DE LA IDEA AL

PLAN DE
NEGOCIO.

MODELO CANVAS
Agenda

1 Por qué necesitamos promover modelos de

negocio innovadores

2 Modelo CANVAS

3 El plan de negocio

4 Aspectos clave y conclusiones

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE

2
1
Por qué
necesitamos
promover
modelos de
negocio
innovadores
 ¿Qué es un modelo
El emprendimiento: de social
necesidad negocio?
de promover negocios

• Tasas de desempleo elevado

• Un tejido empresarial caracterizado por
pymes, micropymes y autónomos (99% de las
empresas)
• No podemos esperar a que otros nos resuelvan
la papeleta: la contratación por cuenta ajena
es sólo una de las opciones y actualmente
existe una baja oferta en el mercado
• Hay muchísimas ideas capaces de convertirse
en pequeños negocios orientados a
autoempleo o a empresas embrionarias que
crecerán hasta convertirse en empresas
grandes

“ Todas las grandes

empresas nacieron de
proyectos pequeños”

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 4

 ¿Qué es
Los mercados un modelo
existentes: de negocio?
competencia devastadora

• Llevamos 30 años hablando de COMPETENCIA

en sectores tradicionales
• Los objetivos están claros:
– Construir ventajas sostenibles en el
tiempo con las que pueda mantener a mi
empresa en un sector con más actores y
donde esta empresa se posiciona de
forma favorable
• El sector es conocido, las reglas de juego
también y todo el mundo juega lo mejor que
sabe.
• La competencia es altísima: siempre existen
jugadores fuertes, los márgenes van en
descenso permanente
• El crecimiento está ya muy limitado en
general.
• A esta dinámica se suman ciclos coyunturales
de crisis: Actualmente una falta total de
demanda en muchos sectores de productos y
servicios

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 5

 ¿Qué
Barreras: es un
nuevos modelopero
modelos de negocio?
siempre en otros sectores…

• “Claro que existen modelos innovadores… pero en

otros sectores, en el nuestro no funcionaría…”

• Surgen iniciativas que ganan dinero inventando cosas

nuevas… (aunque no parecen empresas de verdad)
– Facebook, Twitter, Groupon, etc…

• Somos capaz de entender los modelos en otros

sectores: en el nuestro es diferente, porque se han
intentado cosas y no han funcionado…

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 6

 ¿Qué innovar…
Necesitamos es un modelo de negocio?

INNOVAR EN MODELOS DE NEGOCIO

SUPONE EXPLORAR ALTERNATIVAS Y
ENCONTRAR NUEVOS ENFOQUES
“DESAFIANDO EL STATUS QUO”
EXISTENTE

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 7

Ejercicio¿Qué es un modelo de negocio?

• En grupos de 3-4 personas

• 25-30 minutos
• Identificar un negocio: PELUQUERIA LOW COST, y definirlo: definir los elementos que lo integran.
• Nombrar un portavoz, para posteriormente defender el modelo en alto.

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 8

2 Modelo Canvas para
la definición de
modelos de negocio
Qué es Modelo Osterwalder:
un modelo de negocio Lienzo

• Es el compendio de elementos que definen como una empresa ofrece un producto a unos
clientes, y cómo estructura sus recursos para ser capaz de elaborar esa oferta de forma
rentable.

UN MODELO DE NEGOCIO DESCRIBE LAS BASES SOBRE LAS QUE UNA EMPRESA
CREA, PROPORCIONA Y CAPTA VALOR

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 10

 Modelo
De dónde surge Osterwalder:
la necesidad deLienzo
dotarnos de un modelo sistemático

• Nos permite tener claro el alcance de campos a explotar

• Trabajar sobre un sistema “optimiza” el enfoque a los diferentes elementos y ayuda a “no dispersar”,
en este campo donde esto es un riesgo elevado
• Proporciona un idioma compartido entre los diferentes participantes en la definición del modelo

Fuente: Business Model. A. Osterwalder

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 11

 Modelo
Los 9 bloques delOsterwalder:
Canvas Lienzo
2 Propuesta de valor
Trata de resolver problemas
7 Actividades clave de los clientes y satisfacer las
necesidades del cliente con
4 Relación con el cliente
mediante la realización de se establecen y mantienen con
una serie de actividades propuestas de valor cada segmento de clientes
fundamentales
8 Red de socios
Algunas actividades se
externalizan y algunos
recursos se adquieren
fuera de la empresa 1 Segmentos
de mercado
Uno o varios
segmentos de
clientes a quienes
nos dirigimos o
servimos

