1ª PARTE.

INTRODUCCIÓN

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Tema 1. Estrategias corporativas
vs competitivas

1.1. Introducción
1.2. Marco para el diseño de estrategias
1.3. Estrategias corporativas, cambios en el ámbito de actividad y en los
vehículos

• Grant, R.M. (2014): Dirección estratégica. Conceptos, técnicas y aplicaciones.

Thomson Reuters – Civitas, 8ª edición. Capítulos 7, 8 y 9
• Johnson, G., Scholes, K. y Whittington, R. (2006): Dirección estratégica. Prentice
Hall, Madrid, 7a edición. Capítulos 6 y 7.
• Guerras, L. A. y Navas, J. E. (2015): La dirección estratégica de la empresa. Teoría
y aplicaciones. Thompson-Cívitas, Madrid, 5a edición. Capítulos 9,10, 11, 12 y
13.
• Porter, M.E. (2010): Ventaja Competitiva. Creación y Sostenibilidad de un
rendimiento superior. Pirámide, Madrid, capítulos 1, 3 y 4.

1
EL PROCESO DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

2
 LOS NIVELES DE ESTRATEGIA Y LA JERARQUÍA
ORGANIZATIVA
Distintos aspectos de un mismo problema
estratégico
Las estrategias están vinculadas a
niveles de responsabilidad organizativa
Necesidad de interacción, coordinación
y coherencia entre niveles
Estrategia corporativa
• Ámbito de actividad y capacidades distintivas requeridas para el mismo
• Visión de conjunto (sinergias)
• Contenidos: ajuste empresa entorno, búsqueda de oportunidades
Estrategia competitiva
• Cómo competir mejor en cada negocio o en cada unidad de negocio
• Contenidos: creación y mantenimiento de la ventaja competitiva
Estrategias funcionales
• Cómo utilizar mejor los recursos en cada área funcional
• Nexo de unión entre la estrategia global y planes concretos
• Contenidos: área de producción, comercial, financiación, I+D
3
 MARCO PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
El diamante de la estrategia. Fuente: Hambrick y Fredrickson (2001:54)
La estrategia es un
conjunto INTEGRADO y
DIRECCIÓN DEL
DESARROLLO

coherente de elecciones

MODALIDAD DEL
DESARROLLO

DIFERENCIADORES
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
MARCO PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
¿Dónde competirá • ¿A qué productos y
Las respuestas a estas cuestiones estarán influidas por:
la empresa? ¿Cuál mercados se
dirigirá? • Las condiciones del entorno
será su ámbito de • Las condiciones internas de la empresa
actividad o de • ¿En qué ámbito
• Las expectativas y objetivos
negocio? geográfico de
actuación?

¿Qué opciones o • Modalidades de

qué instrumentos desarrollo estratégico
utilizará?

¿Qué argumentos • Para cada negocio

competitivos • Basados en costes
utilizará? o en diferenciación
MARCO PARA EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
¿Dónde competirá • ¿A qué productos y
mercados se LA DIRECCIÓN DEL DESARROLLO/ARENA
la empresa? ¿Cuál
será su ámbito de dirigirá?
actividad o de • ¿En qué ámbito
negocio? geográfico de
actuación?

EL VEHÍCULO DEL DESARROLLO

¿Qué opciones o
• Modalidades de
qué instrumentos desarrollo estratégico
utilizará?

¿Qué argumentos • Para cada negocio

competitivos • Basados en costes
utilizará? o en diferenciación
¿DÓNDE COMPETIRÁ LA EMPRESA?
¿QUÉ MÉTODOS UTILIZARÁ?
Dirección del crecimiento
Modalidades de
Decisiones relacionadas con los
productos desarrollo


Expansión/Diversificación
Internalización +  Crecimiento Interno

Decisiones relacionadas con los  Crecimiento Externo

mercados
 Expansión o desarrollo de mercados
 Internacionalización  Crecimiento Híbrido
¿QUÉ ARGUMENTOS COMPETITIVOS UTILIZARÁ?
Determinación • Argumentos basados en los costes
de los • Argumentos basados en la diferenciación
argumentos • Decisiones relacionadas con los mercados
competitivos:

