Semiótica de los adverfilms

En Historia y Discurso, Metz señala que “la película tradicional se presenta como historia,
no como discurso. Sin embargo, es discurso.” Aunque las producciones audiovisuales
parecieran estar elaboradas desde una perspectiva neutral, son en verdad una construcción
enunciativa. Hay un sujeto de la enunciación que le imprime su propio punto de vista,
apoyándose en los dispositivos técnicos y lingüísticos orienta la lectura del producto
cinematográfico. Este tipo de discurso elimina los rasgos de la enunciación dando la
apariencia de historia, de esta manera, el lugar del sujeto de la enunciación da la impresión
de estar ausente para luego ser ocupado por el espectador.
Para Bettetini existe una pauta de lectura que estará dada a través de los índices
comentativos. Desde una perspectiva semio pragmática y comunicacional de los discursos
audiovisuales, este autor plantea que entre el film y el receptor fílmico se dará una
conversación textual, en la que éste último no recibe pasivamente los saberes contenidos en
el texto, sino que lleva a cabo un programa de interacción con las operaciones significantes
que le ofrece el mismo.
Partiendo de estas premisas, parece evidente que los adverfilms que aquí analizaremos, no
son construcciones enunciativas inocentes, sino intencionales. Los adverfilms o cortos
publicitarios, son resultado de las nuevas estrategias de branding que ponen en juego hoy
en día las empresas. Domingo y Martorell en Una mirada de hoy de la publicidad afirman
que la sociedad del entretenimiento le da cada vez mayor importancia a los momentos de
ocio, por lo que la publicidad debe redefinir sus estrategias para poder presentarse como
parte de ese momento de disfrute y transmitir su identidad de marca. Esto se ve reflejado en
los adverfilms como producciones audiovisuales deliberadas que a través de diferentes
recursos técnicos, visuales, sonoros, etc, buscan promover una imagen transparente y
emocional de la marca, dando a entender que su objetivo no es netamente lucrativo sino que
se interesan por el bien social.
En este caso el corpus a analizar está compuesto por tres adverfilms:
 Look Up de Gary Turk (2014)
 #ConexiónReal de José Cicala y Nicolás Cuño (2016)
 #DesconectaParaConectar de McCann y MRM/McCann (2018)
Estas producciones publicitarias tratan acerca del desgaste y la transformación de las
relaciones personales a partir del incremento en el uso de las nuevas tecnologías. Dan
cuenta de la gran problemática del mundo contemporáneo: la conexión conlleva a la
desconexión. Aunque a primera vista no sea notorio, la identidad y los valores de la marca
están presentes en el universo semiótico que construyen mediante diferentes operaciones.
En el Cuerpo reencontrado, Verón da cuenta de tres órdenes de la configuración
significante, es decir, formas en las que puede estructurarse el sentido: lo icónico, lo
indicial y lo simbólico. Apoyándose en dichos órdenes se puede realizar una lectura
sociosemiótica de los adverfilms. Lo icónico se puede observar en operaciones analógicas,
de comparación o figurales; lo indicial se manifiesta en procedimientos que interpelan al
espectador evocando sentidos (tipografía, encuadre, planos, etc.); y lo simbólico, se
manifiesta en las convenciones intersubjetivas (leyes, reglas generales, habituales,
fenómenos culturales.)
Estos órdenes se entrelazan en todo tipo de discurso, aunque uno de ellos predomine en
cada producción.
El interés de este trabajo radica en analizar cómo se construyen los sentidos que dan cuenta
tanto de la identidad como de los valores de cada marca, a través de diferentes estrategias
enunciativas que construyen el universo semiótico de sus respectivas producciones
audiovisuales.