COMMUNITY MANAGER

2. ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS

"El verdadero emprendedor no es un soñador, es un hacedor". Nolan Bushnell

El éxito en el entorno empresarial está vinculado al trabajo, y el mundo del Community

Manager no iba a ser una excepción. Pero sobre todo se basa en poner en práctica los
conocimientos, llevar a cabo una idea y buscar el crecimiento constante en el universo
2.0. Y como dice la cita con la que iniciamos el capítulo, no se trata de soñar, se trata
de estar muy despierto para poder hacer cosas.

Pero para empezar a hacer las cosas es necesario que tengamos una estrategia y unos
objetivos que nos marquen el camino, y utilizar todas las herramientas que nos ayuden
a conseguir nuestras metas y a sacar el máximo potencial de nuestra empresa.A lo
largo de este capítulo mostraremos los pasos necesarios para llevar a cabo una buena

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estrategia de Redes Sociales y también conoceremos las herramientas que nos

ayudarán y facilitarán nuestro papel como Community Manager.

2.1. ESTRATEGIA

A la hora de lanzar nuestra estrategia, deberemos tener claros los siguientes puntos
que nos aclararán la ruta a seguir por la empresa:

 Cuál es la finalidad de la presencia de nuestra empresa en las Redes Sociales.

 Qué objetivos pretendemos conseguir.
 Qué puede motivar a los clientes a formar parte de tu comunidad, y cómo
podemos hacer que participen en las redes.
 Qué recursos necesitaremos para llevar a cabo la estrategia.
 De qué manera vamos a medir y valorar los resultados obtenidos.

2.2. MONITORIZACIÓN DE LA MARCA

Como ya hemos comentado anteriormente, una de las principales funciones del CM es

monitorizar el nombre de la empresa, sus productos y todo lo que rodea a la marca y
nos proporcione información relevante.

Pero antes debemos tener claro el objetivo y la finalidad de la monitorización que se

lleva a cabo. Uno de los objetivos principales para una monitorización suele ser
"escuchar el ruido" que se dice sobre una marca a través de la red, ya sean críticas
favorables o no.

Otra de las razones puede ser la posibilidad de acceder a las sugerencias o dudas que
puedan tener los usuarios y responder a ellas de una forma rápida y efectiva. También
es posible la monitorización de palabras que tengan relación con el sector para

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interactuar con clientes potenciales. Y por supuesto es posible que el objetivo sea
todas las posibilidades comentadas.

En cualquier caso, es interesante distinguir cuál será la prioridad de la empresa para

entender el objetivo de la monitorización. Al final de este segundo capítulo
encontraremos algunas herramientas que nos ayudarás a desarrollar esta labor.

2.3. MEDICIÓN DE RESULTADOS

¿El análisis métrico de las campañas y promociones es una labor muy importante que
debe desarrollar el Social Media Manager y que resultará fundamental a la hora de
valorar los resultados y tomar decisiones.

La evaluación de los resultados nos ayudará a conocer qué acción o campaña ha sido
más exitosa, qué grado de satisfacción tiene el cliente y en definitiva, si el trabajo
realizado resulta o no rentable.

Uno de los datos para conocer estos resultados es el ROI (Return On Investment o
Retorno de la Inversión), que se utiliza para medir los resultados de campañas
publicitarias realizadas en Internet, para conocer la exposición de los anuncios, el
interés generado y el involucramiento del público. La fórmula es el resultado de dividir
las ventas entre el coste de la campaña (siempre en el mismo intervalo de tiempo) y se
puede cuantificar económicamente si el éxito obtenido es rentable en función a
nuestras previsiones.

FÓRMULA:
(BENEFICIO-INVERSIÓN)
ROI= /INVERSIÓN

Si por ejemplo, se invierten 100 euros y se recuperan 50 a lo largo de una campaña,

estamos hablando de un ROI del 50% (Ventas/Coste). Este valor nos ayuda a planificar

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las estrategias en función de qué plataformas generan un índice más alto de Retorno
de la Inversión. Antes de llevar a cabo la estrategia, es interesante que la empresa
estime cuál sería el ROI mínimo aceptable, aunque la idea será conseguir un valor que
se aproxime siempre a un 100%. De esta manera podremos optimizar la inversión en
publicidad y tomar mejores decisiones estratégicas.

Otro de los conceptos de medición de resultados que deberemos tener en cuenta es el

IOR (Impact of Relationship). Mientras que el índice del ROI nos aporta un valor neto,
mucho más tangible, el IOR mide el grado de interacción e influencia con nuestra
comunidad. Es decir, evalúa la rentabilidad a través de la relación que se establece
entre la empresa y los seguidores. Las variables para medir el IOR son:

 La autoridad que nos proporciona el contenido de la marca. Tiene en cuenta el

número de menciones de la marca en otras plataformas como blogs, portales
online, presentaciones o conferencias.

