TALLER: ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN DE NEGOCIOS SOSTENIBLES Y CÓMO

HACER UN PICTH.

A. ¿CÓMO ENTENDER LOS INTERESES Y LAS NECESIDADES DE LOS DIFERENTES

ACTORES QUE INCIDEN EN EL ÉXITO DE LA EMPRESA?

Para poder entender los intereses y las necesidades de los diferentes actores que inciden en el éxito de la
empresa, es importante utilizar herramientas que nos permitan evidenciar los riesgos para poder crear
estrategias y aumentar las oportunidades incrementando las ventajas competitivas de la empresa.

B. ¿CÓMO GENERAR MENSAJES INSPIRADORES QUE PERMITEN CREAR VÍNCULOS CON

DIFERENTES GRUPOS DE PERSONAS?

Existen técnicas y estrategias para crear vínculos con diferentes grupos de personas, que buscan que las
interacciones de una red exitosa se caracterizan por su horizontalidad, adaptabilidad, apertura, fluidez y
espontaneidad generando procesos de concertación y cooperación que propicien un sentimiento de identidad
colectiva, capaz de sustentar la ejecución y sostenimiento de proyectos comunes.

C. ¿CÓMO GESTIONAR LA MARCA EN UNA PYME?

El desarrollo de la esencia de la marca Definir la esencia de la marca permite orientar mejor la comunicación
y estrategias de ventas sin duda un tema estratégico y el punto de partida para profesionalizar la empresa y la
oportunidad para estandarizar los estilos de gestión de sus líderes (quienes dirigen las diferentes áreas).

Quizá con mayor probabilidad en las empresas pequeñas, este sea el reflejo de un estilo personal de hacer las
cosas, del líder de cada área y no tanto del mandato estratégico consensuado, compartido con toda la
organización y liderado por la gerencia general.

Si no sabemos exactamente qué define a nuestra marca-empresa, la identidad que queremos darle, cuál es el
lugar que ocupa en el mercado, en la mente y corazón de nuestros colaboradores y clientes, cómo está ubicada
frente a los competidores, con qué elementos se asocia, en qué cree, qué defiende, con qué causas se vincula,
es bastante probable que no tengamos una comunicación efectiva, que la publicidad no sea la adecuada y que
los argumentos que estemos utilizando para la venta no sean los más acertados.

Entonces, para encontrar esa esencia propia de nuestra marca y poder comunicarla eficazmente, resulta útil
tener en cuenta estos factores clave:
  Tener presente la misión, visión y posicionamiento de marca.
 Para las empresas que ya tengan definidos estos tres aspectos, es el momento de volver a revisarlos
buscando que estén alineados.
 Y para las que aún no hayan empezado o estén en proceso de elaboración, es fundamental tener en
claro qué somos, qué hacemos y en qué lugar del mercado queremos ubicarnos para poder hallar la
identidad de nuestra pyme.

Definir cuál es el estilo de liderazgo y llevar adelante la empresa: En este punto, hay que analizar si todos
comparten la misma manera de hacer las cosas y de ver el negocio o si, por el contrario, dentro de la empresa
existen diversas formas e interpretaciones que no están alineadas al objetivo común. Aquí hay que decidir
cuál debería ser el estilo de la organización (formal, de puertas abiertas, con proactividad, etc.) para
incorporarlo a la marca interna y externamente.

Desarrollar acciones de responsabilidad social empresaria: Hoy, las empresas (indistinto el tamaño) deben
asumir una verdadera responsabilidad y compromiso frente a los consumidores y colaboradores, que se debe
demostrar con acciones concretas: con productos y servicios útiles y de calidad, cuidando la integridad y salud
de los clientes y sus empleados, estableciendo relaciones con proveedores que compartan sus valores y
principios, cuidando proactivamente el medio ambiente, eliminando los posibles impactos negativos que
causa la operación de la empresa en la sociedad.

Incorporar el conocimiento tecnológico que viene con las nuevas generaciones de colaboradores: La
nueva generación de jóvenes, los millenials, brindan a la empresa nuevas posibilidades, nuevos medios y
canales para interactuar, comunicarse, crear y trabajar. Esto le dará a la empresa más dinamismo y
modernidad.

