Universidad Internacional de la Rioja

Master in Business Administration (MBA)

Marketing Integral
Dr. Luis Manuel Cerda Suárez

Caso No.2
Grupo Volkswagen

Grupo 05 – Equipo 16
Convocatoria: Abril 2019
 1. ¿Qué iniciativa que incluya el big data y la gestión de grandes cantidades de información le
propondrías a Volkswagen? ¿Por qué?

La evolución tecnológica en la industria automotriz ha permitido el acceso a muchas comodidades en los

vehículos, mayor eficiencia en el consumo de combustible y mayor seguridad para los pasajeros. Esta
creciente revolución tecnológica en la industria automotriz ha hecho que varias entidades gubernamentales
alrededor del mundo hayan establecido normas que obligan a los fabricantes a instalar dispositivos que
guarden información respecto al uso del vehículo y el comportamiento del piloto mientras conduce el
vehículo. Esto con la finalidad de entender mejor la actividad del piloto antes y durante un accidente, para
poder identificar áreas de oportunidad en la seguridad del vehículo en tiempo real y cómo se podrían evitar
los percances en dichos casos. Ésta captura de información se puede nutrir con otros elementos dentro del
vehículo como, por ejemplo, el tipo de recurso que utiliza el piloto para escuchar música (Spotify, CD, Radio),
qué tipo de música escucha, cuántos kilómetros recorre diariamente, la ruta y localidades de sus recorridos, si
realiza viajes largos en el vehículo, si efectúa sus servicios de mantenimiento en tiempo o no, qué aplicaciones
vincula al sistema del vehículo, cuánto tiempo permanece en tráfico diariamente, entre muchas otras más.

Teniendo en cuenta lo mencionado anteriormente, la propuesta consiste en realizar un proceso de innovación

para producir y vender vehículos que incluyan un obsequio, como parte del plan de financiamiento a través de
o Leasing, sistemas de navegación satelital con pantalla táctil que le permitan a la empresa obtener toda la
información mencionada anteriormente (con la debida confidencialidad de uso de información que genera el
cliente y su vinculación). Con esta herramienta se busca que la fuente de información cumpla con el modelo
de las 3-Vs (volumen, variedad y velocidad), con la que se crearían perfiles de clientes/usuarios, por tipo y
modelo de vehículo, lo cual permitiría entender mejor su comportamiento, gustos y necesidades. El acceso a
esta información le permitiría a la empresa desarrollar un modelo de marketing para hacerlo más efectivo,
basado en la mejora, la eficiencia en el desarrollo y producción de vehículos y, finalmente, aumentar la
satisfacción del cliente/usuario de los vehículos del grupo.

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 2. ¿Qué beneficios y costes puede tener esta propuesta? ¿Por qué?

Con esta propuesta, se busca que VW pueda ofrecer beneficios en:

Marketing

 Desarrollo de perfiles más específicos, de usuarios/clientes.

 Creación de estrategias con mayor efectividad e impacto.
 Reducción en costos de marketing, debido a un mayor enfoque en estrategias.
 Incremento en ventas debido a una mayor efectividad en las estrategias.

Desarrollo y Producción

 Identificación de elementos con oportunidad de mejora en el vehículo.

 Desarrollo de elementos con base a comportamiento y necesidades del cliente/usuario.
 Reducción de costos de producción.
 Producción con enfoque de fabricación más específico.
Costes
 Generación de mayores volúmenes de ventas y reducción de costes de producción.
 Incremento de los ingresos y la rentabilidad de la compañía

Tanto en marketing como en desarrollo y producción, el costo implica equipar los vehículos con pantallas
táctiles-multimedia, que permitan incluir un plan de datos móviles para que el cliente pueda utilizar
navegación satelital y la empresa pueda obtener la información.

3. ¿Cómo se implantará la propuesta y qué estrategias se pondrán en marcha? ¿Por qué?

La correcta implementación de la propuesta requiere del siguiente orden de ejecución de estrategias:

I. Equipamiento estándar de sistema de navegación con pantalla táctil y plan de datos móviles
 Se debe de evaluar un proveedor con capacidad suficiente o la fabricación interna, para un modelo
de pantalla táctil de bajo costo que permita utilizar navegación satelital y la vinculación del
dispositivo móvil del cliente al sistema del vehículo para reproducción de música y manejo de
llamadas telefónicas, instalado legalmente y que no tenga efectos contaminantes dentro del
vehículo.

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  Para asegurar el uso del sistema de navegación satelital por parte del cliente/usuario en el
vehículo, se debe de incluir un plan de datos móviles con duración de uno a dos años, el cual se
debería negociar con las compañías de telefonía móvil de cada región, teniendo en cuenta el
volumen del requerimiento para lograr obtener un menor costo por cada servicio.

II. Promoción de beneficios del sistema de navegación “incluido” con el cliente

Para agregar valor al beneficio y hacer atractivo el uso del sistema de navegación para el
cliente/usuario, se puede utilizar la información que generaría el sistema para brindarle información
relevante al cliente durante la conducción y uso del vehículo como, por ejemplo:

 Distancia real conducida

 Estilo de condición del piloto
 Alertas vinculadas a una aplicación en el dispositivo móvil en caso de robo, golpes en
estacionamientos o si el vehículo es remolcado por una grúa
 Oferta de puntos para reabastecer el vehículo de combustible
 Recomendación de rutas y puntos de estacionamiento
 Solicitud de ayuda automática, en caso de accidentes
 Perfil de usuario exportable a otros vehículos con el mismo sistema

III. Almacenamiento y manejo de datos obtenidos

 Para el manejo de toda la información que generará el sistema de cada vehículo circulando, se
debe de preparar una estructura de almacenamiento de información con capacidad suficiente,
conformado por servidores, alimentados a través del proveedor de telefonía o directamente, a
través de una red con seguridad suficiente para evitar robos o fugas de la información obtenida.
 Al tener la base de información estable y alimentándose constantemente, se procede a analizarla
para definir qué procesos son necesario para depurarla y transformarla en “insights” de valor para
la operación de la empresa y finalmente tomar decisiones inteligentes. La propuesta recomienda la
herramienta de data mining para la realización de análisis de datos que le permita descubrir
patrones importantes, contribuyendo en gran medida a plantear estrategias empresariales en

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 donde la brecha cada vez mayor entre datos e información exige un desarrollo sistemático de
herramientas para la toma de decisiones.

Conocimient
Datos Informacion Decisiones
o

Figura 1. Proceso para la toma de decisiones

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