 La influencia que tiene la empresa en los Medios. Contabiliza el número de

seguidores de la marca en sus Redes Sociales.

 La participación de los miembros de la comunidad. Mide el número de

interacciones producidas con la marca y su contenido.

 El tráfico generado por la marca en las Redes Sociales. Número de visitantes

que van a parar a la web.

Como vemos, se trata de porcentajes, cifras e índices destinados a medir un valor muy
subjetivo y variable, que nos ayuda a evaluar el impacto de la estrategia desarrollada.
Para cuantificar el IOR, podemos realizar comparativas en el incremento de seguidores
en las diferentes Redes Sociales y podemos obtener pistas de cuáles están más
estancadas y cuáles están funcionando mejor. También puede indicarnos en qué redes

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contramos a nuestro público objetivo más activo o qué Redes Sociales nos aportan
mejores índices.

2.4. PLAN DE CONTINGENCIA

El Social Media Manager es el encargado de elaborar el plan de contingencia, una

necesidad para estar preparado y reaccionar a tiempo en caso de que los usuarios
puedan hablar mal de la marca por algún motivo, se produzca una incidencia o una
situación comprometida.

Es interesante que la empresa evalúe diferentes hipótesis problemáticas y dictamine

un procedimiento a seguir en cada caso para normalizar la situación. Las etapas de un
plan de contingencia son:

1. Evaluación.
2. Planificación.
3. Pruebas de viabilidad.
4. Ejecución.

Las tres primeras etapas se realizan enfocadas a la prevención y la ejecución cuando

finalmente se produce la incidencia.

2.5. ESTABLECER UNA RUTINA

Una de las primeras cosas que debe hacer un Community Manager al entrar en el
mundo de las Redes Sociales es establecer una rutina para optimizar el tiempo y no
descuidar ninguna faceta.
La rutina de cada CM depende del tipo de comunidad que gestione, las necesidades de
la marca, las redes en las que se localiza, etc. y cada uno deberá ser capaz de definir
sus tareas diarias en cuestión de gestión de comunidades.

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No obstante y, por poner un ejemplo, vamos a determinar una posible rutina de

trabajo:
 BLOG. Escribir 2 o 3 post semanales. Publicarlos en las Redes Sociales haciendo
un buen uso de títulos y palabras clave.
 TWITTER. Escribir 2 o 3 tweets diarios nuevos, relacionados con la marca o
sector, cosas divertidas o curiosas, o la nueva entrada del blog. Retuitear un par
de tweets relacionados al día. Sigue a 5-10 usuarios nuevos conectados al
sector semanalmente. Agradece o responde a todas las interacciones.
 FACEBOOK. Publica 1 o 2 posts al día. Haz me gusta en unas 5 páginas
relacionadas semanalmente. Responde las interacciones y actualiza el estado
de la empresa.
 GOOGLE+. Publica una vez al día y añade de 2 a 5 personas nuevas a tus
círculos. Organiza mensualmente algún chat de vídeo con temas vinculados a la
empresa.
 PINTEREST. Publica nuevos tableros semanalmente usando palabras clave en
tus pins y títulos. Publica fotos mensualmente con los productos que la
empresa pueda ofrecer y sigue 3 tablones de personas con intereses cercanos.
 LINKEDIN. Conecta con 3 personas nuevas semanalmente y pide que te
recomienden varias veces por semana. Actualiza el perfil de la empresa, sigue 2
compañías nuevas y postea una vez al día en los grupos de los que formas
parte.
 YOUTUBE. Busca vídeos relacionados con la empresa y compártelos en tus
redes. Realiza un vídeo al mes en el que dar consejos, mostrar partes de la
empresa, grabación de eventos o entrevistas, o buscar algún punto de interés
para la comunidad. Es importante alternar el corporativismo con el sentido del
humor para amenizar el seguimiento.

Como advertimos, la rutina de cada CM depende de infinidad de variables, pero lo

importante es encontrar aquella que favorezca más a la marca y poder seguirla
fielmente. Además, será necesario realizar los informes periódicos para definir o
modificar la estrategia online.

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2.6. IMPLICAR AL EQUIPO Y A LOS USUARIOS

Lo primero que debe conseguir una empresa que da el paso a las Redes Sociales es
contar con el compromiso de sus propios
empleados para conseguir apoyar y
promocionar su marca. No sólo
ayudarán respaldando la marca, sino
que podrán colaborar activamente
generando contenido en forma de
charlas, consejos o colaboraciones
especializadas.

