PLANEACIÓN, DIAGNÓSTICO
ESTRATÉGICO Y PRESENTACIÓN DE
NELSON BERNAL MURCIA1
BRAYAN STIK PATIÑO
YEFERSON PEÑUELA
UMBARILA
1
Estudiantes de 5to semestre,
Universiad Konrad Lorenz.
PROPUESTA A LA PYME PEGANTES
URANO LTDA.2
RESUMEN
La investigación se realizara en la compañía pegantes Urano Ltda.,
que es parte del sector industrial, ubicada en la Transversal 2e n° 5b-23 del
municipio de Mosquera, a las afueras de Bogotá, con el objetivo de
realizar un diagnóstico estratégico y presentar una propuesta que
contribuya al mejoramiento de los procesos administrativos y comerciales
existentes. La metodología consta de un proceso de recolección de
información utilizando fuentes primarias suministradas por la compañía y
fuentes secundarias extraídas a partir del estudio de los referentes teóricos
y del mercado de los adhesivos de contacto en la ciudad de Bogotá. Con
base en esta información se realizara el diagnostico estratégico y la
propuesta de mejoramiento. El resultado esperado es la implementación
por parte de la empresa de la propuesta de mejoramiento.
Palabras clave: Pyme, sector industrial, planeación y diagnostico
estratégico.
2
Artículo resultado del Proyecto de Investigación Formativa desarrollado en la
asignatura Administración y Organizaciones del programa de Administración de
Negocios Internacionales de la Konrad Lorenz bajo la tutoría de la docente de la
asignatura e investigadora del Centro de Investigaciones de la Escuela de Negocios -
CIEN, Olga Díaz.
INTRODUCCIÓN
El presente económico del país, la globalización,
el nivel de competencia, la diversificación de los
mercados, el desarrollo tecnológico y demás factores,
exigen compañías que realicen sus procesos
productivos, comerciales, y sus funciones
administrativas de una forma más eficiente,
agregándole valor a su producto o servicio.
Para lograr esta eficiencia en los procesos y
la maximización de valor, la organización debe realizar
una planeación, que consiste primero en establecer
claramente y honestamente la razón de ser de la
compañía (misión), a donde aspira llegar (visión), y
sus objetivos a largo, mediano y corto plazo.
(Amaru, Fundamentos de Administración Teoría
General y Proceso Administrativo, Análisis de la
situación estratégica, 2009). Luego de ello, debe
plantear las acciones a seguir y como las va a
ejecutar, en este proceso se debe tener en cuentas los
recursos tanto económicos, humanos, maquinaria,
equipos, tecnología, infraestructura y humanos con
los que cuenta la compañía, para alcanzar estos
objetivos y metas previamente establecidos, además
de las características y particularidades del mercado en
el que se desarrolla. (Koontz Harold, 2004).
Uno de los puntos imprescindibles para poder
diseñar un plan estratégico consiste en el
reconocimiento de las áreas en que la empresa
presenta ventajas y desventajas competitivas, así
como la detección de cambios futuros tanto
beneficiosos como perjudiciales. El análisis, diagnostico
o evaluación de la situación estratégica puede ser el
punto de partida para elaborar la planeación
estratégica de una organización.
Las PYMES (pequeñas y medianas empresas)
constituyen en cualquier país, el grupo predominante
de empresas, en algunos casos superan el 99% de
unidades económicas, contribuyen significativamente
a la creación de empleo, a la generación de riquezas y
demás satisfacen necesidades en ciertos mercados que
son poco atractivos para las grandes empresas.
LA PLANEACION ESTRATEGICA
En toda organización la planeación estratégica
es un bien invaluable, el cual contiene la filosofía
de la empresa, sus aspiraciones, sus planes y la forma
de realizar las actividades cotidianas. Debe estar
perfectamente documentado para que sirva de base
a fin de cualquier persona en cualquier área de la
empresa conozca que debe hacer, como y hacia
donde apunta la organización.
