INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ECONÓMICAS Y CONTABLES

CONTADURÍA PÚBLICA

ESTUDIO DE CASO EMPRESARIAL

GERENCIA ESTRATEGICA

Presentado por:

Caicedo Pulido Paulina Cód. 1611026296

Gil Méndez Jorge Leonardo Cód. 1421027838
Jiménez Ríos Luz Adriana Cód. 1521020591
Rincón López Luis Alejandro Cód. 1421027874
Santos Parra Giovanna Jacqueline Cód. 1521021279

Asignatura:
Gerencia Estratégica
Primer Ciclo 2do semestre 2018

Docente:

Diaco Franco Francisco Eduardo

Bogotá 15 de Septiembre de 2018

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I. ÍNDICE

II. Capítulo 1: Diseño de Estudio

1.1 Sección 1: Antecedentes

Misión _______________________________________________________________ 4

Visión _______________________________________________________________ 4

Contexto Empresarial ___________________________________________________ 4

Análisis de Información Financiera_________________________________________ 7

Matriz Stakeholders ____________________________________________________ 10

1.2 Sección 2:

Propósito de Estudio _____________________________________________________ 11

1.3 Sección 3:

Método _______________________________________________________________ 12

III. Bibliografía
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II: CAPITULO 1: DISEÑO DE ESTUDIO

1.1. Sección 1: Describir el contexto empresarial especifico de la empresa, los

aspectos financieros que han sido relevantes durante el tiempo en que se ha
desarrollado y cualquier otro elemento que se considere importante.

Antecedentes:

Optimal Solutions Consulting, es una sociedad prestadora de servicios profesionales de

Contabilidad externa y Asesoría en Materia Financiera, Tributaria, Administrativa y Laboral.
Fue constituida en el año 2007 en Bogotá, Colombia. Sus principales clientes están distribuidos
en los siguientes sectores:
 Consultoría
 Telecomunicaciones
 Comercio
 Petróleo
 Turismo
 Servicios
 Manufactura

Sus clientes están ubicados en Bogotá, Medellín, Cali, San Andres, Bucaramanga, Cali,
Barranquilla, Neiva y Cúcuta.
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Dentro de su política de Calidad está el Satisfacer a los clientes con servicios oportunos y
confiables de contabilidad externa y asesoría financiera, tributaria, administrativa, y laboral, que
cumplan con los requisitos del proceso y la normatividad legal aplicable, mediante personal
calificado, tecnología apropiada y respaldo por el mejoramiento continuo del Sistema de Gestión
de Calidad.
Actualmente cuenta con un equipo de 35 profesionales especializados con amplia
experiencia en Administración, Contaduría, Derecho, y Tributaria. Más de veinte años de
ejercicio profesional les permiten asesorar con éxito a accionistas y directivos en empresas de
diferentes sectores.

Misión.
Somos una firma que ofrece soluciones mediante la prestación de servicios de
Contabilidad Externa y asesoría Financiera, Tributaria, Administrativa, y Laboral para
contribuir al desarrollo de las empresas, apoyados en nuestro talento humano, estableciendo
relaciones a largo plazo con clientes y empleados, propendiendo por la eficiencia y eficacia.

Visión.

Ser reconocidos por nuestros clientes como una firma que ofrece soluciones integrales,
con altos estándares de calidad, las mejores prácticas nacionales e internacionales y servicios
acordes con sus necesidades.
Ser reconocidos por nuestros colaboradores como una firma en la que se desarrollan
profesionalmente y que propende por una mejor calidad de vida de todos.
Generar valor a la firma y a nuestros accionistas, mediante el crecimiento de ingresos,
rentabilidad, utilidad y EBITDA de la Compañía.

Contexto empresarial.
En el entorno empresarial de Optimal Solutions se pueden encontrar claras amenazas en
cuento a fuerzas competitivas que afectan la compañía, identificadas en el nivel de la más alta a
la más baja, entre estas encontramos:
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 Competidores Potenciales: Ya que se encuentra una alta competencia en el

