Conceptualización de Producto

Existen empresarios, directivos, consumidores y compradores que consideran

que un producto o un servicio es simplemente un conjunto de atributos físicos y
tangibles. El enfoque de Mercadeo entiende esta definición como restrictiva,
puesto que los consumidores compran o buscan principalmente la satisfacción
de sus deseos y necesidades. Si la primera afirmación fuera cierta, ante
productos técnicamente similares, los compradores se decidirían por el mas
barato. Sin embargo, están dispuestos a pagar diferentes tarifas por viajar, por
ejemplo, en una aerolínea especifica; incluso puede que no elijan el vuelo mas
rápido o el mas cómodo, lo cual nos indica que cuando el consumidor compra
un tiquete, no esta adquiriendo solamente el traslado de un lugar a otro sino
que también el percibe diferencias en las ofertas de las diferentes aerolíneas.

Resulta, por lo tanto, imprescindible definir los productos desde la perspectiva

de los consumidores, incidiendo en el concepto producto-satisfacción, basado
en la hipótesis de que el comprador no solo busca el bien, sino principalmente
el servicio intangible que el bien es susceptible de prestar. Esta concepción
supone:

 La elección del comprador no solo descansa sobre el producto, servicio,

idea o institución sino también en los aspectos intangibles como el
significado social simbólico.
 Productos, servicios, ideas o instituciones diferentes pueden responder a
una misma necesidad y, a la vez, un mismo producto, servicio, idea o
institución, puede responder a necesidades diferentes.
 La variable mas importante no es el producto en si, sino la percepción
asociada a su imagen, ya que en la actualidad, el consumidor solo tiene
contacto directo con los empaques o con los folletos de los servicios.
Los consumidores creen que los cosméticos mas caros son los mejores,
pero no existen estudios concluyentes que demuestren que ciertas
marcas mas baratas no produzcan los mismos efectos que otras con un
precio diez veces superior.

Un producto es un conjunto de cualidades físicas o tangibles y

sicológicas e intangibles que el consumidor/comprador
considera que tiene un determinado bien o servicio para
satisfacer sus deseos y necesidades, siendo susceptible de ser
comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o
disfrutado.

Este concepto de producto incide en ciertos aspectos que condicionan las

acciones de Mercadeo:

 Integra los aspectos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones

e ideas, caracterizados por un conjunto de atributos tangibles como el
diseño, color, olor, sabor, e intangibles como los servicios de
mantenimiento o garantía, además de un conjunto de cualidades
sicológicas como la imagen, que deben ser percibidos por los
consumidores de forma consistente para que tengan relevancia.
  Posee gran importancia los servicios adicionales como seguros,
transporte a domicilio y accesoria telefónica gratuita, entre otros. Los
servicios como el mantenimiento y la garantía se clasifican dentro de las
cualidades intangibles que pueden servir para diferenciar la oferta. Cabe
destacar la importancia que poseen las expectativas del consumidor
sobre el producto o servicio, conse4cuencia de la información que ha
recibido.
 La calidad no es simplemente el nivel de operatividad de las principales
características del producto. La calidad es la capacidad de un producto
para satisfacer una necesidad o exigencia del consumidor. El mejor viaje
puede ser el mas lejano o el mas caro; la mejor ropa para ir a una
discoteca puede ser el Jean , aunque quizás no sea la mas elegante o la
mas cara. Dentro de la clase de producto se habla de calidad relativa,
es decir, los mejores pantalones para un consumidor pueden ser los mas
duraderos y para otros los mas flexibles o los mas cómodos.

Dimensiones del Producto

El eje esencial del producto descansa en aquello que el consumidor espera:

disfrutar al escuchar un concierto de música o sentirse bien consigo mismo al
asociarse a una institución de apoyo social. El desarrollo de las acciones de
Mercadeo debe considerar cual es la situación de uso del producto y el
beneficio esperado por el consumidor, ya que evalúa el producto en la medida
que sus expectativas son satisfechas. No genera la misma expectativa un
concierto de músicos locales desconocidos que una súper-estrella de corte
internacional. Si todos ofrecen lo mismo, la labor de Mercadeo debe ser
diferenciar.

Como ya se ha mencionado, los productos están destinados a satisfacer

deseos. Se puede intentar, al igual que con las necesidades, jerarquizar los
productos, considerando que la necesidad va unida al deseo concreto de
como satisfacerla, dependiendo, por lo tanto, del entorno social del individuo,
ya que existen conjuntos de productos que pueden satisfacer una misma
necesidad y que son percibidos como distintos.

