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SOLUCIÓN COLECTIVA DE CONFLICTOS

GREYCI DAYANA VALENZUELA DÁVILA

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

TECNOLOGÍA EN GESTIÓN DE MERCADOS

BOGOTÁ, 2019

i
TABLA DE CONTENIDO

Pág.
INTRODUCCIÓN 3

ANALISIS DE LA SITUACIÓN DE CONFLICTO ENTRE LOS GERENTES 4

ACTIVIDADES A DESARROLLAR PARA SOLUCIONAR EL CONFLICTO 6

JUSTIFICACIÓN DE CADA UNA DE LAS ACTIVIDADES 7

AGENDA DE TRABAJO 8

CONCLUSIONES 11

ii
INTRODUCCIÓN

De acuerdo a Picard, en las organizaciones según su crecimiento es natural que surja el

conflicto y es importante abordarlas desde el enfoque interaccionista, ya que el conflicto puede

tener impactos negativos pero el correcto manejo de este puede generar un valor desarrollador

en la interacciones de los grupos dentro de las áreas organizacionales.

En la siguiente evidencia se expone un caso , el cual muestra como el desempeño de un

producto y sus resultados en venta hace que cada uno de los gerentes encargados de su áreas

dentro de la organización tenga sus propias razones de lo que está causando dicha situación, lo

cual ha generado un ambiente de conflicto.

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1. FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO

Estrategia empresarial

Misión

Elaborar y ofrecer productos de calidad, acorde a la necesidad y deseo del cliente, posicionándose

como empresa con un portafolio de productos variados , incorporando confort y comodidad con

diseños a la vanguardia.

Visión

Ser una de las principales empresas de calzado, en la fabricación y venta de calzado formal para

dama, en la ciudad de Cúcuta.

Objetivo

Elaborar una propuesta de fijación de precios de acuerdo a los métodos disponibles, teniendo en

cuenta la naturaleza del producto y del mercado.

Objetivo específicos

Describir los costos fijos y variables del producto.

Evidenciar y detallar las características del mercado y la competencia existente.

Elaborar y definir estrategias para el producto y su precio.

Evaluación del mercado

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La industria colombiana en el sector calzado ha demostrado ser perseverante pese a las

innumerables debilidades que encuentra en el mercado y que en algunos momentos le resta

competividad.

Actualmente, 600 empresas se encuentran en programas de productividad del Mincomex con el

fin de generar mayor crecimiento y abrir oportunidades en 20 mercados internacionales, ya que

países como Chile, Costa Rica, EEUU, Guatemala, El salvador y Honduras, son destinos con los

cuales Colombia cuenta con acuerdos comerciales vigentes.

El año 2017 manejo una producción por valor de $2 billones anuales y se destaca que el cierre de

ese año el sector realizo exportaciones por $159 US millones. (Revista Dinero,2018)

A pesar de cifras positivas en materia de exportaciones, a nivel nacional el sector enfrenta

problemáticas importantes, la primera es el impacto negativo de la competencia desleal de otros

países productores, y la segunda tiene relación con otras situaciones derivadas de la anterior, tales

como: contrabando, subfacturación y la informalidad.

La gráfica que se presenta a continuación refleja la percepción de los encuestados ante ACICAM,

sobre las problemáticas que aquejan el sector.

Como se puede apreciar en la gráfica de la lista de problemas que aquejan al sector, los datos

recopilados muestran que la demanda de calzado es insuficiente, ya que los empresarios

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manifiestan tener un alto nivel de inventario, y que sus pedidos para los meses siguientes del

cierre del año 2018-enero 2019 son regulares. En segundo lugar se encuentra la recuperación de

cartera que afecta considerablemente el cumplimiento en los pagos a los proveedores, lo cual se

asocia con la quinta problemática y los costos financieros de los créditos que obtienen los

empresarios para poder producir.

En la lista de problemáticas también destaca el contrabando, el cual tiene su fundamento en las

importaciones de calzado originario de China, como una forma de lavar el dinero proveniente de

actividades ilícitas, por consiguiente los precios de estos productos son irrisoriamente bajos, y

afectan la rotación de los inventarios con ventas bajas.

En lo que va corrido del año 2019, el sector también enfrenta una deflación, según la información

presentada por Inexmoda en el “Informe del sector calzado y marroquinería –marzo 2019”, los

precios del sector están a la baja, al igual que la producción cayó un 7.1% al cierre del año 2018.

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En cuanto a las ventas el sector cayó y registraron un -5,4% variando significativamente en

comparación de 2017.En el crecimiento en Enero de 2018, la dinámica en el consumidor mostró

un gasto de $657 billones de pesos.

El crecimiento del gasto real en el grupo de gastos de los hogares, mostró que el segundo rubro

en el que los consumidores colombianos gastan más dinero, en vestuario y calzado.

