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MONOGRAFÍA
Autor (es):
Asesor:
Lima - Perú
2018_1
No basta con convencer al
consumidor, ahora hay que
hacerlos felices.
Philp Kotler
ii
A nuestra familia y profesores por
apoyarnos durante el desarrollo de
nuestra investigación.
iii
Queremos agradecer a nuestra asesora metodológica Carmen
Huarcaya Llungo por ayudarnos durante este proceso de nuestra
investigación, a la biblioteca de la Universidad Cesar Vallejo (sede
ate) por brindarnos información útil en el momento necesario.
iv
ÍNDICE
Pág.
Epígrafe ii
Dedicatoria iii
Agradecimiento iv
Introducción v
CAPÍTULO I
CONCEPTOS BÁSICOS
1.1 Definición ......................................................................................................... 09
1.2 Importancia ...................................................................................................... 10
1.3 Beneficios ......................................................................................................... 11
CAPÍTULO II
PROCESO EN LA DECISIÓN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
2.1 Reconocimiento de las necesidades ................................................................. 14
2.2 Búsqueda de información................................................................................. 15
2.3 Evaluación de alternativas................................................................................ 16
2.4 Toma de decisiones .......................................................................................... 17
2.5 Comportamiento posterior a la compra ............................................................ 17
CAPÍTULO III
FACTORES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3.1 Factores culturales ............................................................................................ 21
3.2 Factores sociales............................................................................................... 22
3.3 Factores personales .......................................................................................... 23
3.4 Factores psicológicos ....................................................................................... 25
Conclusiones .................................................................................................... 28
Referencias ...................................................................................................... 29
Anexos ............................................................................................................. 31
1. Características del consumidor .................................................................. 32
2. Consumidor peruano .................................................................................. 32
v
Introducción
vi
El objetivo general del presente estudio es investigar el comportamiento del
consumidor en los supermercados del Perú a partir de instrumentos bibliográficos.
Mientras que los objetivos específicos son: definir el comportamiento del consumidor,
explicar los procesos en la decisión de compra y evaluar los factores del comportamiento
del consumidor por medio del fichaje.
vii
CAPÍTULO I
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Conceptos generales del comportamiento del consumidor
1.1 Definición
El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones de los consumidores respecto
a la adquisición, consumo y disposición o deshecho de bienes, servicios, actividades,
experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones de humanos. El
comportamiento de consumidor supone más que solo la manera en que una persona compra
productos tangibles, como jabón de baño y automóviles, también incluye el uso que hacen
los consumidores de servicios como acudir a un dentista, además, estos toman decisiones
acerca de las personas, como votar por políticos, leer ciertos libros de diferentes autores, otro
ejemplo de comportamiento de consumidor incluye las decisiones acerca del uso del tiempo
(p. 3).
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Por otro lado, Wayne, Deborah y Rick (2014) señalan que: “El comportamiento
del consumidor reflejan todas las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisición, consumo y disposición o desecho de bienes, actividades, experiencias,
personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas” (p.3).
1.2 Importancia
Por ello, toda empresa fortalece su marca con el posicionamiento de sus productos
en la mente del consumidor, pero como no se puede satisfacer a todos necesariamente
segmenta a sus clientes y potenciales clientes para poder ofrecerles un producto según sus
exigencias y necesidades.
Por otro lado, Limas (2012) refiere que: “El comportamiento del consumidor es
importante en la forma que compran los consumidores finales, individuos y hogares. Ya
que el tener este conocimiento será importante y/o primordial para poder diseñar
cualquier tipo de estrategia o plan” (p.43).
10
Efectivamente, el reconocer entre el cliente y el consumidor ayudara de gran
medida para la empresa. Luego de una serie de pasos, a través de un estudio se podrá
diseñar una estrategia beneficiosa para la empresa dentro del mercado, es aquí donde se
ve la importancia del comportamiento del consumidor.
1.3 Beneficios
Por esta razón, identificar las razones que motivan las decisiones de compra de
los consumidores ayudarán a las empresas a también las mejores decisiones con el
objetivo de cumplir con las expectativas de sus clientes.
11
Por otro lado. Alonso y Grande (2013) señalan que: “[…]resulta esencial para
cualquier planteamiento estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y
el posicionamiento de bienes y servicios. […], fidelidad de la marca, ocasión, preferencias
por tipo de envases, etc. […]” (p.36).
