EL PRODUCTO Y LA FORMA COMO SE IMPULSA EN EL MERCADO

Desde los más remotos tiempos, el hombre en su entorno pudo descubrir que no
todo aquello que podía tener la capacidad de satisfacer sus necesidades en general,
era susceptible de ser fabricado por él mismo. A partir de esa idea, se construyo un
área en donde se podían realizar cualquier tipo de transacciones resumidas en un
intercambio de bienes y servicios, en la cual ambas partes reportarían un beneficio.
Ese mismo espacio ha sido infundido hasta nuestros tiempos, y es lo que
comúnmente denominamos Mercado. El mercado ocupa un lugar muy importante
en la sociedad, pues en su seno se desarrolla desde la más simple relación
comercial, como por ejemplo la compraventa de un alimento, hasta la más amplia
de ellas, como sucede con el fenómeno de la importación y de la exportación.
Teniendo en cuenta lo anterior, podemos observar a groso modo, la complejidad
que reviste el estudio del tema del mercado como tal, sin embargo, para este ensayo
delimitaré mi temática en el análisis de uno de los conceptos básicos del tema en
comento, como lo es EL PRODUCTO, y los factores que permiten su incidencia en
el mercado. El producto puede ser considerado la columna vertebral del mercado,
pues sus cualidades y características específicas van a determinar la forma como
éste se regule. Existen diversos conceptos que definen la idea de producto, y desde
el punto de vista común, suele asimilarse con la existencia de un bien, sin embargo
su descripción va mucho mas allá, pues de manera natural se puede evidenciar que
no sólo bienes es lo que se ofrece en un mercado, también son ofrecidos servicios,
es decir, que la palabra “producto” equivale a bienes y servicios. Los bienes son
aquellos cuerpos tangibles que pueden ser sujeto de apropiación, como por
ejemplo, una silla, una casa, una finca, el dinero, etc.; mientras que los servicios
implican un conjunto de actividades no tangibles capaces de producir un resultado,
ejemplo: una asesoría profesional, el mantenimiento de una máquina, la mano de
obra, una presentación teatral, etc. El elemento común en ambos conceptos, es que
pueden ser ofrecidos en el mercado, ya sea para su uso, para su consumo o para
su adquisición, y siempre tendiente a satisfacer un deseo o una necesidad.
Partiendo de esta idea, es que se ha constituido diversas definiciones acerca del
término producto, tales como: "El producto es un conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente es una combinación de aspectos tangibles e
intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un
servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de
intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de la organización”
(American Marketing Asociation A.M.A.).1 “El producto es cualquier objeto, servicio
o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa
la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente
con unas determinadas características. Se define también con el potencial de
satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son
susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto,
sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas del servicio.”
(Diccionario de Marketing de Cultural S.A.)2. De las anteriores ilustraciones,
pasamos a otra connotación importante del tema en relación, consistente en la
afirmación de que el producto, tal como su nombre lo indica, es el resultado de un
proceso de elaboración en el cual interfieren distintos factores. Cuando se habla de
“proceso de elaboración de un producto” no necesariamente implica la fabricación
del mismo, sino también, la trayectoria que toma hasta ser finalmente presentado
en el mercado. Y para establecer esos factores, en primer lugar tenemos que
ubicarnos en las necesidades y placeres que buscan ser satisfechas, las cuales van
a depender del estrato social, de la cultura, del nivel de desarrollo, de las cualidades
físicas y porque no fisiológicas del individuo; lo que nos lleva indudablemente a un
componente fundamental que debe ser objeto de estudio, antes de ofrecer cualquier
producto, a saber: el consumidor, que es la persona a quien precisamente va
destinado determinado bien o servicio. Una vez identificado el tipo de consumidor,
surge la idea de la clase de producto que se pretende ofrecer. Los productos se

