CASO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE LAS CLASES DE MARKETING

Elaborado por: José G. Linares Cazola

El presente caso se ha formulado en base a situaciones reales que suceden en el mercado con
las empresa, pequeña, mediana y grande que recién se inician o busca mejorar su participación
de mercado lanzando un nuevo producto o servicio al mercado. Por tanto, ha sido diseñado
considerando aspectos metodológicos aplicables para alumnos de la asignatura de Marketing.

El caso se resolverá clase por clase, en cada clase iremos tomando una parte según el tema que
corresponda desarrollar; finalmente al culminar la penúltima clase se debe haber desarrollado
el total del caso, estando en condiciones de participar en la feria de productos que se realizará
en la última semana de clase, con el lanzamiento de un producto innovador y su debida marca.

CASO EL EMPRENDEDOR
En el mundo entero, existe una gran preocupación por el crecimiento y desarrollo de los
emprendimientos, a tal extremo que muchos países han cifrado sus esperanzas de crecimiento
en el desarrollo de nuevas empresas en los diferentes sectores económicos. Actualmente
existen diversos rankings que muestran el nivel de emprendimiento que tiene los países; así
tenemos que el Perú ha sido catalogado como un país de emprendedores, así lo confirma el
Informe GEM (Global Entrepreneurship Monitor) 2017-2018, que sitúa al país como el quinto
más emprendedor del mundo y el primero a nivel de América Latina y el Caribe. Es que muchas
personas en lugar de orientarse a ser empleados, buscan firmemente ser empleadores ese es el
caso del señor Rolando Trejo, una persona de 23 años que se ha puesto como meta constituir
su propia empresa y no depender de nadie. Sin embargo, su fuerza emprendedora se ve
mermada pues no cuenta con algunos aspectos que -según él- le impiden contar con la seguridad
del éxito, no obstante, este aspecto no lo amilana, por el contrario, paradójicamente, esta gran
debilidad, la considera su fortaleza, pues hace que el profundice en la búsqueda de
conocimiento y apoyo para el desarrollo de su idea de contar con una startups y no fracasar en
el tiempo.

SESIÓN 1

En tal sentido considere usted que es el emprendedor o asesor de Rolando Trejo y lo necesita
para resolver el primer aspecto negativo que le genera dudas en su espíritu emprendedor, él
desea despejar su falta de conocimiento sobre todo en marketing, específicamente responder
preguntas que le quitan el sueño como: ¿qué es el marketing? ¿a qué se le llama mercado? ¿en
qué basa el marketing sustenta sus teorías? ¿qué relación existe entre las personas y el
marketing? Y ¿qué teoría fundamenta la relación entre el marketing y las personas? El conocer
estos aspectos introductorios le permitirían a Rolando tener más confianza en su proceso
emprendedor y caminar con más firmeza en el desarrollo de su idea de negocios que desea
implementar.

SESIÓN 2

Rolando ha iniciado un proceso indagatorio para definir la idea de su negocio, en tal sentido
visita mercados, centros comerciales y ferias de negocios; en dónde ha podido relacionarse e
intercambiar ideas, no obstante, si bien es cierto esto no ha sido una mala idea, también es
cierto que le ha generado nuevas interrogantes, es que le han expresado términos y conceptos
que le han generado algunas confusiones y ahora no distingue, por ejemplo, entre necesidad,
deseo y demanda, y como estos términos se relacionan con el mercado; además algunos
“expertos” de marketing le han hablado de Target, Market share, valor, propuesta de valor y
satisfacción, planes y programas de marketing, así como marketing relacional y de servicios. Así
que hoy usted deberá resolver esta gran confusión en la que se ha metido Rolando y los más
importante, deberá explicarle como estos conceptos son importante en éxito de la empresa y
más aún como deberá aplicarlo en el proceso de su emprendimiento; a fin de que el señor
Rolando no se frustre y desista de su idea.

