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Las Relaciones Públicas son la función estratégica de dirección que ayuda a establecer y
mantener líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación entre una organización y sus
públicos. Además son el esfuerzo planificado para influir en la opinión pública a través de una
buena reputación y de una actuación responsable.
Las Relaciones Públicas como proceso son un conjunto de acciones, cambios o funciones que
implican un resultado. Dicho proceso se compone de unos elementos de acción: RACE/IACE
(Research, Action, Communication, Evaluatión):
Investigación: ¿Cuál es el problema? Se utilizan técnicas que van desde las entrevistas a
paneles de expertos.
Acción: ¿Qué hacer? Se definen los elementos de la campaña según los públicos identificados
y objetivos.
Comunicación: ¿Cómo hacerlo? Se concretan los mensajes y los canales a utilizar.
Evaluación: ¿Qué resultado se ha obtenido? Se examinan los resultados.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.
Retroalimentación:
permite evaluar
Comunicación: resultados Investigación y análisis:
ejecución del se adquiere y analiza
programa la información
Programación: Formación de
toma de políticas: recomendar
decisiones acciones y objetivos
Diplomacia pública: creación de una opinión pública favorable en otro país para lograr sus
objetivos de política exterior.
Comunicación corporativa.
Asuntos públicos.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Delimitación conceptual de las RR.PP.
Semejanzas Diferencias
- Recopilan, Periodismo Relaciones Públicas
sintetizan y
transmiten - Comunicar es un fin en sí mismo. - Comunicar es un medio para
información lograr cambiar actitudes.
- Dirigido a un público masivo. - Dirigido a un público
segmentado.
- Utiliza medios de comunicación. - Utilizan multitud de canales.
- Compuesto por menos elementos. - Compuesto de muchos
elementos.
Diferencias
Publicidad Relaciones Públicas
Semejanzas Diferencias
- Se ocupan de relaciones Marketing Relaciones Públicas
de una organización,
utilizando técnicas de - Se ocupa de los - Crean relaciones y un fondo
comunicación análogas consumidores y de vender de comercio para una
para llegar al público: el servicios. empresa.
objetivo es garantizar el - Comunica con los mercados. - Comunica con todos los
éxito de la organización públicos.
- Trata de hacer ganar - Trata de ahorrar dinero.
dinero.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.
Los ejemplos que prueban la existencia de las Relaciones Públicas desde hace cientos y miles de
años son más que numerosos, si bien no era conocida como tal, sus métodos si se asemejan en gran
medida a los hoy en día utilizados. Hablamos por ejemplo del hecho de que Julio César ensalzara
su imagen con desfiles y fiestas cada vez que obtenía una victoria, o la divulgación del Cristianismo
por parte de los Doce Apóstoles (mediante el empleo de discursos, cartas o eventos organizados).
Avanzando un poco en el tiempo, Eric el Rojo trató de vender Groenlandia como una tierra
próspera y verde mediante informes elogiosos, el Papa Urbano II fomentó las Cruzadas contra los
musulmanes a cambio del perdón de sus pecados por medio de la persuasión. Destaca también la
creación del Colegio de Propaganda por parte del Papa Gregorio XV para supervisar las misiones
de propagación de fe, o que en Venecia multitud de banqueros durante los XV y XVI patrocinaran
artistas como Miguel Ángel, al adoptar el concepto de filantropía corporativa. Además esta época
es la del descubrimiento de América: se necesitaba población que se colonizara las tierras, para lo
que la Virginia Company ofrecía tierra gratis a cualquiera que emigrara. Por último, decir que las
RR.PP. tuvieron su importancia en la independencia de Estados Unidos, pues se considera la Tea
Party como la mayor actividad de publicity de todos los tiempos.
A partir del XIX las Relaciones Públicas dejaron de ser utilizadas en ocasiones muy puntuales para
comenzar a hacerse más estables: fue la edad dorada del agente de prensa, los que creaban
noticias tan exageradas que llegaban a convertirse en mentiras ultrajantes (pues no eran objetivos,
ya que los directores de los periódicos se dejaban comprar por los organizadores, sin tener en
cuenta consideraciones éticas de ningún tipo).
El siglo XIX vio nacer a Phineas T. Barnum, el gran hombre del espectáculo, maestro de los pseudo-
acontecimientos (eventos planificados para aparecer en los medios de comunicación social).
Además, la expansión hacia el oeste americano no hubiera sido posible sin la ayuda de las
Relaciones Públicas, sobre todo publicity, y de la promoción: se distribuían panfletos y se
redactaban artículos en la prensa que describían el oeste como un paraíso donde vivir. Tan
importante fue esta actividad que consiguió que en apenas diez años 4,5 millones de
estadounidenses emigraran.