1
Sitio web www.marketingpower.com sección: diccionario términos de marketing.
2
Diccionario de marketing de Cultural S.A, pág. 277.
clasifican en dos grandes grupos: productos de consumo y productos industriales.
Los productos de consumo son aquellos que se adquieren para su consumo
personal, y se dividen a su vez, en productos de conveniencia, que se caracterizan
por ser artículos de bajo precio y de fácil acceso, ej. Artículos de aseo personal,
dulces; productos de comparación, se identifican por ser verificados en varios sitios
comerciales por el consumidor, antes de adquirirlo, pues se busca mas que todo,
calidad precio y hasta moda, ej. Ropa de marca, electrodomésticos de último
modelo; productos de especialidad, son los que tienen características bastantes
especificas y que el consumidor estaría dispuesto a dar cualquier precio por él; y
por último existen los productos no buscados, que son mas que todo los productos
novedosos, que por tener tal calidad, no son conocidos por el consumidor y
requieren de un medio de difusión que los exhiba, como por ejemplo, un nuevo
operador en la telefonía celular. Por otra parte, los productos industriales, hacen
referencia a los bienes y servicios que son adquiridos con el fin de ser usados en
procesos productivos o para ser incorporados en otros productos para la operación
de un determinado negocio, y se clasifican a su vez en equipo, materia prima, y
servicios.3 Dentro de este grupo se incluyen los productos agrícolas; los productos
naturales como los minerales, el petróleo; componentes materiales como el
cemento, el acero; instalaciones y equipos como plantas, oficinas, escritorios,
herramientas de ferretería; y finalmente los servicios tales como los de consultoría,
publicidad, mantenimiento y reparación, entre otros. Siguiendo el orden de ideas,
ya estando definida la clase de producto, se llega al ámbito en el cual se precisa de
manera mas detallada aquellas cualidades que logran diferenciar un producto de
otro. Es aquí donde se relaciona el denominado tema de “los niveles de productos
y servicios”, el primero de ellos es el básico y consiste en definir exactamente que
producto esta adquiriendo el comprador y cual es el problema que le puede
solucionar, ejemplo: una nevera es adquirida por alguien para mantener
conservados los alimentos; el segundo nivel esta relacionado con la presentación

3
Sitio web www.businescol.com sección Productos y Recursos (diccionario Administración y Marketing)
del producto, es decir, su nombre, diseño, marca, empaque, son aspectos que lo
convierten en un producto real; y el tercer nivel trata de las servicios y beneficios
adicionales del producto, son las bondades del mismo que alcanzan influenciar la
decisión del consumidor, y a la vez permite identificar al oferente como tal. En este
punto es donde las empresas juegan un papel importante, pues se establece un
nivel competitivo que resulta ventajoso para la sociedad en el sentido de la variedad
de productos que se pueden ofrecer y que hacen que el mercado se fortalezca.
Como se ha podido observar, el producto es en sí, un elemento fundamental que se
mantiene en contacto con todas las personas, y que resulta de gran importancia su
estudio, debido a que además de satisfacer un sinnúmero de necesidades,
constituye la base de la actividad comercial y de alguna u otra forma ilustra los
cambiantes placeres de la vida cotidiana que través de los tiempos conforma la
identidad de un conglomerado social. Sin embargo, la firmeza de un producto no se
mantiene sólo por su esencia, sino también por variados conceptos que le rodean,
y sin los cuales le sería imposible hacerse visible dentro del mercado. Tales
conceptos serían: el precio, la promoción, la distribución y la denominada
administración del esfuerzo de marketing. El precio es el valor atribuido a
determinado producto, es aquella contraprestación económica en virtud de su
respectiva adquisición. Frente a este tema surge la pregunta ¿Qué factores
determinan el precio de un producto? Uno de los clásicos de la economía como
Adam Smith, aseguró a través de su “teoría del valor”, que el valor o precio de un
bien era establecido por los costos de producción tales como, el salario de la mano
de obra, el beneficio que reporta el producto y la renta o utilidad. Por su parte David
Ricardo expresó al respecto que el valor de un producto debía determinarse por la
diferencia resultante de la fuerza de trabajo empleada y la cantidad de bienes que
produzca la misma, es decir el beneficio; y además asegura de que no solo el trabajo
presente sino el trabajo pasado incorporado en la maquinaria, produce el valor de
la mercancía. En la actualidad, el marketing en general ha establecido que en la
determinación de un precio influyen factores tanto internos como externos. 4 Los
internos tienen que ver: 1°) con los objetivos de la mercadotecnia, es decir, la meta
que se pretende alcanzar con el producto ofrecido, si se trata de la simple
supervivencia, del incremento de utilidades, el liderazgo en el mercado, o si lo que
se busca es el liderazgo en la calidad del producto; 2°) con la estrategia de mezcla
de mercadotecnia, que consiste sencillamente en el diseño del producto, su
distribución y las decisiones de promoción; 3°) con los costos de producción,
distribución y venta, dejando el margen de utilidad; y 4°) las políticas
organizacionales, es decir, las instancias internas de la empresa. Los factores
externos hacen relación a la naturaleza del mercado y de la demanda que ayudan
a establecer un margen máximo de precios; también a la clase de competencia,
pues si se trata de un producto común, el oferente debe mantenerlo a precio
estándar debido a que si lo sube mucho no hay demanda, y si lo baja deja de percibir
cierta utilidad sin ser necesario, y si se trata de un producto especial, hay una gama
de precios por aquello de la calidad, de la marca, de la publicidad, etc. Existen otros
factores externos, que son los ambientales, como la inflación, las políticas de
gobierno, las tasas de interés, la rescisión, entre otros. En fin, independientemente
del factor que influya en la fijación del precio, éste resulta determinante para la
decisión de compra, la participación del producto en el mercado, la rentabilidad de
la empresa; en otras palabras, del precio dependerá el éxito del producto a ofrecer.
Otro de los términos que van conjugados con la estabilidad de cualquier producto
en el mercado, tal como se había mencionado antes, los constituye la Promoción y
la Distribución. La promoción puede ser definida como “aquel instrumento del
marketing con el que la compañía pretende trasmitir las cualidades de sus productos
a los clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo, por tanto consiste en
un mecanismo de transmisión de información”5. Y la distribución es “es el acto de
hacer que los productos estén disponibles para los clientes en las cantidades y