SESIÓN 3

Dado que usted ha permitido despejar las dudas e interrogantes del señor Rolando y ha
permitido que se incremente su afán por la implementación de su negocio, mejorando el ánimo
y sus motivaciones; No obstante, en sus indagaciones lo que mayor sorpresa le ha causado es
que le han indicado que si desea tener éxito deberá saber formulas muy buenas estrategias
tanto empresariales como intensivas. Por lo que él ha comentado “la verdad esto me saco de
cuadro”, pues yo entendía que las estrategias o son cosa del futbol o de la guerra, ¿pero en el
mercado? Por tal motivo usted deberá despejar sus dudas y confusiones. El señor Rolando ahora
con mayor firmeza ha ingresado al internet para conocer que perspectiva de negocios hay tanto
en el país como a nivel internacional y se han encontrado que en el ámbito empresarial mucho
se habla de entornos empresariales y que las empresas se encuentran íntimamente relacionados
con ellos; además se enteró que estos entornos tienen niveles y que según el conocimiento de
estos la empresa puede enfrentarse a amenazas y oportunidades. Por lo que se ha planteado las
siguientes interrogantes: ¿Qué es un entorno? ¿Cuántos tipos de entorno hay? ¿qué es un
entorno empresarial y que es un entorno de marketing? ¿qué elementos tiene los entornos?
Finalmente, ¿cómo los entornos se pueden relacionar con el éxito de una empresa? El aclararle
estos aspectos le permitirán saber que una empresa no es una isla, por el contrario, está
íntimamente relacionada con otros espacios y organizaciones que afectan su comportamiento,
en consecuencia, antes de iniciar un negocio debemos conocer muy bien nuestro entorno para
garantizar el éxito. Por lo que usted deberá explicarle al señor Rolando como se aplican estos
conceptos a la posible idea de su negocio.

SESIÓN 4 Y 5

Ahora con todo el conocimiento Rolando ha tomado más ánimo y busca dar el primer paso real
y práctico en el proceso de implementación de su negocio. Por lo que lo ha buscado a usted para
decirle que es lo que debe hacer de una vez por todas, para tener una buena sino excelente idea
de negocio, pues él ha tomado conocimiento que se debe conocer el mercado y haciendo una
buena indagación se podrá tener ideas más concretas y factibles de un negocio. Por lo que se
pregunta ¿qué debe hacer para conocer el mercado y los consumidores? de tal manera que
pueda extraer de allí alguna necesidad no satisfecha o mal satisfecha que con una idea
innovadora pueda ya darle forma al concepto de negocio que debe implementar con menor
incertidumbre y riesgo. Por lo que usted deberá responderle ¿Qué es la investigación? ¿cómo
se relaciona la investigación con el marketing? ¿Cuáles son los tipos de investigación? Y ¿Qué
investigación debería hacer para despejar la dudad de su negocio? Así mismo, deberá indicarle
de manera explícita el proceso de la investigación que deberá llevar acabo y ayudarlo a formular
un plan de investigación sencillo y los instrumentos que deberá aplicar.

Resuelto todos los puntos que se han considerado en esta parte el señor Rolando está en
condiciones de contrastar los conceptos fundamentales de marketing con la realidad específica;
así como conocer y analizar los diferentes tipos de investigación que existen y se pueden aplicar
en la práctica.
SESIÓN 6

Ahora que el señor Rolando sabe que es muy importante conocer al consumidor en cuanto a sus
necesidades, deseos y expectativas; además conoce como descubrir y entender al consumidor.
Se hace la siguiente pregunta ¿Por qué los consumidores no buscan los mismos productos para
satisfacer sus necesidades? ¿qué factores influyen en el consumidor? ¿en que se basa el
consumidor para tomar la decisión de comprar? ¿qué es lo que determina en el consumidor qué
comprar? ¿Cuándo comprar? ¿Cuánto comprar? Y ¿En dónde comprar? ¿Cuál es el proceso por
la que el consumidor toma una decisión de compra? Por otro lado, también le han surgido dudas
sobre el mercado organizacional, es decir quiere saber de qué se trata y como funciona. Esto
para Rolando ha sido un aspecto que -según sus conocimientos previos logrados con su ayuda-
se convierte en la piedra angular del éxito de su negocio, si no se resuelve estas interrogantes la
idea de negocio podría ser un rotundo fracaso. Por tal razón usted deberá explicar
detalladamente cada uno de los aspectos en mención y dejar muy en claro cómo se aplicaría en
el negocio a emprender.

