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Libro Josep Alet PDF
Libro Josep Alet PDF
Josep Alet
Marketing directo
e interactivo
© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91 452 41 00 - Fax 91 352 85 34
www.esic.es
© Josep Alet
ISBN: 978-84-7356-522-6
Depósito Legal:
Portada: Gerardo Domínguez
Impreso en España
PREFACIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
AGRADECIMIENTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
PRÓLOGO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Págs.
Págs.
Págs.
1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
2. Objetivos y desarrollo de la arquitectura de una web . . . . . . . . . 296
3. Factores principales de una web de éxito . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
4. Usabilidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303
5. Contenido valioso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
6. Generación de una imagen atractiva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 315
7. Creación y cultivo de comunidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
Págs.
Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 479
Prefacio
E ste libro confío en que tiene la mejor combinación del esqueleto de “Marke-
ting directo integrado”, editado en 1991 con la forma y la piel sustancial-
mente distinta por los cambios radicales del contexto y por mis experiencias y el
ajuste de enfoque que he realizado a lo largo de los años.
Es indudable la consciencia generalizada de los cambios sustanciales que
Internet y los nuevos medios de comunicación y las tecnologías han supuesto en
nuestra vida personal y en la vida empresarial. En esta evolución-revolución (por
el camino sólo hace falta recordar que se llegó a hablar de “la nueva economía”),
y que para ciertos sectores ha sido realmente así (véase el caso de la Enciclopedia
Británica tocada por el producto en DVD Encarta y luego rematada por Wikipedia
un gran fenómeno reciente que ha llevado a hablar de la Wikieconomía), el mar-
keting directo ha adquirido una importancia creciente en el mundo empresarial.
Como se conoce bien, en el mundo de la construcción tiene a menudo más
dificultad una rehabilitación integral de un edificio que la construcción de uno
nuevo. En mi caso no ha sido distinto y saqué a la luz “Marketing eficaz.com.
Cómo integrar Internet en la estrategia de su empresa” en 2001, cuando ya se me
pedía por parte de profesores y compañeros de la profesión la actualización del
primer libro. Pero, la verdad, me sentía incapaz de abordarlo.
El empuje definitivo para realizarlo ha sido diseñar y llevar a cabo un pro-
grama de elearning en marketing relacional, directo e interactivo, donde unos
compromisos con Joost Van Nispen y el equipo de ICEMD me han exigido desa-
rrollar los nuevos contenidos para cursos de marketing directo y marketing en
16 Marketing directo e interactivo
Internet que se han convertido en las nuevas bases sobre las que he construido
esta obra.
Cuando edité el primer libro en 1991, el marketing directo no se valoraba en
ningún programa universitario ni en las escuelas de negocio. Hoy, por el contra-
rio, existen ya un gran número de programas de marketing directo en las univer-
sidades españolas y tratados a un nivel muy respetable en alcance, contenidos y
rigor en su tratamiento.
Justo en el mismo 1991 creamos con Joost Van Nispen de forma sistematiza-
da los primeros cursos de marketing directo en España, en la institución de
EADA. Durante estos años el marketing directo ha ido avanzando, impulsado por
la actividad de nuevos profesionales incorporados a la disciplina y por la gran
mayoría de las grandes empresas del país, que confían en él para desarrollar su
comunicación y la comercialización de sus productos y servicios.
Durante 1996, conjuntamente con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y
Oscar Prats, fundamos el Instituto de Marketing Directo, que al cabo de dos años
recibió especialmente el importante apoyo de ESIC, lo que ha permitido consti-
tuir una institución sólida y de referencia, hoy con el nombre de ICEMD,
Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo, en absoluta correspon-
dencia con la evolución de la federación del sector FECEMD, que ha impulsado
igualmente su labor de forma destacada en los últimos años.