Colombia, tan solo participa el 15.3% de otros países que exportan calzado, ya que de

Latinoamérica figuran en los primeros lugares Ecuador y Brasil.

Según analistas del sector, se requiere una renovación de políticas antidumping y mayor

seguimiento a empresas que realizan competencia desleal en el país, así mismo regular el

contrabando, en cuanto a la productividad el gobierno adelanta programas para empresas con

potencial exportador.

Participación en el mercado

La empresa está en el proceso de sistematización de registros contables, algunas ventas aún se

llevan en registros manuales y en Excel, al igual que el seguimiento de flujo de caja; al no contar

con cifras fiables de ventas, se opta por definir la participación del mercado baso en el

comportamiento del sector en el que se desarrolla, las tendencias del mercado, competencia y

clientes potenciales.

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Con base en lo anterior se toma la matriz de porcentaje de participación de mercado, donde

existen 13 criterios los cuales miden el tamaño de los competidores, cuantos existen, y los

productos que estos ofrecen, por último asigna un porcentaje aproximado de cuál podría ser la

participación del mercado.

Teniendo presente las características de la empresa Calzado Lucyche, la ubica en la posición 7,

donde los competidores son pequeños y hay muchos con productos similares, asignándole una

participación de mercado entre el 5%-10%, esto para el mercado local.

A nivel nacional la empresa se ubica en la posición 1, donde los competidores son grandes con

productos similares, y allí tan solo cuenta con una participación inferior al 0,5%.

Cálculo de la demanda

Para hallar el cálculo de la demanda potencial, la empresa debe tomar la siguiente formula Q=npf,

n es el número potencial de compradores, precio y por ultimo consumo per cápita promedio de

calzado. Actualmente el precio de venta oscila en $40. 000 mil pesos-$70.000 mil pesos en

modelos similares a los elaborados por la empresa, el consumo per cápita es de 3 pares de zapatos

anuales, y el número potencial de compradoras se basa en que Colombia, hay 9,4 millones de

mujeres con empleo. De estas, 7,2 millones se ubican en actividades de los sectores de comercio,

hoteles y restaurantes; servicios comunales, sociales y personales e industria manufacturera.

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Teniendo en cuenta, la participación del mercado del 15% entre el mercado local y nacional, la

empresa a ese 7,2 millones se le estimara el 15%, estaría alrededor de un 1.800.000 mil mujeres

con potencial de compra.

Q=npf

Q= (1.800.000*0,15*0,1)

Q=27.000 mil clientas potenciales

Análisis de la competencia

En la competencia es importante comprender que la producción local compite con otros

competidores locales, también a nivel nacional y por supuesto a nivel internacional con marcas de

talla mundial; por tanto en un mar de oferentes y un sinfín de marcas no es tarea sencilla destacar.

Algunas marcas con alto reconocimiento en Colombia, son marcas de talla mundial dado que

cuentan con puntos en varios países, basados en el artículo de Rankin Digital de mercados, el

Ranking 2017 líderes de sector en Colombia muestra un crecimiento en producción y ventas en

los periodos del año 2013 al 2017, de las cuales 92 empresas lideran en el mercado del calzado.

Según este listado, las empresas que lideran el mercado son las compañías Cueros Vélez,

Manisol(Bata), quienes hicieron que la marca Adidas perdiera participación, también se encuentra

la empresa Bosi, Cauchosol del Centro, Antioquia, Occidente y la Costa, y Brahma Concept; otras

marcas son Croydon Colombia y Frattini, Pss de Colombia, Plasticaucho Colombia y su filial,

Distribuidora Venus, Sportline America, Nike Colombia.

De la posición quinta hacia abajo, de la capital cucuñeta destaca la empresa Mussi Zapatos y

Grupo Nova.

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Cueros Vélez: Es una empresa con 25 años en el sector, nació en Medellín e inicialmente era una

empresa conformada por dos personas. Se dieron a conocer en el año 1991 al participar en la feria

de “Colombia Leather Marzket” en Bogotá, allí presentaron sus primeras propuestas de diseño las

cuales fueron aceptadas favorablemente al tener nuevos materiales poco usados en Colombia, e

iniciaron sus ventas al por mayor.

Cuenta con 240 tiendas, ubicadas en 45 ciudades de Colombia, con importantes aportes de

innovación y tecnología.

Su operación está apoyada en 3 mil empleados directos y 2.500 indirectos, 120 proveedores de

materias primas y productos terminados, con una red de tiendas en 5 países de Latinoamérica; la

planta ubicada en Amagá, Antioquia; con capacidad de producción de 30 mil pares mensuales.

Bata: Es una marca internacional, bajo la empresa Manisol. Sus orígenes son internacionales al

nacer en República Checa en 1876, y para Colombia nace en 1968 como compañía Manufacturera

Manisol, el 28 de Octubre del mismo año. Surge de la iniciativa de la compañía Bata Shoe

Organization, liderado por el señor Thomas Bata, quien decide crear en Manizales, está empresa

como prospecto de desarrollo regional.

