1.

Introducción a la investigación de
mercados

Figura 2. What The Blank Uck, Front (Bryson, 2012).

Es importante recordar que "la mercadotecnia busca crear valor para los clientes y
establecer relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los
clientes" (Kotler y Armstrong, 2008, p. 5). Y precisamente para poder establecer
esa relación sólida y duradera con los clientes, las empresas necesitan conocer con
el mayor detalle posible aspectos como:

Es fundamental que las empresas busquen responder este tipo de preguntas

porque permiten conocer con claridad las características del consumidor al cual se
dirigen. Es aquí donde entra la investigación de mercados, la cual se definirá más
delante.

1.1. Generalidades de la investigación de

mercados
1.1.1. Proceso de la investigación de mercados
1.1.2. Funciones de la investigación de mercados
1.1.3. La segmentación de mercados como base para la
investigación de mercados

¿Qué es la investigación de mercados?

A continuación se presentan algunas definiciones que formularon diferentes

autores acerca de lo que es la investigación de mercados.

Concepto Clave

 Kotler y Armstrong (2008, p. 102) indican que “la investigación de

mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención,
análisis y presentación de los datos pertinentes a una situación de
marketing específica que enfrenta una organización".
 Según Malhotra (2008, p. 7), la investigación de mercados es "la
identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas
y oportunidades de marketing".
 Por su parte, la American Marketing Association (citado por Fischer y
Espejo, 2008, p. 20), define a la investigación de mercados como “la
recolección, tabulación y análisis sistemático de información
referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el
propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan
sus propósitos de negocios”.

Observa el siguiente gráfico:

Proceso de la investigación de mercados

De acuerdo con Malhotra (2008), el proceso de investigación de mercados consta
de seis pasos, los cuales se muestran a continuación:
Figura 4. One Way? (GDJ, 2015).

Cabe mencionar que la segmentación apropiada del mercado juega un papel

clave para que tenga sentido la información que se pretende obtener en una
investigación de mercado, ya que los consumidores a quienes se indague deben
formar parte del mercado meta (target group) al que la empresa busque enfocar
sus esfuerzos de comunicación y mercadotecnia.
Ahora bien, en este momento quizá te preguntes: ¿por qué esta materia se llama
"Inteligencia de Mercados" y no "Investigación de Mercados"? Para comprender la
diferencia entre ambas, a continuación se definirá a qué se refiere el concepto de
inteligencia de mercados.

¿En qué consiste la inteligencia de mercados?

Figura 5. Logos UI (nanozero87, 2013).

El concepto de inteligencia de mercados se refiere a que, a través de la

información obtenida de una investigación de mercados, es posible tomar mejores
decisiones relacionadas con los mercados.

Es decir, la información debe servirnos para tomar

decisiones inteligentes relacionadas con los consumidores, con el
comportamiento de los mercados, con el conocimiento de los gustos, hábitos y
preferencias de consumo, con la competencia, entre otros aspectos.

Concepto Clave

Inteligencia de mercados

La empresa SCAN (2006, párr. 3) define la inteligencia de mercados como:

...aquella disciplina propia de la gestión estratégica de las empresas que permite, mediante un
flujo permanente de información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de
la empresa dentro de éste.

Cuando hablamos de conocer el mercado, asumimos que nos interesa informarnos tanto de los
clientes como de los competidores.

Por lo tanto, la inteligencia de mercados es un aspecto más bien de nivel

estratégico, que toma como base la información recopilada en una investigación de
mercados (que es un aspecto más de nivel operativo). A continuación se
describirán los pasos a seguir para realizar una investigación de mercado.

