ANALISIS SOBRE  
EL MARKETING BLUETOOTH 
EN ESPAÑA 
 
 
Coordina: 
 
Mª Isabel De Salas Nestares 
 
Autores: 
 
Jennifer Alfonso  González 
Ana Martín Dabauza 
 
 
 
 
Valencia,  mayo de 2010 
 
 
Introducción 
 
El  Bluetooth  llegó  a  nosotros  y  rápidamente  se  convirtió  en  un  sistema  de 
transferencia de ocio, especialmente entre jóvenes (MARTÍ, J. 2010: 58 y 59). 
 
Hemos observado que, a nivel internacional, las marcas han hecho un gran uso de 
esta herramienta para comunicarse con el público y se ha obtenido mucho éxito. Sin 
embargo, en España, no se han dado tantos casos o se desconocen.   
 
En  nuestra  investigación,  hemos  querido  recopilar  cuáles  son  las  ventajas  e 
inconvenientes  del  uso  del  dispositivo  Bluetooth  para  el  envío  de  mensajes 
comerciales o informativos. 
 
 ¿Es  el  marketing  Bluetooth  una  técnica  desconocida  aún  en  España?.  ¿Avanza  tan 
rápido la tecnología que no se saca el máximo provecho de cada elemento porque 
son sustituidos por otros nuevos? ¿Qué opinan los profesionales?. ¿Existen también 
casos en España que hayan sido motivo de éxito? 
 
Para dar respuesta a todas estas preguntas, hemos analizado revistas especializadas 
en  marketing  como  Brandlife,  Interactive,    Estrategias  y  Control,  publicadas  desde 
2007  hasta  2010.  Hemos  consultado  bibliografía  de  marketing  móvil  y  algunos 
profesionales del sector han colaborado aportando su experiencia. 
 
Para  concluir,  el  Observatorio  Beyond  the  Line  abrió  un  debate  en  Facebook 
durante  el  mes  de  febrero,  donde  participaron  profesionales,  profesores  y 
estudiantes.  Con  la  pregunta  “Bluetooth,  ¿es  una  técnica  a  desarrollar  o  ya  está 
muerta?”  abrimos  un  debate  que  nos  ha  servido  para  observar  el  tema  desde 
diferentes perspectivas. 
 
 El objeto principal del presente estudio es conocer y describir la situación actual 
del  marketing  Bluetooth  en  nuestro  país  con  el  fin  de  evaluar  si  es  una  técnica 
eficaz, mediante el estudio de las ventajas y desventajas de su utilización. 
 
 
En  primer  lugar,  tratamos  de  aportar  una  definición  completa  del  marketing 
Bluetooth,  así  como  estudiar  el  marco  legal  en  el  que  se  sitúa.  A  continuación, 
expondremos  algunos  de  los  casos  de  éxito  que  han  tenido  lugar,  tanto  a  nivel 
internacional como en España.  Y para concluir, presentamos las diferentes ventajas 
e inconvenientes que hemos encontrado. 
  
 
1. DEFINICIÓN DE MARKETING BLUETOOTH 
 
El  marketing  Bluetooth  es  una  de  las  posibilidades  dentro  del  marketing  de 
proximidad y comprende el envío de mensajes a dispositivos móviles.  
 
El envío de mensajes publicitarios a través de protocolo Bluetooth, consiste en una 
conexión inalámbrica de corto alcance y gratuita. 
 
La  clave  está  en  llevarlo  a  la  práctica  de  manera  que  no  sea  una  técnica  intrusiva, 
siendo el usuario quien solicita o acepta información porque decide interactuar con 
las marcas. 
 
Cuando una persona tiene activado el Bluetooth en el teléfono móvil y está próximo 
a un dispositivo, se detecta. Se envía un mensaje para preguntar al usuario si desea 
descargar  determinados  contenidos  de  carácter  comercial  o  informativos.  En  caso 
afirmativo,  el  teléfono  se  conecta  con  el  servidor  Bluetooth  y  almacena  en  su 
memoria los archivos.  
 
