ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

PLAN DE MARKETING PARA LA LINEA DE

PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA "ALPACA
DEL PERÚ" EN CHILE 2018

Tesis para optar el grado de Maestro en Dirección de Marketing

y Gestión Comercial

LAURA CRISTINA HERRERA VEGA

GLORIA LAMAS OVIEDO
CINTHIA IVONNE RUÍZ MEDINA

Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales

Lima – Perú
2018
PLAN DE MARKETING PARA LA LÍNEA DE
PRENDAS DE VESTIR BAJO LA MARCA
“ALPACA DEL PERÚ” EN CHILE 2018
PROMPERÚ
 RESUMEN EJECUTIVO

La difícil coyuntura internacional y crisis por la que pasaron los principales mercados

de destino para las exportaciones de vestimenta peruana, generaron oportunidades para

buscar nichos de mercado, a fin de promocionar la oferta exportable con valor agregado,

asegurando el incremento de las exportaciones peruanas de manera sostenible y diferenciada.

Chile destacó como mercado, al tener el ratio más alto de crecimiento para la

importación de prendas de vestir peruanas confeccionadas con fibras de alpaca, (25.4) y la

presencia local de las tres principales marcas peruanas en esta línea. Asimismo, cuenta con el

PBI per cápita más alto de la región USD 29 221 (proyectado al 2018) y de ello destina el 4%

a la compra de vestuario. En una industria de comercio internacional altamente competitiva,

Perú lidera la categoría con una participación del 83%, siendo el principal proveedor, de

prendas de vestir de alpaca, para este mercado.

De acuerdo a las condiciones externas e internas, el mercado presenta oportunidad en

el grupo socioeconómico alto y medio – alto, que tiene un gran poder de compra y tendencia

de crecimiento, sobre todo en el rango de edad de 35 – 65 años. Se identifican dos segmentos

estratégicos: el comprador especializado del canal minorista y su cliente (consumidor final),

sobre todo este último es una gran influencia para el comprador especializado.

Se propone, que PROMPERÚ mediante el Departamento de la Industria de la

Vestimenta y Decoración desarrolle un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú”

que permita incrementar las exportaciones, para la línea de prendas de vestir confeccionadas

con fibras de alpaca, posicionando la marca sectorial como un sello de calidad generador de

valor agregado para el comercio de las empresas exportadoras a Chile.

 ÍNDICE

INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 16

1. Generalidades ................................................................................................................... 17

1.1. Antecedentes de la Investigación .............................................................................. 17

1.2. Determinación del Problema u Oportunidad ............................................................. 18

1.3. Justificación del Proyecto.......................................................................................... 19

1.4. Objetivos Generales y Específicos ............................................................................ 19

1.4.1. Objetivo General del Proyecto ........................................................................... 19

1.4.2. Objetivos Específicos del Proyecto ................................................................... 19

1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación ............................................................ 21

1.5.1. Alcances ............................................................................................................. 21

1.5.2. Limitaciones ....................................................................................................... 21

CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 22

2. La Empresa ...................................................................................................................... 22

2.1. Antecedentes de la Entidad ....................................................................................... 22

2.2. Estructura organizacional actual de la Entidad ......................................................... 23

2.3. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad .......................................... 25

2.3.1. Situación de Mercado ........................................................................................ 25

2.3.2. Situación Financiera........................................................................................... 29

2.4. Visión, Misión y Valores de la Entidad .................................................................... 30

CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 32

3. Análisis de la situación de la empresa ............................................................................. 32

3.1. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia ...................................... 32

3.1.1. Entorno ............................................................................................................... 32

3.2. Análisis del Sector ..................................................................................................... 51

3.2.1. Mercado ............................................................................................................. 51

3.2.2. Tamaño del mercado .......................................................................................... 52

3.2.3. Competencia ...................................................................................................... 53

3.2.4. Benchmarking .................................................................................................... 55

3.2.5. Matriz EFE ......................................................................................................... 56

3.2.6. Matriz de Perfil Competitivo ............................................................................. 57

3.2.7. Conclusiones del macroentorno ......................................................................... 58

3.3. Análisis Interno ......................................................................................................... 59

3.3.1. Producto ............................................................................................................. 59

3.3.2. Ciclo de Vida ..................................................................................................... 60

3.3.3. Precios ................................................................................................................ 61

3.3.4. Distribución........................................................................................................ 63

3.3.5. Comunicación .................................................................................................... 64

3.3.6. Fuerza de Ventas ................................................................................................ 70

3.4. Descripción de Producto ........................................................................................... 72

3.5. Competencias básicas de la entidad .......................................................................... 75

 3.6. Capacidades de marketing de la entidad ................................................................... 77

3.7. Matriz EFI ................................................................................................................. 78

3.8. Matriz IE ................................................................................................................... 78

3.9. Conclusiones del Análisis Interno ............................................................................. 79

CAPÍTULO IV......................................................................................................................... 80

4. Estudio de Mercado ......................................................................................................... 80

4.1. Problema de investigación ........................................................................................ 80

4.2. Necesidad de información ......................................................................................... 81

4.3. Diseño de investigación ............................................................................................ 81

4.4. Método de investigación Cualitativo......................................................................... 82

4.4.1. Target: ................................................................................................................ 82

4.4.2. Diseño de la investigación exploratoria ............................................................. 82

4.5. Método de investigación Cuantitativo....................................................................... 83

4.6. Análisis de producto .................................................................................................. 83

4.7. Tendencias del producto............................................................................................ 84

4.8. Análisis de ventas ...................................................................................................... 86

4.9. Tendencias de comportamiento del consumidor ....................................................... 87

4.10. Tendencias de medios, distribución, precios ......................................................... 91

4.10.1. Tendencias de Medios .................................................................................... 91

4.10.2. Tendencias de Distribución ............................................................................ 93

4.10.3. Tendencias de Precios .................................................................................... 94

 4.11. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria) ............. 95

4.12. FODA Cruzado ...................................................................................................... 96

5. Objetivos .......................................................................................................................... 97

5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing ....................................... 97

5.1.1. Objetivos Estratégicos ....................................................................................... 97

5.1.2. Objetivo de Marketing ....................................................................................... 98

5.2. Formulación de Objetivos Específicos ...................................................................... 98

5.2.1. Objetivos Comerciales ....................................................................................... 98

5.2.2. Objetivo de Margen ........................................................................................... 99

5.2.3. Objetivos de Producto ........................................................................................ 99

5.2.4. Objetivos de Distribución .................................................................................. 99

5.2.5. Objetivos de Comunicación ............................................................................... 99

CAPÍTULO VI....................................................................................................................... 101

6. Estrategias de Marketing................................................................................................ 101

6.1. Mercado Objetivo .................................................................................................... 101

6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo................................................................................. 102

6.1.2. Tamaño del Grupo Objetivo ............................................................................ 102

6.2. Posicionamiento del Producto ................................................................................. 103

6.2.1. Características del Cliente Objetivo Final ....................................................... 105

6.3. Estrategias de Marketing ......................................................................................... 106

6.3.1. Estrategias de Cartera ...................................................................................... 106

 6.3.2. Estrategia Genérica .......................................................................................... 112

6.3.3. Estrategias de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización ............... 113

6.3.4. Estrategia Competitiva ..................................................................................... 120

6.4. Estrategia Funcional ................................................................................................ 121

6.4.1. Estrategias de Producto .................................................................................... 121

6.4.2. Estrategia de Precios ........................................................................................ 121

6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas ............................................................... 122

6.4.4. Estrategias de Comunicación ........................................................................... 122

CAPÍTULO VII ..................................................................................................................... 123

7. Ejecución de la Estrategia .............................................................................................. 123

7.1. Planes de acción ...................................................................................................... 123

7.1.1. Plan de acción – Producto ................................................................................ 123

7.1.2. Plan de acción – Precio .................................................................................... 127

7.1.3. Plan de acción – Distribución y Ventas ........................................................... 128

7.1.4. Plan de acción – Comunicación ....................................................................... 134

7.2. Calendario de ejecución del plan ............................................................................ 142

7.3. Presupuesto de marketing........................................................................................ 144

7.4. Estado de Resultados ............................................................................................... 145

7.4.1. Proyección de las Exportaciones ..................................................................... 145

CAPÍTULO VIII .................................................................................................................... 147

8. Evaluación de la Estrategia ............................................................................................ 147

 8.1. Sistema de Información y Control .......................................................................... 147

8.1.1. Sistema de Información ................................................................................... 147

8.1.2. Indicadores de Control ..................................................................................... 148

8.2 Planes de Contingencia ........................................................................................... 153

8.3 Evaluación Financiera ............................................................................................. 155

CAPÍTULO IX....................................................................................................................... 156

9. Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................. 156

9.1. Conclusiones ........................................................................................................... 156

9.2. Recomendaciones .................................................................................................... 157

ANEXOS ............................................................................................................................... 158

Anexo 01: Proceso de asignación de presupuesto ................................................................. 159

Anexo 02: Comercio Perú – Chile ......................................................................................... 161

Anexo 03: Estacionalidad climática Chile ............................................................................. 162

Anexo 04: Características de los Pelos Finos ........................................................................ 165

Anexo 05: Tendencias – State of Fashion.............................................................................. 168

Anexo 06: Country Brand Report “Marca Perú” ................................................................... 169

Anexo 07: Exportaciones Proyectadas al 2018 ...................................................................... 170

Anexo 08: Análisis de atractivo del mercado chileno ........................................................... 171

Anexo 09: Guía De Pautas Entrevista a Profundidad ............................................................ 179

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................... 189

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ .............................................................. 23

Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5 ....................... 26

Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca. ........... 27

Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD .................................. 28

Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones % ....................................... 28

Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile

2011 – 2016.............................................................................................................................. 29

Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir, en

Chile 2011 – 2016 .................................................................................................................... 29

Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ ..................................................................... 30

Tabla 9: Índice de Libertad Económica ................................................................................... 42

Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir –millones USD ................................. 44

Tabla 11: Ratio de crecimiento proyectado para las ventas en la categoría de prendas de

vestir, en Chile 2017 – 2018 .................................................................................................... 51

Tabla 12: Importaciones de Chile en prendas de vestir – USD millones ................................ 52

Tabla 13: Valor de las importaciones de Chile en prendas de fibras animales ........................ 52

Tabla 14: Valor de las prendas de vestir importadas 2016 (Fibras animales), USD ............... 53

Tabla 15: Importaciones a Chile - Prendas confeccionadas con fibras de alpaca USD .......... 53

Tabla 16: Importaciones a Chile – Prendas confeccionadas con Pelos Finos USD ................ 54

Tabla 17: Ranking de envíos a Chile, según categoría de Pelos Finos – 2016 ........................ 54

Tabla 18: Benchmarking de los principales competidores. ..................................................... 55

Tabla 19: Matriz EFE - Chile................................................................................................... 56

Tabla 20: Matriz MPC ............................................................................................................. 57

Tabla 21: Gama - Prendas de Vestir ........................................................................................ 60

Tabla 22: Precio promedio por kilo de fibra de alpaca para exportación FOB ....................... 63

Tabla 23 : Cantidad de empresas exportadoras del Perú al mundo ......................................... 71

Tabla 24: Valor de exportaciones por tamaño de empresa, del Perú al mundo ....................... 72

Tabla 25: Cantidad de empresas exportadoras de Perú a Chile ............................................... 72

Tabla 26: Clasificación de los Pelos Finos .............................................................................. 75

Tabla 27: Matriz EFI - PROMPERÚ ....................................................................................... 78

Tabla 28: Sujetos involucrados en el proceso comercial ......................................................... 82

Tabla 29: Análisis de Ventas ................................................................................................... 86

Tabla 30: Tamaño del Grupo Objetivo - Chile ...................................................................... 102

Tabla 31: Ranking principales proveedores a Chile por mercado ........................................ 103

Tabla 32: Drivers Alpaca ....................................................................................................... 104

Tabla 33: Atractivo del Mercado ........................................................................................... 109

Tabla 34: Regiones Estratégicas ............................................................................................ 110

Tabla 35: Centros Comerciales Priorizados ........................................................................... 112

Tabla 36. Estrategia de Segmentación ................................................................................... 114

Tabla 37. Estrategia de Posicionamiento ............................................................................... 115

Tabla 38. Estrategia de Posicionamiento para la marca "Alpaca del Perú" ........................... 116

Tabla 39: Programa de Fidelización ...................................................................................... 119

Tabla 40: Plan de acción - Producto ...................................................................................... 124

Tabla 41: Plan de acción – Precio .......................................................................................... 127

Tabla 42: Plan de acción – Distribución y Ventas ................................................................. 129

Tabla 43: Plan de acción – Comunicación ............................................................................. 135

Tabla 44: Estado de Gestión .................................................................................................. 145

Tabla 45: Proyección de las exportaciones ............................................................................ 146

Tabla 46: Exportaciones esperadas por Tamaño de Empresa ................................................ 146

Tabla 47: Sistema de Información sobre la situación ............................................................ 147

Tabla 48: Sistema de Información sobre Marketing .............................................................. 148

Tabla 49: Indicadores de estrategias de Producto .................................................................. 149

Tabla 50: Indicadores de estrategias de Precio ...................................................................... 150

Tabla 51: Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas ............................................. 151

Tabla 52: Indicadores de estrategias de Comunicación ......................................................... 152

Tabla 53: Planes de contingencia 1 – Producto ..................................................................... 153

Tabla 54: Planes de contingencia 2 – Precio ......................................................................... 153

Tabla 55: Planes de contingencia 3 – Distribución y Ventas................................................. 154

Tabla 56: Planes de contingencia 4 – Comunicación ............................................................ 154

Tabla 57: Valor añadido en la cadena de exportaciones textil alpaquera .............................. 155

Tabla 58: Valor añadido según formato de venta .................................................................. 155

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ.................................................................................. 24

Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección

.................................................................................................................................................. 26

Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016 ............................. 27

Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016 ............................................................ 34

Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017 ........................................ 35

Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina............................................................... 36

Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile ......................................................................... 37

Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile ................................... 38

Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina ..................................................... 39

Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile ................................................................ 40

Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales ........... 41

Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación ....................................................... 42

Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio ............................................................................... 43

Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile ............................................................ 45

Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a 2050 .... 45

Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday) ............................................................... 47

Figura 17: Las 5 Fuerzas de Porter .......................................................................................... 51

Figura 18: Isotipo marca sectorial “Alpaca del Perú” ............................................................. 59

Figura 19. Ciclo de vida de la marca sectorial ......................................................................... 61

Figura 20. Producción y precios de Fibras Naturales de lujo. ................................................. 62

Figura 21: Canales de Distribución.......................................................................................... 63

Figura 22: Rueda de Negocios Alpaca Moda 2016 ................................................................. 65

Figura 23: Feria Londres 2016 ................................................................................................. 65

Figura 24: Perú Moda en Asia 2017 ........................................................................................ 66

Figura 25: Inauguración tienda en China 2017 ........................................................................ 67

Figura 26: Campaña de lanzamiento Sol Alpaca – Ripley Chile............................................. 68

Figura 27: Desfile Max Mara con prendas de “Alpaca del Perú”............................................ 69

Figura 28: Medios de comunicación utilizados para comunicar las actividades del sector ..... 70

Figura 29. Países productores de fibras animales .................................................................... 73

Figura 30: Colores naturales de la fibra de alpaca. .................................................................. 74

Figura 31. Modelo de Negocio de PROMPERÚ ..................................................................... 77

Figura 32. Matriz IE ................................................................................................................. 79

Figura 33. Importaciones mensuales........................................................................................ 86

Figura 34. Presentación de la colección “made in alpaca” - Ripley ........................................ 87

Figura 35. Las categorías en la mente del consumidor ............................................................ 89

Figura 36. Premiumización en Chile ....................................................................................... 90

Figura 37: Medio de información favorito (por edad) ............................................................. 92

Figura 38. Market Share tiendas departamentales ................................................................... 93

Figura 39. Evolución de la cantidad de tiendas departamentales ............................................ 94

Figura 40. La imagen y apariencia personal son importantes .................................................. 95

Figura 41. Matriz FODA.......................................................................................................... 96

Figura 42. Mapa de Posicionamiento Marca País - Top 5 Latam .......................................... 105

Figura 43. Matriz de Ansoff................................................................................................... 107

Figura 44. Matriz de BCG ..................................................................................................... 108

Figura 45. Mapa de Posición Competitiva de las regiones de Chile para la marca “Alpaca del

Perú” ...................................................................................................................................... 111

Figura 46. Estratégicas Genéricas de Porter .......................................................................... 113

Figura 47. Atributos del Posicionamiento ............................................................................. 117

Figura 48. Packing del programa VIP.................................................................................... 119

Figura 49. Matriz de Estrategia Competitiva ......................................................................... 121

Figura 50. Estandarización de la marca sectorial – Hang Tag ............................................... 125

Figura 51. Estandarización de la marca sectorial – etiquetas ................................................ 125

Figura 52. Estandarización de la marca sectorial – packing de venta. .................................. 126

Figura 53. Plataforma de Rueda de negocios - Convocatoria ................................................ 130

Figura 54. Rueda de negocios – Alpaca moda en Chile ........................................................ 130

Figura 55. Flagship – “Alpaca del Perú” ............................................................................... 131

Figura 56. Pop up – “Alpaca del Perú” .................................................................................. 132

Figura 57. Corners – “Alpaca del Perú” ................................................................................ 132

Figura 58. Pasarela Itinerante – “Alpaca del Perú” ............................................................... 133

Figura 59. Invitación Cocktails – “Alpaca del Perú” ............................................................. 133

Figura 60. Invitación al Press Tour – “Alpaca del Perú” ....................................................... 136

Figura 61. Participación de desfiles – “Alpaca del Perú” ...................................................... 136

Figura 62. Página Web – “Alpaca del Perú”.......................................................................... 138

Figura 63. Catálogo de la oferta sectorial (b2b) – “Alpaca del Perú” ................................... 138

Figura 64. Perfil de Instagram – “Alpaca del Perú” .............................................................. 139

Figura 65. Perfil de Facebook – “Alpaca del Perú” ............................................................... 139

Figura 66. Campaña ATL publicidad en exteriores 1 – “Alpaca del Perú” ........................... 140

Figura 67. Campaña ATL publicidad en exteriores 2 – “Alpaca del Perú” ........................... 140

Figura 68. Campaña ATL publicidad en exteriores 3 – “Alpaca del Perú” ........................... 141

Figura 69. Campaña ATL publicidad en exteriores 4 – “Alpaca del Perú” ........................... 141
 16

INTRODUCCIÓN

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo –

PROMPERÚ, en el cumplimiento de sus funciones, realiza un conjunto de actividades

orientadas a la promoción de las exportaciones no tradicionales, siendo vital su contribución

para acercar la oferta y demanda internacional para el crecimiento descentralizado y

sostenido de las exportaciones.

El Perú se ha caracterizado por ser un exportador de sourcing (marcas blancas), sin

embargo para hacer frente al entorno competitivo es necesario crear valor de marca

generando sostenibilidad para la industria de confecciones peruana. Es por ello que en el

2014, lanzó la marca sectorial “Alpaca del Perú” producto de un esfuerzo conjunto del sector

público y privado con el objetivo de posicionar y valorizar la industria textil alpaquera, que es

fuente de trabajo para un aproximado de 120 mil familias peruanas y a su vez aprovechar la

ventaja comparativa de poseer el 87% de la población mundial de alpacas.

Chile es el mercado de la región con mayor potencial, para la promoción y

comercialización de estas prendas; al no tener una industria de confecciones local, es el

segundo importador de prendas de Latinoamérica, en el 2016 compró un valor de más de

USD 2 mil millones, sobre todo de China (75%) y Bangladesh (3%), cuenta con más de 23

acuerdos comerciales dentro de ellos está la Alianza del Pacífico que favorece el ingreso de

las prendas peruanas, cuenta con una estacionalidad climática propicia para el consumo de

estas prendas y un alto poder de compra por parte de sus habitantes.

 17

CAPÍTULO I

1. Generalidades

En el primer capítulo, se plantea el panorama general de la investigación. Se

incluyen los antecedentes, se determina el problema, la justificación del estudio, los

objetivos, las limitaciones y alcance que afrontará el presente plan de marketing.

1.1. Antecedentes de la Investigación

PROMPERÚ, como organismo público técnico especializado, tiene como

propósito contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las

exportaciones con valor agregado a través de la identificación y difusión de

oportunidades comerciales en mercados internacionales. En el 2014, en un esfuerzo

entre el sector privado y público, se desarrolló la marca “Alpaca del Perú”, creada

como parte de la estrategia de posicionamiento de la marca país en el mercado global,

convirtiéndose de esta manera en la primera marca sectorial del Perú.

Perú, posee una ventaja comparativa al concentrar el 87% de la población

alpaquera a nivel mundial. Las exportaciones del Perú al mundo, en prendas de vestir

de alpaca, han tenido un crecimiento del 3% en promedio durante los últimos cinco

años. Los principales mercados que concentran el 75% de los envíos son seis: Estados

Unidos (46%), Alemania (10%), Reino Unido (5%), Japón (5%), Francia (4%) y

Chile (4%) y su crecimiento constante desde el 2012 es de: 5%, -1%, -1%, -11%, -9%

y 25% para cada uno respectivamente.

Como se puede apreciar, destaca Chile como principal país comprador de la

región Latinoamericana, el cual cuenta con el índice de crecimiento más alto para las

prendas de vestir de alpaca.

 18

Cabe resaltar que las prendas peruanas son beneficiarias del Acuerdo de Libre

Comercio Perú – Chile y del Acuerdo de la Alianza del Pacífico, es decir, todos

aquellos productos que cuenten con certificado de origen estarán exentas al 0% de

tributo arancelario.

Bajo este contexto, las principales marcas peruanas de esta línea encontraron

la oportunidad de internacionalizarse; al día de hoy podemos encontrar tiendas propias

de las marcas Anntarah, Kuna y Sol Alpaca en Chile.

Por lo cual sobresale Chile como mercado a diferencia de otros, por generar

una mayor demanda de oferta exportable con valor agregado siendo de gran potencial

comercial para las exportaciones.

1.2. Determinación del Problema u Oportunidad

En Chile, la demanda de prendas de vestir de alpaca, han tenido un

crecimiento orgánico desde el 2012. Adicional a ello, este mercado alberga la mayor

cantidad de marcas peruanas en la línea de alpaca.

Por tanto, el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración de

PROMPERÚ encuentra como oportunidad realizar un plan de marketing para la

marca sectorial “Alpaca del Perú”, debido a que las intervenciones de promoción

hasta el momento han sido limitadas y el canal minorista chileno (mercado potencial)

representa en importaciones más de USD 1 805 millones para el 2016, del cual Perú

participa con un 1% de ese mercado.

 19

1.3. Justificación del Proyecto

El proyecto tiene como objetivo desarrollar un plan de marketing, que permita

la penetración de la marca “Alpaca del Perú”, en el mercado chileno a través del

apoyo sectorial a las empresas exportadoras peruanas de prendas de vestir de alpaca.

1.4. Objetivos Generales y Específicos

1.4.1. Objetivo General del Proyecto

Incrementar la participación de las exportaciones a Chile, en prendas

de vestir de alpaca, de 42% proyectado al cierre del 2017 a un 61% en

el mercado de pelos finos al cierre del 2018.

1.4.2. Objetivos Específicos del Proyecto

1.4.2.1. Objetivos Comerciales

 Incrementar un 50% las exportaciones de prendas de vestir

de alpaca a Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado

al cierre del 2017) a 3.3 millones, para el cierre del 2018.

 Incrementar la cartera de empresas exportadoras, en prendas

de vestir de alpaca a Chile en 71% para el cierre del 2018.

1.4.2.2. Objetivo de Margen

 Lograr que las empresas exportadoras a Chile, cuenten con

un margen de contribución no menor al 20% para

exportaciones bajo el formato sourcing.

 20

1.4.2.3. Objetivos de Producto

 Implementar la certificación de Buenas Prácticas de

Comercio Justo, en un 50% de las empresas exportadoras de

prendas de alpaca a Chile, para el 3er Trimestre del 2018.

 Estandarizar en un 60% las prendas de alpaca exportadas,

por las empresas beneficiarias del programa, a Chile según

el manual de marca para el 2018.

1.4.2.4. Objetivos de Distribución

 Incrementar la cobertura de 6 a 48 centros comerciales de

Chile importantes y relevantes para el desarrollo

promocional de la marca “Alpaca del Perú” en el 2018.

 Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la

imagen de la marca sectorial, en 3 de las principales cadenas

departamentales en Chile para el 2018.

1.4.2.5. Objetivos de Comunicación

 Establecer una gestión de medios digitales que permita

obtener un ratio de compromiso de la comunidad de

usuarios del 60%.

 Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in”

superior al 56%, para la marca sectorial en Chile al cierre

del 2018.

 Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien

en un 80% a Perú como un país con aptitud para los

negocios, en producción de prendas de vestir en alpaca, al

cierre del 2018.

 21

 Lograr que el 72% de los consumidores finales objetivo

(b2c) asocie la marca “Alpaca del Perú” a productos con

patrimonio y cultura al cierre del 2018.

1.5. Alcances y Limitaciones de la investigación

1.5.1. Alcances

 Plan de Marketing para la marca “Alpaca del Perú” a ser ejecutado

en el año 2018 en Chile.

 Los esfuerzos del plan del marketing para la marca “Alpaca del

Perú” serán los dirigidos únicamente a los decisores e

influenciadores del canal minorista.

1.5.2. Limitaciones

 Presupuesto y tiempo limitado para desarrollar una investigación

de mercado cuantitativa.
 22

CAPÍTULO II

2. La Empresa

En el segundo capítulo, se brinda una explicación general de la organización y su

vinculación con el comercio exterior, haciendo énfasis en las prendas de vestir

confeccionadas con fibras de alpaca. Por otra parte se incluye un análisis de la demanda

que genera Chile en el mercado exterior, para abastecer su comercio interno.

2.1. Antecedentes de la Entidad

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo -

PROMPERÚ, es el resultado de una consolidación institucional en el 2007, por parte

de la ex Comisión de Promoción de las Exportaciones – PROMPEX y la ex Comisión

de Promoción del Perú – PROMPERÚ.

PROMPERÚ es un organismo técnico especializado con personería jurídica de

derecho público interno que goza de autonomía funcional, técnica, económica,

financiera, presupuestal y administrativa. Se encuentra adscrita al Ministerio de

Comercio Exterior y Turismo, y constituye un pliego presupuestal.

Cuenta con un Consejo Directivo, que es el órgano máximo de dirección y

junto a la Dirección Ejecutiva y Secretaría Ejecutiva conforman la Alta Dirección de

la Entidad. El Consejo Directivo de PROMPERÚ está conformado por el Ministerio

de Comercio Exterior y Turismo, como Presidente del Consejo Directivo; los

viceministerios de Comercio y Turismo; representantes del Ministerio de Relaciones

Exteriores, del Ministerio de Economía y Finanzas, del Ministerio de Agricultura y

Riego, del Ministerio de Cultura, del Ministerio del Ambiente, del Ministerio de la

Producción, de la Agencia de Promoción de la Inversión Privada - PROINVERSIÓN

 23

y de las Asociaciones de la Micro y Pequeña Empresa; presidentes de la Asociación

de Exportadores - ADEX, de la Sociedad de Comercio Exterior del Perú -

COMEXPERÚ, de la Asociación de Gremios Productores Agroexportadores del Perú

- AGAP, de la Sociedad Nacional de Industrias - SNI, de la Cámara de Comercio de

Lima – CCL y de la Cámara Nacional de Turismo – CANATUR; y los representantes

gremiales de la Zona Turística Nor Amazónica, de la Zona Turística Centro y de la

Zona Turística Sur.

Es competente para formular, aprobar, ejecutar y evaluar las estrategias y

planes de promoción de bienes y servicios exportables, así como de turismo interno y

receptivo, promoviendo y difundiendo la imagen del Perú en materia turística y de

exportaciones, de conformidad con las políticas, estrategias y objetivos sectoriales.

2.2. Estructura organizacional actual de la Entidad

PROMPERÚ está conformado por un total de 384 trabajadores, empleando

una estructura organizacional por divisiones.

Tabla 1: Estructura Organizacional de PROMPERÚ

Área/Departamento # Trabajadores % Part.

Consejo Directivo 5 1%
Órgano de Control Institucional 30 8%
Secretaria General 15 4%
Dirección de Promoción de las Exportaciones 129 34%
Dirección de Promoción en Turismo 135 35%
Dirección de Comunicación e Imagen del País 70 18%
TOTAL 384 100%
Nota: http://www.promperu.gob.pe/ppTransp.aspx
 24

Figura 1.Organigrama de PROMPERÚ

Fuente: www.promperu.gob.pe 2017

La promoción internacional de la oferta exportable se encuentra bajo

responsabilidad de la Subdirección de Promoción Internacional de la Oferta

Exportable, encargada de promocionar las exportaciones del país en el exterior. La

promoción consiste en un conjunto de actividades realizadas en áreas de desarrollo de

mercados, demanda de productos y servicios, promoción externa y otras que tengan

como objetivo la diversificación e incremento de la oferta exportable y su difusión

externa. Estas actividades son cofinanciadas por las unidades productivas nacionales.

Las líneas de acción son las siguientes:

 Penetración con productos nuevos.

 Posicionamiento con productos de calidad y precio competitivo.

 Mantener y fortalecer la presencia peruana en mercados actuales.

 25

 Desarrollar y fortalecer marcas subsectoriales que integren a las empresas

exportadoras del sector.

Cuenta con cinco Departamentos:

1. Departamento de Agronegocios

2. Departamento de Exportación de Servicios

3. Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración

4. Departamento de Manufacturas Diversas

5. Departamento de Productos Pesqueros

Para este plan de marketing, nos centraremos en el Departamento de la

Industria de la Vestimenta y Decoración y su oferta exportable con valor agregado en

prendas de vestir de fibras de alpaca y sus mezclas.

2.3. Situación de Mercado y Financiera actual de la Entidad

2.3.1. Situación de Mercado

En el contexto internacional, la alta incertidumbre económica y política, la

fuerte volatilidad en los mercados y la desaceleración económica son factores que

afectan el comercio internacional. Según el FMI “Tras haber tocado fondo en el

2016, el crecimiento en América del Sur está repuntando gradualmente debido a

que las recesiones en unos cuantos países de la región han llegado a su fin” e

indican los pronósticos de crecimiento mundial, de 3.6% para el 2017 y 3.7% para

2018.

El sector de exportaciones de prendas de vestir peruanas, no es ajeno a los

factores macroeconómicos del entorno y ello se refleja en la tendencia decreciente

de los envíos al exterior.

 26

Figura 2. Exportaciones de prendas de vestir (FOB), según principal material de confección

2,000
1,642
1,500 1,405
1,216
37
917 847
1,000 37 46
47 41
1,224
500 962 895
710 653
-
2012 2013 2014 2015 2016

Algodón Alpaca Sintético y Otros Total Prendas de vestir

Fuente: Tomado de Trademap, adaptación propia. Expresado en millones de USD periodo 2012 – 2016.

Tabla 2: Exportaciones de Perú al mundo de prendas confeccionadas - Top 5

N° Países de destino 2012 2013 2014 2015 2016

1 Estados Unidos 38% 46% 53% 63% 67%
2 Brasil 5% 6% 7% 7% 4%
3 Alemania 2% 2% 3% 4% 4%
4 Chile 2% 3% 3% 3% 3%
5 Canadá 1% 2% 2% 2% 2%
Otros 52% 42% 33% 22% 19%
Total 100% 100% 100% 100% 100%
Nota. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016 contiene capítulo 61 y
62 (prendas de vestir en todas las materias textiles), % de participación anual en base al total del
FOB USD exportado.

Por su parte el dinamismo de las exportaciones de las prendas de vestir

hechas con fibras de alpaca y sus mezclas, ha tenido un crecimiento constante del

3% (12/16) y los principales socios comerciales son: Estados Unidos, Alemania,

Reino Unido, Japón, Francia y Chile; destacando este último por su alto

crecimiento constante de 25%.

 27

Tabla 3: Exportaciones del Perú al mundo en prendas de vestir con fibras de alpaca.

Línea / tipo CARG Part %

N° 2012 2013 2014 2015 2016
de producto 12/16 2016
Estados
1 15,733,923 14,796,610 21,567,648 23,051,006 19,291,171 5% 46%
Unidos
2 Alemania 4,520,219 3,930,766 5,132,608 4,650,087 4,353,271 -1% 10%
3 Reino Unido 2,179,291 2,386,235 2,506,152 2,158,891 2,098,648 -1% 5%
4 Japón 3,363,800 3,890,176 3,086,128 2,490,231 2,087,029 -11% 5%
5 Francia 2,734,475 2,466,735 3,001,774 2,336,615 1,865,944 -9% 4%
6 Chile 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 25% 4%
Otros 8,184,924 8,913,575 9,398,751 10,743,080 10,220,670 6% 25%

Total 37,424,413 37,054,187 45,821,703 46,893,513 41,665,193 3% 100%

Nota. Valores expresados en USD. Extraído de Trademap, exportaciones de Perú desde el 2012 al 2016
contiene capítulo 61 y 62 (prendas de vestir de alpaca), % de participación anual en base al total del FOB USD
exportado.

Por otro lado, Chile ocupa el segundo lugar en el ranking de países

importadores de prendas de vestir en Latinoamérica. Esto se debe a que no cuenta

con una industria textil que pueda abastecer la demanda del país, es decir, de los

USD 12 160 millones que Latinoamérica compra al mundo en prendas de vestir,

Chile participa con un 21% que equivale a USD 2 011 millones.

Figura 3: Importaciones en prendas confeccionadas- Sector Latam, 2016

México
Otros 28%
31%

Panamá
10% Chile
Brasil 21%
10%
Fuente: Trademap, adaptación propia importaciones del cap. 61 y 62.
 28

Entre los principales países proveedores a Chile, se encuentra Perú con una

participación constante del 1%, equivalente a más de USD 23 millones.

Tabla 4: Principales países proveedores a Chile en confecciones USD

Países 2012 2013 2014 2015 2016

China 1,620,034,489 1,720,101,610 1,723,299,068 1,600,115,701 1,502,830,330
Bangladesh 18,919,765 31,751,404 35,278,982 40,455,223 60,420,007
India 30,738,597 40,001,195 46,446,716 49,605,284 44,814,271
Vietnam 30,617,465 33,889,944 39,609,555 43,256,077 41,863,260
Perú 24,968,821 29,409,866 27,209,855 22,062,365 23,337,166
Otros 256,660,647 283,467,601 307,342,810 304,498,665 337,828,278
Total 1,981,939,785 2,138,621,618 2,179,186,987 2,059,993,314 2,011,093,312
Nota. Extraído de Trademap, importaciones de Chile en prendas confeccionadas 2012-2016, elaboración
propia.

Tabla 5: Principales países proveedores a Chile en confecciones %

N° Países 2012 2013 2014 2015 2016

1 China 82% 80% 79% 78% 75%
2 Bangladesh 1% 1% 2% 2% 3%
3 India 2% 2% 2% 2% 2%
4 Vietnam 2% 2% 2% 2% 2%
5 Perú 1% 1% 1% 1% 1%
Otros 13% 13% 14% 15% 17%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100%
Nota. Elaborado con información de la tabla 4

Estas compras que realiza Chile al mundo son destinadas a su comercio

interno. Se puede apreciar que el sector del vestir tuvo un crecimiento saludable,

tanto en volumen como en valor de ventas.

 29

Tabla 6: Crecimiento del volumen vendido, en la categoría de prendas de vestir, en Chile

2011 – 2016

Categoría 2015/2016 2011-16-CARG 2011/16 Total

Vestir 2.7 % 4.6 % 25.1 %
Nota. Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada,
investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en
la estadística prendas de vestir deportivas.

Tabla 7: Crecimiento del valor de ventas registradas, en la categoría de prendas de vestir,

en Chile 2011 – 2016

Categoría 2015/2016 2011-16-CARG 2011/16 Total

Vestir 5.9 % 7.1 % 40.7 %
Nota: Euromonitor International de estadísticas oficiales, asociaciones comerciales, prensa especializada,
investigación de empresas, cheques de tiendas, entrevistas comerciales, fuentes comerciales. No considera en
la estadística prendas de vestir deportivas.

2.3.2. Situación Financiera

PROMPERÚ, al ser un organismo técnico especializado con personería

jurídica goza de autonomía económica, financiera y presupuestal, sus fondos son

asignados principalmente por el Ministerio de Economía y Finanzas (Recursos

Ordinarios Tradicionales – ROT), Fondos de Promoción y Desarrollo Turístico –

ROF y los Recursos Directamente Recaudados – RDR, que provienen de las tasas

aportadas por las empresas al participar en eventos de promoción comercial en los

cuales PROMPERÚ no subsidia al 100% la actividad.

A inicio de año se asignan los recursos y trimestralmente se informa la

ejecución de los mismos. Para el 2017, se le asignaron S/. 48. 8 millones a la

Dirección de Promoción de las Exportaciones.

 30

Tabla 8: Marco presupuestario de PROMPERÚ

N- de
Centro de costo % ROT ROF RDR TOTAL %
act.
Secretaria General
48 5% 22 846 029 3 500 000 26 346 029 13%
(Incluye OCI)
Dirección de
Promoción de 377 43% 48 814 334 48 814 334 24%
exportaciones
Dirección de
Promoción de 347 39% 11 317 817 70 000 000 81 317 817 41%
Turismo
Dirección de
comunicación e 110 12% 43 203 820 43 203 820 22%
imagen País
Total 882 100% 126 182 000 70 000 000 3 500 000 199 682 000 100%
Nota. PROMPERÚ, Plan Operativo Institucional (POI) 2017 página 12. Expresado en moneda nacional –
nuevos soles (S/.)

En el Anexo 01, se detalla el proceso general de asignación de presupuesto

para entidades públicas.

2.4. Visión, Misión y Valores de la Entidad

De acuerdo a la página institucional de PROMPERÚ, la misión, visión y

valores son los siguientes:

Visión: “Ser la agencia de promoción de las exportaciones y el turismo número uno

en Latinoamérica (en resultados y en reconocimiento)”.

Misión: “Posicionar al Perú en el mundo a través de la promoción de su imagen, sus

destinos turísticos y sus productos de exportación con valor agregado, contribuyendo

al desarrollo sostenible y descentralizado del país”.

 31

Valores:

 Compromiso: Estamos 100% comprometidos con nuestro trabajo, nuestra

institución y en especial nuestros países. Trabajamos con entusiasmo porque

sabemos que cada tarea que hacemos ayuda a construir un mejor Perú.

 Orientación al cliente: Somos una organización de servicios. Es por ello que

buscamos ofrecer valor para nuestros clientes externos e internos, anticipándonos

a sus necesidades y excediendo sus expectativas.

 Liderazgo: Predicamos con el ejemplo. Nuestros líderes promueven nuestros

valores a través de cada acción que realizan. Siempre con sencillez y apertura,

guiamos a nuestros colaboradores para su crecimiento profesional y personal.

 Respeto y trabajo en equipo: Somos un equipo. Valoramos opiniones que nos

fortalecen como organización y como personas.

 Integridad: Hacemos las cosas que son correctas, porque creemos en ellas, no

porque nos observan. Actuamos con honradez y honestidad en la realización de

nuestras funciones.

 Innovación: Buscamos la excelencia como estándar y la mejora continua en todo

lo que hacemos. Innovamos constantemente buscamos de nuevas formas de

generar valor.
 32

CAPÍTULO III

3. Análisis de la situación de la empresa

En este capítulo, se analizará el desenvolvimiento del entorno, a nivel externo

como interno. Los factores del ambiente externo, hacen que el mercado chileno sea

atractivo para desarrollar un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú”. En el

ambiente interno por su lado, se revisará la organización y el producto a promocionar con

la finalidad de poder hacer frente al entorno competitivo del mercado y aprovechar las

fortalezas de manera eficiente.

3.1. Análisis Externo: entorno, sector, mercado y competencia

El análisis externo del presente proyecto tiene como finalidad profundizar en

aquellas variables extrínsecas que pueden influenciar en los resultados de los

objetivos planificados por la organización. Por ello, se realiza un estudio del mercado

chileno, su coyuntura actual y sus tendencias de cara al futuro.

3.1.1. Entorno

3.1.1.1. Fuerza Político – Legal:

 Tratado de libre comercio (Alianza Pacifico):

Es una alianza conformada por 4 países de América Latina, la integran Chile,

México, Colombia y Perú desde abril del 2011 y constituido formal y

jurídicamente el 6 de junio del 2012, con suscripción del Acuerdo Marco. El

objetivo principal de la Alianza del Pacifico, es que los países miembros

puedan acceder a desarrollar oportunidades económicas y de inversión. Ello

significa, que el acuerdo permite la libre circulación de bienes, servicios,

 33

capitales y personas, beneficiando a la población; a través de la disminución

de obstáculos al comercio, reducción arancelaria, la agilización de las

operaciones de importación y exportación y la eliminación de las visas para

el flujo de personas. La Alianza es una nueva forma de hacer negocios en el

continente. (Ver Anexo 02)

Fuente: Alianza Pacifico https://alianzapacifico.net/?wpdmdl=4441

Fuente: Acuerdos comerciales -
http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/images/stories/alianza/docs/lista_de_chile_final.p
df
Fuente: Tratado de libre comercio Perú y Chile
http://www.acuerdoscomerciales.gob.pe/index.php?option=com_content&view=category
&layout=blog&id=70&Itemid=93

 Chile tiene una gran apertura de comercio internacional:

Al ser un país que en cuanto a confecciones no tiene una industria que

defender, cuenta hoy con 23 acuerdos comerciales: Alianza del Pacífico,

China, Centro América, Australia, Corea del Sur, países del EFTA, EE.UU,

Hong Kong, Malasia, Tailandia, Japón, Turquía, Vietnam, entre otros.

Algunos son países reconocidos por manufacturar a un precio menor por

altos volúmenes.

En un panorama general, de todas las importaciones que realiza Chile para

sus diversos sectores China figura como principal socio comercial.

 34

Figura 4: Top 10 – Origen de las Importaciones 2016

Fuente: Euromonitor Internacional, Economía, Finanzas & Trade Chile

Fuente: Sofofa https://www.direcon.gob.cl/acuerdos-comerciales/
Países del EFTA: European Free Trade Association – Asociación Europea de Libre
Comercio, conformada por 4 países: Islandia, Liechtenstein, Noruega, Suiza.
Centroamérica: Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua.

 Chile es uno de los 5 países más fáciles para hacer negocio, en

Latinoamérica:

De acuerdo con el reporte de “Doing Business” del Banco Mundial, para

empezar hacer un negocio en Chile, solo necesita 7 procesos y 5 días y medio

debajo del promedio de Latinoamérica y de los países de alto ingreso de la

OCDE.

Chile cuenta con acceso al Océano Pacifico, lo que significa que es un punto

clave para el comercio de los países vecinos del Pacífico. Además, el tiempo

para tener listo los trámites al iniciar las importaciones, requiere de 54 horas

y de $290 dólares, por debajo de las 65 horas y los $685 dólares que se
 35

requieren, en promedio, en Latinoamérica de acuerdo con el estudio

realizado por AIESEC.

Figura 5: Ranking de países con facilidad de hacer negocios 2017

Fuente Euromonitor: Economía, Finanzas & Trade.

AIESEC - https://aiesec.org.mx/hacer-negocios-en-chile-facil-lo-piensas/

 Bajo índice de corrupción a nivel regional:

Chile es el segundo país en el ranking de corrupción de América Latina,

generando mayor disposición en los inversionistas y estabilidad económica.

 36

Figura 6: Ranking de corrupción de América Latina

Fuente: Infobae en base a datos del Índice de Percepción de la Corrupción 2016 de Transparencia Internacional
El ranking va de los menos a los más corruptos, y el índice de 100 (mínimo de corrupción) a 0 (máximo de
corrupción)
http://www.infobae.com/america/mundo/2017/01/25/el-ranking-de-los-paises-mas-y-menos-corruptos-
del-mundo/

 Políticas de apertura de mercado financiero “Emisión de tarjetas de

crédito”

El uso del crédito de consumo se ha desarrollado considerablemente desde

los años noventa y representa 10% del PIB chileno (2017). Hay más tarjetas

de crédito en circulación que habitantes, lo cual permite que el chileno

incremente su capacidad de compra.

Fuente: Banco Santander

https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor

 Tasa corporativa en Chile es 25% :

Según Euromonitor los impuestos han subido extremadamente desde el

2010 de 17% a 25% para el 2017. De acuerdo a su reforma tributaria subirá

hasta un 27%, según régimen de renta, proceso que finalizará el 2018.

 37

Figura 7: Comparativo tasa corporativa Chile

Fuente: Euromonitor: Análisis Chile

http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA-
20170103-0004.html
http://www.sii.cl/aprenda_sobre_impuestos/impuestos/imp_directos.htm
http://www.apertura.com/economia/En-que-paises-de-America-Latina-se-paga-mas-IVA-
20170103-0004.html
http://www.latercera.com/noticia/chile-seria-unico-pais-subira-impuesto-las-empresas-este-
ano/

 Optimismo en Chile por el nuevo presidente:

Chile tiene nuevamente como mandatario presidencial a Sebastián Piñera, el

pueblo chileno respaldó sus planes de corregir reformas progresistas y

acelerar la economía. Al siguiente día de declarar el triunfo de Piñera, la

bolsa se disparó a su mayor alza diaria en 9 años. Las empresas que mayor

alza registraron en sus acciones, fueron aquellas ligadas al sector de la

construcción, retail y bancario.

Fuente: https://lta.reuters.com/article/topNews/idLTAKBN1EB0UH-OUSLT
http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/12/18/887897/Optimismo-por-amplio-
triunfo-de-Pinera-impulsa-a-la-Bolsa-a-subir-662.html
 38

3.1.1.2. Fuerza Económico - Demográfico

 Chile, país de la región, con mayor nivel de riqueza por habitante,

crecimiento proyectado de 2.8% para el 2018:

En la región Sudamericana, Chile ha sido el país con mayor crecimiento

sostenido del PBI en las últimas décadas, se estima para el 2018 un

crecimiento de 2.8% (USD 29, 221) con respecto al año en curso según

OCDE. Así mismo, las importaciones crecerán en 3.6%.

Figura 8: Proyección al 2018 de indicadores macroeconómicos Chile

Fuente: OCDE
http://www.elmercurio.com/Inversiones/Noticias/Fondos-Mutuos/2017/06/07/OCDE-
preve-que-Chile-crezca-28-en-2018.aspx
http://www.panoramical.eu/sin-categoria/ingreso-per-capita-america-latina-
javier-zuniga/

Cabe resaltar que, en comparación con la región Latinoamericana, Chile en

el 2018 será superado en PBI únicamente por Panamá de acuerdo con la FMI

con una brecha de apenas 2000 USD.

 39

Figura 9: Evolución del PBI per cápita en América Latina

Fuente: https://www.prensa.com/economia/Crecimiento_0_4695280481.html

 Recategorización de los grupos socioeconómicos e incremento de la

capacidad de compra:

De acuerdo a la Asociación de Investigadores de Mercado (AIM), se han

recategorizado los grupos socioeconómicos en Chile, se destacó el

surgimiento y la eliminación de algunos niveles. Los que surgieron son C1a

(clase media acomodada) y C1b (clase media emergente), mientras que la

disminución se hizo en los grupos más vulnerables. Se encuentra un

importante crecimiento del segmento AB (clase alta), que alcanza el 2.9%

de la población nacional con un ingreso promedio mensual de CLP

4´386,000 equivalente a USD 6,940.

 40

Figura 10: Segmentación socioeconómica en Chile

Fuente: AIM
http://www.latercera.com/noticia/clase-media-es-mayoria-en-chile-y-alcanza-el-47-de-la-poblacion/

Con lo cual, se puede decir que todos los segmentos en Chile han

incrementado sus ingresos y es actualmente una sociedad con mayor

capacidad de consumo para bienes suntuarios y aspiracionales.

 El 4% del ingreso per cápita está destinado a la compra de vestimenta:

De acuerdo con el estudio "Cómo llegar al consumidor" realizado por el

Banco Santander Trade en Chile.

 41

Figura 11: Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos

totales

Fuente: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor

 La Industria de Confecciones de Chile no es representativa:

De acuerdo con la información brindada por el estudio textil y calzado de

Chile (2013-ICEX), las principales empresas textiles de Chile producen:

telas, uniformes y trajes, ropa de seguridad y lencería. No siendo su

especialidad la confección de prendas de alpaca. La gran parte de los

productos para comercio local, son importados de países asiáticos por los

bajos costes de producción. Un 70% de las producciones de Chile se venden

en el mercado nacional y el 30% fuera.

