La fidelización como principal factor de rentabilidad de una empresa turística

Oscar D. Mauricio S.

Hoy en día, muchas de las empresas turísticas buscan clientes los cuales mantengan

relaciones fijas y constantes con estas mismas a lo largo del tiempo. Por ello, el fin de las

empresas es crear vínculos con los clientes, a través de servicios de calidad los cuales

motiven sus impulsos de adhesión hacia estas. Asimismo, la fidelización tiene que ser

dirigidas hacia los clientes con los que ya cuenta la empresa, ya que se realiza menores gastos

con el beneficio de obtener mayores ingresos. Un punto muy importante es tener satisfecho

a los clientes, asegurando con ello que estos repitan el pago por los servicios que pueden

brindar las distintas empresas turísticas. El principal objetivo de este documento es plasmar

una estrategia de fidelización de clientes para una mayor rentabilidad. ¿Es la fidelización

una estrategia de marketing rentable en una empresa turística? Hipótesis: la fidelización es

una estrategia de marketing rentable en una empresa turística.

Para comprobar e inferir si la hipótesis planteada es correcta o incorrecta, en el presente

documento hablaremos sobre (a) Definición de rentabilidad, (b) Definición de marketing

turístico, (c) tendencias del marketing, (d) Neuromarketing, (e) importancia de la calidad

turística, (f) importancia y beneficios de la satisfacción en los clientes, (g) importancia y

objetivos de la fidelización en una empresa turística, (h) fidelización online y finalmente (j)

las conclusiones.

Rentabilidad es una noción que se aplica a toda acción económica en la que se movilizan

unos medios, materiales, humanos y financieros con el fin de obtener unos resultados. En la

literatura económica, aunque el término rentabilidad se utiliza de forma muy variada y son

muchas las aproximaciones doctrinales que inciden en una u otra faceta de la misma, en
sentido general se denomina rentabilidad a la medida del rendimiento que en un determinado

periodo de tiempo producen los capitales utilizados en el mismo. Esto supone la

comparación entre la renta generada y los medios utilizados para obtenerla con el fin de

permitir la elección entre alternativas o juzgar la eficiencia de las acciones realizadas, según

que el análisis realizado sea a priori o a posteriori. (Sánchez, J. 2002, p.2).

Por ello, Lizcano (2004), “la rentabilidad puede considerarse, a nivel general, como la

capacidad o actitud de la empresa de generar un excedente a partir de un conjunto de

inversiones efectuadas” (p.10). Toda empresa busca generar mayor rentabilidad a través de

la fidelización de los clientes ya que estos son el factor más importante para su crecimiento

económico, y a su vez esto contribuye a su desarrollo empresarial. Por ende, las empresas

turísticas deben tomar decisiones teniendo un modelo de rentabilidad obligatoriamente,

considerando que, ante una mala decisión, su rentabilidad se puede ver afectada, asimismo,

Lucio (2010), menciona:

El cliente es la razón de ser de toda empresa, pues sin él no existe empresa. Por ello, es importante

conocerlos, ya que son los que generan las ventas que, a su vez, generan rentabilidad para la

empresa en consecuencia, sin clientes no hay rentabilidad. Una clientela fiel y estable constituye

el activo más valioso de una empresa. (p.5)

Para tener un control adecuado en la rentabilidad también de debe tener en cuenta el buen

manejo del marketing, siendo este un punto importante dentro de una empresa, ya que, lo

que busca el marketing es atraer a clientes hacia productos o servicios. Según Martos (2015):

Aún se tiende a relacionar el marketing con las ventas y la comunicación. […]. El marketing

turístico es comúnmente conocido como marketing de servicios. A diferencia del marketing de

productos, que se compone de las variables producto, precio, distribución y comunicación, se

añaden tres variables más para el marketing de servicios: personas (people), procesos (process)

y la atención al consumidor (customer service). (p.11)

Asimismo, el marketing no solo es ofrecer un producto o servicio a través de publicidad,

sino es todo un proceso el cual implica crear, comunicar, entregar e intercambiar productos

que tienen un valor extra para cada consumidor o cliente. Ello quiere decir que, el marketing

se especializa en promover los distintos procesos de intercambio, con el fin de lograr la

satisfacción y la lealtad del cliente y asegurar una mayor rentabilidad o en otros casos los

beneficios que el vendedor o prestador de servicios desea conseguir. Con ello, se ha

originado un nuevo termino en lo que respecta a marketing. El Customer Relatinship

Management o CRM, el cual es un conjunto de métodos que ayuda a una mejor gestión de

las relaciones que se pueden dar con los clientes. Según Serra, (2011), "[...]. El objetivo del

Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste

perfectamente a sus necesidades... y, en consecuencia, prácticamente se venda solo". (p.38)

El marketing turístico en este caso, debe tener siempre en cuenta las expectativas del cliente

y no solo enfocarse en el producto o servicio que ofrecerá, ya que como menciona Levitt

(como se citó en Serra, 2011, p. 220), “los consumidores no compran productos, compran

beneficios esperados. [...]”. Con ello, se da a entender que no sirve de nada crear y ofrecer

servicios lujosos o de elevado costo en una empresa turística para que esta sea considerada

de calidad y atraiga clientes, cuando en realidad lo que los clientes buscan es autenticidad

por parte del prestador de servicio y que esto le cause la satisfacción esperada.