Con mis más de veinte años en torno a la profesión de marketing directo he
trabajado con profesionales con quienes ha sido un acicate y un placer colaborar,
Desde mis primeros pasos en el marketing directo en 1985 con la venta por catá-
logo en Beyela y el grupo Damart con Lluis Llairó al frente, donde asenté las cla-
ves de la venta a distancia y la gestión de empresas con negocios basados en el
marketing directo. Desde 1991, en la agencia Lorente Marketing Relacional, con
Joaquín Lorente como referente, pude desarrollar una visión multisectorial y asi-
milar la mayor importancia de la creatividad. Ya desde 1999, con mi empresa
Marketingcom, pude disfrutar de una aplicación a un nivel más estratégico e inte-
grado en un gran número de compañías y sectores, y en algunas destacadas
empresas, con un grado de implicación en funcionamiento y resultados crecientes
durante más de cinco años. Y esta evolución se refleja en esta nueva publicación.
No es fruto de la casualidad ni de la novedad que haya cambiado integrado
por interactivo en el título. Hace años el énfasis lo colocaba en la aportación
estratégica del marketing directo y la incorporación imprescindible en la organi-
zación y la vida de las empresas. Hoy en día ya es un hecho generalizado y su
papel dentro de las empresas mucho más reconocido y a un nivel más sobresa-
Prefacio 17
liente, con el empuje de las nuevas tecnologías, los sistemas CRM o el contacto
más fácilmente directo con los clientes.
El énfasis recae ahora en el potencial de la interactividad del marketing direc-
to fruto de los nuevos medios, que permiten una respuesta fácil, rápida y perso-
nal entre la empresa y sus clientes y entre estos últimos. La interacción con, entre
y desde los clientes (reconocida dentro del término web 2.0) pasa a ser un factor
de importancia indudable en la mayoría de sectores y situaciones e incorpora los
avances más destacados del último decenio.
Podrá observarse que soslayo el tratamiento del marketing relacional, y es así
porque para mí requiere de una consideración independiente del marketing direc-
to e interactivo y fue tratado en profundidad en mi anterior libro “Marketing rela-
cional. Cómo obtener clientes leales y rentables”. Aunque se tratan muchas veces
de forma conjunta, para mí requieren un tratamiento diferenciado por cuanto una
campaña de marketing directo puede desarrollarse de forma totalmente transac-
cional coherente y, además, un programa de marketing relacional llegar a desa-
rrollarse con un uso relativo de marketing directo. Aun así, creo que subyace en
la obra la filosofía relacional consistente en la importancia de establecer relacio-
nes sólidas y rentables con los clientes que van más allá de la transacción.
Precisamente cuando escribí el primer libro era muy consciente de ello por la
excesiva orientación a las respuestas de las campañas sin preguntarse qué pasa-
ba con los que no respondían o qué pasaría si se plantease un programa de con-
tactos donde no se solicitase constantemente la respuesta.
Sin lugar a dudas, está construido como un manual con áreas definidas desde
las variables básicas del marketing directo a su aplicación en los diferentes
medios o la entrega efectiva bien hecha de lo solicitado por los clientes. Sin
embargo, tal como su uso y aplicación práctica en multitud de casos ha demos-
trado, es perfectamente utilizable de forma concreta para realizar campañas en
medios específicos o realizar un test de mejora de campañas o de integración de
medios.
Está en sus manos, estimado profesional, lo que en mi experiencia han sido
mis herramientas útiles y de uso frecuente en empresas de todo tipo de sectores
y tamaños, desde pymes a las empresas españolas líderes en sus mercados o las
multinacionales que requerían de adaptaciones al mercado ibérico.
Tiene a su disposición mi email josep.alet@marketingcom.com para hacerme
llegar cualquier duda, queja o solicitud y espero que estaré a la altura de lo que
predico. La interacción es la mejor base del intercambio de ideas, de la mejoras
y de su implantación, por lo que será muy bienvenido.
Prólogo
C onocí a Josep en el año 1990. Era la segunda persona del sector del marke-
ting directo con la que entablaba contacto.
Él era un directivo en la empresa Damart, entonces la primera de venta por
catálogo en España y trataba de explicarme lo que era el “marketing directo”
cuando yo comenzaba como gerente “recién contratada” de la Asociación AEMD.