La organización debe entonces, primero
realizar un diagnóstico estratégico que le permitirá
evaluar los factores externos (amenazas y
oportunidades) e internos (las fortalezas y
debilidades) por medio de un DOFA.
ANALISIS DOFA
El análisis DOFA es una técnica que sirve
fundamentalmente para identificar las amenazas del
entorno para así prevenirlas y corregirlas, ver la
capacidad de respuesta de la empresa ante situaciones
distintas, identificar las fortalezas de la empresa y
aprovecharlas, Descubrir nuevas oportunidades de
negocio, Identificar las debilidades de la empresa e
intentar mejorarlas, determinar la rentabilidad de las
distintas decisiones, evitar errores previsibles e
inversiones innecesarias. En conclusión decidir
cuales estrategias se deben ejecutar para contrarrestar
las amenazas y debilidades, apoyándose en las
fortalezas y oportunidades (Diaz de Catro José, 2008).
La parte externa implica los factores relevantes
del entorno de la organización con objeto de prever su
evolución. Las amenazas son hechos potenciales que
impiden el logro de los objetivos de la empresa. Y las
oportunidades son hechos potenciales que facilitan a
la empresa la determinación y logro de objetivos
estratégicos.
La información se obtiene de fuentes
secundarias como: clientes, legislación del gobierno,
proveedores, informes y publicaciones
socioeconómicas, encuestas e investigaciones propias,
organismos profesionales, congresos, o informes entre
otras.
La parte interna corresponde a las características
peculiares de una organización. Las fortalezas son
elementos o actividades de la empresa que posibilitan
una mejor actuación de la empresa en relación a sus
competidores directos. Y las debilidades son elementos
o actividades de la empresa que la hacen
potencialmente vulnerable a los movimientos de los
competidores o a variaciones de su entorno.
La información se obtiene principalmente de
fuentes primarias como: informes, documentos,
históricos, y entrevistas de las directivas de la
organización.
LAS PYMES
En la actualidad existen un sin número de
compañías pequeñas (PYMES) emergiendo en los
diferentes mercados de la economía del país, sin
embargo un gran porcentaje de estas, fracasan en los
primeros años de funcionamiento, debido a su
 inexperiencia y su falta de planeación, que garantice su
supervivencia, crecimiento, y valor en el mercado.
(Andrani Carlos S, 2003).
Las pymes según la organización de cooperación
y desarrollo económico (OCDE) que ha brindado
información sobre la situación y perspectivas de la
Pyme en el mundo. Referidos a organizaciones
empresariales del sector formal, los documentos
establecen que ella representa 95% del total de
establecimientos, así como el 60% y 70% del empleo
general. Al considerar las naciones en desarrollo y las
economías en transición, las cifras se disparan al 99%
de los establecimientos y a más 75% del empleo formal.
Además satisfacen necesidades en ciertos mercados
que son poco atractivos para las grandes empresas.
La existencia y el desarrollo de las PYME son
decisivos para la economía del país y su desarrollo
social, son ellas las responsables de formar grandes
empresarios y el vehículo para el autodesarrollo de
millones de personas.
No cabe duda entonces sobre la importancia
económica de este sector paradójicamente relegado
en cuanto a su consideración prioritaria, a la hora de
la formulación y materialización de las políticas de
fomento y en la implementación de instrumentos
como la planeación y sistemas de diagnóstico,
gestión y control.
Muchas pymes tradicionalistas
transmiten oralmente las experiencias administrativas
de padres e hijos sin documentar nada en la práctica;
valida en algún tiempo y común en la mayoría de las
empresas pequeñas, pero en la actualidad es obsoleta
y ocasiona que la organización no pueda desarrollarse
adecuadamente.
BARRERAS EN LA PLANEACIÓN DE LAS
PYMES
Algunos factores inciden en que las pymes
tengan dificultades con la planeación, son: el tiempo
que los administradores dedican a planear;
desconocimiento del proceso y secuencia de la
planeación y como utilizarse, carencia de
conocimientos técnicos especializados necesarios en el
proceso de planeación; y desconfianza del dueño para
dar a conocer los planes a los empleados y consultores
externos.