9 Estructura de costes
6 Recursos clave 3 Canales de distribución y 5 Flujos de ingreso
Los elementos del modelo de son los medios necesarios para comunicaciones Los ingresos son el resultado de
negocio dan como resultado la ofrecer y entregar los elementos Las propuestas de valor se propuestas de valor ofrecidas
estructura de costos. descriptos anteriormente entregan a los clientes a través de con éxito a los clientes.
Fuente: Business Model Generation Book, la comunicación, la distribución y
A. Osterwalder. los canales de venta

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 12

 03 ModelodeOsterwalder:
1. Segmentos mercado Lienzo

Mercado de masas
• ¿Para quién creamos valor? Nichos
• ¿Quiénes son nuestros clientes más importantes o principales? Mercado segmentado
Mercado diversificado
Plataformas multilaterales

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 13

 Gillette: segmentos de clientes
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Personas
adultas
(hombres y
mujeres)
RECURSOS CLAVES CANALES

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 14

2. Propuestas de Valor

• ¿Qué valor proporcionamos a nuestros clientes? Novedad Reducción de

• ¿Qué problema de nuestros clientes ayudamos a solucionar? Mejora del costes
• ¿Qué necesidades de nuestros clientes satisfacemos? rendimiento Marca/Status
• ¿Qué paquetes de productos o servicios ofrecemos a cada Personalización Reducción de
segmento de mercado? Diseño riesgos
Comodidad

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 15

 2. Propuestas de Valor

• La propuesta de valor es en definitiva el conjunto de aspectos y factores por el que los clientes nos
eligen frente a la competencia
• Pueden ser propuestas muy innovadoras o parecidas a alguna existente modificando algún atributo
• Lo que es difícil o imposible es entrar a competir satisfactoriamente con una propuesta de valor
similar a la existente en mercado, salvo que tu capacidad económica te permita soportar fuertes
campañas de promoción
– Ejemplo: Incursiones de operadores de telecomunicaciones o incursiones de cadenas de ropa
muy establecidas en otros países

“ Al final o eres
diferente o eres barato”
Guy Kawasaki

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 16

 Gillette: propuesta de valor
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Cuchilla con
mango Personas
adultas
(hombres y
RECURSOS CLAVES CANALES mujeres)
RECAMBIOS:
Hojas de afeitar

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 17

3. Canales de distribución y comunicación

• ¿Qué canales prefieren nuestros segmentos de mercado? Fuerza de Tiendas de

• ¿Cómo establecemos contacto con los clientes? ventas socios
• ¿Qué canales obtienen los mejores resultados? Ventas en Canal mayorista
• ¿Cuáles son más rentables? internet
• ¿Cómo se integran en las actividades diarias de los clientes? Tiendas propias

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 18

 Gillette: canales
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Cuchilla con
mango Personas
adultas
(hombres y
RECURSOS CLAVES CANALES mujeres)
RECAMBIOS:
Hojas de afeitar

Distribución
minorista

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 19

 03 Modelo
4. Relación Osterwalder:
con el cliente Lienzo

• ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de Asistencia personal

mercado? Autoservicio
• ¿Qué tipo de relaciones hemos establecido? ¿Cómo se integran en Servicios informáticos
el modelo? Comunidades
Cocreación

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 20

 Gillette: relación con el cliente
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Fidelización
al producto
incorporada
Cuchilla con (LOCK-IN)
mango Personas
adultas
(hombres y
RECURSOS CLAVES CANALES mujeres)
RECAMBIOS:
Hojas de afeitar

Distribución
minorista

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 21

 03 Modelo
5. Flujos Osterwalder: Lienzo
de ingresos

Venta de activos Leasing

• ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? Cobro por uso Licencias y
• ¿Por qué pagan actualmente? Cuotas de Royalties
• ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos? suscripción Publicidad
Préstamos y

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 22

 Gillette: flujos de ingresos
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Fidelización
al producto
Cuchilla con incorporada Personas
mango (LOCK-IN) adultas
(hombres y
mujeres)
RECURSOS CLAVES CANALES

RECAMBIOS:
Hojas de afeitar

Distribución
minorista

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS 1x compra
mango

N x compra de
recambios

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 23

 03 Modelo
6. Recursos claveOsterwalder: Lienzo

Físicos
• ¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, Intelectuales
canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de Humanos
ingresos? Económicos

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 24

 Gillette: recursos clave
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Fidelización
al producto
Cuchilla con incorporada Personas
mango (LOCK-IN) adultas
(hombres y
mujeres)
RECURSOS CLAVES CANALES