Josep, como gran estudioso del sector, siempre ha confiado en que el futuro
del mismo pasaba por formar a los profesionales de marketing, y por ello fue fun-
dador del ICEMD (Instituto de Comercio Electrónico y Marketing Directo) junto
con Joost Van Nispen, Santiago Rodríguez y Oscar Prats. Autor de varios libros,
entre otros, en el año 2000 –cuando apenas comenzaba Internet en España–,
de Marketing Eficaz.com, un referente en aquel momento de su integración en el
marketing y la estrategia empresarial.
Ha sido un pionero, de los pocos del sector, que tuvo la oportunidad de apren-
der la esencia del marketing directo cuando comenzaba en España. Podemos con-
tar con los dedos de una mano aquellos profesionales del sector que han sabido
combinar en su trayectoria profesional, la vertiente de ser empresario montando
su propia Agencia, con la vertiente didáctica para enseñar a los demás como
escritor y como profesor del ICEMD.
Después de diecisiete años de conocerle, este gran maestro nos cuenta en su
libro “La esencia” lo que hay que aplicar en el día a día en cada una de nuestras
empresas. La aparición de nuevos medios como los móviles, Internet y la televi-
22 Marketing directo e interactivo
sión interactiva han hecho necesaria la reedición del libro con los nuevos conse-
jos para realizar el marketing a través del móvil, o para la utilización del email
marketing, del marketing en buscadores o del marketing viral.
Lo que es cierto es que hoy, más que nunca, el consumidor cuenta con un gran
poder de decisión y tiene toda la información a través de muchísimos medios. Y,
sobre todo, se fía cada vez más de lo que explican otros consumidores como él
sobre los productos o los servicios que desea. Y se fía mucho más de esto que de
lo que dicen las propias empresas.
Por ello es imprescindible poner en práctica, sobre todo a través de Internet,
nuevas técnicas que nos permiten un conocimiento y un contacto mucho mayor
con nuestros clientes para conocerles mejor y, de esta forma, no sólo captarlos,
sino fidelizarlos. Y es esto lo que aprenderemos en el libro de Josep.
El año pasado tuve la suerte de asistir en San Francisco al Congreso de la DMA
(Direct Marketing Association). Había más de 10.000 congresistas de todo el mundo.
La frase que me llamó más la atención fue la de la directora mundial de mar-
keting de Kraft, uno de los mayores anunciantes tradicionales del mundo.
Y dijo: “Hoy todo el marketing es directo e interactivo. Para nosotros no exis-
te otro tipo de marketing”.
Esta tendencia ya le estamos notando en FECEMD, la federación del sec-
tor, ya que precisamente tenemos como objetivo ser la institución impulsora
y aglutinadora de las iniciativas, plataformas y regulaciones necesarias para la
aplicación del marketing directo e interactivo con todas las garantías de éxito. Por
eso, cada vez más, los anunciantes españoles que quieren estar al día de las ten-
dencias que afectan al nuevo marketing (que es directo, relacional e interactivo)
se asocian a la FECEMD.
Hoy día la verdadera creatividad no está sólo en hacer una buena campaña, sino
en dominar la multicanalidad y la planificación en los cada vez más numerosos
medios que existen actualmente. Prueba de ello es que los cinco vicepresidentes de
la FECEMD están en las empresas españolas que mejor dominan la multicanalidad:
Planeta, Club Internacional del Libro, El Corte Inglés, BBVA y CCC.
Si estás leyendo este libro, ¡enhorabuena!, has elegido bien, porque el pre-
sente y el futuro del marketing van por aquí.
ELENA GÓMEZ
Presidenta de FECEMD (Federación Española de
Comercio Electrónico y Marketing Directo)
PARTE A
INTRODUCCIÓN Y CONTEXTO
Capítulo 1
Marketing directo e interactivo,
con el cliente, al poder
TABLA 1.1
DIFERENCIAS ENTRE LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING DIRECTO
32 Marketing directo e interactivo
1. Público objetivo preciso. Nos dirigimos sólo a las personas que realmen-
te nos interesan, bien a través del uso de la base de datos de nuestros propios
clientes o de las listas que podemos alquilar o comprar. Los criterios disponibles
para realizar la selección pueden ser: edad, hábitat, estilo de vida, productos
comprados previamente, nivel cultural o económico, etc.