SESIÓN 8

Rolando ha despejado las dudas de como el consumidor decide comprar y consumir uno u otro
producto, también sabe que los consumidores tienen diferentes características y que estas
características determinan su comportamiento de compra y consumo. No obstante, la gran duda
a despejar ahora es si su negocio le va a vender a todos los consumidores o es que le venderá
solo a una parte del total de ellos. Es interesante para Rolando saber ¿por qué no venderles a
todos los consumidores? y si solo se debe y puede vender a un grupo; ¿Qué debemos hacer para
seleccionar un grupo? ¿cómo se denomina esta técnica? ¿cuáles son los criterios para
seleccionar correctamente un grupo de consumidores? ¿Cuáles son las características más
relevantes para seleccionar un grupo? Ahora conocido estos aspectos, es importante determinar
¿cuál es el segmento al que el negocio de Rolando atenderá? ¿qué cantidad de consumidores
hay en este segmento? Y ¿dónde están localizados estos consumidores? Respondiendo estas
interrogantes Rolando ya tendría definido en gran manera su idea de negocios y por tanto está
más cerca de su definición del concepto y diseño de su negocio. Por lo que usted debe ayudarlo
a responder esta parte. Por otra parte, definido ya el o los segmentos a los que dirigirá su
negocio Rolando ahora se ha encontrado con otro aspecto no menos importante es que la
mayoría de los negocios de éxito son muy conocidos y por ello le compra mucha gente, mientras
que ha podido notar que los negocios o marcas que no son conocidos no tienen muchas ventas,
es por esta razón que se pregunta ¿Qué hay que hacer para que el negocio logre un alto
conocimiento por parte de los consumidores y público en general, por lo que deberá responder
¿Cómo se logra este nivel de conocimiento de la marca en el mercado? ¿cómo se denomina la
técnica o estrategia para hacer conocer el producto o la marca? ¿Cuántos tipos de técnicas hay
para lograr un alto nivel de conocimiento? ¿cuál es el proceso por el que se logra un alto nivel
de conocimiento de un producto o marca? Usted deberá despejar estas incógnitas y explicar en
la práctica cómo hacer que la idea de negocio de Rolando tenga un alto nivel de posicionamiento
en el mercado.

SESIÓN 9

Cada vez que Rolando despeja sus incógnitas, se siente más seguro y firme en llevar acabo todo
lo que ya conoce y hasta le fecha ha podido de manera técnica y real ir formulado su idea de
negocio con conocimiento técnico y experiencia propia. Hasta ahora ya tiene conocimiento
general del marketing sus técnicas y sus herramientas, se encuentra listo para materializar la
idea por ello ha investigado y ha encontrado que existe un proceso de marketing mix y que
dentro de ello hay varios aspectos relevantes entre ellos el producto, por lo que desea saber
¿cómo el marketing define al producto? ¿qué características tiene un producto? ¿Cuáles son los
atributos de un producto? ¿A que se denomina beneficios del producto? ¿cómo el marketing
hace uso de las características, atributos y beneficios del producto? pero además le dijeron que
es muy importante contar con una marca de su producto que sea aceptado en el mercado, pues
esto garantizará las ventas y éxito. Por ello Rolando se ha hecho estas preguntas: ¿Qué es una
marca? ¿Cuáles son los elementos de una marca? ¿cómo se genera una marca de éxito? ¿Qué
es el branding? ¿Cuáles son las estrategias de marca? ¿cómo la marca repercute en el éxito de
la empresa? Esto deberá darle a conocer a Rolando para aplicarlo coherentemente en la idea
de su producto.

Hasta esta parte Rolando ha progresado muy bien en su conocimiento y aplicación del marketing
en la idea de su producto y está en condiciones de diseñar y producir un producto o servicio.

