Campaña de comunicación y gestión social para Dirección General

de Movilidad de León
fomentar el uso de Ciclovías, de Transporte
Público, Áreas de Integración Modal y Cruce
Seguro en principales intersecciones conflictivas
REPORTE 4. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DE LA “MARCA” DEL SISTEMA
INTEGRADO DE TRANSPORTE.
VERSIÓN FINAL

Diciembre de 2014
Preparado por:
Steer Davies Gleave
Insurgentes Sur 1602, Of. 303
Col. Crédito Constructor, Del. Benito Juárez
México, D.F., C.P. 03940
+52 55 561 50041
la.steerdaviesgleave.com

Preparado para:
Dirección General de Movilidad de León
para BANOBRAS, SEDATU y Banco Mundial
Donación GEF-STAQ, TF-095695
Contenidos
Introducción 3

1 Análisis del contexto 4

La ciudad: Preguntas iniciales 6
Campañas de comunicación: ¿Cómo se
comunica actualmente la movilidad? 15
Campañas de comunicación: ¿Cómo se
perciben en la calle? 25
2 Estrategia de marca 29
La nueva marca: Objetivos 30
La nueva marca: Arquitectura de marca 32
La nueva marca: Visión y valores 39
La nueva marca: Estrategias 41
La nueva marca: Eslogan 45
3 Campaña de posicionamiento 50
Una nueva imagen para el SIT 52
Audiencias y mensajes 53
Temporalidad y estrategia de lanzamiento 61
Canales de comunicación 66
Oportunidad y reto 68

2
Introducción
Este documento corresponde al “Reporte 4. -
Componente III. Estrategia de posicionamiento
de la marca del sistema integrado de
transporte” que constituye un entregable del
estudio “Campaña de Comunicación y Gestión
Social para fomentar el uso de Ciclovías de
Transporte Público, Áreas de Integración Modal
y Cruce Seguro en las principales intersecciones
conflictivas” contratado a Steer Davies Gleave
por la Dirección General de Movilidad (DGM)
en el Municipio de León, Guanajuato.
El reporte se relaciona al denominado
Componte III (Estrategia de Comunicación)
del estudio. Este incluye:
• Creación y posicionamiento de la
“marca” del Sistema Integrado de
Transporte – Optibús y su eslogan.
• Divulgación y promoción del uso del
transporte público, la bicicleta, los
viajes intermodales, la seguridad vial
y las normas de convivencia entre
usuarios cautivos y latentes.
Este reporte se estructura en 3
secciones más un documento anexo:
1 Análisis del contexto. Describe
observaciones realizadas en terreno, revisión
de material y campañas existentes. También
analiza los elementos visuales relacionados
a la movilidad en general y al SIT-Optibús
en particular. Adelanta oportunidades para
el desarrollo gráfico de la nueva marca.
2 Estrategia de marca. Analiza los elementos
que definen cuál es el ámbito de la marca, qué
representa, cuál es su visión, sus valores, su
personalidad y cómo se relaciona el organismo
que la sustenta y otras marcas asociadas
al transporte (arquitectura de la marca).
3 Campaña de posicionamiento. Presenta la
propuesta para la campaña de lanzamiento
y posicionamiento de la nueva imagen para
el SIT-Optibús, incluyendo la definición de las
audiencias y mensajes claves, la temporalidad
de la campaña y su evaluación, la estrategia
y los eventos específicos de lanzamiento y
los canales de comunicación a utilizar.
Recomendaciones preliminares de este
trabajo fueron expuestas al equipo del
cliente en una reunión sostenida en el
Dirección General de Movilidad el día
Martes 11 de Noviembre de 2014.
A partir de los insumos obtenidos en dicha
reunión el equipo consultor realizó la
actualización de este documento y progresó
con el desarrollo conceptual y creativo
de opciones gráficas para una marca
para el Sistema de Transporte Integrado
de la ciudad, denominada MoviLeón.
Adicionalmente este reporte contiene un
anexo (Anexo A: Presentación “Móvil”)
consistente en una breve presentación visual
de una nueva imagen para el Sistema Integrado
de Transporte (SIT-Optibús) en formato PDF.
La presentación describe el concepto y el
racional de la marca Móvil y muestra ejemplos
de aplicación de su gráfica en merchandising,
campañas de comunicación y medios digitales.
3
Análisis del contexto
1

4
Análisis del contexto
En esta sección del documento se
1
determinaron y revisaron elementos de
identidad propios y dominantes en el contexto
de la ciudad de León que permiten reconocerla
de manera particular y descubrir su carácter.
Asimismo se revisaron las campañas utilizadas
por las entidades de gobierno para dar a
conocer sus mensajes a la comunidad. Por esta
razón el análisis se realiza bajo 2 categorías:
• La ciudad: recopila los elementos de
identidad presentes en la cotidianidad de
León a nivel urbano, en su arquitectura
y su movilidad. Se identificaron
elementos visuales de identidad además
de los referentes de la ciudad.
• Campañas de comunicación: reúne piezas
utilizadas por las entidades de gobierno
específicamente en el área de la movilidad.
El objetivo de este análisis es reconocer
elementos comunes y particulares que se
encuentran presentes en la divulgación
realizada por las instituciones e identificar
la manera en la cual se conecta el
transporte con la Alcaldía de León.

5
La ciudad | Preguntas iniciales

¿Cuál es la personalidad
de la ciudad?
¿Qué nos hace únicos?

6
La ciudad | Símbolos

Tanto la imagen como el nombre

León son los elementos más
relevantes que representan a
la ciudad de manera directa
en el imaginario. Presente
en monumentos, mobiliario
y en el escudo de la ciudad,
el León trasciende desde
la imagen institucional del
Ayuntamiento hasta nombres
comerciales encontrándose
fuertemente arraigado.

El Centro Histórico, los

monumentos y la arquitectura
de las iglesias son elementos
adicionales de identidad que
describen la ciudad desde lo
urbano y lo histórico. Estas
analogías más específicas son
la imagen de una parte de la
ciudad referida claramente
en el espacio y el tiempo.

Sin embargo los símbolos del

pasado tradicional han dado paso
a una ciudad contemporánea, con
oferta de actividad económica,
cultural y social vibrante.

7
La ciudad | Símbolos

Además de los referentes

de ciudad histórica como la
Calzada de los Héroes, el Arco
de los Héroes y el Puente del
Milenio se presentan elementos
de identidad que describen
relaciones aún más específicas
con respecto a la ciudad como
actividades económicas,
deportivas o recreativas. Dentro
de ellas se mencionan:

• La industria del calzado

y del cuero.
• Club León F.C. y el
estadio Nou Camp
• La feria de León
• El festival internacional
del globo.
• ¡La oruga! Término coloquial
para referirse al sistema BRT.

8
La ciudad | Fútbol

La identificación del equipo

está directamente relacionada
con la iconografía dominante
en León (color verde, la melena
del león y el término fiera).

El equipo de fútbol es motivo de

orgullo y de unidad en la ciudad.

9
La ciudad | Movilidad

Se advierte una marcada

preferencia por el uso del color
verde, incluso con variaciones
de tonos, como un elemento de
reconocimiento de oficialidad.

La identidad visual de la
movilidad y de otros servicios
manejados por la Alcaldía es
igualmente verde viéndose muy
homogéneos en algunos casos.

Adicionalmente se identificó
que el término “oruga” se
emplea de modo informal para
referirse originalmente de
manera despectiva al servicio
Optibús. Con el tiempo el término
se arraigó en los usuarios.

10
La ciudad | Optibús

La infraestructura y los
vehículos del Optibús son
parte del paisaje de la ciudad.
El sistema se caracteriza por
utilizar predominantemente
el color verde con variaciones
de tonos en diferentes piezas
del sistema, siendo este –
junto al nombre Optibús– uno
de los principales elementos
integrador de los componentes.

Existe variación en la presentación

de las carrocerías de los vehículos
Optibús que corresponden a
diferentes fases y antigüedad de
la flota. En las diversas carrocería
se han incorporado elementos
simbólicos de León como el
león y la silueta de la ciudad.

Las estaciones se presentan

de manera homogénea y
consistente, gracias por la
utilización de un sistema de
señalización consistente. La
utilización de iconografía y
pictogramas dentro de la
señalización se discutirá dentro
del componente de señalización.

