MARKETING

¿Qué sabemos de la
investigación de mercados?
Investigación de mercados

La IM es la función que enlaza a los clientes con la empresa a

través de información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de marketing,

Empresa Clientes

Información
Concepto Investigación de mercados

La IM es una función que relaciona al

consumidor, al cliente y al público en general
con la empresa a través de información que
sirve para identificar y definir oportunidades
y problemas de marketing; generar, refinar y
evaluar acciones de marketing; hacer un
seguimiento de la eficacia de las actividades
de marketing e impulsar la compresión del
marketing como proceso.

American Marketing Association

Investigación de mercados es un proceso
ordenado

Planeación
Informaci
Investigación
Recopilación ón del
de mercado
mercado
Análisis

Toma de decisiones del marketing

mix
a) Evaluación de nuevos productos y su
marketing mix
b) Medición de la satisfacción del cliente
c) Análisis de la competencia
d) Estudios del comportamiento del consumidor
 Investigación de mercados y la información

SI

La
investigación Fuentes de Toma de
información decisiones
de mercados

NO

recurre para
Fuentes de
información

Se denominan fuentes de
información a diversos tipos de
Fuentes de documentos que contienen
información datos útiles para satisfacer
una demanda de información o
conocimiento
Tipos de fuentes de información

Fuentes
primarias

Tipos
Fuentes de
información
Fuentes
secundaria
s
Fuentes secundarias

Son datos estadísticos ya publicados y

recolectados para diversos fines y que sirven
como antecedentes de investigación

La constituyen libros, revistas, documentos

Fuentes
escritos, documentales, noticieros, paginas secundarias
web, etc

Paginas web www.ipsos-apoyo.com.pe

www.inei.gob.pe
como
www.arellanomarketing.com
fuentes de www.apeim.com
secundarias
Fuentes secundarias
PLAN DE MARKETING

I. Portada

II. Reseña de la empresa Fuentes

secundarias
III. Análisis Situacional

a. Análisis Externo (Análisis

PEST)
b. Análisis Interno (Análisis
FODA)
Fuentes secundarias
Es muy importante que en el
plan de marketing se
encuentren citadas las
fuentes secundarias
Fuentes
Ejemplo:
secundarias
Páginas electrónicas
consultadas:
http://www.camaralima.org.pe/Descargas.nueva ley
Mype.pdf

http://gestion.pe/noticia/333009/mypes-se-podran-
constituir-72-horas-nueva-ley-mype

http://mgayosoha.blogspot.com/2011/01/los-tres-grandes-
problemas-de-las-pymes.html

http://www.microfinanzas.org/uploads/media/1282.pdf
Fuentes primarias

Se obtienen datos en forma directa, donde

se origina la información y es generada
por el investigador (encuesta,
observación, entrevista),

Constituye el principal tipo de Fuentes

fuente para realizar una primarias
investigación
 Métodos de las fuentes primarias

Método Instrumento

La observación Guía de
observación

Fuentes La Entrevista
Guía de
primarias en profundidad
preguntas

La Encuesta Cuestionario
Pasos para realizar una investigación

• Identificar el problema de investigación

1
• Definir los objetivos de investigación

2
• Elaborar el instrumento de recolección
de datos
3
• Hallar la muestra

4
• Realizar el análisis de datos

5
• Elaborar el informe de investigación

6
1. Identificar el problema de
investigación
El problema en la investigación de mercados

Definir el problema que se va a

estudiar es una de las tareas mas
importantes en un proyecto de
investigación de mercados.

También es una de las mas

difíciles.
Ken Athaide
Vicepresidente de Global Accounts
1. Identificar el problema de
investigación

Problema de
mercadotecnia Problema de
investigación

Finanzas
P
Contabili
Logística
dad

P MKT P
Administra

P
RRHH
cion
 Problema de Problema de
mercadotecnia investigación

 ¿Como debe detenerse la  ¿Qué es lo que busca el

pérdida de participación en consumidor?
el mercado?  ¿Qué niveles de precio
 ¿Debe segmentarse el puede pagar mi
mercado de forma diferente? consumidor?
 ¿Debe introducirse un nuevo  ¿Qué características
producto? busca mi consumidor?
 ¿Debe incrementarse el  ¿A través de que medios
presupuesto para debo publicitar mi
promociones? producto?
 Problema de Problema de
mercadotecnia investigación

