Objetivos del curso

Al término del módulo los alumnos serán capaces

de:

ü Entender y aplicar los conceptos de marketing

ü Desarrollar un criterio para la obtención y análisis

de datos que permitan aplicar sus conclusiones a
problemas de marketing.
•  Iden%ficar  los  mercados  obje-vos  de  la  empresa.      

•  Comprender   los   procesos   de   marke%ng   básicos   de   detección   de   necesidades,  

iden-ficación   de   mercados   meta       amplios   o   segmentados,   donde   una   empresa    
pueda     crear     más     valor     diferencial     y   aplicar   la   mezcla   adecuada   de  
mercadotecnia.  

•  Desarrollar         propuestas     de     valor     compe--vas     de     baja     complejidad,   para  

dis-ntos    -pos    de    consumidores  desde  dis-ntos  -pos  de  realidades  empresariales.  

•  Entregar   un   plan   de   acciones   de   diferenciación   y   decomodi-zación   a   través     del    

marke-ng     aplicado   a   Pymes   como   a   alguna   línea   de   producto   de   grandes  
empresas.    

•  Realizar  presentaciones  de  marke%ng  de  mediana  complejidad.    

•  Formular  estrategias  tendientes  a  desarrollar  la  innovación  en  producto  

Descriptor del curso

Unidades de aprendizaje

1.  La lógica del marketing

2.  Propuestas de Valor en el marketing

3.  Marketing, rentabilidad, y actualidad

4.  Ciclo de vida y construcción de marcas

5.  Mercado meta, balance del Mix y Posicionamiento

Metodología

•  Formar criterios marketing. Persigue la comprensión

aplicada de los conceptos.

•  Dada la profundidad de los temas a abordar requiere

complementar PPT (resumen) mediante bibliografía
sugerida.

•  Discusión de casos reales en clases. Actualización de

noticias de negocios.

•  Presentación de problemáticas marketing de los alumnos

(casos reales)
Bibliografía

FUNDAMENTOS  DE  MARKETING  

14°  Edición  Philip  Kotler,  Gary  Armstrong  
 
 
FUNDAMENTOS  DE  MARKETING  
10°  Edición  Ed.  McGraw  Hill,    Lambin  Jean  Jacques  
 EVALUACIONES   PESO  NF  
2  PARCIALES   40%  
TIPOS  

DE CASOS  &  DEBATES  

Par%cipación  
30%  

EVALUACIONES TRABAJO  INVESTIGACIÓN   30%  

Evaluación  transversal  de    
competencias  FEN    
   
• Avance  (informe  50%  y   40%  
exposición  50%)    
 
• Propuesta  final   60%  
(exposición  50%,    
Informe  30%  y    
defensa  individual  20%)  
 EVALUACIONES   FECHAS  
PARCIAL  1   25/9  
FECHAS PARCIAL  2   6/11  
 
CLAVES CASOS-­‐DEBATES   1-­‐8/9  
13-­‐20/10  
 
TRABAJO  INVESTIGACIÓN    
• Jus%ficación  Tema  (ppt)   28/8  
• Avance  (informe  y  expo)   2/10  
 
• Propuesta  final  (informe   13-­‐20/11  
y  expo)    
 
• Recupera%va  -­‐  Opcional   27/11  
4/12  
 II. OBJETIVOS GENERALES

Desarrollar los análisis estratégicos de la marca elegida en su entorno competitivo.

El grupo de alumnos tendrá que identificar la real problemática marketing de la empresa

estudiada y proponer un nuevo Plan de Marketing para la marca elegida que aporte valor a la
TRABAJO FINAL empresa.-

III. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

: MARKETING OPERATIVO
: 2do SEMESTRE 2016
• Realizar los análisis estratégicos que expliquen la situación actual de la empresa en su
: MARCELO GUTIÉRREZ M.
entorno competitivo.
• Identificar la problemática marketing actual de la empresa-marca elegida, y justificación del
ES tema a investigar durante el curso.
• Propuesta de Nuevo Plan de Marketing para la empresa-marca-producto elegido.
cos de la marca elegida en su entorno competitivo.
IV. de TEMARIO
que identificar la real problemática marketing la empresa
Plan de Marketing para la marca elegida que aporte valor a la
PARTE 1: Análisis estratégico actual de la empresa elegida

COS 1. Análisis macro-entorno, micro-entorno, foda, bcg, ciclo de vida

gicos que expliquen la situación actual de la 2. Presentar

empresa en sula actual estrategia de la empresa-marca-producto:

a. Visión, Misión, Valores

arketing actual de la empresa-marca elegida, y justificación del
b. Objetivos
curso.
c. Segmentación, Mercado Meta, Posicionamientos (mapas)
Marketing para la empresa-marca-producto elegido.
d. Ventaja Competitiva.
e. Estrategias de marketing
f. Mezcla de marketing

