Guia de aprendizaje del CRM

(Customer Relationship Management)

La Administración de la Relación con

el Cliente

Elaborado por: Ing. de Métodos y Organización. Yuliana Riascos.

Revisado por:.
Aprobado por: Presidente..

San Cristóbal, Septiembre del 2019.

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Índice Pág.
Introducción al CRM……………………………………………….................... 2
¿Qué es el CRM?......................................................................................... 3
¿Porque es importante el CRM en la organización?.................................... 3
¿Beneficios de las tecnologías CRM?......................................................... 5
¿Estructura del CRM?.................................................................................. 6
¿Implementación de un sistema CRM?...................................................... 6
Etapas de la implementación de la estrategia CRM……………………….. 7
Mapa de procesos………………………………………………………………. 7
Relaciones con el área comercial…………………………………………….. 8
Ventas……………………………………………………………………………. 8
Conclusión……………………………………………………………………… 9

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 INTRODUCCION.
En la actualidad la globalización es un proceso de integración a nivel
mundial que está aconteciendo en una gran parte de la sociedad especialmente en
los sectores financieros, económicos y de las comunicaciones, tomando en cuenta
la gran influencia que ejercen los clientes condicionando el diseño óptimo de
servicios y productos de acuerdo a su necesidad.

La globalización trae como consecuencia la competencia entre las

organizaciones para ir expandiéndose en los entornos locales hacia los regionales
y nacionales con la finalidad de llegar a una escala mundial. En consecuencia, las
organizaciones se ven en la necesidad de volverse más innovadoras para lograr
una mayor competitividad, en este sentido es necesario que las empresas gestionen
el conocimiento y que tengan como punto de referencia las necesidades y/o
carencias de sus clientes tomando en cuenta que estas mismas necesidades
permitirán establecer verdaderos factores de decisión al momento de establecer las
estrategias de sus negocios.

Hoy en día la tecnología de información y las comunicaciones han venido

creciendo de forma precipitada y muchas organizaciones han apostado al
desarrollo tecnológico como estrategia de inversión. Como consecuencia de
este crecimiento surgieron los sistemas de Gestión empresarial (ERP siglas en
ingles), siendo estos sistemas modulares de planificación de recursos
empresariales que abarcarán las necesidades de información de distintas áreas
funcionales de la organización.

Una de las áreas que cubren específicamente estos sistemas es el manejo

de las relaciones con los clientes, a través del CRM (Customer Relationship
Management), la cual involucra a la tecnología de información como motor para
satisfacer las necesidades de los clientes.

Finalmente en la medida que se genera un aumento en la cantidad de

clientes, las organizaciones estudian el beneficio que implica la implementación de

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los sistemas CRM como un medio de subsistencia en los mercados altamente
competitivos y rápidos en los tiempos actuales.

1. ¿Qué es el CRM?
El término CRM, es conocido por los directivos de las organizaciones como
“Satisfacción y retención del cliente”, pero para una mayor comprensión y
entendimiento definiremos el CRM como la estrategia adoptada por una
organización apoyada en una infraestructura de Hardware, Software, redes,
comunicaciones, organizaciones, procesos, usuarios entre otros, donde cierta
parte del Hardware ya se encuentra disponible dentro de la organización y el
Software debe ser adquirido o desarrollado de acuerdo con las necesidades
de cada empresa.

El principal objetivo del CRM dentro de una organización es desarrollar una

ventaja competitiva a través del mejoramiento de la experiencia de compra
del cliente.

Seguidamente se desprenden los objetivos secundarios del CRM los cuales se

definen como:

 Identificar los tipos de clientes.

 Diseñar campañas de personalización de clientes, mejor conocido como
marketing de clientes.
 Personalizar a los clientes, específicamente tomando en cuenta el trato
que se le puede ofrecer, es decir personalización total.
 Servicio y soporte a clientes
 Manejo del recurso TIEMPO.
 El manejo de la información para ejecutivos
 El servicio en el campo de ventas
2. ¿Porque es importante el CRM en la organización?

El CRM es importante debido al potencial de permitir diferenciar una

organización de la competencia por medio del conocimiento, atención, satisfacción,
fidelización de los clientes mejorando siempre su experiencia.

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 El CRM en su sencillo análisis se puede definir como una estrategia de
negocios que se centra en el conocer a los clientes y se compone por 3 elementos
básicos:

1. Procesos de negocios
2. Tecnologías
3. Personas

En la Fig. 1 se puede observar de forma gráfica los componentes básicos de una

estrategia CRM.

Customer Relationship Management

Servicio de Servicio al
Ventas Telemarketing Tiempo Marketing
ventas cliente

Manejo de la Sincronización
ERP E-Commerce
información de datos

El CRM permite administrar el conocimiento de los clientes es decir podemos

solicitar información del cliente como:

1. Datos personales
2. Nivel de satisfacción, servicio post venta
3. Nombres, direcciones, teléfonos
4. Variables psicográficas, entiéndase por estas como: gustos, intereses,
opiniones, entre otras.

