GESTION DE PROYECTOS

ESTUDIO DE MERCADO Y PLAN DE NEGOCIO PARA LA CREACIÓN DE UNA IPS EN SALUD OCUPACIONAL EN EL MUNICIPIO
DE CHIA CUNDINAMARCA

EDUARDO JOSE VERBELL DE LA ROSA

NURY ANDREA RIVERA PEREZ

INGRID VIVIANA MUÑOZ OSORIO

LEONARDO NAVARRO CASTRO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

ESPECIALIZACIÓN EN ALTA GERENCIA

OCTUBRE 2019

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TABLA DE CONTENIDO

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RESUMEN

El sector de la salud en Colombia se ha visto notoriamente afectado por las deficiencias en el sistema, por ello es de suma
importancia buscar los mecanismos necesarios y eficientes para ofrecer unos servicios óptimos como es la prestación de
servicios en salud. Por lo anterior, se presenta una Propuesta encaminada a la creación de una empresa orientada a la
prestación de los servicios en el área de salud ocupacional y del trabajo con el fin de emitir un concepto sobre la aptitud,
mediante las pruebas correspondientes, sobre las cuales se determina las condiciones para el ingreso de los colaboradores
a una empresa. Adicional a lo anterior, la parte normativa y legal creada para las empresas, Resolución 2346 de 2007, la
Resolución 1918 de 2009, el Decreto 1443 de 2014 para la implementación del Sistema de Gestión de la Seguridad y Salud
en el Trabajo (SG-SST), Decreto 1295 de 1994, Decreto 1832 de 1994, Decreto 917 de 1999 y Resolución 2569 de 1999
exige el cumplimiento del cubrimiento tanto en salud como en riesgos profesionales de todos los colaboradores, por ello
ofrece un amplio mercado al cual se pretende llegar. Toda empresa en Colombia está en la obligación de enviar a sus
trabajadores a realizarse los exámenes médicos ocupacionales, según el tipo de riesgo a los que esta expuesta su actividad
laboral, este proyecto pretende ofrecer servicios especializados en SST, servicios de medicina del trabajo y medicina
laboral, a través de un recurso humano competente para el desarrollo eficaz y eficiente en búsqueda de la satisfacción de
todos los clientes. La realización de dichos exámenes ocupacionales permite a las empresas obtener un diagnóstico del
estado de salud de sus empleados y futuros empleados, donde se puede determinar, los riesgos a los que están expuestos
sus colaboradores y las patologías encontradas en ellos, a través de los exámenes estén o no relacionadas con el trabajo,
facilitándoles brindar acompañamiento para la promoción y prevención de la salud de los empleados. A continuación se
presenta la Creación de una empresa orientada a la prestación de Servicios en salud, en el área de la salud ocupacional.
Para realizar el análisis empresarial se estructura de la siguiente manera: primero la justificación normativa, la
epidemiologia, prevalencia e incidencia de las enfermedades laborales en Colombia y las ventajas de la creación de la
empresa, segundo se aborda todo el tema de mercado, tales como el análisis del sector, las barreras, los consumidores y
las posibles estrategias a implementar. Tercero se describen los aspectos técnicos, en donde se detalla las necesidades
tanto de personal como de tecnología, las materias primas y locaciones requeridas para el desarrollo de la labor. Cuarto
se abarcan los temas correspondientes a la parte administrativa y organizativa, al igual que la parte legal y gubernamental
y por último se realiza el análisis más importante, pues el análisis financiero es el que finalmente determina la viabilidad
del proyecto.

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INTRODUCCION

Las enfermedades ocupacionales son enfermedades, por lo menos en teoría, prevenibles que ocasionan grandes pérdidas
económicas por la disminución de la productividad y los costos requeridos para su atención. Por tal razón su cuantificación
es un paso básico para definir las políticas que tengan por objetivo reducir su ocurrencia. Los registros epidemiológicos
revelan un aumento general en la prevalencia e incidencia de enfermedades ocupacionales en Colombia y en el mundo,
resultado de la interacción del hombre con diversos factores de riesgo laboral.

Se estima que en el 2020 cerca del 50% de la población mundial padecerá de alguna Afección de tipo ocupacional.
Colombia no ha sido ajena a esta tendencia, en el contexto de la seguridad social colombiana las enfermedades
ocupacionales también tienen un impacto importante. Cuando una enfermedad ocupacional es diagnosticada a un
trabajador que ha sido afiliado al sistema de riesgos profesionales durante el tiempo correspondiente al periodo de
latencia, los costos de diagnóstico, tratamiento y rehabilitación deben ser asumidos por este sistema, lo cual significa un
reembolso de los costos que hasta ese momento pueden estar teniendo las empresas promotoras de salud o las
administradoras del régimen subsidiado.

Infortunadamente la falta de profesionales clínicos capacitados en el diagnóstico de enfermedades ocupacionales,

incluyendo a los especialistas en salud ocupacional acompañada de una normatividad (Decreto 1295 de 1994, Decreto
1832 de 1994, Decreto 917 de 1999 y Resolución 2569 de 1999, por solo citar algunas) que dificulta la calificación de una
enfermedad como laboral al considerar mecanismos unicausales, lejanos a la multicausalidad propia de las enfermedades
humanas, tienen como resultado un subregistro exagerado de la ocurrencia de este tipo de enfermedades.

La incidencia nacional de enfermedades ocupacionales para cada uno los años entre 1985 y 2018 fue estimada con el
método de aproximación indirecto descrito por Leigh y colaboradores. En resumen, se partió del doble de la incidencia de
casos de enfermedad ocupacional reportada en Finlandia durante 1993, que muestra la incidencia específica por edad,
sexo y enfermedad. La incidencia por categorías de edad y sexo no indica que en estas edades se presenten las
enfermedades, sino que es un artificio para facilitar los cálculos.