La marca - empresa debe contar con un significado: Debe representar algo para las personas que trabajan
en ella y para sus clientes (sean estos personas o empresas). Para ello, se necesita tener en claro cómo
queremos que la empresa sea percibida y cuál es su diferencial. Luego, hay que descubrir el concepto que está
detrás de la identidad para comunicarlo en el mercado.

La marca-empresa debe pensar en lograr una posición: Se trata del espacio mental que gana una marca en
la mente y el corazón de sus clientes, considerando los elementos y características importantes y
diferenciadores propios de la empresa y valorados por el cliente. Comunicar los atributos que hacen única a
la marca hará que el cliente la recuerde como la mejor opción entre las demás alternativas.

Encontrar las palabras con las que se empezará a describir la marca, respondiendo a las siguientes
preguntas:
 ¿Cuál es la frase, la palabra que define a mi empresa?
 ¿es la única que brinda algún beneficio?
 ¿es mejor en algo que la competencia?
 ¿En qué sector empresarial o rubro se desempeña mi empresa (ejemplo: industrial, consumo,
servicios) y/o en qué categoría de productos o servicios (ejemplo: galletas integrales, ¿seguros)?
 ¿A qué segmento de clientes atiende?

Es decir, cuáles son sus características, su perfil, tanto si son personas como empresas.
 ¿Cuál es el beneficio que creo que mi empresa le aporta a los clientes y que ninguna otra empresa les
da?
Si tuviera que describir la personalidad de mi marca – empresa tal como lo haría con una persona cercana (un
amigo, por ejemplo), ¿qué palabras elegiría para describirla?

Consultar estas palabras con clientes y colaboradores. Preguntarles cuáles son las palabras que más se acercan
a describir a la empresa y pedirles que aporten otras más que ellos consideren que la definen y con las cuáles
se identifican.

Llegado a este punto, contaremos con suficiente información para poder decidir cuál será esa esencia de marca
que deseamos proyectar como empresa. Es importante sentirse muy cómodo con la definición a la que se
llega; la que finalmente aportará al concepto completo de la marca.

D. ¿CÓMO UTILIZAR Y SACARLE PROVECHO A LAS REDES SOCIALES PARA

PROMOCIONAR LA EMPRESA Y SU(S) MARCA(S)?

¿QUÉ ESTRATEGIAS DEBEN USAR? Las empresas y marcas deben trazar un plan detallado y específico
de las estrategias que van a implementar al hacer presencia en las redes sociales.
Mauricio Jaramillo opina que este debe ser el primer paso, ya que antes de escoger la red social que se va a
utilizar, “hay que crear una estrategia empresarial que identifique cuál es la audiencia que necesita la compañía
por las características de los productos y los servicios que ofrecen”.

Sin embargo, crear una estrategia que determine de forma detallada la mejor manera para aprovechar una red
social no siempre es tarea fácil.

Y esto se debe a que, como Prieto explica, “es difícil determinar una fórmula única porque cada público y
comunidad en redes sociales tiene sus propias particularidades, como el tono de la comunicación y la
frecuencia de interacción” indica Joanna.

Lo que si queda claro es que “todo debe corresponder a una acción planeada que apunte a atender las
necesidades y metas de la empresa. Las redes sociales de medios posibles para comunicar e interactuar”,
concluye la docente. Son un canal más dentro del gran mapa de medios posibles para comunicar e interactuar”,
concluye la docente.

QUÉ RED UTILIZAR. En el mundo digital existe una gran variedad de plataformas sociales y cada una ofrece
diferentes beneficios y alternativas que se pueden ajustar a todo tipo de empresa.

Prieto asegura que “todos los canales o redes te permiten visibilizarte como marca”, pero a la larga todo
dependerá “del tipo de negocio que tengas y el público al que están dirigidos tus productos o servicios”.

Jaramillo, a su vez, cree que, si tuviera que decir el nombre de alguna plataforma que recomendaría para usar
como estrategia empresarial, esa sería Facebook, ya que los “24 millones de colombianos que la utilizan y los
1.300 millones de usuarios que usan la red por lo menos una vez al mes”, son razones más que suficientes
para hacerlo.