11
La ciudad | SIT Optibús

El Optibús es parte del Sistema

Integrado de Transporte (SIT-
Optibús) el cual conecta con
servicios alimentadores, auxiliares
y complementarios (remanentes).

Mientras que la integración física

entre servicios en estaciones de
Optibús y la información sobre
rutas permite una transición
fluida, la presentación gráfica
en carrocería de los modos
alimentadores no se relaciona a la
marca y visualidad del SIT-Optibús.

El SIT-Optibús no es claramente
presentado a los usuarios ya
que no tiene una identidad
visual o códigos gráficos
reconocibles, distintos a la
identidad general la marca
Optibús aplicada a señalización.

12
La ciudad | Tarjeta de pago

La tarjeta Pagobús en sus

dos versiones, bien sea la
“Tarjeta General” o la “Tarjeta
Preferencial”, es el medio de
pago paralelo al efectivo en el
transporte público y permite
la integración tarifaria para el
sistema Optibús y buses.

Se presenta como una marca

independiente de la entidad
del sistema de transporte y es
aplicada de manera inconsistente
en varias piezas que requieren
de su aparición (puntos de
recarga y taquillas de sistema).
En el caso de las máquinas para
recarga, estas se presentan
incluso sin marca alguna.

Uno de los diseños de la tarjeta

física se utiliza el logotipo de
Pagobús de manera menor y
está dominada por la identidad
visual general de la ciudad y
del sistema de transporte.

13
La ciudad | Tarjeta de pago

El medio de pago es un Dado que se ampliará el sistema

elemento integrador de los
sistemas de transporte.
La tendencia actual consiste en
el uso de tarjetas de pre-pago
recargables en puntos autorizados
de la ciudad. Las tarjetas de
pago presentan una oportunidad
para reforzar la pertenencia
a un sistema integrado.
BRT con la incorporación de las
Fases III y IV y se desarrollarán
programas que involucran el
transporte intermodal se presenta
una gran oportunidad de vincular
la tarjeta como un medio de
integración y una herramienta que
hará visible el sistema integrado.

De hecho las marcas de las

tarjetas mismas son en muchas
ocasiones independientes a la
identidad de la autoridad de
transporte, pero sin embargo
éstas son a la vez el símbolo
de la integración de modos.

Ejemplos de tarjetas NaviGo de

París y Oyster de Londres.

14
Campañas de comunicación

¿Cómo se comunica
actualmente la
movilidad en León?

15
Campañas de comunicación | Recientes

A continuación se mencionan las

estrategias más recientemente
empleadas en León:

• Pase adelante respete su espacio

Concepto: concientización del
respeto por las mujeres dentro
del SIT, su mensaje apela a una
actitud pero sin impacto real,
las imágenes no son empáticas
con el usuario promedio y el
tono es complejo y alejado.

16
Campañas de comunicación | Recientes

• La ruta expresión cultural

Concepto: recuperación de
espacios para convertirlos
en momentos culturales
para todos los usuarios.
Activación, no campaña.

17
Campañas de comunicación | Recientes

• #LEÓNMEMUEVE Concepto:
hacer consciente a los
usuarios del beneficio directo
de moverse con el SIT en
la ciudad. Muestra quiénes
son los usuarios tratando
de reflejarlos en imágenes
completamente aspiracionales.

18
Campañas de comunicación | Recientes

• Replantando León Concepto:

Concientización del esfuerzo
por la conservación de
un SIT amigable con el
ambiente de la ciudad.

19
Campañas de comunicación

¿Cómo se perciben las

campañas y otros
elementos en la calle?

20
Campañas de comunicación | Comunicación escrita

Muchos de los contenidos de

las piezas de comunicación
de la alcaldía se enfocan en la
divulgación de datos o logros de
gestión por parte de las entidades
locales por lo que se incluye
frecuentemente el logotipo de
la Alcaldía de León y el plan
“Concreta” a manera de respaldo.

La imagen del Estado de

Guanajuato se presenta en
comunicaciones en la vía
pública, de manera distinguible
a la de la Alcaldía.

Muchas piezas tienden a

incorporar textos largos y densos
que implican una lectura con un
tiempo considerable y que por
su tamaño no necesariamente
es legible a gran distancia.
Al privilegiar los contenidos
extensos se pierde en ocasiones
la contundencia del mensaje.

Las jerarquías tipográficas

son en ocasiones confusas y
emplean varios tamaños que
dificulta el orden de lectura.

21
Campañas de comunicación | Comunicación en imágenes

En muchas piezas de comunicación

e información relacionadas
a la movilidad se acude a las
ilustraciones tipo caricatura
con la intención de hacer más
amigable y cercano a los usuarios
el suministro de información.

En las ilustraciones se aprecian

variaciones de personajes, tipos
de representación, recursos
gráficos y tipografías. Presenta
dificultades de consistencia gráfica
para integrarse y consolidarse
a un estilo propio de la entidad
municipal lo que impide reconocer
una “voz” consistente. Muchas de
las piezas parecen dirigirse a un
público juvenil quizás restándole
atención a públicos mayores.

22
Campañas de comunicación | Imágenes, gente y transporte
En muchas piezas no se observa
una articulación clara del mensaje
para establecer un vínculo entre
el uso del transporte púbico y
sus beneficios más allá de un
simple vínculo funcional.
No se aprovechan ni las
ventajas ni los beneficios del
servicio o de la movilidad
sostenible en su conjunto. En
ocasiones el transporte se
argumenta de manera paralela,
por ejemplo como un tema
de salud o de economía.
Las entidades que respaldan
estos mensajes aparecen con
disposiciones claras de ubicación
y tamaño. Lo anterior obedece
a que existe un manual de
imagen que rige las piezas de
divulgación en el que contempla
los requisitos de las entidades
que respaldan el mensaje pero no
especifican los tipos de contenidos
tono de voz, ni la manera en
que se deben desarrollar.
De lo anterior se desprende
que se generen diferentes
estilos de acuerdo a campañas
específicas con jerarquías disimiles,
textos escritos en mayúscula
fija y contenidos extensos.
Los ejemplos aquí expuesto
corresponden a avisos del Estado
de Guanajuato que vincula el
uso de la bicicleta a la salud y,
en el recuadro inferior, un aviso
en el que se muestran acciones
de comunicación de logros de la
actual Administración, donde si
bien se menciona un beneficio
sobre el transporte público este
no se relaciona gráficamente
con la DGM o el SIT-Optibús.
23
Campañas de comunicación | Imágenes, gente y transporte
En las campañas relacionadas a
la implementación de la Fase III y
IV del Optibús, presentadas bajo
la imagen visual de #LEÓNME
MUEVE, se percibe un cambio
de rumbo en la comunicación a
usuarios de transporte público.
Esta campaña está compuesta
por mensajes simples orientados
a representar los avances en
materia de infraestructura
los cuales se vinculan a la
habilitación del quehacer de
diversos tipos de usuarios de
transporte público, reflejando
por extensión los motivos y
beneficios de los viajes: acceder
a estudio, empleo y servicios.
A favor se destaca que no se
utilizan imágenes adaptadas
de usuarios de contextos
extranjeros sino que por el
contrario se trata de personajes
que representan usuarios
cercanos a la ciudad de León.
Los perfiles utilizados
corresponden usuarios genéricos
segregados por ocupaciones
(Estudiante, empleado, adulto
mayor, entre otros), dejando
entreabierta la relación
entre estas actividades y los
sueños de los leonenses, en
particular en relación a su éxito
y progreso en sus carreras.
Otras situaciones y estilos de
vida más complejos relacionados
con los beneficios del transporte
no hacen visibles en las piezas
de divulgación. Tampoco se
relacionan con una opción
aspiracional, o con educación
o información “dura” sobre la
extensión de la Fase III y IV.
Cabe destacar que la campaña
se centra en la implementación
de mejoras a la infraestructura
y vehículos del Optibús y no
se relaciona a los otros modos
del SIT, incluyendo entre ellos
los ciclistas y peatonales.
24
Campañas de comunicación | Contexto gráfico

Las identidades visuales

relacionadas con el desarrollo
del estudio incluyen entidades,
campañas, programas e
iniciativas gubernamentales
e iniciativas privadas.

En su mayoría, salvo el escudo

de armas de la ciudad y la
marca “Replantando León”, se
presenta un patrón similar de
marcas con preponderancia
horizontal. También se aprecia la
tendencia al uso de formas con
características circulares u ovales.