mercado en la prestación de este servicio.
 Competidores del Sector: la existencia de grandes firmas con gran trayectoria que
ofrecen este tipo de servicios y son competencia a las pequeñas y medianas
empresas, y también el servicio de profesionales independientes.
 Servicios estandarizados, aunque con impactos por la normatividad cambiante en
materia tributaria, contable, legal, laboral, entre otras.
 Servicios de alta calidad en las diferentes ciudades.
 Servicios personalizados y con mayores requerimientos técnicos.
 Entorno tecnológico cambiante (facturación electrónica, comunicaciones, Sistema
de Gestión seguimiento a tareas y horas, diversos softwares contables, auto o semi
automatización de actividades).
 Entorno político con alta incertidumbre ante elecciones presidenciales, situación
de países vecinos (ej. Venezuela), alto impacto frente a temas de narcotráfico,
inseguridad política y jurídica en el país.
 Desaceleración de la economía mundial y en Colombia que impacta a nuestros
clientes, reducción de inversión extranjera, incremento de tasas impositivas (IVA
y Renta) incluyendo personas naturales.
 Alta oferta laboral en el sector para profesionales con buenas garantías y
retribuciones económicas.

Análisis TASCOI:
Revisando el análisis TASCOI realizado por la empresa, podemos observar que los
clientes de Optimal Solutions Consulting SAS, son personas naturales y jurídicas, que entregan
su información financiera y contable para que sea procesada de acuerdo a las normas contables
que rigen este país, fundamentado en el talento humano especializado y la tecnología. También
presenta las partes interesadas (o stakeholders) que se encuentran analizadas más adelante.
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Grafica 1. Fuente: Optimal Solutions Consulting. Tomada de Estrategia corporativa 2018-2022

Análisis DOFA:
De otro lado como parte de la planeación estratégica, la organización ha revisado y
actualizado su análisis DOFA, lo que permite focalizar sus estrategias basado en las debilidades
que ha identificado y potencializando sus fortalezas. Este análisis será parte fundamental del
estudio de caso que desarrollaremos a lo largo de este trabajo. Puntualmente se observan
elementos relacionados con el estilo de la Gerencia, los clientes y su comportamiento frente a la
empresa, los colaboradores y en general los elementos relevantes para nuestro estudio.
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DOFA
• Resistencia al cambio.
• Alta rotación de personal – pérdida de conocimiento
• Alta dependencia del proveedor del software contable
• Dificultad para ajustarse ante el crecimiento de la
Compañía o pérdida de clientes
• Alta concentración en la Gerencia General
DEBILIDADES
• Tercerización / Subcontratación, mayor mercado para
servicios de outsourcing contable, tributarios y de
nómina .
• La competencia directa no presta un servicio integral
de alta calidad.
• Aumento y cambio constante de normatividad, al
igual que la globalización hacen necesario de este
tipo de servicios
• Inciativas del gobierno para generación de empleo
(40.000 empleaos)
OPORTUNIDADES

• Desarrollo multidisciplinario e integral • Alta competencia de este tipo de servicios en el

• Fidelidad de los clientes.
• Solvencia financiera y Prioridad en el cumplimiento
de obligaciones e incentivos laborales.
• Valor agregado al cliente / Asesoría integral
• Alta diversificación de clientes (sectores)
• Procesos estandarizados y certificados
• Actualización continua en términos tecnológicos
mercado
• Grandes firmas pueden remplazar nuestros servicios
en empresas medianas.
• Inseguridad jurídica y política en el país
• Desaceleración de la economía mundial y en
Colombia
• Alta oferta de trabajo en el sector para profesionales

FORTALEZAS AMENAZAS

Grafica 2. Fuente: Optimal Solutions Consulting. Tomada de Estrategia corporativa 2018-2022

Análisis de Información Financiera:

La compañía Optimal Solutions Consulting SAS ha tenido un vertiginoso crecimiento

durante la presente década. El crecimiento se ve reflejado tanto desde el punto de vista
económico, como en su cartera de clientes y personal. Puntualmente frente a indicadores
financieros, la Compañía logró pasar de percibir ingresos en el año 2010 del orden de
$345.577.000 a unos ingresos en el último año de $1.374.946.000. Este incremento obedece a un
crecimiento constante año tras año en su cartera de clientes, y en el fortalecimiento de servicios y
de su práctica profesional.

