ESTUDIO DE MERCADO

POBLACION OBJETIVO, DEMANDA, OFERTA Y DEFICIT

INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN DE PROYECTOS
Mgs. Sergio Landeo Guerra

1
 Población Objetivo
y Análisis de la Demanda
OBJETIVO:

Responder a las interrogantes básicas:

¿a quién, cuánto, a que precio, dónde, cuando y

cómo venderá mi futura empresa?.
 ESTUDIO DE MERCADO

POBLACION OBJETIVO
 HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque social

POBLACION
POBLACION OBJETIVO
AFECTADA
ó LA META DEL
POBLACION POBLACION PROYECTO
DE CARENTE
POBLACION
REFERENCIA
APLAZADA

POBLACION
NO
AFECTADA
 Relaciones de población
PROBLEMA POBLACION POBLACION POBLACION
DE AFECTADA OBJETIVO
REFERENCIA
CARENCIA DE Población total Población 70% de la población
AGUA del municipio carente (25% afectada
POTABLE del total)
CONTAMINA- Total de # de viviendas Zona occidental de la
CION POR viviendas en el sin red de ciudad (40% de
AGUAS casco urbano desagüe viviendas sin desagüe)
SERVIDAS
ANALFABETISMO # de habitantes # de analfabetos  Total de analfabetos
mayores de 6 mayores de 6 de 6 a 20 años
años de edad años de edad  50% de analfabetos
> 20 años
 HACIA LA POBLACION OBJETIVO
Enfoque de mercado (privado)

DEMANDA
EFECTIVA
DEMANDA Con capacidad
POTENCIAL y con disposición
POBLACION a pagar
DEL AREA Con la necesidad,
interesados Población
DE MERCADO sin disposición
a pagar

Población
sin la necesidad,
no interesados
 Criterios para focalizar la
población objetivo

• Grado de Pobreza
• Vulnerabilidad
• Gravedad del Problema
• Valor del impacto
• Concentración geográfica de la
necesidad
• Interés y compromiso
• Capacidad de contribución
 DENSIDAD
BAJA ALTA

4 3
BAJA
Baja prioridad
CARENCIA

MEDIA

3 2
ALTA

2 1
Alta prioridad
PRIORIZACION POR NIVELES DE VULNERABILIDAD

AREAS
DE RIESGO
Caracterización de la población

• Por atributos varios:

• Edad
• Nivel de Ingresos
• Nivel educativo
• Sexo
• Por impacto o gravedad del
problema
• Por dimensión geográfica
• Por dimensión temporal
Estimación de la población
Algunos métodos

• Información disponible
• Proyecciones
intercensales
• Modelos específicos
• Método CENSO-MUESTRA
• Confrontaciones
 Métodos CENSO-MUESTRA
8 pasos

• Delimitación geográfica
• Recopilación cartográfica
• Actualización cartográfica
• Sectorización
• Conteo de viviendas
• Diseño y selección de la muestra
• Encuesta muestral
• Procesamiento y expansión

Héctor Sanín Ángel

 Método CENSO-MUESTRA
El Municipio de Montealegre

Datos obtenidos del conteo y de la muestra:

• Total viviendas particulares: 4,850

• Muestra del 10% = 485 viviendas
• Personas que habitan en las viviendas de la muestra
(contadas en la encuesta) = 3,056
• Relación de personas por vivienda = 3,056/485 = 6.3
• Población en hogares particulares = 4,850 x 6.3 =
30,555 personas
• Población en Hogares colectivos (Lugares Especiales
de Alojamiento) = 268 personas
• POBLACION TOTAL = 30,555 + 268 = 30,823
Héctor Sanín Ángel
La encuesta
Formato de pregunta / respuesta
Redacción de preguntas
Redacción de preguntas (Errores comunes)
Orden de preguntas
Cuestionario de encuesta concluyente
6. Tabulación de Resultados
7. Cuadro de demanda proyectada
Resumen
Ejemplo:
Ejemplo:
2. Buscar los datos en las fuentes de información
Edad:
NSE
3. Procesar información
4. Estimación de la muestra
Fórmula:
 ESTUDIO DE MERCADO

DEMANDA, OFERTA Y DÉFICIT

Héctor Sanín Ángel

 ESTUDIO DE MERCADO

Enfoque SOCIAL de la DEMANDA:

¿Qué cantidad de producto requiere la población afectada (carente) para satisfacer su necesidad?
Estimación de demanda, oferta y
déficit
Estimación del déficit en una población

Defina un método para calcular el déficit

social de:
1. Vivienda
2. Agua Potable
 Déficit de vivienda
• Déficit cuantitativo: Hogares – Viviendas
• Déficit cualitativo: # de viviendas por debajo de estándares mínimos
de calidad (viviendas para reemplazar)(viviendas para mejorar)
Otros conceptos de déficit
• Hacinamiento, espacio vital (personas por cuarto, metros por
persona)
• Propiedad
 Agua potable
• Déficit = Demanda – Oferta
• Demanda = Población*Consumo per cápita
•D=P*C
• Encuestas de consumo (tamaño-clima)
• Estándares de consumo predeterminados
• (Col:180 lpd, rural; 250 lpd, urbano)
• (Ecu: 150 lpd Sierra; 200 lpd, Costa)
ESTANDARES DE CONSUMO RESIDENCIAL

(Metros cúbicos/mes por conexión domiciliaria)

CATEGORIA POBLACIONAL URBANA

CLIMA

< 12.000 12.000 - 30.000 -

30.000 100.000

CALIENTE 23 26 28

FRIO 20 22 24

A cada conexión corresponden en promedio 5 personas.