Su marca insignia en 1997 lanzada, es North Star, imprimiendo un hito de calzado informal del

país, bajo el modelo de distribuidores nacionales, paralelamente inicia su expansión con cadenas

de tiendas propias.

Posteriormente para los años 1980, introduce las marcas: Sandak, Bubblegummers, Power y

Weinbrener. Para el 2002, de ahí en adelante la empresa entra en un periodo de estabilidad y

competividad, concentra en productos de buen margen y de alto nivel en el mercado.

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Cauchosol del Centro, Antioquia, Occidente y la Costa: son agencias dedicadas a la

comercialización de varias marcas a nivel nacional. Con más de 40 años en el mercado

colombiano, con presencia en 9 departamentos y 24 ciudades del país con 120 almacenes; las

marcas que comercializa son líderes en el sector calzado, como: Brahama, Aeroflex, Ibiza, Solimar,,

y Baxter; para línea juvenil desarrollaron Brahma Concept.

Sus tiendas tienen dos formatos Aka y Zues, en las cuales no se vende la línea formal para dama.

La compañía genera más de 3.000 empleos directos y 2.000 indirectos. Venden más de 20.000

pares diarios de calzado.

Bosi: Es una multinacional Colombiana fundada en 1975, que se dedica a la producción y

comercialización de calzado y accesorios en cuero.

En la planta de producción en Medellín han realizado inversiones en maquinaria para producción

plena y equipos de última tecnología, mejoras en distribución y logística con un nuevo centro de

almacenamiento en Bogotá, que puede manejar la recepción de 2.000 pares en un turno.

Con base en lo anterior Bosi, cuenta con programas de diseño y escalado sistematizados y unidos a

máquinas automáticas de corte, donde se posicionan virtualmente las piezas a cortar sobre el

cuero y la maquina realiza el trabajo de corte, rayado, perforado etc. (A cuero limpio, 2008).

La compañía maneja 3 marcas, Bosì, Addict y Bambinos, actualmente Addict pensada para jóvenes

tiene el 30% de la oferta de la marca; exportan el 20% por ciento de la producción nacional,

Genera 800 empleos directos, cuenta con 100 tiendas en el país, y 18 almacenes en el exterior.

V D El Mundo a sus pies: Con la marca Sprint Step, la compañía estuvo intervenida por la

superintendencia de Sociedades en el año 2016. Con más de 60 años en el mercado colombiano,

con una planta de personal de 10.000 personas aproximadamente.

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Agaval: Nace de la agencia Sociedad de Agencias Varias Ltda. Dedicada a la venta de telas,en 1992

realizan un proyecto de renovación, hasta la fecha con la apertura de tiendas especializadas de la

marca Agaval, en Medellín.

Venden a través de su tienda virtual, y cobra gasto de envío, también manejan línea de crédito

para su calzado deportivo.

En el año 2017 invirtieron en nuevas tiendas, empleando a 475 personas directamente. Su oferta

está enfocada en prendas, tenis y artículos deportivos.

Croydon Colombia: CROYDON DEL PACIFICO S.A., predecesora de CROYDON S.A., fue fundada en

Bogotá en Octubre 1 de 1.937. Con Sede principal en Cali (Valle). Sus fundadores fueron E.A.

Leupin y Eric Straessle, suizos, y Anthony C. Straessle, canadiense. Max Leupin.

Sin embargo la compañía paso por proceso de crisis y fue adquirida después de la apertura

económica, enfrenta un declive en ventas y producción, lo que la lleva a entrar en liquidación

obligatoria; SYX FOOTWEAR S.A., empresa comercializadora, firma contratos de licencia de uso de

marcas y comodato con Croydon con el fin de mantener la perpetuidad de marcas, donde se

destacan La Macha, Machita, Feminela, Agryll, Croydon y Discovery, adquiriendo así la explotación

comercial de productos en calzado de caucho vulcanizados en autoclave, botas de caucho y botas

P.V.C.

Manejan las líneas de calzado deportivo, casual, básicos, botas, colegio, entre otros; dirigidos para

dama, caballero, y niños con una producción de 1.9 millones de pares aproximadamente. No

maneja línea formal para dama.

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Frattini: Pertenece como marca, a la empresa colombiana Calzatodo S.A,fundada en 1969 con más

de 40 años de existencia en el mercado, dedicada principalmente a la comercialización de calzado

a través de clientes y puntos de ventas directos, marcas propias, locales e internacionales.

A nivel nacional cuentan con 180 puntos de venta, dedica exclusivamente a comercialización, la

empresa Calzatodo importa zapatos para su oferta, más no exporta, en Colombia apoyan la

producción de algunas de sus marcas en talleres de terceros que les fabrican sus productos, esto

como una forma de apoyo a nivel nacional.

