BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Martín Huertas

Ximena Sanint

Felipe Valderrama

Empresa: DISEÑOS TEXPRES S.A.

Unidad de la empresa: Gerencia

Responsable: Maria Clara Sayer

Fecha: 08-09-2016

Situación de la empresa

La empresa Diseños Texpres Ltda. se fundó en 1987 con el nombre inicial de

Texpres Sayer Montejo, la cual era una asociación de tres mujeres llamadas María Clara

Sayer, María José Montejo y Claudia Montejo, quien se integro años mas tarde. Empiezan

con una maquina de coser y el inmenso deseo de lograr el sueño de ser uno de los lideres

de la moda en el país. A medida que pasaba el tiempo la demanda era mayor, y esta

pequeña asociación se fue convirtiendo y ampliando hasta convertirse en una empresa.

Aumentando así el numero de maquinas y clientes además de almacenes.

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 En marzo de 1990 el nombre fue sustituido por Diseños Texpres creando

simultáneamente almacenes propios con la marca Carretel y ampliando su portafolio con

ropa exterior femenina que incluía chaquetas, faldas, pantalones, conjuntos, blusas, etc. A

los dos años es donde entra Claudia Montejo, hermana de María José, la cual trabajaba en

un almacén en los Estados Unidos, y es quien propone el lugar del primer punto de venta

propio, local situado detrás de lo que hoy es el centro comercial Andino. Al mismo tiempo

la empresa lanza una marca nueva llamada Clásico, utilizando el mismo diseño pero

materiales más económicos para comercializar en almacenes de cadena. Al poco tiempo se

crea otra marquilla de nombre Complement, un producto intermedio que se comercializaba,

hasta hace tres años, en lo que hoy en día es almacenes como el Éxito, y anteriormente en

los Iserras, como concesiones. Y así se deciden abrir más puntos de venta Carretel en el

centro Andino y en Unicentro. En julio de 1995 debido a que la socia María Clara Sayer

Mejía, quería impulsar la empresa, ampliando sus horizontes hacia el exterior, decidió

separarse de sus antiguas socias, sacrificando parte del patrimonio logrado. Pero con un

norte de independencia preciso que la llevaron a constituir la marca Zut, que en la

actualidad se encuentra firmemente afianzada en el mercado como prendas elegantes y

ejecutivas que han penetrado el mercado gracias a sus seis puntos de venta en los

principales centros comerciales de la ciudad. En 1997 se empieza a ampliar la empresa

consiguiendo un local en el centro Andino, después uno en Unicentro otro en Hacienda

Santa Bárbara y en Palatino además de comercializar alguna de la ropa marca Bicken´s en

estos puntos de venta. Más tarde se hace una fusión entre Bicken´s y Zut. De ahí

participaron en Colombiamoda con fines de exportación. De este proyecto surge la primera

exportación en agosto del 2006 a los almacenes de Donna Karan y Adrián Landou. Esta

empresa es una empresa pequeña de manufactura, la cual es una sociedad limitada.

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 En la actualidad Diseños Texpres cuenta con una planta de diseño y producción que

proporciona trabajo y sustento a cuarenta familias que trabajan con empuje y

convencimiento de lograr sus propósitos, siendo el siguiente objetivo la producción de

prendas de vestir para surtir parte del mercado del exterior utilizando para ello el cuero y lo

accesorios necesarios para hacerlas aun mas exclusivas y elegantes. La empresa cuenta con

treinta empleados directos y cincuenta indirectos. Directos queriendo decir que tienen un

contrato indefinido con la empresa, como son la fuerza de ventas, el departamento

administrativo y el diseño. La manufactura de las prendas se hace por medio de empleados

indirectos, llamados satélites, los cuales prestan el servicio de la confección de la prenda.

En cuanto al tamaño del mercado cubre mayormente Bogotá ya que en el momento

están en casi todos los centros comerciales de estratos cinco y seis, a quien va dirigido los

productos de la empresa, en el centro Andino, Unicentro, Hacienda Santa Bárbara, y

Palatino.