• Estrategia de liderazgo en costes

Estrategias • Estrategia de diferenciación
competitivas: • Estrategias mixtas
VENTAJA COMPETITIVA
CONCEPTO
• Cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras y la coloca en una
posición relativa superior para competir y le permite obtener una rentabilidad superior
CARACTERÍSTICAS
• Relacionado con un factor clave de éxito en el sector
• Genera realmente una diferencia ante competidores
• Sostenible en el tiempo
BASES DE LAS CAPACIDADES QUE FUNDAMENTAN LA VC
• Eficiencia en costes: estrategia de liderazgo en costes
• Generación de valor añadido: estrategia de diferenciación
ESTRATEGIAS DE NEGOCIO
ESTRATEGIA DE NEGOCIO / COMPETITIVA
• En ella se explicita la forma en que se compite en cada una de las líneas de negocio,
definiendo las líneas de acción a seguir para intentar aislarse de la competencia.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

• Acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un
sector/industria (ventaja competitiva), para enfrentarse con éxito a las 5 fuerzas
competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la empresa.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS DE PORTER

• Liderazgo en costes
• Diferenciación
• Segmentación, enfoque o nicho
ARGUMENTO COMPETITIVO
Ventajas Competitivas en Costes
• Están asociadas a la posibilidad de ofrecer un
producto o servicio semejante en calidad al de los
competidores pero a unos costes inferiores, de manera
que la empresa, ofertando un precio similar al de la
competencia estaría obteniendo un mayor margen
• P.e. Aerolíneas Ryanair y Wingo

Ventajas Competitivas de Diferenciación

• Están basadas en la oferta de un producto o servicio
con atributos únicos y apreciables por los clientes, de
forma que éstos están dispuestos a pagar más que por
otros productos similares de la competencia
• P.e. Apple

11
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENÉRICAS

Todo el sector/industria DIFERENCIACIÓN DE

LIDERAZGO EN COSTES
Ámbito Competitivo

PRODUCTO

Sólo un segmento ENFOQUE / SEGMENTACIÓN

particular DE MERCADO

Singularidad percibida Posición de costes bajos

por el cliente
Ventaja Competitiva

Fuente: Porter (1982:60)

LIDERAZGO EN COSTES

Margen Margen

La empresa A tiene unos costes

inferiores a los de la empresa B para
Precio un producto similar, por lo que puede
venderlo a un precio similar.
La rentabilidad de la
Coste Coste empresa A es superior a la de la
empresa B
Permite rebajar los precios de A hasta
anular el margen del competidor.

Empresa A Empresa B
(líder en costes) (competidora)
LIDERAZGO EN COSTES
Definición

• Consiste en obtener una ventaja competitiva en costes: costes inferiores a

los de sus competidores
• Los atributos de la oferta realizada por la empresa deben ser similares a
los del resto de competidores
• Puede ir acompañada de una estrategia de precios bajos

Requiere

• Control presupuestario
• Volumen alto de producción e inversiones
LIDERAZGO EN COSTES: FACTORES QUE LO
FAVORECEN
Economías de Efecto aprendizaje Procesos Acceso a materias
escala: disminución (mano de obra) y innovadores en primas y otros
costes unitarios experiencia tecnología recursos

Localización Cooperación con los Control de costes

Utilización de la adecuada: costes clientes y por parte de la
capacidad de transporte proveedores empresa (bajando
el nivel de servicios)

Ajuste de la
capacidad
productiva a la
demanda
LIDERAZGO EN COSTES: CONDICIONES DE
APLICACIÓN
Factores estructurales de la industria Factores organizativos

Clientes sensibles al Producto está

Competencia en precio y sin costes de estandarizado y es
precios ofrecido por múltiples Estructura Control en la
cambio oferentes organizativa Incentivos
sencilla reducción de costes