Además que los objetivos que persigue el director,
gerente o dueño influyen de manera determinante en
el nivel de planeación de la PYME, la precepción de
que la planeación es una actividad de menor
importancia o de poco valor.
LAS PYMES Y LA INDUSTRIA
La pymes está en un amplio porcentaje
desarrollándose en el sector industrial, que mantiene
la dinámica positiva en producción y ventas al
iniciarse el 2012.
De acuerdo con los resultados de la Encuesta
de Opinión Industrial Conjunta (EOIC), que la ANDI
realiza con ACICAM, ACOPLASTICOS, ANDIGRAF,
ANFALIT, CAMACOL, ICPC y la Cámara Colombiana
del Libro, en el primer mes del 2012, comparado con el
mismo período del 2011, la producción aumentó 3.3%,
las ventas totales 6.3% y, dentro de éstas, las ventas
hacia el mercado interno crecieron 4.4%. ((ANDI),
2012)
Además según datos aportados por el
Ministerio de Industria y Turismo:
• En el periodo enero-diciembre del 2011,
la producción industrial como las ventas
reales crecieron 4,9%.
• En los últimos 12 meses, la dinámica del
empleo continúo recuperándose y se
incrementó en 1,4% mientras que a
diciembre de 2010 registró un
contracción de -0,8%.
• En diciembre de 2011 las exportaciones
industriales crecieron 29,3% y
ascendieron a US$ 2.400,6 millones.
(Ministerio de comercio i. y., 2011)
INDUSTRIA DEL CALZADO EN BOGOTA
Una de estas industrias en crecimiento es la
industria del calzado que en Colombia está avanzando a
pasos agigantados. Dentro de las ciudades más
representativas en la industria del calzado se
encuentran Barranquilla, Cartagena, Norte de
Santander, Santander, Antioquia, Eje Cafetero, Cali y
Bogotá.; de las cuales su participación en el PIB es del
0,3 %, 5.445 empresas dedicadas a la manufactura,
98% son mi pymes y genera 60.126 empleos directos.
Es así como el nivel de producción el año pasado
creció en un 3.3% y ventas reales en un 0.5%
(IMEBU, 2011). Adicionalmente a esto la exportación
de calzado y sus partes representó para Colombia
21.4 millones de dólares en el 2010 y los
departamentos que más exportan son: Valle (45%),
Bogotá y Cundinamarca (21%), Norte de
Santander (18%), Santander (8%) y Antioquia (5%).
(IMEBU, 2011)¨.
Quien lidera el mercado nacional, es
Cundinamarca, específicamente, el nicho de Bogotá.
Según el análisis exploratorio realizado, los barrios que
más representan esta industria en la ciudad de Bogotá,
son Restrepo y Chapinero. El barrio el Restrepo,
sector central, se caracteriza por el alto flujo de
comercio, uno de los factores más relevantes que
dinamizan la economía local. (salas, 2011).
Este crecimiento en el sector del calzado en el
país y en particular en Bogotá, generan también un
crecimiento en otras empresas del sector industrial,
como es el caso de los adhesivos de contacto
(pegantes), utilizados en el proceso de manufactura.
Empresas como pegantes Urano Ltda., están
íntimamente ligadas a este sector, ya que son
corresponden al 85% de sus clientes y representan el
90% de las ventas de la compañía.