1.1 LEGALIDAD Y PRIVACIDAD 
 
Cuando  se  habla  de  Bluetooth,  es  común  relacionarlo  con  intrusismo  e  ilegalidad. 
Pero, ¿está permitido su uso? Son dos leyes las que rigen este principio: por un lado, 
la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del comercio electrónico y, por 
otra parte, la Ley de Protección de Datos.  
 
Ambas coinciden en que está prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o 
promocionales  por  correo  electrónico  u  otro  medio  de  comunicación  electrónica 
equivalente  que  no  hayan  sido  solicitados  previamente  por  los  destinatarios.  Por 
otra  parte,  hay  que  tener  en  cuenta  que  es  el  usuario  quien  activa  su  Bluetooth 
voluntariamente  y  puede  detener  la  recepción  de  los  mensajes  con  su 
desactivación. 
 
En su libro Permission Marketing (1999), Godin afirma que la legalidad  del marketing 
de proximidad consiste en obtener siempre el permiso expreso del cliente o futuro 
cliente  para  iniciar  cualquier  relación  o  comunicación  con  éste,  respetando  los 
procesos  Opt‐in  (aceptación  explícita  a  participar  en…)  y  Opt‐out  (ofrecer  la 
posibilidad de darse de baja). 
 
1.2 CASOS 
 
Como  se  decía  al  inicio,  son  muchos  los  casos  de  éxito  que  observamos  fuera  de 
España. A continuación presentamos los que nos han resultado más relevantes: 
‐ MINI  
 
En los EEUU, fue la primera en hacer uso del marketing 
Bluetooth.  
 Con la compra del vehículo, los clientes son animados a 
rellenar  un  cuestionario  con  preguntas  de  interés 
general para conocer sus gustos e inquietudes. Después se les envía un llavero para 
detectar su presencia allá donde haya carteles publicitarios electrónicos. Del mismo 
modo, se utiliza para darles la bienvenida a los talleres Mini. 
 
Como el cumplimiento del formulario es voluntario, no se considera invasivo.  
 
La acción de Mini, tiene como oposición a los defensores de la privacidad y de los 
que  sostienen  que  los  carteles  publicitarios  electrónicos  son  los  causantes  del 
incremento  en  el  número  de  accidentes  de  tráfico  por  distracciones  de  los 
conductores. 
 
‐ VICTORIA’S SECRET 
 
La  empresa  puso  en  sus  puntos  de  venta  de  Nueva  York,  un  cartel  conectado  a 
Bluetooth  que  intentaba  conectar  con 
los viandantes.  
Si se aceptaba la invitación, los usuarios 
recibían  un  cupón  que  podían  mostrar 
en  el  interior  del  establecimiento  y 
beneficiarse de la promoción. 

Aunque  no  son  muchos,  hemos  encontrado  algunos  casos  españoles  que  pueden 
servir  de  referencia  para  ampliar  la  situación  que  vive  el  marketing  Bluetooth  en 
nuestro país. 
 
‐ Promoción de la película “LUNA NUEVA”. 
 

En  noviembre  de  2009,    la 

agencia  Ginga  en  la  ciudad 
brasileña de Sao Paulo, colocó en 
puntos  estratégicos  del  metro 
varios  paneles  interactivos  táctiles  que  permitían  a  los  usuarios  acceder  a 
contenidos  audiovisuales  de  la  película  (incluido  el  trailer)  y   tomar  una  foto  de  sí 
mismos  para  convertirse  en  hombre‐lobo  o  vampiros  con  una  animación.  La  foto 
quedaba almacenada en una galería expuesta al público vía Bluetooth. .

 
‐ FIAT 500. 
En febrero de 2008, una lona instalada en 
la  madriñela  Plaza  de  Alonso  Martínez 
iluminaba la calle mostrando el nuevo Fiat 
500  y  ofrecía  la  descarga  por  Bluetooth 
del video con el spot.  
Esta  lona  era  el  colofón  de  una  campaña 
teaser  que  había  durado  un  mes  con  la 
frase  “Algunas  pequeñas  cosas  son  mágicas”,  en  la  que  se  presentaban  objetos 
cotidianos, imprescindibles en nuestro día a día. 
 