En todo momento sabemos a quién nos dirigimos, y se pueden evitar pérdi-
das de energía en prospectos (público potencial) que no son el público objetivo
fijado.
Constituye, pues, una aplicación de una estrategia de marketing basada en
datos históricos, en el conocimiento de a quiénes nos dirigimos. Explotamos y
nos adaptamos a las diferencias de cada consumidor. Permite afinar de esta for-
ma el plan de marketing general que va dirigido a una persona media represen-
tativa, teniendo en cuenta sus particularidades. Una excepción a esta regla es la
publicidad de respuesta, que no obstante es una forma de marketing directo: es
el uso de los medios masivos con el fin de obtener una respuesta, llegando de
esta forma a una base de datos como consecuencia de la acción y no en forma
previa a ella.
En este sentido, Lester Wunderman dijo que “el marketing directo convierte
los bienes en servicios”. Un club o un plan de continuidad es el mejor ejemplo.
Aquí el cliente está comprando un servicio cómodo y valioso, con la informa-
ción sobre gran número de marcas y artículos, como pueden ser discos, libros o
botellas de vino, con la mejor selección, entregados en las fechas previstas.
GRÁFICO 1.1
EVOLUCIÓN DEL COMERCIO ELECTRÓNICO EN ESPAÑA
FIGURA 1
WEB DE DELL, UNA EMPRESA DE REFERENCIA EN VENTA A DISTANCIA
de marketing directo puede no comenzar a partir de una base de datos, pero con
toda seguridad al menos termina construyendo una.
2. Oferta. Es la proposición completa realizada al cliente, integrando todo lo
que éste obtendrá, a cambio de lo que tendrá que dar para conseguirlo. En este
apartado se incluye, por lo tanto, el producto o servicio, el precio, condiciones
de pago, elementos de posicionamiento, reductores de riesgo, términos de com-
promiso, incentivos y opciones. En particular, en la jerga propia del marketing
directo se entiende como “oferta” en sentido estricto a la razón que se ofrece al
público objetivo para responder ya mismo, y no en forma diferida. En adelante,
utilizaremos esta palabra en ese sentido estricto.
3. Creatividad. Es la expresión retórica, el tono, el estilo de comunicación,
la expresión gráfica, además de las consideraciones de producción, elementos de
participación y personalización.
4. Medios. Además de todos los medios utilizados por el marketing general,
también se incluyen el correo, el teléfono e Internet. Igualmente, se incorporan
medios que en estos momentos son mucho menos importantes, pero con futuro,
como nuevos medios en el carro de compra, en un punto de venta o en la misma
caja.
FIGURA 1.2
VARIABLE Y OBJETIVOS DEL MARKETING DIRECTO
42 Marketing directo e interactivo
Cambios en clientes
2 “How brands can rejuvenate their online coupons”, Christine Spivey Overby y otros autores, Best Practi-
ces, Forrester Research, 30 de marzo 2006.
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 47
Tecnología
FIGURA 1.4
UNA IMAGEN DE MINORITY REPORT, UN 2054 HECHO POSIBLE HOY
48 Marketing directo e interactivo
FIGURA 1.5
UNA PELÍCULA CON ESPECTADORES COMO ACTORES, UNA OFERTA
TOTALMENTE PERSONALIZADA
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 49
3 Philip Evans y Thomas S. Wurster, “Blown to Bits”, Harvard Business School Press, Boston, 2000.
50 Marketing directo e interactivo
GRÁFICO 1.2
INTERNET COMO MEDIO ROMPEDOR Y CREADOR DE OPORTUNIDADES
Las consecuencias del aumento del poder del distribuidor han llevado a unos
cambios en sus políticas comerciales que debilitan aún más sus posiciones:
Esto es una consecuencia lógica del gran aumento de medios y soportes y los
bloques publicitarios televisivos cada vez más largos, de nueve minutos y medio
y más de veinte spots de media. Ante la saturación de los medios y el rechazo de
la audiencia es lógico que se ponga en duda su eficacia y de ahí los pasos que
están dando empresas como Procter & Gamble (primer anunciante en televisión
en los últimos años) de medición real de impactos, recordación y conversión en
ventas, tal como se refleja en el artículo de tendencias que habla de las pruebas
piloto de implantación de indicadores sofisticados de medición de eficacia de
las campañas de marketing.
