La segmentación de mercado o los segmentos de mercados es un concepto relacionado

con el marketing estratégico y con el público objetivo de una empresa.

Todas aquellas empresas que quieran diferenciarse en un entorno tan competitivo como
en el que vivimos deben de conocer perfectamente su nicho de mercado.

De hecho, un error que cometen demasiadas empresas es obviar las diferencias que
existen entre diferentes grupos de personas y hacerles la misma y aburrida publicidad.

Y esto es un grave error que además le puede costar a una marca bastante dinero.

De hecho, uno de los pasos principales a la hora de hacer un Social Media Plan o el
Plan de Marketing Digital de una empresa es justamente este de aquí.
Eso sí, antes de ver diferentes ejemplos de segmentación de mercado vamos a ver una
serie de conceptos que deberías de tenerlos claros.
 SEGMENTACION DE MERCADO

¿Qué es un segmento de mercado?

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a

compartir una serie de necesidades comunes que los van a diferenciar de otros
segmentos.
Es decir, que van a responder del mismo modo o de una forma muy similar a las
acciones de marketing que hagamos.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una
propuesta adaptada a sus necesidades.

¿Qué características debe de tener un segmento de mercado?

Antes de ver los diferentes tipos de segmentación de mercado que existen, hay que tener
en cuenta una serie de características que deben cumplirse.

1. Medibles: Debemos de poder medir el tamaño de cada uno de los segmentos, de

lo contrario no podremos determinar a cuántas personas nos estamos dirigiendo.
2. Accesibles: De nada nos sirve identificar un segmento rentable si no vamos a
tener los recursos necesarios para poder atenderlo de una forma eficaz.
3. Sustanciales: Los segmento de mercado también deben de ser lo
suficientemente grandes como para que sean rentables.
4. Accionables: Es decir, que podamos a hacer una estrategia de marketing que
nos permita “atacar” a cada uno de los segmentos.

¿Qué es la segmentación de mercado?

El concepto de segmentación de mercado es un término que vengo trabajando desde que

empecé la carrera de ADE y es una parte esencial de un estudio de mercado.
Básicamente, la definición de segmentación de mercado la podríamos entender como un
proceso de dividir el mercado en grupos más pequeños que comparten características en
común.

Y que además, en base a esas diferencias cada grupo puede necesitar productos o
estrategias de marketing diferenciadas.

A estos grupos se les puede también llamar segmentos.

Para dividir el mercado lo vamos a hacer en base a unos criterios objetivos y/o objetivos
(también llamados criterios de segmentación de mercados).

➡ ¿Cuál es la diferencia entre mercado meta y segmento de mercado?

Lo que hace la segmentación es dividir un pastel en diferentes trozos.

Mientras que el mercado meta o mercado objetivo va a ser la parte del trozo del pastel
que nosotros nos vamos a comer.
Para aclararte todavía más el concepto voy a explicarte en qué consiste la selección de
mercados objetivos (público objetivo).

Principalmente consiste en evaluar cuál es el atractivo de cada segmento de mercado y

decidir a cuántos de ellos va a “atacar” la empresa.

Esta decisión obviamente, va a depender de los recursos y las capacidades de que

disponga la empresa.

➡ Objetivos de la segmentación de mercados

Si te has parado a leer detenidamente la definición, yo creo que puedes intuir para qué
sirve la segmentación de mercado.

El principal objetivo consiste en segmentar el mercado para poder dirigir las acciones de
marketing a un público con unas variables comunes.

➡ ¿Qué es segmentar el mercado en marketing?

Para entender la segmentación desde la perspectiva de marketing hay que diferenciar en

dos puntos de vista.

Esto es muy importante que lo tengas en cuenta por una siempre razón.
Por ejemplo, la política de marketing de BMW cuando se dirige a personas jóvenes
con un poder adquisitivo alto es diferente a la comunicación general que hace.

Utiliza un producto diferente, un precio distinto y una comunicación adaptada a ese

segmento.

Por lo que cuando cuando vamos a segmentar el mercado vamos a tener que adaptar
también nuestra estrategia de marketing mix.

¿Qué quiere decir esto?

Que tendremos que adaptar las variables (Precio, Producto, Promoción y Distribución) a
las necesidades del segmento.

A) La segmentación desde el punto de vista de la demanda.

Aquí entendemos por segmento de mercado una parte del mercado que tiene una (o
más) características o atributos que los diferencian del resto de segmentos.