        ‐    PEUGEOT 5008 
 
En  Octubre  de  2009,  una  lona  doble  de  más  de 
quinientos cincuenta metros cuadrados se extendía en 
el Paseo de la Castellana de Madrid para promocionar 
el Peugeot 5008.  
 
En la zona de influencia contaba con varios dispositivos 
Bluetooth,  encargados  de  enviar  mensajes  con 
información  e  imágenes  del  vehículo  a  todos  aquellos  que  se  encontraran  por  la 
zona y llevaran activado el Bluetooth de su dispositivo móvil. 
 
Durante  las  tres  primeras  semanas  de  la  campaña,  se  enviaron  más  de  321  mil 
preguntas a dispositivos móviles detectados y se realizaron más de 10 mil descargas 
completas vía Bluetooth.  
 ‐ Calle 13
 
La  XIX  edición  del  Festival  de  Cine  Fantástico  y  de  Terror  de  San  Sebastián  fue  el 
marco  ideal  para  un  nuevo  Momento  de  Terror 
patrocinado por Calle 13. Todos los asistentes que se 
acercaron al cine Principal, al Teatro Victoria Eugenia 
o al Kursaal fueron sorprendidos con la nueva acción 
de  Calle  13.  Nada  más  entrar  a  los  recintos,  un 
llamativo  mensaje  llamaba  su  atención:  Enciende  tu 
Bluetooth  y  recibe  nuestro  mensaje.  Cuando  lo 
hacían,  recibían  un  terrorífico  SMS  en  sus  móviles 
que decía: El coste de esta descarga ha sido de 17,85 €.  
 
Tras un primer momento de desconcierto, en la pantalla aparecía un nuevo mensaje 
que decía: Momento de Terror patrocinado por Calle 13. 
 
De  esta  manera  todos  los  asistentes  al  Festival,  incluido  el  propio  padrino  del 
Evento, Santiago Segura, sufrieron con este momento Calle 13. La acción tuvo una 
gran acogida entre el público, que pudo disfrutar de esta acción con una mezcla de 
incredulidad y posterior alivio. 
 
Algunas tiendas de centros comerciales como en el ABC de Madrid o el Gran Turia 
en Valencia, utilizan esta herramienta para enviar ofertas a aquellos que pasan por 
la puerta de sus establecimientos. 
 
2. VENTAJAS E INCONVENIENTES. 
 
A  continuación  se  exponen  las  ventajas  que  se  dan  en  la  utilización  del  marketing 
Bluetooth: 
 
En primer lugar, el teléfono móvil es un dispositivo que casi todo el mundo tiene y 
lleva encima en cualquier momento.  
 
Según  el  último  informe  de  la  CMT  (Comisión  del  Mercado  de  las 
Telecomunicaciones) de Febrero de 2009,  la penetración del móvil en la sociedad 
española es de 111,1 líneas por cada 100 habitantes.  
 
Si nos centramos en los beneficios que le aporta al usuario, encontramos que es una 
técnica  de  coste  cero  de  recepción  de  información.  Por  ejemplo,  la  marca  puede 
enviar mensajes promocionales o informativos en los puntos de venta para invitar o 
dar a conocer ofertas sin que al receptor le cueste nada.  
 
En  cuanto  a  los  beneficios  que  conlleva  su  utilización  a  las  empresas,  supone  un 
ahorro  de  costes  y  esfuerzo  en  relación  a  otras  técnicas.  También,  permite 
segmentar  en  espacio  y  tiempo  según  el  lugar  geográfico  donde  se  encuentre  el 
dispositivo.  Además, permite conocer con exactitud cuantos dispositivos aceptan el 
mensaje  porque  cuenta  con  un  sistema  de  informes  para  controlar  la  difusión  de 
cada campaña realizada. 
 
En  cuanto  a  la  segmentación,  hay  que  puntualizar  que  el  poder  segmentar  en 
espacio, en ocasiones también determina la segmentación del público, pues como 
sucede, por ejemplo en los centros comerciales, existe un perfil de cliente. En este 
caso,  la  segmentación  de  espacio  derivaría  directamente  en  la  segmentación  de 
público. Pero es cierto, que, mediante Bluetooth no se puede seleccionar de manera 
directa  un público específico.  
 