De la misma manera, debe tratase de crear un compromiso e implicación con todos los
usuarios para que interactúen con la marca. Es lo que en marketing se conoce como
engagement. Implicar y fidelizar al público conseguirá que éste se sienta parte de la
propia marca y conseguirá que se conviertan en "evangelizadores" gracias a la mejor
técnica de promoción existente: el boca a boca.

Para lograr el éxito en este terreno, una de las principales claves es la empatía: ser
capaces de entender las necesidades de la comunidad y su forma de actuar. Para ello
es imprescindible escuchar sus opiniones, interesarse por sus actividades, preguntar
por sus sugerencias, contestar sus dudas y solucionar sus problemas.

Uno de los errores más habituales a la hora de gestionar un conflicto es dar respuesta
a una crítica haciéndose pasar por otro cliente. En primer lugar es un problema porque
puede notarse, lo que haría un flaco favor a la imagen de la marca. Pero
principalmente, porque la empresa necesita transmitir una sensación de honestidad y
el cliente sabrá que es directamente lo compañía la que se interesa y trata de
solucionar de la mejor manera posible la incidencia. Si el resultado es el correcto, no
solo se solucionará el problema, sino que posiblemente se convertirá a un cliente

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crítico en uno fiel. Y es que como decía Bill Gates, "un cliente descontento es la mayor
fuente de aprendizaje".

2.7. ANTES DE EMPEZAR...

Existen algunos datos que un CM debe conocer antes de empezar a trabajar para una
empresa. Deberá realizar una trabajo previo:

 Historia de la marca, valores, servicios y productos que ofrece.

 Objetivos de la marca en el terreno de Redes Sociales.
 Conocimiento del sector y estado de la competencia.
 Analizar el trabajo realizado hasta la fecha por la empresa en Redes Sociales.
 Analizar el manual de crisis.
 Obtener el contacto de el equipo empresarial que pueda verse involucrado en
el trabajo: servicio técnico, departamento de marketing, diseñador gráfico,
webmaster o atención al cliente.

Una vez obtenida esta información, podrá tener las bases necesarias para llevar a cabo
su labor y aplicar sus conocimientos.

2.8. HERRAMIENTAS

El trabajo de Community Manager es algo que requiere muchas funciones, desde

administración, gestión de múltiples redes, generación de contenido, análisis de
estadísticas, monitorización de la marca... Por suerte, existen diferentes herramientas
que harán que nuestra labor como CM sea más mucho más útil y efectiva. Hacer una
selección es algo que resulta de lo más complicado, ya que en el mercado existen una
infinidad de programas eficaces y cada día aparecen algunos nuevos. No obstante
hemos querido elegir aquellos que nuestro equipo ha considerado más funcionales:

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Hootsuite es la herramienta para la gestión de

Redes Sociales más popular, y es ideal para
centralizar toda nuestra actividad. Nos permite monitorizar las conversaciones de
nuestra marca o la competencia, programar publicaciones, seguir los resultados de tus
campañas y analizar la información publicada en una red social.

Socialoomph es muy útil para diferentes redes,

especialmente para Twitter. Nos permite realizar seguimientos de la marca y dar
mensajes de bienvenida. Además, puede programar tweets, seguir palabras clave, ver
interacciones, acortar enlaces, filtrar el timeline o realizar auto-follow (seguir
automáticamente a los usuarios que te siguen).

Quinty permite monitorizar una marca y analizar

su repercusión en comparación con la
competencia. Se pueden evaluar diferentes redes como Facebook, Twitter, Youtube,
Google+, Linkedin e Instagram y consultar las estadísticas de sus seguidores, su
comportamiento o interacciones.

Justunfollow es una aplicación es un rastreador

de seguidores que nos informa de los usuarios
que han dejado de seguir una cuenta. Permite también conocer quién sigue a la
competencia para tratar de incorporar a esos usuarios a nuestra cuenta o buscar
seguidores a partir de palabras clave.

Postcron es una herramienta ideada para

optimizar el tiempo a la hora de programar la
agenda en las diferentes Redes Sociales. Permite
ahorrar tiempo en acciones repetitivas, programar posts en diferentes Redes Sociales y
la posibilidad de recibir contenido recomendado para tu empresa en función de tus
intereses.

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Socialmention permite monitorizar todo lo que

se dice de nuestra marca a través de la red en
todas las Redes Sociales. Da la posibilidad de conocer a tiempo real la influencia de la
marca y crear feeds con las menciones de nuestra marca.

Bit.ly es una aplicación tremendamente práctica

ya que nos permite acortar una URL, algo
fundamental para aprovechar al máximo los 140
caracteres que ofrece Twitter. Además, nos
permite analizar la cantidad de clics y la procedencia de las visitas.