Multimedia

Para complementar la información sobre la importancia de la investigación de

mercado y los pasos que se siguen, revisa los siguientes videos, cuyos enlaces se
encuentran a continuación.
  La importancia de la investigación de mercado. Disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI
 Proceso de investigación de mercados. Disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=bzeZcttqeDI
 El panorama de la investigación de mercados en México. Disponible
en: https://www.youtube.com/watch?v=SYo7nH9fl_w

1.2. Definición del problema: objetivos e

hipótesis
1.2.1. Proceso de la definición del problema
1.2.2. El problema de decisión gerencial y el problema de la
investigación de mercados
1.2.3. Definición del objetivo general, los objetivos
específicos y la hipótesis de una investigación de mercados
A partir de este momento analizaremos con mayor detalle los pasos del proceso de
investigación de mercados, comenzaremos con los dos primeros:

Figura 6. Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón CITA (Gobierno de Aragón, 2010).

Definición del problema

En esta etapa se define con precisión la situación de estudio (o situación
problemática) que se busca atender, para la cual será de utilidad la investigación
de mercado.

Figura 7. Fitarget with arrow (Anonymous, 2008).

Desarrollo del enfoque del problema

Para especificar la orientación a través de la cual se abordará la situación de
estudio, es necesario definir el objetivo de la investigación, el objetivo de
mercadotecnia, las preguntas de investigación, el tipo de información a recopilar,
la identificación de las variables de estudio y la definición de la hipótesis.
Lectura

Para que conocer más sobre la definición del problema, su desarrollo, los objetivos
e hipótesis, revisa la siguiente lectura:

 Definición del problema y desarrollo del enfoque del problema

2. Diseño de la investigación de mercados

Figura 8. Memo Pictogram (libberry, 2013).

Uno de los tipos de diseños de investigación de mercados es el estudio de

opinión (denominado también sondeo o investigación exploratoria).

Enlace

Para complementar la información te invito a revisar el siguiente enlace titulado:

Consulta Mitofsky, donde podrás conocer los resultados de diferentes estudios de
opinión acerca de temas variados, cuyo enlace se encuentra a continuación:

 http://www.consulta.mx

2.1. Definición del diseño de la investigación

2.1.1. Clasificación del diseño de la investigación:
exploratoria, descriptiva y causal
2.1.2. Características y relaciones entre los diferentes tipos
de diseño de la investigación
Los sondeos no son el único tipo existente de investigación, existen también otros
dos: la investigación descriptiva y la causal.
Lectura

Para conocer más sobre las características de cada uno de los tipos de diseños de
investigación y sus características, revisa la siguiente lectura:

 Diseño de la investigación

2.2. Datos secundarios y datos primarios

2.2.1. Características, usos, clasificaciones y tipos de datos
secundarios
2.2.2. Criterios de evaluación de los datos secundarios

Figura 9. Detective Profile Silhouette on pulp paper (studio_hades, 2011).

En toda investigación resulta sumamente importante recopilar datos que sean de

utilidad para resolver el problema de estudio.

Las fuentes de datos pueden ser primarias o secundarias. Generalmente se les

conoce simplemente como ‘datos primarios’ y ‘datos secundarios’.

Los datos secundarios son aquellos que “ya fueron reunidos para otros
propósitos diferentes al problema en cuestión” (Malhotra, 2008, p. 106), y que por
lo tanto se encuentran disponibles y publicados en diferentes fuentes, las cuales
son llamadas precisamente fuentes secundarias.

Un ejemplo de fuentes secundarias es el Centro de Información Digital

(CID) de la UVEG.

Ahí puedes consultar bases de datos con una gran cantidad de información
recopilada de libros, revistas, periódicos, diccionarios, enciclopedias, atlas,
imágenes, videos entre otros muchos documentos. Algunos ejemplos de bases de
datos que encontrarás en el CID son: e-libro, Informe Académico (periódicos y
revistas), Océano Administración de Empresas, entre otras. Te invito a
consultarlas, ya que son de mucha utilidad como fuentes de consulta e
investigación para la mejor elaboración de tus tareas.

Por su parte, los datos primarios son aquellos que se recopilan por vez primera
para los propósitos específicos de la investigación que se está realizando.

Lectura

Para conocer más sobre las características, usos, clasificación y criterios de los
datos secundarios y primarios, revisa la siguiente lectura:
 Clasificación de los datos: secundarios y primarios