12
CAPÍTULO II
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Procesos en la decisión de compra del consumidor
Hoy en día el consumidor realiza una serie de acciones las cuales conllevan a
obtener un producto o servicio. Por ende, estos procesos se dan de manera emocional,
mental y físico.
2.1 Reconocimiento de la necesidad
El consumidor antes de compra un producto siente la carencia de algo, puede ser
una necesidad o anhelo, y se manifestará mediante el deseo de obtenerlo, al respecto
Lamb, Hair y Mac Daniel (2014) señalan que:
El primer paso de los consumidores para tomar decisiones es el reconocimiento de una
necesidad, la cual es resultado de un desequilibrio entre el estado real y el deseo. Este
equilibrio se manifiesta y activa el proceso de la toma de decisiones en el consumidor.
Deseo significa reconocer que existen necesidades insatisfechas y productos que podrían
satisfacerlas […]el consumidor reconoce que existe una necesidad cuando se expone a
estímulos internos o externos. (p.82)
Está claro que el consumidor siempre busca productos de calidad que pueda
satisfacer sus necesidades. Por ello, toma ciertas decisiones antes de adquirir un producto.
Cuando los consumidores reconocen una necesidad, se manifiesta como una sensación de
necesidad porque observa que carece de algo, entonces, genera un comportamiento o
actitud del consumidor por conseguir ya se aun bien o servicio y lograr la sensación de
satisfacción. Sus necesidades pueden surgir debido a pensamientos inconscientes, por
ejemplo, las aspiraciones personales, también, observamos las condiciones físicas y las
fuentes externas como, por ejemplo, la publicidad. Por consiguiente, el cambio en las
actitudes de los consumidores ofrece oportunidades a los proveedores para seguir
innovando y seguir satisfaciendo sus necesidades. (p.38)
Todas las personas reconocen sus necesidades cuando ven que les falta un
producto, por ello, toman decisiones de compras, entonces, el consumidor busca
alternativas e información para satisfacer sus necesidades.
Cuando los consumidores reconocen una necesidad que se manifiesta como una
sensación de incomodidad que observa que carece de algo, entonces, genera un
comportamiento o actitud del consumidor para conseguir ya sea un bien o un servicio y
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lograr la sensación de satisfacción. Sus necesidades pueden surgir debido a pensamientos
inconscientes, por ejemplo, las aspiraciones personales, también, observamos las
condiciones físicas y las fuentes externas como, por ejemplo, la publicidad. Por
consiguiente, el cambio en las actitudes de los consumidores ofrece oportunidades a los
proveedores para seguir innovando y seguir satisfaciendo sus necesidades (p. 38).
Todas las personas poseen sus necesidades y las reconocen cuando sienten que les
hace falta cierto producto, por ello, toman decisiones de compras, entonces, el
consumidor busca alternativas e información para satisfacer sus necesidades
Por otro lado, sobre el inicio del proceso de compra, Kerin, Harthey y Rudelius,
(2014) refieren:
El proceso de compra se inicia cuando el consumidor siente una necesidad. Por lo tanto,
buscara como solucionar esa necesidad por medio de informaciones debido a estímulos
internos y externos. La publicidad que realizan las empresas hacen que los consumidores
puedan tener procesos de decisión de compra debido, a que le muestran diferentes
productos competitivos (p. 116).
Las personas sienten necesidades todos los días. Por ello, buscarán información
de algún producto o servicio para poder satisfacer sus necesidades. Estas necesidades
pueden ser impulsos propios e inconscientes, pero también pueden ser provocados por
estímulos externos como la publicad.