• staff corporativo • Objetivos • Premian la

reducido estratégicos reducción de costes
Pocas formas de Alto poder de Los nuevos entrantes cuantificados
tratan de ganar • centrada en pocos • Dirigidos a todos
conseguir la negociación de los clientes bajando niveles jerárquicos • Controles de costes los empleados
diferenciación clientes precios • mecanismos de exigentes • Mantener la
coordinación • Congruencia con calidad de
sencillos los valores y la productos y
• Estructura funcional cultura servicio
Efecto experiencia: • Eficiencia
alto crecimiento, organizativa
fabricación continua,
intensidad de capital,
etc
LIDERAZGO EN COSTES: EJEMPLO
EJEMPLO: VIDEO_IKEA_¿CÓMO LO HACEN?

EJEMPLO: AEROLÍNEAS DE BAJO COSTE

Acciones que llevan a cabo las compañías aéreas para reducir sus costes
y ofrecer a los clientes precios inferiores a los de los competidores:
• centrarse en las líneas más rentables (la empresa trata de maximizar las horas de vuelo diarias
por avión)
• suprimir todas las prestaciones accesorias (servicio a bordo)
• utilizar aeropuertos secundarios
• vender por internet (billetes electrónicos), etc.
• restricciones al equipaje de mano para evitar demoras en los vuelos cuando los pasajeros intentan
encontrar un compartimento libre para su equipaje de cabina.
• limitar los modelos de aviones para facilitar el mantenimiento.
LIDERAZGO EN COSTES:
BARRERAS A LA IMITACIÓN
Escasez de determinadas fuentes de
coste

Dificultad de acceso a ciertos factores

de coste por parte de los competidores

Combinación compleja de varias fuentes

de coste

Imposibilidad de imitar fuentes de coste

complejas
LIDERAZGO EN COSTES. RIESGOS

Atención constante a los Utilización excesiva del Aparición de productos

costes efecto experiencia sustitutivos

Competidores que actúan

en segmentos que
Imitación por parte de Aparición de un límite a pueden lograr menores
los competidores la reducción de costes costes que aquellos que
actúan en el conjunto de
la industria
 DIFERENCIACIÓN
Margen

Margen La empresa A fabrica un producto

diferente y, por ello, puede cobrar un
Precio A precio superior aún cuando los costes
unitarios sean algo superiores a los de
la empresa B. El aumento del precio
Precio B Coste compensa el aumento del coste y por
Coste ello la empresa A tiene un margen o
rentabilidad superior.

Empresa A Empresa B
(diferenciada) (competidora)
DIFERENCIACIÓN
Definición

• Consiste en ofrecer productos o servicios con características o atributos que son

percibidos como únicos por los clientes (que estarán dispuestos a pagar más por ellos),
manteniendo cierta “paridad” en los costes con respecto a los demás competidores (en
aquellas áreas que no afecten a su diferenciación)
• Permite establecer precios más altos para compensar el aumento de costes producido

Requiere

• Habilidad comercializadora y motivación de los trabajadores

• Reputación empresarial sobre todo en calidad
• Larga tradición en el sector y fuerte coordinación
• Fuerte cooperación en los canales de distribución para mantener la “exclusividad”
DIFERENCIACIÓN. FACTORES QUE LA FAVORECEN
Procedentes de Procedentes de Procedentes de
características del características del características de la Otros
producto mercado empresa
• Características • Variedad de gustos y • Forma de relacionarse • Procedentes de la
observables o físicas: necesidades de los con clientes comunicación o
tamaño, forma, consumidores • Forma de concebir el publicidad
tecnología, etc. • Percepción y negocio • Atención a criterios de
• Complejidad técnica o valoración del • Ética, valores, responsabilidad social
de utilización producto por clientes identidad, estilo, • Tiempo de respuesta
• Falta de estándares • Factores intangibles: cultura empresarial a la demanda…
• Rendimiento del sociales, psicológicos, • Prestigio, reputación
producto: fiabilidad, estéticos de la empresa
seguridad, calidad
• Complementos al
producto principal
(servicio post-venta,
rapidez de entrega)

