BLANDING: El nuevo Branding
distintas. Las más obvias tienen que ver, por supuesto,
La Marca es un vehículo que encapsula lo que
tienes para conectarlo con lo que quieren. En
ese proceso es importante que seamos capaces
de construir un significado poderoso que nos
posicione como una alternativa de valor frente
a los demás.
Una Propuesta de Valor que expresamos de mil formas
con nuestra identidad visual y nuestra identidad verbal.
Lo que somos capaces de decir sin decir nada, y lo que
somos capaces de transmitir cuando alguien nos lee.
Pero quien siga Branzai, o sepa algo de Branding de
verdad, sabrá que esto no es ni mucho menos suficiente.
La Marca es una Promesa que debe ser cumplida en
TODO lo que hacemos. Y eso implica repensar la forma
en la que trabajamos, lo que vendemos, o lo que
hacemos sentir a quienes nos rodean en cada punto de
contacto. Cuando tienes todo esto claro, tienes lo que
llamamos una Marca.
Pues bien, muchas Marcas de nueva generación parece
que no han entendido esto o intentan saltarse algunas
partes.
Vivimos en un mundo hiperconectado y muy apificado,
toda Marca que se precie hoy nace o tiene una App. Lo
que está llenando el mercado de códigos compartidos e
indiferenciados que se usan de forma indiscriminada para
encajar en este nuevo ecosistema.

Parecen Marcas, pero son identidades sumadas a
un carro llamado Tendencias.
Modelos de negocio vestidos con los códigos del
momento, que apuntan a lo que creemos entender por
Marca, pero al rascar hay poco más. Y sin rascar, nos
cuesta establecer grandes diferencias entre unas y
otras.
Intentos de Marcas que se suman a los carros del visual
de moda, y al tono fresquito y graciosillo que parece
que nos despierta siempre una sonrisa. Una sonrisa
indiferenciada, porque ya desde tu banco, pasando por
tu gasolinera (escuchad las cuñas de BP) o tu APP de
comida, o tu seguro de vida.. usan el mismo tono y
chascarrillos graciosetes.
Eso ha llevado a los profesionales del Branding a hablar
del termino ‘BLAND’. Que en inglés no significa nada
más que falta de carácter, blandito, carece de
personalidad.
Sí, Marcas que molan, pero que no son capaces de
construir ni Valor, ni Preferencia, porque son calcomanías
las unas de las otras.
Ese término, separa a las Brands de las Blands, las que
tienen una buena definición y construyen universos y
significados propietarios, o las que simplemente se
suman al sol que sale por la mañana.
Pero no, no sólo es un problema de las nuevas Marcas
que nacen. Vemos como muchas grandes, intentando
competir con los retadores de sus categorías y movidas
por el deseo de sumarse a un mundo más fresco y
moderno, se abalanzan sobre estos patrones.
Ver como Deliveroo, Spotify, Fintonic, BP, Bankia o
Milanuncios, comparten tono de voz, y preguntarte si
tienen la misma personalidad… ver a La Caixa, Santander
o BBVA, tener el mismo propósito de Marca y
preguntarte si no hay nada que los diferencie… Cuando
esto sucede te das cuenta que nacen muchas Marcas
Blanditas, pero las que eran Marcas poderosas se están
difuminando sumándose a este juego.