El marketing hoy en día se basa en distintas tendencias entre las cuales sobresalen:

(a)engagement marketing o marketing de compromiso, (b) experience marketing o

marketing experiencial y (c) emotional marketing o marketing emocional. El marketing de

compromiso es importante hoy en día, ya que es recordada por los clientes ante la excesiva

publicidad tradicional. Busca reforzar el dialogo haciendo que la marca sea un proveedor de

experiencias para los clientes. Por ello, Parreño (como se citó en Santesmases et al, 2011, p.
435), “[…]., cada vez existen segmentos y nichos de mercados más específicos, por lo que

la fragmentación de las audiencias es mayor y, así se pueden adaptar acciones a cada

público”. Por otro lado, el marketing experiencial o también llamado marketing vivencial la

cual busca la relación entre compra y consumo, según Lenderman (como se citó en

Santesmases et al, 2011, p. 433), “El punto de partida es que si el producto brinda una

experiencia agradable, además de satisfacer las necesidades del consumidor, el éxito será

mayor”. A su vez, el marketing emocional está relacionado a como lo percibe el cliente desde

su punto de vista, teniendo en cuenta sus sentidos ya que todo producto o servicio se debe

encargar de cautivar al cliente.

Neuromarketing consiste en estudiar la actividad del cerebro humano a base de técnicas que

provienen de las neurociencias, con lo cual se sabe que esta actividad cerebral aumenta

relativamente a la exposición de algunas marcas, es decir el comportamiento de las personas

es cambiante en momentos de elección de un producto o servicio. El Neuromarketing

siempre trata de vender a tus emociones dado a que estudios realizados, el ser humano cuenta

con tres escenarios mentales los cuales son emocionales muy a pesar de que siempre los

clientes creen optar por un servicio racionalmente, y por ello que Klaric (2014) menciona lo

siguiente:

Lo primero es llamar la atención de la mente del posible comprador porque si no el juego no

empieza. […]. Lo siguiente que debes conseguir es que la persona haga una asociación

emocional positiva que la conecte contigo, tu producto, tu servicio o tu empresa. […]. Pero hasta

ahí el cerebro todavía no ha comprado. Claro, está feliz, ya tienes su atención, esta

enamoradísimo del producto. […]. Debemos enviar un mensaje directo y contundente a su

sistema de adaptación, de tal manera que activemos la asociación de instintos con la propia

historia de vida de la persona. (p.101)

La calidad es una herramienta fundamental en las empresas del sector turístico. Por ello,

estas se ven obligadas a utilizar certificaciones de calidad como herramientas para poder

competir y mejorar con ello. Estas certificaciones ayudan a que la empresa se posicione en

mercados más competitivos como en este caso lo es el turismo. De tal manera, Alcalde

(2015), afirma lo siguiente:

[…]. Desde el punto de vista de las entidades de intermediación turística, se puede entender la

calidad de cuatro maneras diferentes: (a)calidad como conformidad, (b) calidad como valor

añadido, (c)calidad como satisfacción de las expectativas de los clientes y (d) calidad como

excelencia. (p. 275).

En tal sentido, cada empresa crea su propia calidad, tanto para sus productos como para sus

servicios turísticos, ya que los procesos para cada empresa son diferentes. Actualmente a los

clientes tienen distintas necesidades y estas a su vez deben ser cubiertas con servicios los

cuales sean los correctos ya que para cada persona la calidad de un servicio es distinta que,

para otra, esta también se basa en la percepción. En consecuencia, el mercado turístico, el

cual posee mucha competitividad está obligado a potenciar la calidad como un valor extra a

sus servicios. No obstante, estas empresas deben buscar la fidelización de sus clientes.

La satisfacción en los clientes se basa específicamente en comparar las expectativas que un

cliente tiene con sus percepciones respecto al contacto directo de servicios, en otros

términos, lo que se quiere decir es, si las percepciones de un cliente satisfacen sus

expectativas, entonces esta afirma que el cliente queda satisfecho. Sin embargo, no se puede

exagerar la importancia de la satisfacción de los clientes. Por ello, Gallego (2011), “toda

empresa de servicios debe definir y medir la satisfacción del cliente. Es ingenuo que los

clientes se quejen para detectar problemas en el sistema de entrega de del servicio […]”.

(p.290). La medición de la satisfacción se realiza de formar directa o indirecta. Para poder

obtener la medida de satisfacción de los clientes se tiene que recoger registros de ventas,

utilidades y quejas. Junto a ello, cabe mencionar que la satisfacción de manera adecuada

brinda beneficios, de hecho, satisfacer y superar las expectativas de los clientes, lleva a una

publicidad positiva de boca en boca. Las calificaciones más altas ayudan a que esta empresa

que brinda servicios turísticos tenga una ventaja a nivel competitivo, con ello los clientes

están dispuestos hasta a pagar más solo porque ya están identificados hacia una marca.