En los datos de INE y AIMC 2007 y en la evolución de los indicadores EGM se
constata cómo aumenta la multiplicidad de medios consumidos, espectacular en
Internet, con un 40% de la población española con un acceso en el último mes (sólo
un 7% hace cinco años). Ya un 30% de los hogares españoles en estas fechas tienen
acceso con banda ancha, que llega al 87% en el caso de las empresas.
Está claro que Internet juega un papel cada vez más importante4, aunque aun
no se ha visto reconocido en los planes de inversión, ya que muchas empresas
invierten poco y mal en este medio. Existe una clara oportunidad relativa de
inversión rentable en Internet, pues es un medio que supone una gran parte del
tiempo invertido por las personas, y sin embargo la cuota de la inversión en
publicidad es muy baja. En concreto, en España la población internauta de 25-
44 años pasa más horas en Internet que en la TV (17,6 frente a 12,4). Podemos
ver en el gráfico siguiente la brecha en medios entre el tiempo invertido por los
clientes y el dinero invertido por los anunciantes.
GRÁFICO 1.3
COMPARATIVO TIEMPO E INVERSIÓN PUBLICITARIA
4 DoubleClick Touchpoints IV, noviembre 2006, “How digital media fit into consumer purchase deci-
sions”.
Marketing directo e interactivo, con el cliente, al poder 53
Además, tal como se comprueba en el gráfico anterior, existe una clara opor-
tunidad relativa de inversión rentable en Internet, que es un medio que supone
una gran parte del tiempo invertido por las personas y sin embargo una cuota
muy baja de la inversión en publicidad.
Se produce la disminución del poder de los medios de masas a medida que
crece de manera rápida y continuada su número, con cada vez más canales de
televisión (más de 1.000 canales de TV locales en España en este momento), el
acceso a las revistas generales y específicas, así como más de 1.500 emisoras de
radio AM y FM.
A ello se añade la continua aparición de nuevos medios y formas de usarlos,
que complican y dificultan la valoración de los costes relativos y resultados en
los distintos medios. Los avances electrónicos han llevado a un desarrollo rápi-
do de nuevos medios con un potencial enorme. Así, con el desarrollo de la tele-
visión por cable y la digital podemos llegar perfectamente a la existencia de
cientos de canales, y donde los anuncios no sólo pueden ser adaptados por
hogar, sino incluso podrán serlo para cada monitor de televisión o vídeo.
En consecuencia, se pierde la seguridad de la audiencia de cada medio, con
constantes traspasos entre distintas opciones, a lo que se añade la presencia de dos
o más televisores en el 60% de los hogares, la penetración creciente de la televi-
sión por vía satélite (6% aproximadamente), o el 63% de vídeos y el 25% de PCs.
En los EE.UU. la penetración de hogares con Internet ya ha alcanzado el 65%. En
América Latina hay fenómenos extremos como el de Argentina, país en el cual la
penetración de hogares con TV cable se ha estabilizado en un 65%. El acceso de
hogares a Internet en América Latina es ya comparable con el de España.
La fragmentación de los medios dificulta de forma drástica el alcance de los
consumidores. Además, con una muy elevada saturación, con cifras del 25% o
más en el caso Antena 3 y Tele 5, tarifas irrelevantes (descuentos sobre tarifa de
hasta el 85%) y excesiva autopublicidad que, junto al creciente zapping (se esti-
ma alrededor del 40%, apoyado en una presencia del mando a distancia en más
del 80% de los hogares), han hecho reducir la efectividad de la publicidad en
dicho medio.
Fenómenos como Tivo en los EE.UU. (el dispositivo que puede ser agregado
al televisor para visualizar individualmente la programación y permite, entre
otras cosas, la eliminación de los pases publicitarios), tenderán a globalizarse y
exacerban ya la problemática.
La saturación, tanto en la comunicación como en la distribución, ha llevado
al uso de nuevos medios en todo tipo de ámbitos. Los patrocinios de jardines,
54 Marketing directo e interactivo