Mercados de Consumo y

MERCADOTECNIA
de negocios,
Comportamiento de
compra y
Segmentación.

Saul Rodrigo González Espinoza

Contenido
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................................... 3
MERCADOS DE CONSUMO. ...................................................................Error! Bookmark not defined.
MODELOS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. .....................................Error! Bookmark not defined.
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. .Error! Bookmark not defined.
EL PROCESO DE DECISIÓN DEL COMPRADOR .......................................Error! Bookmark not defined.
MERCADO DE NEGOCIOS. .....................................................................Error! Bookmark not defined.
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS. .........................Error! Bookmark not defined.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS..................................Error! Bookmark not defined.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. ..........................................................Error! Bookmark not defined.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES. ........................Error! Bookmark not defined.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOS. ....................................Error! Bookmark not defined.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES. ..........................Error! Bookmark not defined.
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META. .............................Error! Bookmark not defined.
POSICIONAMIENTO PARA LA VENTAJA COMPETITIVA. ........................Error! Bookmark not defined.
CONCLUSIONES .....................................................................................Error! Bookmark not defined.
INTRODUCCIÓN
La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar
oportunidades y detectar amenazas. El entorno de la mercadotecnia está
compuesto por todos los actores y las fuerzas que afectan la capacidad de la
empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de
mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macro
ambiente.

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia y si hacemos un análisis podremos observar como los países con
una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las
necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes
quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING O MERCADOTECNIA
Definición Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) consiste en las
personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de tomar
decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control. Es
importante para todo mercadologo el manejo de la INFORMACIÓN, ya que esta
constituye parte fundamental de la toma de cualquier decisión acertada y sobre todo
fundamentada, y contar con un SIM eficiente, nos permitirá una mejor elección de
la estrategia a seguir.

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la

gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa,
atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones
de mercadeo.

EL MICROENTORNO DE LA COMPAÑIA DEFINICIÓN:

Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas
y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre
ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su
velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. Está formado por dos distintos sub
entornos que denominamos como: El microentorno: está formado por las fuerzas
cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes,
esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que
utiliza, los competidores y sus públicos, proveedores, intermediarios de marketing,
clientes, competidores y diversos públicos, los cuales se combinan para formar la
red de entrega de valor de la empresa.

LA EMPRESA Y SU ENTORNO
la empresa es un elemento que se encuentra dentro de un sistema socio-
económico concreto y, en consecuencia, está fuertemente condicionada por el
mismo. o sea, se puede decir que es un subsistema dentro de un sistema socio-
económico. el entorno representa simplemente el medio externo a la empresa y se
puede definir como las condiciones ambientales o fuerzas que influyen o modifican
el sistema. •de una forma explícita se puede definir como el conjunto de condiciones
sociales y culturales (costumbres, leyes, lengua, religión, entorno político, etc.) que
influyen en la vida de un individuo o de una organización. en definitiva, el entorno
es todo aquello ajeno a la empresa como organización, pero que al mismo tiempo
puede influir en ella. se pueden distinguir dos tipos de entorno:

6. • entorno social o general: es aquel que afecta a todas las empresas en una
determinada sociedad. y las características de este entorno son aquellas de ámbito
más general, es decir, son factores culturales, tecnológicos, educativos, legales,
demográficos, sociológicos, etcétera. • entorno específico o particular: aquel que
afecta a cada empresa en concreto, dependiendo de las características del sector
al que pertenece la empresa (los propios clientes potenciales, los proveedores,
sistemas de distribución del sector, la competencia, las relaciones o convenios con
sindicatos en ese entorno determinado, etcétera).

PROVEEDORES

¿qué es un proveedor? • es la persona que surte a otras empresas con existencias

necesarias para el desarrollo de la actividad • un proveedor puede ser una persona
o una empresa que abastece a otras empresas con existencias (artículos), los
cuales serán transformados para venderlos posteriormente o directamente se
compran para su venta. • estas existencias adquiridas están dirigidas directamente
a la actividad o negocio principal de la empresa que compra esos elementos.