Durante este siglo también surgiría el primer secretario de prensa de un presidente de EEUU: Amos
Kendall analizaba la opinión pública, asesoraba al presidente Jackson e interpretaba sus ideas,
dándoles forma en discursos y comunicados de prensa. También en esta época se utilizaron las
Relaciones Públicas para lograr influir en la opinión pública para conseguir derechos fundamentales
para las mujeres, como es el derecho a voto.
Pero como ya he dicho, las Relaciones Públicas sufrieron una auténtica Revolución cuando entró el
Siglo XX. A partir de esta época comenzaron a surgir figuras con nombres y apellidos, las cuales
aportaron diferentes visiones y formas de hacer Relaciones Públicas:
Henry Ford. Primer gran industrial que se preocupó en la idea de posicionamiento (la
credibilidad y la publicity tienden hacia el pionero) y en la idea de la pronta accesibilidad a la
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.
prensa. Fue el primer productor de automóviles que trató de hacer asequible para el gran
público sus productos, se convirtió en un héroe al aumentar el salario de sus empleados, que
sobrepasó a la automoción y tenía opinión sobre todos los temas de actualidad: era un hombre
influyente y poderoso.
Roosevelt. El presidente utilizó conferencias y entrevistas para lograr el apoyo a sus proyectos.
También organizó fiestas benéficas con las que se creó una buena imagen.
Ivy Lee. Fue el primer consejero de RR.PP. y fomentó el informar al público, divulgar la verdad y
con información precisa: actuar en secreto y negarse a hablar es una mala estrategia. Sus
contribuciones a las RR.PP. son 1 las empresas deben aliarse con el interés público, 2
relacionarse con los altos directivos, 3 mantener comunicación con los medios y 4 humanizar los
negocios.
George Creel. Fue el encargado de llevar a cabo el plan del presidente Wilson de convencer
a la opinión pública estadounidense para entrar en la Segunda Guerra Mundial.
Arthur W. Page. Las Relaciones Públicas deben tener una voz activa en la alta dirección.
Jim Moran. Publicista y agente de prensa famoso por sus proezas, que atraían a los medios de
comunicación.
Leone Baxter. Fundó la primera empresa de gestión de campañas políticas en Estados Unidos.
Su máxima era: “Nunca dirija una campaña de forma defensiva. La única defensa de éxito es una
ofensiva espectacular, aplastante y dura”.
Henry C. Rogers. Creó una empresa de RR.PP. en Hollywood, para la industria del cine.
Eleanor Kambert. Se trata de la gran dama de las Relaciones Públicas de la moda.
Elmer Davis. Su papel fue fundamental durante la Segunda Guerra Mundial: promocionó los
bonos de guerra, fomentó el racionamiento y la plantación de jardines de la victoria.
Fue ya a partir de la Segunda Guerra Mundial cuando la disciplina de las Relaciones Públicas más
se expandió, motivado sobre todo por el crecimiento económico, por el aumento de la población
urbana, por el crecimiento de una sociedad menos personal, por los adelantos científicos y
tecnológicos y por la revolución de las comunicaciones en los medios de comunicación social.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La evolución de las RR.PP.
Modelo asimétrico bidireccional: las RR.PP. buscan una persuasión científica: utilizan técnicas
de las ciencias sociales para estudiar el comportamiento de los públicos con el fin de que estos
apoyen los objetivos de la organización. La comunicación es bidireccional pero asimétrica
porque la organización no modifica su comportamiento como resultado del feedback, sino que
trata de modificar la conducta de los públicos. La fase de investigación es muy importante en este
modelo, y la figura clave sería Edward Bernays.
Modelo simétrico bidireccional: las RR.PP median entre organización y público: este es un
modelo normativo cuya finalidad es el entendimiento mutuo, lo que implica la modificación del
comportamiento de la organización además del de los públicos.
RR.PP. como algo más que relaciones con los medios y publicity (posicionamiento, creación
de marcas, gestión de la reputación).
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación
Entre otros activos intangibles, la cultura podría entenderse como aquellos dispositivos simbólicos
adquiridos que sirven para controlar la conducta, orientar la acción de las personas, siendo una
condición esencial de la existencia humana. Los significados culturales organizan y regulan las
prácticas sociales e influyen en la conducta, así que tienen efectos prácticos. La cultura, además,
se relaciona con el liderazgo, pues son los líderes los que crean y administran la cultura.