Según cifras de Fasecolda, en los últimos ocho años, el número de trabajadores afiliados a este sistema se ha incrementado
en un 53.9%. Pasando de 6.8 millones en el 2010, a 10.4 millones en el 2018. El porcentaje de crecimiento de empresas
afiliadas en este periodo de tiempo se fijó en 83.9%, pasando de 438 mil compañías, en el 2010, a 806 mil organizaciones,
en el 2018, que están comprometidas con la protección de sus empleados, las acciones de las Administradoras de Riesgos
Laborales, ARL, frente a la prevención de accidentes y enfermedades laborales se ha visto reflejada en la disminución de
los mismos gracias a la inversión de $700.000 millones (2018) en estos programas.

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El sistema de Riesgos Laborales también ha contribuido con el país al ahorrarle gastos en salud al gobierno nacional por
atenciones médicas ($150 mil millones), en incapacidades temporales al mantener la capacidad adquisitiva de los
trabajadores, ya que el sistema cubre el 100% del salario ($197.000 millones) y en mayor productividad para los
empleadores ($365.000 millones), para un total de 712 mil millones anuales. Adicionalmente hoy se registran: 1.983
muertes menos en los últimos 5 años. Se han evitado 236 mil accidentes en los últimos 5 años. Hay una reducción de 4.8
p.p. en la probabilidad de haberse incapacitado en el último mes, la cual 2.4 p.p. por encima de la registrada para los que
no están afiliados al SGRL. Se ha disminuido en 1.8 días en el periodo de incapacidad.

SHEQ Grupo Asesorías Integrales será una IPS especializada en la atención médica de salud ocupacional que Prestará un
servicio médico diferencial para las empresas, trabajadores y población en general consolidándose como centro médico
de excelencia en el manejo de problemas de salud ocupacionales y contribuirá a mejorar la calidad de vida de los pacientes.
Por lo anterior, es importante diseñar un plan de mercadeo que permita generar la suficiente demanda de la oferta de
servicios de la institución y posicionar a SHEQ Grupo Asesorías Integrales como la primera alternativa en salud ocupacional
en el municipio de Chia.

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JUSTIFICACION Y ANTECEDENTES

Los trabajadores de la salud están expuestos a diferentes factores de riesgo entre los cuáles destacamos el Riesgo
Biológico, que consiste en la presencia de un organismo, o la sustancia derivada de un organismo, que plantea una
amenaza a la salud humana. Esto puede incluir los residuos sanitarios, muestras de un microorganismo, virus o toxina (de
una fuente biológica) que puede resultar patógena. Dentro de las enfermedades más comunes asociadas a contagios de
este tipo se destacan la hepatitis B, C, el virus de la inmunodeficiencia humana, por el contacto directo e indirecto,
permanente o temporal, con material orgánico proveniente de la prestación de servicios de salud. La prevención de los
accidentes y transmisión de enfermedades es un asunto de gran interés en todos los sectores y es prioridad del sector
salud proteger los trabajadores de los efectos que puede generar su labor. El incremento de exposición ocupacional a
enfermedades infectocontagiosas observado en los últimos años, hace necesario enfatizar en medidas de bioseguridad y
disposición adecuada de los residuos hospitalarios, por parte del personal que realiza actividades en entidades de salud,
orientada hacia el autocuidado garantizando unas buenas prácticas de bioseguridad. La rigurosidad que ha impuesto la
ley en este tema ha sido evidente, es por esto que las empresas ahora deben acatar las normas con mayor imposición por
que las sanciones a las que se exponen pueden afectar su ejercicio de manera drástica. En éste sentido el Gobierno
Nacional ha establecido una serie de directrices legales sobre los cuales deben encaminarse las Actividades de Salud
Ocupacional para garantizar el mejoramiento de las condiciones de trabajo de la población laboral colombiana. El marco
legal está dado por lineamientos constitucionales, convenios internacionales de la OIT, normas del Código Sustantivo del
Trabajo, y por: Ley 9ª de 1979: Cuyo objetivo básico es “preservar y mejorar la salud de los trabajadores, protegiéndolos
de los factores de riesgo derivados de las condiciones laborales, ubicándolos en una labor de acuerdo con sus aptitudes
psico-fisiológicas, es decir adaptando el trabajo al hombre y cada hombre a su trabajo”. En el título III establece la
obligación de contar con un Programa permanente de salud ocupacional, quedando sujetos a las disposiciones todos los
empleadores, contratistas y trabajadores del país. Resolución 2400 de 1979 del Ministerio de Trabajo y Seguridad Social.
Que establece el reglamento general de seguridad e higiene industrial. Decreto 614 de 1984. Por el que se determinan
las bases para la organización y administración de la salud ocupacional en el país, contiene entre otros aspectos el campo
de aplicación y los elementos constitutivos del Programa, así como las responsabilidades a diferentes niveles. Resolución
2013 de 1986. La cual reglamenta la organización y funcionamiento de los Comités Paritarios de salud ocupacional y Vigías
de Salud Ocupacional: elección, funciones y obligaciones, entre otros aspectos. Resolución 1016 de 1989. Determina la
obligatoriedad legal y ejecución permanente de los Programas, reglamenta la organización, funcionamiento y forma de
los Programas de salud ocupacional que deben desarrollar los empleadores. Resolución 6398 de Diciembre de 1.991 del
Ministerio de Trabajo y Seguridad Social. Sobre la obligatoriedad del empleador de ordenar la práctica de exámenes
médicos de admisión, y la no renuncia a prestaciones por perturbaciones o deficiencias al momento de establecer una
relación laboral con empresas inscritas en el sistema de seguridad social. Ley 100 de 1993 y Decretos 1295, 1771 y 1772
de 1994. Organizan el Sistema General de Riesgos Profesionales como parte de la reforma de la seguridad social, a fin de
fortalecer y promover las condiciones de trabajo y de salud de los trabajadores en los sitios donde laboran. El sistema
aplica a todas las empresas y empleadores. Resolución 3941 de 1.994 del Ministerio de Trabajo. Donde determina que la
práctica de la prueba de embarazo como prerrequisito para que la mujer pueda acceder a un empleo u ocupación queda
prohibida, excepto para aquellos empleadores de actividades catalogadas legalmente como de alto riesgo. Decreto 1530
de 1996. Donde se reglamentan los procedimientos de afiliación a las ARP, de clasificación de empresas con varios frentes
de trabajo, reporte e investigación de accidentes de trabajo con muerte del trabajador y actividades relacionadas con
empresas de servicios temporales: afiliación al Sistema de Seguridad Social, suministro de elementos de protección
personal, inducción al Programa y actividades a cargo de las empresas usuarias. Ley 776 de 2002. Por la cual se dictan
normas sobre la organización, administración y prestaciones del Sistema General de Riesgos Profesionales. Resolución
1016 de 1989. Articulo 11 (numeral 17). Entre las principales actividades del Programa de Higiene y Seguridad Industrial
se encuentra delimitar o demarcar las áreas de trabajo, zonas de almacenamiento, vías de circulación, señalizar las salidas,
salidas de emergencia, resguardos y zonas peligrosas de las maquinas e instalaciones de acuerdo a las disposiciones legales
vigentes. Resolución 2400 de 1979 TITULO V. Articulo 202 CODIGO DE COLORES. En todos los establecimientos de trabajo
en donde se llevan a cabo operaciones y/o procesos que integren aparatos, maquinas, equipos, ductos, tuberías etc. Y
demás instalaciones.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La Asociación Colombiana de Salud Ocupacional y Seguridad Industrial- Asocupacional, estima que aproximadamente 15
millones de colombianos padecen de afecciones ocupacionales. En nuestro país tan solo 65 especialistas en medicina
laboral, cuentan con certificación en pérdida de capacidad laboral y se encuentran avalados para atender a esta población,
es decir, un especialista en pérdida de capacidad laboral por cada 230 mil habitantes. Esta situación muestra que en
Colombia existe un déficit de atención especializada en Salud ocupacional. Según los indicadores básicos en salud de 2012,
el municipio de Chia tiene un notable déficit de atención médica, debido a que solo cuenta con 5 IPS en medicina laboral
para 132.691 habitantes. La elevada incidencia y prevalencia de afecciones ocupacionales, sumando a la insuficiencia de
IPS especializadas en la atención de estas patologías, representan una atractiva oportunidad de negocio para SHEQ Grupo
Asesorías Integrales. En la actualidad, las ofertas de valor de los competidores Fundemos IPS y REMY IPS son muy
similares. Esta situación ha ocasionado que las Empresas y los pacientes no identifiquen disparidades entre cada IPS y
exista poco involucramiento en el proceso de selección de proveedores de servicios de salud especializados en Salud
ocupacional. A través de este trabajo se pretende recopilar información sobre las variables relevantes de toma de
decisiones de las Empresas; con el propósito de incorporar en la estrategia de mercadeo de SHEQ Grupo Asesorías
Integrales, las características primordialmente valoradas por estas instituciones, durante los procesos de decisión de
compra de servicios de salud ocupacional.