8. • tipos de proveedores: • proveedor de bienes • empresa o persona, que se refiere

a la internacionalización o elaboración de algún producto, los cuales tienen un costo
económico en el mercado, así mismo los suministradores de bienes tienen como
característica principal de satisfacer una necesidad real del mercado. proveedor es
algo que funciona en una empresa • proveedor de servicios • empresa o persona
física, cuya actividad busca responder las necesidades del cliente, que por su
característica principal de servicio es intangible, es decir que no se puede tocar,
pero así mismo el servicio está apoyado por bienes tangibles para lograr dicha
actividad. Proveedor de recursos empresa o persona física, cuya finalidad es
satisfacer las necesidades de la empresa de recursos del tipo económico. como los
son créditos, capital para la empresa, socios, etc. ejemplos de proveedores de
recursos: bancos, financieras, cooperativas, prestamistas, gobierno, socios
capitalistas, etc.

MACROENTORNO DE LA COMPAÑÍA.

que es el macro entorno son todos los ambientes demográficos cambios en la

estructura de edades en la población. son los ambientes económicos ambiente
natural, ambiente tecnológico, ambiente político, y ambiente cultural. el micro
entorno de la empresa la empresa y todos los demás factores operan en un macro
entorno mas amplio de fuerzas que moldean oportunidades y presentan riesgos
para la empresa. entorno demográfico demografía: dicese del estudio de
poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad , ubicación sexo, edad,
raza, ocupación, entre otros datos. este dato constituye gran interés para el
mercadologo. el crecimiento explosivo tiene implicación importante para los
negocios. ejemplo el gobierno chino para frenar el crecimiento desmedido de su
población aprobó reglamentos que limitan a las familias a tener un hijo cada una, lo
anterior da como resultado lo que se conoce como síndrome de los seis bolsillos.

COMPETIDORES DIRECTOS venden lo mismo o satisfacen la misma necesidad

que la empresa, compiten por el mismo segmento de mercado. Indirectos no

venden lo mismo que nosotros, pero que pueden llegar a satisfacer las mismas
necesidades. Potenciales aquellos que aún no han ingresado al mercado, pero que
tienen altas probabilidades de hacerlo en breve.
PUBLICOS el entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos

públicos. un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial

en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen
alguna influencia sobre ella. Identificamos seis clases de públicos.

ENTORNO DEMOGRAFICO

la demografía es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño,

densidad, ubicación, edad, sexo, raza ocupación y otros datos estadísticos. nuestro
planeta cuenta con, aproximadamente, 6.134 millones de habitantes, según datos
de la onu. las proyecciones demográficas realizadas por la división de población de
la onu suponen una población mundial, en el año 2025, de 7.800 millones de
personas. los mercadólogos analizan el factor demográfico porque las personas son
los que constituyen los mercados. una población en crecimiento crea mucho más
necesidades que satisfacer. de igual manera la mejora en los ingresos de las
personas genera más oportunidades de mercado.

la política del gobierno chino de poseer un solo hijo por hogar dio por resultado niños
consentidos y atendidos. conocidos como "niños emperadores" reciben todo tipo de
regalos desde dulces, juguetes hasta computadoras. ha permitido que las empresas
de juguetes japoneses, norteamericanas y europeos ingresen al mercado chino. los
mercadólogos deben comprender los cambios en la estructura de edades de la
población. Se puede establecer grupos generacionales para prever el impacto sobre
sus estrategias de mercadotecnia. Los baby boomers nacidos entre 1946 y 1964.
Lo compone cerca del 28% de población y ganan más de la mitad de todos los
ingresos personales los mercadólogos por lo general han prestado más atención al
nivel superior y más pequeño de esta generación: sus segmentos más instruidos,
móviles y acomodados.

la generación x nacidos entre 1965 y 1976. lo compone el 16% de la población son

jóvenes, individualistas, deseosos de libertad y poco numerosa. Esta generación
compran productos como suéteres, botas, cosméticos, aparatos electrónicos,
automóviles, comida rápida, computadoras y bicicletas de montaña les interesa el
medio ambiente y admiran a las empresas con responsabilidad social La generación
y los nacidos entre 1977 y 1994. lo componen el 26% de la población han creado la
necesidad de los mercados segmentados para niños y adolescentes revistas,
servicio de banca e inversión, etc., para niños y adolescentes los más jóvenes han
adquirido habilidades y destrezas para manejar las tecnologías de computación y
de internet. han crecido rodeados de la tecnología digital se les ha llamado los net-
gen estos muchachos ya están aprendiendo, jugando, comunicándose, trabajando
y creando comunidades de forma diferente a sus padres. y los boomers tendrán que
hacerse a un lado.