Al comienzo en Colombia no había apertura económica entonces toda la ropa

femenina exterior se confeccionaba y comercializaba en Colombia. Luego en el gobierno

de Gaviria hay una apertura económica y empieza a haber una evolución en el sector

manufacturero tornándose a ser un sector más exigente en cuanto a ser competitivo en el

mercado para la industria nacional. Se vio la entrada de grandes marcas al país tales como

Zara y Mango causando una revolución en la empresa, Diseños Texpres, y el mismo

mercado obligando a las empresas a reinventarse y a buscar su nicho de mercado. Para

llevar esto acabo identificaron que había una urgente necesidad de exclusividad, calidad y

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materiales 100% naturales lo cual hizo que la empresa se diferenciara de todas aquellas

marcas que entraron al país. Desde el año 2013 la empresa con esto en mente fijo como

objetivo, reinventarse y desde ese momento en adelante la empresa a trabajado arduamente

para cambiar su imagen y sentido de ser. Lo ha hecho cambiando su logo, esta

incursionando en las redes, y en este momento se esta renovando todos sus puntos de venta,

comenzando por el centro andino, bajo todos los estándares requeridos para así expandirse

en el exterior. Adicionalmente se esta mirando la manera de introducir la marca en el

mercado digital que es a donde la empresa le esta apuntando y cree que es a donde se dirige

el mercadeo y la mejor manera de promocionar una marca, más aun cuando se esta

relanzando.

Antecedentes del estudio

El factor principal que llevaron a hacer esta investigación fue la llegada de nuevos

competidores al país. Con la llegada de marcas como Zara o Mango dieron a conocer

conceptos en el sector como estrategias en cuanto a como armar una vitrina, la manera de

cómo colocar la ropa en los mostradores para que las ventas aumentaran. También

influenciaron mucho en cuanto a los precios, pues antes de que hubiera la apertura

económica en ZUT percibía que el producto optimo era el producto que se produjera con la

mejor calidad, mejor diseño pero saliera a la venta a menor precio. Luego al llegar estas

marcas llegaron con un producto de igual calidad y podía tener hasta un diseño parecido

pero la diferencia era que estas marcas vendían sus productos a un mayor precio y esto

causo lo contrario que lo esperado, las ventas de estos productos fueron mucho mayores a

las de las marcas nacionales en estos mismos productos. La única conclusión que este

fenómeno dejo fue que los colombianos estaban dispuestos a pagar por un producto un

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monto alto de dinero si el producto era de su gusto. Otro punto que tuvo un gran impacto

fue que la rotación de inventarios de estas marcas, cambiaban de colección con mucha más

agilidad que todas las marcas locales y además de esto la política de devolución o cambio

de un producto era mucho más sencillo que en una de las marcas Colombianas. Entonces a

final de cuentas la forma que estas marcas extranjeras operaban hizo que las marcas

nacionales empezaran a reinventarse de alguna manera ya fuera para cambiar el rumbo de

su negocio en cuanto a líneas de productos o de cómo comportarse en el mercado para ser

competitivos o hasta tomar la decisión de no competir en este mercado tan cambiante. Por

esta misma razón es que la gerente general de la compañía, Maria Clara Sayer, decide

apostarle a competir en este mercado con nuevos parámetros y nuevos competidores. Pues

si no lo hacia no iba a tener lugar en ese sector de comercio. Ya teniendo esto como

objetivo por varios años y habiendo invertido plata y mucho esfuerzo en este cometido, la

empresa esta en la recta final de este proceso en donde lo único que queda por hacer es

terminar la remodelación del primer almacén para así llevar a cabo la campaña del

lanzamiento.

Objetivo general del estudio

Teniendo en cuenta lo anterior es crucial la investigación que se pretende llevar a

cabo durante este curso para así diseñar un plan de acción y estrategia de la campaña de

lanzamiento mencionada anteriormente para que el grupo de asesoría de la mano de la

gerencia de ZUT tomen la decisión de llevar o no acabo la campaña de lanzamiento como

el grupo la va a proponer.