LLUVIA DE IDEAS

Consolidar una IPS especializada en Medicina SST, que logre ser aliado de sus clientes al brindar
acompañamiento y diagnósticos confiables del estado de salud de sus empleados.

Crear una empresa orientada a la prestación de Servicios en salud, específicamente en el área de la salud
ocupacional, con el fin de avalar el ingreso y retiro en cuanto a condiciones físicas se refiere de los trabajadores
vinculados a entidades legalmente constituidas.

Contar con un equipo de profesionales especializados en los diferentes campos de la medicina, que permita
cubrir los diagnósticos ocupacionales dentro de una empresa.

Avalar la aptitud de los trabajadores de las diferentes empresas y que estas así puedan preservar, cuidar y
promover estilos de vida saludable a todo el talento humano que desarrolla actividades dentro de las mismas.

Tener contacto con los clientes potenciales de tres maneras: directamente con el cliente llevando la negociación
entre partes, por medio de la figura de la ARP o ARL; esta es otra de las obligaciones legales que deben cumplir
las empresas en Colombia, tener una administradora de riesgos profesionales que manejen la parte de
contratación de sus empleados y por medio de temporales que son empresas que manejan un alto nivel de
personal que rota entre sus operaciones.

Efectividad y calidad en la prestación del servicio por la organización de los procesos de la IPS durante la
operación permitiéndonos obtener resultados de forma rápida, conservando la calidad que requiere cualquier
servicio de salud.

BATERÍA DE PREGUNTAS

¿Cuál es el tipo de población a la que va dirigida el proyecto?

¿Cuáles son las enfermedades laborales más comunes dentro la población?
¿Cuáles sectores de la economía participan en este proyecto?

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 ¿Qué recursos son necesarios para la ejecución de este proyecto?
¿Cuál es el impacto que tiene las enfermedades laborales en la salud de la población en Colombia?

FUNCIONALIDAD DE LAS IDEAS

Disminución de ausentismos en las empresas por enfermedades comunes o laborales.

Cumplimiento de la normatividad colombiana.
Competitividad en el sector salud.
Posicionamiento de marca.
Efectividad y calidad en la atención.
Aumentar contactabilidad con el cliente.

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OBJETIVOS

Formular un plan de negocios para la creación de una IPS llamada SHEQ Grupo Asesorías Integrales.
Diseñar una oferta de valor diferencial que le permita a SHEQ Grupo Asesorías Integrales ser la primera
alternativa de IPS de salud ocupacional para empresas y pacientes en el municipio de Chia Cundinamarca.
Comprender el proceso de decisión de compra de servicios de salud de las empresas, con la finalidad de
desarrollar un plan de mercadeo para la IPS SHEQ Grupo Asesorías Integrales en el municipio de Chia
Cundinamarca.
Desarrollar un plan de mercadeo que permita posicionar a IPS SHEQ Grupo Asesorías Integrales como la primera
alternativa para las empresas y pacientes en la atención médica en salud ocupacional en la región.
Brindar bienestar a las empresas y sus empleados a través de diagnósticos en salud ocupacional que permitan
mejorar su calidad de vida.
Garantizar el correcto diagnóstico de salud de los candidatos y trabajadores con el fin de que las empresas
puedan contar con personal idóneo para el desarrollo de las actividades laborales.