Además, Facebook permite “segmentar las audiencias” y puedes escoger desde “las ciudades en las que
quieres que tu producto sea visible, hasta las edades de las personas a las que va dirigido”.

Y concluye que “escoger una red social debe ser una consecuencia de haber creado una estrategia”.
E. ¿QUÉ DEBEMOS TENER EN CUENTA DENTRO DE UNA ESTRATEGIA DE
PARTICIPACIÓN EN LAS FERIAS COMERCIALES?

Primero seleccione adecuadamente el producto y el mercado

El punto de arranque en la exportación es la selección de una línea de los productos o servicios Que usted
fábrica o comercializa, o bien uno de estos, además de la elección de un país, región o ciudad determinada.
Dicho producto debe estar dirigido a la adecuada satisfacción de necesidades de un grupo de consumidores,
en el país seleccionado, que reúnen características similares. Para lograr esto, es necesario haber previamente
identificado, clasificado, cuantificado y estudiado varios segmentos del mercado en el país de su elección, sea
por parte de los servicios de su propia empresa o por un servicio especializado de consultoría en mercadotecnia
internacional.

Cerciórese de contar con ventajas competitivas en el mercado Para tener éxito en los mercados internacionales,
es necesario contar con un producto (o servicio) que tenga alguna ventaja competitiva con respecto a la
competencia, sea doméstica o internacional, en el país de destino. La precisión de esta ventaja competitiva
implica el análisis de los productos de la competencia adonde se pretende exportar. Para efectuar un análisis
crítico de sus ventajas competitivas recuerde contar con:
Calidad, de acuerdo a las expectativas y exigencias de los consumidores
Normas y especificaciones, conforme a las exigencias legales del mercado.
Marca o nombre, cuidadosamente seleccionado para no incurrir en involuntarios dobles sentidos o
desagradables significados.
Características singulares que distingan favorablemente su producto y no sean fácilmente reproducibles por
los competidores.
Tecnología e ingeniería de su producto al servicio de los usos y costumbres del mercado al que se dirige.
Empaque y etiquetado adecuados a los hábitos de compra y de consumo de los usuarios.
Instrucciones y manuales de uso para facilitar el uso óptimo de su producto por parte de los consumidores.
Garantías.
Servicio de postventa.
Entrega en bodega del cliente.
Esté en posibilidad de transmitir su mensaje de manera convincente No basta con tener ventajas competitivas
para garantizar una superioridad en los mercados extranjeros, es indispensable, además, poder comunicarlas
con eficiencia tanto a los consumidores finales, como a los clientes (intermediarios en las cadenas de
distribución), en el país que se haya seleccionado, con el propósito de convencerlos de la conveniencia de
adquirir su producto.

En este punto es muy importante contar con literatura, material promocional de calidad, con un cuerpo de
vendedores profesionales y capacitados, así como con mensajes publicitarios convincentes.

Conozca el macroambiente en donde va a competir

El conocimiento objetivo y actualizado del macroentorno económico-demográfico, político-legal, social-
cultural y tecnológico-natural, en el país seleccionado, amplía grandemente sus posibilidades de éxito. El
exportar presupone adecuar su manera de hacer negocios, y sobre todo, del producto o servicio que ofrece a
las condiciones del macroambiente que varían de país a país. Este análisis le permitirá identificar
oportunidades y amenazas en el mercado que haya seleccionado.

Estudie la cadena de distribución para su producto

Identifique los canales de distribución que existen en el país de interés e infórmese acerca de la manera común
y corriente de vender el tipo de productos que oferta. Es probable que tanto cuantitativa como cualitativamente
existan grandes diferencias entre los canales de su país y los del extranjero.

Identifique a su competidor y mida sus fuerzas

Es necesario conocer quiénes son los competidores contra los que se va a enfrentar en el mercado de su interés.
Para ello tiene que hacer un análisis primero, por país (sea el propio país anfitrión o los proveedores de éste),
luego por empresa y, finalmente, por marca. Esto le permitirá identificar quiénes son los líderes en ese
mercado; asimismo, le permitirá agrupar a los competidores en diferentes bloques con características comunes
y encontrar nichos de mercado vacantes o mal atendidos, en donde pueda tal vez posicionarse.