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 Para llevar a cabo dicha propuesta se investigara que tipo de campaña se debe llevar

a cabo, cuanto se debe hacer por medio digital, si puede llegar a tener mejor impacto si se

hace por medio de influencers, si se debe hacer algún tipo de evento con un buen

cubrimiento en medios como revistas y televisión. Estos y muchos aspectos más son los

que se van a investigar para así proponer una estrategia con un plan concreto a la gerencia y

los asesores de ZUT para que la evalúen y decidan si llevarla a cabo o no con el

presupuesto que se tiene destinado para esta parte del proyecto.

Objetivos específicos del estudio

Algunas de las preguntas relacionadas con las necesidades de la información serian

las siguientes: ¿Cuál es el nicho de mercado de la marca? ¿Quiénes son los verdaderos

clientes de ZUT? ¿Por cuál medio se informan de moda y de nuevos lanzamientos? ¿Qué

medios de comunicación usan? ¿Conocen la marca? ¿Qué percepción tiene de esta? ¿Lee

usted los folletos que le son repartidos? Estas entre muchas otras preguntas son las que se

usarían para conocer más a fondo tanto a los potenciales como actuales clientes de la marca

ZUT además de darle al grupo una idea a grandes rasgos de cómo esta posicionada en el

mercado todo esto siempre teniendo en mente de que se esta investigando cuales son los

medios con mayor impacto en los clientes.

Target

Luego por el lado de los actores es muy importante tener en cuenta de los dos

actores más importante en esta actividad que son los clientes y la empresa o marca ZUT

como tal. Por el lado de la empresa, se tiene que conocer muy bien el sentido de la empresa,

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qué es, cuál es el propósito de su negocio, qué necesidades pretende cubrir entre otros

aspectos para así ir identificando hasta que punto es capaz la compañía de dar a la hora de

tomar algún tipo de estrategia. Si la estrategia que se considere tomar va acorde a los

mismo intereses de la empresa o no y de no serlo qué se podría hacer para que se tenga el

mayor impacto en la campaña. En cuanto a los clientes, estos son los de mayor importancia

ya que todo el proyecto torna en conocer que prefieren estos y que a fin de cuentas qué les

llega más. Todo esto con el fin de que conozcan la marca si no la conocen y de ya

conocerla que se hagan clientes si no lo son teniendo como resultado final un incremento en

las ventas.

Metodología de la investigación.

A la hora de llevar a cabo la investigación, en cuanto a la metodología es importante

tener tanto una parte cualitativa como cuantitativa. Pues la parte cualitativa da conocer un

poco más a los actores de la investigación y brinda más profundidad en cuanto a la

investigación dejando más sustento a la hora de medir la parte cuantitativa y diseñar la

estrategia o plan de acción para el relanzamiento. La parte cualitativa es muy importante ya

que da una pauta para así luego llevar realizar la parte cuantitativa. Lo cual la mencionada

anteriormente brinda un poco más de precisión y da a conocer con más objetividad las

herramientas que se pueden usar a la hora de sacar conclusiones y que así termine siendo un

estudio lo más completo posible, tan solo dejando el planteo de una estrategia o plan de

penetración en el relanzamiento de la marca.

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Tiempo de realización

Ahora para el tiempo de realización de esta investigación se tiene aproximadamente

cuatro meses que es el tiempo que se demora en estar listo el primer local comercial

remodelado. Pues ya teniendo ese local terminado se puede tomar acción y relanzar la

marca ya que hay algo que mostrar en físico y sustentar la marca sobre todo lo que la

conlleva.

Valor de la realización del estudio

En cuanto al valor del estudio no se sabe muy bien como cuantificarlo pero es

evidente el interés que tiene la empresa en este estudio ya que tienen un presupuesto amplia

en cuanto a todo lo que tiene que ver con el relanzamiento de la marca.

Toda la información fue sacada por medio de entrevistas y documentos de las siguientes

fuentes y personas.

María Clara Sayer 310 8106290

Marta Chaparro 313 3503328

Fabrica Diseños Texpress Calle 85#16ª-20 2571510

Bibliografía

Sayer, M. C. (06 de 08 de 2015). (M. Huertas, Entrevistador) Bogotá, Colombia.

Chaparro, M. (06 de 08 de 2015). (M. Huertas, Entrevistador) Bogotá, Colombia