Instituto Técnico Superior C.C.

A del Sur
Materia: Investigación de Mercados Parte I
Turno Noche
Caso N°1

Marketing de Excelencia

IDEO es a la empresa de consultoría en diseño más grande de Estados Unidos.

Ha creado algunos de los iconos del diseño más reconocidos de la era de la
tecnología, incluyendo la primera computadora portátil, el primer ratón para
Apple, la primera Palm V PDA y el grabador digital de video TiVo. Además de
su prodigiosa destreza en alta tecnología, la empresa ha diseñado artículos, para
el hogar, como la Swiffer Sweeper y el tubo de dentífrico de Crest que se coloca
parado, ambos para Procter & Gamble, La diversa lista de clientes de IDEO
incluye a AT&T, Bank of America, Ford Motor Company, PepsiCo, Nike,
Marriott, Caterpillar, Eli Lilly, Lufthansa, Prada y Mayo Clinic.

El éxito de IDEO parte de un enfoque llamado “pensamiento de diseño” –un

método innovador que incorpora, el comportamiento en el diseño-. Se trata de
una forma poco convencional de resolución de problemas que inicia con la
formación de equipos de individuos con diversos antecedentes y experiencias. Los
miembros van desde antropólogos y periodistas hasta maestros en
administración de empresas e ingenieros. IDEO cree que al reunir a un grupo
diverso con estos talentos, se utilizarán las ideas de todos para llegar a una
solución que una sola persona no podría obtener por sola.

Después, IDEO utiliza diferentes métodos de investigación y observación

conductual para entrar a la mente de los consumidores. Esto le ayuda a describir
información profunda y a entender la manera en que los consumidores compran,
interactúan, usan e incluso desechan los productos. Por ejemplo, un método
consiste en seguir a los consumidores, tomarles fotografías o videos mientras
compran o usan los productos para después realizar las entrevistas en
profundidad con ellos para evaluar con mayor detalle sus experiencias. Otro de
sus métodos es el llamado mapa del comportamiento, que crea un registro
fotográfico de las personas dentro de un área determinada, como la sala de
espera de una aerolínea, la sala de espera de un hospital o el área de comida de
un centro comercial durante cierto periodo para evaluar cómo se puede mejorar
la experiencia. En otro método, los participantes llevan un “diario fotográfico” en
el que registran sus impresiones visuales de un determinado producto o
categoría. IDEO también invita a los consumidores a utilizar técnicas de
narración de cuentos para compartir historiales personales, videos, obras de
teatro o incluso animaciones sobre sus experiencias con un producto o servicio.

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El enfoque de IDEO centrado en el ser humano va en contra de la opinión
prevaleciente de muchas empresas de alta tecnología que al diseñar productos
se concentran más en sus propias capacidades. David Blakely, director del grupo
de tecnología de IDEO, explico “Las empresas de tecnología diseñan de adentro
hacia fuera, mientras que nosotros diseñamos desde el exterior para poder poner
a los clientes en primer lugar”. Al final de cuentas, la empresa diseña productos
que los consumidores desean y valoran debido a que ofrecen una experiencia
superior y resuelven un problema, Entre las innovaciones más recientes de
productos se encuentra un desfibrilador cardiaco que da instrucciones verbales
durante una emergencia y una versión renovada del clásico pupitre de madera
del salón de clases.

Marriott contrato a IDEO para ayudarle a que sus hoteles Courtyard by Marriott
fueran atractivos para los huéspedes más jóvenes. IDEO llevo a cabo entrevistas
y observo a los huéspedes en los salones, vestíbulos y restaurantes del hotel. Su
investigación reveló que los huéspedes más jóvenes estaban decepcionados por
la falta de actividad en los lugares públicos del hotel, la falta de tecnología que
se ofrecía y las malas opciones de alimentación. Como resultado, los hoteles
Courtyard by Marriott cambiaron su mobiliario y decoración para que fueran
más cálidos, cómodos y acogedores. El hotel agrego opciones de tecnología más
avanzada en sus vestíbulos y salones, como televisores de pantalla plana y
sistema de Wi-Fi gratuito. Marriott convirtió sus servicios de desayuno bufet en
categorías abiertas las 24 horas, comer un refrigerio sano rápidamente y en
cualquier momento. Courtyard incluso creo nuevos puntos de reunión al aire
libre con altavoces y estufas de leña. Después de las renovaciones, Courtyard by
Marriott cambio su eslogan a “Courtyard. It’s a New Stay”.

La creación de prototipos se lleva a cabo a lo largo del todo el proceso de diseño

de IDEO para que los individuos puedan probar fácilmente el producto,
experimentarlo y mejorarlo durante cada nivel de desarrollo. La empresa anima
a sus clientes, incluso a los altos ejecutivos, a participar en la investigación para
que conozcan la experiencia real del consumidor con el producto o servicio. Por
ejemplo, cuando creo un prototipo del primer rato de Apple, a Steve Jobs no le
gustó el sonido que hacia al moverse sobre un escritorio e insistió en que IDEO
encontrara la forma de reducirlo. La empresa de diseño súpero este enorme
obstáculo técnico al cubrir exitosamente con hule de pelota de acero, sin
interferir con su funcionamiento.

El novedoso enfoque de diseño dirigido al cliente de IDEO ha dado lugar a

innumerables historias de éxito y premios para sus clientes y para la propia

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empresa. Su trabajo también sirvió de inspiración para crear la escuela de diseño
de Stanford University, The Hasso Planttner Institute of Desing, donde los
estudiantes trabajan en la resolución de un problema a través de un pensamiento
de diseño.

El resultado más importante para los diseños de IDEO, es que resuelven un

problema de uso para los clientes. La empresa realiza esfuerzos amplios y
profundos para lograr este objetivo. Desde su fundación, ha producido miles de
patentes y ha generado cientos de millones de dólares de ingreso.

Preguntas

1. ¿Por qué ha tenido tanto éxito IDEO?

2. ¿Cuál es el reto más difícil que enfrenta IDEO en la realización de sus
actividades de investigación y en el diseño de productos?
3. ¿Qué diseño de investigación utiliza IDEO?
4. ¿Qué métodos de investigación y observación decide incursionar IDEO y por
qué utiliza los mismos?
5. Al final, IDEO crea grandes soluciones para empresas que después reciben
todo el crédito. ¿Debería tratar de crear una mayor conciencia de marca para
sí misma? ¿Por qué?

Nota:

- La resolución de este caso será la nota del segundo parcial.

- Se requiere que se analicen criteriosamente cada una de las preguntas y
que se tengan respuestas justificadas por la teoría.
- La presentación será en forma escrita, con lapicera azul y roja, el día
miércoles 28 de agosto de la presente gestión.

¡¡¡¡Buena Suerte!!!!