SECTOR ECONOMICO

El sector económico donde se va a desarrollar el negocio es el de servicios, más específicamente el de la salud ocupacional.
El propósito del negocio es el de prestar los servicios en el área de salud ocupacional y del trabajo, generando los conceptos
de aptitud mediante el diagnósticos de las condiciones de salud del examen de ingreso, el periódico y egreso de los
pacientes o empleados de los diferentes sectores económicos en la sociedad. En Colombia existen alrededor de 426
enfermedades reconocidas como inherentes a las actividades laborales, clasificadas en 15 grupos, con el fin de hacer
seguimiento a las patologías presentadas por los trabajadores del país. En la última actualización del listado se agregaron,
entre otras, la neumoconiosis, registrada en los trabajadores dedicados a la minería de carbón; y el mesotelioma maligno,
por exposición al asbesto. Juan Vicente Conde, miembro de la Sociedad Colombiana de Medicina del Trabajo, comenta
que las patologías de origen ocupacional que más se diagnostican son el túnel del carpo, los daños en el codo, en el
hombro, el dolor lumbar, la sordera y las relacionadas con temas óseos, porque son relativamente fáciles de determinar.
"Son las que las ARL aceptan con frecuencia, dado que una característica de estas enfermedades es que son baratas, no
producen grandes costos y no necesariamente matan a la gente. Pero esto no quiere decir que son las únicas que ocurren",
explica, pues dice que los males que representan un alto costo y los oficios en los que existe mayor riesgo de padecer
algún tipo de cáncer no se diagnostican con tanta frecuencia. Para el exministro de salud Jaime Arias, el tema no es la
clasificación de las enfermedades sino el diagnóstico de los médicos, porque “muchas veces clasifican una enfermedad
profesional crónica como de origen general, debido a que no es fácil determinarla” El Core del negocio es prestar un
servicio integral, ecuánime y de calidad en salud ocupacional y medicina preventiva del trabajo. El servicio específicamente
se prestara como herramienta para determinar la aptitud física y de salud de los aspirantes para trabajar, de acuerdo al
perfil del cargo laboral que se requiera por cada una de las temporales que son nuestro cliente objetivo. El certificado de
aptitud que es el documento de entrega final, se diligenciara después de la toma de los exámenes oportunos, relacionados
a continuación:

Exámenes de Laboratorio
Audiometría Ocupacional
Espirometría Ocupacional
Visiometría Ocupacional
Optometría Ocupacional
Prueba Vestibular
Examen Médico con énfasis osteomuscular y laboral
Seguimiento epidemiológico de las condiciones de salud de los usuarios del servicio.
Consultoría para la creación de profesiogramas y recomendaciones específicas de los exámenes propuestos por
cada perfil a evaluar.

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OPORTUNIDAD DE MERCADO

La elevada incidencia y prevalencia de enfermedades laborales, sumado a la insuficiencia de instituciones prestadoras de

servicios de salud de esta especialidad médica en el municipio de Chia; representa una importante oportunidad de
mercado para SHEQ Grupo Asesorías Integrales. Esta organización del sector salud iniciará operaciones en enero de 2020,
con el objetivo de contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de los trabajadores, satisfacer las necesidades de las
empresas y pacientes; y capitalizar la oportunidad de negocio actualmente existente, con el objetivo de posicionar a SHEQ
Grupo Asesorías Integrales como la primera alternativa de salud ocupacional en la región y generar suficiente demanda
Para lograr ventas cercanas a los 759 millones de pesos durante los primeros 12 meses de operación, para esto se diseña
un plan de mercadeo integral. En primer lugar, se realizó un análisis de mercados. Luego se desarrolla el respectivo análisis
de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Finalmente, se relacionan las conclusiones y recomendaciones del
documento, se realiza especial énfasis en la importancia de la estrategia de posicionamiento, la relación existente entre
la estrategia de mercadeo y la misión de la organización, y se sugieren algunas consideraciones especiales para las
variables producto y precio.

Análisis de mercado

La estrategia de mercadeo se basa sobre dos aspectos fundamentales:

Selección del mercado objetivo con la declaración de posicionamiento: La selección de los mercados objetivo
tiene importantes implicaciones en el diseño de la oferta de valor y en la estrategia de comunicación. El mercado
y clientes potenciales están identificados como las empresas de servicios temporales que desarrollan sus
operaciones en el municipio de Chia Cundinamarca. Se debe tener en cuenta que para el proyecto el aumento
en contratación es fundamental pues determina la afluencia de personal que se atenderá.

Diseño del plan de mercadeo que permite alcanzar la posición deseada en el mercado: Las ventajas de la
empresa sobre la competencia son las siguientes: 1. Entrega oportuna con resultados de alta calidad. 2.
Seguimiento y contacto constante con los clientes. 3. Exámenes realizados por profesionales calificados y
certificados. Después de la prestación del servicio se entregara un informe epidemiológico de frecuencia
bimensual de acuerdo a la afluencia de pacientes atendido.

El análisis de la C – contexto, competidores, colaboradores y clientes – permite identificar las necesidades de los clientes,
las capacidades de la compañía, los competidores, los colaboradores y las características culturales, tecnológicas y legales
del entorno. Posterior a esta fase se selecciona el mercado objetivo, se realiza la declaración de posicionamiento y se

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diseña la mezcla de mercadeo que permitirá la rentabilidad de la empresa, por medio de estrategias de consecución y
retención de clientes (Dolan, 2000).