B) La segmentación desde el punto de vista de la oferta.

Mientras que desde el punto de vista de la oferta (es decir, del lado de la empresa), la
segmentación del mercado es una estrategia de marketing que permite conseguir
ventajas competitivas.
Básicamente consiste en identificar y localizar aquellos segmentos que son más
atractivos para la empresa (bien por volumen o por posicionamiento de la propia
empresa) y atacarlos.

VENTAJAS DE HACER UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Si todavía no estás aplicando la segmentación en tu empresa voy darte una serie de

razones sólidas por las que deberías de empezar a hacerlo.

1) Identificar las necesidades de tu público objetivo

La principal ventaja que supone hacer una segmentación de mercado es que nos va a
permitir conocer mejor las necesidades, los deseos y las motivaciones de nuestro
público objetivo
Y este punto va a estar relacionados con todos los que vamos a ver a continuación.

2) Estrategias y acciones de marketing más personalizadas

Si conocemos bien a nuestro público objetivo y sabemos cuáles son sus intereses vamos
a poder acciones de marketing más personalizadas, ¿no crees?

Recuerda el ejemplo que te he puesto antes de Star Wars.

Si yo identifico un segmento de mi público objetivo que es muy fan de esta saga, ¿no
crees que si les hablo con cierto lenguaje o hago ciertos guiños a las películas se van a
sentir mucho más identificados con mi marca?

3) Aumentar las ventas de tu empresa

Si consigo ajustar el producto, el precio y la comunicación a las necesidades reales de
mi público objetivo conseguiré también aumentar los beneficios de mi empresa.

4) Reducir costes
Si identifico los principales nichos de mercado a los que se tiene que dirigir mi empresa
y rechazo aquellos que no van a ser rentables, ¿no estaré reduciendo costes?

5) Aumentar la fidelización de clientes

Si los clientes quedan más satisfechos porque puedes centrar mejor tus recursos y
capacidades en ellos será más sencillo fidelizarlos ¿no?

CUÁLES SON LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Hay diferentes variables de segmentación pero los tipos que más se suelen utilizar son:

 Segmentación geográfica
 Segmentación demográfica
 Segmentación psicográfica
 Segmentación en función del comportamiento
➡ Segmentación geográfica
Supongo que a estas alturas sabrás lo que es la segmentación geográfica, pero por si
acaso, vamos a repasar el concepto.
Básicamente consiste en dividir el mercado en base a diferentes dimensiones
geográficas.

Algunos ejemplos de segmentación geográfica serían:

 Regiones del mundo o por países.

 Comunidades Autónomas.
 Tamaño de la ciudad.
 Densidad.
 Clima.

➡ Segmentación demográfica
La segmentación demográfica también divide el mercado en diferentes grupos, pero en
este caso, los criterios de segmentación demográfica son:

 Edad y etapa del ciclo de vida.

 Nivel de ingresos.
 Género.
 Tamaño familiar.
 Profesión.
 Educación.
 Religión.
 Generación.
 Nacionalidad.

Con este tipo de datos podremos ir perfilando todavía más a nuestro público objetivo.

➡ Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide el mercado divide a los consumidores en diferentes
grupos en función de:
 Clase social.
 Estilo de vida.
 Personalidad.

EL problema de estas variables es que son mucho más costosas de medir.

➡ Segmentación en función del comportamiento

Con la segmentación en función del comportamiento vamos a dividir a los
consumidores en función de las siguientes variables:
 Según el momento de uso.
 Según los beneficios buscados.
 Nivel de uso.
  Según la frecuencia de uso.
 Según el nivel de lealtad.
 Según su disposición.
 Según la actitud hacia el producto o la marca.

Vamos a ver varios ejemplos de estas variables para que te quede más claro.

Según el momento de uso tendremos que tener en cuenta el tipo de compra que hacen,
es decir, si es una compra periódica, ocasional o especial.
Según el nivel de uso tendremos que segmentar el mercado en función de:
 No consumidores.
 Antiguos consumidores.
 Consumidores potenciales.
 Consumidores habituales.
 Consumidores ocasionales.
 Consumidores por primera vez.
Según el nivel de frecuencia tendremos que diferenciar entre el uso ocasional, medio y
frecuente.
Por ejemplo, a los consumidores más frecuentes de nuestro producto podríamos hacerles
descuentos.