En su portafolio de líneas de productos, tienen marcas para mujer y una marca para hombre, así

mismo variedad en marcas para niños. Para dama, tiene Ramarim, Frattini (marca propia de la

empresa), Frattini Teen y Frattini por Hernán Zajar (línea creada por este diseñador colombiano,

distribuidos sólo en Calzatodo). De igual forma está la marca exclusiva Carolina Cruz, cuya línea de

zapatos es desarrollada por la modelo colombiana. Esta marca es también distribuida sólo en

Calzatodo.

PSS de Colombia: Payless Shoesource Pss de Colombia S.A.S, es una compañía que nació en 1956,

en Topeka, Kansas, con la idea revolucionaría de vender zapatos de calidad a precios justos, bajo

un formato de tiendas de autoselección de productos; más de 50 años después, genera empleo

para más de 180 asociados.

Mussi Zapatos: Es una empresa con producción en la Zona Industrial de la ciudad de Cúcuta,

Colombia. Se dedican a la fabricación y comercialización de zapatos para dama desde 1985, hasta

la fecha. Cuenta con formatos de tiendas a nivel nacional, su capacidad de producción es de 2000

pares diarios, para un total 50.000 pares mensuales, de los cuales el 70% de su producción cubre

la demanda nacional.

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Las líneas de productos, están producidas en material sintético, cuero y textil, cuentan con

materias primas importadas de alta gama con la finalidad de dar una buena terminación a sus

productos.

Baena Mora y CIA Ltda: es una empresa de manufactura y comercialización de productos de

calzado y marroquinería para caballero, fundada en 1955. Sus insumos son importados, de la

mejor calidad desde Italia, España, Brasil, Argentina, Chile y México.

People Play’s: es una comercializadora multimarca, de productos deportivos y de moda de las

marcas Nike, Adidas, Reebok, Skechers, Everlast, y otras. Las líneas son para dama, caballero y

junior. Cuenta con más de 25 años en el mercado colombiano. Así mismo importan materiales de

cuero, por la baja calidad del cuero colombiano.

Manufacturas AF: Cuenta con puntos de venta en Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Medellín,

Tunja, Medellín, Cali, Popayan y Montería. Dedicada a la fabricación de calzado con material en

cuero, y suelas sintéticas y materiales sintéticos. Sus marcas son SIMEON y JOSH, las líneas están

enfocadas para dama y caballero.

Planeta Sports: se dedican a la comercialización y venta al por menor de artículos deportivos de las

marcas ADIDAS, NIKE, REEBOK, SCKECHERS, LACOSTE, NEW BALANCE, DIESEL, TOMMY,

CONVERSE, entre otras. Nace en 1994 en Bogotá, actualmente cuentan con 27 puntos de venta a

nivel nacional.

Fiorenzi: se dio a conocer en Bogotá en el año 1997, y al poco tiempo dieron apertura a varias

tiendas de la marca. Su línea más fuerte es la de dama, aunque confeccionan prendas de cuero y

bolsos.

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Actualmente esta marca, cuenta con 100 tiendas en Bogotá, ya con 30 años de experiencia en la

ciudad.

Estrategia de mezcla de producto

Dado que nivel de competencia en el sector es alto, la empresa deberá definir el conjunto de

acciones a aplicar para que el producto cumpla las expectativas el mercado, lo cual no solo

depende las características tangibles del calzado de dama sino también las características

intangibles del mismo.

Marca: Es muy importante el aporte de valor para el consumidor que se conectará con la marca

bajo los atributos de resistencia, calidad en materiales y funcionalidad por parte del producto,

adicionalmente como valor empresarial el compromiso de entregar bolsas ecológicas.

Producto: La amplitud y longitud de los productos, la primera corresponde al total de productos

de calzado de los cuales la empresa pone disponibles; corresponde a 3 referencias por cada línea.

La amplitud responde al número de líneas que maneja la empresa, actualmente maneja la línea de

dama formal, casual y plataforma, la línea infantil está en estudio.

La profundidad tiene relación con las versiones de cada referencia por cada línea, allí predominan

los colores, alturas, tallas y texturas de los materiales, también estarán condicionados por la

temporada de moda.

Consistencia: se refiere a la relación que tienen entre si las líneas y su utilización, en este caso

cada una de las líneas elaboradas aunque tienen la misma finalidad de calzar a la mujer, tienen

una diferenciación en su uso, dado que la ocasión y la moda marcan este aspecto.

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La estrategia de mezcla de productos por ser una empresa pequeña, comenzará con una oferta

limitada porque en alto, largo y profundidad como en consistencia de cada producto relacionado

con cada línea no es extenso el número de referencias.

Estrategia de la mezcla de producto se tomara el posicionamiento con una clase o atributo, dado

que los zapatos cuentan con un sistema de confort y transpiración óptimo, además de utilizar

bolsas ecológicas. Por ahora precio no es un aspecto fuerte para el posicionamiento, aunque si la

calidad del producto.