Contexto:

La Ley 100 de 1993 creó el Sistema General de Seguridad Social en Salud (SGSSS) en Colombia, con el objeto de garantizar
los derechos de los ciudadanos para obtener la calidad de vida acorde con la dignidad humana. El sistema comprende las
obligaciones del estado y la sociedad, las instituciones y los recursos destinados a garantizar la cobertura de las
prestaciones de carácter económico, de salud y servicios complementarios (Congreso de la República de Colombia, 1993).

El SGSSS es la forma como se brinda un seguro que cubre los gastos de salud a los habitantes del territorio nacional,
colombianos y extranjeros. Los residentes en Colombia se afilian a una entidad EPS y entran a formar parte del SGSSS. Los
servicios los recibe a través de una institución prestadora de servicios IPS. El SGSSS funciona en dos regímenes de afiliación:
el régimen contributivo y el régimen subsidiado. El SGSSS no se aplica a los miembros de las fuerzas militares, la policía
nacional, los docentes afiliados al fondo nacional de prestaciones sociales del magisterio y a los funcionarios y pensionados
de Ecopetrol; de acuerdo con el mandato constitucional, el estado provee un régimen especial, excepcional a la ley 100
de 1993 con el cual se busca un mayor cubrimiento que el previsto en el SGSSS (Ministerio de la Protección Social, 2004).

En el SGSSS, la contratación entre entes territoriales, aseguradoras públicas y privadas, y los prestadores de servicios de
salud es el medio para el acceso a los servicios. En el objeto del contrato de prestación de servicios, la IPS se compromete
a atender a los usuarios afiliados a las EPS y/o a las personas bajo la responsabilidad del ente territorial, y estas últimas se
obligan a pagar una remuneración por el servicio prestado, según las tarifas acordadas (Molina, Vargas, Berrío y Muñoz,
2010)

Análisis DOFA

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Presupuesto: De acuerdo la naturaleza del proyecto, la inversión es de $157, 3 Millones y Cada Socio Aportara
$78.9 Millones, los cuales se usaran para la estructuración, compra de equipos, adecuación de la locación, pago
de salarios de los dos primeros meses y proveedores.

Proyección de ventas: Se cuantificó una proyección en ventas en el primer año de $759.000.000, incrementando
estas en un 3% durante los siguientes años respectivamente, 1.5% menos que el de la inflación esperada por el
Banco de la República.

Análisis del sector: En este caso dado que este plan de negocio se encuentra en el sector de Salud Ocupacional
Específicamente, es determinante tener en cuenta el comportamiento del sector temporal, pues son estas
empresas que se desenvuelven en este sector quienes darán las cifras de personas que se atenderán. Ya que
como se ha mencionado anteriormente el crecimiento y solicitud del servicio es directamente proporcional. El
sector de servicio temporal en Colombia entre los años 2014, 2015, y 2016 ha aportado con más de 930.281
contratos para el año 2014 frente a 1.142.646 contrato en el año 2016 esto se tomó como base del salario
mínimo que son la mayoría de los contratos que realizan bajo este tipo de salió.

Segmentación de mercados: El servicio que SHEQ Grupo Asesorías Integrales prestara está dirigido a todas las
empresas legalmente constituidas. El personal contratado para desarrollar las funciones tanto administrativas
como operarias por ley deben tener un seguimiento de salud, que determine las condiciones al ingreso, del
periodo de trabajo, y del egreso. Sin embargo el mercado objetivo específicamente para la prestación de
servicios en Salud Ocupacional y Medicina Laboral de SHEQ Grupo Asesorías Integrales será el de Empresas
Temporales, pues estas como se ha mencionado a lo largo de este proyecto generan alrededor de 240.325
contratos. También se tuvieron en cuenta 4 aspectos importantes: 1. Régimen contributivo: régimen al que
pertenecen las personas que reciben servicios de salud de parte de una EPS, en razón a que está afiliada, por
tener patrón, cotizar como trabajador independiente o ser beneficiario de un afiliado del régimen contributivo
(Ministerio de la Protección Social, 2004) esto debido a que el 88,7% de los habitantes del municipio de Chia, se
encuentran protegidos por el SGSSS y a su vez el 54,7% de la población afiliada al sistema, pertenece al régimen
contributivo. Adicional las empresas que realizan trabajos en alturas y espacios confinados por cuanto el 94%
de las empresas en Chia, vinculan a contratos de trabajo este tipo de actividad riesgosa. 2. Empresas con trabajos
en alturas y espacios confinados. 3. Consulta médica particular: pacientes que acceden al servicio de Salud
ocupacional y que desean asumir el costo total de la atención y 4. Planes de medicina prepagada: el servicio de
medicina prepagada es una modalidad dentro de los planes adicionales de salud establecidos en la Ley 100 de
1993, que pueden adquirir los afiliados al régimen contributivo, con el fin de obtener beneficios opcionales como
la atención en eventos no incluidos en el POS (Superintendencia Nacional de Salud, 2013).

Análisis del cliente potencial: El servicio que se va a prestar tiene una línea de prestación descrita de la siguiente
manera. 1. El usuario directo: Empleado en Misión 2. Cliente directo: Empresa de Servicio Temporal 3.
Normatividad y Obligatoriedad: Servicio Temporal 4. Cliente del cliente directo: Empresa Usuaria.