A pesar de estas cifras positivas, en un entorno
de mayor globalización las empresas han emprendido
mayores inversiones productivas, modernización y
racionalización de costos de producción. Sin embargo,
no se puede desconocer que en Colombia, algunos
costos de operación, que no dependen directamente
de la gestión empresarial, son altos, lo que ha afectado
el margen de rentabilidad de las empresas. Estamos
hablando de los costos logísticos, los sobrecostos a la
nómina, los costos de los servicios públicos, los costos
del combustible, entre otros. El atraso en la solución a
estos temas, sumado a la revaluación de la tasa de
cambio y el alza en las tasas de interés, ha
deteriorado la competitividad del país, frente a un
proceso cada vez más exigente de internacionalización
comercial, por ello se hace imperiosa la ejecución de la
agenda de competitividad. ((ANDI),2012).
DIAGNOSTICO ESTRATEGICO
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO EXTERNO
Dentro del Diagnostico estratégico que se
realizó a la pyme “Pegantes Urano Ltda.” se
encontraron varias oportunidades entre ellas:
La apertura económica aprovechando la
entrada de tratados como los ya presentes como
el de E.U.U y en trámite Canadá, Europa,
Corea del sur, mas los vigentes. Entrar a
participar en las oportunidades que se brindan
para entrar en nuevos mercados.
Liderar proyectos innovadores con
impacto social que beneficie a las personas del
sector y del municipio el cual se encuentra la
empresa “Mosquera”. Baja en los niveles de
reempleo al ofrecer condiciones formales de
trabajo en la compañía disminuyendo los índices
de informalidad del país.
La apertura de nuevos mercados en el
sector de ebanistería y marroquinería los cuales
no se les ha dado la relevancia y tiene un gran
potencial en el país.
Telecomunicaciones se requiere que se
ajusten a la dinámica de la economía y que
mediante actualización tecnológica que
optimicen los procesos de la compañía.
Participación del mercado en las
principales ciudades Alianzas estratégicas con
distribuidores y compañías del sector que
fortalezcan la demanda y recordación de marca
del produ8cto.
Y amenazas como:
La Creación de nuevos impuestos ya que
los precios de los insumos mantienen diversas
restricciones.
Dependencia de la Economía nacional e
internacional, ya que el producto se fabrica a
partir de derivados del petróleo.
Política del país Renovación de la clase
dirigente.
Facilidad de acceso a la tecnología, no se
cuenta con la tecnología apropiada para atender
las necesidades que pueda presentar un
mercado en crecimiento, la resistencia a cambios
tecnológicos, los procesos son rudimentarios.
Globalización de la información, la toma
de decisiones como el manejo de la información
se maneja en una persona.
Automatización de procesos como medio
para optimizar el uso del tiempo.
Nuevos competidores, al no existir
planeación, ni políticas claras no existen planes
de contingencia para dar respuesta a los cambios
y movimientos de la competencia.
Dificultad de transporte aéreo- terrestre
ante la falta de infraestructura y efectos del
medio ambiente.
DIAGNOSTICO ESTRATÉGICO INTERNO
Dentro del análisis interno se puedo establecer:
La Imagen corporativa reconocida por la calidad
de sus productos y servicio, sistema de coordinación
entre las diversas áreas para dar respuesta rápida al
cliente, efectividad de la producción y programas para
atender la demanda cíclica del mercado, nivel de
integración con otras áreas, Experiencia técnica por 24
años, Accidentalidad ya que se maneja un plan de salud
ocupacional eficiente, estabilidad rotación bajos niveles.
Participación del mercado siendo el cuarto
puesto en el sector, especialmente
hacia el calzado, fuerza de producto, calidad y
exclusividad. Ventajas del potencial de crecimiento
del mercado, acceso a capital cuando las requiere,
liquidez, disponibilidad de fondos Habilidad para
competir con precios, y Habilidad para mantener el
esfuerzo ante la demanda cíclica.
Debilidades como:
Los planes estratégicos, la velocidad de
respuesta a condiciones cambiantes, la habilidad para
mantener gente altamente creativa, la habilidad para
responder a la tecnología cambiante, la evaluación y
gestión en los procesos al no existir planeación
estratégica, la Capacidad de innovación. El Nivel de
tecnología utilizado en los productos es rudimentario y
eficaz a la demanda del mercado, el Índice de
desempeño.