Se puede estudiar a corto plazo la aplicación de “precio arriba o precio abajo” para las líneas,

haciendo seguimiento y evaluando el comportamiento de que una línea tenga una referencia con

los precios altos acorde al margen (precio actual $73.000 mil pesos) y optar por referencias con

precio hacia abajo que tengan menor margen y oscilen en precios de $50.000 mil pesos, midiendo

aspectos como la rotación, la frecuencia de compra, el costo, la diferencia en diseños y la

percepción del cliente.

Método de fijar precios

Basado en Costos: toma como base en la información de costos fijos y variables, los cuales son

importantes, y su participación suma el costo total; es necesario calcular el punto de equilibrio.

Este método no tiene en cuenta la respuesta de la competencia o de la demanda, al incluir el

precio de costos de producción hay que hacer seguimiento por que estos pueden cambiar.

Costo más margen: se incrementa un margen de beneficio al costo unitario del producto; este

método se utiliza en artículos que se exponen a no ser vendidos fuera de temporada.

Allí se aplica el Precio de Venta= Costo total unitario+Margen /precio de venta.

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Existen empresas que aplican la fórmula de precio de venta por costo variable, la cual tiene su

aplicación en precios para minoristas; allí solo se toma el costo variable de cada producto y el

margen de ganancia.

Se aplica la fórmula Precio de venta= Costo variable*( 1+Margen).

Dentro del método basado en costos la empresa puede determinar objetivos medibles en

rendimientos de inversión (ROI), en ella se fija una tasa de rentabilidad y se calcula el volumen de

ventas esperado, la tasa se expresa en % y plazos, a su vez se tienen en cuenta los costos a futuro;

es utilizado para productos o servicios nuevos y está más basado en la percepción el cliente.

No incluye la cantidad demandada ni a sus competidores, aunque es muy usado por grandes

empresas, las fórmula aplicada es: Objetivo de ingresos por ventas= Costo total

unitario+(rendimiento desead*capital invertido)/ ventas unitarias.

El método tiene a su favor, el aporte de información sobre el volumen de producción que debe

alcanzar la empresa para evitar pérdidas, también para determinar la cuota del mercado

correspondiente para la rentabilidad.

Basado en la demanda: El fundamento de esté es considerado subjetivo, ya que prima la calidad

y/o el prestigio como signos de valor. Se emplean casos de descremado, estacionalidad y

dependiendo del lugar o segmentación, como estrategias para valorar los precios que

posiblemente pagarán los consumidores teniendo en cuenta, que estos pueden ser consumidores

pioneros, intermedios o tardíos.

Como tiene en cuenta el comportamiento de la demanda, la misma tiene presente los factores

que la dinamizan por mencionar algunos: factores externos de la empresa, legislaciones del país,

precios de competidores.

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Por otro lado, intervienen la elasticidad del precio y la demanda del mercado, lo que quiere decir

que el precio se determina siguiendo aspectos como el tipo de cliente, tiempo, lugar y forma del

producto.

El precio tiene en cuenta nueve factores para la determinación del precio (EIPE, blog):

1. La relación calidad-precio percibida.

2. La relación coste producto-precio pagado por consumidor.

3. El grado de originalidad con la que cuenta el producto.

4. La importancia asignada al gasto.

5. La existencia de productos sustitutivos.

6. La comparativa de calidades entre productos.

7. Posibilidad de almacenamiento.

8. Aspecto complementario con precios de referencia.

9. Conveniencia de precios de referencia.

Tiene más afinidad con el marketing, y supone ser un método realista, puesto que atienden al

comportamiento de la demanda frente a los factores externos; sin embargo tiene por

inconveniente lo difícil que resulta recopilar toda la información actual acerca de la demanda

actual y de las preferencias de cada consumidor sobre un determinado producto o servicio.

Basado en la competencia: Los precios de los competidores son la base de este método,

especialmente los de un líder en el mercado, de acuerdo con el objetivo que se requiera alcanzar

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al fijar el precio, pueden establecerse precios iguales a los de la competencia, más bajos o más

altos.

En algunos escenarios la empresa evalúa su situación geográfica en comparación con su

competidor, si esté ultimo no llega a ese lugar, la empresa puede optar por subir el precio de

modo tal que el consumidor pague más por la disponibilidad del producto o el servicio.

Algunas compañías optan por fijar el precio más ajustados a los de la competencia que a sus

propios costes, aunque estos muestren el precio mínimo de venta. La variación de los precios bajo

este método, supone (EIPE, Blog):

1. Poner los mismos o similares precios que la competencia

2. Poner los precios más bajos.

3. Poner precios más altos.

Lo anterior supone una debilidad, puesto que de un bien o servicio se pueden encontrar infinidad

de competidores como de mercados, con precios, descuentos y promociones que varían mucho

uno del otro, y que responden de diferente manera a precios de cualquier actor del mercado.