Es una práctica que utilizan muchos restaurantes con sus tarjetas de fidelización en el
que al ir X veces la siguiente cena la tienes gratis.

Según el nivel de lealtad puede ser ninguna, media, fuerte o incondicional.

Para una marca es fundamental detectar cuáles son los consumidores más leales y
recompensarles de alguna forma.

Pero también averiguar los motivos por los que no consiguen la lealtad de otro tipo de
consumidores.

En función de su disposición deberíamos de diferenciar entre aquellas personas que

desconocen, conocen, ya están informados, y tienen intención de compra.
Dependiendo de la etapa de compra en la que se encuentren, deberemos de hacer un tipo
de estrategia de contenidos u otro.

Otros tipos de segmentación de mercado

Hemos visto las variables de segmentación más conocidas a la hora de estudiar el
comportamiento de las personas.

Pero también existen otro tipos de variables quizás menos conocidas como:

La segmentación de los mercados de empresas.

La segmentación de los mercados internacionales.

Veamos cada una de ellas.

➡ Segmentación de los mercados de empresas.
Estas variables son las que utilizan las empresas que venden a otras empresas, es decir,
el marketing B2B.

Ojo, también se pueden utilizar los criterios que hemos visto antes, pero hay otras
variables adicionales que también se deberían de tener en cuenta, como:

Las características operativas dependen del tipo de tecnología que utiliza la empresa
para fabricar.
En el enfoque de compras deberíamos de analizar la estructura del departamento de
compras.
En los factores de situación tendríamos que determinar cuándo quieren el pedido y qué
plazo de entrega tenemos.
Mientras que en las características personales del cliente hacen más referencia a la
relación personal con el comprador.
➡ Segmentación de los mercados internacionales.
Si tu empresa vende a nivel internacional también tendrás que tener en cuenta los
diferentes tipos de segmentos a nivel de países en función de:

Segmentación por localización geográfica.

Segmentación económica.
En función de factores políticos y legales.
Factores culturales.

Estrategias de segmentación del mercado

A la hora de hacer una segmentación de mercado uno de los pasos esenciales es

decidir qué estrategia vamos a llevar a cabo.
Gracias a ellas podremos conocer mejor a nuestro consumidor y podremos idear
acciones de marketing mucho mejor enfocadas.

Y también conseguiremos asignar nuestro presupuesto de una forma más eficaz.

Estos son los 4 tipos de segmentación más conocidos, así que vamos a ver cada uno de
ellos de una forma más detallada.

Estrategia de segmentación indiferenciada

Este tipo de estrategia consiste en ofrecer el producto de la empresa a la mayor parte del
mercado, es decir, no tiene en cuenta las diferencias entre segmentos.
El principal objetivo es llegar al máximo número de consumidores y de la misma forma
para tratar de minimizar los costes.

A lo mejor te suena más el de marketing de masas, pues de eso mismo trata.

Es decir, la empresa se va a dirigir con el mismo marketing mix a todo el conjunto del
mercado con una misma oferta.

Estrategia de segmentación diferenciada

Básicamente consiste en segmentar el mercado y seleccionar a dos o más
segmentos (que serán nuestro público objetivo) y desarrollar una estrategia de
marketing mix adaptada a cada uno de ellos.
Por ejemplo, esto es una práctica muy habitual en las marcas de champú que tienen
diferentes productos.

Uno de ellos puede ser champú para cabellos lisos y otro champú para cabellos rizados.

Lo que harán es diseñar una estrategia de comunicación diferente para cada uno de esos
segmentos.

Mientras que si hicieran marketing indiferenciado lo que harían es vender el mismo

champú a todo el mercado, sin distinciones.
 Estrategia de segmentación personalizada
Seguro que el término marketing personalizado te suena mucho más. Pues de eso
consiste esta estrategia.
De personalizar los productos y las acciones de marketing de la empresa a los gustos y
necesidades de las personas

Digamos que es como el marketing diferenciado pero llevado al extremo, en el que se

considera a un consumidor como un propio segmento.

Para que te hagas una idea esta es una práctica que están llevando a cabo muchas
marcas de coche que permiten personalizarte el coche como tu quieras

Estrategia de segmentación concentrada

Ahora lo que vamos a hacer identificar los diferentes segmentos del mercado
pero únicamente vamos a centrarnos en uno de ellos.
Suele ser una práctica muy utilizada cuando las empresas tienen pocos recursos.