Siguiendo con sus índices financieros, sus resultados de ejercicio pasaron de apenas
permitir un punto de equilibrio en 2010 ($3.256.000) a una utilidad en 2017 de $87.136.000. De
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igual manera su rentabilidad neta ha mantenido un crecimiento constante pasando del 0,94% en
2010 al 6.34% en el último año.
Durante los años 2012 y 2013 la organización realizó inversiones importantes para
fortalecer sus operaciones y la prestación de sus servicios, con lo que formalizó aún más sus
procesos y procedimientos, implementó un sistema de gestión basado en la norma ISO 9001 bajo
la versión vigente para esa época (2008) e implementó una estrategia apoyado en la herramienta
y metodología Balanced Score Card. Del mismo modo los cambios normativos (implementación
de NIIF en Colombia) favorecieron su crecimiento lo que eleva considerablemente sus ingresos
especialmente hacia los años 2014 y 2015.

Como parte de su estrategia, la Compañía durante la última década decide focalizarse en

la prestación de servicios contables y tributarios, basados en esta estrategia se abstiene de prestar
servicios de aseguramiento y revisoría fiscal, lo que les ha permitido focalizarse en el
fortalecimiento de sus operaciones y mejoramiento de la calidad del servicio.

Durante el presente año la Compañía revisó y actualizó su estrategia y Balanced Scored

Card y realizó la implementación necesaria para actualizar su sistema de Gestión dando
cumplimiento a la norma ISO 9001 en su versión 2015.

De acuerdo con los presupuestos establecidos para el año 2018 y según el seguimiento a
las metas establecidas con corte a agosto de 2018, la Compañía tendrá un crecimiento de al
menos el 10% de ingresos y espera también obtener una rentabilidad cercana al 15%.
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OPTIMAL SOLUTIONS CONSULTING SAS

INFORMACIÓN FINANCIERA
2010 - 2017

Año 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Activo Total $ 61.622.000 $ 70.248.000 $ 71.510.000 $ 105.555.000 $ 118.222.000 $ 135.311.000 $ 228.378.000 $ 259.848.000
Pasivo $ 46.044.000 $ 48.244.000 $ 54.957.000 $ 92.619.000 $ 48.637.000 $ 91.762.000 $ 134.537.000 $ 158.300.000
Patrimonio $ 15.618.000 $ 22.004.000 $ 16.553.000 $ 12.935.000 $ 69.585.000 $ 44.549.000 $ 93.841.000 $ 101.548.000
Ingresos Operacionales $ 345.577.000 $ 321.371.000 $ 370.145.000 $ 430.104.000 $ 900.805.000 $ 1.110.368.000 $ 1.252.396.000 $ 1.374.946.000
Resultado del Ejercicio $ 3.256.000 $ 8.585.000 $ 11.553.000 $ 7.935.000 $ 56.649.000 $ 39.548.000 $ 81.929.000 $ 87.136.000

Indicadores Financieros 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
De liquidez
Capital de Trabajo $ 13.419.000 $ 22.004.000 $ 15.596.000 $ 12.936.000 $ 67.431.000 $ 44.166.000 $ 86.957.000 $ 79.990.000
Razon corriente 1,29 1,46 1,28 1,14 2,39 1,48 1,66 1,51
De endeudamiento
Endeudamiento a corto plazo 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 0,99 1,00
Endeudamiento Total 0,75 0,69 0,77 0,88 0,41 0,67 0,59 0,61
De rentabilidad
Rentabilidad Bruta 1,00 0,91 0,78 1,00 0,78 0,98 0,46 0,38
Rentabilidad Operacional 0,23 0,07 0,05 0,03 0,11 0,10 0,10 0,10
Rentabilidad Neta 0,01 0,03 0,03 0,02 0,06 0,04 0,07 0,06
Rentabilidad del Patrimonio 0,21 0,39 0,70 0,62 0,81 0,88 1,36 1,33
Rentabilidad del Activo Total 0,05 0,12 0,16 0,08 0,48 0,30 0,56 0,52
De Actividad
Rotación del Capital de Trabajo 25,75 14,62 23,73 33,25 13,36 25,14 14,40 17,19
Rotación de Cartera 22,82 11,95 11,58 21,16 13,98 20,99 25,30 17,46
Periodo de Cobro 15,99 30,54 31,51 17,25 26,10 17,39 14,43 20,91

Ebitda $ 2.356.000 $ 8.585.000 $ 11.553.000 $ 7.935.000 $ 63.877.000 $ 87.811.000 $ 126.943.000 $ 135.384.000

Tabla 1. Fuente: 2010- 2017. Estados financieros. Optimal Solutions Consulting.