Todo lo anterior deberá manejarse en un modelo centralizado para que esté

a la mano de los responsables que manejarán esta información tomando en cuenta
a toda la organización y evitando gestionar todo de manera aislada

Es importante resaltar que la adopción y/o implementación de un CRM es un

compromiso de toda la organización en la que el aporte de sus integrantes debe ir
de la mano del análisis y seguimiento de los procesos para establecer planes

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orientados a las exigencias de la ejecución del mismo y tiempos de respuesta, todo
en función del cliente.

3. ¿Beneficios de las tecnologías CRM?

Los beneficios de las tecnologías CRM básicamente consisten en la

captación de nuevos clientes y en el mejoramiento de los servicio que se ofrecen

dentro de cada organización, en el caso de On contacto incluye dentro de su

infraestructura a Wisplay Networks como una empresa de telecomunicaciones

encargada de potenciar a través de sus productos y servicio de internet de alta

velocidad y sin límites de descarga la navegación de un número significativo de

clientes para conectarlos con el día a día de las redes sociales en el mundo.

En tal sentido Wisplay Networks adopta para la gestión con sus clientes la estrategia

CRM para perseguir beneficios como los mencionados a continuación:

1. Construir lealtad de su cartera de clientes considerando la creación de

estrategias que le permitirán mantenerse en el mercado de manera

competitiva.

2. Hacer de los prospectos clientes potenciales

3. Incrementar la productividad de la relación entre los resultados y el tiempo

utilizado para obtener un buen servicio de internet.

4. Disminuir la competencia por precio y el uso de precio como argumento de

atracción, retención o recuperación.

5. Utilizar los recursos de forma eficiente

6. Optimizar los esfuerzos de conocimiento de mercado.

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 7. Realizar un soporte estable y eficiente

8. Optimizar los procesos de ventas ya existentes

9. Unificar los departamentos de la organización para que trabajen en equipo.

Es importante resaltar que una de las habilidades a desarrollar es

transformar los datos obtenidos de los clientes en información, y esa información

en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de

decisiones en los negocios, se conoce como Business Intelligence.

4. ¿Estructura del CRM Conceptualmente el CRM se divide en 3 grandes

segmentos:
1. CRM operativo: es el que engloba el conjunto de aplicaciones CRM
responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, mercadeo,
y servicio al cliente.
2. CRM analítico: es una herramienta para la explotación y análisis de la
información del cliente
3. CRM Colaborativo: tiene como finalidad gestionar los diferentes canales de
la relación con el cliente.

5. ¿Implementación de un sistema CRM?

Wisplay Networks implementa un sistema CRM teniendo como estrategia de

negocio un conjunto de actividades que permiten que nuestra organización desarrolle
aquellas diferencias sostenibles para mantenernos de manera competitiva en el
mercado entre estas podemos mencionar:

1. Segmentación de clientes
2. Ajustamiento del servicio de acuerdo a los requerimientos del cliente
3. Empleo de software administrativos de Red como: UNMS (Ubiquiti Networks
Management systems), ZABBIX (sistema de Monitorización de Redes)
4. Establecimiento de descuentos en determinados casos especiales a clientes por
parte de la Gerencia de Operaciones.

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 La alta dirección junto con los procesos medulares y de apoyo van alineados
con las estrategias tecnológicas de la empresa tomando como referencia la
implementación del CRM a través de una serie de etapas la cual se observan en la
Fig. 2:

Fig. 2 Etapas de la implementación de la estrategia CRM.

Definir métodos de Definir equipos de

Definir el alcance Definir lideres de Identificar procesos
Evaluación de trabajo y comunicar
del CRM proyectos críticos
Resultados alcance

Lanzamiento gradual
Realizar pruebas Capacitar al personal
del servicio

Las relaciones del CRM con todos los procesos presentes en la organización se
pueden visualizar a través del mapa de procesos definido a continuación:

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A través del siguiente esquema se detalla como la implementación del CRM
involucra las áreas claves dentro de la organización:

Implementación del CRM

Relación de áreas comerciales

 Ventas- Gestión Ventas  Marketing

y Contactos.
 SFA  Gestión Marketing Relacional

Relaciones con el Área Comercial

La organización gestionan la producción y la comercialización, hasta los
procesos secundarios o de apoyo, como son el Talento Humano, la gestión
administrativa, la tecnología, entre otros…, estos hacen que exista una propuesta
de valor acorde a las exigencias del cliente.

El CRM se encuentra principalmente en estas áreas jugando un papel muy

importante sobre todo en aquellas en las que el front office muestra su potencial
de acción con el cliente (Área de ventas); es por eso que a partir de ahora nuestra
atención se centrará en la gestión comercial sumando valor.