Una vez que se hace visible una necesidad o deseo, al consumidor buscara la manera de
satisfacer y para ello buscara información que pueda ser interna o externa. Es interna cuando
se da información proveniente de experiencias personales y externa cuando la fuente es una
publicidad. (p.83)
15
Por otro lado, Kerin, Hartley y Rudelius (2014) señalan que:
El consumidor evalúa las diferentes alternativas antes de comprar para que así al
finalizar la compra se encuentre satisfecho con el producto obtenido, todo esto dependerá
de la decisión final que tomará el consumidor, al respecto Armtrong y Kotler (2013)
refieren que:
[…] La forma en que […] realizan la evolución de alternativas […] depende de los
consumidores y la situación específica de compra. En algunos casos, los consumidores
utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico, en otras […] hace poca o ninguna
evaluación. En su lugar compran por impulso y confían en su intuición. A veces […] toman
decisiones […] por cuenta propia […] [ u otras] recurren a amigos o vendedores para obtener
consejos de compra. (p.143)
Las decisiones que puedan tomar los consumidores son bastante impredecibles, esta
tarea de los mercadólogos interpretar las señales y reconocer la necesidad, para así
emplear herramientas que pueda direccionar las decisiones del cliente hacia cierto
producto.
En este proceso es bien difícil saber qué tipo de evaluación hará el consumidor
para llegar a su decisión final. El cliente no solo efectúa uno, sino varias formas y cada
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uno varía dependiendo al producto que se quisiera comprar; unos evalúan
minuciosamente a diferencia de otros que lo hacen por impulso, lo cual a su vez se ven
influenciados por su entorno al momento de elegir. Pero gran parte de los consumidores
tienen en cuenta diversos aspectos del producto. Por ello el mercadólogo debe encontrar
la forma de influenciar en las decisiones del cliente viendo los procesos de evaluación
que utilice (pp.143-164).
En efecto, los mercadólogos tratan de saber qué tipo de evaluación utilizan los
consumidores, pero no es fácil averiguarlo porque cada uno hace uso de diversas maneras
de evaluar al momento de comprar ya sea por un razonamiento, impulso o por los consejos
de alguien. Por lo tanto, cada organización debe de encontrar la forma de poder influir en
la decisión final del consumidor y así incrementar sus ganancias.
Por otro lado, MonteFerrer (2013) refiere que: “durante la fase de evaluación, el
consumidor puntea las diferentes marcas y se forma una intención de compra. Por lo
general, la decisión del consumidor será la de comprar la marca más valorada […]” (p.87)
Por ende, se da a entender que el consumidor no compra solo por impulso, sino que
también analiza antes de comprar si realmente le será útil a posterior.
Una vez que el consumidor adquirió el producto analiza si realmente fue una buena
elección o quizás no satisface sus necesidades, si es así este tendrá acciones negativas
17
contra la empresa, por ello, las empresas de hoy en día, tienen un libro de reclamaciones
como referencia para la mejora del producto, al respecto Monteferrer (2013) señala que:
Una vez realizado la compra el consumidor tiene cierta sensación de haber satisfecho o no su
necesidad, si la respuesta a sus emociones en elación a su expectativa del producto es buena,
entonces posiblemente habrá creado un vínculo con el producto. (p.88)
Por otro lado, Ares y Brenes (s. f) señalan que: “una vez que se ha producido la
compra del bien o servicio, el consumidor procede a realizar una evaluación de este, es
decir, si la compra ha sido satisfactoria o por el contrario ha sido un error “(p.49).
18
posteriores a la compra. Cada uno de estos son de suma importancia para el comprador al
momento de adquirir un bien o servicio.
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CAPÍTULO III
20
Factores del comportamiento del consumidor
Existen ciertos estímulos como de las personas que están alrededor que de cierta
manera influyen en el pensamiento del comprador, al respecto, Monteferrer (2013) dice
que: “una que se tiene información de la influencia de otras personas, el área de
investigación debe direccionar sus operaciones hacia ese punto”. (p. 75)
Los factores son los que más influyen en la decisión de un consumidor, ya que
estos se dan tanto dentro de su entorno como también fuera de su entorno por lo que este
recibe opiniones del producto de ambas partes externa e internas y así él toma una
decisión al respecto si desea o no adquirir o el producto.
Dentro de los factores sociales están grupos y redes sociales, familia, roles y estatus.
En primer lugar, los grupos y redes sociales son los que influyen de manera directa e
indirecta con los demás y a la vez no están integrados en esos grupos. En tanto los grupos
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de referencia a un consumidor lo motivan a cambiar de perspectiva, el auto concepto y
logra que se repercuta en sus decisiones; por otro lado, las redes sociales, es un
mecanismo donde el cliente socializa interviniendo experiencias, puntos de vista con las
demás personas. En segundo lugar, la familia lo cual es un influyente importante en la
decisión de compra ya que es la principal organización de la sociedad y por último, están
los roles y estatus realización de actividades con tal de que su entorno lo crean y el estatus
que cada sociedad le da (Armstrong y Kotler, 2013, pp.132-136).