Es  importante  también,  considerar  la  gran  diversidad  de  tipos  de  archivo  que  se 
puede enviar (texto, video, imágenes, audio u otras aplicaciones), que con el avance 
de  la  tecnología  hoy  en  día  se  pueden  crear  para  interesar  más  al  receptor  y  que 
aportan mayores posibilidades de comunicar. 
 
En contraposición a las mismas, encontramos los siguientes inconvenientes: 
 
Aunque la tecnología cada vez avanza más rápido, no todos los dispositivos están ya 
dotados  de  sistema  Bluetooth.  Y  también  existe  la  posibilidad  que  por 
desconocimiento  de  uso  del  dispositivo  o  porque  no  sabe  cómo  activarlo,  el 
receptor lo tiene apagado. 
Además,  en  muchas  ocasiones  no  conoce  al  emisor  del  mensaje  y  esto  produce 
desconfianza y miedo a que el archivo que acepta sea dañino. 
A  su  vez,  consume  mucha  energía  en  los  móviles  y  es  otro  motivo  para  llevarlo 
apagado porque repercute en la duración de la batería. 
 
Faltaría conocer la posición de las agencias ante esta técnica de comunicación: 
Unas  no  se  arriesgan  a  experimentar  con  él.  Otras  ni  lo plantean  porque  no  es  un 
servicio del que puedan sacar una gran rentabilidad.  Además, la tecnología avanza 
tan  rápido  que,  en  ocasiones,  no  se  saca  el  máximo  partido  de  cada  herramienta 
porque son sustituidas por otras más modernas.  
 
Algunos  expertos  afirman  que,  uno  de  los  frenos  que  más  influyen  a  la  hora  de 
utilizar Bluetooth, es el no poder hacer una segmentación específica del mercado y 
seleccionar receptores que estén interesados en un mensaje concreto. 

Pablo  Izquierdo,  Manager  Media  de  Sony  Pictures  Releasing  de  España,  comenta: 
“aposté por el bluetooth hace varios años pero poco a poco me ha desilusionando 
como  se  ha  desarrollado  como  herramienta  publicitaria.  Más  que  en  los  avances 
tecnológicos  creo  que  el  problema  ha  estado  en  los  usuarios,  los  terminales  y  los 
contenidos  que  no  han  sabido  aprovechar  las  ventajas  de  este  tipo  de 
comunicación”, mientras que Paul Fleming, Presidente de Barcelona Virtual, afirma 
que si no se ha utilizado mucho es, en parte, porque los clientes no se fían. 

 
Como conclusión de este acercamiento al Marketing bluetooth nos quedamos con 
la sensación de que todavía no le ha llegado el momento de gloria a esta técnica y  
canal de comunicación en España. 

  

FUENTES 
WEBGRAFÍA 
http://www.estrategias.com/   
www.libelium.com/libeliumworld 
http://www.autocontrol.es/  
www.consumer.es/web/tecnología/hardware 
www.dseis.es/
www.marketingnews.es
www.ilovetobefreak.blogspot.com/
www.marketingdirecto.com
http://www.controlpublicidad.com/
http://iabspain.net/
http://www.cmt.es/es/publicaciones/anexos/090406_NM_Febrero_2009.pdf

BIBLIOGRAFÍA 
 
‐ César  Martín  de  Bernardo  González,  Tiziana  Priede  Bergamini  (2007): 
Marketing Móvil. Una nueva herramienta de comunicación. Netbiblio, S.L. 
 
‐ José  Martí  Parreño  (2010):  Marketing  y  videojuegos.  Product  placement,  in‐
game advertising y advergaming, ESIC. 
 
‐ Rojas Orduña, Octavio Isaac (2005): Mobile MK: la revolución multimedia. ESIC. 
 
 ‐ IAB Spain, Libro blanco vol. 6 “Mobile Marketing”. 
 
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