¿Es rentable iniciar un ¿Cuál es el nivel de

negocio de venta de aceptación de los clientes
mermelada de cebolla roja potenciales para el
en la ciudad de Piura? lanzamiento del producto
mermelada de cebolla roja
en la ciudad Piura?
 Objetivo
general:
Medir el grado de aceptación de la
Problema de venta de mermelada de cebolla roja
investigación por parte de los consumidores de la
ciudad de Piura

Objetivo
¿Cuál es el nivel de específicos:
 Identificar las preferencias del
aceptación de los
consumidor en Piura respecto al
clientes consumo de salsas para comida
potenciales para el
lanzamiento del  Determinar la aceptación de compra
producto del nuevo producto en relación al
sabor, presentación y atributos
mermelada de
cebolla roja en la  Determinar el intervalo de precio más
ciudad de Piura? adecuado para el producto
Pasos para realizar una investigación

• Identificar el problema de investigación

1
• Definir los objetivos de investigación

2
• Elaborar el instrumento de recolección
de datos
3
• Hallar la muestra

4
• Realizar el análisis de datos

5
• Elaborar el informe de investigación

6
 3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Método Instrumento

La observación Guía de
observación
Investigación
La Entrevista
cuantitativa en profundidad
Guía de
preguntas
La Encuesta Cuestionario

Investigación Guía de preguntas

Focus group
cualitativa (análisis
organoléctico)
3. Elaborar el instrumento de recolección de
datos
3. Elaborar el instrumento de
recolección de datos
3. Elaborar el instrumento de
recolección de datos

El Cuestionario

Es un instrumento
de recolección de
datos que consiste
en un conjunto de
preguntas respecto
de una o más
variables a medir.
 3. Elaborar el instrumento de
recolección de datos

El Cuestionario

Es un formulario que
consta de una parte
totalmente estructurada:
Preguntas formuladas
en base a los objetivos
que se pretenden cubrir
en la investigación; y de
otra parte parcialmente o
nada estructurada:
respuestas.
3. Elaborar el instrumento de
recolección de datos
Pasos para elaborar un
cuestionario

Determinar
Determinar Determinar
estructura
objetivos del formato de
del
cuestionario preguntas
cuestionario
3. Elaborar el instrumento de recolección de datos
PRODUCTO
• Características del
producto
• Sabor del producto
Determinar • Uso del producto
objetivos del • Empaque del
producto
cuestionario • Etiqueta
P • Peso

PROMOCION
• Eslogan PRECIO
publicitario
• Medio de P MKT P • Aceptación
del nivel de
publicidad precio
• Logo
• Promoción de
ventas P •
PLAZA
Canales de
distribuciones
• Formas de
entrega del
producto
 3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Determinar Variable del

Objetivos de
objetivos marketing
investigación
del
cuestionario PRODUCTO
• Características  Conocer las características del
del producto productos que atraen o gustan
• Sabor del más a los consumidores.
producto  Identificar la forma del empaque
• Uso del producto
que prefiere el consumidor.
• Empaque del
producto  Determinar el uso que el
• Etiqueta consumidor dará al producto.
• Peso

PRECIO
• Aceptación del  Definir el precio que el
nivel de precio consumidor aceptará pagar por
el producto
 3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Determinar • Título
• Presentación inicial
estructura del • Instrucciones de
cuestionario desarrollo
• Edad, género,
identidad del
Datos de
control entrevistado

• Preguntas para
Estructura de identificar al
Pregunta Filtro
la encuesta entrevistado
adecuado

• Relación de
Cuerpo
preguntas de
acuerdo a la
investigación
3. Elaborar el instrumento de recolección de datos
ENCUESTA SOBRE CONSUMO DE HIELO A GRANEL EN LA
REGION PIURA

Amigo(a) gracias por su tiempo, somos estudiantes del IV Ciclo de

Administración de la UCV, y la presente encuesta es para evaluar el
nivel de aceptación por parte de las personas en comprar Hielo a
Granel que es un producto innovador el cual pretendemos lanzar al
Datos de
mercado. control
SEXO: M: ___ F: ____

¿Consume usted Hielo picado?

a)SI b) NO

¿Compra usted el hielo picado en bolsas?

a)SI b) NO Pregunta
¿Para que usted consume su bolsa de hielo? Filtro
a)Conservar carnes b)Conservar Vegetales c)Bebidas
d)Otros:______________