3. Conclusión de la problemática marketing de la empresa-marca-producto a trabajar.

actual de la empresa elegida

micro-entorno, foda, bcg, ciclo de vida

egia de la empresa-marca-producto:
PARTE 2: Propuesta de Nuevo Plan de Marketing

1. Investigación de mercado que justifique la problemática marketing a trabajar.

2. Sugerir un nuevo plan de marketing para la empresa-marca-producto

a. Resumen ejecutivo
b. Objetivos específicos
c. Nuevos análisis estratégicos de entorno y propios a la empresa.
d. Decisiones estratégicas y Propuesta de Valor
i. Decisiones de Segmentación, Cobertura, y Posicionamiento
ii. Estrategias de marketing
iii. Definiciones de las 8 P’s
iv. Presupuesto marketing
e. Herramientas de Control

3. Conclusión y Valor agregado a la marca

V. EVALUACIÓN FINAL = 30% NF

! Trabajo escrito 40% (Avance 30% - Informe final 70%)

! Exposición Final 50%
! Defensa individual 10%

Mucho éxito.
TEMAS TRABAJO FINAL
GRUPOS 4-5 ALUMNOS

    Buses  v/s  low  cost  aéreo  

1. 
2.  Fast
  fashion
  local
  de
  %endas
  medianas
  v/s
  grandes
 
cadenas
 mul%%endas
 locales
 y
 marcas
 extranjeras.
 
3.  Marcas
 propias
 en
 retail
 (%endas,
 farmacias,
 etc)
 
4.  Apuestas
 locales
 en
 IoT
 (internet
 de
 las
 cosas)
 
5.  Outlets
 v/s
 malls
 tradicionales
 
6.  Tecnología
 china
 v/s
 grandes
 marcas
 
7.  Tiendas
 por
 conveniencia
 extranjeras
 v/s
 locales
 

 

 
s necesidades del cliente y crear
y administrativo mediante el cual
vés de la creación y el intercam-
En un contexto de negocios más
cambio redituable de relaciones
eting como un proceso mediante
cen relaciones sólidas con ellos
Marketing
Proceso mediante el cual las empresas
crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los
clientes.
1/11/08 6
6 Parte uno Definición de marketing y del proceso de marketing

EL PROCESO
FIGURA DEdel proceso
1.1 Modelo simple MARKETING
de marketing
La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing.Atraer
Crear valor para los clientes y
En losa cambio el
primeros cuatro pasos, lasconstruir empresas trabajan
relaciones con el para
clienteentender a los consumidores, crearvalor valor
del cliente
paraEntender
el cliente,
al
y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan los bene-
Diseñar una estra- Elaborar un pro- Crear relaciones Captar el valor de
ficios de crear
mercado y las nece-valor superior para
tegia de marketingel cliente. Al crear valor
grama de marketing para los consumidores,
redituables y obtienen
los clientes para crear
a sidades
cambioy deseos
valor de los consumidores
impulsada por en los rubros de ventas, utilidades,
que entregue y valor del cliente
deleite para utilidadesay calidad
de los clientes el cliente valor superior los clientes para el cliente
largo plazo.
En este capítulo y en el siguiente, examinaremos los pasos de este modelo simple de
marketing. En el presente capítulo repasaremos cada paso, pero nos enfocaremos más en los
pasos de relaciones con el cliente entender a los clientes, crear relaciones con ellos, y atraer
su valor. En el capítulo 2 estudiaremos más a fondo los pasos dos y tres —diseño de estrate-
gias y elaboración de programas EL PROCESO
de marketing. DE MARKETING
La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los
  
Marke%ng  Ac%vo    
Orientación  al  Mercado    
  
Orientación  al  Mercado    
 
una    
filoso2a    
de  ges4ón    
Marketing como una función igual a otra Marketing como la función principal

Marketing como la función más importante El cliente como función controladora

 PRODUCTO

4P      
MARKETING
Plaza
Promoción
Precio      
 Consumidor  

4c
MARKETING
conveniencia  
Comunicación  
costo      
8P
   
Campos de Acción del Marketing

B2C de bienes y servicios de consumo

Consumidor
Empresa ……………..
final

B2B B2G de negocios y con Gobierno

Empresa …………….. Empresa

SOCIAL
Usuario /
Institución …………….. Benefactor
Ámbito del marketing…

Empresas Empresas
Organizaciones
privadas de públicas de
sin fines de
bienes y bienes y
lucro
servicios servicios

Ideas y
Lugares y
posiciones
países
políticas
 3  Premisas  básicas  

Todas las
Toda la
actividades Se deben
planificación
de la empresa lograr los
debe
deben objetivos de la
orientarse al
coordinarse organización
cliente. El
para actuar (volúmenes
consumidor es
en pos de un rentables de
el centro de la
objetivo ventas).
compañía.
común.