Una nueva marca para el SIT

deberá convivir con muchos de
estos logotipos que posiblemente
utilizarán como firma o endorso,
en particular durante las etapas
iniciales de posicionamiento.

25
Campañas de comunicación | Contexto gráfico

Sobre las tendencias cromáticas

se observan una marcada
preferencia por el color verde,
como sello institucional por
defecto de los entes de León.

En segundo instancia se encuentra

el color violeta, que viene de la
mano de la identidad visual de
#LEÓNMEMUEVE, la Fase III y IV y
la marca Concreta del municipio.

En menor medida se utiliza

los colores rojo, el azul,
el amarillo y el ocre.

26
Campañas de comunicación | Contexto gráfico

Como se muestra en la imagen hay

una variedad de colores que no se
utilizan en las marcas actuales lo
que conlleva a que se presenten
similitudes que pueden ser
monótonas o que muchas marcas
se perciban como muy similares
perdiendo rasgos de identidad.

Existen porciones significativas del

espectro cromático no utilizadas
por marcas actuales relacionadas
a la movilidad que tiene potencial
de ser explorados como un
elemento de diferenciación.

27
Campañas de comunicación | Contexto gráfico

Dadas las condiciones actuales

se consideran dos caminos
para la formulación de la
marca a nivel cromática.

Una posibilidad es seguir la

misma linea cromática teniendo
a favor la integración con lo
existente y el posible riesgo que
se perciba demasiado monótona
o indistinta a lo actual.

El otro camino de usar la

diferenciación como elemento
INTEGRAR
principal permite distinguir de una
mejor manera la identidad visual
de la marca pero puede percibirse DIFERENCIAR
como un elemento desarticulado
de las demás marcas.

Cabe la mención de que la

utilización del color verde claro
se relaciona con la Alcaldía actual
y que es razonable anticipar
que en un escenario de cambio
de mandato se escojan colores
que se diferencien de este.

28
Estrategia de marca
2

29
La nueva marca | Objetivos

El objetivo contractual está

definido como la “creación y
posicionamiento de la ‘marca’
del Sistema Integrado de
Transporte – Optibús y su slogan”
La cual tiene como objetivo
canalizar la “divulgación y
promoción del uso del transporte
público, la bicicleta, los viajes
intermodales, la seguridad vial y
las normas de convivencia entre
usuarios cautivos y latentes”.

30
La nueva marca | Proceso
La nueva marcade diseño,
| El posicionamiento
proceso de diseño y aplicación

La conceptualización de los
elementos claves de branding
permite consolidar los objetivos,
visión y valores de la marca en
una estrategia de marca que
establece la dirección inicial en
la comunicación y la definición
de los elementos básicos
tales como nombre y slogan,
así como identidad visual.

A partir del branding, se

desarrollará el concepto
de comunicación para la
campaña de posicionamiento
de la nueva marca.

Posteriormente se desarrollarán
los mensajes específicos y la
propuesta gráfica los cuales
regirán su implementación
en medios masivos, internos
y merchandising.

31
La nueva marca | Arquitectura de marca

Un requisito para la nueva

marca es que esta debe ser lo
suficientemente independiente Sujeto a la temporalidad
del gobierno municipal que política (2012-2015)
esté en el momento. De esta
manera se convertirá en una MUNICIPIO
voz autónoma y trascenderá sin
responder a filiaciones políticas.

Bajo la arquitectura de marca

se establecen las jerarquías,
roles y relaciones que se dan
entre cada una de las marcas
Para el usuario, la arquitectura DGM
de marca clarifica el orden y los
propósitos de cada una de ellas,
INSTITUCIONES
diferenciando entes institucionales
y encargados de servicio.
SERVICIO
En la estructura actual de
marca la DGM está visualmente PRESTACIÓN
ligada al municipio. El nivel de Atemporalidad DE SERVICIO
servicio por otro lado traspasa política (2003 - hoy)
administraciones y se asocia
directamente a Optibús que no
está relacionada a una institución
sino que a una sumatoria de
prestadores de servicio y la
gestión de la autoridad.

32
La nueva marca | Arquitectura de marca

El sistema integrado debe
considerar, por definición,
la convivencia con otros
modos de transporte, lo que
considera el rol de la marca
con respecto a la promoción y
divulgación de otros modos.
La marca debe involucrar la
multimodalidad como una
filosofía de vida y no como
una excusa o una circunstancia
obligatoria. Con lo anterior la
marca se deduce que debe
convivir con varios modos de
transporte sin beneficiar o
menospreciar a ninguno.
Con una definición clara
de la marca se pueden
integrar el sistema BRT y las
bicicletas públicas sin implicar
necesariamente que se trate de
favorecer a unos sobre otros.

¿Y los otros modos?

33
La nueva marca | Arquitectura de marca
El SIT-Optibús es presentado en
la actualidad como un aglutinante
de los modos de transporte
público motorizados, al cual se
incorpora en gran medida el
medio de pago (Tarjeta Pagobús)
como un elemento integrador.
Señalización
Optibús
Tarjeta Pagobús
En los modelos convencionales
modos no motorizados no
tienen espacio de participación
directo dentro de un sistema
integrado, lo cual conlleva el
mensaje de que estos no son
opciones reales de transporte.
SIT
Bicicletas públicas
34
La nueva marca | ¿Por qué?

Porque León necesita una “voz”

transversal que permita comunicar sobre
la movilidad en su conjunto. Una voz
apolítica que represente el mensaje y
le otorgue continuidad en el tiempo.

35
La nueva marca | ¿Qué es?

Una marca que informa, comunica

y promociona a todos los modos de
transporte como opciones integradas
de la movilidad sostenible.

36
La nueva marca | ¿Qué es?

Se propone una nueva marca que

informa, comunica y promociona
a todos los modos de transporte
como opciones integradas de
la movilidad sostenible..

LA NUEVA MARCA
Señalización e
información

Optibús

Bicicletas públicas

TARJETA CIUDAD

37
La nueva marca | ¿Para quién?

El desarrollo de la Estrategia de la Marca y el Sistema de

señalización del SIT deberá tomar en consideración las diferentes
características de los distintos tipos de usuario. Estos incluyen:

Usuarios Usuarios Poco Visitantes Visitantes Usuarios

Frecuentes Frecuentes Turistas Funcionales con Discapacidad

Usuarios de Optibús y Usuarios frecuentes Turistas nacionales Visitantes de Usuarios, mayormente

buses, realizando viajes
habituales, incluyendo
usuarios cautivos.
Hombres y mujeres
entre 18 y 45 años
promedio, Niveles socio-
económicos D y C
realizando un viaje e internacionales negocios nacionales e locales, con discapacidades
distinto al habitual. No independientes internacionales realizando físicas aparentes o
usuarios realizando explorando la ciudad visitas. Visitantes no detectables que
viajes esporádicos. por sus propios regionales realizando desean moverse de
trámites. “Time poor” manera autónoma.
Hombres y mujeres medios. “Time rich”
entre 18 y 55 años Hombres y mujeres Hombres y mujeres Hombres y mujeres entre 25
promedio, Niveles socio- entre 18 y 60 años entre 25 y 60 años y 60 años promedio, Niveles
económicos C+, B promedio, Niveles socio- promedio, Niveles socio- socio-económicos C+, B
económicos C+, B
económicos C, C+, B

38
La nueva marca | Visión

Convertirse en el referente de
transporte integral en México.
Un transporte pionero, seguro,
incluyente, ecológico, cultural.
Movilidad universal
de clase mundial.

39
La nueva marca | Valores

1 2 3 4 5
Respeto: Inclusión: Innovación: Transparencia Servicio:
a los derechos a todas las novedad, y acceso a la de todos los
de todos los personas de creatividad, información: integrantes
usuarios y la ciudad, sin servicio de manejo de del equipo
trabajadores discriminación, primera en todos los recursos hacia todos
en la ciudad sin rechazo los elementos y rendición los habitantes
que integran de cuentas de la ciudad
la oferta de que merecen
transporte lo mejor de
nosotros

40
La nueva marca | Estrategia

Endorso. Una marca

inmediatamente debajo de la
DGM que endorse a un grupo
de servicios y campañas.