 42

Figura 12: Producción Física Industrial – por agrupación

Fuente: ICEX http://www.ivace.es/Internacional_Informes-

Publicaciones/Pa%C3%ADses/Chile/Chiletextilcalzado2013_icex.pdf
Fuente: SOFOFA
http://app.sofofa.cl/BIBLIOTECA_Archivos/Estudios/Ultimos_indicadores/Industria_ultimos
_resultados.pdf -

 Chile se encuentra en el puesto 10 de libertad económica:

De acuerdo al ranking a nivel latinoamericano realizado por la Fundación

Heritage, los 76.5 puntos de su clasificación la hacen merecedora del décimo

lugar. Subiendo un lugar dentro del ranking en comparación a su posición

del 2011, gracias al aumento del salario mínimo y al fortalecimiento de la

negociación con los sindicatos.

Tabla 9: Índice de Libertad Económica

Ranking 2011 – 2017

Países 2011 2017
Chile 11° 10°
Perú 41° 43°
México 47° 70°
Brasil 113° 139°
Argentina 137° 155°
Fuente: Euromonitor: análisis Chile
Fuente:
http://www.emol.com/noticias/Economia/2017/02/15/845087/Chile-
suma-quinta-caida-consecutiva-en-el-Indice-de-Libertad-
Economica-2017.html
 43

 Tasa de tipo de cambio estable:

Se puede observar en la figura 13, que luego de una baja notable en el año

2013 y 2014 originado por la caída a nivel mundial del precio del cobre.

Chile presenta una tasa de cambio estable, lo cual facilita hacer negocios

internacionales. Tipo de cambio ref. Dic -17: CLP 656 = 1USD

Figura 13: Evolución del Tipo de Cambio

Fuente: Sofofa http://web.sofofa.cl/informacion-economica/indicadores-

economicos/estructura-de-la-industria/tipo-de-cambio/
Fuente: Euromonitor Internacional – Economía, Finanzas & Trade
Chile
http://www.xe.com/es/currencyconverter/convert/?Amount=1&From=USD&To=CL
P

 Crecimiento del segmento de lujo

El presidente de la AML, Patricio de la Sotta, indica que el mercado de

lujo en Chile se caracteriza por contar con personas exigentes, que valoran

el diseño, la calidad, la diferenciación, exclusividad y la personalización de

los detalles, habituadas a comprar productos y servicios de alta gama en

Chile. En el 2016 llegaron a venderse USD 600 millones, y la venta en

 44

vestuario de alta gama tuvo un crecimiento de 23%. Para el 2017 se espera

un incremento del 5% para el mercado de lujo chileno.

Fuente: Nota de prensa según declaración de la Asociación de Marcas de Lujo Mundial al

diario 24 horas. http://www.24horas.cl/economia/turismo-y-vinos-encabezan-crecimiento-
del-mercado-de-lujo-en-chile-2432949

 Las importaciones de Chile, en categoría de vestimenta son USD 1800

millones en el 2016:

Tabla 10: Importaciones de Chile en prendas de vestir –

millones USD

Año 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Importaciones 1,797 1,923 1,961 1,839 1,806 100%
Nota. Elaboración propia, datos extraídos de Veritrade importaciones
de Chile Cap. 61 y 62, montos expresados en USD, se consideran sólo
categorías compatibles con las confecciones de fibras de alpaca.

 El crecimiento demográfico de Chile se ha ralentizado:

Chile presentó la tasa más baja de crecimiento (0.8%) a comparación de la

tasa promedio de América Latina (1.05% para el 2016). Originando

oportunidades en la economía de plata (mercado de los jubilados).

 45

Figura 14: Tasa de crecimiento demográfico en Chile

Fuente: Banco mundial

https://www.google.com.pe/publicdata/explore?ds=d5bncppjof8f9_&met_y=sp_pop_grow&
idim=country:CHL:PER:ARG&hl=es&dl=es#!ctype=l&strail=false&bcs=d&nselm=h&met
_y=sp_pop_grow&scale_y=lin&ind_y=false&rdim=region&idim=country:CHL:PER:ARG
&idim=region:LCN&ifdim=region&hl=es&dl=es&ind=false

Figura 15: Porcentaje de la población de Chile por grandes grupos de edad, 1950 a
2050

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas (INE) Compendio estadístico 2017. Pág. 110.
 46

3.1.1.3. Factor Social - Cultural

 8 de cada 10 chilenos están total o parcialmente dispuestos a pagar más

por productos Premium con altos estándares de calidad:

El consumo de productos Premium, que proporciona beneficios especiales,

mejorados o exclusivos, experimenta un fuerte crecimiento en Chile. Ropa

y zapatos de marcas Premium es la categoría por la que 42% de chilenos

pagaría más.

Fuente: Nielsen – Estudio sobre Premiumización.

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-o-
parcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-de-
calidad.html

 Grandes almacenes y especialistas en ropa y calzado siguen siendo los

principales canales:

A medida que continuaron construyendo nuevos centros comerciales y

aumentando el área de ventas de los centros existentes, los consumidores

chilenos siguieron prefiriendo este tipo de tiendas para realizar sus compras

de prendas de vestir y calzado. Esta expansión de centros comerciales ha

beneficiado principalmente a minoristas especializados en ropa y calzado,

ofreciendo una mayor superficie para situar sus tiendas y aumentar su

cobertura a nivel nacional.

Los grandes almacenes y los minoritas especialistas en ropa y calzado

representan en conjunto más de la mitad de la distribución de prendas de

vestir y calzado.

Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile

 47

 Las ventas al por menor en internet, seguirá creciendo:

Se espera que el comercio al por menor en internet de prendas de vestir y

calzado siga registrando crecimiento a una tasa positiva pero decreciente y

ayude a impulsar las ventas de prendas de vestir y calzado. El creciente

número de familias de trabajo dual con largas horas de trabajo conducen las

compras en línea. Las limitaciones de tiempo en la búsqueda de plazas de

estacionamiento, frustrarán cada vez más a los consumidores y aumentará la

demanda de mayor comodidad; por lo tanto probablemente los llevará a

comprar en línea más a menudo. Sobre todo los millennials, no estarán

dispuestos a tolerar largas colas de autos y perder horas de estacionamiento,

su amplia familiarización con el internet mejorará el e-commerce como

canal de distribución, informa Euromonitor Internacional.

El 80% de la población de Chile cuenta con un Smartphone, el 50% cuenta

con banda ancha fija en el móvil y el 28% se conecta a la red del teléfono.

Podemos observar en la siguiente figura, que a través de Cyber Chile 2015

un 41% de las visitas provino de los móviles y el 12% de las ventas se

realizaron desde un móvil, según estudio que realizó la Cámara de Comercio

de Chile.

Figura 16: Participación del móvil (Cyber Monday)

Fuente: Euromonitor Internacional – Retail en Chile

Fuente:https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF
 48

 El 43% de la población chilena pide opinión de otros para decidir una

compra:

Según la encuesta realizada, en marzo 2017, POY & Adimark detectó que

casi la mitad de los chilenos consulta a otros antes de formarse una opinión,

previo a la adquisición de un producto. En especial, valora la opinión de

amigos, familiares y otros consumidores.

Fuente: Adimark https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=404

 El 52% de la población chilena, prefiere un sello de calidad:

El estudio reflejó, que la existencia de un sello de calidad en los productos,

aumenta su confianza a la hora de decidir la compra.

Fuente: Adimark https://www.adimark.cl/es/estudios/dinamica.asp?id=404

 El 44% de la población chilena tiene consumo responsable (medio

ambiental y social):

Actualmente, la población mundial tiene nuevas tendencias con respecto a

consumo responsable en transporte, alimentación y vestimenta. Los factores

medioambientales son cada vez más importantes al momento de escoger un

producto. De hecho, se señala que la sociedad chilena es la más respetuosa

del medio ambiente en América Latina en base al estudio de Banco

Santander de Chile.

Link: https://es.portal.santandertrade.com/analizar-mercados/chile/llegar-al-consumidor
Fuente: Region2 http://www.region2.cl/el-44-de-los-chilenos-prefiere-consumir-marcas-
comprometidas-con-la-comunidad/
Fuente
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/115059/CONSUMO%20CONSCIENTE
%20%20Y%20RESPONSABLE%20EN%20CHILE.pdf?sequence=1
 49

 Alta competitividad en el canal retail, para el vestuario:

Crece el modelo de tiendas de especialidad – sobre todo en vestuario – y las

tiendas por departamento reaccionan reforzando su estrategia de marcas

propias.

La competencia al interior del retail está adoptando la forma de un subsector

consolidado de tiendas por departamento versus un subsector de tiendas

especializadas y de acuerdo al estudio “Perfil del consumidor chileno”

emitido por la Cámara de Comercio de Santiago, existen un segmento de

consumidores sensibles a los precios, adicional a ello, el formato “outlet”

mantiene buena salud y avanza a su madures.

Fuente: Cámara de Comercio de Santiago de Chile – Tendencias del Retail en Chile.

Link: https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF

3.1.1.4. Factor ambiental

 Chile cuenta con estacionalidad de temperaturas bajas:

Debido a la posición geográfica de Chile, con respecto a las zonas de altas

presiones, por la presencia del frente polar y la influencia del mar, el país

cuenta con una enorme variedad de climas. En temporada de invierno, que

comienza el 21 de junio y termina el 21 de septiembre, llega a registrar

–13.4°C de temperatura en la región de Atacama y en la región

Metropolitana de Santiago registra 2.7° C en los meses de julio. Por lo cual,

resalta la estacionalidad de temperaturas bajas propicias para las prendas

abrigadoras. (Ver anexo 03)

Fuente: http://www.uchile.cl/portal/presentacion/la-u-y-chile/acerca-de-chile/8086/climas-
de-chile
 50

3.1.1.5. Factor Tecnológico:

 Nuevas tecnológicas:

Las nuevas tecnologías como móvil, big data, e-commerce, soluciones de e-

business, factura electrónica y pasarela de pagos, son algunas de las nuevas

tendencias tecnológicas que está utilizando las empresas para mejorar sus

procesos tanto internos como externos de cara al consumidor final. El

comercio electrónico se mueve hacia el centro estratégico de los grandes

retailers (aún no al pequeño comercio). El avance de la conectividad móvil

es uno de los fenómenos más notables de la revolución digital en Chile,

provocando grandes transformaciones en los hábitos de los consumidores.

Fuente:
https://www.ccs.cl/prensa/2016/01/tendencias_retail_2016_WEB.PDF
http://www.sii.cl/factura_electronica/intro/introduccion.htm
http://starterdaily.com/opinion/2017/04/27/medios-de-pago-online-la-deuda-del-
comercio-electronico-en-chile/
 51

3.2. Análisis del Sector

Figura 17: Las 5 Fuerzas de Porter

Elaboración propia

3.2.1. Mercado

Chile, como se ha mencionado anteriormente cuenta con una débil industria

de confecciones nacional por lo cual, las compras de prendas de vestir que realiza

al mundo lo destina a su comercio local, a fin de abastecer su demanda. El mercado

del comercio minorista chileno, pronostica un crecimiento constante de 1.2% anual

del valor de ventas y 2.3% en volumen hasta el 2018.

Tabla 11: Ratio de crecimiento proyectado para las ventas en la categoría de

prendas de vestir, en Chile 2017 – 2018

Vestir 2016/2017 2017 -2018 CAGR

% de crecimiento del valor constante 1.7 1.2

% de crecimiento del volumen 2.6 2.3
Fuente: Euromonitor Internacional, análisis retail Chile
 52

3.2.2. Tamaño del mercado

El valor de las compras que Chile realiza al mundo para abastecer a su

mercado es USD 1,806 millones, para el 2016. De los cuales predominan las

prendas de vestir en algodón y material sintético con más del 80% de participación.

Tabla 12: Importaciones de Chile en prendas de vestir – USD millones

Material Textil 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Algodón 794 883 955 893 847 47%
Sintético 858 892 855 803 832 46%
Otros 80 91 92 90 82 5%
Lana y Pelos Finos 64 58 59 53 45 2%
Total general 1,797 1,923 1,961 1,839 1,806 100%
Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62, se han excluido
aquellas categorías de prendas que no corresponden a prendas abrigadoras, es por ello que
el monto es menor al monto de importaciones totales de Chile.

Las prendas que son hechas de fibras animales como la lana y los pelos

finos, representan el 2% que equivale a USD 45 millones aproximadamente.

Analizando, la categoría de fibras animales, las prendas que llegan a Chile

confeccionadas con pelos finos (Cashmere, Angora, Mohair, Vicuña, Camello y

Guanaco) tienen un valor total de USD 5 millones, para el 2016.

Tabla 13: Valor de las importaciones de Chile en prendas de fibras animales

Categoría 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Lana 59,634,193 51,579,696 52,688,770 47,245,228 39,539,438 88%
Pelos Finos 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 12%
Total 64,371,193 57,888,226 58,874,877 53,256,617 44,697,377 100%
Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62 (prendas de vestir), se contabiliza sólo
pelos finos
 53

En la categoría de pelos finos, Chile le compró al mundo un valor de USD

2 millones, en prendas de vestir de alpaca para el 2016.

Tabla 14: Valor de las prendas de vestir importadas 2016 (Fibras animales), USD

Categoría Tipo 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Pelos Finos Cashmere 1,983,198 2,390,783 2,671,391 2,552,608 2,089,413 41%
Pelos Finos Alpaca 1,025,681 1,011,018 1,612,740 1,957,594 2,095,524 41%
Pelos Finos Angora 915,643 1,666,256 1,314,072 1,056,225 413,358 8%
Pelos Finos Mohair 689,050 1,082,769 546,960 411,968 420,976 8%
Pelos Finos Vicuña 94,951 146,698 31,563 32,319 110,330 2%
Pelos Finos Camello 20,356 10,041 3,471 21,941 0%
Pelos Finos Guanaco 8,120 964 5,910 675 6,398 0
Total 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 100%
Nota. Análisis de información, extraída de Veritrade, capítulo 61 y 62 (prendas de vestir), se contabiliza
detalladamente por tipo de pelo fino, importaciones a Chile de los diversos países.

3.2.3. Competencia

Las prendas de vestir de alpaca peruana, en el mercado chileno, compiten

directamente con: China, Italia, España como principales países de los cuales

provienen prendas similares, siendo Perú el líder con una participación del 83% y

una tasa de crecimiento anual del 25.4% durante los últimos 5 años.

Tabla 15: Importaciones a Chile - Prendas confeccionadas con fibras de alpaca USD

País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%) CAGR 12/16
Perú 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 83% 25.4
China 140,285 224,729 324,112 271,855 183,912 9% 7.0
Italia 89,974 34,165 11,386 118,656 95,703 5% 1.6
España 17,030 7,513 24,275 27,178 14,749 1% -3.5
Bolivia 19,220 28,287 16,054 9,545 6,710 0% -23.1
Otros 51,392 46,236 108,271 66,757 45,990 2% -2.7
Total general 1,025,681 1,011,018 1,612,740 1,957,594 2,095,524 100% 19.6
Nota. Elaboración propia en base a los datos anteriormente analizados a detalle.
 54

Y dentro de la categoría de pelos finos compite con países manufactureros

como China e Italia principalmente.

Tabla 16: Importaciones a Chile – Prendas confeccionadas con Pelos Finos USD

País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 CAGR 12/16

China 2,467,338 3,903,078 3,367,755 3,186,660 2,096,760 -4
Perú 810,850 833,760 1,182,983 1,498,981 1,876,364 23
Italia 521,439 440,801 327,074 377,984 413,867 -6
Francia 85,732 174,463 106,883 82,549 81,715 -1
España 71,221 53,844 143,091 71,748 79,418 3
Otros 780,419 902,583 1,058,320 793,468 609,816
Total General 4,736,999 6,308,529 6,186,107 6,011,389 5,157,940 2
Nota. Elaboración propia en base a los datos anteriormente analizados a detalle.

De la Tabla 16, podemos apreciar que China cuenta con un ratio de -4%,

mientras que Perú muestra un crecimiento constante de 23%, ganando mercado en

los últimos cinco años.

Tabla 17: Ranking de envíos a Chile, según categoría de Pelos Finos – 2016

País de Origen Ranking de exportaciones a Chile, según tipo de pelo Fino

Total
Top 5 1° 2° 3° 4° 5°
Cashmere Angora Alpaca Mohair Camello
China 100%
(67%) (17%) (9%) (6%) (1%)
Alpaca Vicuña Angora Guanaco
Perú - 100%
(93%) (6%) (1%) (0.3%)
Mohair Cashmere Alpaca Angora
Italia - 100%
(46%) (30%) (23%) (0.8%)
Cashmere Angora
Francia - - - 100%
(99.5%) (0.5%)
Cashmere Angora Alpaca Mohair
España - 100%
(38%) (29%) (19%) (14%)
Nota. Extraído de Veritrade Cap. 61 y 62, filtrando la categoría de pelos finos, envíos dirigidos de cada país a
Chile en el 2016.

Es importante tener en cuenta la competencia global para las prendas de

vestir de alpaca, porque puestas en un punto de venta competirán con todas

aquellas prendas abrigadoras de todas las materias textiles.

 55

3.2.4. Benchmarking

Cada uno de los países abastecedores de prendas de pelos finos cuenta con

fortalezas y debilidades, que hacen de su oferta una opción para los compradores

especializados en Chile.

Tabla 18: Benchmarking de los principales competidores.

País de
Fortalezas Debilidades
Origen
- La gran mayoría de su materia
prima es importada
- Tiempos largos para el envío de
mercadería por barco (30 días a
Valparaíso)
- Manufactura a gran escala - Percepción de prendas de baja
China
- Liderazgo en costos calidad
- Poca flexibilidad para acortar la
cantidad de lotes de producción
(cantidades mínimas altas).
- Tardará en desarrollar un segmento
de productos propios de alta gama.

- Respaldo del “Made in Italy” - Tiempos largos para el envío por

- Marcas de empresas italianas líderes en barco de mercadería (28 días a
el mercado de la moda Valparaíso)
Italia
- Prendas confeccionadas con un buen - Baja capacidad de negociación en
entalle. precios bajos.
- Generadores de tendencias de moda

Nota. Elaboración propia.

 56

3.2.5. Matriz EFE

Tabla 19: Matriz EFE - Chile

Factores externos clave Punt. Calif. Punt.Pond.

Oportunidades
F. Políticas Tratado libre comercio ( Alianza Pacifico) - 0% arancel 0.08 4 0.32
5 mejores países para hacer negocios en Latinoamérica 0.04 4 0.16
Optimismo en Chile por el nuevo presidente 0.04 3 0.12
Chile tiene menos corrupción a nivel regional 0.01 2 0.02
Políticas de apertura de mercado financiero: Emisión de tarjetas de crédito 0.01 2 0.02
Chilenos con mayor nivel de riqueza en la región, 2.8% de crecimiento
F. Económico 0.07 4 0.28
proyectado 2018
Recategorización de los grupos socioeconómicos e incremento de la
0.07 4 0.28
capacidad de compra
La Industria de confecciones chilena no es representativa 0.07 4 0.28
El 4% del ingreso per cápita está destinado a la compra de vestimenta. 0.06 4 0.24
Tasa de tipo de cambio estable 0.04 3 0.12
Chile se encuentra en el puesto 10 de libertad económica 0.03 2 0.06

Crecimiento del segmento de lujo, al 5% para el 2018 0.03 3 0.09

8 de cada 10 chilenos están total o parcialmente dispuestos a pagar más
F. Social 0.07 3 0.21
por productos Premium con altos estándares de calidad
Grandes almacenes y especialistas en ropa y calzado siguen siendo los
0.03 1 0.03
principales canales
Las ventas al por menor en internet, seguirá creciendo 0.03 1 0.03
El 43% de la población Chilena pide una opinión antes de realizar una
0.03 2 0.06
compra.
El 44% de la población Chilena tiene consumo responsable (medio
0.03 2 0.06
ambiental y social)
F. Ambiental Chile cuenta con estacionalidad de temperaturas bajas 0.02 3 0.06
F. Demográfico El crecimiento demográfico de Chile se ha ralentizado 0.01 3 0.03
Amenazas
F. Político Apertura de comercio internacional (TLC con países asiáticos, entre otros) 0.07 1 0.07
Tasa corporativa de 25% 0.05 2 0.10
F. Económico Alta competitividad en el canal retail, para el vestuario 0.08 2 0.16
F. Social El 52% de la población chilena, prefiere un sello de calidad 0.03 2 0.06
Total 1.00 2.86
Nota. Elaboración propia

De acuerdo a la puntuación obtenida, 2.86 significa que las empresas

exportadoras están respondiendo bien a las oportunidades y amenazas existentes de

su industria (de manera orgánica) sin embargo, para que el desempeño sea

excelente debe ir acompañado de estrategias que las apoye de manera sectorial en

el mercado tan competitivo en el cual que se desempeñan.

 57

3.2.6. Matriz de Perfil Competitivo

Se busca analizar, el nivel de competencia de las industrias de confecciones

que tienen exportaciones de prendas de alpaca a Chile. Entre aquellas que tienen la

mayor participación del mercado.

Tabla 20: Matriz MPC

Industria Industria Industria

Factores Críticos para el éxito Pond. Peruana China Italiana
Calif. Punt. Calif. Punt. Calif. Punt.
Flexibilidad en las órdenes de producción 0.20 4 0.8 1 0.2 1 0.2
% de fibra de alpaca usado para confeccionar
0.20 4 0.8 1 0.2 1 0.2
la prenda
Calidad de la confección 0.13 4 0.5 2 0.3 4 0.5
Capacidad de abastecimiento de materia
0.12 4 0.5 2 0.2 2 0.2
prima
Marca país como paraguas 0.10 3 0.3 1 0.1 4 0.4
Lealtad del cliente 0.10 4 0.4 2 0.2 2 0.2
Proximidad 0.05 4 0.2 1 0.1 2 0.1
Competitividad de precios 0.05 2 0.1 4 0.2 1 0.1
Participación del mercado 0.05 4 0.2 3 0.2 1 0.1
1.00 3.8 1.6 2.0
Nota. Los valores de calificación son los siguientes: 1= debilidad importante, 2= debilidad menor,
3=fortaleza menor, 4=fortaleza importante. Elaboración propia con información recopilada por los
expertos en comercio internacional.

La mejor posición competitiva para la confección de prendas de vestir de

alpaca, es la industria de confecciones peruana al tener los factores más relevantes

y con la mejor puntuación, hay que destacar la capacidad de flexibilidad que tiene

para atender al canal retail, que incluye producción de lotes pequeños, envíos

parciales, entre otros que permiten un trato más personalizado con el comprador

chileno (B2B). Asimismo las prendas peruanas que son enviadas a Chile, en su

composición cuentan con el mayor porcentaje de fibra de alpaca utilizado para su

elaboración, llegando a enviar prendas compuestas al 100% por fibras de alpaca,

característica que no se visualiza en China o Italia.

 58

3.2.7. Conclusiones del macroentorno

Chile es uno de los países de la región de Sur América, que cuenta con los

mejores indicadores macroeconómicos, siendo atractivo para el comercio

internacional, al 2018 tiene un crecimiento proyectado para la importación de

bienes y servicios del 3.6% y 5% de crecimiento para el segmento de lujo. Es

interesante para ser utilizado como primer mercado al momento de

internacionalizarse. La disposición de querer pagar más por productos de calidad,

indica que existe una brecha de necesidades, que se puede aprovechar.

 59

3.3. Análisis Interno

3.3.1. Producto

Existen industrias a nivel internacional que han creado una marca que

posiciona productos y/o servicios representativos de determinado lugar.

PROMPERÚ hizo lo propio, creando la marca sectorial “Alpaca del Perú” para un

producto bandera, sobre el cual posee ventaja comparativa; buscando situarlo en

una posición competitiva en el mercado global de fibras de lujo, demostrando la

nobleza, historia y origen inigualable de esta fibra peruana.

Figura 18: Isotipo marca sectorial “Alpaca del Perú”

Fuente: Información pública PROMPERÚ

El lanzamiento se realizó en octubre del 2014, siendo la primera marca

sectorial del Perú. La elaboración de la marca “Alpaca del Perú” constituye una

acción de carácter estratégico en la que de manera ejemplar, han trabajado de la

mano los sectores público y privado; teniendo como objetivo central el

posicionamiento de la Alpaca en el mercado internacional. La marca se encuentra

dirigida a promover los productos hechos de esta fibra, con la finalidad de generar

lo siguiente:

 Reconocimiento de un producto de calidad

 60

 Colaborar a que el producto sea más conocido

 Mejorar la imagen del producto frente a otros en el mercado

 Generar seguridad en el consumidor

Tabla 21: Gama - Prendas de Vestir

Gama Línea Subclases de Prendas

suéteres, cárdigan, chalecos, capas, ruanas,

abrigos, chaquetones, chales, bufandas,
Confecciones en fibras de
Prendas de Vestir estolas, sacos, medias, guantes, mitones,
Alpaca y sus mezclas
vestidos, faldas, pantalones, camisas,
conjuntos (terno/sastre), entre otros.