RECAMBIOS:
Hojas de afeitar
Marca Patentes
Distribución
minorista
Personas Acero y
materiales

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS 1x compra
mango

N x compra de
recambios

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 25

 03 Modeloclave
7. Actividades Osterwalder: Lienzo

• ¿Qué actividades clave requieren nuestras propuestas de valor, Producción

canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de Resolución de problemas
ingresos? Plataformas/Red

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 26

 Gillette: actividades clave
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
Marketing

Fidelización
I+D al producto
Cuchilla con incorporada Personas
mango (LOCK-IN) adultas
logística (hombres y
mujeres)
RECURSOS CLAVES CANALES

RECAMBIOS:
Hojas de afeitar
Marca Patentes
Distribución
minorista
Personas Acero y
materiales

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS 1x compra
mango

N x compra de
recambios

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 27

8. Red de socios estratégicos

• ¿Quiénes son nuestros socios clave? Optimización

• ¿Quiénes son nuestros proveedores clave? Compra de recursos y
• ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios? actividades
• ¿Qué actividades clave realizan los socios? Resolución de riesgos

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 28

 Gillette: socios estratégicos
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
Marketing

Fidelización
I+D al producto
Cuchilla con incorporada Personas
mango (LOCK-IN) adultas
logística (hombres y
mujeres)
Fabricantes RECURSOS CLAVES CANALES
subcontratados
RECAMBIOS:
Hojas de afeitar
Marca Patentes
Distribución
minorista
Personas Acero y
materiales

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS 1x compra
mango

N x compra de
recambios

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 29

9. Estructura de costes

• ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro Según costes
modelo de negocio? Según valor
• ¿Cuáles son los recursos clave más caros? Costes fijos
• ¿Cuáles son las actividades clave más caras? Costes variables
Economías de escala

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 30

 Gillette: estructura de costes
1904-…

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES
Marketing

Fidelización
I+D al producto
Cuchilla con incorporada Personas
mango (LOCK-IN) adultas
logística (hombres y
mujeres)
Fabricantes
subcontratado RECURSOS CLAVES CANALES
s
RECAMBIOS:
Hojas de afeitar
Marca Patentes
Distribución
minorista
Personas Acero y
materiales

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS 1x compra
mango
Marketing Fabricación Logística I+D
N x compra de
recambios

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 31

Canvas: Estructura general
Actividades
clave Propuesta Relación con
de valor el cliente

Red de Segmentos
partners de mercado

Flujos de
Estructura ingreso
de costos Recursos Canales de
clave distribución y
comunicaciones

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 32

 Canvas: Estructura general

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

RECURSOS CLAVES CANALES

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 33

 Canvas: Ejemplo Nespresso

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Club nespreso
Distribución marketing Oficinas
B2C
Fabricantes de (secundario)
máquinas de
café Producción de
cápsulas CAFÉ DE
CALIDAD DE
Agricultores RESTAURANTE familias
de café EN EL HOGAR
RECURSOS CLAVES CANALES
Nesspresso
Café de marca
caliddd .com
Cafeteras
Boutiques
patentes canales Correo postal
nesspresso

Plantas de Comercio
producción Call center
(máquinas)

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS Ventas de
cápsulas
fabricación marketing Distribución
B2C
Algo por venta
de máquinas

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 34

 Canvas: Ejemplo motor de google

SOCIOS ACTIVIDADES CLAVES PROPUESTA DE RELACIONES SEGMENTOS

ESTRATÉGICOS VALOR CON LOS CLIENTES DE CLIENTES

Gestión de la
plataforma Anuncios Usuarios (de
específicos internet )que
ADWORDS quieren
publicitarse
Monetización
de contenido Creadores de
cotenido
RECURSOS CLAVES ADSENSE CANALES (WEBS)
Búsqueda
gratuita de
contenido Usuarios de
Plataforma de internet
búsqueda (IT)

ESTRUCTURA DE COSTES FLUJOS DE

INGRESOS Subastas de
palabras clave
Costes de
Plataforma
GRATIS

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 35

Ejercicio¿Qué es un modelo de negocio?