41
La nueva marca | Estrategia

¿Por qué una marca endorso?

No implica intervención directa en cada una de las marcas pero sí implica la creación de
marcas secundarias de respalda.
Requiere un tiempo de inicio e implementación intermedio, y su duración en largo plazo es
más factible que la campaña extendida.
Características
Multi-modal: abarca la movilidad como un todo
Atemporalidad política: resiste cambios de gobierno
Conectada a el lanzamiento de la Fase III y IV + continuidad en el tiempo
Potencial de implementación a través de medios de información y marketing

42
La nueva marca | Estrategia

¿Cuál es el nombre y
el eslogan propuesto
para la marca?

43
44
La nueva marca | Eslogan

El eslogan propuesto hace explicito

que Móvil no sólo se trata de una
alternativa existente, sino que
además es una mejor alternativa,
porque contamina menos, es más
barato, es más eficiente, etc.

“Mejor en Móvil”

Esta propuesta ayuda a posicionar

“MEJOR EN MÓVIL”
las ventajas del uso del transporte
público, no sólo de la actual
“oruga”, sino de los demás
elementos que conforman la
marca y las bondades del sistema:
pagobús, bici, taxi, caminata, etc.

Adicionalmente se utilizarán
que aluden a la actividad y
el movimiento, incluyendo
aquellos que se refieren
a modos específicos:

• “Muévete al ritmo de Móvil”

• “Pedelea al ritmo de Móvil”
• “Viaja al ritmo de Móvil”

45
La nueva marca | Colores modales

La marca Móvil es una marca

“multicolor” que alude a la
diversidad de opciones, sin embargo
los colores se aplican de manera
sistemática en relación a modos de
transporte y funciones específicas.

• Morado: da continuidad a la
comunicación reciente de la
DGM en relación a las Fases
III y IV. Es el color general
de Móvil y de la tarjeta.
• Celeste: corresponde al color MÓVIL MÓVIL MÓVIL MÓVIL
de la caminata, los modos
peatonales y los usuarios con
discapacidad. Se relaciona
al aire y el azul del cielo. morado celeste amarillo verde
• Amarillo: es el color más activo
del grupo, dedicado a todo lo Color de los Color del Color general
Color general
relacionado con ciclismo. peatones, ciclismo, del Optibus
de la movilidad
• Verde: color oficial de León, en León y de la educación vial y la ciclovía, y de los buses
provee continuidad con tarjeta Móvil caminata como bici pública alimentadores,
el Optibús, por lo cual se modo activo de y educación auxiliares y
asociará a los buses. transporte ciclista remanentes
En ocasiones los colores
se combinarán para hablar
de Móvil como un sistema
integrado completo.

46
La nueva marca | Iconografía

El uso de iconografía permite la

creación de un lenguaje visual
reconocible y es un elemento
clave de la marca Móvil.

El tipo de ilustración es
completamente novedoso en el
contexto de León, lo que permite
brindarle el componente “fresco”
a la marca. Adicionalmente, por
tratarse de un estilo gráfico,
los iconos se pueden expandir
en la medidad de que la marca íconos modales
se desarrolle en el futuro.
contexto social y estilo de vida
• Íconos modales: se relacionan
a un modo específico y
siempre se utlizan en el color
correspondiente descrito
en la página anteior.
• Íconos de contexto social y estilo
de vida: combinan símbolos de
la ciudad (Arco de la Calzada,
globo aeroestático, calzado), tipos
de usuarios (con discapacidad,
trabajador, estudiante, ama de
casa) y contexto de la ciudad
(carro, árboles, fútbol). El uso
del color es libre dentro de la
paleta de colores de Móvil.

47
La nueva marca | Tono de voz y estilo gráfico

El tono de voz de la marca se

resume en tres componentes CONOCE LO S
BENEFICIOS
DE TU T ARJETA

claves que determinan también PAGOBÚS

el estilo gráfico. Tono de voz y EL DECÁLOGO

DEL PE ATÓN
TUS DEBERES Y

estilo gráfico son indivisibles. Los DERECHOS E N

LA CALLE
GUÍA DE
mensajes se deben construir en ENTRENAMIENT O
CICLIS TA
PARA LA CIUDA D
conjunto en un equipo creativo DE LEÓ N
RUTAS DE
OPTIBÚS,
gráfico y de contenidos. ALIMEN TADORE S
Y AUXILIARES
2015

• Simple. A nivel gráfico la

simplicidad está dada por el uso
de colores planos, fondos de AL TRABAJO O AL
ESTUDIO, LEÓN SE
MÓVIL
color o blancos, y un número MUEVE A UN RITMO
DINÁMICO. LEÓN TE
MUEVE, MUÉVETE AL
limitado de elementos. Los RITMO DE LEÓN!

mensajes deben ser cortos

y nunca complicados.
• Inclusivo. El lenguaje
utilizado debe ser cotidiano
y comprensible para
usuarios de todas las
habilidades. La diagramación
debe ser predecible y
privilegiar la claridad.
• Amigable. Tanto a nivel gráfico
como de contenido de texto la
aproximación debe ser positiva,
empática y propositiva. Tanto
lenguaje como imágenes
deben ser frescas y cercanas.

48
La nueva marca | Línea de tiempo

En la gráfica se muestran los De igual manera se muestran

alcances en el tiempo tanto las implicaciones de la
los requeridos para garantizar transición entre gobiernos y la
la ejecución del proyecto. incorporación de las Fases III y IV.

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2014

Alcaldía de León 2012-2015 Alcaldía de León 2016-2019 Alcaldía de León 2020-2023

DGM 2012-2015 DGM 2016-2019 DGM 2020-2023

Optibús Optibús Fase III y IV

MÓVIL
#LEÓNMEMUEVE

Pagobús
CAMPAÑA MÓVIL

TARJETA MÓVIL

CICLOVÍA MÓVIL

EDUCACIÓN MÓVIL
León City Card?

49
Campaña de posicionamiento
3

50
Una nueva imagen para el SIT

Campaña de posicionamiento de la marca Se trata de un esfuerzo de comunicación

“Móvil”: una nueva imagen para el Sistema que debe acompañar un proceso de cambios
Integrado de Transporte (SIT-Optibús) y de medidas que la autoridad municipal
tomó como inversiones de gran calado en el
¿Qué es esta campaña? transporte y la movilidad y la infraestructura
de la ciudad para mejorar y ampliar la red
Es un esfuerzo de comunicación por de servicio. Un esfuerzo de este nivel debe
lograr agradar y convencer a los clientes además ser comunicado, una innovación de
internos y externos de que el trabajo que esta naturaleza que además propone una
se ha desarrollado para una nueva imagen nueva imagen, un nuevo nombre, una cara
del Sistema Integrado de Transporte de más fresca, más juvenil a un sistema que es
León es valioso, que ofrece un mejor pionero de movilidad sustentable en México.
servicio, accesibilidad, que es amigable
con el habitante de la ciudad, que es Esta campaña comunicará la importancia que
más extenso en su red, que amplía las tiene que los habitantes de la ciudad reciban
alternativas de movilidad, que es inclusivo. el mejor de los servicios de transporte y
movilidad sustentable en México: ¡¡¡Móvil!!!
Esta campaña de comunicación va a posicionar
en la mente de los clientes del sistema de
transporte las nuevas herramientas y la nueva
imagen del SIT-Optibús. Contará la historia
de éxito del propio sistema a través de la voz
de habitantes comunes de la ciudad que viven
todos los días la realidad del transporte de la
ciudad. Esta campaña logrará genera lealtad en
los usuarios de transporte público y promover
entre ellos el uso del transporte no motorizado.

51
Campaña de posicionamiento | Una nueva imagen para el SIT

Objetivo general ¿A quién le habla esta campaña?

Cohesionar los mensajes que generarán al Es preciso que cuando se realiza un

usuario empatía e identidad con los elementos
de la nueva campaña del Sistema Integrado
de Transporte (SIT): la tarjeta de integración
tarifaria, una campaña de inclusión dirigida a
personas con alguna discapacidad, la unidad
articulada y vía recreativa. Tendrá como
elementos característicos promover la inclusión
e interacción de los usuarios, en general, a
través de la creatividad y el merchandising que
buscarán generar recordación en los usuarios.
trabajo de este tipo se entienda que
se tiene más de una audiencia.
Para efecto de la campaña sobre la nueva
imagen del SIT-Optibús, es posible definir
dos audiencias claves: la esfera política
y la Presidencia Municipal de León, y los
usuarios habituales del Sistema Integrado
de Transporte y habitantes de la ciudad.