Comparativo de tarifas entre y competidores: Se analizaron las tarifas de los competidores mejor posicionados
en el municipio, haciendo un análisis en las variaciones de costos y dejando unos precios más accesibles teniendo
en cuenta el costo promedio actual. De igual manera se determinó que se deben manejar 3 tipos de precios de
acuerdo al volumen de aspirantes que se presenten en la IPS a realizarse el examen médico ocupacional. Para
las tarifas de mediano volumen se tuvo en cuenta los precios que los competidores directos de SHEQ Grupo
Asesorías Integrales. Estos aplicarían a aquellas empresas de servicios temporales que envíen entre 25 y 50
aspirantes diariamente a realizarse examen médico ocupacional. La tarifa de alto volumen está diseñada de
acuerdo a las tarifas que las APR consideran para empresas de servicios temporales que manejan volúmenes de
contratación mayores a 50 aspirantes diarios. La tarifa de bajo volumen está dirigida a pequeñas y medianas
empresas que manejan un volumen menor a 20 contrataciones diarias. Esta tarifa también aplicara a empresas

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 que tengan clientes donde los exámenes son de alta complejidad y especialidad. Se tuvo en cuenta que hay
exámenes que de acuerdo al tamaño de la temporal no se realizan por eso no se les asigno valor.

COSTO MENOR
SERVICIOS REMY IPS FUNDEMOS IPS SHEQ IPS
ACTUAL VALOR
BOGOTA $ Dif % puntaje $ Dif % puntaje $ Dif % puntaje
EXAMEN FISICO CON ENFASIS EN OSTEOMUSCULAR $ 19.800 12,5 $ 29.000 46% 1,0 $ 21.000 6% 1,0 $ 20.500 4% 1,0 $ 19.800
AUDIOMETRIA $ 13.750 12,5 $ 24.000 75% 1,0 $ 17.000 24% 1,0 $ 14.850 8% 1,0 $ 13.750
VISIOMETRIA $ 9.900 12,5 $ 24.000 142% 1,0 $ 14.000 41% 1,0 $ 10.000 1% 1,0 $ 9.900
OPTOMETRIA $ 15.200 12,5 $ 24.000 58% 1,0 $ 17.000 12% 1,0 $ 13.500 -11% 12,5 $ 13.500
ESPIROMETRIA $ 14.300 12,5 $ 24.000 68% 1,0 $ 17.000 19% 1,0 $ 14.000 -2% 12,5 $ 14.000
SEROLOGIA VDRL $ 7.920 12,5 $ 22.000 178% 1,0 $ 12.000 52% 1,0 $ 9.500 20% 1,0 $ 7.920
PRUEBA PSICOSENSOMETRICA- CONDUCTORES $ 80.300 12,5 $ 128.000 59% 1,0 $ 122.200 52% 1,0 $ 82.000 2% 1,0 $ 80.300
EXAMEN PARA TRABAJO EN ALTURAS $ 72.160 12,5 - 0% 0,0 $ 146.000 102% 1,0 $ 129.000 79% 1,0 $ 72.160

Política de precios: Se manejaran tres tarifas, de alta afluencia, mediana afluencia y poca afluencia. Descuentos:
1. Para las empresas EST que envíen un número mayor a 300 personas se les dará un descuento del 10 % en los
exámenes de laboratorio durante el primer mes. 2. Para las empresas EST que envíen personal a realizarse
exámenes médicos ocupacionales y con énfasis en pruebas de alturas los días sábados SHEQ Grupo Asesorías
Integrales hará un descuento del 20 % en los exámenes paraclínicos como audiometría, Visiometría y
Espirometría. 3. Empresas EST que requieran exámenes ocupacionales extramurales se les hará un descuento
del 5% en la realización del examen de audiometría con cabina durante el primer año.

Estudio de mercadeo: Para desarrollar el plan de mercadeo se hizo necesaria la recopilación de información
primaria a través de encuestas a Gerentes, Directores Financieros de las principales Empresas del sector, EPS del
régimen contributivo, subsidiado y de excepción, con poder de decisión en el momento de elegir las IPS a
contratar. En términos generales, se observó que los entrevistados tienen una opinión favorable sobre las IPS.
La calidad es un aspecto muy importante en los procesos de contratación. Como oportunidad de mejora, se
identificó que las IPS deberían prestar una atención más personalizada y realizar seguimiento postconsulta.
Como debilidad también se detectó que algunas IPS prestan servicios no pactados previamente y cuando
facturan estos servicios, las partes entran en conflicto. La calidad del servicio, la oportunidad en la asignación
de los servicios contratados y las tarifas representan los elementos más importantes para las EPS. Para los
encuestados no hay aspectos de menor importancia durante los procesos de contratación. Una de las
características para la escogencia de la IPS es la capacidad instalada, las instalaciones y los profesionales
calificados, pues manifiestan que es recurrente encontrar IPS que prometen pero que no están en la capacidad
ni en la altura para cumplir los requerimientos de las EST, manifiesta uno de los entrevistados que las
instalaciones son la extensión de la presentación de la EST , por ende es importante ya que con las adecuaciones
del lugar donde se prestan los servicios de salud, va de la mano con la imagen que las EST proyectan hacia sus
clientes. Ahora bien, en cuanto a tiempos de entrega de resultados y programación de actividades extramurales,
los entrevistados tuvieron una respuesta unánime, y es que la inmediatez es lo que ellos esperan al momento
de recibir un resultado de una valoración médica y una programación de un servicio extramural, pues ellos son
reiterativos al momento de exigir que el tiempo que la IPS toma para la realización de los exámenes debe ser no
más que el justo, pues el proceso de las EST se atrasa y se colapsa si no hay respuestas a tiempo de los
requerimientos iniciales.