Los mercadólogos deben enfocarse en la mercadotecnia generacional debido a que

cada generación abarca décadas, diversos niveles socioeconómicos. se debe
definir segmentos específicos, dentro de una generación, que tengan similares
creencias, preferencias y conducta de compra. los baby boomers no quieren
logotipos de marca en los bolsillos del polo que adquieren en cambio la generación
y los quieren grandes. se debe tener en cuenta los cambios en la familia. el hogar
"tradicional" de esposo, esposa, hijos y abuelos, viene siendo desplazado por el "no
tradicional" hogar de personas solas, adultos del mismo o diferente sexo que viven
juntos, familias solo con padre o con madre, matrimonio sin hijos. Más personas se
están divorciando, están optando por no casarse o se están casando sin la intención
de tener hijos.

Los mercadologías deben tomar más atención las necesidades en los hogares no
tradicionales debido a que están creciendo a un ritmo mayor que los tradicionales.
Cada vez es mayor el número de las mujeres que trabajan han creado nicho de
mercados exclusivamente para mujeres. se han abierto negocios de guarderías,
ropa de modas para mujeres profesionales, servicios financieros, compras por
teléfonos, servicio de de web cam donde la madre puede ver a sus niños mientras
trabaja y muchas otras oportunidades. el mundo vive grandes movimientos
migratorios entre y dentro de los países. el mercado norteamericano con cerca de
300 millones de consumidores, es uno de los más diversos del mundo. han
aparecido mercados para los afroamericanos, hispano estadounidenses,
estadounidenses de origen asiático, indígenas, homosexuales y discapacitados.

ENTORNO ECONÓMICO

afectan el poder de compra y el patrón de gastos de los consumidores. los países

tienen diversos niveles de vida distribución de ingreso de sus habitantes. los países
con economías de subsistencia ofrecen pocas oportunidades de mercado. los
países con economías industriales conforman mercados prósperos y atractivos para
muchos tipos de bienes. la dirección de mercadotecnia debe estudiar las tendencias
y patrones de gastos de los consumidores dentro de las economías nacionales
como en las mundiales. Se debe estudiar los cambios en los ingresos de las familias.
Con el crecimiento de los ingresos, la reducción de los impuestos y la avalancha de
créditos en los años 80 los consumidores compraron y compraron hasta no poder
más se podría decir hasta el derroche. Convirtiéndose en un consumidor
"apesumbrado" en la década de los noventa con la llegada de la recesión.

en la actualidad los consumidores gastan con más cautela. Continúa la tendencia

hacia la mercadotecnia de valor. en vez de buscar calidad o precio el consumidor
desea una combinación adecuada de producto de calidad y buen servicio a precio
justo. Los que acuden a un supermercado no solo buscan productos de calidad o
de bajo precio, también desean amplia información, trato amable, seguridad y
facilidades. la distribución en el ingreso de la población se analiza en función a las
clases: la clase alta cuyos patrones de gasto no se ven afectados; la clase media
acomodada que tiene mucho cuidado en el gasto; la clase trabajadora cuyos
ingresos más están destinados a cubrir sus necesidades básicas y la clase inferior
cuyos ingresos son precarios. Según los niveles de ingresos económicos se dan los
patrones de gastos de los consumidores. Los gastos en alimentos, la vivienda,
servicios, ropa, transporte atención médica, entretenimiento, aportaciones, seguros,
etc., dependen de los niveles de ingresos.

ENTORNO NATURAL
La noción de entorno natural está vinculada al medio ambiente e incluye lo referente
al aire, el paisaje, la vegetación y la fauna: “este verano alquilaremos una casa que
está en medio de un increíble entorno natural”, “el entorno hace que este hotel se
vuelva único: todas las habitaciones tienen vista al lago”.

en materia medioambiental, hay que subrayar que en la actualidad existe una gran
preocupación por proteger y cuidar el entorno tanto para mantener el mismo en las
mejores condiciones como para conseguir que el ser humano cuente con una
calidad de vida mucho mejor de la que tiene en estos momentos.

de ahí que haya surgido la conciencia de la necesidad de actuar para evitar y reducir
de manera drástica situaciones que lo que hacen es perjudicar notablemente el
citado entorno natural. entre aquellas se encuentran tanto la contaminación en
general como la deforestación, el daño a la capa de ozono y la sobreexplotación de
las energías. por todo ello, lo que se busca es conseguir la protección del entorno,
la sostenibilidad medioambiental, y para ello se están desarrollando, por ejemplo, lo
que son las energías renovables así como diversas tecnologías que pretenden
reducir de manera palpable la contaminación y el gasto energético.