La fidelización es una estrategia de marketing la cual tiene como objetivo el captar a un

cliente o grupo de clientes y hacer que estos se mantengan fiel a la compra de un producto o

servicio de una marca específica, de forma continua. En otras palabras, la fidelidad es el

pago por un servicio en este caso del turismo de manera repetitiva hacia una misma empresa

o marca, y así poder satisfacer sus necesidades. La fidelización es de suma importancia en

una empresa del sector turístico, ya que esto permite lograr que el cliente vuelva a adquirir

la misma marca y que, a su vez, nos recomiende a otros clientes. Por ende, es importante

dejar satisfecho al cliente, ya que un cliente satisfecho es un cliente fiel. Esto es parte del

marketing actual, se encuentra vinculada al marketing relacional, la cual busca establecer

lazos estables a largo plazo con los clientes más rentables para la empresa. Según Ojeda y

Mármol (2012):

En una economía de mercado, donde existe esta competencia y la empresa sabe cuáles son sus

clientes, debe aprender a cuidarlos, y esto lo hace aplicando las técnicas de fidelización. Entre

las estrategias se cuenta con tres pilares fundamentales que comúnmente se han dado en llamar

la regla de las tres C: Captar, Convencer y Conservar. (p.177)

Una empresa se debe a sus clientes, el centro de la estrategia debe ser el cliente, por lo tanto, se debe

servir a los clientes en forma distintiva si se desea obtener un buen desempeño. La fidelización es el

fenómeno por el cual un público determinado continúa fiel a la compra de un producto de una marca

concreta de forma continua. Existe una frase conocida en el servicio al cliente y es; “El cliente
siempre tiene la razón”. Asimismo, Peter Drucker afirma que: “Sólo hay una manera de definir los

propósitos y objetivos de los negocios: Crear un cliente y este es quien determina cuál es el negocio.

En los últimos tiempos, como ha sucedido con buena parte de las estrategias de marketing, las

empresas han hecho uso de internet para desarrollar sus programas de fidelización. […] las

empresas han seguido distintas estrategias de implantación de los programas de fidelización en

el entorno online: 1) el uso de internet únicamente como un medio para proporcionar información

sobre el funcionamiento de los programas implantados en los establecimientos; 2) los programas

(tarjetas de compra) que pueden utilizarse para realizar compras online, y 3) las plataformas de

acceso restringido para los participantes, que proporcionan beneficios de distinto tipo, como

regalos y descuentos por la acumulación de compras, información de interés o acceso a las redes

sociales. (García y Gutiérrez, 2013, 106)

Con ello, se puede saber cuan beneficioso puede ser el internet si se llega a utilizar para un buen fin,

ya que esto permite a las empresas a que estas proporciones un mayor valor añadido a los clientes.

Finalmente, se llega a la conclusión que la fidelización de los clientes es muy importante para toda

empresa turistica hoy en dia,ya que por cada cliente satisfecho con el que se cuente, esta empresa

genera ingresos, en otras palabras un mayor rentabilidad y asi promover y brindar nuevos servicios

siempre teniendo en mente que un servicio siendo servicio merece darse de una manera correcta y

que esta tenga o esté acompañada de certificaciones de calidad, puesto que hoy en día mayoría de

empresas ya cuentan con estas. La fidelización es la mejor estrategia para el auge de una empresa

turística y asimismo para poder mantenerse en una constante competencia con otras empresas

turísticas que cuenten con los requisitos legales. No se busca el desequilibrio en los costos, sino

mantener costos y también calidad, con el objetivo de que el cliente se sienta satisfecho y que, al

escuchar el nombre de esta marca o empresa, esa persona se sienta identificado con esta misma.
Referencias

Alcalde, P. (2015). Calidad. Lima: Division Editorial.

Gallego, J. (2011). Gestión de hoteles. Una nueva visión. Madrid: Ediciones Paraninfo.

Klaric, J. (2014). Véndele a la mente, no a la gente (2a ed.). Lima:: División Editorial.

Lizcano, J. (2004). Rentabilidad empresarial. España: Cámaras de Comercio.

Lucio, E. (2010). Técnicas de Marketing: identificar, conquistar y fidelizar clientes.

Bogotá: Ediciones de la U.

Martos, L. (2015). Marketing en el sector turístico. Madrid: Síntesis.

Ojeda, C. y. (2012). Marketing Turístico. Madrid: Ediciones Paraninfo.

Sánchez, J. (2002). Análisis de Rentabilidad de la empresa. Obtenido de

http://www.5campus.com/leccion/anarenta

Santesmases, M. e. (2011). Fundamentos de Marketing. . Madrid: Pirámide.

Serna, A. (2011). Marketing Turístico (2.a ed.). Madrid: Pirámide.