Orientarse al Objetivo Rentabilidad

cliente común
Entorno del marketing
Función del Marketing en la
Economía…

ORGANIZAR  EL   PARA  ASEGURAR  UN  

INTERCAMBIO   ENCUENTRO  EFICIENTE  
VOLUNTARIO  Y   ENTRE  LA  OFERTA  Y  LA  
COMPETITIVO   DEMANDA  
 Función del Marketing en la Empresa

Marketing Estratégico Marketing Operativo

Necesidad Mercados Existentes

Productos –Mercados

Atractividad Competitividad Medios de Marketing

Previsión Demanda Global Objetivos de Cuota de Mercado

Objetivos de Venta
(en volumen)

Programa de Marketing
(Producto, distribución, precio,
Objetivo de Ventas publicidad, equipos, partners, Gastos de Marketing
procesos, presencia, etc)

Contribución
al Beneficio
El  Mercado    
y  las  necesidades    
del  consumidor.  
 NECESIDADES, DESEOS
NECESIDADES, D
Y DEMANDAS DEL CLIENTE Y DEMANDAS DE
El concepto más básico en que se apoya el marketingEl concepto
es el de las necesidades más humanas.
básico e
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas
Necesidades Las necesidades humana
básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto,
y necesidades
Estados de carencia
individualespercibida. básicas
de conocimiento y autoexpresión. de alimentos,
Los mercadólogos no inventa- ropa
ron estas necesidades; son un componente básico del ser yhumano.
necesidades individuale
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura
y la personalidad individual. Un estadounidense necesita ron estaspero
alimento necesidades;
desea una hambur- son
es
a y la Deseos
guesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania LosLas  deseos
empresas  
necesita son la
alimento for
pero
desea unque
Forma mango, arroz, lentejas
adoptan y frijoles. Los deseos son
las necesidades y moldeados  invierten  
la personalidad $$$  
por la sociedad en que
individu
se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando los deseos
humanas moldeadas
están respaldados porde
por el poder lacompra,
culturaseyconvierten
la guesa,
en demandas. para  
papas conocer  
fritas,
Dados y   una
sus deseos y b
el demanda productos cuyos beneficios desea
recursos, la genteindividual.
personalidad le producen un
y   e mango,
lantender   arroz,
a  
mayor satisfacción. le
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y enten-
se vive
der las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes.  sus   y se describen
consumidores.  
Realizan investigaciones y
en t
Demandas
analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores.estánEnrespaldadosestas notables empresas,por el el p
personal de
Deseos todos los niveles,
humanos incluida lapor
respaldados altael recursos,
dirección, se mantiene cerca la de
gente demand
los clientes. Por
ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos más importantes manejan maletas, atienden a
poder en el mostrador, y vuelan como sobrecargos cadaLas
de compra.
los pasajeros tres meses. compañías
El presidente de de ma
Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y paseader con sus lasclientes
necesidades,
para obtener ideas los d
analizan grandes cantidad
personal de todos los nive
ejemplo, en Southwest Ai
El director ejecutivo de Panera Bread, Ron
de sus más
O F Ede
RTA800S Dpanaderías
E M E R C A yDcafeterías
O—
P R O D U C TO S , S E RV I C I O S
Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y los deseos de los consumido-
res se satisfacen mediante una oferta de mercado
tam- Oferta
—una de mercado
combinación de productos, servicios, infor-
s. Por mación o experiencias
Combinación ofrecidos aservicios,
de productos, un mercado
para satisfacer una necesidad o un deseo—. Las
s más información
ofertas o experiencias
de mercado ofrecidos
no están limitadas a productos
opor- físicos, también incluyen
a un mercado servicios, que
para satisfacer unason acti- …ir  más  allá  
vidades o beneficios ofrecidos para su venta y son
necesidadintangibles
básicamente o un deseo. de  los  atributos  ....  
y no tienen como resul- ■ Conocer y entender a los clientes: El director ejecutivo de Pa
Shaich, visita con regularidad alguna de sus más de 800 panad
íficos tado la propiedad de algo. Como ejemplos pode- para interactuar con los clientes.  
mos citar los servicios de bancos, líneas aéreas,
omer- hoteles, contadores fiscales y técnicos que reparan …  crear  
s que aparatos
Miopía domésticos. En su definición más amplia, las ofertas de mercado
de marketing experiencias  
comprenden tam-   Oferta de merca
bién otras entidades, tales como personas, lugares, organizaciones, información e ideas. Por Combinación de pr
entes Error por
ejemplo, paraprestar másuna
EarthShare, atención a los
amplia red nacional de las organizaciones de  marca…  
ambientales   información o expe
más
er un importantes
productos deespecíficos
Estados Unidos, la “ofertapor
ofrecidos de mercado” es la educación ambiental y propor- a un mercado para
cionar lugares de trabajo de beneficencia. necesidad o un des
ladro unaMuchas
compañía que a los beneficios
empresas cometen el error de prestar más atención a los productos específicos
ita es que ofrecen que a losque
y experiencias beneficios
generan y experiencias
dichos generados por dichos productos. Estos comer-
ciantes padecen miopía de marketing. Se hallan tan embelesados con sus productos que Miopía de mark
n pro- productos.
sólo se concentran en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades subyacentes Error por prestar m
liente de los clientes.4 Olvidan que un producto no es más que una herramienta para resolver un productos específi
problema del consumidor. Un fabricante de brocas de un cuarto de pulgada para taladro una compañía que
podría pensar que el cliente necesita una broca, pero lo que el cliente realmente necesita es y experiencias que
vicios un agujero de un cuarto de pulgada. Estas empresas tendrán dificultades si aparece un pro- productos.
ducto nuevo que atiende mejor o de modo más económico la necesidad del cliente. El cliente
as de tendrá la misma necesidad pero deseará el producto nuevo.
 experiencia”.