Nota. Información pública.

Con las fibras de alpaca y sus mezclas, se pueden confeccionar muchas de

las subclases de prendas de vestir.

3.3.2. Ciclo de Vida

Las prendas de vestir de alpaca, bajo la marca sectorial “Alpaca del Perú”,

en el mercado internacional se encuentran en una etapa de introducción. Aunque,

su lanzamiento fue en el 2014, los esfuerzos por difundirla han sido limitados. Lo

cual no le han permitido superar, en su totalidad, la etapa de introducción.

 61

Figura 19. Ciclo de vida de la marca sectorial

Madurez
Crecimiento
Volumen de Ventas

Declive

Introducción

Tiempo

3.3.3. Precios

Como se ha mencionado anteriormente PROMPERÚ, es una institución

pública que promociona la oferta exportable peruana, no encontrándose dentro de

sus funciones la regulación de precios. Las empresas exportadoras manejan sus

propios rangos de precios según tipo de prenda confeccionada, porcentaje de la

fibra de alpaca utilizada en la confección, cantidades de producción, entre otros.

Asimismo, las empresas exportadoras cuentan con el beneficio de la

restitución arancelaria (drawback) del 4%, es decir, es un sistema de restitución

total o parcial de derechos arancelarios e impuestos pagados al momento de

importar insumos para la elaboración o fabricación de productos peruanos cuyo

destino final es la exportación, la restitución les permite tener un margen en el

coste del producto.

En el mercado internacional la fibra de alpaca se encuentra clasificada

como una fibra natural de lujo, sin embargo como materia prima su valorización es
 62

inferior al resto de sus competidores en la categoría de pelos finos, sin embargo

tiene características similares (resistente, fina, suave, cálida, hipoalergénica, etc.)

Figura 20. Producción y precios de Fibras Naturales de lujo.

Fuente: https://inta.gob.ar/sites/default/files/cardellino_mercado_lanero_perspectivas.pdf (2016)

De acuerdo a las estadísticas de la SUNAT, el precio promedio por kilo de

la materia prima, no supera los USD 20, a diferencia de los precios del Cashmere o

Mohair.
 63

Tabla 22: Precio promedio por kilo de fibra de alpaca para exportación FOB

2017 2016
Mes FOB KILOS PREC.PROM FOB KILOS PREC.PROM
Enero 5,084,860 381,419 13.33 1,529,480 115,062 13.29
Febrero 3,828,443 269,385 14.21 3,351,255 251,450 13.33
Marzo 5,961,262 424,665 14.04 3,431,090 271,051 12.66
Abril 5,113,773 378,648 13.51 2,548,537 211,908 12.03
Mayo 5,903,720 429,775 13.74 4,124,033 317,073 13.01
Junio 8,393,822 561,160 14.96 4,105,211 351,505 11.68
Julio 4,836,550 340,248 14.21 3,054,628 232,800 13.12
Agosto 6,779,876 505,512 13.41 3,288,677 234,163 14.04
Septiembre 3,057,428 221,741 13.79
Octubre 2,040,998 172,122 11.86
Noviembre 2,029,557 160,858 12.62
Diciembre 1,737,392 128,854 13.48
Total General 45,902,306 3,290,812 13.95 34,298,286 2,668,587 12.85
Nota. Extraído de Agrodataperú https://www.agrodataperu.com/2017/09/alpaca-pelo-fino-peru-
exportacion-2017-agosto.html/00pelo1-8, valor expresado en USD.

3.3.4. Distribución

Existe un mix de canales de distribución que utilizan los exportadores

peruanos al momento de comercializar sus prendas de vestir.

Figura 21: Canales de Distribución

Fuente: Información pública de PROMPERÚ, por comprador se refiere al consumidor final B2C
 64

En Chile, aproximadamente el 80% de las importaciones se realiza bajo el

canal directo y el 6% bajo el canal 2 y el 14% bajo otros canales (3 y 4).

Es muy difícil saber el destino final de las prendas, sobre todo cuando han

sido comercializadas bajo los canales 2, 3 y 4, porque los compradores pueden

utilizar, agentes distribuidores para que realicen la importación por ellos.

3.3.5. Comunicación

La organización ha comunicado la marca “Alpaca del Perú” exhibiendo los

productos con fibras de alpaca en plataformas especializadas que llegan a un

segmento B2B, bajo las siguientes actividades:

 Ruedas de Negocios

 Perú Moda 2017

 Alpaca Moda 2016

 Alpaca Fiesta 2016 / 2018

 Perú Moda en Asia 2017

 Ferias

 Feria Pure en Londres, Inglaterra. Enero 2015/2016/2017

 Feria Magic Show en Las Vegas, EEUU. Febrero 2015

 Feria Magic Agosto en Las Vegas, EEUU. Agosto 2015/2016

 Feria Chic en Shanghái, China. Marzo 2015/2016/2017

 Feria Perú Moda en Lima Perú. Mayo 2015/2016

 Entre otras.
 65

A continuación veremos algunas imágenes de la comunicación de la marca

sectorial en las actividades realizadas.

Figura 22: Rueda de Negocios Alpaca Moda 2016

Fuente: Información Pública PROMPERÚ

Figura 23: Feria Londres 2016

Fuente: Información Pública PROMPERÚ

 66

Figura 24: Perú Moda en Asia 2017

Fuente: Información Pública PROMPERÚ

Hacia el consumidor final (B2C), se han realizado actividades puntuales

que promueven el comercio directo:

1. La marca Max Mara, utilizó la etiqueta de “Alpaca del Perú” en su

colección de invierno 2016, para sus abrigos.

2. La cadena de tiendas Ripley – Chile, lanzó su colección a base de alpaca

peruana en el 2016. Siendo la primera vez que la marca sectorial Alpaca
del Perú se hace presente en ese mercado.

3. En Beijing – China, bajo la marca “Alpaca del Perú” se inauguró la

primera tienda multimarca dedicada a prendas y accesorios elaborados
con fibras de este camélido, en el Centro Comercial Wangfujing.
(Diciembre 2017)

4. En Nueva York - USA, se instaló un pop up, para la promoción y

generación de valor de la marca “Alpaca del Perú” (Diciembre 2017)
 67

Figura 25: Inauguración tienda en China 2017

Fuente: Información Pública PROMPERÚ

 68

Figura 26: Campaña de lanzamiento Sol Alpaca – Ripley Chile

 69

Figura 27: Desfile Max Mara con prendas de “Alpaca del Perú”

Asimismo en cuestión de publicidad, se tiene un alcance amplio para los

medios impresos, que difunden la industria:

 70

Figura 28: Medios de comunicación utilizados para comunicar las actividades del
sector

3.3.6. Fuerza de Ventas

Como organización pública, no cuenta con una fuerza de ventas

propiamente dependiente de su planilla. Sin embargo, podemos considerar las

empresas exportadoras generadoras de las cifras de exportación en esta línea.

PROMPERÚ, utiliza el siguiente criterio para clasificar las empresas:

 Tipo A – Grandes Empresas Exportadoras: Aquellas que envían productos

al exterior por montos mayores a los USD 10 millones.

 71

 Tipo B – Medianas Empresas Exportadoras: Aquellas que envían

productos al exterior por montos menores a los USD 10 millones, pero

mayores a un millón.

 Tipo C – Pequeñas Empresas Exportadoras: Aquellas que envían

productos al exterior por montos menores a un millón de dólares, pero

mayores a USD 100,000.

 Tipo D – Micro Empresas Exportadoras: Aquellas cuyos envíos al exterior

no superan los USD 100,000.

Sobre esta clasificación hay que resaltar lo siguiente, anualmente se

clasifica de acuerdo a las exportaciones declaradas en aduanas. Es decir, en el 2015

una empresa pudo haber exportado más de USD 10 Mlls. y fue clasificada como

“Gran Empresa”, sin embargo, en el 2016 exportó USD 9 Mlls y es clasificada

como “Mediana Empresa”.

Tabla 23 : Cantidad de empresas exportadoras del Perú al mundo

Part
Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016
(%)
Gran Empresa 1 1 1 1 0%
Mediana Empresa 2 2 3 2 5 1%
Pequeña Empresa 68 69 76 81 68 18%
Micro Empresa 345 326 310 290 299 81%
Total general 416 398 390 374 372 100%
Nota. Extraído de Sunat, elaboración propia, sólo se consideran empresas que
registran exportaciones de prendas de alpaca.

La coyuntura en el mercado internacional y las diversas crisis que ha

venido atravesando ha reducido el número de empresas exportadoras.

 72

Tabla 24: Valor de exportaciones por tamaño de empresa, del

Perú al mundo

Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016 Part (%)

Gran Empresa 10.6 10.1 13.0 12.9 - 0%
Mediana Empresa 3.0 2.8 5.0 4.2 15.8 38%
Pequeña Empresa 17.9 18.3 22.2 24.3 20.1 48%
Micro Empresa 5.9 5.9 5.6 5.5 5.8 14%
Total general 37.4 37.1 45.8 46.9 41.7 100%
Nota. Declaración de exportaciones (FOB) por partidas, sólo se consideran
prendas realizadas con fibras de alpaca, millones USD, extraído de Sunat,
elaboración propia.

En el caso de empresas que exportan de Perú a Chile, el desenvolvimiento

es el siguiente:

Tabla 25: Cantidad de empresas exportadoras de Perú a Chile

Tamaño de Empresa 2012 2013 2014 2015 2016

Mediana Empresa 2 3 3 3 3
Pequeña Empresa 1 1 2 2 2
Micro Empresa 15 13 14 11 12
Total general 18 17 19 16 17
Nota. Extraído de Sunat, elaboración propia, sólo se consideran empresas que registran
exportaciones de prendas de alpaca.

Es decir, de los USD 1.7 millones que se exportan en prendas de alpaca a

Chile el 83% es exportado por la mediana empresa, el 9% por la pequeña empresa

y el 8% por la micro empresa, (según la clasificación del 2016).

3.4. Descripción de Producto

El Perú tiene la gran ventaja comparativa de concentrar el 87% de la población

alpaquera del mundo, seguido de Bolivia con el 9.5%. Además cuenta con los mejores

ejemplares de alpacas del mundo, gracias en buena medida a las particulares

 73

condiciones climáticas de las zonas del país de donde proceden (Puno, Cusco,

Arequipa, Huancavelica, Ayacucho, entre otros).

Figura 29. Países productores de fibras animales

Fuente: http://www.minagri.gob.pe/portal/especial-iv-cenagro/495-dn-alpaca/11180-p-alpaca

Pero más que la cantidad, lo que distingue a la alpaca peruana son sus

características vinculadas a la naturaleza, su tradición cultural y su aporte a la

sostenibilidad de las sociedades andinas.

La tradición textil alpaquera es fuente de trabajo para un aproximado de 120

mil familias peruanas, gran parte de ellas ubicadas en los cinturones de pobreza del

país. Y a diferencia de las cabras y ovejas, es un animal amigable con el ecosistema ya

que corta al pasto al consumirlo y no lo arranca desde la raíz dañando el débil pastizal,

además de su anatomía adaptada (cuenta con almohadillas en las patas) hace que no

erosione el terreno, ni daña los brotes. Sin embargo, al no estar adecuadamente

posicionada en el mercado de la moda, es fácilmente reemplazada por otras fibras

nobles de origen animal. Algunas cualidades de la fibra de alpaca son:

 La fibra de alpaca es muy fina, puede llegar a los 17 micrones de finura lo que

la hace más suave al tacto.

 74

 La fibra de alpaca es tres veces más fuerte que el pelo de oveja y siete veces más

caliente.

 La fibra de alpaca tiene excelentes cualidades aislantes y térmicas por tener

bolsas de aire microscópicas en el interior eso también la hace más liviana pero

aún muy caliente.

 La fibra de alpaca tiene un brillo sedoso que se mantiene pese a la producción,

teñido o lavado. La fibra de alpaca no contiene grasa, aceite o lanolina.

 La fibra de alpaca no retiene el agua y puede resistir a la radiación solar

 La fibra de alpaca es resistente logrando prendas muy durables y de cuidado

fácil, siendo un ahorro para las personas y mayor cuidado para nuestro

ambiente.

 La fibra de alpaca es hipo alérgica por su gran finura.

 La fibra de alpaca tiene más de 22 colores naturales (cafés y grises)

Figura 30: Colores naturales de la fibra de alpaca.

Fuente. Extraído de http://infoalpacas.com.pe/fibra/

 75

Las fibras se clasifican por diámetro y longitud, aquí un cuadro comparativo

que ubica la calidad de la fibra de alpaca cerca al cashmere:

Tabla 26: Clasificación de los Pelos Finos

DIÁMETRO LONGITUD
FIBRA
(MICRONES) (MM)
Vicuña 10 a 15 15 a 40
Angora 11 a 15 25 a 50
Pacovicuña (cruce de vicuña y alpaca) 13 a 17 35 a 50
Cashmere 15 a 19 25 a 90
ALPACA 17 A 40 75 A 400
1 micrón = 0,001 mm.Pacovicuña = cruce entre alpaca y vicuña
Nota. Extraído de http://infoalpacas.com.pe/fibra/

Ver Anexo 04 – Características de los pelos finos.

Existen mezclas de esta noble fibra: Alpaca/Lana, Alpaca/Seda,

Alpaca/Algodón; combinaciones que innovan en un mestizaje de gran riqueza textil y

cultural.

Las prendas de alpaca han tenido buena aceptación por los mercados

internacionales. Sin embargo, casi toda la demanda ha sido bajo un formato de

sourcing, es decir, las empresas confeccionistas elaboran las prendas para las diversas

marcas mundiales que lo requieran. En Chile la demanda es principalmente a través de

las principales marcas peruanas internacionalizadas.

3.5. Competencias básicas de la entidad

PROMPERÚ, es la única institución que en materia de promoción comercial

internacional brinda servicios de manera gratuita, a las empresas peruanas en

beneficio de su internacionalización. Asimismo, trabaja de manera conjunta con otras

instituciones como: la Sociedad Nacional de Industrias, la Cámara de Comercio de

 76

Lima, la Asociación de Exportadores, el Ministerio de la Producción y el Ministerio

de Comercio Exterior y Turismo. Dentro de sus competencias tenemos las siguientes:

 Sensibiliza a los empresarios en pro de su apertura comercial al mercado

internacional.

 Proveedora de capacitaciones gratuitas a todo aquel interesado en

exportar, bajo un programa de ruta exportadora.

 Proveedora de información internacional de inteligencia comercial

gratuita para el sector. (análisis de mercado)

 Proveedora de programas de calidad, gratuitos, que mejoran el nivel

competitivo de las empresas y son reconocidas en el entorno

internacional.

 Extender la capacidad de sus recursos humanos mediante la contratación

de expertos consultores especializados, en las materias requeridas para

implementación o seguimiento de programas en las empresas

exportadoras.

 Subvenciona a cierto nivel actividades de promoción internacional, que le

sirve a las empresas de plataforma comercial.

 Gestiona red de contactos buscando generar oportunidades de negocios

para las empresas peruanas (Oficinas Comerciales del Perú en el Exterior

– OCEX)

 Seguimiento y monitoreo de acciones comerciales.

 Gestor de actividades de promoción comercial (ruedas de negocios, ferias

especializadas, agendas de negocios, misiones comerciales, entre otros)

 Como entidad gubernamental, accede a fondos de cooperación

internacional.
 77

Todo ello en función de su modelo de negocio:

Figura 31. Modelo de Negocio de PROMPERÚ

Promoción Directa del Producto Perú

Identificación y Generación de
Rol de PROMPERÚ Oportunidades de Negocio
(Match - making)

Mejorar competividad internacional de

las empresas peruanas
(Camino a la Internacionalización)

Competitividad País
(Infraestructura, Cultura de Innovación y
Emprendimiento)
Fundamentos
(Educación, Seguridad, Justicia, Estabilidad
Económica, Gobernabilidad)

Fuente: PEI 2016-2018

3.6. Capacidades de marketing de la entidad

 Como organismo gubernamental PROMPERÚ, cuenta con una superior

capacidad para difundir ventajas competitivas del sector de la Industria de

la Vestimenta y de otros sectores a nivel internacional.

 El Departamento de la Industria de la Vestimenta no cuenta con un plan de

marketing anual, cuenta con un cronograma de actividades sectoriales que

derivan de ferias internacionales, macro ruedas, rueda de negocios y

misiones comerciales.

 Existe una limitada, difusión sectorial. Las acciones son primordialmente

para la marca país.

 78

3.7. Matriz EFI

Tabla 27: Matriz EFI - PROMPERÚ

Factores internos clave Punt. Calif. Punt.Pond.

Fortalezas
Producto Concentración del 87% de la población alpaquera 0.09 4 0.36
Principales empresas exportadores integrados verticalmente y cuentan con
Logística 0.09 4 0.36
marca propia
Restitución arancelaria 4% (drawback) 0.02 3 0.06
Finanzas Capacidad financiera de subvencionar actividades de promoción comercial 0.09 4 0.36
Acceso a fondos de cooperación internacional 0.05 3 0.15
Operaciones Red de contactos exclusivos 0.08 4 0.32
Matchmaking (Acercamiento con compradores) 0.08 4 0.32
Ruta Exportadora (beneficio subvencionado por el gobierno al 100%) 0.05 4 0.2
Marketing Marca país (Perú) posicionada internacionalmente 0.07 4 0.28
Gran alcance para transmitir ventajas del sector (Comunicación /medios) 0.07 4 0.28
Debilidades
Marketing Limitada comunicación sobre la marca "Alpaca del Perú" 0.05 1 0.05
Inexistencia de medios de comunicación digitales para la marca "Alpaca del
0.03 2 0.06
Perú"
Alcance limitado para controlar la oferta de las empresas exportadoras de
Operaciones 0.06 1 0.06
prendas de vestir de alpaca
Limitado presupuesto asignado para la promoción de la marca "Alpaca del
0.06 1 0.06
Perú"
Alcance limitado para controlar la demanda 0.06 1 0.06
Los lineamientos institucionales, no permiten el apoyo para toda la cadena
0.05 1 0.05
de valor a los empresarios
Total 1.00 3.03
Nota. Elaboración propia

3.8. Matriz IE

De los resultados obtenidos en las matrices EFE 2.86 y EFI 3.03, concluimos

que las mejores estrategias para PROMPERÚ en su desempeño de promoción de

internacional, para las prendas de vestir de alpaca bajo la marca sectorial; serán

aquellas que le permitan crecer y construir.

 79

Figura 32. Matriz IE

Elaboración propia.

3.9. Conclusiones del Análisis Interno

PROMPERÚ, a través de la marca sectorial “Alpaca del Perú” busca

promocionar la oferta exportable con valor agregado, es decir, prendas de vestir con

marcas propias ya que seguir el camino de ser tan sólo una industria que realiza el

servicio de sourcing, no generará sustentabilidad para la industria en este entorno

internacional tan competitivo y lleno de crisis internacionales, que ha ido afectando la

demanda. Cuenta con una gran ventaja comparativa, frente a otras industrias al poseer

el 87% de la materia prima, y las principales empresas exportadoras de esta línea,

están integradas verticalmente.

Debido al crecimiento orgánico en el mercado vecino, en el cual las

exportaciones son lideradas por prendas bajo marcas peruanas, el Departamento de la

Industria de la Vestimenta, encuentra que el mercado se alinea a los objetivos de la

institución para fortalecer la promoción de la marca sectorial.

 80

CAPÍTULO IV

4. Estudio de Mercado

Se realiza un estudio de mercado, con la finalidad de validar la propuesta de

desarrollar un plan de marketing para la marca “Alpaca del Perú” en Chile. Se desarrollan

entrevistas a expertos e investigación secundaria, con el objetivo de obtener la

información más certera del mercado chileno.

4.1. Problema de investigación

Existe un mercado efectivo en Chile, valorizado en USD 45 millones, del cual

las prendas de vestir de alpaca peruana han penetrado con un 4%, es decir, USD 2

millones aproximadamente, siendo China el principal competidor en la categoría.

Actualmente existe una escasa intervención de la marca sectorial “Alpaca del Perú”,

solamente 1 intervención en tienda departamental chilena, desde la creación de la

marca. A pesar de ello, las exportaciones peruanas han tenido un considerable

crecimiento orgánico en el mercado vecino, en gran parte, liderado por aquellas

empresas internacionalizadas y sus marcas. Motivo por el cual el Coordinador del

Departamento de Industria de la Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ considera

este mercado con potencial para desarrollar un plan de marketing de la marca sectorial

y capitalizar el valor de las prendas de alpaca, que ya son aceptadas por los chilenos

sobre todo aquellas representadas por marcas peruanas, permitiendo incrementar el

crecimiento sostenido de las exportaciones de valor agregado.

 81

Se busca conocer cómo el plan de marketing de la marca sectorial contribuirá

eficientemente a promover la participación de las exportaciones peruanas en el

mercado chileno.

Esta iniciativa es parte del objetivo estratégico general de PROMPERÚ, de

contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las

exportaciones con valor agregado.

4.2. Necesidad de información

 Conocer la oportunidad de mercado para la marca sectorial “Alpaca del Perú”

en Chile.

 Conocer los gustos y preferencias de los compradores internacionales

decisores, en el mercado chileno.

 Conocer la manera eficiente de cómo comunicar la marca “Alpaca del Perú”

en Chile.

 Indagar sobre las preferencias de los chilenos, para las prendas de alpaca

peruana.

4.3. Diseño de investigación

Se realizará un estudio de investigación cualitativo que consta de 2 etapas:

1. Investigación de información secundaria

2. Entrevistas a profundidad a expertos en el mercado chileno

El objetivo del diseño de la investigación ayudará a realizar de manera

eficiente el plan de marketing para la marca sectorial “Alpaca del Perú” en Chile.
 82

4.4. Método de investigación Cualitativo

4.4.1. Target:

De acuerdo con la necesidad de la información, los expertos involucrados

en el proceso comercial a entrevistar serán los siguientes:

Tabla 28: Sujetos involucrados en el proceso comercial

Eslabón comercial Empresa Contacto Cargo

Experto Académico ADEX Ysabel Segura Gerente de Manufacturas
Coordinador del Departamento de la Industria de la Vestimenta y
Experto Académico PROMPERÚ Ygor Rojas
Decoración - PROMPERÚ
Experto de campo:
Especialista del sector de vestimenta – Oficina Comercial del Perú en
Mercados MINCETUR Carla Vaca
Chile (OCEX Chile)
internacionales

Eslabón comercial Nro. Cargo Importancia

Representan 2 de las
Experto de campo comercial: Empresas
2 Gerentes de Marca marcas peruanas
peruanas con comercio directo en Chile
internacionalizada
Representan el 54% del
Gerentes de línea – comercializadores
2 comercio minorista (canal
productos de alpaca
Experto decisor de compra, en el canal de la gran distribución)
minorista chileno Diseñador / Dueño de marcas Representan el 29% del
2 independientes – no comercializadores comercio minorista Chileno
productos de alpaca (Tiendas especializadas)
Nota. Elaboración propia, el Departamento de la Industria de la Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ,
permitió el alcance de información de los expertos de campo y decisores de compra. La guía de pautas se
encuentran en el anexo N°9.

4.4.2. Diseño de la investigación exploratoria

Tipo de estudio: Investigación cualitativo - exploratoria, no estructurada

Técnica utilizada: Entrevistas a profundidad

Universo:

 Expertos involucrados en la cadena de comercialización de las principales

tiendas retail en Chile.

 Gerentes/Expertos en el desenvolvimiento comercial de las prendas

peruanas de alpaca bajo marcas propias en Chile.

 Expertos que no compran actualmente prendas de alpaca.

 83

 Expertos en Comercio Exterior.

4.5. Método de investigación Cuantitativo

No se desarrollará una investigación de mercado concluyente; debido a las

limitaciones de tiempo, geográficas y presupuestales, el enfoque planteado para el

presente estudio está basado en opinión de expertos partícipes de la cadena de valor e

investigación secundaria.