Las empresas realizan esfuerzos para diferenciar su oferta en función de

distintas estrategias de comunicación, distribución o precio, puesto que la
actuación sobre cada una de estas variables es capaz de transmitir ideas
exclusivas sobre el producto. Hay variables que son fácilmente imitables por la
competencia como el precio, el tono de la comunicación, los canales de
distribución o los componentes materiales. Sin embargo, la imagen que los
consumidores tienen de un determinado producto no es fácilmente reproducible
y requiere un esfuerzo de Mercadeo que a veces es difícil realizar. Las
empresas coreanas pueden ofrecer relojes similares a los suizos o automóviles
parecidos a los alemanes, pero para la mayoría de los consumidores son
productos distintos.
Para planificar la oferta de un producto es preciso considerar cinco
dimensiones:

 Beneficio básico, equiparándolo a la función sustancial que interesa

adquirir, como el traslado de Bogota a Medellín.
 Los responsables de Mercadeo transforman el beneficio básico en el
producto genérico o versión básica del producto, con ofertas de viajes
en automóvil, tren o avión.
 El tercer nivel o producto esperado, constituido por el conjunto de
condiciones que los consumidores habitualmente esperan, porque
normalmente lo han recibido. En un viaje aéreo no solo se espera
disfrutar de un asiento sino también, al menos, de un refrigerio, algo que
no demandan en un viaje de autobús, aun cuando el trayecto sea similar.
 La cuarta dimensión es el producto incrementado, que intenta
distinguir la oferta de la competencia, por ejemplo, una flota que ofrece
los servicios de bar, televisión o teléfono.
 La ultima dimensión se refiere al producto potencial, que considera
todos los cambios que el producto puede sufrir en un futuro, tal es el
caso actual de los celulares.

Estas dimensiones del producto pueden resumirse en una clasificación mucho

mas simple, distinguiendo principalmente dos: real y percibida. La primera es
consecuencia del diseño del producto o servicio y se mide comparando
atributos tangibles e intangibles, tanto en los servicios como en los bienes.
La segunda es mas compleja y mas importante, ya que mide percepciones. La
competencia no se establece tanto en los productos básicos como en los
aspectos añadidos al producto básico que pueden no tener una consistencia
real. Muchos perfumes o marcas de licor no compiten por sus características
físicas sino por los mensajes que son capaces de transmitir como ser el único o
de reservarse para el mejor momento.

Clasificación de los Productos

Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es necesario realizar

una clasificación de los productos, ya que algunas categorías requieren
esfuerzos comerciales que incidan en las características del grupo al que
pertenecen. Los criterios mas habitualmente utilizados para clasificar los
productos son:

Naturaleza del producto

Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles.

 Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden dividir en

duraderos y perecederos. Los bienes duraderos se caracterizan por ser
susceptibles de utilización durante un largo periodo de tiempo, como una
lavadora o un televisor. La compra requiere un esfuerzo mayor que en
 los perecederos y, en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen
servicio de post-venta. Los bienes no duraderos o perecederos se
consumen rápidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben
tener una distribución intensiva para poder llegar a todos los
compradores o consumidores. Una definición mas acertada propone que
los bienes no duraderos se destruyen con su uso.
 Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en
los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador
del servicio.

Destino final o uso de los bienes

Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente entre el consumidor

final y el organizacional.

El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un

deseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose dividir a su vez según su
consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificación de estos bienes se fija
en los hábitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de
conveniencia, comparación, especialidad y no buscados.

 Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce

perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra, ya que los
adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se
puede dividir en: Bienes corrientes, son productos de uso general o
rutinario como la leche, el pan o la crema dental. Bienes de compra por
impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin
ninguna planificación o esfuerzo de búsqueda como las golosinas o los
refrescos. Bienes de compra por emergencia, se compran cuando
surge una necesidad urgente o emergencia, por ejemplo un
medicamento para el dolor.
 En los bienes de comparación, el consumidor compara los distintos
atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos
antes de proceder a su compra. Seria el caso de los muebles,
automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para
influir decisivamente en la compra final.
 En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta
un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca
concreta. Muchos lectores de periódicos o fumadores suelen ser fieles a
una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad
como únicos y para conseguirlos están dispuestos a realizar un
esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de
residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la
fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin
duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo
reproduce frecuentemente. Así, en un anuncio publicitario, aparece una
señora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin
marca, mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca.
 Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el
consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes
 exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en
especial en publicidad y ventas.

El comprador organizacional, atendiendo al destino de los

bienes, esta constituido por los bienes industriales o productos
organizacionales, caracterizándose por ser adquiridos por las
organizaciones para revenderlos o introducirlos en su proceso
productivo. Dentro de este grupo se pueden distinguir:

 Materias primas.
 Equipo pesado y auxiliar.
 Partes componentes.
 Materiales.
 Suministros.
 Servicios industriales.

En general, las decisiones de compra suelen ser mas racionales que en los
mercados de consumo, ya que la alta dirección interviene en las grandes
decisiones. El periodo suele ser dilatado debido a la realización de contratos a
largo plazo para garantizar el suministro de materias primas.

Motivo de compra

Diferenciando entre productos adquiridos por motivos racionales, cuya

compra ha sido planificada o al menos meditada, como una casa o un servicio
de seguridad para una empresa y, aquellos cuya compra se efectúa por
criterios emocionales o de los sentidos como una joya o un perfume.

Tipo de comprador

Se distingue entre la compra realizada por particulares, el Estado o los

organismos públicos, las instituciones no lucrativas y las empresas. Los
productos que adquieren pueden ser similares como una caja de lápices de
colores, sin embargo, tanto el proceso de decisión de compra como la finalidad
del producto o servicio puede ser, en muchos casos, diferente: un particular lo
compra para escribir mientras una empresa de distribución lo puede adquirir
para revenderlo, o una institución no lucrativa para repartirlo entre los niños
necesitados.