Con base en este objetivo, se plantean tres

eventos: un recorrido modal, una conferencia
de prensa y un carrusel de medios que
se configurarán en el lapso de un mes.
Además, se llevará la nueva imagen del SIT a
espacios publicitarios a través de canales de
comunicación como medios escritos, radio,
televisión y espacios publicitarios urbanos.

MÓVIL MÓVIL MÓVIL MÓVIL

52
Audiencias y mensajes
Audiencia 1
Audiencia política
• Presidencia Municipal de León, Guanajuato
• Dirección General de Movilidad de
León – Emisor y receptor***
• Instituciones de Gobierno Municipal –
gabinete de la Presidencia Municipal
• Regidores del Ayuntamiento de
León, Guanajuato (integrantes
de todos los partidos)
• Organizaciones No Gubernamentales
• Sistema Pagobús
Sin embargo, es preciso entender que el
éxito de la campaña y la penetración de
la nueva marca no va a depender de que
a esta audiencia le agrade la propuesta,
sino de otros factores relacionados con la
calidad y la fuerza de las nueva imagen y
marca. La audiencia de la esfera política
debe ver reflejados algunos de los valores
y de los símbolos de la ciudad. Además, las
características más importantes de servicio
y calidad en la movilidad y el transporte.
¿Qué esperamos que esta audiencia piense
de la marca?
De los actores públicos esperamos una
lectura de la nueva imagen y de la campaña
y de las herramientas de esta nueva
marca, esperamos que expresen apoyo
y agrado por la renovación de la imagen
del Sistema Integrado de Transporte.
Esperamos que sean también los nuevos
embajadores públicos de la marca al sumarse
a los eventos que acompañan el proceso.
¿Cómo?
El proceso de presentación con los entes de
servicio público no puede ser de la misma
forma que con el público en general. Se
debe de tratar de una presentación de la
autoridad donde –de alguna forma– en una
reunión privada se les pueda comunicar
esta información. No se trata tampoco
de una primicia: en el tiempo en el que la
etapa de expectativa comienza y cuando
se da el momento del lanzamiento, es que
este grupo de la audiencia debe recibir la
información; no se puede hacer antes de
ninguna forma, porque entonces se corre
el riesgo de alguna filtración que impacte
negativamente en el proceso de la marca.
La DGM hará una convocatoria donde
compartirá información y hará una
presentación de la nueva imagen:
• Video de la nueva marca,
la Imagen, la Ciudad
• Historias de los afiches
• Promocionales
• Colores y creación
• Nombre
• Valores
• Visión
La DGM lanzará con colegas de gobierno
el esfuerzo que se hace de la nueva marca,
y en un mensaje de concordia les pedirá
que se unan en el discurso y en la acción
para impulsar el uso y la aceptación de
este esfuerzo por fortalecer el transporte
público de calidad en la ciudad.
53
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes

Visitantes Funcionales ¿A qué se dedican las personas que

Audiencia 2
Personas que tienen negocios y cuyos más ocupan el SIT?
Público en general
orígenes no son sólo nacionales sino Las principales ocupaciones son:
A continuación se hace una breve descripción internacionales que además de atender
cuestiones relativas a sus negocios en sitio, • Trabajadores: 73.7%
de cada uno de estos sectores; luego se
agrupan y se desgranan mensajes por cada uno. hacen trámites que tienen que ver con sus • Estudiantes: 12%
actividades comerciales. Se trata de personas
cuyas edades oscilan entre los 25 y los 60 • Amas de casa: 10.1%
Usuarios Frecuentes de Optibús
años. Su nivel socio-económico es B, C+. Nota: El resto de las ocupaciones
Personas que utilizan el sistema de manera
son poco significativas.
habitual, incluyendo clientes cautivos.
Personas con alguna discapacidad
Hombres y mujeres entre 18 y 45 años
Se trata de personas que viven con alguna Ingresos y gasto en transporte:
pertenecientes a un sector económico C y D
discapacidad de manera temporal o • 84% de los usuarios tienen un ingreso
Usuarios poco Frecuentes permanente; discapacidades evidentes de hasta de 5 mil pesos mensuales.
o no detectables. Utilizan el sistema de
Personas que realizan viajes distintos a • 14.8% de los usuarios tiene un ingreso
transporte para movilizarse de forma
los habituales en el sistema. No usuarios de entre 5 y 10 mil pesos mensuales.
independiente, autónoma. Sus edades
haciendo viajes esporádicos. Hombres oscilan entre los 25 y los 60 años de edad y • 298 pesos es lo que gasta el usuario
y mujeres entre los 18 y 55 años con sus niveles socio-económicos son B, C+, D promedio al mes en el sistema de
un nivel socio-económico B, C+ transporte público, lo que representa
el 8.9% de sus ingresos mensuales.
Visitantes y Turistas
Personas que visitan la ciudad, de origen
nacional o internacional, que van a conocer
el lugar, a “explorarlo”. Se trata de visitantes
cuyas edades oscilan entre los 10 y 60 años
y su nivel socio-económico es B, C, C+

54
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes

Mensajes generales y específicos

Mensajes Generales para los tres grupos de
Con base en los números que se observan a audiencia de usuarios más amplios
partir de los datos aportados por encuestas
de satisfacción al usuario por parte del Preguntas y respuesta de
Expectativa
expectativas
Instituto de Recursos Mundiales, EMBARQ
México, es preciso concluir que la mayor Súbete al ritmo del Móvil… ¿Estás harto del tráfico?
audiencia del sistema son: trabajadores, Próximamente -Súbete al ritmo del Móvil-
estudiantes y amas de casa. Ese es el público
al que la imagen y la campaña debe atacar. ¿Quieres dejar de contaminar?
Móvil y la bici…Ya viene
-Busca tu bicla del Móvil
Como se leyó líneas arriba existen tres grupos Todos somos Móvil... más cercana–
representativos de los usuarios del Sistema Súbete a su ritmo ¿A veces te choca manejar?
Integrado de Transporte. El más numeroso es –Viaja al ritmo de Móvil-
el de “trabajadores” que alcanza el 73% de los ¿Cuánto gastas en estacionamiento
usuarios del sistema y que incluye a personas y gasolina al día? -Mejor en Móvil-
que laboran en fábricas, sector servicios, en
¿Te gustaría llegar en bici
tiendas, en comercios, en oficinas, entre otros.
a tu trabajo? –Pedalea
al ritmo del Móvil -
En segundo lugar están los estudiantes
que representan el 12%, y en tercero ¿Quisieras andar seguro en bici por
las amas de casa con un 10%. León? - Pedalea al ritmo del Móvil-

¿Cuáles son los temas que aquejan al usuario

del Sistema Integrado de Transporte?

• Gasto
• Tráfico
• Tiempo

55
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes

Mensajes específicos
Mensajes específicos por grupo
Adicionalmente a los mensajes generales
presentado en la página anterior, se Mensajes para trabajadores: oficina, fábricas, comercios, supermercados:
presentan a continuación las propuestas de
Al trabajo voy al ritmo del Móvil
mensajes específicos para cada grupo.
Gasto menos con la tarjetadel Móvil
Estos mensajes alimentarán la preparación
de afiches y en spots de radio de la No manejo, no gasto, no pierdo tiempo estacionándome.
campaña de la nueva imagen del SIT. Llego a mi trabajo mejor en Móvil

Mensajes para Estudiantes:

Aprendo y viajo al ritmo del Móvil

Con mi tarjeta Móvil, ahorro y aprendo a diario

Pedaleo al ritmo del Móvil para ir a la escuela y

ahorro, hago ejercicio y no contamino

Mensajes para Amas de Casa:

Viajo y compro en Móvil, todo cabe en mi bolsa Móvil

Con mi bolsa Móvil no tengo que viajar en hora pico. Gasto

menos, no manejo, disfruto el día y la ciudad.

Si me muevo en Móvil, llego exacto a la entrada de la escuela,

bajo a mis hijos y camino un poco para volver a casa.