4.6. Análisis de producto

Oportunidad de mercado

Según los expertos en el campo comercial, Chile es el mercado de la región

que por situación económica, clima y cultura del buen vestir brinda oportunidades a

las prendas de alpaca. Además de ello se ha logrado posicionar las prendas de alpaca,

como productos de lujo, se puede decir que hace 20 años en Chile la imagen que

tenían de las prendas de alpaca eran las chompas que se vendían en los mercados,

mostrándolas en el piso, con diseños antiguos y que picaban; no sabían que existía una

prenda de alpaca de primer nivel, fino al tacto, con brillo, de buena confección. Fue

relevante la apertura de mercado que brindó la marca Kuna, al ser la primera marca

peruana que incursionó en ese mercado, hace 8 años aproximadamente, dirigiéndose a

un segmento alto e invirtiendo en comunicación. El chileno hoy tiene aprecio hacia la

alpaca y eso permitió que otras marcas decidieran incursionar en el mercado,

reforzando su decisión con las variables macroeconómicas que les brindaba el

mercado. Afirman por su parte que “si no me compran más es porque no me conocen”

e indican que existe un gran trabajo a realizar para penetrar en el mercado sin

embargo ellos no cuentan con un alcance tan amplio a diferencia de la capacidad que

tiene PROMPERÚ para transmitir los atributos sectoriales de la marca.

 84

Por otra parte los expertos decisores de compra ratifican que las prendas de

alpaca, son percibidas como prendas Premium al tener un precio de venta muy por

encima de los USD 100, motivo por el cual deben estar “bien hechas” para merecer el

precio que se paga por ellas. Asimismo indican que Chile es un país altamente

competitivo en precio (haciendo referencia a los países proveedores de confecciones)

a los cuales actualmente tienen acceso como Bangladesh, China e India que son

competitivos en precio y brindan una calidad aceptable.

De acuerdo al experto de campo en mercados internacionales “a las boutiques

especializadas y diseñadores chilenos, les genera interés trabajar con la fibra de alpaca

ya que saben que es una fibra de alta calidad que es conocida para los chilenos y

turistas (brasileros y argentinos) con alto poder de adquisición, pero no compran en

grandes volúmenes”. Esta conceptualización es afirmada por los decisores de compra

que aún no comercializan prendas de alpaca, sin embargo lo ven como una gran

opción.

Con respecto a la marca sectorial tanto los expertos: del campo comercial y

decisores de compra coinciden indicando que el mercado chileno no cuenta con un

conocimiento textil, razón que debe aprovecharse para comunicar la cadena de valor

de las prendas de alpaca y posicionarse como sinónimo de lujo acompañado de

prendas de alta calidad.

4.7. Tendencias del producto

Según Ygor Rojas, Coordinador del Departamento de Industria de la

Vestimenta y Decoración de PROMPERÚ, “la estrategia sectorial es posicionar la

fibra de alpaca y la industria de confección peruana en el segmento Premium,

logrando ser la alternativa para las marcas de alta gama en el desarrollo de sus
 85

colecciones, propiciando la exportación de las confecciones en alpaca e ingreso de

marcas peruanas en el segmento medio – alto y alto del mundo de la moda. En cuanto

al ingreso de marcas peruanas, el mercado chileno cuenta con las tres principales

marcas de la línea posicionadas en el segmento estratégico, representando una

oportunidad para desarrollar mayor promoción y campañas de la fibra de alpaca que

propicien una demanda continua aprovechando la estacionalidad del clima en el

hemisferio sur”.

PROMPERÚ para el desarrollo del posicionamiento de la marca, realizó un

estudio comprobando que para el segmento B2B y B2C los drivers funcionales y

emocionales, determinantes para el posicionamiento de la marca, son los siguientes:

a) Origen Peruano

b) Exclusividad

c) Riqueza (de la fibra/del país)

En el proceso de investigación para el presente plan de marketing se tuvo

como hallazgo, al momento de evaluar las valoraciones por parte de los expertos

decisores de compra que tienen interiorizados los drivers de “exclusividad” y la

asociación al “origen peruano”, pues no consideran que la alpaca pueda provenir de

otro lugar.

Atributos influenciadores en la compra del especialista

Asimismo, indicaron que para el canal de la gran distribución es importante

que los proveedores cuenten con un precio competitivo además de brindar un buen

calce de producto, textura (suavidad), variedad (de oferta/empresas), calidad,

flexibilidad y capacidad de producción que asegure la entrega del pedido a tiempo.

Para los expertos de campo comercial y decisores de compra, la marca

sectorial “Alpaca del Perú” debería generar en el consumidor final un deseo de

 86

comprar una prenda de vestir atemporal (que no pasa de moda con rapidez), que

cuesta más de USD 200 y que tiene una riqueza cultural añadida.

4.8. Análisis de ventas

En el mercado chileno las prendas de alpaca, han crecido a una tasa compuesta

anual del 25.4 % desde el 2012 al 2016.Según indican los expertos es un producto

estacional el cual es más vendido en la temporada de alto invierno.

Tabla 29: Análisis de Ventas

País de Origen 2012 2013 2014 2015 2016 RATIO CREC (12/16)

Perú 707,780 670,090 1,128,642 1,463,604 1,748,460 25.4

Nota. Información extraída del capítulo 3

Bajo las estadísticas de exportaciones, en los meses de abril, mayo y junio, se

reporta en Chile el mayor movimiento de importaciones de prendas de alpaca. Y ello

corresponde a las estaciones del año más frías en Chile (otoño 21/03 – 20/06 e

invierno 21/06 – 20/09).

Figura 33. Importaciones mensuales

 87

Con respecto a las intervenciones realizadas por el gobierno para posicionar la

fibra de alpaca en el mercado chileno, tanto el empresario exportador como el decisor

de compra especializado, indicaron que dicha acción fue muy productiva además tuvo

un impacto mediático positivo y recomiendan acciones similares.

Figura 34. Presentación de la colección “made in alpaca” - Ripley

De acuerdo al estudio cualitativo e información estadística pública, las prendas

de vestir de alpaca se venden principalmente en: tiendas departamentales (Ripley,

Saga), tiendas boutique de marcas chilenas y peruanas; y en algunos hoteles.

Ratificando que de la misma manera que en territorio peruano, sus productos son

buscados por los consumidores locales y por los turistas.

4.9. Tendencias de comportamiento del consumidor

De acuerdo a lo indicado por los expertos de campo comercial, el reto más

grande al entrar al mercado chileno fue “conocer al consumidor”.

 88

El consumidor chileno, tiene gusto por lo contemporáneo pero clásico de

colores neutros, tierra, se fija mucho en la confección de la prenda, el entalle y no

necesariamente buscan mucha moda, ya que es una prenda que ellos van a usar por

varias temporadas. Uno de los principales desafíos para los empresarios peruanos fue

adaptarse a los gustos y preferencias de los consumidores locales.

Según indicó Carla Vaca “el chileno es marquero” y según indicó Max

Purcell, Gerente General de GFK Adimark “Hoy la relación de las marcas con la

ciudadanía es horizontal y esto se observa en una postura algo conservadora de los

consumidores frente a servicios y productos que no son capaces de darnos los

argumentos suficientes para ser preferidos. Esto, porque ante esta sobreabundancia

de alternativas y la desconfianza que se ha apoderado en parte de nuestras decisiones

de compra, lo que los consumidores buscan son certezas y el control de la

experiencia, que va de la mano del acto mismo de la compra” (Estudio Chile 3D

2017). Asimismo, el estudio menciona que en el top of mind del 22% de los

encuestados chilenos se encuentran marcas de la categoría de vestuarios y accesorios.

 89

Figura 35. Las categorías en la mente del consumidor

Fuente: Estudio Chile 3D – encuestas presenciales en las 39 ciudades más pobladas

de Chile, universo de estudio mujeres y hombres >15 años, NSE ABC1, C2, C3 y D;
margen de error del +1.52% al 95% de confianza.

De acuerdo a los expertos en el canal minorista chileno, indican que es

importante transmitir el valor cultural que tiene la marca, adicional a ello que las

prendas cuenten con un sello de calidad y que se comunique adecuadamente la cadena

productiva de la elaboración de una prenda de alpaca. En un caso particular

mencionan que han existido preguntas como: “si se mataban a las alpacas para

obtener la fibra” por lo cual es importante informar a los consumidores. También

indican, que esta generación de consumidores finales “están más conectados a la

tecnología y son conscientes del tema de conservación y socialmente responsable”.

De acuerdo al más reciente estudio de Nielsen, 8 de cada 10 chilenos están

total o parcialmente dispuestos a pagar más por productos Premium, esta disposición

de pago se debe a que el 89% de los encuestados indica que viene con estándares de

seguridad y calidad, el 87% indica que contiene materiales sostenibles o amigables

 90

con el medio ambiente y el 83% indica que ofrece/hace algo que ningún producto

proporciona. Además de ello el 44% de las compras de productos Premium se basa en

recomendaciones de amigos y familiares, 37% por investigaciones previas y 28% por

impulso (reacción emocional). Sólo el 24% lo hace basado en anuncios de televisión.

Figura 36. Premiumización en Chile

http://www.nielsen.com/cl/es/insights/news/2017/8-de-cada-10-chilenos-estan-total-
o-parcialmente-dispuestos-a-pagar-mas-por-productos-premium-con-altos-estandares-
de-calidad.html

Por su parte las empresas en el mundo de la moda cuentan con 10 tendencias a

nivel mundial para el 2018, según el reporte anual “The State of Fashion” (Ver Anexo

05).

1. Previsiblemente impredecible

2. Reiniciar la globalización

3. Pioneros asiáticos

4. Personalización

5. Plataformas primero

6. Consumidores obsesionados con el celular

7. Todo se vuelve real

 91

8. Sostenibilidad / Credibilidad

9. Engaño del precio rebajado

10. Startup thinking

Fuente: BoF-McKinsey Global Fashion Survey 2017

4.10. Tendencias de medios, distribución, precios

4.10.1. Tendencias de Medios

Según Max Purcell, Gerente General de GFK Adimark: “Finalmente, en

una sociedad donde, tal como lo expresan los resultados del CHILE3D, los

ciudadanos disminuyen la frecuencia de exposición a la televisión, tanto abierta

como de pago, baja la escucha de radio así como la lectoría de diarios, pero

aumenta el consumo de internet, y donde las redes sociales se utilizan para

conversar con conocidos, entretenerse e informarse, queda claro que el content

marketing llegó para quedarse y tomar un rol vital en el esfuerzo que deben hacer

las marcas para lograr identificación”.

Según el CADEM en su estudio de inicios del 2017, destaca en los chilenos

que la televisión abierta es uno de los medios favoritos para informarse, y el

Facebook para aquellos que se encuentran en un rango de edad de 18 – 34 años.

 92

Figura 37: Medio de información favorito (por edad)

Fuente: Cadem Chile Feb 2017.

Según los expertos comerciales en el mercado chileno, las redes sociales

figuran como principal medio de comunicación debido al gran acceso a la

información que existe hoy en día. También indican, de acuerdo a su experiencia,

que para el segmento de consumidor final lo que funciona más son eventos

privados, exposiciones en revistas de moda de alta influencia, desfiles, vinculación

de la prensa, embajadores de la marca reconocidos a nivel internacional.

 93

4.10.2. Tendencias de Distribución

Según la información brindada, los expertos indican que las prendas de

alpaca deben tener un gran alcance, "es bueno un contar con un canal masificador

como lo son las tiendas por departamento pero no sólo limitarse a él”.

Ya que según indican, aquellas personas del estrato más alto de Chile,

compran sus prendas en tiendas de las grandes marcas (Tory Burch, Adolfo

Domínguez, Carolina Herrera, Max Mara, entre otros) como las que están ubicadas

en Alonso de Córdova, Parque Arauco es importante que ese segmento pueda ver

la presencia de las prendas de alpaca y las vea como una opción de compra.

De acuerdo al reporte de Emis para el canal retail chileno, las cadenas de

tiendas departamentales con mayor participación del mercado son: Falabella

(35.6%), Cencosud (25.2%) y Ripley (18.1%).

Figura 38. Market Share tiendas departamentales

 94

Figura 39. Evolución de la cantidad de tiendas departamentales

Fuente: EMIS

4.10.3. Tendencias de Precios

Según indican los expertos de campo académico y en mercados

internacionales, se estima de manera general que cuando una empresa peruana,

exporta bajo el formato de sourcing, obtiene un margen del 20% de ganancia. Y

cuando un distribuidor (tienda departamental, boutique, etc) vende este producto al

consumidor final, bajo una marca, obtiene hasta un 80% de margen de ganancia.

De acuerdo a lo indicado por los expertos que comercializan las prendas de

vestir de alpaca en el mercado chileno, los consumidores también tienen influencia

por los descuentos. Sin embargo, son más dispuestos a comprar cuando esta prenda

es para un regalo, por ejemplo campaña del día de la madre. Asimismo,

mencionaron que uno de los motivos de sus clientes, al comprar las prendas de

alpaca, era para ir a la oficina y sentirse diferenciados. Y de acuerdo al reciente

estudio Chile 3d, tanto hombre y mujeres en más del 65% afirman que “la imagen

y la apariencia personal son importantes para alcanzar el éxito laboral”.

 95

Figura 40. La imagen y apariencia personal son importantes

Fuente: Encuesta Chile 3D

4.11. Segmentos del mercado que compran el producto (empresa e industria)

Según explican los empresarios exportadores, existen 2 segmentos envueltos,

en la comercialización.

1. El intermediario: las cadenas de tiendas y boutiques independientes.

2. Consumidor final: aquellos que compran las prendas de alpaca en el diverso

formato comercial tanto a las empresas chilenas como a las marcas peruanas.

Actualmente, las prendas de alpaca se venden a un consumidor final:

 Principalmente de sexo femenino

 Rango de edad de 35 a 65 años

 Perteneciente a un grupo socioeconómico ABC1, concentrado

principalmente en la Región Metropolitana de Santiago.

Cabe resaltar, que en el comercio internacional los agentes que realizan las

importaciones no son los clientes finales sino las empresas comercializadoras y los

intermediarios, todo ese flujo finaliza con la compra o demanda del producto por parte

del consumidor final y de acuerdo al experto indica que: “debe haber una apuesta por

un desarrollo integral y de acercamiento al consumidor final como estrategia de

internacionalización” Ysabel Segura, Gerente de Manufacturas ADEX.

 96

4.12. FODA Cruzado

La matriz FODA que presentamos, resume el análisis del sector interno descrito

anteriormente.

Figura 41. Matriz FODA

 97

CAPÍTULO V

5. Objetivos

En el presente capítulo, se establecerán los objetivos de marketing acorde al Plan

Estratégico de PROMPERÚ. Asimismo, el plan de marketing será una herramienta de

soporte al comercio en los mercados priorizados que contribuya al afianzamiento y

maduración de las actividades empresariales de comercio exterior.

5.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing

Tanto el Plan Estratégico como el plan de marketing nacen de un análisis

externo e interno; el presente plan de marketing contemplará aquellas actividades

realizables en el plazo de un año. A continuación, visualizaremos los objetivos

estratégicos que figuran en el plan de PROMPERÚ.

5.1.1. Objetivos Estratégicos

PROMPERÚ, como ente promotor de las exportaciones, el cual ha sido y

viene siendo de vital contribución para el afianzamiento de la imagen del Perú

como un país que exporta productos con valor agregado y que además goza de un

ambiente propicio para las inversiones. En cuanto a promoción de las

exportaciones, sus objetivos estratégicos 2016- 2018 son:

 “Contribuir efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las

exportaciones con valor agregado”

 “Contribuir efectivamente a mejorar la imagen del país a nivel nacional e

internacional”

Fuente: PROMPERÚ.
 98

Para lograr sus objetivos, PROMPERÚ realiza acciones para: identificar y

difundir oportunidades comerciales, fortalecer las capacidades de gestión

exportadora de las empresas y la internacionalización de las empresas peruanas y

participación en las cadenas globales de valor. Para el presente plan de marketing

se establece lo siguiente:

5.1.2. Objetivo de Marketing

En base a los objetivos estratégicos de la institución, el presente plan de

marketing pretende contribuir a fortalecer la marca sectorial integrando empresas

exportadoras del sector.

 Incrementar la participación de las exportaciones a Chile, en prendas de

vestir de alpaca, de 42% proyectado al cierre del 2017 a un 61% en el

mercado de pelos finos al cierre del 2018.

5.2. Formulación de Objetivos Específicos

5.2.1. Objetivos Comerciales

 Incrementar un 50% las exportaciones de prendas de vestir de alpaca a

Chile, pasando de USD 2.2 millones (proyectado al cierre del 2017) a 3.3

millones, para el cierre del 2018.

 Incrementar la cartera de empresas exportadoras, en prendas de vestir de

alpaca a Chile en 71% para el cierre del 2018.

 99

5.2.2. Objetivo de Margen

 Lograr que las empresas exportadoras a Chile, cuenten con un margen de

contribución no menor al 20% para exportaciones bajo el formato sourcing.

5.2.3. Objetivos de Producto

 Implementar la certificación de Buenas Prácticas de Comercio Justo, en un

50% de las empresas exportadoras de prendas de alpaca a Chile, para el 3er

Trimestre del 2018.

 Estandarizar en un 60% las prendas de alpaca exportadas, por las empresas

beneficiarias del programa, a Chile según el manual de marca para el 2018.

5.2.4. Objetivos de Distribución

 Incrementar la cobertura de 6 a 48 centros comerciales de Chile

importantes y relevantes para el desarrollo promocional de la marca

“Alpaca del Perú” en el 2018.

 Lograr una distribución de las prendas de alpaca, bajo la imagen de la

marca sectorial, en 3 de las principales cadenas departamentales en Chile

para el 2018.

5.2.5. Objetivos de Comunicación

 Establecer una gestión de medios digitales que permita obtener un ratio de

compromiso de la comunidad de usuarios del 60%.

 Alcanzar una notoriedad de marca en relación al “made in” superior al

56%, para la marca sectorial en Chile al cierre del 2018.

 100

 Lograr que los clientes empresariales chilenos (b2b) asocien en un 80% a

Perú como un país con aptitud para los negocios, en producción de prendas

de vestir en alpaca, al cierre del 2018.

 Lograr que el 72% de los consumidores finales objetivo (b2c) asocie la

marca “Alpaca del Perú” a productos con patrimonio y cultura al cierre del

2018.
 101

CAPÍTULO VI

6. Estrategias de Marketing

A continuación, se presentan las estrategias de marketing alineadas al

cumplimiento de los objetivos planteados en el capítulo anterior. Primero se presentarán

las estrategias de cartera, segmentación, posicionamiento y fidelización; para luego seguir

con las estrategias funcionales correspondientes: producto, distribución y ventas, precio y

promoción a través de la comunicación

Según lo visto en capítulos anteriores, el mercado de prendas de vestir importadas

tiene competidores agresivos y competitivos en precios, como los provenientes de China,

además los expertos compradores de los canales minoristas tienen amplio conocimiento

del mercado. La estrategia general de PROMPERÚ para las exportaciones, es contribuir

efectivamente al crecimiento sostenido y descentralizado de las exportaciones con valor

agregado bajo la línea de acción de “desarrollar y fortalecer marcas subsectoriales que

integren a las empresas exportadoras del sector”. Para la marca sectorial “Alpaca del

Perú”, nos enfocaremos en compradores internacionales de los canales minoristas que

atiendan a un consumidor final del segmento socioeconómico medio-alto y alto, para los

cuales el valor percibido y la comunicación es clave para elegir la oferta brindada por las

empresas exportadoras peruanas.

6.1. Mercado Objetivo

Con la información obtenida en la investigación se define el mercado objetivo.

Empresas del canal retail, que cuenten dentro de su oferta con prendas de vestir

importadas, confeccionadas con material textil de pelos finos.

 102

6.1.1. Perfil del Grupo Objetivo

 Formato Comercial: Cadenas departamentales, Tiendas

especializadas, Empresas de venta online, Empresas de venta por

catálogo.

 Tipo de oferta: Prendas de vestir elaboradas con material textil de

pelos finos

 Ubicación: En las diversas regiones de Chile

 Cliente Final: Perteneciente al grupo socioeconómico ABC1

6.1.2. Tamaño del Grupo Objetivo

El tamaño de mercado fue determinado a partir de las importaciones de

subclases de prendas las cuales pueden ser elaboradas con las fibras de alpaca y sus

mezclas, de acuerdo a la capacidad de abrigo se realizan los filtros de los diferentes

materiales textiles y respectivos mercados en Chile.

Tabla 30: Tamaño del Grupo Objetivo - Chile

CAGR (2012- PY. 2018

Tipo de Mercado Detalle de Importaciones Imp. 2016 USD
2016) USD
Prendas de Algodón, sintéticas, de
Mercado
otras materias textiles, de Lana y 1,805,661,936 0.1% 1,810,068,867
Potencial
de Pelos Finos
Prendas de sintéticas, de otras
Mercado
materias textiles, de Lana y de 973,737,699 0.9% 991,446,499
Disponible
Pelos Finos
Mercado Efectivo Prendas de Lana y de Pelos Finos 44,697,377 -8.7% 37,245,798
Mercado Objetivo Prendas de Pelos Finos 5,157,940 2.2% 5,387,386
Nota. PY= Proyectado, USD= dólares americanos, Importaciones Chile Cap. 61 y 62 extraídas de Veritrade,
bajo incoterm FOB, elaboración propia.

(Ver anexo 07: Exportaciones proyectadas al 2018)

 103

Es decir, los montos arriba indicados corresponden a las compras que

realiza Chile en el mercado exterior, para ser vendidos en los diversos formatos

comerciales.

Tabla 31: Ranking principales proveedores a Chile por mercado

Ranking País Proveedor

Tipo de Mercado Detalle de Importaciones
1° 2° 3° ….
Prendas de Algodón, sintéticas, de
Mercado China Bangladesh 5° Perú
otras materias textiles, de Lana y de India (2%)
Potencial (74%) (3%) (1%)
Pelos Finos
Prendas de sintéticas, de otras
Mercado China Vietnam 10° Perú
materias textiles, de Lana y de India (2%)
Disponible (75%) (3%) (1%)
Pelos Finos
Mercado China 4° España
Prendas de Lana y de Pelos Finos Perú (7%) Italia (5%)
Efectivo (64%) (3%)
Mercado China 4° Francia
Prendas de Pelos Finos Perú (36%) Italia (8%)
Objetivo (41%) (2%)
Nota. Importaciones Chile Cap. 61 y 62 con detalle de país de origen extraído de Veritrade, bajo incoterm
FOB, elaboración propia.

Dentro del mercado objetivo de pelos finos, se incluyen las prendas

confeccionadas con materias textiles símiles a la alpaca, como vicuña, mohair,

cashmere, camello, guanaco, angora y es por ello que Perú participa con un 36%;

sin embargo la marca sectorial sólo contempla la fibra de alpaca y de ello hay una

participación actual del 34%, para el cierre del 2017 se proyecta una participación

del 42%, de acuerdo al crecimiento orgánico del mercado.

6.2. Posicionamiento del Producto

En el 2013, la empresa consultora de marca Future Brand, realizó un estudio

para el posicionamiento de la marca “Alpaca del Perú”, utilizando información de

motores de tendencias, fuentes públicas y entrevistas a profundidad de los

representantes del sector público y privado, así como también a representantes

 104

extranjeros de la moda internacional; comprobando que para el segmento B2B y B2C

los drivers funcionales y emocionales, determinantes para el posicionamiento de la

marca sectorial, son los siguientes:

1. Origen Peruano

2. Exclusividad

3. Riqueza (de la fibra/del país)

Tabla 32: Drivers Alpaca

Driver Segmento Func Emoc

B2B B2C
Perú concentra el 87% de la producción alpaquera,
Origen aunque en otras regiones del mundo (Australia, √ √ √ √
EEUU) se cría el ganado vivo.
Si bien el Perú ha criado la alpaca por siglos,
Genética de científicamente la cruza genética controlada tiene √ √ √ X
insumo un camino pendiente por recorrer.
Factor clave y particular del Perú, la mano de obra
Mano de es un eslabón agregado de valor a la materia prima, √ √ X
obra aunque no es el único.
La fibra en sí tiene propiedades únicas, que se
Funciona- manifiestan con más claridad en las prendas de √ √ √ √
lidad vestir.

La infraestructura colabora para reducir los tiempos

Logística de envío de los productos al exterior. √ √ X

Comercia- Los TLC favorecen la comercialización con

mercados específicos. √ √ X
lización

Entendida como la incorporación tecnológica, aún

Gestión está por crecer en el Perú. √ √ X

Sumado al desconocimiento de la fibra, favorece la

competitividad de la fibra si está incorporada en un
Diseño producto diseñado. En el Perú si bien hay √ √ √ √
desarrollos, aún no son los más difundidos.
El precio de la fibra es menor que el del mohair y el
Precio cashmere. Pero más caro que el algodón √ √ √ X

Nota. Información brindada por el Departamento de la Industria de la Vestimenta –PROMPERÚ, análisis

Future Brand en base a material público disponible. Cfr. Documento Drivers de mercado
 105

Debido a que la marca sectorial se encuentra endosada a la marca país, es

importante considerar las percepciones en las dimensiones que tienen influencia

directa sobre ella como: el made in, aptitud para los negocios y patrimonio y cultura.