2. Imagen y reputación
Mientras tanto, la imagen y la reputación configuran la percepción pública sobre una
organización mediante la relación figura (imagen) y fondo sobre el que se proyecta (reputación).
Análisis del perfil de identidad corporativa: hay un análisis interno que permitirá establecer la
filosofía de la organización y un análisis externo referido a la imagen que los públicos tienen de
esta en relación con el resto. Se entiende por filosofía corporativa la concepción global de la
organización para las metas y objetivos de la organización.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Gestión de la imagen y la reputación
Definición del perfil de identidad: adaptar la filosofía corporativa señalando los rasgos
identitarios que se quieren proyectar.
Comunicación del perfil: a través de la comunicación simbólica (lo que se dice que
sehace) y la conductual (lo que se hace, expresada mediante la acción).
La reputación, según Villafañe, se identificaría con una imagen positiva consolidada a lo largo del
tiempo, siendo la expresión de la identidad de la organización y del reconocimiento de su
comportamiento corporativo. Es fruto de tres condiciones:
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el concepto por el que las empresas deciden
voluntariamente integrar valores sociales, éticos, laborales y ambientales en sus actividades de
negocio y en sus relaciones con sus grupos de interés.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Comunicación interna
La comunicación interna consiste en una filosofía que debe regir la actividad global de las
organizaciones, y que se plasma en un conjunto de programas que tienen la finalidad de establecer
una comunicación bidireccional efectiva entre las organizaciones y sus públicos, comunicar
información interesante y necesaria, y convertir a los empleados en líderes de opinión.
Entre las muchas formas de comunicación interna destacan las reuniones, conferencias,
comunicaciones informales, videoconferencias, teléfonos de preguntas o sugerencias, periódicos,
revistas, boletines, cartas, comunicados internos, informes y memorias, tablones de anuncios, buzones
de sugerencia, intranet o el correo electrónico, pero nosotros nos centraremos en …
Acta de reunión: documento que contiene la transcripción resumida del desarrollo de la reunión,
cuya función es registrar lo sucedido.
Carta de bienvenida: documento por el que el director general da la bienvenida a los nuevos
trabajadores para crear un sentimiento de pertenencia, facilitar la adaptación y potenciar una
buena imagen.
Manual del empleado: documento que se entrega al comenzar a trabajar en una organización
y que trata de dar a conocer la empresa, su filosofía, su identidad, sus valores, su misión y las
normas. Los objetivos principales del manual son facilitar la adaptación, potenciar una buena
imagen e informar sobre tareas y funciones.
Intranet: red informática diseñada para ser utilizada por los públicos internos de una empresa,
mediante la cual reciben información, se comunican y acceden a diferentes aplicaciones.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – Relaciones con los medios
Las relaciones con los medios de comunicación son de las funciones más importantes de los
relaciones públicas, que necesitan promover una confianza mutua, que implica una serie de
compromisos: los periodistas deben publicar los comunicados sin distorsionar el sentido y la
información, y los relaciones públicas deben facilitar información veraz, mantener un canal único de
comunicación (una sola persona) y saber utilizar las herramientas y documentos escritos.
Los relaciones públicas deben descubrir y crear las informaciones, segmentar los medios, establecer
contacto con ellos, enviarles los mensajes, realizar un seguimiento de ellos y además elaborar una
base de datos de periodistas.
- Comunicado de prensa: documento cuyo objetivo es transmitir información a los medios para
que la difundan en forma de noticia. Los medios, que se suponen libres e imparciales, transmiten
información gratuita y subjetiva que favorece los intereses de una organización, así que las
empresas no pueden exigirles su publicación ni controlar el contenido y difusión del mensaje.
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Fundamentos de las Relaciones Públicas – La organización de eventos
La organización de eventos es una práctica de las relaciones públicas por las que los
organizadores establecen una comunicación con sus públicos y crean una imagen favorable,
transmitiendo mensajes corporativos mediante sus actuaciones. Como la percepción directa del
público que participa es fundamental para crear sus propias imágenes se le considera como una
comunicación experiencial.
Tipos de eventos:
Para llevarse a cabo, estos eventos necesitan ir acompañados de una serie de documentos:
Plan estratégico de gestión de eventos (PEGE): todos los eventos deben estar
previamente estudiados, planificados y redactados. Eso se consigue por medio del PEGE, cuya
finalidad es que sea presentado a la dirección y esta lo acepte, que sirva de guía para los
miembros de la organización que participan en el acto y que ayude a la evaluación posterior
del acto. Las fases del PEGE son las siguientes:
Programa de un evento: documento que organiza el acto, para dar a conocer las fases de
dicho acto a sus participantes.
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