56
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes

¿Qué y cómo deseamos que

piensen sobre la marca? CONOCE LO S
BENEFICIOS
DE TU TARJETA
PAGOBÚS EL D E
DEL P CÁLO GO
TUS D E ATÓN
• Más dinámica DERE EBERES
LA C CHOS E NG
ALLE
Y
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CIC RENAM
• Más innovadora PAR LISTA IEN TO
DE L A LA C
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• Fresca ALI TIBÚS E
Y A MENT ,
2 0 1 U X I L I AD O R
5 ARE ES
S
• Moderna
• Que piensa en ellos
• Que atiende a todos los usuarios
• Que es más solidaria con los
grupos vulnerables
• Que incorpora más asuntos de la movilidad
• Que explica el abanico de ofertas de
movilidad y transporte público de la ciudad.
• Que unifica al transporte, que la gente sepa
que el SIT es movilidad peatonal, ciclista,
en taxi, que el SIT es una tarjeta también
Será fundamental que en el tiempo en el que
se hace un esfuerzo de comunicación para
fortalecer y posicionar la nueva imagen y la
nueva marca, los hechos y el funcionamiento
de este sistema de transporte sean sólidos en
lo operativo, en lo funcional, en la seguridad
que se ofrece a los usuarios, en el valor que
otorga la nueva tarjeta de integración tarifaria.

57
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes
¿Quién dará este mensaje, quién es
la o el campeón de la marca?
Objetivo
Encontrar al “spoke person” ideal para el
SIT de León que sea portavoz de la nueva
imagen del Sistema y que tenga credibilidad
y apego con los usuarios comunes.
Antecedentes
La campaña que pretende dar
recomendaciones con el jugador del equipo
Panzas Verdes del León, tiene puntos de vista
encontrados, mientras que el público reconoce
al jugador la empatía con él como usuario
del SIT es nula, provocando alejamiento de
la marca con el usuario común y cotidiano.
El uso de una celebridad obtendría el mismo
efecto, ya que al no ser usuario del sistema
no lograría validez sus argumentos sobre el
mismo, recibiendo críticas y poca empatía.
Racional estratégico
La persona que sea el valuarte de la Marca
tiene que ser popular, un icono reconocible
y que además tenga credibilidad en cuanto
a su uso del transporte, aunque éste no
fuera cotidiano. Debe ser un personaje que
genere empatía con el usuario y también
dé un anhelo, aspiraciones para el uso del
sistema. Buscamos credibilidad no sólo en
sus palabras, también en las acciones.
El sistema es el medio para que
esta persona sea el movimiento, el
originador del ritmo de la ciudad.
Racional creativo
Este personaje es el usuario no sólo del
sistema, es el usuario de la ciudad y es el
provocador del ritmo de la ciudad. Se sube
al ritmo del SIT: es el héroe de cada día, del
fin de semana, de momentos especiales;
es el héroe que todos anhelamos ser y
que, de cuando en cuando, somos.
Es el bombero, el médico, el maestro,
el futbolista, el cantante de opera, el
funcionario, el artista, el entrevistador,
el de variedad de la tele, el payaso de
circo, el intelectual, el arquitecto, etc.
El discurso no es cómo ellos lo usan; el
discurso es que ellos son los que llevan
el ritmo de la ciudad, y el SIT es el ritmo
con el que llevan a la ciudad. Es darle
valor al usuario, volverlos héroes de la
ciudad, la pauta del ritmo de la ciudad.
Acciones
• Comunicación bajo la personalidad gráfica
de la Marca con testimoniales enfocados a
su participación en el ritmo de la ciudad.
• Activación con personalidades en
las estaciones del SIT: futbolistas,
artistas, firmando autógrafos mientras
usan el sistema (credibilidad).
• Invitación en menciones en TV en
programas de variedad matutina
mencionando su último viaje a alguna
parte de la ciudad por medio del SIT.
• Toma de “selfies” mientras usan el SIT, lo
que entre otros espacios puede ser muy
bien recibido en las redes sociales.
58
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes
Medición de awareness y
recordación de marca
• Para la evaluación de los resultados
de una campaña es necesario hacer
“trackings” cualitativos sobre la
percepción y recordación de la marca
a través de los medios empleados.
• Estos estudios deben ser realizados por
una empresa dedicada a la realización
de análisis cualitativo y cuantitativo y
la interpretación de los resultados.
• El estudio debe realizarse después de un
tiempo aproximado de seis meses mínimo
de permanencia al aire, y un máximo de 12
meses para medir el impacto de la campaña
y la recordación del mensaje y la Marca.
• Una de las formas es cuestionar al
público sobre marcas similares para
hacer el comparativo con el orden
de nombramiento de las Marcas.
• Grupos focales para impacto y “awareness”.
• Será preciso llevar a cabo un proceso de
investigación de mercado, penetración,
recordación de marca, impacto.
¿Qué riesgos tiene esta campaña?
• No hay información sobre el éxito o el
fracaso de las campañas anteriores, y
no es muy fácil determinar con esta
ausencia, qué es lo mejor que se puede
realizar en términos de posicionamiento,
imagen, marca para el Sistema.
• La autoridad no cuenta actualmente con las
herramientas necesarias para desarrollar la
campaña de la mejor forma: falta equipo,
especialización y conocimiento del equipo
interno de comunicación para ejecutar un
producto de este tipo, de esta magnitud,
y de la mejor forma posible. A cabalidad.
• No hay recursos suficientes para esta
campaña. El presupuesto del área de
comunicación es poco y el personal, como
se dijo antes, poco capacitado e insuficiente
• El ritmo de la propia campaña es
extenuante y es posible que la autoridad
–el director general de Movilidad- no
pueda estar pendiente del proceso,
acompañar todos los eventos públicos
• La presidenta municipal de León,
Guanajuato, Bárbara Botello Santibáñez,
no vive el mejor momento de popularidad.
Se estima que hay fuego amigo, y también
factores fuera de su gobierno que han
minado su agrado público y con ello se
convierte en una figura débil para enarbolar
una causa pública de esta magnitud
• La campaña puede ser golpeada y criticada
desde los medios de comunicación
que recientemente no miran con
buenos ojos algunas de las decisiones
de la administración municipal
• Se pueden dar filtraciones de
información sobre decisiones o parte
del proceso que alteren el tiempo y
el propio avance de la campaña
59
Campaña de posicionamiento | Audiencias y mensajes
¿Cómo se mitigan los riesgos?
• Cuando se tengan aprobados y listos la
totalidad de los productos de la nueva
imagen y la marca se tienen que diseñar
algunos mecanismos de socialización
entre grupos pequeños de usuarios.
• Se identificará cuáles son las fortalezas
de lo que se plantea y en dónde están
las debilidades. Aunque el consultor llevó
a cabo análisis y pruebas y entrevistas
semiestructuradas, no es suficiente, -y no lo
es en muchos casos en el ámbito comercial-
la información con la que se cuenta.
Entonces, se podría mostrar una serie de
productos, mostrar el video, los afiches, los
mensajes y analizar qué será mejor recibido.
• Es un proceso de comunicación
extenuante que toma tiempo y que
debe ser preciso. La forma de mitigar el
riesgo de la desorganización, de la falta
de expertise del equipo de comunicación
se puede mitigar ampliando el equipo,
recibiendo asesoría como outsourcing
para acompañar momentáneamente, al
menos, los momentos clave del proceso,
cuando se pueda ser más vulnerable.
• Se tiene que generar una agenda de • En los momentos en los que se trate
eventos precisa y bien planeada para información delicada en cuanto a la
que la Dirección General de Movilidad campaña, a la imagen del SIT, a la nueva
pueda atender todos y cada uno de marca, se tiene que hacer en espacios
los momentos clave de este trabajo donde la autoridad, en este caso la Dirección
• No es posible evitar la asistencia o General de Movilidad, tenga el control de
participación pública de la máxima autoridad la información para evitar filtraciones y
del poder ejecutivo del municipio, por “fuego amigo” que pueda dañar al proyecto
lo que el equipo de Comunicación de la
Dirección General de Movilidad tiene que
ofrecer los insumos suficientes al equipo
de la presidenta municipal en cuanto a
información sobre cada acto público para
que ésta pueda lucir segura y responder de
forma atinada a cada una de las eventuales
crisis que pueda enfrentar durante el proceso
• El equipo de Comunicación de la Dirección
General de Movilidad tiene que hacer
un trabajo previo con los medios y los
reporteros más importantes de la ciudad
para ofrecer información que les permita
entender y conocer las bondades del
proyecto. Se debe atender con tiempo las
solicitudes de información de los medios
y ocupar con frecuencia y con eficiencia
las redes sociales para difundir las buenas
noticias que se generan en torno al sistema,
con lo que se puede de alguna forma intentar
blindar la mala información o el mal manejo
que se le dé a ésta en cuanto al sistema.
60
Temporalidad y estrategia de lanzamiento