Realice una evaluación de las fortalezas y debilidades de su empresa Desafortunadamente no basta con tener
un buen producto con ventajas competitivas, conocer el mercado al que va a exportarlo e identificar
oportunidades para sus ventas en el país seleccionado, es necesario también contar con los recursos adecuados
que le permitan realizar sus planes de exportación.
Estos recursos son: humanos y financieros.
En el primer caso se trata de conocer si se cuenta con el personal capaz y debidamente entrenado en los puestos
adecuados, para garantizar así el éxito de sus operaciones internacionales, y también, de saber si alguna
actividad crítica para el buen desarrollo del negocio de exportación se encuentra actualmente desatendida en
su organización.

En el segundo caso, se trata de evaluar cuál será el monto de las inversiones y gastos necesarios para llevar a
cabo el proyecto de exportación, de dónde se obtendrán esos recursos y cuál será su costo.

En resumen, para orientar mejor sus esfuerzos para exportar su producto, usted tiene que:
Dimensionar el potencial que puedan tener sus productos en los mercados internacionales.
Decidir cuál producto desea exportar y estudiar con objetividad las ventajas competitivas que ofrece.
Reconocer la importancia que tiene la elaboración previa de Planes de Negocios y/o de Mercadotecnia.
Escoger un mercado-objetivo en un país determinado, después de haber evaluado varios posibles mercados.
Estudiar el mercado cuantitativa y cualitativamente, y seleccionar cuáles segmentos del mismo desea
satisfacer con su producto.
Identificar la oferta de la competencia y definir sus ventajas y desventajas con respecto a su producto.
Elaborar y poner en ejecución su Plan de Negocios de Exportación o su Plan de Mercadotecnia para definir
su estrategia de penetración en el mercado.
Tomar en consideración los aspectos financieros de sus planes y cerciorarse de la rentabilidad del negocio.
Realizar un análisis objetivo de las fortalezas y debilidades de su organización, con especial énfasis en los
recursos humanos que pueden hacer posible sus negocios a nivel internacional.
Organizarse adecuadamente y asignar los recursos presupuestados para llevar sus planes a cabo.
Poner en marcha sus planes, realizando las necesarias adecuaciones a su producto y promoviéndolo
convenientemente para que esté en posibilidad de realizar sus primeras ventas.

1.2 EL DIAGNÓSTICO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO DE INTERÉS

En este punto, se hace énfasis en lo conveniente que es realizar un diagnóstico del producto a exportar dentro
del mercado de interés a fin de definir sus ventajas competitivas, tales como: calidad, diseño / moda, marca,
características, empaque, etc., así como su precio, y por ende, poder conocer las posibilidades de su
exportación.
Comúnmente, se piensa que por el hecho de que un cierto producto se vende bien dentro del mercado
doméstico, se está en posibilidad de exportarlo a otros países.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, al entrar en contacto con los mercados del exterior, el exportador se
percata de que existen condiciones diferentes en lo cultural, lo económico, lo social, lo político, etc., que lo
obligan a efectuar modificaciones a su producto para adaptarlo a los gustos, hábitos de compra de los
consumidores; amén de los requisitos formales que le imponen las leyes y reglamentos del país en cuestión.

Al adaptar su producto al mercado extranjero, el exportador tiene mayores posibilidades de penetrar en él y

posteriormente de incrementar sus ventas.

Por lo anterior, se sugiere antes de participar en una exposición internacional, realizar una investigación de
mercado, que arroje al menos, la siguiente información:
Forma de introducir el producto al país de interés
Debe estar enfocado a conocer todos los requisitos legales, que las autoridades, establezcan tanto para la
importación como para la comercialización del producto. Por ejemplo: arancel de importación, permisos,
cuotas, cuestiones sanitarias, impuestos, etc.

Dimensión del mercado e identificación de los principales países de origen delas importaciones
Aquí conviene conocer el tamaño del mercado, por medio de un análisis sobre la producción doméstica y el
volumen de las importaciones que se estén realizando, identificando al mismo tiempo a los países proveedores
del país de interés

Tendencias del mercado

El objetivo de este rubro es conocer con especial atención las cuestiones de diseño, moda, hábitos de compra
y consumo. Es conveniente, incluir observaciones acerca de la manera en que se comercializan en esa plaza
productos similares a los que se pretende exportar.