 Estimación de la Demanda

1. CON BASE EN LA POBLACION

NECESITADA:

• Población necesitada = P
• Estándar de consumo percápita = C
• Demanda esperada = D
• D = P x C
2. A PARTIR DE REGISTROS HISTORICOS
DE CONSUMO:
• Definir una tendencia
• Ajustar sobre dicha tendencia
• Método común: Ajuste lineal
• Cuantitativamente
• Gráficamente
OTROS MÉTODOS:
• Registro de solicitudes
• Encuestas a usuarios
• Referencias afines
 Estudio de mercado

Enfoque privado

Defina un método resumido para

hacer el estudio de mercado de
un proyecto privado de
vivienda.
 Estudio de mercado
Enfoque PRIVADO de la DEMANDA

¿Qué cantidad de un producto

determinado están dispuestos a
adquirir los consumidores en
determinadasa condiciones?
 Estudio de mercado

• Cambios en consumidores y estabilidad de

la demanda
• Gustos, ciclos, modas
• Elasticidad precio de la demanda
• Elasticidad ingreso de la demanda
• Tipos de productos
• Sustitutos
• Complementarios
• Independientes
 Estudio de mercado

Clase de productos en la cadena

• Consumo final
• Duraderos
• No duraderos
• Servicios
• Intermedios
• De capital
Tipos de consumidores
 Estudio de mercado

Especificación del producto (atributos):

• Tipo
• Propiedades
• Condiciones de uso
• Marca
• Precio
• Presentación y envase
 Estudio de mercado

CONSUMO APARENTE

P = Producción nacional
M = Importaciones
X = Exportaciones
Consumo Aparente: serie anual de lo
“consumido en el país”
CA = P+M-X
 Estudio de Mercado

Etapas
• Recolección de antecedentes
• Análisis
• Proyección y conclusiones
Análisis
• Análisis histórico
• Análisis de la situación actual
• Análisis de la situación proyectada.
Héctor Sanín Ángel
Estudio de Mercado
1 Caracterización, cuantificación y proyección de la población necesitada

2 Determinación y cuantificación de la demanda

3 Determinación y cuantificación de la oferta

4 Determinación y cuantificación de la demanda insatisfecha (déficit)

5 Proyección de demanda, oferta y déficit

6 Revisión - validación - reformulación de alternativas de solución

Ejercicio Práctico
1. INFORMACIÓN DE CRITERIOS DE SEGMENTACION
• Provincia: Huancayo
• Distritos: Huancayo, El Tambo y Chilca
• Zona de residencia: Urbana
• Edad: 2 a 10 años.
• NSE: CDE

2. DATOS:
• Provincia Huancayo: 500 000 hab.
• Distrito Huancayo: 30% del total provincial
• Distrito El Tambo: 35% del total provincial
• Distrito de Chilca: 25% del total provincial
3. ZONA DE RESIDENCIA
• Huancayo: 90% del total distrital
• El Tambo: 85% del total distrital
• Chilca: 80% del total distrital

4. EDADES

Huancayo El Tambo Chilca

5. NSE

Huancayo El Tambo Chilca

6. DEL CUESTIONARIO
6.1 ¿Consume Ud. cocoa?: 80% SI
6.2 Si tuviera la oportunidad de consumir una cocoa atómica, que
ofrezca mejor valor nutricional, ¿Ud. lo compraría?
7. MERCADO OBJETIVO: 7%

8. OTROS RESULTADOS DE LA ENCUESTA CONCLUYENTE

8.1 Pregunta de aceptación (probabilidad): 90%
8.2 Frecuencia de compra: Mensual
8.3 Unidades de compra por visita: 2 frascos.
8.4 Precio de venta S/ 6.00

9. LA TASA DE CRECIMIENTO (TC): 2.3 %

10. HALLAR: a) El universo b) La muestra c) El cuadro de demanda

proyectada
Bibliografía consultada

o Probide. (2002). Manual para la formulación y evaluación de

proyectos de inversión. Biblioteca UCCI: R338.1.A81 2000.
o Sapag Chain, Nassir. (2008). Preparación y evaluación de
proyectos de. Editorial Mc Graw Hill. Quinta Edición.
o Foppiano Rabinovich, Gina (2013). Formulación y evaluación
de proyecto. Editorial ISIL. Lima-Perú.
o Baca Urbina, Gabriel. (2010). Evaluación de proyectos.
Editorial McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A.
o Project Management Institute, Inc. (2013). Guía de los
fundamentos para la dirección de proyectos. Quinta edición.