(Ver Anexo 06)

Figura 42. Mapa de Posicionamiento Marca País - Top 5 Latam

Fuente: Future Brand Brand Index 2017-2018

6.2.1. Características del Cliente Objetivo Final

De acuerdo a la investigación de mercado, realizada y presentada en el

capítulo IV, los expertos indicaron que el público al cual venden las prendas de

alpaca, tienen las siguientes características:

 106

 GSE

En Chile, las prendas de vestir de alpaca son preferidas por un segmento medio-

alto y alto (ABC1a); como principal grupo objetivo. Cabe resaltar que su renta

per cápita es superior a los CLP 1.188 millones, es decir aproximadamente USD

2 mil mensual lo que les permite adquirir los productos sin ningún

inconveniente.

Fuente renta per cápita:

http://www.emol.com/noticias/Economia/2015/12/02/761997/Cambois-en-grupos-
socioeconomicos-ABC1-alcanza-el-16-de-la-poblacion-y-C3-es-el-mas-numeroso.html

 Edad

Los expertos indican que la edad del público objetivo es de 35 – 65 años, en su

gran mayoría del género femenino.

6.3. Estrategias de Marketing

6.3.1. Estrategias de Cartera

La estrategia de cartera propuesta, concentrará todas las alternativas de

producto – mercado contempladas para la marca sectorial.

6.3.1.1. Matriz de Ansoff

Para poder mantener y consolidar la participación del portafolio de

productos que promociona la marca sectorial, se opta por una estrategia

intensiva de “Penetración de Mercado”.

Las prendas de alpaca peruana, se han exportado a Chile desde hace

muchos años. Sin embargo, el reconocimiento de ellas como exclusivas y de

buena calidad fue gracias a las marcas internacionalizadas, lideradas por Kuna

que abrió en ese mercado hace más de 8 años.

 107

Por lo cual, el enfoque debe aprovechar ventajas como la

“experiencia”, a fin de que la marca sectorial pueda aumentar las

exportaciones captando: clientes que compran a industrias competidoras, no

consumidores y atrayendo nuevos clientes del mismo segmento, apostando por

hacer crecer de este modo la oferta exportable con valor agregado.

Figura 43. Matriz de Ansoff

6.3.1.2. Matriz BCG

Los países del sector que compiten con los productos que se

encuentran dentro de la oferta de la marca sectorial “Alpaca del Perú” en el

mercado Chileno, son China, Italia, España y Bolivia principalmente.

 108

Figura 44. Matriz de BCG

Alto
Tasa de Crecimiento
Bajo

Alta Baja
Cuota de Mercado Relativo

Como se puede apreciar, el portafolio de productos que corresponden a

prendas de alpaca peruana en Chile se clasifica como “estrella”, ya que son

productos en mercados de alto crecimiento con una alta participación. Y como

tal, le corresponde aumentar la cuota y consolidar su participación en el

mercado.

6.3.1.3. Atractivo del Mercado

Se trata de priorizar las regiones de Chile potenciales para la marca

sectorial, medido a través de los factores externos más relevantes:

 Tamaño del Mercado: la cantidad de centros comerciales.

 Situación Socioeconómica: PBI por región de Chile.

 109

 Potencial de compra: ingreso medio de los ocupados por región.

 Nivel de Cultura (cultura y recreación): N° asistentes a

espectáculos por región (ballet y ópera).

 Distribución de la Población: total población y su ubicación

regional (urbana, rural).

 Estacionalidad Climática: temperaturas más bajas por región en

invierno.

Tabla 33: Atractivo del Mercado

Región
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Arica y Parinacota
% Pond.

Metropolitana

La Araucanía
Antofagasta

Magallanes
Criterios
Valparaíso
Coquimbo

O´Higgins

Los Lagos
Tarapacá

Los Ríos
Atacama

Biobío
Maule

Aysén
Relevantes

Tamaño del
30 0 1 2 0 1 3 3 1 2 2 1 0 2 0 1
Mercado
Situación
23 0 1 3 1 1 2 3 2 1 2 1 0 1 0 0
Socioeconómica
Potencial de
22 1 2 3 1 1 2 3 1 1 1 1 1 1 3 3
Compra
Nivel de Cultura 15 2 0 2 0 1 2 3 3 1 2 2 0 2 0 0
Distribución de
8 3 3 3 3 2 3 3 1 1 2 1 1 1 2 3
la Población
Estacionalidad
2 3 3 2 3 3 2 3 3 3 3 3 3 3 3 3
Climática
Total 100 82 127 253 75 112 238 300 157 134 180 119 36 149 88 126
Nota.3=Alto / 2=Medio / 1=Bajo / 0= No es representativo, datos extraídos de: Cantidad de Centros
Comerciales http://www.camaracentroscomerciales.cl/, Encuesta Suplementaria de Ingresos
2016 –INE Chile pág. 9, Compendio Estadístico Chile 2017, PBI Regional pág. 479, total poblacional
pág. 108, cultura y recreación pág. 226. Elaboración Propia.
 110

Tabla 34: Regiones Estratégicas

Atractivo del Posición

N° Región Clasificación Final
Mercado Competitiva
1 Metropolitana 300 300 Estratégico Prioritario
2 Antofagasta 253 300 Estratégico Prioritario
3 Valparaíso 238 300 Estratégico Prioritario
4 Biobío 180 200 Estratégico
5 O´Higgins 157 200 Estratégico
6 Los Lagos 149 200 Estratégico
7 Maule 134 100 Otros
8 Tarapacá 127 100 Otros
9 Magallanes 126 100 Otros
10 La Araucanía 119 100 Otros
11 Coquimbo 112 100 Otros
12 Aysén 88 0 No Estratégico
13 Arica y Parinacota 82 0 No Estratégico
14 Atacama 75 0 No Estratégico
15 Los Ríos 36 0 No Estratégico
Nota. Elaboración propia, para posición competitiva debido a la falta de datos su estimación se relacionó con
el éxito que podrían tener los productos de la marca sectorial según el atractivo del mercado. Es decir,
Posición competitiva más atractiva: 300 x 1=300, posición baja 100 x 1=100 y posición media entre 150 y 250
estableciendo como puntaje el valor medio = 200. En el caso de una región con puntaje menor a 100 se valoró
con = 0.

De la tabla 34, se deduce que, la marca sectorial deberá:

 Potenciar las regiones estratégicas prioritarias (Metropolitana,

Antofagasta, Valparaíso)

 Apoyar a las regiones consideradas como estratégicas (Bíobio,

O´Higgins, Los Lagos)

Para ambos, se deberá potenciar la imagen, aumentar la notoriedad de la marca

y ampliar la cantidad de puntos de venta.

 Los mercados, clasificados como <<otros>> (Maule, Tarapacá,

Magallanes, La Araucanía y Coquimbo) aunque no será prioritarios

en cuanto a destinar recursos de marketing, tampoco se

 111

desestimarán desde el punto de vista comercial ya que pueden tener

un gran potencial para las ventas por canal digital.

 Y para el resto de regiones consideradas como no estratégicas, en

este plan de marketing se recomienda realizar un estudio de campo

a profundidad para detectar nichos de mercado emergentes, y por el

momento no asignar recursos hasta que el atractivo del mercado se

incremente.

Figura 45. Mapa de Posición Competitiva de las regiones de Chile para la marca “Alpaca del
Perú”

350
Metropolitana
Alto

Antofagasta
Valparaíso
Atractivo del Mercado

Biobío
250
O´Higgins
Medio

Los Lagos
Maule

150 Tarapacá
Magallanes
Bajo

La Araucanía
Coquimbo

50
50 Bajo 150 Medio 250 Alto 350
Posición Competitiva

Elaboración propia, los mercados no estratégicos no son incluidos dentro de la figura.

Asimismo, de acuerdo al grupo socioeconómico potencial se han

escogido 48 centros comerciales para las acciones de marketing en las 6

regiones.
 112

Tabla 35: Centros Comerciales Priorizados

Posición Competitiva
N° Región Importante Relevante Total
1 Metropolitana 15 19 34
2 Antofagasta 3 3
3 Valparaíso 3 3
4 Biobío 3 3
5 O´Higgins 1 1
Total General 15 33 48

Ver anexo 08

6.3.2. Estrategia Genérica

De acuerdo al análisis de la industria en la cual se desempeña el portafolio

de la marca sectorial. Para que la marca “Alpaca del Perú” y su oferta exportable

se desempeñen en un escenario competitivo y consiga una ventaja sostenible, de

acuerdo a las cinco estrategias genéricas de Porter se considera la “Estrategia

Competitiva de Diferenciación”.

Recordemos que el Perú cuenta con la ventaja comparativa de concentrar

el 87% de la población alpaquera, las características de esta fibra las hacen únicas

y son consideradas por los consumidores chilenos como prendas exclusivas que

generan diferenciación, de acuerdo a lo indicado por los expertos en el capítulo

IV.

La estrategia de diferenciación, nos permitirá trasmitir el mensaje de

exclusividad para las prendas de vestir de alpaca con alta calidad y al mismo

tiempo generar fidelización ante la amenaza de productos sustitutos.

 113

Figura 46. Estratégicas Genéricas de Porter

6.3.3. Estrategias de Segmentación, de posicionamiento y de fidelización

6.3.3.1. Estrategia de Segmentación

Se considera para este proyecto la estrategia de segmentación por canal

de distribución, debido a que los esfuerzos a realizarse se enfocarán de

acuerdo al canal e incluyendo su cliente final específicamente para las

empresas retail.
 114

Tabla 36. Estrategia de Segmentación

% de
Tipo de Estrategia de
Segmento Descripción mercado el
Segmento segmentación
2016
La gran Estratégico
SACI Falabella 35.6%
distribución prioritario

La gran Estratégico
Cencosud S.A 25.2%
distribución prioritario
Tiendas por
Departamento
La gran
Ripley 18.1% Estratégico
distribución

No es
La gran
Otros (La Polar, etc) 21.1% segmento
distribución
estratégico

Varias (Forus, Pas de Nom, Estratégico

Segmento bajo
Tiendas Signolare, Comercial Madison, etc) prioritario
Especializadas/ 29.3%*
Distribuidores No es
Corona, Tricot, Dijon, Segmento
segmento
Fashion Park, otros Medio
estratégico

Estratégico
AB 2.9% Segmento Alto
prioritario
Cliente Final
Segmento
C1a 4.2% Estratégico
Medio
Nota. (*) % de participación del mercado retail chileno EMIS Insights 2017-2018, para tiendas especializadas y
distribuidores. % cliente final= % de la población por GSE seleccionado.
http://www.emol.com/noticias/Economia/2016/04/02/796036/Como-se-clasifican-los-grupos-socioeconomicos-
en-Chile.html

6.3.3.2. Estrategia de Posicionamiento

En el estudio que realizó Future Brand, para el posicionamiento de la

marca “Alpaca del Perú”, determinó la estrategia de posicionamiento

recomendada y la promesa de valor.

 115

Tabla 37. Estrategia de Posicionamiento

Estrategia de Posicionamiento

El Perú es un productor dominante y especializado de alpaca, a la vez un

Como País
exportador de nicho

Para los compradores informados del mundo de la moda y la confección

Como Producto (B2B) que valoran calidad y las propiedades funcionales y sensoriales de la
noble fibra de alpaca.

Ante el Cliente
Para el conocedor refinado, que distingue lo que es bueno
(B2C)

Propuesta de Valor

“La alpaca peruana es una fibra noble nacida de un profundo

entendimiento de la naturaleza, en medio de un entorno de complejidad

cultural, geográfica y climática. Por la ancestralidad de la cultura peruana y

por las múltiples texturas, formas y colores que genera, la alpaca peruana

abriga cuerpo y alma”

De acuerdo a las investigaciones realizadas, las prendas de alpaca son

sinónimo de lujo, de buena calidad y peruanas, lo que significa que deben:

 Ser percibidas como un producto que amerita el precio, una prenda que ha

pasado por los debidos controles de calidad.

 Adaptada al estilo clásico de los chilenos.

 Con sellos de calidad, transmitidos hasta el consumidor final.

Lo cual ratifica que la propuesta de valor diseñada, es correcta y hace

mérito al producto.
 Tabla 38. Estrategia de Posicionamiento para la marca "Alpaca del Perú"

Prendas confeccionadas en China Atributos de

Estrategia de Definición del "Alpaca del Perú" Ventajas
Escala de valores con fibras de alpaca Posicionamiento
Segmentación segmento Competitivas
recomendados
P.F. P.D. P.F. P.D.

 Precio  Variedad
 Variedad  Calidad  Precio
Tiendas por
 Calidad  Flexibilidad  Capacidad  Variedad
Segmento departamento /  Variedad
 Flexibilidad  Capacidad de  Calidad  Calidad,
Estratégico Tiendas  Precio  Calidad
Capacidad de producción  Flexibilidad flexibilidad
Prioritario Especializadas/   Flexibilidad
de Producción  Entalle  Proximidad
Distribuidores
producción  Entalle
 Entalle  Proximidad

Segmento
Estratégico Cliente Final AB  Diseño
 Entalle
Prioritario  Entalle  Diseño
 Calidad  Calidad
 Calidad  Calidad
 Marca  Marca
 Marca  Marca  Calidad , marca,
 Textura  Ofertas  Entalle  Textura
 Textura  Textura responsabilidad
 Responsabili  Diseño  Ofertas  Responsabili
 Ofertas  Responsabili social
dad Social dad Social
 Responsabili dad Social
 Durabilidad  Durabilidad
Segmento dad Social  Durabilidad
Cliente Final C1
Estratégico  Durabilidad

Nota. Elaboración propia, análisis en base a las entrevistas a profundidad e información pública.
116
 117

Estrategia de Posicionamiento

Segmento Conceptualización Atributos

Para los compradores informados del mundo de

la moda y la confección que valoran calidad y Calidad,
Como Producto (B2B)
las propiedades funcionales y sensoriales de la Flexibilidad
noble fibra de alpaca.

Calidad , marca,
Ante el Cliente Para el conocedor refinado, que distingue lo que
responsabilidad
(B2C) es bueno
social

Elaboración propia

Asimismo la estrategia de posicionamiento debe apoyarse con atributos

y acciones concretas que permitan afirmar su promesa de valor.

Figura 47. Atributos del Posicionamiento

Calidad Flexibilidad

B2B  Evidenciar que las  Comunicar la capacidad de

empresas cuentan
con certificaciones
de calidad.
adaptabilidad a las
tendencias del comercio
internacional (lotes más
pequeños, envíos parciales,
etc.)

Marca Responsabilidad
B2C Calidad
Social

 Extender el sello  Difundir las  Trasmitir la

de calidad a las marcas cadena de valor
prendas peruanas ya de las prendas de
posicionadas alpaca.
 118

6.3.3.3. Estrategia de Fidelización

6.3.3.3.1. El marketing relacional

En el ámbito competitivo del comercio internacional, sobre todo

para la categoría de prendas de vestir. Es relevante crear fuertes conexiones

entre los compradores internacionales y la oferta peruana (empresas

exportadoras). Por otro lado es importante que los exportadores peruanos

declaren de manera oficial en Aduanas todas sus transacciones ya que cuando

no se registran mediante las instituciones correspondientes, ese comercio no se

contabilizará y nadie se enterará de dichas transacciones o comercio oculto.

De todo lo anteriormente mencionado, depende mucho el crecimiento

sostenido de las exportaciones. Esta relación debe permitir reducir los posibles

motivos de insatisfacción o desconocimiento tras la compra de un producto

que es amparado por la marca sectorial.

Por lo tanto la propuesta para la estrategia de fidelización, es establecer

un programa que acceda a brindar beneficios adicionales a los compradores

especializados, permitiendo obtener el feedback del consumidor final

directamente, para que de esa manera se puedan anticipar sus necesidades y el

producto sea el óptimo cumpliendo la promesa de valor de la marca.

 119

Tabla 39: Programa de Fidelización

Beneficio para
Clasificación Beneficios Mecánica
PROMPERÚ
Clásico: Potenciamiento de
Compradores las exportaciones:
esporádicos / registro de
Invitación con viáticos incluidos a
ocasionales. exportaciones en
eventos especializados realizados por
Plata: los sistemas
PROMPERÚ
Compradores oficiales
Regulares de
Evaluación por
montos pequeños. Construcción de
parte de
Oro: Compradores una base: de
PROMPERÚ
Regulares de clientes B2B y
Sorteo de paquete turístico, para que de acuerdo a los
montos medianos B2C mediante la
conozcan la cadena productiva y de montos de
(formato sourcing web de la marca
valor de las prendas de alpaca compra a los
sectorial y manejo
o marcas propias) “Alpaca Fashion Tour” (extensible al exportadores
de Big Data.
cliente final con mayor facturación peruanos
Diamante: de compra en el formato comercial)
Compradores Cercanía: con los
+ Acciones de punto de venta en
Regulares de clientes finales
coordinación con PROMPERÚ para
montos grandes obteniendo
la promoción de la marca sectorial a
(formato sourcing feedback, para las
los clientes VIP.
o marcas propias) empresas
exportadoras.

Figura 48. Packing del programa VIP

Elaboración Propia.
 120

6.3.3.3.2. La gestión del valor percibido

Los compradores especializados y las empresas peruanas

internacionalizadas, según el estudio realizado, tienen en cuenta que “la

prenda tiene que estar bien hecha, para que vaya acorde al precio” ya que

son percibidas como un producto de lujo y en base a lo anteriormente

mencionado, es determinante tener una cercanía con el consumidor final,

mediante encuestas por internet, llamadas telefónicas, redes sociales, etc.

permitiendo medir la satisfacción del cliente realizando un mapa del valor

contrastando si las acciones de posicionamiento están dando resultado y

perciben la marca sectorial de acuerdo a lo propuesto.

6.3.4. Estrategia Competitiva

Según el análisis realizado para determinar la estrategia competitiva que

deberá adoptar la marca “Alpaca del Perú” y su oferta exportable, de acuerdo a la

posición de líder que mantiene en las prendas de alpaca en Chile, la estrategia

competitiva más idónea para crecer en ese mercado es “Desarrollar la demanda

global”. Y para ello tendrá que descubrir y desarrollar nuevos segmentos dentro

del mercado de pelos finos, aumentar la frecuencia de consumo y promover

nuevas ocasiones de consumo, entre otros.

 121

Figura 49. Matriz de Estrategia Competitiva

6.4. Estrategia Funcional

Teniendo en cuenta que partimos de la estrategia de cartera de “penetrar el

mercado” chileno, con productos que tienen como característica una compra

menos frecuente, poco conocimiento por parte del consumidor, comparación por

marca, calidad y estilo. Las estrategias para cada variable del marketing mix son:

6.4.1. Estrategias de Producto

 Mejora de Producto, en cuanto a la percepción de la calidad como política de

imagen de marca.

6.4.2. Estrategia de Precios

 Precios Neutros, la variable precio es muy competitiva por lo cual la diferenciación del

producto no será en base al precio pero sí se considera un mínimo de margen.

 122

6.4.3. Estrategias de Distribución y Ventas

 Distribución Selectiva, mediante canal propio y ajeno. Utilizando una estrategia de

promoción de push para el canal ajeno y pull para canal propio.

6.4.4. Estrategias de Comunicación

 Comunicación de tipo “Pull”, generando la demanda del producto por el

consumidor bajo publicidad online y offline.

 123

CAPÍTULO VII

7. Ejecución de la Estrategia
Para la correcta ejecución de las estrategias, se han definido las acciones a seguir

de acuerdo a lo planteado, teniendo en consideración los tiempos que serán necesarios

para su implementación. Se determinan los responsables, los indicadores de medición y el

presupuesto.

7.1. Planes de acción

A continuación se detallarán los planes de acción, de acuerdo al orden de las

estrategias planteadas en el capítulo anterior, los montos son expresados en nuevos

soles (S/.).

7.1.1. Plan de acción – Producto

De acuerdo a lo indicado por los expertos en el canal minorista chileno es

importante que las prendas puedan transmitir adecuadamente la cadena

productiva. En ese sentido la certificación en Buenas Prácticas de Comercio Justo

contribuye al desarrollo sostenible global ofreciendo mejores condiciones

económicas y asegurando los derechos de los productores marginados del

mercado y trabajadores. Es un conjunto de normas, criterios y prácticas a las

cuales se somete una empresa libremente con la finalidad de resaltar su perfil ético

y social, protegerse de la competencia desleal de aquellas empresas que declaran

realizar una actividad económica “ética” sin poderlo acreditar, e incrementar sus

oportunidades de acceso al mercado. Es otorgada por PROMPERÚ bajo la autoría

previa de una consultora externa.

 124

La marca sectorial actuará como un paraguas para todas aquellas empresas

peruanas exportadoras de prendas de alpaca. Por lo cual, su uso debe

estandarizarse bajo un manual a fin de que las empresas exportadoras lo puedan

utilizar y se comience a difundir en las prendas de vestir que comprarán los

clientes finales. Esto aumentará el conocimiento por parte del cliente B2C.

Tabla 40: Plan de acción - Producto

DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO PPTO PY

Sensibilización a los
Departamento de Comercio
exportadores con mayor
Sostenible/Departamento de
potencial de exportación a Ene-18 10,000
Industria de la Vestimenta y
Chile, para implementación el
Decoración
programa.
Implementar la
Desarrollo e implementación
certificación de
del calendario de actividades
Buenas Prácticas de Departamento de Comercio
1 para el programa, en empresas Ene-18 80,000
Comercio Justo, en Sostenible
que certificaran por primera
las empresas
vez.
exportadoras

Seguimiento de revalidación a
Departamento de Comercio
las empresas que ya cuentan Ene-18 7,000
Sostenible
con la certificación

Mejora de
Creación de un Manual de
Producto.
Marca para el uso de la marca Departamento de Industria de
Percepción de
sectorial "Alpaca del Perú", el la Vestimenta y
la calidad Ene-18 20,000
cual ayude a mejorar la Decoración/Departamento
como política
notoriedad y la percepción del Legal
de imagen de
sello de calidad
marca.
Implementar un plan Lanzamiento del Manual de
Departamento de Industria de
de estandarización de Marca como parte del plan de
la Vestimenta y Decoración /
marca para que la estandarización para Feb-18 10,000
Departamento de Programas y
marca sectorial empresarios exportadores de
Proyectos Multisectoriales
pueda extenderse a prendas de vestir de alpaca.
2 las prendas de vestir
exportadas, Programa de Capacitación a los
Departamento de Industria de
percibiéndose como empresarios sobre el uso y
la Vestimenta y Decoración /
un sello de calidad y aplicación del Manual de Feb-18 20,000
Departamento de Programas y
aumentar su Marca para las prendas a
Proyectos Multisectoriales
notoriedad. exportar.

Medición de resultados y Departamento de Industria de MARZO

supervisión en empresas que la Vestimenta y Decoración / 2018 y
20,000
aplicaron la estandarización Departamento de Programas y MAYO
como norma. Proyectos Multisectoriales 2018

TOTAL 167,000
 125

Figura 50. Estandarización de la marca sectorial – Hang Tag

Elaboración Propia.

Figura 51. Estandarización de la marca sectorial – etiquetas

Elaboración Propia.
 126

Figura 52. Estandarización de la marca sectorial – packing de venta.

Elaboración Propia.

