Otro tipo de enfoque de atributos múltiples que se ha sugerido es el enfoque lexicográfico.

Este enfoque describe a los llamados “tomadores de decisiones perezosos”, que tratan de
minimizar el esfuerzo involucrado. Ven cada atributo por turno, empezando con el mas
importante y tratan de tomar una decisión. La persona cuyas preferencias se muestran en
la figura 4.2 verías primero la ubicación y descartaría OSU, UK y MSU. Por consiguiente,
una regla de decisiones diferente resulta en una elección diferente: CSU bajo el modelo
lexicográfico y OSU bajo el modelo compensatorio lineal.
Debido a la popularidad de los modelos de atributos múltiples, no es de sorprender que
haya sido utilizados para describir y explicar los procesos de decisión de servicio del
consumidor. Los atributos identificados cubren una amplia una amplia gama de
preocupaciones relacionadas con la experiencia de servicio, y los gerentes de servicio los
pueden comprender con facilidad. Por ejemplo, el análisis del consumidor de los modelos
de atributos múltiples proporciona por lo menos cinco fragmentos de información
valiosos:
1. Una lista de alternativas que estén incluidas en la serie de consideraciones.
2. Las listas de los atributos que consideran los consumidores cuando toman
decisiones de compra.
3. Los pesos de la importancia que se conceden a cada atributo.
4. Las creencias en el desempeño, reflejadas con las calificaciones asociadas con una
empresa.
5. Las creencias en el desempeño, reflejada por las calificaciones, asociadas con la
competencia.
La tarea para la gerencia cuando utiliza estos modelos son relativamente sencillas. Por
ejemplo, es posible utilizar la publicidad para hacer hincapié en un atributo particular en
el que el servicio de la empresa parece ser débil en la mente de los consumidores. Una
universidad puede haber tenido una mala reputación en el pasado, pero la publicidad se
puede cambiar las percepciones de los consumidores presentando los logos de la
universidad. Si es necesario, también se puede utilizar la publicidad competitiva para
tratar de reducir las calificaciones del atributo obtenidas por los competidores.
La etapa de consumo: elección
Hasta ahora hemos hablado de la etapa de precompra del proceso de decisión del
consumidor y hemos descrito las fases de estímulo, reconocimiento del problema,
búsqueda de información y evaluación de las alternativas. Un resultado importante de la
etapa de precompra es la decisión de comprar un de las alternativas en consideración.
Durante la etapa de consumo, el consumidor puede hacer una elección de las tiendas,
decidiendo comprar en una sucursal particular, o una no elección de tienda, decidiendo
comprar a partir de un catálogo, en internet o en una variedad de posibilidades de pedidos
por correo. Esta decisión ve acompañada de una serie de expectativas acerca del
desempeño del producto que se compra. En el caso de los bienes, el consumidor usa
después el producto y se deshacerse están agrupadas y clasificadas como el proceso de
consumo. La comprensión de la elección de los consumidores o de las alternativas de
compra es importante para la toma de decisiones gerenciales. Por ejemplo, los servicios
bancarios tradicionalmente solo estaba disponible en un banco ubicado en un punto
céntrico. A lo largo de los años, los consumidores ahora se han acostumbrados a llevar a
cabo sus actividades bancarias por medio de cajeros automáticos o de la banca en línea,
o en los supermercados a través de las sucursales de los bancos que están ubicados en
forma conveniente dentro de la tienda misma.
La etapa posterior a la compra: evaluación posterior a la compra.
Una vez que se ha hecho una compra y que el producto, ya sea un bien o un servicio, se
está consumiendo, tiene lugar la evaluación posterior a la compra. Durante esta etapa, los
consumidores pueden experimentar diversos noveles de disonancias cognitiva, la duda de
que se haya tomado la decisión de compra correcta. Los mercadologos a menudo tratan
de minimizar la disonancia cognitiva del consumidor dándole la seguridad de que ha
tomado la decisión correcta. Las estrategias para minimizar la disonancia cognitiva
incluyen un contacto con el cliente después de la venta, incluir en el paquete una carta
dándole esa seguridad, proporcionar garantías y reforzar la decisión del consumidor
mediante la publicidad de la empresa. Por ejemplo, enterarse a través de la publicidad de
la universidad de que U.S. news World report ha conocido a nivel nacional a la
universidad elegida, reforzaría positivamente la decisión de inscribirse del consumidor,
dicho de una manera sencilla, la evaluación posterior a la compra tiene que ver con la
satisfacción del cliente, y dicha satisfacción es el resultado clave del proceso de
marketing. En la última instancia, la satisfacción del cliente se logra cuando cuando la
percepciones del consumidor satisface o exceden sus expectativas. La satisfacción del
cliente es un fin en y por la misma y además conduce a la lealtad y la retención del cliente,
que generan recomendaciones verbales positivas que conducen a un incremento en las
ventas y en la rentabilidad.
Durante el proceso de evaluación de la etapa posterior a la compra también es posible
utilizar modelos de atributos múltiples para realizar este proceso de elecciones de
universidades se remplazan con dos columnas tituladas calificación de la percepción y la
calificación de la expectativa la calificación de la percepción para cada atributo la obtiene
el consumidor de pues de inscribirse. Por consiguiente, la calificaciones de la percepción
refleja lo que el consumidor cree en realidad que ha sucedido con base en su experiencia
personal. La calificación de la expectativa para cada atributo se obtuvo de la figura 4.2,
que refleja las expectativas del consumidor antes de asistir en realidad a la universidad
elegida.
Después, la calificación de la satisfacción se deriva creando una calificación global de las
comparaciones entre las percepciones y las expectativas ponderadas por la importancia
de cada atributo. Esto se muestra en la figura 4.3.
En este ejemplo, el cliente eligió la universidad OSU utilizando la matriz de elección de
atributos múltiples que se muestra en la figura 4.2, y basándose en el enfoque
compensatorio lineal por consiguiente, los niveles esperando de cada atributos son
tomados de la matriz. En la realidad colegiatura se incrementó y la universidad no estuvo
a la altura de su reputación académica. Por consiguiente, el consumidor bajo la
calificación en su evaluación de esos atributos. La percepciones mayores que las
expectativas resultan en una calificación de satisfacción positiva y se dicen que los
clientes están contentos. Las percepciones iguales a sus expectativas resultan en una
calificación de la satisfacción de cero y se dice que los clientes están satisfechos las
percepciones menos que las expectativas resultan en una calificación de la satisfacción
 de cero y, como es el caso en este ejemplo, los clientes están insatisfechos con su selección
de la universidad OSU.

FIGURA 4.3 selección de una universidad: una evaluación posterior a la compra

para OSU.

CALIFICACION CALIFICACION CALIFICACION

DE LA DE LA DE LA EVALUACION PESO DE
ATRIBUTOS PERCEPCION EXPECTATIVA SATISFACCION DEL CLIENTE IMPORTANCIA
ubicación 8(10) 8(10) 0 satisfechos 10
colegiatura 5(10) 7(10) -20 insatisfechos 10
requisito de
admisión 8(8) 8(8) 0 satisfechos 8
reputación
académica 8(9) 10(9) -18 insatisfechos 9
programa para
obtener un título 10(9) 9(9) 9 contentos 9
programa de
deportes 10(8) 10(8) 0 satisfechos 8
totales 436 465 -29 insatisfechos

1. Las calificaciones de la percepción se basan en la experiencia real del estúdiate.

2. Las calificaciones de la expectativa para OSU se obtuvieron del modelo original de
atributos múltiples en la figura 4.2
3. Calificación de la satisfacción =percepción-expectativas