SESIÓN 11

Rolando ahora sabe que no solo se debe conocer la parte teórica del marketing sino lo más
importante es saber aplicarlo en el negocio. Resulta que hoy conversando con algunos
empresarios le dijeron que el producto debe ir acompañado del servicio que se le debe
proporcionar al cliente, pues este es muy exquisito y busca que se le proporciones una atención
con valor agregado, es decir buscar que siempre este satisfecho y cómodo con lo que se le
proporciona como valor. Por lo que usted deberá ayudarlo a Rolando a despejar estas nuevas
incógnitas, al mismo tiempo ayudarlo a que lo aplique en su negocio. Por otro lado, también
otro aspecto que le preocupa es el precio de su producto, que es y cómo se formula, así mismo
¿Qué son las políticas de precios? ¿Cuántos tipos de políticas de precios hay? Por otro lado,
quiere establecer diferencias entre precios, ofertas y operaciones diversas con los precios. Es
importante que usted lo ayude y al mismo tiempo lo aplique con su producto que está
elaborando para su lanzamiento.

SESIÓN 12

Ya se ha logrado muchos conocimientos con Rolando y paso a paso se ha llegado a definir su

producto para su negocio incluso se han formulado los precios y sus políticas, sin embargo,
Rolando se ha hecho una pregunta más ¿cómo distribuirá su producto? ¿qué se debe hacer para
lograr que su producto se venda muy bien? ¿de qué manera efectiva se debe llevar al mercado
el producto para lograr altas ventas? Pues ha visto que los productos se encuentran en distintos
lugares en donde la gente acude para comprar. Por lo que le han surgido las siguientes
preguntas: ¿Qué son los canales de distribución? ¿Cuántos tipos de canales existen? ¿Qué
canales son los más efectivos? Y ¿cómo haría él para distribuir su producto de la mejor manera?
¿qué es una franquicia? ¿A qué y porque se denomina Retail? Por lo que deberá ayudar a
Rolando a seleccionar el canal de distribución más adecuado, explicándole las razones de la
elección.

SESIÓN 13

¡Muy bien! Ya se ha ayudado a Rolando en todas las partes más importantes de la definición y
desarrollo de su idea de negocio y se encuentra muy satisfecho con lo logrado hasta ahora, no
obstante, falta un paso más y definitivo es como las personas se enterarán de que Rolando ha
generado una nueva idea de negocios y por tanto tiene un producto que satisfacerá de muy
buena manera a los consumidores. Esto es un aspecto crucial en el marketing si bien es cierto
no es el núcleo si es medular, pues si no se conoce el producto tampoco se podrá consumir en
cantidades importantes. Por ello Rolando debe responderse estas preguntas ¿Qué es la
promoción? ¿Cuáles son los elementos de una promoción? ¿qué tipos de promoción existen?
¿Qué es la publicidad? ¿Qué tipos de publicidad existen? ¿Qué es la publicidad on line? ¿Qué
es una parrilla publicitaria? ¿Qué es la promoción y en qué consiste? ¿Cuáles son las estrategias
publicitarias? Rolando deberá despejar estas interrogantes para hacer su lanzamiento exitoso
de su negocio logrado hasta ahora.

SESIÓN 14

Finalmente Rolando está convencido y listo para lanzar su producto, no obstante, aún tiene
aspectos que monopolizan su cerebro y no le dejan actuar con soltura y totalmente dispuesto a
continuar con el reto; es que un empresario le hablo nuevamente sobre el servicio, pero hoy le
dijo que existía un marketing de servicios. Por lo que él interrogó diciendo ¿es verdad sobre este
marketing? Cómo es eso que las personas, los proceso, las pruebas físicas y la presentación son
factores adicionales que garantizan también el éxito de la empresa en el mercado. Ahora usted
deberá explicar y diferenciar que es el marketing de servicio y cómo funcionan los elementos
indicados.

Ahora Rolando, ya ha culminado de desarrollar su idea de negocios y está listo para lanzarlo, con
la garantía de que tendrá éxito pues ha realizado todos los pasos técnicos del marketing que le
dan la seguridad de que lograra éxito.