entre dichas tecnologías se encuentran tanto el uso de los vehículos eléctricos, que
reducen el consumo de petróleo y los niveles de co2 que se lanzan a la atmósfera,
como la domótica. Esta se compone de una serie de sistemas que permiten que
cualquier ciudadano en su hogar pueda disminuir su gasto energético mediante el
aprovechamiento de la luz natural o mediante la programación, para ahorrar, de
todos y cada uno de sus dispositivos electrónicos.

ENTORNO TECNOLOGICO
otro aspecto fundamental a la hora de analizar el entorno general empresarial es el
factor tecnológico. nos referimos a uno de los factores de mayor efecto sobre la
actividad empresarial. la ciencia proporciona el conocimiento y la tecnología lo usa.
Tecnología se refiere a la suma total del conocimiento que se tiene de las formas
de hacer las cosas. Sin embargo su principal influencia es sobre la forma de hacer
las cosas, cómo se diseñan, producen, distribuyen y venden los bienes y los
servicios.

la repercusión de la tecnología se manifiesta en nuevos productos, nuevas

máquinas, nuevas herramientas, nuevos materiales y nuevos servicios. Algunos
beneficios de la tecnología son: mayor productividad estándares más altos de
vida más tiempo de descanso una mayor variedad de productos.

sin embargo, deben ponderarse los beneficios de la tecnología contra los problemas
que conllevan estos avances, un claro ejemplo son los embotellamientos de tránsito
y la contaminación del agua y del aire. se requiere un enfoque equilibrado que la
aproveche y al mismo tiempo disminuya algunos de sus efectos colaterales
indeseables. Por ello debemos tener en cuenta la realidad tecnológica del país y de
la región en el que decida actuar.

son leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión que influyen en diversas
organizaciones e individuos de una sociedad determinada que regulan los negocios.
una reglamentación inteligente puede fomentar la competencia, asegurar mercados,
proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores
de prácticas comerciales injustas y proteger los intereses de la sociedad frente a los
intereses meramente económicos. Son la manifestación escrita o formal de la
voluntad política de un país. Los sistemas político y legal de una nación guardan
una relación muy estrecha. Un mercadología debe tomar en cuenta las restricciones
legales existentes en cada país para diseñar el programa de mercadotecnia.
Desafortunadamente para el mercadología cada país tiene diferentes leyes para la
misma actividad de mercadotecnia.

ENTORNO CULTURAL.
Los mercadólogos internacionales tienen que estudiar la cultura porque ésta es el
factor que conforma el comportamiento, incluido el de los consumidores. La cultura
exige un estudio muy minucioso, pues generalmente las personas no son
conscientes de su propia cultura. Así la cultura es la parte más o menos inconsciente
de nuestra vida. Nos comportamos de manera que consideramos normales y
naturales; sin embargo, no hacemos lo que dicta la naturaleza, sino, lo que impone
la cultura. Como hemos crecido con ese comportamiento desde que nacimos, es el
único que conocemos y lo consideramos natural o normal. En otras sociedades, las
personas consideran que su comportamiento “diferente” también es normal y
natural. • es la forma de vida que distingue a un pueblo; es aquella parte del entorno
creada por el ser humano; es el patrón integral de comportamientos aprendidos que
compartos los integrantes de una sociedad. También podría afirmarse que la cultura
es para una sociedad lo mismo que la personalidad para un individuo.
Conclusión
El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y vendedores, donde
se determina el precio de un producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones
que anteriormente ya fueron explicadas. Hoy en día enfrentamos un gran número
de productos y también enfrentamos un gran número de mercados que tal vez, día
a día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya están establecidas, ya
que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es eso, estar en constante
búsqueda de las necesidades de un mercado, y así nos vamos encontrar que en
cada investigación de mercado realizada hoy, hay mas necesidades de las que
había ayer y así sucesivamente.

También algo ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos

representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez que
podamos tener una gran oportunidad como por ejemplo, un gran numero
de materia prima en la naturaleza, por decir madera, también nos representa a la
vez, una amenaza, ya que cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin
de no agotar dicho material.