• En parejas

• 20 minutos

• Definir con el CANVAS

2/3 MODELOS DE
NEGOCIO innovadores

• Se proporcionan como
punto de partida dos
recursos clave
– 1.000 €
– Una bicicleta

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 36

3 El plan de negocio
Algunas cosas a considerar para el plan de negocio

1 Modelo CANVAS

2 Aspectos clave Principales riesgos

Factores de éxito
Plan “B”

3 Puesta en marcha Plan de lanzamiento

(Tiempo, costes,
actividades)
4 Cuentas Cuenta de resultados
Inversiones
Tesorería
Ratios: Punto de
equilibrio

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 38

Indice ejemplo de un plan de negocio

I. INTRODUCCION IV. CALENDARIO DE PROYECTO

[1] OBJETO [8] PLAN DE PUESTA EN MARCHA
[2] ORIGEN DEL PROYECTO
[3] MODELO DE NEGOCIO
[4] PROPUESTA DE VALOR V. PLANTEAMIENTO ECONÓMICO-FINANCIERO

II. PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO [9] HIPOTESIS ECONÓMICO-FINANCIERAS

[10] PLAN DE INVERSIONES
[5] ANÁLISIS ESTRATEGICO [11] CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PREVISIONAL
[5.1] ANÁLISIS DEL CONTEXTO [12] TESORERIA
[5.2] ANÁLISIS DE MERCADO [13] BALANCES PREVISIONALES
[5.3] ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA [14] FLUJOS DE CAJA GENERADOS
[5.4] ANÁLISIS DE PROVEEDORES [15] VALORACION DEL PROYECTO
[5.5] ANÁLISIS DE SUSTITUTIVOS Y NUEVOS ENTRANTES

VI. CONCLUSIONES
III. PLANTEAMIENTO OPERATIVO
[16] CONCLUSIONES DEL PLAN DE NEGOCIO
[6] PLAN DE MARKETING
[6.1] PRODUCTO
[7] PLAN DE RECURSOS VII. ANEXOS PLAN DE NEGOCIO
[7.1] INSTALACIONES Y DOTACIONES
[7.2] RECURSOS HUMANOS [17] ANEXO: DETALLE ECONÓMICO FINANCIERO
[17.1] Cuentas de pérdidas y ganancias
[17.2] Cuenta de Clientes y Cobros asociados
[17.3] Cuenta de proveedores y Pagos asociados

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 39

4 Aspectos clave y
conclusiones
Algunos aspectos clave en el diseño de modelos de negocio innovadores

1 Protección frente a la competencia o diseños sin competencia

2 Fallar barato y minimizar riesgo: Contrastar cuanto antes con el mercado el

modelo
3 Conseguir que otros hagan el trabajo (Ikea, Facebook)

4 Intentar promover flujos de ingresos recurrentes

5 Intentar variabilizar costes

6 Generar barreras de salida o costes de cambio

7 Asegurar que el modelo es escalable y replicable

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 41

 Conclusiones

• La innovación en modelos de negocio

no es una elección ya: es una
necesidad
• Es interesante dotarse de
herramientas para hacer una
propuesta estructurada y coherente y
el CANVAS es una herramienta
sencilla y práctica
• El modelo se basa en una serie de
hipótesis que hay que contrastar
cuanto antes con el mercado
• El modelo de negocio no hace el plan
pero es la parte más importante de él,
porque identificando correctamente
sus elementos no aseguramos el
éxito, pero minimizamos las
posibilidades de fracaso.

De la idea al plan de negocio. Proyecto EPAE 42

Contacto
MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN!!!
CONSULTORES DEL EQUIPO DE AIN EN EL PROYECTO EPAE
Silvia Diaz Galán, sdiaz@ain.es,
Consultora en estrategia e innovación
Gonzalo García Granero, ggg@ain.es,
Consultor en innovación e I+D
Malu Ziordia Fedz de Garaialde ,mziordia@gmail.com
Consultora en Creatividad, Emprendimiento e Igualdad
Carmen Leza Villar, clezavillar@gmail.com
Consultora en Emprendimiento, Innovación y Estrategia
Hector Arce Solana hector@arcossdc.com
Consultor en desarrollo económico sostenible
Proyecto EPAE
Marian Garayoa Ardaiz, mgarayoa@ain.es,
Consultora en estrategia e innovación
Ana Ursúa Lasheras, aursua@ain.es,
Consultora en estrategia e innovación
Elena Iracheta Madoz, eirachetamadoz@gmail.com
Consultora en Emprendimiento e Innovación y
Creación de Empresas
Txaro Saenz Lazkano, txaro.saenz@gmail.com
Consultora en Emprendimiento e Innovación y
Creación de Empresas
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Carretera de Pamplona s/n Tel. 34 948 42 11 50
31191, Cordovilla, Navarra www.ain.es