7.1.2. Plan de acción – Precio
PROMPERÚ no controla los precios del mercado, por ello brindará una
guía de precios que permita a los exportadores peruanos ser competitivos en
precio.
Tabla 41: Plan de acción – Precio
DECISIÓN CÓD. ACCION TAREAS
Definición de objetivos y
alcances que cubrirá la
investigación de precios y
márgenes, para el canal B2B y
B2C en Chile.
Ejecución del estudio, bajo la
agencia contratada para la
investigación.
Desarrollar una
guía de precios
adecuados, para la
venta de las Seguimiento, revisión del
Precios prendas de vestir de informe final de investigación y
3 DE
Neutros alpaca en los presentación formal interna al
canales B2B y personal de PROMPERÚ y
B2C, que permita OCEX Chile.
mejorar los
márgenes actuales. Presentación y entrega de los
resultados a empresarios
exportadores en Chile: cifras,
conclusiones y
recomendaciones; determinación
de acuerdos de implementación
en conjunto.
Seguimiento y asesoría a los
empresarios confeccionistas en
materia de precios y
fluctuaciones del mercado
chileno.
TOTAL
127
PPTO
RESPONSABLE PLAZO
PY
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración /
ENERO
Oficina Comercial Chile/ N.A.
2018
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración / ENERO
Oficina Comercial Chile/ Y FEB. 65,000
Departamento de Programas y 2018
Proyectos Multisectoriales
Departamento de Industria de
FINES
la Vestimenta y Decoración /
Oficina Comercial Chile/ N.A.
FEB.
Departamento de Programas y
2018
Proyectos Multisectoriales
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración /
MARZ.
Oficina Comercial Chile/ 15,000
2018
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
Departamento de Industria de
la Vestimenta y Decoración /
PERMA
Oficina Comercial Chile/ 7,000
NENTE
Departamento de Programas y
Proyectos Multisectoriales
87,000
 128

7.1.3. Plan de acción – Distribución y Ventas

PROMPERÚ para todas sus actividades de promoción convoca a todas las

empresas del sector y de acuerdo al tipo de actividad establece los requisitos

necesarios a fin de que la oferta calce con la demanda. En este caso, es

imprescindible que las empresas a participar cuenten con experiencia exportadora,

debido al rápido acceso al mercado y la amplia cobertura a generar; las empresas

deben contar con los suficientes recursos financieros y experiencia que les permita

afrontar los pedidos de la gran distribución. Aquellas empresas que aún no

exportan deberán ser capacitadas y asesoradas, para calzar su oferta de acuerdo a

la demanda del público chileno con los reportes de cierre del proyecto.
 129

Tabla 42: Plan de acción – Distribución y Ventas

PPTO
DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO
PY

Difundir, Presentación del Plan de

sensibilizar e Marketing 2018, a los gremios, Departamento de Industria de ENERO
invitar a las 6,000
SNI, CCL, ADEX, Mincetur y a la Vestimenta y Decoración 2018
empresas los empresarios del sector.
exportadoras y con
potencial
exportador, de la Inscripción y Evaluación de las
4 Departamento de Industria de ENERO
línea de prendas de empresas interesadas en ser N.A.
la Vestimenta y Decoración 2018
vestir de alpaca, a beneficiarias del proyecto
participar del
desarrollo de este Dirección de Comunicaciones
plan de marketing Exposición mediática de los e Imagen País / Departamento PERMA
para la marca 15,000
avances del proyecto de Relaciones Públicas y NENTE
sectorial. Prensa
Identificar y generar reuniones
con los influenciadores
Departamento de Industria de
/decisores, para establecer FEB.
la Vestimenta y Decoración / 20,000
relaciones estratégicas que 2018
Oficina Comercial Chile
Generar alianzas permitan el correcto ingreso de
estratégicas con los la marca "Alpaca del Perú".
Distribución principales
5 Rueda de Negocios - Alpaca Departamento de Industria de
Selectiva, influenciadores de MARZ
mediante canal los canales Moda en Chile (organización de la Vestimenta y Decoración / 80,000
2018
propio y ajeno. minorista. PROMPERU) Oficina Comercial Chile
Utilizando una
estrategia de Alianza con Adolfo Domínguez Departamento de Industria de
ENERO
promoción de para crear una colección capsula la Vestimenta y Decoración / 100,000
2018
push para el para "Alpaca del Perú" Oficina Comercial Chile
canal ajeno y
pull para canal Analizar el tráfico de personas
propio. por punto de venta potencial, de ENERO
Oficina Comercial Chile 50,000
acuerdo al público objetivo 2018
deseado B2C
Elaborar plan de contingencia
por posibles variables
geográficas, que afecten la FEB.
Oficina Comercial Chile N.A.
cadena logística de las 2018
exportaciones por PDV, según
Ampliar la red de región.
6 puntos de venta en Estudio de campo que analice la
el canal minorista. viabilidad de comercialización,
por tipo de producto y tipo de FEB.
Oficina Comercial Chile 30,000
comercio, enfatizando las 2018
regiones estratégicas prioritarias
y estratégicas.

Presentación de oportunidades
Departamento de Industria de
detectadas por regiones, para los MAZ
la Vestimenta y Decoración / N.A.
empresarios que exportan e 2018
Oficina Comercial Chile
interesados en exportar a Chile.

TOTAL 301,000

Para la Rueda de Negocios, los empresarios peruanos viajarán a Chile para

reunirse con los compradores B2B chilenos, como valor agregado al empresario

chileno se le brindará la oportunidad de ser beneficiario de la campaña de

 130

promoción en su punto de venta y la colección capsula diseñada por Adolfo

Domínguez será ofrecida como parte de la oferta.

Figura 53. Plataforma de Rueda de negocios - Convocatoria

Elaboración Propia, Adaptación Software Rueda de Negocios - PROMPERÚ

Figura 54. Rueda de negocios – Alpaca moda en Chile

Elaboración Propia.
 131

Son 48 centros comerciales a intervenir. En aquellos centros comerciales

en los cuales no se cuente con ningún comercio minorista que oferte prendas de

alpaca peruana se instalarán espacios propios de la marca sectorial (Para mayor

detalle de los centros comerciales ver anexo 8 pág. 173-174 OBS: Importante y

Relevante).

PPTO
DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO
PY

ENERO,
Creación de concepto para Dep.de Industria de la
FEBRERO
campaña de trade e Vestimenta y Decoración /
Y 100,000
implementación de la Departamento de Estrategia
Distribución MARZO
producción Creativa y Contenidos
Selectiva, Desarrollar acciones 2018
mediante canal de trade marketing en
propio y ajeno. los puntos de venta Selección de los puntos de venta,
Utilizando una de las 6 regiones en los cuales se desarrollarán las De. de Industria de la
FEBRERO
estrategia de 7 estratégicas acciones de trade marketing. Vestimenta y Decoración / N.A.
promoción de prioritarias y 2018
(flag ship, pop up, pasarela Oficina Comercial Chile
push para el estratégicas, itinerante, cocktails, corners, etc)
canal ajeno y generando exposición
pull para canal de la marca en Chile.
propio. Negociación y contratación de Departamento de Industria FEBRERO
los espacios dentro de los de la Vestimenta y Y
400,000
centros comerciales o corners Decoración / Oficina MARZO
dentro de las tiendas. Comercial Chile 2018

TOTAL 500,000

Figura 55. Flagship – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 132

Figura 56. Pop up – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.

Figura 57. Corners – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 133

Figura 58. Pasarela Itinerante – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.

Figura 59. Invitación Cocktails – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 134

7.1.4. Plan de acción – Comunicación

La campaña de comunicación, está basada en los 3 atributos de la marca

sectorial, permitiendo captar la atención del B2C quienes harán el empuje de

ventas demandando las prendas.

El apoyo de eventos y medios especializados permitirá llegar al B2B y a

los segmentos claves del público objetivo, brindándole una identidad a la marca

sectorial de cara al público final. Generando el conocimiento y la interiorización

de la marca sectorial, se pondrá énfasis en fechas claves de ventas altas como día

de la madre, del padre, etc.

 135

Tabla 43: Plan de acción – Comunicación

PPTO
DECISIÓN CÓD ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO
PY

Departamento de
Programas y Proyectos
Fortalecer de la Creación del Plan anual de
Multisectoriales
gestión exportadora, entrenamiento especializado en Ene-18 N.A.
/Departamento de
para las empresas el mercado chileno.
Industria de la Vestimenta
8 peruanas, mediante y Decoración
capacitaciones
especializadas para su Desarrollo de capacitaciones, Departamento de
correcto desempeño. TRIMES-
actualización y seguimiento a Programas y Proyectos 30,000
TRAL
empresas peruanas. Multisectoriales

Selección de agencia de Medios Dirección de

y Relaciones Públicas para el Comunicaciones e Imagen
desarrollo e implementación de
la Campaña de Comunicación de
la marca "Alpaca del Perú" en
Chile: influenciadores,
decisores, líderes de opinión y
consumidores.
Comunicación
“Pull”, Desarrollo de la Campaña
generando la Comunicacional de la marca
demanda del "Alpaca del Perú" para clientes País /Dep. de Relaciones ENERO Y
producto por el B2B y B2C: Televisión, revistas,
consumidor videos, merchandising, entre
bajo otros. (Chile)
publicidad
Reforzar y Organización de Press Tour a
online y
promocionar la Perú, con prensa especializada,
offline.
9 propuesta de valor de bloggers y principales líderes de
la marca sectorial, en opinión en el sector de la moda,
el canal B2B y B2C. para que conozcan la cadena
productiva de las prendas de
alpaca. (Cosmopolitan, Vogue,
Bazaar, Paula, Elle, Nicole Putz,
Valentina Ríos, Valentina
Urzúa, etc.)
Participación en eventos
externos: Ferias de moda,
Desfiles, entre otros. Donde se
congreguen los compradores y
decisores. (Santiago Fashion
Week)
Estudio de mercado que valide
el posicionamiento de la marca
sectorial en el consumidor final
TOTAL
País / Departamento de
Relaciones Públicas y ENERO
N.A.
Prensa / Departamento de 2018
Industria de la Vestimenta
y Decoración/Oficina
Comercial Chile
Dirección de
Comunicaciones e Imagen
400,000
Públicas y Prensa / FEB. 2018
Dep.de Producción
Gráfica y Audiovisual
Dep. de Industria de la
Vestimenta y Decoración
/ Oficina Comercial
MARZO
Chile/ Dirección de 60,000
Y JUNIO
Comunicaciones e Imagen
País / Dep. de Relaciones
Públicas y Prensa
Dep. de Industria de la
PERMAN
Vestimenta y Decoración 60,000
ENTE
/ Oficina Comercial Chile
Dep. de Industria de la
Vestimenta y Decoración
/ Oficina Comercial en
DIC. 2018 90,000
Chile / Dirección de
Comunicaciones e Imagen
País
640,000
 136

Figura 60. Invitación al Press Tour – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.

Figura 61. Participación de desfiles – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 137

PPTO
DECISIÓN CÓD. ACCIONES TAREAS RESPONSABLE PLAZO
PY

Departamento de
Desarrollo de una herramienta
Industria de la Vestimenta
digital para los compradores
y Decoración / Oficina ENERO Y
internacionales 30,000
Comercial en Chile / FEB. 2018
dentro del portal de "Alpaca del
Departamento de Gestión
Perú"
en Medios Digitales
Implementar Definición del contenido y Departamento de
herramientas digitales alcance de la sección digital: Industria de la Vestimenta
ENERO
de apoyo para las Contacto, información de y Decoración / N.A.
2018
10 acciones comerciales empresarios, foros, noticias del Departamento de Gestión
entre compradores y sector, chat, entre otros. en Medios Digitales
exportadores Departamento de
peruanos. Industria de la Vestimenta
Lanzamiento web de la nueva
/ Departamento de
plataforma de contacto entre
Gestión en Medios FINES DE
compradores 8,000
Comunicación Digitales / Departamento FEB. 2018
internacionales y empresarios
“Pull”, de Relaciones Públicas y
peruanos.
generando la Prensa / Oficina
demanda del Comercial en Chile
producto por el Departamento de
consumidor Ejecución de campaña de Industria de la Vestimenta MARZO,
bajo comunicación digital dirigida al / Departamento de ABRIL,
publicidad consumidor final Gestión en Medios MAYO , 60,000
online y a través de la pauta en redes Digitales / Departamento JUNIO Y
offline. sociales. de Relaciones Públicas y JULIO
Prensa
Apoyar la estrategia Dirección de
de la empresa a través Ejecución de campaña ATL: Comunicaciones e Imagen
de acciones de Publicidad en exteriores, País / Departamento de
11 infografías en medios, Relaciones Públicas y
comunicación MENSUAL 550,000
dirigidas al Publicidad en Centros Prensa / Departamento de
consumidor final. Comerciales, entre otros – 6 Industria de la Vestimenta
Regiones / Oficina Comercial en
Chile
Asesoría y capacitación al
empresario peruano con respecto
Departamento de
a los usos y costumbres en PERMANE
Programas y Proyectos NTE
N.A.
cuanto a medios de
Multisectoriales
comunicación en el mercado
chileno
TOTAL 648,000
 138

Figura 62. Página Web – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.

Figura 63. Catálogo de la oferta sectorial (b2b) – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 139

Figura 64. Perfil de Instagram – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.

Figura 65. Perfil de Facebook – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 140

Figura 66. Campaña ATL publicidad en exteriores 1 – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.

Figura 67. Campaña ATL publicidad en exteriores 2 – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 141

Figura 68. Campaña ATL publicidad en exteriores 3 – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.

Figura 69. Campaña ATL publicidad en exteriores 4 – “Alpaca del Perú”

Elaboración Propia.
 CALENDARIO DE EJECUCIÓN DEL PLAN
PLANIFICACIÓN EJECUCIÓN Y CONTROL
TAREAS ene-18 feb-18 mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18 sep-18 oct-18 nov-18 dic-18
Sensibilización a los exportadores con mayor potencial de exportación a Chile, para implementación el programa. 10,000
Desarrollo e implementación del calendario de actividades para el programa, en empresas que certificaran por primera vez. 80,000
Seguimiento de revalidación a las empresas que ya cuentan con sello de calidad. 7,000

Creación de un Manual de Marca para el uso de la marca sectorial "Alpaca del Perú", el cual ayude a mejorar la notoriedad y la percepción del sello de calidad 20,000

Lanzamiento del Manual de Marca como parte del plan de estandarización para empresarios exportadores de prendas de vestir de alpaca. 10,000

Programa de Capacitación a los empresarios sobre el uso y aplicación del Manual de Marca para las prendas a exportar. 20,000

Medición de resultados y supervisión en empresas que aplicaron la estandarización como norma. 10,000 10,000

Definición de objetivos y alcances que cubrirá la investigación de precios y márgenes, para el canal B2B y B2C en Chile. N.A.
7.2. Calendario de ejecución del plan

Ejecución del estudio, bajo la agencia contratada para la investigación. 32,500 32,500
Seguimiento, revisión del informe final de investigación y presentación formal interna al personal de PROMPERÚ y OCEX Chile. N.A.
Presentación y entrega de los resultados a empresarios exportadores en Chile: cifras, conclusiones y recomendaciones; determinación de acuerdos de implementación en
15,000
conjunto.
Seguimiento y asesoría a los empresarios confeccionistas en materia de precios y fluctuaciones del mercado chileno. 2,333 2,333 2,333
Presentación del Plan de Marketing 2018, a los gremios, SNI,CCL,ADEX,Mincetur y a los empresarios del sector. 6,000

Inscripción y Evaluación de las empresas interesadas en ser beneficiarias del proyecto N.A.

Exposición mediática de los avances del proyecto 5,000 5,000 5,000

Identificar y generar reuniones con los influenciadores/decisores, para establecer relaciones estratégicas que permitan el correcto ingreso de la marca "Alpaca del Perú". 20,000

Rueda de Negocios - Alpaca Moda en Chile (organización de PROMPERU) 80,000

Alianza con Adolfo Domínguez para crear una colección capsula para "Alpaca del Perú" 100,000
Analizar el tráfico de personas por punto de venta potencial, de acuerdo al público objetivo deseado B2C 50,000
Elaborar plan de contingencia por posibles variables geográficas, que afecten la cadena logística de las exportaciones por PDV, según región. N.A.

Estudio de campo que analice la viabilidad de comercialización, por tipo de producto y tipo de comercio, enfatizando las regiones estratégicas prioritarias y estratégicas. 30,000

Presentación de oportunidades detectadas por regiones, para los empresarios que exportan e interesados en exportar a Chile.
142
 CALENDARIO DE EJECUCIÓN DEL PLAN
PLANIFICACIÓN EJECUCIÓN Y CONTROL
TAREAS ene-18 feb-18 mar-18 abr-18 may-18 jun-18 jul-18 ago-18 sep-18 oct-18 nov-18 dic-18

Creación de concepto para campaña de trade e implementación de la producción 20,000 30,000 50,000

Selección de los puntos de venta, en los cuales se desarrollarán las acciones de trade marketing. (flag ship, pasarela itinerante, cocktails, corners, etc) N.A.

Negociación y contratación de los espacios dentro de los centros comerciales o corners dentro de las tiendas. 200,000 200,000

Creación del Plan anual de entrenamiento especializado en el mercado chileno. N.A.

Desarrollo de capacitaciones, actualización y seguimiento a empresas peruanas. 7,500 7,500 7,500 7,500

Selección de agencia de Medios y Relaciones Públicas para el desarrollo e implementación de la Campaña de Comunicación de la marca "Alpaca del Perú" en Chile:
N.A.
influenciadores, decisores, líderes de opinión y consumidores.
Desarrollo de la Campaña Comunicacional de la marca "Alpaca del Perú" para clientes B2B y B2C: Televisión, revistas, videos, merchandising, entre otros. (Chile) 200,000 200,000

Organización de Press Tour a Perú, con prensa especializada, bloggers y principales líderes de opinión en el sector de la moda, para que conozcan la cadena productiva de las
30,000 30,000
prendas de alpaca.
Participación en eventos externos: Ferias de moda, Desfiles, entre otros. Donde se congreguen los compradores y decisores. 30,000 30,000

Estudio de mercado que valide el posicionamiento de la marca sectorial en el consumidor final 90,000

Desarrollo de una herramienta digital para los compradores internacionales dentro del portal de "Alpaca del Perú" 15,000 15,000

Definición del contenido y alcance de la sección digital: Contacto, información de empresarios, foros, noticias del sector, chat, entre otros. N.A.

Lanzamiento web de la nueva plataforma de contacto entre compradores internacionales y empresarios peruanos. 8,000

Ejecución de campaña de comunicación digital dirigida al consumidor final a través de la pauta en redes sociales. 12,000 12,000 12,000 12,000 12,000

Ejecución de campaña ATL: Publicidad en exteriores, infografías en medios, Publicidad en Centros Comerciales, entre otros 90,000 120,000 120,000 70,000 70,000 40,000 40,000

Asesoría y capacitación al empresario peruano con respecto a los usos y costumbres en cuanto a medios de comunicación en el mercado chileno N.A.

TOTAL 340,500 573,000 612,000 164,333 229,500 117,000 114,333 47,500 45,000 2,333 7,500 90,000

15% 24% 26% 7% 10% 5% 5% 2% 2% 0% 0% 4%

143
 144

7.3. Presupuesto de marketing

OBJETIVO

DE ESTRATEGIA PRESUPUESTO
VARIABLE OBJETIVO ESPECÍFICO
FUNCIONAL PROYECTADO
MARKETING

Implementar la certificación de Buenas

Prácticas de Comercio Justo, en un 50% de
las empresas exportadoras de prendas de
alpaca a Chile, para el 3er Trimestre del Mejora de Producto, en
2018. cuanto a la percepción de
PRODUCTO 167,000
la calidad como política
Estandarizar en un 60% las prendas de de imagen de marca.
alpaca exportadas, por las empresas
beneficiarias del programa, a Chile según el
manual de marca para el 2018.
Precios Neutros, la
variable precio es muy
Lograr que las empresas exportadoras a competitiva por lo cual la
Chile, cuenten con un margen de diferenciación del
PRECIO 87,000
contribución no menor al 20% para producto no será en base
exportaciones bajo el formato sourcing. al precio pero sí se
considera un mínimo de
margen
Incrementar la cobertura de 6 a 48, en los
centros comerciales de Chile relevantes
para el desarrollo promocional de la marca
“Alpaca del Perú” en el 2018.
Incrementar la
participación Lograr una distribución de las prendas de
de las Distribución Selectiva,
alpaca, bajo la imagen de la marca sectorial,
exportaciones a mediante canal propio y
en 3 de las principales cadenas
Chile, en ajeno utilizando una
DISTRIBUCIÓN departamentales en Chile para el 2018.
prendas de estrategia de promoción 801,000
Y VENTAS
vestir de Incrementar un 50% las exportaciones de de push para el canal
alpaca, de 42% prendas de vestir de alpaca a Chile, pasando ajeno y pull para canal
proyectado al de USD 2.2 millones (proyectado al cierre propio.
cierre del 2017 del 2017) a 3.3 millones, para el cierre del
a un 61% en el 2018.
mercado de Incrementar la cartera de empresas
pelos finos al exportadoras, en prendas de vestir de alpaca
cierre del 2018. a Chile en 71% para el cierre del 2018.
Establecer una gestión de medios digitales
que permita obtener un ratio de
compromiso de la comunidad de usuarios
del 60%.
Alcanzar una notoriedad de marca en
relación al “made in” superior al 56%, para
la marca sectorial en Chile al cierre del Comunicación de tipo
2018. “Pull”, que genere que el
Lograr que los clientes empresariales consumidor la demanda
COMUNICACIÓN 1,288,000
chilenos (b2b) asocien en un 80% a Perú del producto bajo
como un país con aptitud para los negocios, publicidad online y
en producción de prendas de vestir en offline.
alpaca, al cierre del 2018.
Lograr que el 72% de los consumidores
finales objetivo (b2c) asocie la marca
“Alpaca del Perú” a productos con
patrimonio y cultura al cierre del 2018.
TOTAL GENERAL / (S/.) 2,343,000

TOTAL GENERAL / (USD) 669,429

Nota. Elaboración propia
 145

7.4. Estado de Resultados

Como se explicó en el capítulo II, PROMPERÚ es un organismo técnico

gubernamental. Por ende su estado de resultados es basado en un “Estado de Gestión”.

Que contempla como ingresos los traspasos y remesas recibidas, que se atribuyen al

presupuesto asignado a inicios de cada año. Además de donaciones y transferencias

que puedan recibir. Y los costos y gastos contemplados, son sólo aquellos que deriven

de la contratación de bienes y servicios para la ejecución de las acciones en base a los

objetivos estratégicos.

Por ello el estado de resultados para este plan de marketing será nulo, ya que

la entidad usará los recursos financieros asignados para subvencionar la

implementación.

Tabla 44: Estado de Gestión

INGRESOS AÑO 2018

Traspasos y Remesas Recibidas 669,429
TOTAL INGRESOS 669,429

COSTOS Y GASTOS
Gastos en Bienes y Servicios 669,429
TOTAL COSTOS Y GASTOS 669,429

RESULTADO DEL EJERCICIO -

Nota. Elaboración propia, monto expresado en USD

7.4.1. Proyección de las Exportaciones

La proyección de las exportaciones, en la línea de prendas de vestir

confeccionadas en fibras de alpaca, se realiza de manera anualizada ya que un

flujo mensual no necesariamente asegura el consumo del producto por el

consumidor final. Se consideran el monto total de exportaciones, ya que las

 146

acciones de promoción tienen un alcance sectorial para todas aquellas empresas

que exporten prendas de alpaca a Chile.

Se extiende la proyección hasta el año 2, considerando un crecimiento

futuro, producto del impulso del plan de marketing. Estimando un crecimiento de

las exportaciones para el 2018 del 50% con respecto al 2017, y para el 2019 de

30%.

Tabla 45: Proyección de las exportaciones

2017 2018 2019

AÑO /% CREC
25.4% 50% 30%
EXPORTACIONES
$ 2,192,569 $ 3,288,853 $ 4,275,509
TOTALES
Nota. Elaboración propia, monto expresado en USD

Tabla 46: Exportaciones esperadas por Tamaño de Empresa

Tamaño de Empresa 2016 Part*(%) 2018

Mediana Empresa 1,421,255 85% 2,794,646
Pequeña Empresa 161,180 8% 251,727
Micro Empresa 133,287 7% 242,480
Total general 1,715,723 100% 3,288,853
Nota. Elaboración propia, (*)Participación promedio 2014-2016, monto
expresado en USD
 147

CAPÍTULO VIII

8. Evaluación de la Estrategia

8.1. Sistema de Información y Control

8.1.1. Sistema de Información

Los sistemas de información de Marketing (SIM) buscarán crear un flujo

ordenado de información resultante de fuentes internas y externas de la empresa,

cuya finalidad está destinada a analizar, evaluar y distribuir la información que

nos permitirá tener un mejor control. De acuerdo con la etapa del plan de

marketing a realizar, podremos determinar el tiempo y el nivel de confianza que se

debe aceptar.

