CASO 5-1 Se comunican las decisiones de planificación; ahora prepare un plan táctico de

ventas

La Compañía Toni vende dos productos: el producto A y el producto B, que se distribuyen en

dos regiones de ventas, el Distrito Este y el Distrito Oeste. Se han desarrollado los siguientes
datos para el año presupuestal de 20X2.

1. Ventas brutas:

2.- Precios planificados de venta:

Producto A —Para el Distrito Este, $3.30; para el Distrito Oeste, $3.40.

Producto B —Para el Distrito Este, $4.30; para el Distrito Oeste, $4.40.

3.- Se estima que las devoluciones y bonificaciones sobre ventas serán como sigue:

Producto A —Uno por ciento de las ventas brutas.

Producto B —Uno y medio por ciento de las ventas brutas.

4.- Gastos planificados de los distritos (resumidos para propósitos de ilustración):

SE PIDE

1.- Mencione las cuatro partes del plan táctico de ventas para esta compañía.

2.- Basado en los datos anteriores, conteste las siguientes preguntas:

a.¿Qué política de asignación de precios ha establecido la administración?

b. ¿Cuál será el importe bruto planificado, de las ventas del producto A en el Distrito del Este y
de las ventas del producto B en el Distrito del Oeste?
3.- Complete las siguientes cédulas:
CASO 5-2 Un joven y eficaz gerente regional de ventas está en desacuerdo con el presidente
de la compañía

La Compañía Fuial de Ventas es un distribuidor mayorista en una región que cubre dos
estados; ha tenido un éxito moderado y ha estado operando durante diez años. El año pasado,
el presidente de la compañía se mostró preocupado por las utilidades y decidió, por lo tanto,
iniciar un programa presupuestal. Actualmente se está desarrollando el primer plan de
utilidades y se piensa en un plan de ventas. En una junta reciente de los gerentes de ventas, a
la que asistieron el presidente de la compañía y el vicepresidente de ventas, se elaboró un
agresivo programa de ventas con una mayor promoción. La discusión de los gastos fue
acalorada debido a la considerable presión que ejercían el presidente y el vicepresidente para
reducir al mínimo los gastos de venta. Hacia el final de la reunión, un joven y eficaz gerente
regional de ventas manifestó: “Bueno, hemos ahorrado bastante dinero en los gastos de las
ventas regionales, pero me parece que la mayor parte de estos ahorros ha servido para
aumentar los gastos de la oficina matriz. Si mi interpretación es correcta, la razón para el único
aumento en mis gastos es una nueva asignación de gastos que la oficina matiz hace a mi
distrito”.

SE PIDE

Evalúe la declaración del gerente regional de ventas, incluyendo sus implicaciones, y haga las
recomendaciones pertinentes.

Mi opinión es que el gerente tenía muy buenas utilidades pero debido a los gastos que
había en la casa matriz había bajado la utilidad de la empresa, y lo primero que tenían
que reunirse para discutir cómo reducir los gastos.
CASO 5-3 Resolución de un desacuerdo acerca del plan de comercialización: ¿Qué precio de
venta utilizar?

Los ejecutivos de la Compañía de Ventas Richard están considerando las políticas de fijación de
precios para el plan de ventas que se está desarrollando ahora. Un problema en particular es el
precio de venta actual del principal producto, que es de $10.50 por unidad. El ejecutivo del
departamento de ventas cree que el precio se debe reducir a $10.00. Los demás ejecutivos
consideran que esta reducción en el precio no sería compensada, como se pretende, por un
incremento en el volumen de ventas. Están, pues, a favor de que se mantenga el precio en
$10.50. Como resultado de las discusiones acerca de las distintas alternativas, se ha llevado a
cabo un estudio completo obteniéndose los datos siguientes:

1 Datos de ventas sobre la reacción en el mercado de la relación precio-volumen:

PRECIO DE VENTA VOLUMEN ESTIMADO EN EL MERCADO

SUPUESTO A UN PRECIO DADO (UNIDADES)
$10.00 12000
10.20 11500
10.40 11300
10.50 11000
10.60 10600
10.80 9500
11.00 9000

2.- Gastos fijos totales, $35 000 (este costo será constante para todos los volúmenes que se
indican en la lista anterior).

3.- Gastos variables estimado por unidad del producto, $6.00.

SE PIDE

1.- Usted es la persona del grupo de asesoría que desarrolló los datos anteriores y debe
presentarlos al comité ejecutivo, así como responder a cualquier pregunta que le hagan.
Prepare un análisis de volumen precio que indique cuál de las alternativas es la que se debe
elegir. Prepare dicho análisis en una forma conveniente para su presentación anticipada al
comité ejecutivo. Compleméntelo con comentarios y/o gráficas pertinentes. (Se sugiere
dibujar una gráfica con ingresos y gastos en la escala vertical y volumen en unidades en la
escala horizontal, lo que seguramente le ayudará en la conducción de su presentación. Si hace
recomendaciones, apóyelas adecuadamente.)

2.- Indique algunos de los métodos que haya utilizado para desarrollar los datos derivados de
la relación precio-volumen.