¿Dónde compra usted su bolsa de hielo?

a)Grifos b)Supermercados c)Tiendas Cuerpo
d)Otros:_________________
 3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Determinar
formato de Son aquellas que no
preguntas delimitan de
Preguntas antemano las
abiertas
respuestas

Tipos de
preguntas

Son aquellas que

Preguntas contienen opciones de
cerradas respuestas
previamente
delimitadas
 3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Preguntas
abiertas

P.1 ¿Cuál es el principal motivo por el que no tienen teléfono

en su casa?¿Y en segundo lugar?
1…………………………………………………………………..
2…………………………………………………………………..

P.2 ¿De qué marcas de cerveza recuerda haber visto

publicidad en televisión durante la última semana?
.…………………………………………………………………..
.…………………………………………………………………..

P.3 ¿Cuántas llamadas telefónicas hizo usted ayer desde su

domicilio?
.…………………………………………………………………..
.…………………………………………………………………..
3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Preguntas
abiertas

Problemas de las preguntas abiertas

•Dificultad para la tabulación

•Parcialidad del encuestador

•Diferencias en capacidad verbal

3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Preguntas
cerradas

P.4 ¿Tienen teléfono en su casa?

Si ……………………………
No……………………………

P.5 ¿Es de mesa o de pared?

De mesa…………………..
De pared………………….
3. Elaborar el instrumento de recolección de datos

Preguntas cerradas de respuestas múltiples

Preguntas que piden al sujeto que elija la respuesta de una
lista de opciones

a. Dicótomas (dos elecciones)

¿Utiliza usted detergente?

Si ( ) No (
)

b. Multicótomas (opción múltiple)

¿Cuál de las siguientes marcas de leche ha

comprado?
Gloria ( )
Ideal ( )
Laive ( )
Bella Holandesa ( )
3. Elaborar el instrumento de
recolección de datos

Preguntas cerradas de respuestas múltiples

¿Qué opina del servicio de empaquetado en

Tiendas Wong?

Muy bueno 5
Bueno 4
Regular 3
Malo 2
Muy malo 1

Escala de
Lickert
Mermelada de cebolla roja
“Sabores del Campo”
 Propuesta de valor

ALTO

BAJO Salsa
Tradicional
Segmento de
mercado
Hombres y mujeres de 25 a 65
años, de NSE B y C que radican
en la ciudad de Piura con un
estilo de vida afortunados,
progresistas y modernas, que
gustan consumir carnes a la
parrilla y/o acompañar de salsas
sus comidas
Pasos para realizar una investigación

• Identificar el problema de investigación

1
• Definir los objetivos de investigación

2
• Elaborar el instrumento de recolección
de datos
3
• Hallar la muestra

4
• Realizar el análisis de datos

5
• Elaborar el informe de investigación

6
4. Hallar la muestra
4. Hallar la muestra
Concepto de
muestra

Subgrupo de
elementos
representativos
de la
población
seleccionados
para participar
en la
investigación
4. Hallar la muestra
Proceso para hallar el tamaño de la muestra

Hallar la población
1
actual

Identificar la población
2
específica

Hallar el tamaño de
3 la muestra
Población actual
Ejemplo 1:

Se desea hallar la población actual de

consumidores de toallas higiénicas del
distrito de San Isidro – Lima se sabe:
 Población oficial del distrito (según Censo 2016):
234,578 habitantes

 Población femenina: 50% de la población del distrito

 Tasa de crecimiento: 2% anual

I.P. = P.O. x T.C.

P.A = P.O. + I.P.
Población actual
Solución Ejemplo 1: Población actual

Población actual de consumidores de

toallas higiénicas del distrito de San Isidro –
Lima
Población específica
Segmento de mercado de
toallas higiénicas, mujeres de
13 a 55 años de N.S.E.
B,C,D(clase media) que viven
en el distrito de San Isidro

Distribución de los
N.S.E. en el Perú
Población en San Isidro

4% Mujeres de 13 a 55 años: 42% de

A habitantes

66%
P.E = P.A. X
B,C,
D F.S.
E, 30% P.E. = 133709 x (42% x 66%)
F
P.A. F.S
Población específica