En efecto, son las personas inmersas en la sociedad las de alguna manera determina
la forma de cómo los compradores deciden. Por lo tanto, es importante que el consumidor
tome sus propias decisiones sin ser influido por su entorno y tener una postura firme de
lo que desea.
Las carencias de los consumidores son variadas es por esta razón que existen diversidad de
producto para que pueda elegir uno que satisfaga sus expectativas y que pueda servir como
un posible producto a adquirir en el futuro. Si un producto es lo suficientemente bueno, podría
causar una pasión en el comprador (2013, p. 7).
Antes de que los consumidores tomen decisiones, deben tener alguna fuente de conocimiento
o información sobre la cual se basen las mismas. Esta fuente o núcleo psicológico, abarca
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motivación, capacidad y oportunidad; exposición, atención, percepción y entendimiento;
memoria y conocimiento; y las actitudes hacia una oferta (Wayne, Deborah y Rik, 2014,
p.11).
De la misma manera que los consumidores piensan en ciertos atributos del producto
antes de adquirirlo, las empresas estudian esas percepciones para satisfacer esas
necesidades.
Por otro lado, el autor Gil, 2016, refiere que el consumidor siempre se informa
antes de adquirir un bien o servicio ya que este busca información de su entorno que le
den referencias de dicho producto para así no tener duda de en el momento de la elección.
Las emociones se experimentan con prácticas sociales para ser uno mismo, es como
conocerse para obtener conclusiones y beneficios personales, así como el entorno. Acá es
donde el control personal se define como una herramienta eficaz fácil para la comprensión
de nuestras emociones y de las demás personas. Esto conlleva a que nuestro entorno sepa
entendernos y saber cómo tratar con un grupo sociable para que en distintas situaciones
se utilice de manera correcta lo que sentimos para adquirir un deseo o necesidad (p.14).
De tal modo se dice que, el control personal ayuda a identificar las emociones para
consiguiente estudio de la persona en su comportamiento, además de su entorno, es de
suma importancia tanto para el comprador como para la empresa que brinde este
producto, bien o servicio.
El precio como factor que influye en la decisión de compra debe ser coherente con el valor
percibido por el consumidor. Por tanto, es importante comprender como los compradores
forman sus percepciones y como estas afectan a su idea sobre la calidad y valor del
producto/servicio. (p. 88)
23
Por otro lado, Guallar y Leiva (2014) manifiestan que:
Las marcas emocionales ayudan e incentivan a sus vendedores ya que estos transmitirán su
actitud a los consumidores, además de mejorar su vida. Hoy en día las empresas no ofrecen
un producto sino una forma de vida más fácil. También se utiliza personajes históricos que
están presentes en la mente del consumidor para captar su atención. (p. 87)
Otro autor opina que existen ciertos factores los que determinan la decisión de
compra de los consumidores, al respecto Limas (2012) refiere: “[Son los factores que
influyen en] los productos que son comprados no siempre se mantienen iguales ni
permanecen el mercado, cambian […] “(p.49). Efectivamente, los factores personales
recaen en los gustos de una persona y luego se tomará una decisión respecto a la compra
que uno desea.
Los gustos de las personas cambian continuamente, puede ser por el entorno o
sencillamente porque al pasar el tiempo las tendencias cambian y la moda también. Al
respecto, Amstrong y Kotler (2013) dicen:
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último, la personalidad y auto concepto que de una manera u otra participan como
estímulo para que compren. Por lo tanto, el consumidor debe analizar cada punto viendo
en la situación en que esta para adquirir diferentes productos.
Las decisiones de compra son aspectos importantes para analizar ya que de ello
depende las preferencias por ciertos productos y en ello influyen muchas fuentes tal como
se indica a continuación:
Existen varios factores psicológicos que actúan como partes influyentes en las elecciones del
comprador. El consumidor debe de tener algunas fuentes de conocimiento o información para
realizar una compra. La decisión la decisión que tome estará influenciada por sus
percepciones, motivación, conocimiento y oportunidades (Wayne, Deborah y Rik, 2014,
p.11).