La tabla a continuación resume la duración

Temporalidad de la campaña MoviLeón
estimada de cada una de las etapas de la
campaña de posicionamiento de Móvil, la Tema Duración
nueva marca de la nueva imagen para el Expectativa 2 semanas
SIT-Optibús,incluyendo la evaluación de
penetración y análisis de resultados. Lanzamiento –externo/interno
3 semanas
Eventos de lanzamiento
La páginas siguientes presentan el detalle
de los eventos de lanzamiento. Carrusel de medios de comunicación 2 semanas
Campañas alternas 1 semana
Lanzamiento de campañas alternas 2 semanas
Carrusel de medios de comunicación de campañas alternas 2 semanas

Mantenencia: envío de información / redes sociales/ boletines de prensa 8 semanas

Renovación de la campaña. Nuevos espacios de información/

3 semanas
nuevas imágenes/ nuevos campeones de la marca
Renovación de campañas alternas. Nuevos espacios de
2 semanas
información/ nuevas imágenes/ nuevos campeones de la marca
Duración de la campaña 25 semanas
Evaluación de penetración 3 semanas
Análisis 2 semanas
Presentación de la evaluación de los resultados 2 semanas
Duración de la evaluación de los resultados 7 semanas
Total de duración entre campaña y evaluación 32 semanas

61
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de
lanzamiento
Eventos de lanzamiento
Con base en lo anterior, se plantea
la realización de tres eventos:
• Recorrido modal
• Conferencia de prensa
• Carrusel de medios
Los eventos mencionados se alinearán en
el lapso de un mes. Además, se llevará la
nueva imagen del SIT a diversos espacios
publicitarios a través de canales de
comunicación como medios escritos, radio,
televisión y espacios publicitarios urbanos
Evento de lanzamiento del 1. La convocatoria invitaría a los
SIT: la carrera Móvil participantes a reunirse en el Zócalo de
León un día domingo a las 9:00 horas
La Presidencia Municipal de León y la Dirección para participar en la carreraMóvil.
General de Movilidad convocarán a la sociedad
civil, medios de comunicación, autoridades, 2. El inicio del recorrido se
usuarios del SIT, personas con discapacidad, programará a las 10:00 horas.
ciclistas, peatones, estudiantes, niños, amas 3. Los participantes irán alineándose detrás de
de casa, oficinistas, deportistas, periodistas, la marca de salida a partir de las 9:30 horas.
Organizaciones No Gubernamentales
4. A las 9:57 horas, el/la vocero/a dará un
(ONG), ambientalistas y público en general,
breve mensaje a los participantes en el que
a realizar una carrera a pie que partirá del
invitará a los asistentes a hacer uso del SIT.
Zócalo y culminará en el Parque Ecológico
Explora; esto para aprovechar la reciente 5. A las 10:00 horas en punto, se
remodelación de la Calzada de los Héroes dará el banderazo de salida.
y los lugares emblemáticos del municipio 6. A lo largo del recorrido, habrán mensajes
por los que pasarían los participantes que mostrarán la nueva imagen del
(Biblioteca Antonio Torres Gómez, Arco de SIT: los símbolos de la ciudad (el león,
la Calzada, Museo de Arte e Historia de el Nou Camp, el Arco de la Calzada, la
Guanajuato, Teatro Bicentenario, Estadio Feria del Globo, etcétera); las ventajas de
Nou Camp, entre otros).1 El recorrido es de moverse a pie por la ciudad (cuidado del
3.5 km, con un tiempo aproximado a los 40- medio ambiente, beneficios en la salud,
45 minutos de duración. La dinámica del factores positivos de usar el SIT). Tales
evento se compone de la siguiente forma: mensajes se mostrarían en lonas y cárteles
colocados en las vallas que separen a
los participantes de los espectadores.
1 Link para observar el recorrido: https://www.google.com.mx/maps/dir/
Parque+Ecol%C3%B3gico+Explora,+Paseo+de+Los+Ni%C3%B1os,+Zona+Recreativa+y+Cultural,+Le%C3%B3n,+GTO/
Pino+Su%C3%A1rez+L14,+Centro,+37000+Le%C3%B3n,+GTO/@21.1169338,-101.6792388,15z/data=!4m24!4
m23!1m15!1m1!1s0x842bbe53668c8ef3:0xa5d006b38438c9fe!2m2!1d-101.659619!2d21.110397!3m4!1m2!
1d-101.6617585!2d21.1172373!3s0x842bbfaac91b4573:0xc1bbf949d07b8746!3m4!1m2!1d-101.6658056!2d2
1.1175299!3s0x842bbfaa0ea85047:0x78a8f0faa22938c5!1m5!1m1!1s0x842bbf0b6dcf7f3b:0x66dffd4219ec
df46!2m2!1d-101.682059!2d21.1215193!3e2 - Es menester cambiar las indicaciones de automóvil por las de peatón.
62
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de
lanzamiento
7. En el Parque Ecológico Explora se • La relevancia de hacer uso
entregará al ganador(a) de la carrera del transporte público.
una bicicleta de manos de la Alcaldesa • Generar empatía entre el SIT y sus usuarios.
Bárbara Botello Santibáñez.
• Mostrar algunas cifras que
8. Ahí mismo, a las 12:00 horas en punto, refuercen estos contenidos.
la alcaldesa de León, Bárbara Botello
Santibáñez, y el titular de la Dirección 9. Al término del mensaje, se dará comienzo
General de Movilidad, Amílcar López a una plantación multitudinaria de
Zepeda, dirigirán un mensaje a la árboles en la que podrán participar
sociedad en general que considerará todos los asistentes al evento.
en su estructura lo siguiente: 10. Terminada la plantación, la
• Inclusión de la sociedad de León en el alcaldesa Bárbara Botello Santibáñez
Sistema Integrado de Transporte. clausurará el evento.
• La accesibilidad del usuario como prioridad. Este evento tendría lugar el domingo de la
primera semana del calendario de la campaña.
• La equidad del usuario al interior del SIT.
• El respeto como un deber
ser entre los usuarios.
• El respeto a las personas con discapacidad.
• La promoción de la seguridad
vial y el respeto a la vida.
• La importancia de la movilidad sustentable
y el respeto al medio ambiente.

