Caso práctico: ING

ING es una institución financiera de origen neerlandés que ofrece servicios de

banca,seguros e inversiones. En 2007 era una de las veinte mayores instituciones del
mundoen cuanto a capitalización bursátil y, de acuerdo al ranquin global 500 de la revista
Fortune
, la séptima compañía más grande del mundo. Sin embargo, el grupo se vioafectado por la
crisis financiera acontecida en la primera década del 2000, y ennoviembre de 2009
anunció que iba a disminuir su tamaño centrándose solo en elmercado europeo. Por ello,
los activos de la empresa en América fueron vendidos a otrasentidades.Actualmente, ING
es la marca de banca minorista de ING Bank NV, un bancoperteneciente al grupo
financiero holandés ING Group especializado en el modelo debanca directa o banca
electrónica. Cuenta con 35,8 millones de clientes repartidos enseis países de dos
continentes. Su capital en fondos gestionados asciende a más de410

000 millones de euros.

¿Qué defiende la empresa?
Creen en el papel de ING como institución financiera para apoyar y promover el
progresoeconómico, social y ambiental, y al mismo tiempo generar rendimientos
saludables paralos accionistas.Para cumplir con su propósito, han definido una promesa al
cliente basada en cuatropilares:1. Claro y fácil. La banca no tiene por qué ser difícil y
requiere mucho tiempo. Se tratade productos claros, lenguaje sencillo, precios justos y
procesos simples que ahorrantiempo y dinero.

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2. En cualquier momento, en cualquier lugar. La banca debería ser posible en
cualquiermomento y en cualquier lugar, independientemente de dónde y cómo accedan
laspersonas a nuestros productos y servicios.3. Autorizar. Las mejores decisiones
financieras son decisiones informadas. Los clientesquieren información relevante y
actualizada a su alcance. Deben comprender lasopciones disponibles y sus implicaciones,
tanto hoy como en el futuro.4. Seguir mejorando. La vida y los negocios son para avanzar.
Seguiremos buscandoformas de mejorar. Con nuevas ideas, nuevas soluciones y nuevos
enfoques para facilitarlas cosas a nuestros clientes. De esa manera, todos podemos estar
un paso por delante.
¿Cómo definen ellos su estrategia?
La estrategia de ING se basa en el empoderamiento y la promesa a los clientes de hacerla
banca de manera clara y fácil, disponible en cualquier momento y en cualquier lugar,y
para seguir mejorando.Pero la banca está cambiando. Está siendo interrumpido por los
recién llegados que usannuevas tecnologías como
blockchain
, robótica e inteligencia artificial. Las expectativasde los clientes también están cambiando
en función de sus experiencias en línea y ensus teléfonos inteligentes: personal,
instantáneo, relevante y sin problemas.Las empresas de tecnología como Google,
Facebook y Amazon están estableciendo elestándar de cómo las personas interactúan con
las marcas que aman. Para seguir siendorelevantes y continuar brindando una experiencia
diferenciadora para los clientes, INGtiene que estar donde están: en las plataformas
digitales donde compran, socializan yhacen negocios.Argumentan, por tanto, que tienen
que encontrar maneras de capacitar a las personasy las empresas en sus plataformas
preferidas con una experiencia clara y fácil, oconvertirnos en un negocio de plataforma
nosotros mismos.