25
actitudes y creencias. En tercer lugar, el aprendizaje: los consumidores después de sus
experiencias aprender a usar fuentes de información, puesto que, sus experiencias
pudieron ser buenas o malas. En cuarto lugar, los valores: dependerá la toma de decisiones
de los consumidores debido a su aparecer y conducta. Por último, la manera de vivir: es
la manera de como el comprador vive, el consumidor tiene que saber utilizar sus recursos
y tiempos (pp.121-127).
Son muchas las razones las que incitan las decisiones de compra y es distinto en
cada de los consumidores, puesto que no todos comparten los mismos gustos y comparten
las mismas percepciones, aunque quizá si necesidades semejantes, pero a la hora de tomar
decisiones las causas se deben a diferentes impulsos.
El consumidor para realizar una compra tiene que tener información previa por
medio de fuentes psicológicas. En primer lugar, la motivación: cuando el consumidor
decide en adquirir algo es porque se encuentra motivado o animado, para ello, tiene que
recaudar toda información importante y darle oportunidad a otros datos que puedan influir
en la satisfacción de sus necesidades. En segundo lugar, está la percepción. El cliente
debe de percibir toda información posible que ayude en sus decisiones mediante anuncios
y de otras fuentes confiables. En tercer lugar, la memoria: el cliente debe recordar toda
información que ha obtenido anteriormente pero no influye en su decisión. Por ultimo
está el cambio de actitud, el consumidor puede cambiar de actitud ya sea de manera
positiva o negativa cuando observa otras alternativas donde se ve afectado su estado de
ánimo (pp. 11).
A su vez el autor Ortiz, M., et al. (2014) señalan que de cierto modo los factores
psicológicos son muy influyentes en el comprador, debido que son parte de la elección ya
que este de un momento a otro elige adquirir algo que vio quizás en algún folleto u otros
y el producto es motivador, atrae su atención por alguna razón lo va adquirir.
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Motivación: Una persona tiene necesidades en situaciones específicas, algunas son
biológicas; como el hambre, la sed o la incomodidad. Esta necesidad se convierte en un
motivo cuando la persona busca su satisfacción.
Aprendizajes: Esto ocurre cuando hay una interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y reforzamientos.
Efectivamente, los factores psicológicos tienen una fuerte influencia para poder
decidir en la compra de un producto o servicio. Así cabe resaltar que la motivación del
cliente es muy favorable para que la empresa logre sus altos objetivos y obtengan sus
mayores ganancias.
En conclusión, los factores que determinan las decisiones de compra son muchos
y entre ellos están las culturales que se manifiesta en la manera de vivir de las personas
respecto a su medio, luego están los factores sociales que refieren que las personas viven
en sociedad y es la que influye sobremanera en las percepciones, también los factores
personales donde cada individuo tiene un impulso distinto para decidir lo que desea
consumir y las psicológicas que tiene que ver con las experiencias y formas de percepción
de un consumidor con ciertos productos.
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Conclusiones
1. La condición de compra del consumidor hoy en día es muy importante en los mercados,
debido a que depende de estos que las empresas renueven sus productos por la demanda
del mercado.
28
Referencias
Pearson Educación.
Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014). Marketing. (11a. ed.). México: Mc Graw
Hill.
Lamb, Hair y Mac Daniel. (2014). MKTG. Marketing. (7a. ed.). México: Cengage
Learning.
29
Ortiz, M., et al. (2014). Marketing Conceptos y Aplicaciones. Bogotá: Ediciones U.
Ramirez, R. y Gomez, K. (2012). Trabajo presentado como requisito para optar al Título
de: Pregrado de Administrador de Empresas. Universidad de Cartagena Facultad
de Ciencias Económicas programa de Administración de Empresas, Colombia.
Wayne, H., Deborah, M. y Rik, P. (2014). comportamiento del consumidor. (6a. ed.).
México: Cengage.
Madrid: ESIC.
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ANEXOS
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Anexo n°2
Fuente: mercadeo
http://www.monografias.com/trabajos65/mercadeo/mercadeo2.shtml
Anexo n°1
Fuente: Conozca el perfil del consumidor peruano y las oportunidades del retail en el país
https://gestion.pe/economia/conozca-perfil-consumidor-peruano-oportunidades-retail-pais-118931
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