Matriz Stackeholders:
Grupo de interés Subgrupos de Interés Categoría
Gobierno
Socios Escencial
Corporativo
Clientes y Personas Naturales y
Escencial
usuarios Jurídicas
Aliados de Software para la prestación
Importante
Software del servicio
Proveedores de servicios
publicos (telefonia fija,
celular, internet, agua)
Proveedores de Insumos y
materiales (equipos,
papelería, tarjetas de
Proveedores y
alimentación, dotacion,
contratistas
otros)
Proveedores de servicios
(Pruebas psicotécnicas,
personal y selección, Importante
examenes medicos,
honorarios, otros etc)
Director / Subdirector Escencial
Empleados
Líderes Importante laborar / Oportunidades de
Asistentes / Auxiliares Importante
Copropiedad del edificio y
vecinos
Comunidades
cercanas o lejanas
a la periferia de la
empresa
Familia de los
Colaboradores
MATRIZ DE STAKEHOLDERS
Expectativas
Mantener un crecimiento
constante de la rentabilidad
de la empresa que se
traduzca en incremento en
dividendos y valor de la
Excelencia en Servicios Prestados a importancia y necesidad
Servicio oportuno a precios Clientes / Incrementar Satisfacción en el cumplimiento de
competitivos del cliente / Aumentar retención
Apoyo en la actualización del
sistema
Pago oportuno en las facturas
Básico
correspondientes
Contratar servicios con
Básico
Calidad
Contratar servicios con
Calidad
Campo de acción para ejercer
liderazgo / Beneficios /
Entorno agradable para
laborar / Oportunidades de
crecimiento /
Reconocimientos económicos
adicionales / Estabilidad
Laboral / Flexiblidad laboral
Campo de acción para ejercer
liderazgo / Beneficios /
Entorno agradable para
crecimiento /
Reconocimientos económicos
adicionales
Entorno agradable para
laborar / Oportunidades de
crecimiento
Pago oportuno de cuotas de
Básico administración, adecuado
relacionamiento con vecinos
Cumplimiento en los
contratos laborales y deberos
Básico del empleador, horarios
laborales adecuados y
colaboradores sanos
Relación con los Objetivos
Estratégicos de la empresa
Crecimiento Rentable /
Incremento en Ebitda /
Incremento en rentabilidad /
Incremento en ingresos
de clientes en el tiempo
Adecuada infraestructura
Tecnológica
Adecuada infraestructura
Tecnológica
Adecuada infraestructura
Tecnológica
Desarrollo técnico de los
profesionales
Desarrollo técnico de los
profesionales / Evaluación de
Seguimiento y Compensación /
Transmitir y Compartir
conocimiento / Adecuado Clima
Organizacional
Desarrollo técnico de los
profesionales / Evaluación de
Seguimiento y Compensación /
Transmitir y Compartir
conocimiento / Adecuado Clima
Organizacional
Desarrollo técnico de los
profesionales / Evaluación de
Seguimiento y Compensación /
Adecuado Clima organizacional
Adecuado Clima organizacional
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IMPACTO
Positivo Negativo
Crecimiento en la No se presentan
rentabilidad y los impactos negativos
dividendos generados a durante la ultima
los Accionistas decada
Tarifas con respecto al
Concientizacion de la
mercado, debido a
procesos y calidad alta
de la compañía.
normas contables,
Centralizacion del
tributarias, legales y
servicio unicamente
laborales.
en la ciudad de Bogotá.
Sistema Contable en Tiempo extra
constante actualizacion destinado para el
de acuerdo a la cumplimento de
normatividad aplicable. exigencias de la firma
Incremento de ingresos y Altas exigencias en
pago a menor tiempo de calidad de servicios,
las estipuladas en el productos y tiempos
mercado. de entrega.
Crecimiento personal,
laboral, profesional y
economico. Estabilidad Jordanas estresantes y
Laboral. Cumplimiento con exigencias en
de prestaciones legales. tiempo y
Ambiente laboral responsabilidad.
respetuoso, agradable y
de apoyo constante.
Ninguno Conocido
Estabilidad laboral, los
pagos oportunidos, El tiempo de calidad
beneficios familiares, de familia que puede
cumplimiento en verse afectado por el
seguridad social y demas volumen y exigencia
obligaciones que afectan laboral.
el entorno familiar
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Cumplir con lo que la norma