En la determinación de precios por competencia, existen tres (3) sistemas para la fijación, los

cuales son:

1. Sistema de paridad competitiva

Se da cuando la empresa decide fijar a su producto un precio cercano al de la competencia. El

mercado es muy competitivo y el producto no se diferencia mucho de la competencia; también es

usado en productos que son manejados por unos cuantos fabricantes o ya existe un precio fijado.

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2. Fijación de precios por debajo del nivel competitivo

Se fijan precios bajos para unos productos denominados “ganchos” y que hacen que al

consumidor le compense hacer la compra en ese establecimiento.

La política que rige a los establecimientos es elevado volumen de ventas con márgenes bajos, con

la finalidad de alcanzar una amplia cuota de mercado; favorece más a intermediarios que a

fabricantes puesto que los primeros obtienen unos mejores precios al imponer condiciones

comerciales y financieras a los proveedores.

3. Fijación de precios por encima del nivel competitivo

Consiste en fijar precios más altos que el de los competidores para dar una imagen de calidad y

prestigio a los productos, bajo la premisa de que el cliente asocia “precio= calidad”.

Aquí los precios fijados vienen de los líderes (empresas grandes) y quienes los siguen son

empresas pequeñas. Finalmente es fácil caer en una guerra de precios con algún competidor.

Basado en el punto de equilibrio: la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y

utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para

cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre

precio y demanda. Cuando se utiliza este método, la empresa también analiza el impacto del

precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que

el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible.

Fijación de precios para el mercado internacional

Los objetivos de precios en materia internacional, la empresa los puede determinar por:

- El mercado: condiciones del mercado.

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- Márgenes deseados: rentabilidad.

- Demanda: consumidores objetivos.

- Competencia: involucra participantes del mercado del país destino.

- Tasa de cambio: transacciones, precio del dólar.

- Precio mínimo: reglas de dumping y competencia desleal.

- Costos: de distribución y los Incoterm.

El termino Incoterm a utilizar el Exwork, el cual implica entregar la mercancía en el

establecimiento del vendedor, el comprador asume gastos de transporte y aduana, también el

vendedor asumirá los gastos de embalaje y etiquetado, a su vez deberá entregar la factura. El

término se utiliza para distintos medios de transporte.

Relación comercial Costa Rica –Colombia

Se selecciona, este país porque actualmente cuenta con un tratado de libre comercio-TLC con

Colombia.

Actualmente es el segundo destino de las exportaciones colombianas de Centroamérica,

después de Panamá. Los principales subsectores exportados fueron: plástico, confecciones y

cosméticos y productos de aseo.

Así mismo, en el país Costarricense es mínimo el consumo de la producción nacional de

calzado, sin embargo esa situación ha variado y actualmente, el mercado está compuesto por

5% de producción nacional y 95% de productos importados. Sobreviven aún con gran esfuerzo

micro y pequeños empresario, y un par de casos aislados de producción a mayor escala; no

obstante, el aumento en las importaciones y la disminución de materia prima local han

empujado a muchos retirarse del negocio como a otros a reinventarse para sobrevivir.

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Por otra parte el factor de competitividad relacionado con la calidad se ha mostrado como un

elemento fundamental para el posicionamiento comercial, con la percepción de que el

producto importado es mucho mejor.

Para el 2015 los departamentos de Colombia, beneficiados con el TLC fueron Santander y

Norte de Santander, dado que aumentaron sus exportaciones en un 50%, en gran parte por el

cierre de la frontera con Venezuela, lo cual llevó a abrirse paso a nuevos destinos de negocio

para la producción que anteriormente se exportaba a Venezuela.

Dentro de las oportunidades de negocio identificadas a corto plazo, para los departamentos

de Santander y Norte de Santander (ubicación empresa Calzado Lucyche), son: bisutería,

calzado e insumos para calzado, jeanswear, manufacturas de cuero, y textiles e insumos.

Exportaciones –Importaciones

En 2017 Costa Rica importó $10,3 Miles de millones, lo que es el 88º importador más grande

en el mundo. Durante los últimos cinco años las importaciones de Costa Rica han decrecido a

una tasa anualizada del -10,7%, de $18,1 Miles de millones en 2012 a $10,3 Miles de millones

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en 2017. Las importaciones más recientes son lideradas por Refinado de Petróleo, que

representa el 13,7% de las importaciones totales de Costa Rica, seguido por Coches, que

representa el 5,34%.

Los principales orígenes de las importaciones de Costa Rica son los Estados Unidos ($3,88

miles millones), China ($1,47 miles de millones), México ($948 millones), Japón( $301

millones), y Brasil ($276 millones).

Oec. Wordl. Orígenes de importación- 2017

De la región la Latinoamérica y el Caribe, el principal proveedor de importaciones es México,

seguido de Guatemala, y Colombia que ocupa la cuarta posición.