Klout es una herramienta capaz de monitorizar y

medir la presencia de la marca en las Redes
Sociales. Permite conocer la influencia en Internet y también las personas influyentes
que siguen a la marca y pueden ayudar a la imagen.

Topsy es una herramienta de monitorización de

tendencias para Twitter que muestra los
términos, enlaces, fotos o influenciadores sobre
los que se habla en ese momento. Es muy útil cuando se trata de rastrear de forma
exhaustiva un tema.

Tweetdeck es un programa instalable distribuido

por columnas en las que se muestran todas las
interacciones obtenidas en nuestras Redes
Sociales. Permite utilizar más de un usuario y tener abiertas muchas redes en un solo
espacio. También dispone de acortador de URL's propio y funciones de búsqueda.

Trello es una aplicación destinada a la

organización de proyectos y tareas. Dispone de

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una interfaz muy intuitiva que permite conocer de una forma rápida todos los
compromisos que el CM deberá llevar a cabo. También es posible trabajar y designar
tareas de equipo mediante esta herramienta.

SocialBro es una herramienta ideada para

conocer en profundidad a tu comunidad en
Twitter. Permite búsquedas y filtrados a partir de criterios como su ubicación, su
sector, los idiomas que hablan o su nivel de actividad en Twitter.

Canva es una aplicación online ideal para todos

aquellos que no tengan conocimientos en diseño,
ya que permite alcanzar resultados muy
profesionales de una forma muy sencilla. Se pueden añadir fondos, fotografías,
colores, tipografías, etc.

Feedly es una herramienta para organizar

contenidos y ahorrar tiempo como CM. Por
medio de su tecnología RSS, permite el acceso a
todas las fuentes de contenidos y noticias, lo que evita tener que revisarlas una a una.
Desde la desaparición de Google Reader se ha posicionado como el agregador de feeds
más eficaz.

Paper.li es una herramienta muy práctica para la

creación de contenidos, ya que selecciona los
mejores contenidos de Redes Sociales que
tengan que ver con un tema en concreto.

Wordpress es la herramienta de creación de

blogs más popular del mercado, y nos permite
crear plantillas y contenido de una forma rápida y sencilla. Para los usuarios de
Wordpress destacamos el plugin Tweet Old Post. Gracias a esta herramienta se

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twittean entradas antiguas del blog con una determinada periodicidad, de manera que
se recuperan posts antiguos y se da visibilidad a un contenido que sigue teniendo
valor, lo que sin duda multiplicará nuestras visitas.

Mailrelay es la herramienta ideal para las

campañas de email marketing, ya que facilita el
trabajo enormemente a la hora de realizar envíos
de newsletters. Además, ofrece estadísticas interesantes y respeta los sistemas de
filtros y spam a la hora de trabajar.

Basecamp es una aplicación para la gestión de

tareas para equipos que trabajan de forma
colaborativa. Ofrece listas de tareas, opciones
para compartir archivos y funcionalidades para que el trabajo grupal sea lo más
sencillo posible.

En el mundo 2.0, todos los caminos llevan a

Google, y el apartado de las herramientas no iba
a ser menos. De las numerosas herramientas que
proporciona, hemos querido destacar algunas de ellas. Google Analytics es uno de los
servicios más importantes para un CM a la hora de recopilar e interpretar datos y
estadísticas. Ofrece información agrupada en función de los intereses de la empresa.

Google Adwords es el programa destinado a realizar publicidad y promociones de

pago a través de banners, imágenes, textos o a través de vídeos de Youtube.

Google AdSense ofrece la posibilidad a los editores de conseguir ingresos económicos

permitiendo la publicación de anuncios en sus sitios web. Estos anuncios se adjudican
en función de los intereses y a partir de las publicidades desarrolladas por Google
Adwords.

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Google Drive es una herramienta destinada al almacenamiento de archivos, con una

capacidad de 15 gb gratuitos y ampliables mediante pago.

Hasta aquí nuestro repaso por las herramientas que pueden facilitar la vida del
Community Manager. Muchas de estas aplicaciones son gratuitas o tienen versiones
de prueba sin coste alguno, así que animamos al lector a que pruebe estas
herramientas y empiece a comprobar los resultados de una monitorización, un
acortador de URL o un filtrado de información.

La selección realizada no responde a ningún interés particular, simplemente hemos

tratado de hacer un compendio de aquellas que nos han parecido más populares y
funcionales a día de hoy. No obstante, existen cientos de aplicaciones válidas e
invitamos al lector a que investigue no solo acerca de aquellas que hemos
mencionado, sino también las múltiples alternativas que existen en el mercado.

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