Solución Ejemplo 1: Población específica

Segmento de mercado de
toallas higiénicas, mujeres de
13 a 55 años de N.S.E.
B,C,D(clase media) que viven
en el distrito de San Isidro
Fórmulas para hallar muestra
Fórmulas para hallar muestra
Fórmulas para hallar muestra
Variables de las fórmulas
n = tamaño de la muestra

N = población conocida

Z = valor de distribución normal estandarizada (de

acuerdo al grado de confianza) ver tabla

p q = varianza de la población (p= 50% q=50%)

e = error muestral (de acuerdo al grado de confianza)

Fórmulas para hallar muestra

TABLA DE APOYO AL CALCULO DEL TAMAÑO DE UNA MUESTRA

POR NIVELES DE CONFIANZA

Certeza 95% 94% 93% 92% 91% 90% 80% 62.27% 50%

Z 1.96 1.88 1.81 1.75 1.69 1.65 1.28 1 0.6745

Z2 3.84 3.53 3.28 3.06 2.86 2.72 1.64 1.00 0.45

e 0.05 0.06 0.07 0.08 0.09 0.10 0.20 0.37 0.50

E2 0.0025 0.0036 0.0049 0.0064 0.0081 0.01 0.04 0.1369 0.25

4. Hallar la muestra
Muestra para universos finitos (cuando se conoce la
población)
Hallemos la muestra del ejemplo que venimos
desarrollando considerando el estudio de mercado con
un nivel de confianza de 95%

Utilizaremos el muestro aleatorio simple

Tenemos los siguientes datos:

N = 37,064
Z = 1.96
E = 5%
p = 50%
q = 50%
 4. Hallar la muestra
Muestra para universos finitos (cuando se
conoce la población)
 4. Hallar la muestra
Muestra para universos infinitos (cuando NO se
conoce la población)
Hallemos la muestra de un población
desconocida (población con calvicie en
Chiclayo) considerando el estudio de mercado
con un nivel de confianza de 95%

Tenemos los siguientes datos:

Z = 1.96
E = 5%
p = 50%
q = 50%
 4. Hallar la muestra
Muestra para universos infinitos (cuando NO se
conoce la población)
5. Realizar el análisis de datos
5. Realizar el análisis de datos
Código Frecuen
Respues cias
tas
Número Pregunta Respuesta Código 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 TOTAL
Sí 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9
1 CONSUME SANDWICHES EN LA ZONA?
No 2 1 1
Hamburguesa 1 1 1 2
Cheese 2 1 1 2
Royal 3 1 1 1 3
2 QUE TIPO DE SANDWICHES CONSUME ?
Pollo 4 1 1
Hot dog 5 1 1
Triple 6 0
De 1 a 2 1 1 1 1 1 4
CUANTOS SANDWICHES CONSUME
3 De 3 a 4 2 1 1 2
A LA SEMANA ?
De 5 a 6 3 1 1 1 3
Carritos Sandwicheros 1 1 1 1 1 1 1 1 7
4 EN QUE LUGAR CONSUME SANDWICHES? Juguerías 2 0
Restaurantes 3 1 1 2
ESTA CONFORME CON EL SERVICIO QUE Sí 1 1 1 1 1 1 1 1 1 8
5
SE BRINDA EN ESE LUGAR ? No 2 1 1
$2.00 1 1 1 1 1 4
$3.00 2 1 1 1 3
6 CUANTO PAGA POR SANDWICH ?
$4.00 3 1 1
$5.00 4 1 1
ACUDIRIA A UN ESTABLECIMIENTO Sí 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9
7
ESPECIALIZADO EN SANDWICHES ? No 2 0
LE LLAMARIA LA ATENCION SI EL LOCAL Sí 1 1 1 1 1 4
8
BRINDARA UN AMBIENTE JUVENIL ? No 2 1 1 1 1 1 5
QUE INFORMACION ES IMPORTANTE Precio 1 1 1 1 1 1 1 6
9
PARA USTED? Producto 2 1 1 1 3
5. Realizar el análisis de datos
Presentación de tablas y gráficos

Tabla Nº 1

¿CONSUME SANDWICHES EN LA ZONA?

Frecuenci
Respuesta Código a Porcentaje
SI 1 9 90.00%
NO 2 1 10.00%
TOTAL 10 100.00%

Fuente: encuesta
5. Realizar el análisis de datos

Gráfico Nª 1

¿Consume sandwiches en la
zona?
SI NO

10%

90%

Fuente: encuesta