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Según el artículo del diario la Opinión, y las cifras dadas por ACICAM, las exportaciones en 2017

aumentaron con respecto al año 2016, y ubican a Santander y Norte de Santander, en la tercera y

quinta posición respectivamente, con transacciones por valor de 5.472.255 US y 2.741.140 US,

para el cierre del 2017. Los principales destinos son Ecuador, Estados Unidos y Costa Rica, donde

se puede observar que para el 2016 Costa Rica hacia parte de otros destinos y no figuraba como

principal destino importador de calzado.

ARANCEL PAÍS DESTINO


País Costa Rica
Subpartida 640590
Descripción Subpartida Los demás: calzado con suela de madera,
corcho, cartón, peletería, fieltro, paja, lufa,
etc. y parte superior de materia distinto del
cuero natural o regenerado o materias
textiles, n.c.o.p.
Posición Arancelaria 6405900000
Gravamen General 10%
Notas Facturas comerciales firmadas por el
expedidor. Debe contener: Nombre
completo y dirección del expedidor y del
consignatario, fecha y lugar del envío,
estación de salida y destino, país de origen,
fecha del envío, cantidad y clase de
paquetes, valor CIF y valor FOB, y
especificaciones del transporte.
Impuestos
Impuesto Valor Descripción
IVA 13% Impuesto General de las Ventas
ISC 1% Impuesto selectivo de Consumo
DAI 14% Derecho Aduana de Importación
Seguro 1%+iva Seguro mercancías
Arancel que paga Colombia
País Gravamen Notas Acuerdos
exportador
Colombia 10% Desgravación en 10 Texto del Acuerdo de
etapas anuales igual Libre Comercio entre la
a partir del arancel República de Colombia
base establecido en y la República de Costa
la lista de cada parte, Rica
quedarán libres el
1ero de enero del
año 10-B10.
ANEXO 2-B
Sección B Lista de

24
desgravación Costa
Rica
NORMAS DE ORIGEN
Acuerdo Subpartida Norma de Origen Países Miembros
Este producto podrá
beneficiarse de la
preferencia
arancelaria según lo
Acuerdo de dispuesto en el Colombia y Costa Rica
Libre 64.05.90 Capítulo 3 de reglas
Comercio de origen , es
entre la producida en el
República de territorio de una o
Colombia y ambas Partes, a partir
la República de materiales no
de Costa originarios que
Rica cumplan con el
cambio de
clasificación
arancelaria, el valor
de contenido regional
u otras reglas de
origen específicas
contenidas en el
Anexo 3-A; o es
producida en el
territorio de una o
ambas Partes, a partir
exclusivamente de
materiales
originarios.
Nota Anexo 3-A: Un
cambio a la partida
64.01 a 64.05 desde
cualquier otra
partida, fuera del
grupo, excepto de la
subpartida 64.06.10.
Diseño de plan exportador de calzado formal para dama, empresa Calzado Lucyche de la ciudad de
Cúcuta. (Eslava, Valenzuela, 2014) U.F.P.S

Tendencias del consumidor

Por otra parte el consumidor costarricense es sensible al precio y al diseño inversamente

proporcional a la calidad.

25
El consumidor frente a una decisión de compra, buscará el mejor precio, visitará tiendas

ordenadas alejadas de lugares ruidosos, y de vendedores acosadores. Al concretar la compra, lo

hará en efectivo, preferirá las mismas tiendas y las mismas marcas, pondrá especial atención a las

recomendaciones de familiares y amigos.

La población económicamente activa asciende a 2.298.866, dado que el 51% de esta se concentra

en GAM (Gran Área Metropolitana), con ingresos medios alto entre 266.942,69-397.010,24

Colones costarricenses, presentando mayor concentración en las edades adultas jóvenes (20-35

años).

Esta población hace parte del grupo de consumidores representa al 39%, de la población de esta

área, van a centros comerciales concurridos, compran más vestuario, artículos tecnológicos y

servicios relacionados con salud y belleza. El consumidor suele ser exigente en lo que quiere y se

quejará en caso de recibir un mal producto o servicio.

En los hábitos de consumo el segmento femenino es altamente influenciado por las tendencias en

moda y estilo, gastando considerables sumas de dinero en zapato y vestuario, lo que hace el ciclo

de vida del producto mucho más corto.

Análisis de la competencia directa

En el mercado costarricense las empresas de fabricación de calzado, elaboran estos productos con

cuero, se mantienen a flote algunas empresas, como la empresa “La Bilbaína S.A” con 77 años de

experiencia quien no cuenta con tiendas propias; la empresa “Calzado Lucre” quienes desde

hace más de 33 años, fabrican 50 pares diarios con producción sobre pedido.

Se encuentran también las empresas “Calzado Calderón” y “Del barco”, que igualmente

sobresalen por la fabricación de zapatos de cuero y de buena calidad pero con precios elevados.