Entidades del orden
indica para la empresa, asi Exigencia del
nacional (DIAN, UGPP, Fortalecer Sistemas de gestión de
Escencial como tiempos establecidos cumplimiento de las
Superintendencias, la Compañía
para cumplimiento de los normas contables,
Ministerios, Banrep)
mismos juridicas y laborales a
Ninguno Conocido
Entidades nuestros clientes y sus
Gubernamentales Entidades del orden Cumplir con los compañias, por medio de
Nacionales, departamental o regional requerimientos legales que Fortalecer Sistemas de gestión de capacitacion y
Escencial
Departamentales (Secretarías de Hacienda, apliquen al funcionamiento la Compañía consientizacion.
o Locales Cámara de Comercio) de la empresa

La responsabilidad y
Cumplir con los
honestidad que se exige
Junta Central de requerimientos legales que Fortalecer Sistemas de gestión de
Escencial al gremio, al igual que las Ninguno Conocido
Contadores apliquen al funcionamiento la Compañía
capacitaciones y
de la empresa
actualizacionees.

Tabla 2. Fuente: Optimal Solutions Consulting. Tomada de Matriz Partes Interesadas 2018
Nota: Si bien la Compañía tiene descrita una matriz de partes interesadas, los impactos positivos y negativos incluidos en la tabla
anterior son resultado del análisis realizado por el equipo de trabajo.

1.2 Sección 2: Definir el objeto del estudio de caso de la empresa.

Propósito de estudio y preguntas de reflexión:

Fidelización de clientes OPTIMAL SOLUTION S.A.S.

El propósito de este estudio es analizar la fidelización de clientes (un consumidor que ya

ha adquirido nuestro producto o servicio) buscando lograr que cada uno de ellos se conviertan en
un cliente fiel al servicio o marca que representa la compañía; es decir, sea un cliente frecuente.
Teniendo en cuenta la claridad sobre las condiciones en que la empresa enfrenta el
mercado hoy por hoy, entendemos que la dinámica que sustenta la actividad productiva se centra
en la adecuada gestión de las relaciones que se establecen con todos los agentes presentes en el
mercado, en este caso los clientes.

¿Cuáles son los aspectos importantes que se extraerán?

1. Revisar si se cuenta con los recursos humanos, técnicos y financieros, que estén
aportando seguridad, tranquilidad y confianza a los clientes.
2. Los indicadores ante el número de reclamos e inquietudes que puedan tener los
clientes, con respecto a alguna situación en específico.
3. Verificar que estrategias de fidelización se han estado implementando en la
organización y sus resultados.
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4. Indagar la posición y la importancia frente a las estrategias de fidelización por

parte de las directivas de la compañía.

¿Qué aportes se esperan para la empresa y sus directivos?

El programa de fidelización debe contar con el claro y decidido apoyo y

compromiso de la alta gerencia, teniendo en cuenta medidas y orientaciones que se reflejen en el
direccionamiento estratégico de la organización y que adopte las pautas necesarias para
garantizar la apropiada respuesta a las necesidades y expectativas de los clientes, integrando
todas las áreas de gestión en torno a ese objetivo común.

Teniendo en cuenta lo anterior. Podemos plantear los siguientes interrogantes.

 ¿Cómo crear un programa de fidelización de los clientes sin depender de una
figura especifica?
 ¿Cómo desarrollar programas para atraer, retener, recuperar clientes y crear la
lealtad de estos hacia la marca y la empresa, a través del tiempo?
 ¿Es necesario crear un rol o un perfil específico para el manejo de los clientes o
existe la posibilidad de que cualquier empleado capacitado sea capaz de tener el
rol para el éxito y fidelización de los clientes?

1.3 Sección 3: Método

Observación:
Se realizara a través de la Gerente Administrativa de la Compañía, que hace parte del
equipo trabajo y con quien contamos para adquirir esta información.
Revisar y estudiar la planeación estratégica y los instrumentos utilizados que aporten a el
caso de estudio.
Encuestas de satisfacción de clientes:
Encuestas para medir la satisfacción de los clientes para lo cual adjuntamos formato
diseñado.
Bases de Datos:
Análisis de la información histórica de los clientes.
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III. BIBLIOGRAFIA

 Optimal Solutions Consulting SAS. 2018. Bogotá, Colombia. Tomado de

Estrategia Corporativa.
 Optimal Solutions Consulting SAS. 2017. Bogotá, Colombia. Información
Financiera Histórica.
 Optimal Solutions Consulting SAS. 2018. Bogotá, Colombia. Recuperado de:
www.optimalsolutions.com.co.