La idea es la siguiente:

Sé que el mercado está dividido en varios segmentos, pero solo voy a tener recursos
para atender a uno de ellos.

Entonces los analizado y determino cuál puede ser el más rentable de ellos y lo “ataco”.

El problema de esto es que depender de un único segmento es muy arriesgado por dos
razones:

 Pueden entrar nuevos competidores.

 Las necesidades o gustos de esos consumidores puede variar en el tiempo.
5 Pasos para hacer una segmentación de mercado
Ahora que ya tenemos claro el concepto y conocemos las variables que vamos a tener
que analizar es el momento de ver cómo hacer una segmentación de mercado paso a
paso.
Te recuerdo que hacer correctamente este paso es crucial para una empresa porque de
ello va a depender toda la estrategia de marketing.
Dicho esto, vamos al lío.
1. Segmentar el mercado total
El primer paso será cuál es el mercado total que hay para nuestro producto y dividirlo
en diferentes segmentos.
Por mercado total tenemos que entender el conjunto de compradores actuales y
potenciales que hay para un producto en concreto.
Para ello utilizaremos las variables de segmentación que hemos visto antes.

Es decir, utilizaremos las:

Variables geográficas.
Variables demográficas.
Variables psicográficas.
Variables de comportamiento.

2. Evaluación del atractivo de cada segmento

Ahora que ya hemos dividido el mercado tenemos que evaluar el atractivo de cada
una de las partes del mercado para saber si puede llegar a ser rentable para la
empresa.
Te recuerdo una serie de preguntas que te deberías de plantear en este punto:

¿Se puede medir el mercado? ¿Se puede conocer el tamaño?

¿Es accesible? ¿Vamos a tener los recursos necesarios para meternos de lleno?
¿Es sustancial? ¿Tiene un mínimo de tamaño para que sea rentable?
¿Es accionable? ¿Podemos llevar a cabo una estrategia de marketing?

3. Elegir el mercado objetivo

Después deberemos determinar cuál va a ser nuestro mercado objetivo en base a los
anteriores criterios.

El mercado objetivo es la parte del mercado a la que nos vamos a dirigir y en la que
vamos a centrar todas nuestras acciones de marketing.
Recuerda que aquí debes de tener en cuenta principalmente si tu empresa va a tener la
suficiente capacidad para poder atender a la parte del mercado que hayas seleccionado.

4. Definir tu público objetivo o buyer persona

Ahora que ya conoces el nicho de mercado en el que vas a centrar tus esfuerzos debes
de conocer todavía más al dedillo cuál va a ser tu público objetivo.

Recuerda que al principio del artículo te enseño paso a paso cómo definir a tu buyer
persona. Eso es lo que te toca ahora.
Deberás de crearte una ficha ficticia y detallar cuáles son sus necesidades, sus deseos y
sobre todo sus puntos de dolor.

Es decir, ¿qué problemas tiene para solucionar sus necesidades? ¿Qué necesita para
pasar del punto A al B?
Algunos de las preguntas que te podrías hacer para conocerlos en mayor detalle son:

1) QUE:
 Cuál es el principal beneficio que buscan
 Cuál es la principal necesidad que tienen que cubrir
 Cuál es su deseo
 Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar
 Qué elementos compara con otra alternativas
 Qué espera del producto
 Qué fuentes de información utilizan
2) CÓMO:
 Cómo realizan la compra
 Cómo les influyen cada una de las acciones de marketing
 Cómo utilizan el producto
3) CUÁNTO:
 Cuánto piensan gastarse
 Cada cuánto vuelven a comprar
4) DÓNDE:
 Dónde buscan la información
 Dónde compran
5) CUÁNDO:
 Cuándo compran
 Cuándo vuelven a comprar
6) QUIÉN:
 Quién toma la decisión de compra
 Quién compra el producto

5. Diseñar la estrategia de marketing

Y ahora, que ya sabemos a qué mercado nos tenemos que dirigir y cómo hacerlo es
cuando debemos de empezar a diseñar el plan de marketing digital
Un error que cometen muchas empresas es que se ponen a diseñar toda la estrategia de
la empresa sin antes haber pensado realmente a qué parte del mercado se dirigen.

Y como puedes ver, antes de esto viene un proceso de análisis del mercado que es
imprescindible.