Universidad del Bío-Bío

Facultad de Cienclas Empresariales

Escuela de Ingeniería Comercial
Ingeniería Comercial

MARKETING II
MARKETING DE
SERVICIOS

Profesoras:
Nataly Guiñez C. – Constanza Olguín G.
nguinez@ubiobio.cl - colguin@ubiobio.cl
(42) 2463349 - 2463314
 LOS SERVICIOS
A medida que las sociedades crecen y se desarrollan
pierden peso las actividades económicas de los
sectores primarios y secundarios; agricultura, pesca,
actividades extractivas e industriales.

El desarrollo económico se ve acompañado de una

tercerización de las actividades económicas,
observable en la alteración de consumo y gasto de los
consumidores hacia los servicios.
El sector terciario tiene una importancia cada vez mayor en el
empleo y PIB.

Existe un marketing específico para los servicios.

Las empresas productoras de bienes y servicios no pueden

actuar igual. La naturaleza y objetivo de intercambio es distinto.
Un bien es el resultado tangible de una
actividad transformadora.

Un servicio es una prestación, un esfuerzo

o acción.

Frecuentemente se confunden los

conceptos de bien y producto, quedando
el de servicio como algo ajeno.
Toda actividad
empresarial
conduce a un
producto, que
puede ser un
bien o servicio.
Un producto es algo que se puede ofrecer al
mercado para ser adquirido, usado o consumido,
para satisfacer un deseo o necesidad.

Incluye objetos físicos, servicios, personas,

lugares, organizaciones e ideas.
«Los servicios son actividades que
pueden identificarse aisladamente, son
actividades especialmente intangibles
que proporcionan satisfacción y que no
se encuentran forzosamente ligadas a la
venta de bienes» (AMA, 1981).
«Un servicio es cualquier actividad o
beneficio que una parte puede ofrecer a
otra. Es esencialmente intangible y no se
puede poseer. Su producción no tiene
que relacionarse necesariamente a un
producto físico» (Kotler el al., 1995).
DEFINICIÓN DE SERVICIOS
¿Qué debe clasificarse como un servicio?

La respuesta no es siempre evidente,

porque los servicios se comercializan en
unión con los bienes.

Prácticamente todos los servicios

requieren bienes de apoyo y los bienes
requieren servicios de apoyo.
Una empresa puede vender una combinación de
bienes y servicios.
Cada producto es una mezcla de bienes y servicios
situada en una línea de continuidad que va de los
que son principalmente bienes a los que son
principalmente servicios.
¿Cómo diferenciar entre bienes y servicios?
Kotler (1995), distingue cuatro categorías de
productos:

}
Bienes tangibles puros, como el
jabón o la sal, que no incorporan
servicios.
Bienes tangibles con algún servicio que los mejora.
Por ejemplo, computadores con servicio de
instalación y consulta. El objeto de la venta es el bien
tangible, un aparato, pero junto a él se ofrece un
servicio adicional, instalación y garantía.
Servicios acompañados de algunos bienes, como
transporte aéreo que incluye almuerzo a bordo. El
objeto de la venta es intangible, el transporte, pero
junto a él se ofrecen alimentos, que son bienes
tangibles.
Servicios puros, como cuidado de niños, consultoría o
conciertos, sin soporte tangible adicional.
DEFINICIÓN DE SERVICIOS
Es útil distinguir a los servicios en dos categorías
para fines de marketing.

Los servicios que son el propósito u

objetivo fundamental de una transacción.

Los servicios que apoyan o facilitan la

venta de un bien u otro servicio.
Servicios de apoyo o complementarios
porque sólo pueden obtenerse con el
servicio principal.
Los servicios son actividades identificables e
intangibles que son el objetivo principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes
satisfacción de las necesidades.
En esta definición se excluyen los servicios
complementarios que apoyan la venta de bienes u
otros servicios.
En industrias en las que hay poca diferencia entre los
productos de los competidores, los servicios
complementarios pueden ser la base de una ventaja
diferencial.
Las empresas de servicios son aquellas que no
tienen como meta principal la fabricación de
productos tangibles y que los compradores
vayan a poseer permanentemente.

El servicio es el objeto del

marketing, es decir, la compañía
está vendiendo el servicio como
núcleo central de su oferta al
mercado.
Servicio genérico: Descanso, limpieza, transporte,
entretenimiento o asesoramiento. Los servicios mínimos que
buscan los consumidores. Una persona que acuda a un hotel
busca alojamiento, y este es el servicio básico que la empresa
le ofrece.

Servicio aumentado: Además de una cama y baño el hotel

puede ofrecer un televisor, minibar, servicio de habitaciones,
etc.
Existen servicios potenciales, que son los que consumidores
se imaginan que podrán encontrar, cuando los servicios se
desarrollen, mejoren sus prestaciones, incorporen
tecnologías nuevas, etc.

Servicio
Potencial

Servicio
Aumentado

Servicio
Básico
CLASIFICACIÓN POR SU NATURALEZA
Las empresas de servicios lucrativas les venden a los
consumidores u otras empresas como meta principal.
Esta categoría se refleja en la siguiente clasificación por
industria:

Vivienda y otras estructuras: arriendo de

oficinas, bodegas, hoteles, departamentos y
casas.
Administración de hogar: Mantenimiento y reparación
doméstica, seguridad, jardinería y limpieza en general.

Recreación y entretenimiento: Teatros, deportes de exhibición,

parques de diversión, deportes de participación, restaurantes y
centros de descansos.
Cuidado personal: Lavandería, arreglo personal y spas.

Atención médica y cuidado de la salud: Servicios médicos

(físicos y mentales), y cuidados dentales.
Enseñanza: Colegios, universidades e institutos.

Servicios profesionales de negocios: Jurídicos, contables,

publicitarios, investigación de marketing, relaciones públicas y
asesorías.

Servicios financieros: Seguros personales y de negocios, bancarios

(créditos y préstamos), y asesorías de inversiones.
Servicios de Transporte: Servicios de carga y pasajeros en
transportes, reparaciones y arriendo de automóviles.
Mensajería y paquetería express.

Servicios de Comunicaciones: Servicios de radio, televisión e

internet.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Existen diferencias importantes entre los bienes y servicios.
Hay cuatro características que diferencian los servicios de los
bienes:

Intangibilidad

Inseparabilidad

Heterogeneidad

Carácter Perecedero

Los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro

servicio. Servicios de apoyo o complementarios porque sólo
pueden obtenerse con el servicio principal.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
INTANGIBILIDAD
No pueden ser degustados y tocados antes de comprarlos.
El programa promocional debe ser explicito acerca de los
beneficios del servicio y no enfatizar en el servicio en sí.

Visualización.

Conectando al servicio
con un bien tangible.

Representación física.

Documentación.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden separar de su vendedor. Muchos
servicios se crean y consumen simultáneamente. La
inseparabilidad limita la distribución.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
HETEROGENEIDAD
Cada unidad de servicio es diferente de otro mismo servicio,
debido al factor humano en la producción y entrega.
Es casi imposible estandarizar el producto.
 CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
CARÁCTER PERECEDERO
La capacidad existente no se puede guardar o inventariar para un
uso futuro.
El carácter perecedero y la dificultad de equilibrar la oferta con la
fluctuante demanda plantea retos de promoción, planeación de
productos, programación y asignación de precios.