La Inversión en investigación y desarrollo, la
Fortaleza con los proveedores y disponibilidad de
insumos, Administración de clientes, programas,
posventa y la estabilidad de costos son
Deficientes para cumplir con los objetivos trazados por
la compañía.
EVALUACIÓN DE LA MISIÓN Y VISIÓN
MISION
“Pegantes Urano Ltda., es una organización
dedicada a la fabricación y comercialización de
adhesivos industriales que busca la satisfacción de sus
clientes suministrándole productos de calidad, un buen
precio y especificaciones requeridas para garantizar el
mejor desempeño en cada aplicación en particular.
Esto se logra gracias a un talento humano
motivado, satisfecho y comprometido con la calidad, la
utilización de una infraestructura adecuada y el empleo
de materias primas e insumos óptimos”.
Dentro del análisis a la misión coincide con las
características que debe cumplir una misión explica
su razón de ser, Quienes somos, en que negocio
estamos y de que se trata lo que hacemos, así como
los elementos internos contribuyen a que se logre el
propósito.
VISION
“Posicionarnos dentro del sector de los
adhesivos industriales como líderes en cuanto a la
calidad, manteniendo las fortalezas de nuestro talento
humano, infraestructura y abastecimiento, así como la
estrecha relación con nuestros clientes los
proveedores y la comunidad. Ampliar nuestro
portafolio dé negocios incursionando en nuevos
mercados, introduciendo nuevas líneas de productos,
estableciendo alianzas estratégicas y profundizando
en el conocimiento de las necesidades de nuestros
clientes. Trabajaremos para utilizar totalmente
nuestra capacidad instalada, mejorar la
estandarización y control de nuestros procesos y
gestionar activamente la relación con los
proveedores”.
La visión establecida no tenía dirección, meta,
no es medible, cuantificable.
PROPUESTA
MISIÓN
La misión al abordar y encerrar el objeto de la
compañía Pegantes Urano de una forma
adecuada, se debe conservar tal y como está
planteada.
VISIÓN
La visión propuesta, para corregir las falencias
anteriormente mencionadas es la siguiente:
“Posicionarnos dentro del sector de los adhesivos
industriales a nivel nacional en el año 2020, como
líderes en cuanto a la calidad e innovación en
productos ecológicos, manteniendo las fortalezas de
nuestro talento humano, infraestructura y
abastecimiento, así como la estrecha relación con
nuestros clientes, los proveedores y la comunidad.
Ampliando nuestro portafolio de negocios,
participación y posicionamiento en el mercado,
pensado en las necesidades de nuestros clientes,
garantizando el cumplimiento y el respaldo que nos
identifica como URANO ES CALIDAD”.
Estrategias
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS, se busca
ganar mayor participación en el mercado nacional en
el sector de ebanistería y calzado, aprovechando la
buena imagen corporativa, la facilidad de acceso a
capital, el potencial de crecimiento del sector y la
calidad de los productos.
OBJETIVOS
Generar espacios Comerciales dentro del sector
ebanistería y calzado por medio de campañas
publicitarias y actividades de promoción.
Centrar esfuerzos en la creación de distribuidores o
alianzas con representantes que conlleven al
posicionamiento de la marca y maximizar el ingreso
de la compañía.
DISEÑAR UN PLAN DE VENTAS, para disminuir la
incertidumbre de los ingresos y maximizar la cobertura,
los recursos, y el desempeño del departamento de
ventas. Estableciendo proyecciones de ventas,
contrarrestando los cambios en la política fiscal y el
impacto de nuevos competidores
OBJETIVOS
Diseñar objetivos claros y precisos de lo que quiere la
empresa en cada periodo.
Determinar de acuerdo a históricos, proyecciones
viables que maximicen el valor de la compañía. Para
asignar así un presupuesto.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTO,
incentivar y promover nuevos usos a los productos
actuales en diferentes sectores de la industria,
aprovechando la liquidez y disponibilidad de fondos, la
experiencia técnica, la participación del mercado.