63
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de
lanzamiento
Evento de lanzamiento del SIT:
conferencia de prensa
El objetivo de esta conferencia de prensa,
será dar a conocer a los medios de
comunicación y público en general, los
elementos que conforman la nueva imagen
del Sistema Integrado de Transporte.
Presentarán la alcaldesa de León, Bárbara
Botello Santibáñez, y el titular de la Dirección
General de Movilidad, Amílcar López Zepeda.
Considerará, además, esta serie de aspectos:
• La sede será la terminal Delta de la red del
Optibús, con el objetivo de mostrar a los
medios de comunicación la nueva imagen.
• Tendría lugar un día martes. La razón
de agendarla este día, responde a que
el día siguiente (miércoles) hay una
mayor cantidad de información en
medios de comunicación; es decir, el
miércoles hay más actividad mediática.
La alcaldesa de León, Bárbara Botello
Santibáñez, y el titular de la Dirección
General de Movilidad, Amílcar López
Zepeda, dirigirán los siguientes mensajes:
Relevancia de la nueva imagen del SIT.
¿Por qué nos importa tanto el transporte
público y por qué queremos tener una nueva
imagen de nuestro sistema de movilidad?
Los esfuerzos por los habitantes deben
renovarse. El gobierno tiene que ofrecer
calidad a una sociedad en constante
actualización, que mejora con el tiempo y
surgen en el proceso necesidades múltiples.
Por eso, hace 20 años creamos el primer
organismo de dirección de movilidad en
México; y hace 11 meses, creamos el primer
sistema de transporte integrado del país.
Hoy somos, también, el primer estado de la
República en mostrar una nueva imagen a
la ciudad a través de nuestra movilidad.
La importancia del transporte público en
México y León está sustentada en su papel
como motor de la economía; de la forma
en que la gente puede ir de un punto a
otro de las ciudades y cumplir con sus
actividades de mayor interés. Móvil ofrece
lo mejor de sus servicio, calidad, innovación,
y compromiso para que sus habitantes
logren moverse al ritmo de Móvil.
León es siempre el pionero de la movilidad
y ahora queremos una imagen novedosa,
un servicio de mayor calidad, una oferta de
movilidad más amplia, segura, completa. Se
trata de una nueva etapa en la vida de la
movilidad y el transporte en León y México.
Democracia en el SIT
Desde hace 20 años que en esta ciudad
decidimos que la movilidad y el transporte con
un eje para el crecimiento público. Un espacio
de igualdad, de democracia. Por eso decidimos
desde hace 12 que seríamos pioneros en la
creación de un medio de transporte público
que tiene un espacio privilegiado junto a
formas de movilidad como el automóvil. Es
por ello que también desde 12 años decidimos
dedicar un carril completo un carril completo
al transporte público para la movilidad de las
mayorías en las avenidas más importantes
de la ciudad y lo hicimos antes que nadie.
Accesibilidad como prioridad de la nueva imagen
del SIT
En esta nueva generación de movilidad en
León, hemos decidido que la accesibilidad y el
respeto a personas con alguna discapacidad
será uno de los ejes fundamentales de nuestro
trabajo. Medidas de inclusión y obras físicas
en infraestructura para tener un sistema
más amable con este importante grupo de
usuarios se implementarán en el nuevo Móvil.
64
Campaña de posicionamiento | Temporalidad y estrategia de
lanzamiento
A los medios de comunicación presentes, se
les entregará un kit de prensa que contendrá:
1 (una) tarjeta de regalo con la nueva imagen
del SIT, postales con los afiches de la campaña
“Somos más del 1%”, 1 (una) libreta y 1 (una)
pluma con el logo del SIT, 1 (uno) mapa de
la red del SIT y el comunicado de prensa.
Este evento se llevaría a cabo el día
martes de la segunda semana del
calendario de la campaña por las
razones especificadas al principio.
Evento de lanzamiento: carrusel del medios
El objetivo de este evento consiste en que el
titular de la Dirección General de Movilidad,
Amílcar López Zepeda, tenga presencia en
los medios de comunicación. A través de
entrevistas, explicará la relevancia de la nueva
imagen del Sistema Integrado de Transporte,
la de la nueva tarjeta Pagobús, la unidad
articulada y la ruta recreativa, así como las
campañas a propósito de las personas con
alguna discapacidad. Las inserciones no
serían pagadas, sino a través de las propias
entrevistas y relaciones públicas. Están
considerados los siguientes medios impresos:
• AM de León;
• Milenio León;
• El Financiero;
y la estación de radio:
• Radifórmula Bajío.
Este evento tendría una duración de 15
(quince) días, con apariciones esporádicas,
y comenzaría el lunes de la segunda
semana del calendario de la campaña.
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Canales de comunicación
La campaña establecerá contacto
con el público en general a través de
canales de comunicación como:
• Medios impresos (AM de León, Milenio León,
El Financiero. No serán inserciones pagadas,
sino entrevistas y relaciones públicas).
• Estación de radio (1390 AM Radiofórmula ).
• Espectaculares y vallas. De los primeros,
es necesaria una cotización previa; de las
segundas, la Dirección General de Movilidad
tiene acceso a un cierto porcentaje de
publicidad estática dentro del SIT.
• Espacios de publicidad de sistema Optibús.
Realización de material audiovisual
para publicidad en televisión
Junto al despliegue de la campaña, con
los eventos programados y el impacto que
busca generarse en los espacios publicitarios
mencionados arriba, se propone la realización
de material audiovisual para mostrar la nueva
imagen del Sistema Integrado de Transporte.
El argumento del video es exponer la totalidad
del SIT a través de una óptica que integre
las partes que lo componen a lo largo de
una jornada: planos generales que muestren
el ritmo dinámico de la ciudad de León; un
mosaico de rostros de los diferentes usuarios
del SIT; elementos simbólicos de León (zapatos
leoneses caminando la red del SIT, el Nou
Camp, la oruga, etcétera); operadores y
personal del sistema. En todo momento, se
muestran componentes distintivos de la nueva
imagen (los nuevos colores, íconos de las
estaciones, tarjeta Pagobús, instalaciones).
Para dar circularidad a la narrativa, se
realizarían tomas de noche que muestren
el viaje de regreso de los usuarios. Al final,
aparecen el logo y alguna de las dos opciones
para el lema: 1) “Mejor en Móvil”;
2) “Me muevo al ritmo del Móvil”.
Artículos promocionales
Otro medio para reforzar la campaña será
la repartición de artículos con el logo,
lema y colores de la nueva imagen del
Sistema Integrado de Transporte como:
• Termos.
• Bolsas ecológicas.
• Autobuses a escala (juguetes).
• Libretas.
• Plumas.
• Agendas plegables (de “acordeón”).
• Imanes para refrigerador.
• Mapas de la red del SIT.
Los repartirían un grupo de personas
en puntos estratégicos de la red del
SIT, tales como estaciones de la red
del Optibús y sus terminales. Serían
repartidos por un grupo de voluntarios.
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Campaña de posicionamiento | Canales de comunicación
Espacios de publicidad de sistema Optibús
Como todos los sistemas de transporte de
la naturaleza del Optibús, el sistema cuenta
con una serie de espacios que se pueden
utilizar para apoyar el posicionamiento
de la marca y de la nueva imagen:
Pantallas en Paraderos:
• 60 pantallas en paraderos del Sistema
Integrado de Transporte en la Ruta Troncal
• El SIT cuenta con 10 segundos por cada
dos minutos de cada una de ellas
Pantallas en articulados
• 90 pantallas
• La DGM dispone del 10% del
tiempo de uso de cada una
• 1 mil 250 Espacios físicos en paraderos
• La DGM dispone de 50 al mes, sin embargo,
es posible que se puedan negociar 25 más.
• 80 Vallas en las estaciones
• La DGM puede hacer uso del 10% de
cada una de ellas sin costo alguno
y puede rentar las demás
Espectaculares
La DGM no tiene posesión alguna en este
tipo de medio y de publicidad estática,
pero renta espacios por 15 mil pesos al mes
cada uno cuando se trata de espacios de
alto impacto y con iluminación suficiente
Radio
Cuando se emprende una campaña que va
destinada a posicionar diferentes elementos
de una misma marca, es preciso consolidar a
un personaje o dos. Una voz de un tercero que
logre empatía con la audiencia independiente
al medio que se esté ocupando para la difusión.
• Para el posicionamiento en radio se
recomienda la elección de una voz femenina
de una adulta joven, de entre 30 y 40 años.
• Se recomienda la elección de
una voz masculina de una adulta
joven, de entre 30 y 40 años.
Lo anterior tiene empatía con el grupo de
usuarios del SIT-Optibús, que encuentra su
mayor número de usuarios en ese rango de
edad y que podría servir para comunicar
también los mensajes que se desprendan para
la campaña de inclusión y respeto a personas
con discapacidad cuyo público objetivo
son las personas con alguna discapacidad
y el resto de los usuarios del sistema.
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Oportunidad y reto

La imagen tan diluida que tiene actualmente

el Sistema Integrado de Transporte plantea
un escenario de retos y de oportunidades
para los creadores de esta nueva marca.

Si bien será relativamente sencillo obtener

mejores resultados ante lo que se ha visto
hasta ahora, es clave que la fuerza de los
mensajes, del nombre, de la marca, de los
elementos gráficos, de los esfuerzos en
redes sociales, en medios de comunicación
tradicionales sea tal que logre el estándar
mínimo para emitir un mensaje de mejora
en el servicio, de frescura, de renovación, de
creatividad en los usuarios; de lo contrario,
el riesgo es perder credibilidad y confianza.
MÓVIL
Una campaña y un esfuerzo de este tipo
no tiene ninguna posibilidad de éxito si
luego existe un vacío en los hechos y en las
acciones de la autoridad para reflejar, en el
servicio y en la operación, el discurso y el
mensaje enviados por medio de acciones
públicas de comunicación y a través de
la creación de una nueva imagen.

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