26
Por otro lado la empresa “Del barco” destina su producción a la exportación a Panamá, El salvador

y Trinidad y Tobago.

Las importaciones de calzado son originarias de China, Estados Unidos y Brasil, quienes son

competidores directos en precio para el productor colombiano.

La mayoría de la demanda se cubre con un 95% de producto importado. En los últimos años varias

empresas cerraron sus puertas, algunos casos importantes de empresas que mantienen su

participación el mercado, son ADOC, WOLVERINE y CALZADO ECCO, que buscaron producción en

países con menores costos productivos. Las fábricas como Calzado Fit, Calzado Calderón, Calzado

Lazo e Industrias Frank recortaron personal y adaptaron las estrategias del mercado local.

Estos serían una competencia en cuanto a fabricación, para el producto de la empresa Calzado

Lucyche, y entre los principales competidores por tienda especializada se encuentran:

Carrón

Flexi

Fusión

Los precios del calzado en Costa Rica oscilan entre los $ 18.000 y $15.000, colones costarricenses,

lo que equivale en pesos Colombianos a $107.920,30, lo que en dólares equivale a $31,24 dolares.

Canales de distribución

Los principales canales de distribución son las boutiques, las cuales se caracterizan porque buscan

diseño y valor agregado, y compran en volúmenes bajos: también están las ventas por

catálogo.(Procolombia, Acuerdo comercial Costa Rica)

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Cotización Internacional

COMISIÓN

Modo de transporte Ninguno

Punto de Salida Cúcuta- Colombia

Punto de destino Cúcuta -Colombia

Inconterm Ex work

Producto :Calzado Posición Arancelaria: 640590000

Tiempo de transito

Tiempo de fabricación 20 días a partir de la solicitud de pedido

Unidad Comercial: Pares

Peso: kg

Valor USD *1000 UND 11329 US

Valor USD*UND 11,32 US

Incluye Costos, gastos, embalaje, certificado de calidad


y de origen, comisión del agente, verificación,
otros.
El termino Ex work, se calcula como base para cuantificar los costos de fabricación, % de ganancia,

y los gastos de agente de aduanas, embalaje y certificaciones, y otros gastos como zunchos, cinta

sublimada con datos de la empresa, plástico para embalar y otros.

El término que se escogió para presentar en una negociación internacional es el FCA, el cual es

multimodal, se determina terrestre destino Cúcuta- Cartagena, para entrar en almacén del

importador, y allí termina la responsabilidad del vendedor.

COMISIÓN

Modo de transporte Ninguno

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Punto de Salida Cúcuta- Colombia

Punto de destino Cartagena -Colombia

Inconterm FCA-franco transportista lugar convenido

Producto :Calzado Posición Arancelaria: 640590000

Tiempo de transito 2 días hábiles

Tiempo de fabricación 20 días a partir de la solicitud de pedido

Unidad Comercial: Pares

Peso: kg

Valor USD *1000 UND US 22119

Valor USD*UND US 22,1

Incluye Gastos de carga en almacén, transporte


nacional, licencia de exportación, gastos de
aduana, otros gastos. –A sumidos por el
comprador.
Para ambos términos, el comprador deberá notificar su solicitud de pedido, la cual tendrá

aprobación en máximo 2 días hábiles, una vez aprobada el comprador deberá realizar la

consignación al banco pactado por las partes, con el 50% del anticipo del valor de la factura; el

50% restante se cancelará con la carta de crédito a la vista, una vez el comprador notifique que

cuenta con la mercancía en el punto acordado.

2. Estructura presupuesto de Ventas

A continuación se procede a formular el presupuesto de ventas, se toma las ventas del mes de
diciembre de 2018, como ventas base y se multiplica por doces meses para el año 1, los siguientes
años se toma un crecimiento del 8% anual, teniendo en cuenta que lo que va corrido de
2019(Leal, Portafolio) hubo una reducción en ventas del sector del 5% y el precio de venta se
estima de acuerdo al incremento del IPC .

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CONCLUSIONES

Las áreas son interdisciplinarias, ya que del correcto desempeño entre unas y otras hará

que la empresa puede sacar al mercado productos competitivos y que se destaquen en el

mercado; sin embargo la carencia de un direccionamiento en funciones con objetivos claros por

áreas hacen que la empresa tenga una incertidumbre y los esfuerzos estén dispersos, por otro

lado la ausencia de cooperación y trabajo en equipo hacen que las situaciones como bajos niveles

de ventas, roten las posibles causas y responsables como una evasiva para afrontar la situación.

Por tanto entre las actividades para solucionar el conflicto se debe hacer énfasis en la

capacitación de las temáticas como trabajo en equipo y resolución de conflictos, dado que con

esto se crea una cultura organizacional en aras de tener mejor clima laboral e indicadores de

desempeño.

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negativo-525353

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