Propuesta de valor: dentro de las características diferenciadoras de SHEQ Grupo Asesorías Integrales tenemos:
Innovación: SHEQ Grupo Asesorías Integrales ofrecerá como “plus” el servicio de medicina que se utiliza
conjuntamente con la medicina convencional. Un ejemplo de terapia complementaria es el uso de aromaterapia.
Relación con los clientes: La relación con las empresas estaría encaminada a ser del tipo asistencia personal
dedicada. Es decir, asignar responsables que se dediquen a la medición de los niveles de estrés que se puedan
estar presentando en las empresas y que, posteriormente, se implementen las técnicas pertinentes para
contrarrestar este mal. SHEQ Grupo Asesorías Integrales garantizará a sus clientes una facturación transparente

13
y oportuna. No facturará a las EPS servicios que no hayan sido previamente pactados. como estrategia de
prevención, realizará seguimiento a sus pacientes antes, durante y después de la consulta, con el propósito de
evitar el empeoramiento de las condiciones de salud del paciente y optimizando la relación costo/beneficio del
asegurador. Oportunidad: la asignación de citas a pacientes se realizara como máximo dentro de la semana
siguiente a la solicitud telefónica de consulta con médico especialista. Con base al análisis anterior, la declaración
de posicionamiento de SHEQ Grupo Asesorías Integrales será “Innovación y oportunidad en asignación de citas
médicas al servicio de las EPS”

Estrategias de promoción, comunicación y servicio: Este proyecto tiene como factor diferenciador en su servicio,
la calidad y la agilidad del mismo. Es claro que las empresas de servicios temporales requieren que su proveedor
de salud ocupacional superar sus expectativas, y esto es los que se pretende hacer. El acompañamiento continúo
de los procesos de contratación; la adecuación, actualización y creación de profesiogramas que definan los
riesgos laborales de cada uno de los empleados en misión; la entrega rápida eficaz y eficiente de resultados
fidedignos son los que caracterizan la estrategia de servicio de este plan de negocios. De igual manera Se utilizara
una de las herramientas de comunicación como la publicidad para llegar a cada una de las temporales y así dar
a conocer SHEQ Grupo Asesorías Integrales entre las temporales que son nuestro cliente potencial.

Análisis del entorno: Nuestro proyecto no conlleva ningún impacto negativo ambiental dado que la IPS cuenta
con procesos que permiten disponer de los residuos biológicos cumpliendo con la normatividad medioambiental
establecida en Colombia resolución 2003 del 2014. Tampoco conlleva un impacto negativo social teniendo en
cuenta que no afecta la sana convivencia en el sector, no se afectan espacios públicos, adicionalmente cuenta
con todos los permisos exigidos por la autoridad para operar en el sector. Además de generar un gran impacto
en la productividad de los empleados y un mejor ambiente laboral lo que traduce en un aumento de las
utilidades, este servicio va a contribuir en una mejor vida personal de los empleados. Un empleado infeliz y con
altos niveles de estrés es muy propenso a tener malas relaciones familiares, problemas de salud y accidentes de
tráfico.

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ANALISIS TECNICO

Mapa de procesos:

Organigrama:

Plataforma estratégica:

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Aspectos legales: La sociedad estará constituida por Eduardo José Verbell y Nury Andrea Rivera, 50% y 50%
respectivamente. Los socios aportaran tanto su capital como sus conocimientos adquiridos en su formación a la
formación de la empresa. Se ha determinado que se va a constituir una sociedad por acciones simplificadas SAS.
Definida de la siguiente manera: Constitución.- La sociedad por acciones simplificada podrá constituirse por una
o varias personas naturales o jurídicas, quienes sólo serán responsables hasta el monto de sus respectivos
aportes. Salvo lo previsto en el artículo 42 de la presente ley, el o los accionistas no serán responsables por las
obligaciones laborales, tributarias o de cualquier otra naturaleza en que incurra la sociedad. Personalidad
jurídica.- La sociedad por acciones simplificada, una vez inscrita en el Registro Mercantil, formará una persona
jurídica distinta de sus accionistas. Naturaleza.- La sociedad por acciones simplificada es una sociedad de
capitales cuya naturaleza será siempre comercial, independientemente de las actividades previstas en su objeto
social. Para efectos tributarios, la sociedad por acciones simplificada se regirá por las reglas aplicables a las
sociedades anónimas. Habilitación La habilitación se entiende como el cumplimiento de requisitos mínimos de
garantía en la prestación de servicios de salud y consta de tres condiciones: suficiencia patrimonial y financiera,
condiciones técnico administrativas y condiciones técnico-científicas. Verifique además que cumpla con las
condiciones técnico - administrativas y de suficiencia patrimonial.

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ANALISIS FINANCIERO

Inversión: De acuerdo la naturaleza del proyecto, la inversión es de $157 Millones y Cada Socio Aportara $78.9
Millones, los cuales se usaran para la estructuración, compra de equipos, adecuación de la locación, pago de
salarios de los dos primeros meses y proveedores.