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Las plataformas son empoderadoras y ponen a las personas en el asiento del conductorde
su propia situación, al igual que ING. Pero su verdadera ventaja es su dominio de losdatos.
Saber lo que las personas quieren y necesitan les ayuda a generar valor para símismos y
para sus usuarios. Esto atrae a más usuarios, lo que a su vez atrae a másempresas a la
plataforma. Un círculo virtuoso.La otra cosa acerca de las plataformas es que son
escalables, abiertas y sin fronteras,ofreciendo a sus usuarios la misma experiencia en
todas partes. Con poco paradiferenciar los productos de un banco de otro, creen que la
experiencia del clientediferenciará a ING.Para crear esta experiencia superior para
el cliente, nos centramos en cuatro prioridadesestratégicas: utilizar nuestras capacidades
de datos avanzadas para comprender mejora nuestros clientes y satisfacer sus
necesidades cambiantes, innovando más rápido,pensar más allá de la banca tradicional
para desarrollar nuevos servicios y modelos denegocio, y ganando la relación primaria.
Con esto se refieren a aumentar el número declientes minoristas con más de un producto
de ING (incluida una cuenta corriente en laque se paga su salario), y a aumentar su
participación de clientes de banca mayoristacon productos ancla, tales como servicios de
préstamos y transacciones.Para ello pretenden simplificar y estandarizar sus/nuestros
productos y procesos, siendooperativamente excelente, mejorando la cultura de
rendimiento de la empresa yampliando las capacidades de préstamos. Así pretenden que
todos los clientes, en todaspartes, tengan la misma experiencia de ING.En Benelux, donde
son líderes en el mercado, su estrategia es crecer en segmentosseleccionados. Estos son
negocios maduros con fuertes posiciones en banca minorista ymayorista. Por ello,
están invirtiendo en el liderazgo digital para ofrecer una experienciade cliente universal
que sea la mejor de su clase, con una plataforma bancaria integraday un modelo de
negocio armonizado. Se esfuerzan por fortalecer su posición enmercados que ellos
denominan retadores: Alemania, Austria, España, Italia, Francia,República Checa y
Australia. Aquí pretenden construir una relación bancaria completa,

distribuida digitalmente a bajo costo en plataformas como Welcome in Germany yModel

Bank, para ofrecer una experiencia única y diferenciadora. Buscan utilizar suexperiencia
bancaria directa para aumentar los préstamos de consumo y los préstamosa pequeñas y
medianas empresas. También buscan aumentar nuestra base de clientescorporativos y
desarrollar nuestra capacidad.
Para más información:
Conoce nuestro banco - ING
DIRECThttps://www.youtube.com/watch?v=vbRPYwyzgN0 Cómo emprender una
Transformación Agile
–
El caso de INGhttps://www.youtube.com/watch?v=e3A4wLbyK64ING - Proceso de
selecciónhttps://www.youtube.com/watch?v=fiDOZ4jb7qwUn momento con Javier
Montes - ING DIRECThttps://www.youtube.com/watch?v=p2S_uvFHAlgUn momento
con... Iñigo Churruca, Director General ING Commercial
Bankinghttps://www.youtube.com/watch?v=Rbz95ux7L8IING DIRECT Entrevista con Inés
Fernándezhttps://www.youtube.com/watch?v=B7ooSpDXmCM
Un momento con María Alonso - ING
DIRECThttps://www.youtube.com/watch?v=e0rwUmmu0KUFinanciación Sostenible en
INGhttps://www.youtube.com/watch?v=GbbN4iXBb7oFinanciación
Sosteniblehttps://www.youtube.com/watch?v=h3tOuJjqHWgING
Españahttps://www.youtube.com/user/ingdirectespanaING
–
Conócenoshttps://www.ing.es/sobre-ing/grupo-ing.html
Metodología
Aligualqueenelrestodecasosquehastrabajado,unavezquehasinvestigadosobrelaempresademaneraindividual,acudeala
sesióndediscusióneintercambiainformaciónconelrestodealumnosparaquepuedastrabajarelcasodemanera
colaborativa.Finalmente,contestaacadapreguntaenfuncióndelaasignaturaalaquehacereferencia.
Preguntas1. Dirección Estratégica (2,25 puntos)
El banco ING ha entrado de lleno en el uso de herramientas digitales: atención
online
,servicios vía web, etc., pero el sector bancario evoluciona con entornos cada vez
másagresivos. La industria avanza y la tecnología se vuelve fundamental. Para sobrevivir,
losbancos tienen que aprovechar su ventaja competitiva fundamental: la información
queposeen sobre sus clientes, convirtiéndola en conocimiento para ofrecerles a estos
unamejor experiencia. Estudia la estrategia de ING y su entorno. ¿Crees que está
utilizandolas herramientas correctas? ¿Cómo las compararías con el resto de su
competencia?Utiliza para el ello el siguiente enlace:Accede al artículo a través de
la siguiente dirección web:https://www.bbvaopenmind.com/wp-
content/uploads/2015/02/BBVA-OpenMind-La-transformacion-de-una-empresa-
analogica-en-una-empresa-digital-el-caso-de-BBVA-Francisco-Gonzalez.pdf.pdfInnovación
abierta. Caso BBVAAccede al vídeo a través de la siguiente dirección
web:https://www.youtube.com/watch?v=QdGwSu6LPbk
2. Dirección de la Innovación: la transformación empresarial (2,5 puntos)
El éxito y la innovación empresarial dependen de la implicación en el proceso de todoslos
grupos de interés de la empresa, comenzando por sus propios empleados,proveedores y
actores sociales que, en último término, consumen los productos yservicios desarrollados
por la empresa. Una vez estudiada la materia de innovación, susestrategias y sus
implicaciones ¿qué estrategias y conceptos de los vistos en clasepiensas que se aplican en
ING?
3. Marketing Integral (2,5 puntos)
Es importante y fundamental que las organizaciones de hoy en día tomen concienciasobre
el posicionamiento de sus consumidores o clientes como núcleo del modelo denegocio a
diseñar, y alcancen una ventaja competitiva mediante la planificación deestrategias
basadas en el cliente.La propuesta de valor de una organización es clave en el desarrollo
de la lealtad yfidelidad de sus clientes. Uno de los antecedentes de la lealtad es la
satisfacción, yprecisamente esta está muy condicionada por la calidad percibida de la
oferta.Desde que ING está en activo, su cadena de valor ha ido redefiniéndose conforme
hanido posicionándose sus clientes.Teniendo en cuenta el avance de las nuevas
tecnologías y cómo los consumidores hanido evolucionando con estas, ¿cómo consideras
que ha sido la evolución de la cadenade valor de ING a lo largo de estos años, teniendo en
cuenta que ha ido incorporandoinnovaciones a las distintas acciones que forman dicha
cadena? Para dar respuestapedimos que nos construyáis una cadena de valor actual y las
diferencias que tiene dichacadena con alguna anterior.
4. Control de Gestión y Presupuesto (2 puntos)
Accede a las cuentas anuales de ING y analiza la evolución en los dos últimos ejerciciosde
los siguientes ratios:

Solvencia: solvencia a largo plazo (distancia a la quiebra).

Rentabilidad: margen sobre ventas. Rentabilidad sobre activo. Rentabilidad porempleado.

Liquidez: Ratio de circulante (distancia a la quiebra). Periodo medio de pago

aproveedores.También puedes calcular otros ratios distintos a los contenidos en el
material. Porejemplo, rentabilidad por oficina o empleados por oficina si tú crees que
pueden serteútiles en la interpretación de la evolución durante esos dos años.Como
conclusión del (1) cálculo de ratios y de su (2) análisis e interpretación, debesredactar
unas líneas (no más de 300 palabras) describiendo la evolución del banco entrelos dos
años y la impresión general sobre solvencia, liquidez y rentabilidad que temerezca.Accede
a los vídeos a través de las siguientes direcciones
web:http://www.expansion.com/empresas/banca/2018/01/31/5a719f2246163fd3048b45
a1.htmlhttps://www.ing.com/Investor-relations/Annual-reports.htm
5. Dirección de Personas y Gestión del Talento (2,25 puntos)
El activo más valioso de una organización es su conocimiento acumulado. Elconocimiento
lo genera el talento existente. No es suficiente con buscar profesionalescon talento, sino
que es imprescindible que las organizaciones sepan gestionar estetalento compartido y se
conviertan en organizaciones de talento. ¿Cómo crees queafecta la transformación Agile
implantada en ING a cada uno de los procesos del ciclode vida del empleado y cómo crees
que es la estrategia de marca de empresa comoempleadora (
employer branding
)? Defínelo con más detalle incorporando conceptosasociados a la transformación digital,
para el proceso de selección.