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios
que podrían satisfacer
¿Cómo   tomo   una
d necesidad determinada.
ecisiones   a nte  ¿Cómo
m escogen entre
úl%ples   o tantas ofertas de
pciones/oferta?  
mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se for-
  sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les proporcionarán.
man
• Expecta-vas  
Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas
con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y desdeñan
los productos ante otras personas.
• Compra   –  rdebe
El mercadólogo ecompra   –  apóstol  
cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las expec-
tativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero no atraer a

• No  compra  –  no  vuelvo  a  comprar  –  terrorismo  

• Valor  y  sa-sfacción  de  clientes  como  FCE  en  las  relación  con  
los  clientes  
P-1-KOTLER.indd 7
 ■ Los productos no tienen que ser forz
Capítulo 1 Marketing: Administración de relacionesAquí el “producto”
redituables es una idea: “Qué
con los clientes 9 ta
protección de las praderas, los pingüin
FIGURA 1.2
Elementos de un sistema
Intercambio
de marketing moderno
Acto de obtener de alguien un objeto
Mercadólogos
deseado mediante el ofrecimiento de
Intermediarios Usuarios
Proveedores de marketing finales algo a cambio.
Competidores
Mercado
Conjunto de todos los compradores

ones redituables con los clientes

Principales fuerzas del entorno
9 reales y potenciales de un producto o
servicio.