Presupuesto Ítem Cantidad Valor unitario Valor total

Arriendo 2 $ 3.000.000 $ 6.000.000
Proveedores 2 $ 6.000.000 $ 12.000.000
Servicios públicos 2 $ 4.000.000 $ 8.000.000
Localización
Adecuación 1 $ 7.301.556 $ 7.301.556
Otros gastos 2 $ 3.000.000 $ 6.000.000
Subtotal $ 39.301.556
Camillas 6 $ 165.000 $ 990.000
Escritorios 7 $ 80.000 $ 560.000
Sillas para médicos 13 $ 80.000 $ 1.040.000
Operación - Plana y equipo Sillas sala de espera 7 $ 293.000 $ 2.051.000
Recepción 1 $ 500.000 $ 500.000
Computadores 9 $ 1.200.000 $ 10.800.000
Subtotal $ 15.941.000
Escritorio administración 4 $ 200.000 $ 800.000
Sillas administración 4 $ 80.000 $ 320.000
Escritorio gerencia 1 $ 300.000 $ 300.000
Silla gerencia 1 $ 300.000 $ 300.000
Administración - Planta y equipo Papelería 1 $ 1.000.000 $ 1.000.000
Licencias software 14 $ 250.000 $ 3.500.000
Computadores 5 $ 1.200.000 $ 6.000.000
Teléfonos 5 $ 30.000 $ 150.000
Subtotal $ 12.370.000
Asistente 1 2 $ 620.624 $ 1.241.248
Asistente 2 2 $ 620.624 $ 1.241.248
Paraclíco audio 2 $ 1.200.000 $ 2.400.000
Paraclínico opto 2 $ 1.200.000 $ 2.400.000
Paraclínico espiro 2 $ 600.000 $ 1.200.000
Bacteriología 2 $ 1.400.000 $ 2.800.000
Contabilidad 2 $ 1.200.000 $ 2.400.000
Provisión salarial Gerencia 2 $ 1.500.000 $ 3.000.000
Asesor gerencia 2 $ 600.000 $ 1.200.000
Servicio al cliente 2 $ 620.624 $ 1.241.248
Médico 1 2 $ 4.500.000 $ 9.000.000
Médico 2 2 $ 4.500.000 $ 9.000.000
Médico 3 2 $ 4.500.000 $ 9.000.000
Médico 4 2 $ 4.500.000 $ 9.000.000
Subtotal $ 55.123.744
Olla esterilizadora 1 $ 600.000 $ 600.000
Balanza 1 $ 49.000 $ 49.000
Multitimer 1 $ 39.000 $ 39.000
Abx micros 1 $ 6.000.000 $ 6.000.000
Congelador 1 $ 1.400.000 $ 1.400.000
Nevera reactivos 1 $ 350.000 $ 350.000
Nevera microbiologíca 1 $ 350.000 $ 350.000
Nevera vacunas 1 $ 350.000 $ 350.000
Equipo laboratorio Termohigrometro 1 $ 130.000 $ 130.000
Termómetro patrón 1 $ 58.000 $ 58.000
Centrifuga análoga 12 2 $ 890.000 $ 1.780.000
Piano 1 $ 220.000 $ 220.000
Microscopio binocular 1 $ 2.880.000 $ 2.880.000
Incubadora laboratorio 1 $ 1.400.000 $ 1.400.000
Horno de secado 1 $ 1.700.000 $ 1.700.000
Pipetas 4 $ 220.000 $ 880.000
Subtotal $ 18.186.000
Tensiómetro 4 $ 40.000 $ 160.000
Pesas 4 $ 80.000 $ 320.000
Estuche diagnostico 4 $ 350.000 $ 1.400.000
Audiómetro 1 $ 1.790.000 $ 1.790.000
Cabina sonoamortiguada 1 $ 5.600.000 $ 5.600.000
Equipos paraclinícos Retinoscopio 1 $ 747.600 $ 747.600
Lensometro 1 $ 850.000 $ 850.000
Queratómetro 1 $ 1.800.000 $ 1.800.000
Silla hidráulica 1 $ 1.500.000 $ 1.500.000
Espirómetro 1 $ 2.300.000 $ 2.300.000
Subtotal $ 16.467.600
Total $ 157.389.900

Proyección de compra: Por la conformación de las tarifas que estipulan esta proyección de ventas se realizó un
sondeo en el sector y se mantuvieron las tarifas más bajas, dando un escenario normal. Se tuvieron en cuenta

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los exámenes más recurrentes para realizar las proyecciones en ventas de este plan de negocios para los
próximos 6 años. Estas proyecciones delimitaran el flujo de caja del proyecto, y la capacidad de crecimiento en
cuanto a rentabilidad y expansión del negocio. Se sectorizara por exámenes realizados de acuerdo a la
especialidad que el negocio ofrece, para así poder hace un buen análisis de los requerimientos del cliente y el
negocio como tal. Se cuantificó una proyección en ventas en el primer año de $759.000.000, incrementando
estas en un 3% durante los siguientes años respectivamente, 1.5% menos que el de la inflación esperada por el
Banco de la República.

Equipos necesarios

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Infraestructura: La infraestructura requerida para laborar bajo el permiso de la Secretaria de Salud debe tener
las siguientes condiciones y características. 1. Los consultorios deben ser aislados del ruido y sus medidas deben
ser de 7.50 m2. 2. La sala de espera debe tener como mínimo 25 m2. 3. Los consultorios para los paraclínicos
deben ser de 5 m2. 4. El laboratorio debe ser aislado de la contaminación y solo pueden acceder personal
autorizado y si uno de nuestros clientes desea ver las instalaciones del laboratorio debe ingresar con guantes,
bata, y tapabocas con el fin de disminuir la propagación de enfermedades y virus dentro y fuera de las
instalaciones. La humedad del laboratorio debe ser mínima porque acelera la oxidación de los instrumentos; las
medidas del laboratorio debe ser de 25 m2. 5. Las suma de los anteriores y los demás espacios administrativos
deben ser superior a los 300 m2 y las condiciones de las instalaciones deben ser aisladas de ruido y con una
buena ventilación.

Financiación: Las Fuentes de financiación serán los dos socios que tendrán a cargo este proyecto, se contaran
con capitales propios de sus capitales personales. Se decide no contar con dineros de entidades financieras u

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otras, para disminuir el riesgo de no pago si existe alguna eventualidad que no permita continuar el proceso de
consolidación del proyecto.

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CONCLUSIONES

Con la ejecución del plan de mercadeo propuesto se espera posicionar a SHEQ Grupo Asesorías Integrales como la primera
alternativa en el servicio de Salud Ocupacional para Empresas y pacientes en el municipio de Chia Cundinamarca.

Una de las ventajas competitivas que se tienen, con respecto a los símiles en la competencia del mercado, es que se
contara con un tiempo de respuesta en resultados ágil, un grupo de profesionales que tomaran sus exámenes en la misma
sede, y un acompañamiento continuo a las empresas para el control de salud ocupacional en sus empresas.

La excesiva carga laboral y el estrés conllevan a un desbalance en la vida personal de las personas. Por lo cual, es necesario
ofrecer un servicio que reduzca los niveles de estrés y le permita a las personas tener un balance en sus vidas tanto laboral
como personal.

El desarrollo de este plan de mercadeo permite analizar detalladamente diferentes aspectos relevantes al momento de
tomar decisiones, pero se recomienda, que al momento de establecer la estrategia de precio se realice un análisis de
elasticidad precio/demanda, debido a la importancia de esta variable en el sector salud.

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