Precios y canales de distribución

El propósito de este punto es tener una clara visión de los eslabones que conforman las diferentes cadenas de
distribución en el mercado analizado, a fin de entender objetivamente cómo se piramidal los precios en las
sucesivas intermediaciones, cuáles son los márgenes habituales en el sector, y consecuentemente, cuáles son
los precios al consumidor final. Todo ello con el fin de conocer si nuestro articulo puede competir, en precio
con ese mercado.

Contactos preliminares con importadores y distribuidores de productos similares Es muy conveniente que este
tipo de acercamientos se realicen por algún medio de comunicación eficaz, o preferentemente, por medio de
reuniones personales con importadores o distribuidores de productos similares a los que se pretende exportar,
donde se les pueda dar a conocer la oferta y determinar su interés preliminar, sus objeciones y comentarios;
evidentemente estos contactos constituyen una cartera de clientes potenciales.

Como resultado de estas iniciativas de conocimiento objetivo del mercado, se puede tener un diagnóstico de
lo viable y conveniente que resulta o no la iniciativa de exportar a ese mercado.

F. ¿CÓMO SE HACE UN PICTH?

¿Qué es un pitch?
La traducción literal del inglés sobre la palabra “Pitch” es “lanzamiento”. Como lo que hace un pitcher en el
campo de béisbol cuando lanza desde el plato central al bateador. Pero la verdad no es ese su significado para
el mundo del emprendimiento. Como cuenta Chris Westfall en su post “Where does the Elevator Pitch come
from?” (¿De dónde viene el Elevator Pitch”), lo más probable es que todo partiera en la industria del cine en
Hollywood donde a veces los guionistas se encontraban con ejecutivos de la empresa en un ascensor y estos
último tenían sólo 30 o 45 segundos, lo que dura la subida en ascensor, para contarle o “lanzarle” su idea al
guionista. Si bien esto del “elevator” o ascensor ya no se usa tanto porque para poder contar realmente una
idea o proyecto se necesita más tiempo, este es su origen según cuenta Westfall.
Entonces tomando esta historia podemos entender que un pitch viene del concepto de contar tu idea a otro
en un tiempo y espacios definidos, que son algunas de las características que actualmente comprenden la
presentación. Hoy el pitch es comúnmente usado en el mundo del emprendimiento para exponer tu idea a
comités de incubadoras, en eventos de búsqueda de fondos o incluso para buscar socios o colaboradores.
¿Cómo preparar un Pitch?
El pitch se compone de varios puntos, pero quizás el desglose que más me gusta es el que usa Héctor
Sepúlveda en su libro “Power Pitch Method“. El autor, quién proviene del mundo de la actuación y por lo
tanto rescata varias herramientas de ese mundo para crear su método, se enfoca en que toda presentación
debe tener un comienzo, un desarrollo y un final. Donde el final debe tener un cierre que enganche, que
invite a algo más y que en su todo esta presentación ayude a conectar al oyente con lo que quieres transmitir.
Tomaré los puntos que propone Héctor y haré unas modificaciones basadas en mi experiencia, estos son:

 El Dolor: Debes comenzar tu presentación contando cuál es el dolor o problema de mercado que estás
atacando. Contar ojalá con métricas y siendo concreto de cuál es el problema, a cuanta
gente impacta, cuanto duele (por ejemplo si es una perdida para una empresa poder valorizarla en
alguna unidad de métrica) y ojalá caracterizar a quién le duele. Esta introducción es muy importante
porque ayudará a conectar al oyente con el resto de la historia, por lo tanto es muy relevante que puedas
transmitir también esto como un dolor y hacer al oyente ponerse en los zapatos de quien lo sufre.
 Los Analgésico: Primer explicaré porqué analgésico, se usa este termino porque los analgésicos son
aquellos medicamentos que sólo ayudan a tratar los síntomas pero no la causante de estos. Por lo
tanto aplicado a un proyecto o idea de negocio, los analgésicos son lo que tradicionalmente se conoce
como competencia o sustitutos. Aquí entonces deberás explicar cómo es que actualmente se trata este
problema tratando de identificar donde es que fallan o porque sólo trata los “síntomas” y no la raíz del
problema. Algo que no puede pasar es que digas “NO hay competidores“, eso sólo demuestra que
haz hecho mal el trabajo de buscar… Bueno existen excepciones porque sólo en algunos casos se esta
hablando de innovación disruptiva y que no tiene comparación, pero siempre tener en consideración
que tu producto puede ser innovador, pero debe existir algo que ayuda hasta ahora a los que tienen el
dolor.
 La Solución: En esta parte debes presentar cual es tú solución, detallando NO técnicamente que hace.
Cuando un emprendedor gasta tiempo explicando los tecnicismos de su solución, muchas veces con
palabras en ingles o que parecen casi sacadas del klingoniano (lenguaje usado por personajes de la
película Star Trek), no se entenderá nada, es más, muchas veces los comités y oyentes de tu
presentación no serán expertos técnicos en el tema, si no que más bien esperarán una traducción
simple de que hace y como se beneficia el usuario de tu servicio o producto, ojalá entregando cifras
que permitan entender la mejora de desempeño que entrega tu producto. Esto te permitirá marcar el
claro punto donde tu servicio se diferencia de los analgésicos que antes describiste, esto puede ser
fácilmente presentado en una tabla que compare aspectos.
 Estado Actual: Aquí debes contar que haz hecho hasta ese momento, lo ideal siempre es tratar de
cerrar aquellas hipótesis que dejaste abiertas al plantear tu negocio. Hasta que uno no esta
vendiendo el producto, todo es supuesto por lo tanto cualquier cosa concreta que hayas hecho y que
te ayude a demostrar que validaste tus creencias será un acierto que debes mostrar en la presentación.
  Presenta aquí entonces los prototipos que hayas hecho, el aprendizaje que hayas logrado, los primeros
clientes que ya tienes, las primeras ventas, los pivoteos que ha tenido el modelo, etc.
 Equipo de trabajo: Este es el momento de rockear, por qué? porque es aquí donde debes demostrar
que tienes las personas necesarias y capaces para lograr todo lo que quieres. Como bien he aprendido
en el mundo del emprendimiento, las ideas valen cero (0), por lo tanto aquí lo que más importa es que
quien escucha diga “sí, este equipo se la puede“. Todo esto es porque como mencioné en mi post
anterior (aquí) el acto de emprender esta lleno de incertidumbres y cambios, por lo tanto sólo el equipo
más capaz y preparado podrá sobreponerse a las caídas y cambios que se requieren para llegar al éxito.
 Cierre: Punto más flexible de la presentación y dependerá de quien es el oyente del pitch.
Básicamente necesitas saber que quieres pedir al oyente y ser muy concreto en tus peticiones,
siempre cierra con una invitación concreta, pero dando dos alternativas. Esta es una estrategia de
venta que se usa hace mucho tiempo y que aumenta las posibilidades de conseguir algo más concreto
luego de la presentación. Si uno cierra con una frase como “espero me puedas dar una reunión” son
muchas las justificaciones o razones por la cual te pueden decir que no y además pones al oyente a
pensar cuando podría ser, pero si uno da dos opciones “sugiero tengamos una reunión el martes en la
mañana o miércoles en la tarde” esta invitando al oyente a tomar una decisión frente a dos opciones,
y por lo tanto su predisposición cambia psicológicamente obligando a responder A o B.

Un punto a tener en consideración aquí son las variables que pueden afectar tu desempeño en la presentación
y que además definirán que tanto puedes abarcar cada punto. Los describiré sin entrar en mayor detalle a
continuación:

 Tiempo: Importante que siempre preguntes cuanto tiempo tendrás para presentar.
 Público: Debes saber quiénes son los que escucharán tu presentación, su background o historia, sus
gustos o si tienes preferencias por un tipo de proyecto, etc.
 Lugar: Debes saber donde expondrás, teniendo en consideración por ejemplo el tamaño de la pantalla
en que presentarás, lo grande del salón, y cosas que puedan afectar como se verá o escuchará tu
presentación.
 Metas: Siempre prepara tu presentación pensando en lo que quieres lograr de esta. Esto se acomoda
fácil sólo cambiando el cierre de tu presentación.