22
DIFERENCIACIÓN. CONDICIONES DE APLICACIÓN
Factores estructurales de la industria Factores organizativos
Importancia para el
Complejidad del cliente de la
producto calidad del
producto
Estructura organizativa Sistemas de control Sistemas de incentivos
directivo
Posibilidad de Importancia del • Equipos de trabajo • Líneas de actuación • Facilitar la
aplicar diferentes prestigio de la interdepartamentales generales colaboración
tecnologías, marca • Estructuras flexibles • Autonomía de los interdepartamental
innovadoras para explorar y directivos • Criterios de
explotar nuevas • Política que permite la rendimiento múltiples
oportunidades exploración de nuevas • Promover la asunción
• Fomento de la alternativas de riesgos y el talento
Pocos competidores Las características creatividad creativo
eligen el mismo distintivas son
criterio de difíciles de imitar
diferenciación
DIFERENCIACIÓN. BARRERAS A LA IMITACIÓN
Sucesivas diferenciaciones: estar
siempre por delante
Interrelaciones complejas de recursos
y capacidades

Localización única e irreproductible

Ausencia de vías alternativas de

diferenciación
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DIFERENCIACIÓN. RIESGOS

Los clientes pueden dejar Imitación de los Dañar la diferenciación

Diferenciación excesiva. de apreciar la competidores y por utilizar la misma
Sobreprecio diferenciación falsificaciones marca para distintos
segmentos de precio

Competidores que actúan

en segmentos pueden
lograr mayor Impide una participación Los costes no son un
diferenciación que elevada en el mercado objetivo primordial
aquellos que actúan en el
conjunto de la industria

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DIFERENCIACIÓN. EJEMPLO
EJEMPLO: TOUS
EJEMPLO: PERAS DE LLEIDA

El alojamiento en determinado hotel puede ser percibido

como diferente por parte de sus clientes porque:
• las instalaciones y el confort de la habitación son superiores a la
competencia (características del producto)
• el servicio adquirido se ajusta a sus necesidades (características del
mercado)
• el prestigio de la empresa, la relación con sus clientes y su idea de
negocio son únicos (características de la empresa)
ENFOQUE, NICHO O ALTA SEGMENTACIÓN

Definición

• Consiste en dirigir la actividad de la empresa hacia un segmento concreto del mercado

• ...eligiendo un tipo de producto concreto (ej. lujo)
• ...o eligiendo un tipo de cliente (ej. Mercado infantil)
• ...o eligiendo un mercado geográfico limitado (Ej. Departamento de Tolima).
• Permite cubrir las necesidades del cliente con mayor efectividad que aquellas empresas que
se dirigen a todo el mercado.
• Puede suponer una limitación en el crecimiento de la empresa

Requiere

• La empresa debe explotar un argumento competitivo (costes o diferenciación) para competir

con éxito en dicho segmento

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ENFOQUE, NICHO O ALTA SEGMENTACIÓN.
CONDICIONES DE APLICACIÓN
El segmento debe ser Debe tener un buen No debe ser crucial
suficientemente grande potencial de para el éxito de los
para ser rentable crecimiento competidores
importantes

La empresa debe tener La empresa debe tener

las capacidades y los una imagen y un
recursos adecuados prestigio entre los
para competir en el clientes dentro del
segmento segmento

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ENFOQUE, NICHO O ALTA SEGMENTACIÓN.
RIESGOS

Las preferencias y
necesidades de los clientes del Si el segmento se convierte en
segmento pueden cambiar atractivo para otras empresas,
hacia el mercado global (ya estas pueden entrar a
no quieren productos tan competir en él
especializados): desaparece el
segmento

29
ACTIVIDAD 1.1.
•Analice la estrategia competitiva llevada a cabo por las empresas ARTURO CALLE y
TOSTAO’
•Trate de encontrar la dinámica del crecimiento de cada empresa

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