OBJETIVOS
Implementar estrategias de comunicación para llegar a
mercados emergentes los cuales no se han explotado
nacionalmente.
Capacitar y desarrollar modelos internacionales que se
adapten a los cambios del mercado nacional de
productos ecológicos. Mediante eventos de
concientización ambiental
ORGANIGRAMA
El organigrama es la estructura explícita y
oficialmente reconocida por la organización. En el
caso de la compañía Pegantes Urano Ltda., no
establece una clara departamentalización, por
ejemplo: la administración del personal, está a cargo
del jefe de producción, función que no es idónea para
la formación y capacitación del jefe de producción. Lo
que se evidencia es la falta de un conjunto de
normas y pautas preestablecidas dentro de una
organización, las cuales generen relaciones formales,
además no establece mecanismos de coordinación
y control que garanticen el logro de los objetivos
globales de la organización.
Teniendo en cuenta lo anterior, además del
tamaño de la compañía, su objeto social, su sector, la
necesidad de establecer una departamentalización
que permita ejercer coordinación y control en el
desarrollo de los procesos de las distintas áreas de la
empresa; se propone el siguiente organigrama, que
establece una departamentalización por funciones.
CONCLUSIONES
Las pymes en Colombia a pesar que
representan el 90% del comercio nacional no cuentan
con bases solidas en planeación estratégica por lo cual
muchas de ellas tienden a basarse en conceptos
erróneos para tomar decisiones que muchas de ellas
conllevan al fracaso.
Dentro de una organización basada en una
cultura de clan, siempre se va a presentar resistencia al
cambio, ya que existe en su totalidad arraigo a
procesos tradicionales que fueron llevados por muchos
años.
En las pequeñas y medianas empresas
colombianas existen patrones de comportamiento en
los cuales no se establece dentro de su visión
corporativa parámetros específicos que permitan
medir y cuantificar las metas trazadas a largo plazo.
En la pyme en cuestión “Pegantes Urano Ltda.”
y como muchas como ella se cuenta con inversión
escasa o nula para propuestas de mejoramiento e
investigación, ya que para esta lo importante es la
venta transaccional.
El esquema de estructura organizacional de
muchas pymes está centrando en que un grupo o una
persona son los encargados de la toma de decisiones
y el manejo de poder, por lo cual se depende de los
cuestionamientos que haga el mismo.
No hay claridad en el direccionamiento de las
compañías; Al no existir procesos de planeación se
incurre en asignación de recursos ineficientes que no
contribuyen con los objetivos de la compañía.
RECOMENDACIONES
Para cualquier empresa nacional o internacional
la planeación y diagnostico estratégico es importante
para trazar hacia donde queremos llegar y la
importancia de nuestra razón de ser. El temor al
cambio siempre va a existir para cualquier proyecto
que pretendamos desarrollar pero con el debido
proceso se puede disminuir el riesgo. Para la Compañía
Pegantes Urano Ltda. Una empresa de adhesivos
industriales con 24 años en el mercado, administrada
bajo una cultura de clan es importante:
• Las políticas organizacionales siempre deben
estar abiertas a cambios que pueda demandar el
mercado, la importancia de la competitividad.
• Es importante que para desarrollar cualquier
actividad en cualquier ámbito, se requiere de
una debida planeación estratégica, que disminuye
el nivel de incertidumbre y facilite que los
procesos sean más eficientes.
 • Para una organización funcional como esta se
requiere que las decisiones sean de mutuo
acuerdo, que no solo una persona tenga la verdad
absoluta. La participación promueve el libre
desarrollo de competencias y habilidades que
contribuyan a la organización.
• Para cualquier empresa es importante definir el
rumbo y el destino al cual debe llegar, si no
hay precisión de lo que se quiere hacer y hacia
donde se pretende llegar es difícil que una
compañía tenga éxito.

REFERENCIAS
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