FIGURA 1.2
Diseño de una
Elementos estrategia
de un sistema de marketing
impulsada por moderno
de marketing el cliente
Una vez que ha logrado entender a los consumidores y al mercado, la dirección de marketing
puede diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente. Definimos la dirección de Dirección de marketing
marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones El arte y la ciencia de elegir mercados
redituables. El objetivo de la dirección de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar meta con los cuales crear relaciones
los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior para el cliente. redituables.
 participación del sector de hamburguesas.11 relaciones con los socios. Tienen qu
porque adora las hamburguesas de la cadena. mentos de la compañía para formar u
n de marketing y del proceso de marketing
fican a McDonald’s detrás de Burger King y Además, deben trabajar con otras c
acuden Planeación
por el sistema McDonald’s,de marketing: no sólo para Asociaciones
formar una red de entrega de va
undo, el sistema cuidadosamente afinado de
para crear relaciones concerca
ue la compañía llama CSLV, calidad, servicio,
los los clientes
conceptos de cadena de va
iarse satisfactoriamente
El plan estratégico de unacon sus establece
empresa franquicias,
los tipos de negocio en que participará la
onalmente empresaaltoy sus objetivos
valor al para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se deberá
cliente. ASOCIACIÓN
realizar una planeación más detallada. Los principales departamentos funcionales de CON
cada OTROS
do con unidad:
los demásmarketing,miembros de la cadena
finanzas, contabilidad, compras,defabricación, sistemas de información,
Cadena
recursos humanos
d de entrega de
de valor valor
al cliente.
y otros, para alcanzarPodemos
Por ejemplo,
deben colaborar objetivos ver a cada
Red deestratégicos.
entrega departamento d
de valor
as relacionesEs El marketing
la serie
con desus
desempeña un papel
departamentos
proveedores. que
De hecho, decir,
clave en la planeación
Red cada
integrada departamento
estratégica empresarial en
por la empresa, sus
diversas maneras. Primero, proporciona una filosofía guía, el concepto de marketing, la cual
realiza act
&   lizar,
a la entregar y las
apoyar
necesi- y,los producto
roveedor” realizan
sugiere enquesuactividades
estrategia deque
la declaración crean
de valor
misión.
la empresa debe girar en torno proveedores, distribuidores
satisfacción de en última
dades de importantes grupos de consumidores. En segundoinstancia,
lugar, el marketing proporciona
al diseñar, producir, comercializar, de qué tan bien
clientes, realiza
los
información a los planificadores estratégicos al ayudarles a identificar oportunidades de
cuales su trabajo ca
se “asocian”
ias conmercado
sus proveedores
entregar y apoyar
atractivas ha productos
los
y evaluar sido
el la piedra
potencial dede
la la dinan
empresa parapara las actividades
mejorar
aprovecharlas. el desempeño
Por dedelos
último, den- tododiversos
el
os competidores
tro
empresa. estadounidenses
de las unidades con fre-
de negocio individuales, el marketing sistema.
diseña estrategias para alcanzar
Por ejemplo, la meta de Wal-M
los objetivos de cada unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable. porcionarles los productos que quie
El valor para el cliente y la satisfacción de éste son ingredientes importantes que no
deben faltar en la fórmula del mercadólogo para que tenga mercadólogos
éxito. Sin embargo, comodesempeñan
señala- un papel
mos en el capítulo 1, los mercadólogos no pueden producir los anaqueles
un valor deloslas
superior para tiendas con lo
clientes
por sí solos. Aunque juega un importante papel, el marketing sólo puede ser un socio para
atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Además de la rar. Preparande programas
administración las relaciones publicitario
con el cliente, los mercadólogos también deben practicar ayudan
una buena aadministración
sus clientes de lasen la respect
1/11/08 7:03
relaciones con los socios. Tienen que trabajar de cerca con socios ubicados en otros departa-
mentos de la compañía para formar una cadena de valor que actividades,
sirva al cliente delos mercadólogos
manera eficaz. de W
Además, deben trabajar con otras compañías localizadas dentro No delobstante, el departamento d
sistema de marketing
A  P  O  Y  O      C  O  R  P  O  R  A  T  IV
   O   P  R  O  C  E  S  O  S       G  E  S  T  IÓ    N      D  E      
P  R  IM
  A    R  IO    S   L  A      D  I  R  E  C  C  I  Ó  N  

MK T .   N E C E S I D A D E S   D E L  
                                       
C L IE N T E  R E Q U I S IT O S  
                                     
D E L  P R O D U C T O
                       
P  R  O  V  E  E  D  O  R  E  S     GESTIÓN
PLANEACIÓN    Y  
 

FINANZAS
 
ABASTECIMIENTO  
   

MAT.  PRIMAS  
MONITOREO  
REGULATORIO    
 
 
CUMPLIMIENTO  Y  
 

PRODUCCIÓN  

ALM.  PLANTA  

CONTRALORÍA  
PLANIFICACIÓN  
FINANZAS  Y  ADM.  
   
TRANSPORTE  

GESTIÓN  DEL  DESARROLLO  HUMANO  

  DE  LA  CALIDAD

PRODUCCIÓN                      /                    LOGÍSTICA

ALM.  BODEGAS  
PLAN  ESTRATÉGICO  

 
 

DISTRIBUCIÓN  

VENTAS  
  EXTERNAS
INTERNAS  Y  
 

COMERCIAL
COMUNICACIONES  

CLIENTE  
 
 

DH  
CADENA  DE  VALOR  

RRHH
 

 
SISTEMA  DE  GESTIÓN
SISTEMA  DE  EGRESOS

 
SISTEMA  DE  INGRESOS
CONSUMIDORES

 
 

MK T .   E V A L U A C IÓ N   D E L  
                                       
P R O D U C T I O  
                   
MKT

S A T IS F A C C I Ó N   D E L  
                                 
 

MRP (Material  requirements  plan)  

C L IE N T E