4
Sitio web www.slideshare.net sección Rango en la determinación de precios.
5
Diccionario de Marketing de Cultural S.A.
calidades necesarias”6. Ambos conceptos son técnicos, y mientras que el primero
lo que busca es darle visibilidad al producto informándole al consumidor en potencia
de todas las características y beneficios del bien o servicio que se ofrece de tal
forma que efectivamente sea adquirido por el mismo; el segundo se refiere a la vía
entre el producto ya conocido y su consumidor, es decir, las diferentes formas como
el producto puede llegar al consumidor final, lo cual va depender igualmente de las
estrategias de cada empresa y de lo que la economía en general junto con la
legislación aplicable, le pueda permitir. Ya para terminar, el impulso de un producto
en un mercado va depender también de “la administración del esfuerzo de
marketing”, que consiste en ejecutar lo planificado, pero a la vez controlando que
se ejecute tal como ha sido planeado, es decir, no sólo se trata de desarrollar la idea
sino también de ceñirse a todos los lineamientos que se han determinado para ella,
teniendo en cuenta que para esta instancia ya se tiene un producto, ya se tiene una
plaza (el consumidor ha sido identificado), ya se tiene el precio del producto, la
forma como se va dar a conocer y la forma como se va hacer llegar en forma física
al cliente. De esta manera, llegamos a la conclusión, que en esa gran área
denominada mercado, existe un elemento esencial que se llama producto, capaz de
ser intercambiado para beneficios recíprocos a pequeña o a gran escala, entre
personas, regiones o países. Sin embargo su circulación, no solo va depender de
los beneficios que proporcione, sino también de herramientas económicas y
estratégicas que ameritarán un gran estudio, si se quiere que los agentes del
mercado resulten favorecidos.

BIBLIOGRAFIA

Los lenguajes de la Economía. Un recorrido por los marcos conceptuales de la

Economía. Elies Furio Blasco

Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición

6
Del libro: «Introducción a los Negocios en un Mundo Cambiante», Cuarta Edición
Diccionario de Marketing de Cultural S.A.

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www.slideshare.net