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Ventas
El CRM no es lo mismo que la gestión de ventas; tradicionalmente en la
gestión de ventas las cosas que se hacen son para encontrar oportunidades de
ventas y cerrarlas. Esto puede incluir la gestión de contactos, la prospección, la
gestión de oportunidades y la gestión de cuentas.

Gestión de Ventas y Contactos.

Las ventas incluyen las previsiones y el estado del proceso de ventas, es
decir el seguimiento de las distintas etapas hasta que se consigue cerrar la venta y
el control de las probabilidades u opciones relacionadas con cada etapa.
Ahora, cabe decir que, hay cosas que si están incluidas en la gestión de
ventas y que no se incluyen en el CRM, tales como la gestión de vendedores
individuales que forman los equipos de ventas, como por ejemplo la formación

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de vendedores en técnicas de negociación, o el desarrollo de una cultura orientada
a ventas.
EL CRM no se encarga de la selección de personal para el área de
ventas o de la creación de programas, inducciones o tutorías para vendedores
jóvenes que incursionen en el ámbito de la ventas y mucho menos trata de
los problemas de talento humano que la fuerza de ventas afronta; pero si tiene
que ver con las compensaciones a esos vendedores, ya que se concentra
principalmente en el control de las comisiones y la gestión por objetivos.

6. ¿Por qué se escoge una estrategia CRM?

En el ámbito industrial las empresas adoptan el CRM (Customer Relationship
Management) por esta razón Wisplay Networks comprende que esta tecnología es
un mandamiento de la organización para tener una estrategia enfocada al cliente
exclusivamente.

Por ende así como es necesario el back office en la organización para que
esta sea eficiente, las aplicaciones de front office como administrador de fuerza de
ventas, mercadeo, servicio al cliente y empleados son decisivos para afrontar los
desafíos empresariales que se van presentando.

Se escoge un CRM ya que puede producir beneficio cuantitativo y

cualitativo, entiéndase por beneficio cuantitativo a aquellos que van dirigidos a dos
impulsores claves de las actividades de la organización los cuales son: Reducir
Costos y aumentar los ingresos.

Analizando a detalle estos dos impulsores un CRM le permite a la organización

minimizar el costo de:

 Obtener un cliente
 Dar servicio al cliente
 Aumentar la venta por cliente, o por vendedor
 Aumentar el ticket promedio

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 Wisplay Networks establece la importancia que enmarca el CRM
conociendo sus implicaciones en los diferentes niveles de negocios y a nivel
operativo.

Como proyecto corporativo, el CRM involucra a todas las áreas de la empresa

y se vuelve transversal su implementación y seguimiento. Como programa y/o plan
de unidad estratégica, aporta la información vital para optimizar recursos y
esfuerzos hacia los clientes.

Como proyecto de tipo operativo se compromete en coordinar entre los

departamentos de mercadeo, ventas y demás áreas de la organización la entrega
de resultados palpables y rentables en la administración de las relaciones con el
cliente, capacitando a través de inducciones programadas a todo los miembros de
la organización que se encuentran gestionando sus labores diarias a través del CRM
haciendo énfasis en una comunicación asertiva.

La comunicación asertiva juega un papel muy importante en la forma de

saber comunicar los pensamientos y sentimientos de manera racional y objetiva sin
entrar en subjetividades a la hora de interactuar con las otras personas en nuestro
caso con los clientes.

La falta de asertividad puede ser una causa de conflictos que se origina en

el círculo de las relaciones interpersonales del individuo, compañeros de trabajo o
en general.

Es importante resaltar que todo el personal involucrado en el área de ventas y

soporte y en general todo aquel que se involucre directamente con el cliente deberá
mantener una buena habilidad comunicativa.

La asertividad es una habilidad comunicativa, el significado de la palabra

asertivo, de aserto, proviene del latín assertus y quiere decir “afirmación de la
certeza de una cosa”. Partiendo de esta premisa, la asertividad reúne una serie de
situaciones que nos permitirá mostrar, una conducta propia frente a cada uno de
los comportamientos dentro de un proceso de comunicación.

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 En conclusión la asertividad como tal no es más que la presentación de
manera respetuosa y justa de nuestros derechos, sentimientos e ideas ante los
demás, dejando clara nuestra posición de manera concisa y no olvidando el papel
que nos corresponde dentro del esquema laboral.

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 Conclusión
El CRM debe ser el esfuerzo en conjunto de toda la empresa, que se enfoca
con las estrategias del cliente debemos recordar que el software es un facilitador,
no lo es todo ni lo acaba todo.

Es primordial el apoyo al 100% de todos los que integran y se va sumando

secuencialmente a los procesos operativos dentro de nuestra Organización, así
como emplear una efectiva comunicación para obtener los resultados a gran
escala.

La alta dirección de la empresa está comprometida de palabra y hecho con el

esfuerzo del CRM, Eso significa que contamos con todos los recursos para la
correcta gestión del CRM.

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