Tabla 47: Sistema de Información sobre la situación

Sistema de Información de Marketing (SIM) Etapa del Plan de

Información Fuente Interna Periodicidad Confianza Marketing
Análisis interno,
Imagen
Lineamientos estratégicos PROMPERÚ ANUAL 100%
Situación actual
del mercado

Información Fuente Externa Periodicidad Confianza

MEF
Lineamientos estratégicos Análisis del
BCR Mercado
Evolución del mercado
ESTUDIOS PESTEL
Tamaño del Mercado CUALITATIVOS
Grupo Objetivo
Benchmarking ANALISIS DE SEMESTRAL 80%
EXPORTACIONES Posicionamiento

Participación de Mercado ADIMARK - GFK Competencia

Imagen y posicionamiento CÁMARA DE Fuerzas

competidores COMERCIO Competitivas
SANTIAGO
Fuente: Elaboración Propia
 148

Tabla 48: Sistema de Información sobre Marketing

Sistema de Información de Marketing (SIM) Etapa del Plan de

Información Fuente Interna Periodicidad Confianza Marketing
PROMPERÚ Elaboración y
Departamento Definición
Costos Presupuestales
de ANUAL 100% de Objetivos y
Personal y responsabilidades
Vestimenta y Estrategias
Decoración Funcionales
Información Fuente Externa Periodicidad Confianza

Tamaño de mercado en Chile

Entrevistas a
Tendencias de consumo B2B y B2C profundidad Definición de
con expertos mercado

ADEX Elaboración y
Productos sustitutos/similares TRIMESTRAL 80% Definición
Compradores de objetivos y
Internacionales estrategias

Proveedores Análisis de Segmentación

Exportaciones

Socios Comerciales

Fuente: Elaboración Propia

8.1.2. Indicadores de Control

Se establecerán los indicadores de control, de acuerdo con las estrategias

propuestas.
 149

8.1.2.1 Indicadores de estrategias de Producto

Tabla 49: Indicadores de estrategias de Producto

DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI

Sensibilización a los exportadores con mayor potencial

de exportación a Chile, para implementación el %Aceptación
programa.
Implementar la
certificación de
Desarrollo e implementación del calendario de
Buenas Prácticas de
actividades para el programa, en empresas que % empresas certificadas (año1)
Comercio Justo, en
certificaran por primera vez.
las empresas
exportadoras.

Seguimiento de revalidación a las empresas que ya

% empresas certificadas (año2)
cuentan con sello de calidad.

Creación de un Manual de Marca para el uso de la

Mejora de Producto. marca sectorial "Alpaca del Perú", el cual ayude a
Percepción de la %Aceptación
mejorar la notoriedad y la percepción del sello de
calidad como calidad
Implementar un
política de imagen
plan de
de marca.
estandarización de Lanzamiento del Manual de Marca como parte del
marca a fin de que plan de estandarización para empresarios exportadores %Aceptación
la marca sectorial de prendas de vestir de alpaca.
pueda extenderse a
las prendas de vestir
exportadas, que
cuenten con más del Programa de Capacitación a los empresarios sobre el # de empresas dispuestas a usar el
50% de fibra de uso y aplicación del Manual de Marca para las prendas manual
alpaca, a exportar.
percibiéndose como
%Aceptación
un sello de calidad y
aumentando su
notoriedad.
Medición de resultados y supervisión en empresas que % de implementación del manual
aplicaron la estandarización como norma.

# de empresas intervenidas
Fuente: Elaboración Propia
 150

8.1.2.2 Indicadores de estrategias de Precio

Tabla 50: Indicadores de estrategias de Precio

DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI

Definición de objetivos y alcances que cubrirá la
investigación de precios y márgenes, para el canal # de informes entregables
B2B y B2C en Chile.

Ejecución del estudio, bajo la agencia contratada para

%Avance
la investigación.

Seguimiento, revisión del informe final de

investigación y presentación formal interna al personal N.A.
Precios Neutros, la Desarrollar una guía de PROMPERÚ y OCEX Chile.
variable precio es de precios
muy competitiva adecuados, para la
Presentación y entrega de los resultados a empresarios
por lo cual la venta de las prendas
exportadores en Chile: cifras, conclusiones y % de empresas dispuestas a seguir
diferenciación del de vestir de alpaca
recomendaciones; determinación de acuerdos de la estrategia
producto no será en en los canales B2B
implementación en conjunto.
base al precio pero y B2C, que permita
sí se considera un mejorar los
mínimo de margen. márgenes actuales.
%de empresas que mejoraron sus
márgenes

Seguimiento y asesoría a los empresarios

%de margen colectivo e
confeccionistas en materia de precios y fluctuaciones
individual, por canal
del mercado chileno.
%de margen colectivo e
individual, por formato de
exportación

Fuente: Elaboración Propia

 151

8.1.2.3 Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas

Tabla 51: Indicadores de estrategias de Distribución y Ventas

DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI

Difundir, sensibilizar
Presentación del Plan de Marketing 2018, a los
e invitar a las
gremios, SNI, CCL, ADEX, Mincetur y a los % de empresas interesadas
empresas
empresarios del sector.
exportadoras y con
potencial exportador,
Inscripción y Evaluación de las empresas interesadas
de la línea de prendas % de empresas aceptadas
en ser beneficiarias del proyecto
de vestir de alpaca, a
participar del # de seguidores ganados
desarrollo de este
plan de marketing Exposición mediática de los avances del proyecto %engagement
para la marca
sectorial. %CTR
Identificar y generar reuniones con los
# de contactos
influenciadores/decisores, para establecer relaciones
estratégicas que permitan el correcto ingreso de la
% Avance
marca "Alpaca del Perú".
Generar alianzas
USD monto negociado
estratégicas con los
principales Rueda de Negocios - Alpaca Moda en Chile # de empresas participantes
influenciadores de los (organización de PROMPERU) # de citas de negocios generadas
canales minorista. # de nuevos clientes contactados
% de prendas vendidas de la
Alianza con Adolfo Domínguez para crear una colección
colección capsula para "Alpaca del Perú"
USD ticket promedio de compra

% de tráfico por punto de venta

Analizar el tráfico de personas por punto de venta
Distribución potencial, de acuerdo al público objetivo deseado B2C % de tráfico por hora y día
Selectiva, mediante % de público objetivo encontrado
canal propio y
ajeno utilizando Elaborar plan de contingencia por posibles variables
una estrategia de geográficas, que afecten la cadena logística de las # de contingencias
promoción de push Ampliar la red de exportaciones por PDV, según región.
para el canal ajeno puntos de venta en el
y pull para canal canal minorista. Estudio de campo que analice la viabilidad de
propio.
comercialización, por tipo de producto y tipo de
# de regiones viables
comercio, enfatizando las regiones estratégicas
prioritarias y estratégicas.

Presentación de oportunidades detectadas por regiones, % de aprobación

para los empresarios que exportan e interesados en
exportar a Chile. % de rechazo

Desarrollar acciones Creación de concepto para campaña de trade e

%Aceptación de campaña
de trade marketing en implementación de la producción
los puntos de venta
de las 6 regiones Selección de los puntos de venta, en los cuales se
estratégicas desarrollarán las acciones de trade marketing. (flag % de PDV a intervenir
prioritarias y ship, pasarela itinerante, cocktails, corners, etc)
estratégicas,
generando exposición Negociación y contratación de los espacios dentro de
# Mts2 disponibles para intervenir
de la marca en Chile. los centros comerciales o corners dentro de las tiendas.

Fortalecer de la % de actividades ejecutadas

gestión exportadora, Creación del Plan anual de entrenamiento
para las empresas especializado en el mercado chileno. # de empresas beneficiarias
peruanas, mediante
capacitaciones
especializadas para el
mercado en costeo, Desarrollo de capacitaciones, actualización y
% de actividades ejecutadas
logística de seguimiento a empresas peruanas.
exportación y canales
de distribución.
Fuente: Elaboración Propia
 152

8.1.2.4 Indicadores de estrategias de Comunicación

Tabla 52: Indicadores de estrategias de Comunicación

DECISIÓN ACCIONES TAREAS KPI

Selección de agencia de Medios y Relaciones Públicas
para el desarrollo e implementación de la Campaña de
Comunicación de la marca "Alpaca del Perú" en Chile: N.A.
influenciadores, decisores, líderes de opinión y
consumidores.
Desarrollo de la Campaña Comunicacional de la marca %Conversión
"Alpaca del Perú" para clientes B2B y B2C: %Efectividad
Televisión, revistas, videos, merchandising, entre %Posicionamiento
Reforzar y otros. (Chile)
%Incremento en Ventas
promocionar la Organización de Press Tour a Perú, con prensa USD de exposición mediática
propuesta de valor de especializada, bloggers y principales líderes de opinión para la marca sectorial
la marca sectorial, en en el sector de la moda, para que conozcan la cadena
el canal B2B y B2C. # de Press tour efectuados
productiva de las prendas de alpaca.
#Leads
Participación en eventos externos: Ferias de moda,
Desfiles, entre otros. Donde se congreguen los %Conversión
compradores y decisores. USD Nuevos Negocios
# de actividades
# de atributos percibidos
Estudio de mercado que valide el posicionamiento de
Comunicación de la marca sectorial en el consumidor final % de desempeño sobre los
tipo “Pull”, que atributos priorizados
genere que el Desarrollo de una herramienta digital para los #usuarios
consumidor la compradores internacionales dentro del portal de %Interacción
demanda del Implementar
"Alpaca del Perú" #Horas de uso
producto bajo herramientas
publicidad online y digitales de apoyo Definición del contenido y alcance de la sección
offline. para las acciones digital: Contacto, información de empresarios, foros, N.A.
comerciales entre noticias del sector, chat, entre otros.
compradores y # de exportadores registrados
exportadores Lanzamiento web de la nueva plataforma de contacto
peruanos. entre compradores internacionales y empresarios # de compradores registrados
peruanos. % de interacción

#Leads
Ejecución de campaña de comunicación digital
dirigida al consumidor final a través de la pauta en %Conversión
redes sociales.
#Interacción
Apoyar la estrategia
de la empresa a
través de acciones de Ejecución de campaña ATL: Publicidad en exteriores, %Conversión
comunicación infografías en medios, Publicidad en Centros
dirigidas al Comerciales, entre otros
%Efectividad
consumidor final.
Asesoría y capacitación al empresario peruano con
respecto a los usos y costumbres en cuanto a medios de # de empresas beneficiarias
comunicación en el mercado chileno

Fuente: Elaboración propia

 153

8.2 Planes de Contingencia

Tabla 53: Planes de contingencia 1 – Producto

OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA

Implementar la
certificación de Buenas
Prácticas de Comercio Alcance limitado de Creación de Plan de Beneficios adicionales
Justo, en un 50% de las PROMPERU para forzar la para aquellas empresas que gestionen la
empresas exportadoras de estandarización entre los certificación del sello de calidad como
prendas de alpaca a Chile, empresarios incentivo para formalización de la norma.
para el 3er Trimestre del
2018.
Lenta e incorrecta
Estandarizar en un 60% las
implementación del Branding en
prendas de alpaca Alianza estratégica con Centro Educativo,
las prendas por las empresarios
exportadas, por las para que intervenga en las adaptaciones y
exportadoras
empresas beneficiarias del control de calidad de los elementos de
Inversión de implementar las
programa, a Chile según el branding de la marca sectorial "Alpaca del
políticas de branding asumida
manual de marca para el Perú" en las empresas exportadoras
por los empresarios
2018.
exportadores
Fuente: Elaboración propia

Tabla 54: Planes de contingencia 2 – Precio

OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA

Realizar alianza estratégica con las Cámaras
de Comercio de las regiones de Chile a
comercializar el producto con la finalidad de
tener información actualizada del flujo
comercial por región.
Lograr que las empresas Alianza Comercial con los retailers para
exportadoras a Chile, Alcance limitado para controlar mantener políticas de rebates y
cuenten con un margen de la oferta y la demanda comercialización fijas anuales para todos los
contribución no menor al Alta competitividad en el canal empresarios que estén adscritos a los
20% para exportaciones retail, para el vestuario programas de beneficios y cuenten con las
bajo el formato sourcing. certificaciones de calidad.
Manejo de contratos de confidencialidad que
permitan a PROMPERÚ tener acceso a
información privilegiada de márgenes y costes
para apoyarlos en el proyecto de
comercialización.
Fuente: Elaboración propia
 154

Tabla 55: Planes de contingencia 3 – Distribución y Ventas

OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA

Incrementar la cobertura de
6 a 48 centros comerciales
de Chile importantes y
Elevado nivel de negociación de
relevantes para el
los retailers en cuanto a
desarrollo promocional de Desarrollo de plan de capacitación de
descuentos, márgenes, rebates y
la marca “Alpaca del Perú” negociación independiente para cada
fillrate.
en el 2018. empresario/fabricante.
Baja rotación de las tiendas
Lograr una distribución de Incremento de beneficios en el Plan de
especializadas.
las prendas de alpaca, bajo fidelización para los compradores
Renuencia del canal empresario
la imagen de la marca internacionales.
a manejar beneficios similares
sectorial, en 3 de las
con otros pares.
principales cadenas
departamentales en Chile
para el 2018.
Fuente: Elaboración propia

Tabla 56: Planes de contingencia 4 – Comunicación

OBJETIVOS AMENAZA/DEBILIDAD PLAN DE CONTINGENCIA

Generación de posicionamiento
Establecer una gestión de confuso en el comprador de una Manejar presupuesto de contingencia para la
medios digitales que segunda marca: negociación de espacios.
permita obtener un ratio de Posicionamiento marca de Diferenciar la estrategia de Alpaca del Perú
compromiso de la empresa + marca sectorial como una iniciativa estatal que no afecta la
comunidad de usuarios del "Alpaca del Perú" como competencia indirecta (otros pelos finos y
60%. paraguas de la categoría para marcas)
productos de origen peruano.
Alcanzar una notoriedad de
marca en relación al “made Campaña publicitaria de contingencia:
in” superior al 56%, para la chilenos que recomiendan prendas de alpaca a
marca sectorial en Chile al otros chilenos.
cierre del 2018. Campaña de comunicación adicional que
Lograr que los clientes transmita el valor agregado desde una
Alcance limitado para controlar
empresariales chilenos perspectiva asociada a la calidad y
la demanda
(b2b) asocien en un 80% a reconocimiento de marca a elementos
Perú como un país con valorados por los chilenos: "el saber hacer".
aptitud para los negocios, Ceremonia de clausura (dirigido al B2B), con
en producción de prendas los resultados del PMA para la marca
de vestir en alpaca, al cierre sectorial.
del 2018.
Fuente: Elaboración propia
 155

8.3 Evaluación Financiera

Para el presente proyecto no es viable un análisis de evaluación financiera ya

que es una entidad sin fines de lucro. Por su lado, veremos el valor añadido de

exportar en cada etapa de la cadena textil, es decir, desde la fibra (materia prima)

hasta la prenda (bien final); beneficio social a generarse en la toda la cadena al

impulsar las exportaciones.

Tabla 57: Valor añadido en la cadena de exportaciones textil

alpaquera

Descripción Precio FOB/kilo

Precio de venta en fibra 5.6
Precio de venta en TOPS 16.7
Valor que genera 198%
Precio de venta en hilo 37.5
Valor que genera 125%
Precio de venta en prenda* 87.2
Valor que genera 133%

Nota. Elaboración propia en base a www.siicex.gob.pe , (*)precio

de venta en prenda = precio fob ref en kg USD/KGR partida 611019

Según la tabla anterior, la empresa que exporta la fibra de alpaca como materia

prima deja de percibir un 133% de valor agregado, es decir, aquella industria que

confeccione y venda la prenda capitalizará ese porcentaje. Asimismo, el valor

agregado de vender una prenda de alpaca bajo marca propia puede llegar a ser del

175%.

Tabla 58: Valor añadido según formato de venta

Descripción Precio unit USD

Precio FOB marca blanca 200
Precio de venta al público (minorista) 550
Valor que genera 175%
Nota. Elaboración propia, se toma como referencia la exportación
de un abrigo de Sol Alpaca en fob y precio de venta en tienda online
 156

CAPÍTULO IX

9. Conclusiones y Recomendaciones

9.1. Conclusiones

 La industria textil alpaquera es un sector manufacturero de gran importancia para

el desarrollo de la economía del país, las acciones que se realicen para

promocionarla tendrán un impacto de beneficio en más de 120 mil familias

principalmente ubicadas en los cinturones de pobreza del país.

 Estas acciones de promover un sector mediante el apoyo gubernamental, no son

imitadas por ningún otro país en Chile, se cuenta con una ventaja competitiva al

haber desarrollado una marca sectorial.

 De acuerdo al análisis de mercado y la estrategia de segmentación, se priorizan

como estratégicas 6 regiones de Chile, en los cuales se centrarán los mayores

esfuerzos de marketing, sin dejar de lado el resto de regiones.

 Este plan es un nuevo esquema de promoción de exportaciones, con alcance al

B2B y B2C, servirá de aprendizaje para los funcionarios de la organización y

ayudará a extrapolar las estrategias hacia otros mercados.

 157

9.2. Recomendaciones
 Se recomienda la ejecución del plan de marketing para la marca sectorial “Alpaca

del Perú”, y lograr el incremento de exportaciones al 50% (USD 3´288,853) para

el 2018 con el desarrollo del plan de marketing posicionando la marca sectorial.

 Por otra parte, se recomienda realizar un estudio a fin de poder cuantificar el

impacto/beneficio en la cadena de producción del sector alpaquero.

 Para un correcto posicionamiento de la marca sectorial, es imprescindible:

transmitir de una manera adecuada los 3 atributos de la marca, la propuesta de

valor y realizar estudios posteriores para medir el posicionamiento.

 Asimismo para el cumplimiento de los objetivos será necesario que la asignación

presupuestal respete lo estimado (USD 669 429).

 158

ANEXOS
 159

Anexo 01: Proceso de asignación de presupuesto

 160

Fuente: MEF
 161

Anexo 02: Comercio Perú – Chile

 162

Anexo 03: Estacionalidad climática Chile

Tarapacá -alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 18.9 19.1 17.6 15.6 13.1 11.2 11.2 11.6 13.7 14.6 15.9 17.5
Temperatura min. (°C) 12.9 13.1 11.7 9.3 6.8 5.1 5.1 5.5 7.6 8.4 9.6 10.9
Temperatura máx. (°C) 24.9 25.1 23.6 21.9 19.4 17.4 17.3 17.8 19.9 20.9 22.3 24.1

Antofagasta - medio

Parámetros climáticos promedio de Antofagasta

Mes Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Anual
Temp. máx. media (°C) 24.0 24.0 23.0 21.0 19.0 18.0 17.0 17.0 18.0 19.0 20.0 22.0 20.2

Temp. mín. media (°C) 17.0 17.0 16.0 15.0 13.0 12.0 12.0 12.0 13.0 14.0 15.0 16.0 14.3

Precipitación total (mm) 0.1 0.1 0.0 0.0 0.3 0.7 0.4 0.1 0.3 0.0 0.0 0.0 2

Fuente: MSN Weather3 29 de marzo de 2008

Coquimbo - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 18.3 18.3 17.1 15.3 13.8 12.8 12.3 12.5 13.3 14.4 15.6 17
Temperatura min. (°C) 14.4 14.4 13.2 11.6 10.2 8.9 8.3 8.6 9.4 10.6 11.7 13.1
Temperatura máx. (°C) 22.2 22.2 21.1 19 17.5 16.7 16.3 16.5 17.2 18.2 19.6 21

Valparaíso - medio

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 27.4 27.1 26.1 24.5 23.2 22.3 22.5 22.9 23.7 24.6 25.7 25
Temperatura min. (°C) 23.2 23 22.2 20.6 19.2 18.4 18.4 19 20 21.1 22 21.2
Temperatura máx. (°C) 31.6 31.3 30 28.5 27.2 26.3 26.6 26.8 27.4 28.2 29.5 28.9

Metropolitana de Santiago - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 20.8 19.8 17.8 14.8 11.6 8.8 8.6 9.7 11.8 14.4 17.2 19.6
Temperatura min. (°C) 12 11 9.3 6.7 5 3.2 2.7 3.4 5.1 7.1 9.1 11.2
Temperatura máx. (°C) 29.6 28.7 26.4 22.9 18.2 14.4 14.5 16.1 18.6 21.8 25.4 28

O’Higgins - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 21.3 20.2 17.3 13.8 10.3 8 8.1 8.8 10.9 14 16.7 19.6
Temperatura min. (°C) 13 12 9.6 6.6 4.5 3.1 2.9 3.1 4.7 7.4 9.3 11.6
Temperatura máx. (°C) 29.7 28.5 25.1 21.1 16.2 13 13.4 14.5 17.2 20.7 24.2 27.6
 163

Maule - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 21.3 20.4 17.6 13.9 11.1 8.7 8.4 9.4 11.5 14.3 17.1 19.8
Temperatura min. (°C) 12.4 11.4 9.2 6.5 5.6 4.2 3.6 3.8 5.2 7.1 9.4 11.2
Temperatura máx. (°C) 30.3 29.4 26.1 21.4 16.7 13.3 13.3 15 17.9 21.6 24.8 28.4

Biobío - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 17.6 17 14.9 13 11.2 9.7 9.3 9.4 10.6 12.3 14.4 16.4
Temperatura min. (°C) 10.7 10 8.4 7.5 6.7 6 5.3 4.9 5.6 6.8 8.6 10.2
Temperatura máx. (°C) 24.5 24 21.5 18.5 15.8 13.5 13.3 13.9 15.7 17.9 20.3 22.7

La Araucanía - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 17.7 17.6 15.4 12.5 9.9 8.3 8 8.4 10.1 12 14.1 16
Temperatura min. (°C) 10.1 9.9 8.4 6.6 5.5 4.7 4.1 4 4.9 6.1 7.8 9.2
Temperatura máx. (°C) 25.3 25.3 22.4 18.5 14.4 12 11.9 12.9 15.4 18 20.4 22.8

Los Lagos - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 17.2 16.6 14.8 12.5 10.2 8.6 8.1 8.3 9.6 12.2 13.8 15.7
Temperatura min. (°C) 10.3 9.6 8.3 7 5.9 5.1 4.4 3.9 4.5 6.5 7.8 9.4
Temperatura máx. (°C) 24.1 23.7 21.3 18 14.6 12.2 11.8 12.7 14.7 17.9 19.8 22.1

Magallanes - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 11 10.2 8.5 6.4 3.9 2.4 2.1 2.6 4.2 6.9 8.2 9.8
Temperatura min. (°C) 6.9 6.1 4.8 3.2 1.3 0.1 -0.3 0 1.1 3 4.2 5.7
Temperatura máx. (°C) 15.2 14.4 12.3 9.6 6.6 4.7 4.5 5.2 7.4 10.8 12.2 14

Arica y Parinacota - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 11 10.2 8.5 6.4 3.9 2.4 2.1 2.6 4.2 6.9 8.2 9.8
Temperatura min. (°C) 6.9 6.1 4.8 3.2 1.3 0.1 -0.3 0 1.1 3 4.2 5.7
Temperatura máx. (°C) 15.2 14.4 12.3 9.6 6.6 4.7 4.5 5.2 7.4 10.8 12.2 14
 164

Atacama - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 4.6 4.4 4 1.9 -0.8 -4 -3.9 -2.7 0.2 1.7 3.4 4.2
Temperatura min. (°C) -3.6 -3.5 -4.1 -6.8 -9.9 -13.4 -13 -12.1 -9.2 -8 -5.9 -4.2
Temperatura máx. (°C) 12.9 12.3 12.1 10.6 8.3 5.4 5.2 6.8 9.7 11.4 12.7 12.7

Los Rios - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 16.6 16.2 14.3 11.9 9.9 8.4 7.8 8.1 9.2 11.5 13.1 15.3
Temperatura min. (°C) 10.4 10 8.6 7.2 6.3 5.4 4.5 4.1 4.6 6.3 7.8 9.6
Temperatura máx. (°C) 22.9 22.4 20.1 16.6 13.5 11.4 11.2 12.1 13.9 16.8 18.5 21

Aysen - alto

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Temperatura media (°C) 14.2 13.8 11.8 9.5 6.9 5 4.7 5.2 7.4 9.3 10.9 12.7
Temperatura min. (°C) 10.4 9.9 8 6.1 4.2 2.5 2.2 2 3.8 5.5 7.1 8.6
Temperatura máx. (°C) 18.1 17.7 15.6 12.9 9.7 7.5 7.2 8.5 11 13.1 14.8 16.9

https://es.climate-data.org/location/1787/
 165

Anexo 04: Características de los Pelos Finos

 Animales según Pelo Fino

Existen 2 razas de alpaca:

 166

Nombre Camélidas Alpaca

1 esquila A los 18 meses
Lugares Perú: Puno, Cusco, Arequipa, Ayacucho, Huancavelica y Junín
Razas Suri y Huacaya
Épocas de Esquile Campaña Grande: Marzo, Abril y mayo)
Campaña Chica: Octubre y Noviembre
Rústica y tradicional (cuchillos y todo material que corte la
Método fibra: Vidrio). Lo ideal es que se realice con tijeras o lapiacos
1) El lavado inicia el proceso industrial por el cual se libra de
impurezas a la fibra. 2) En el cardado y peinado, se eliminan los
pelos cortos y restos pequeños, uniformizándose la mecha. 3)
En el proceso del hilado, se elaboran los hilos de diferentes
calidades, mezclas y títulos. 4) Mediante el uso de tecnología de
Proceso
punta, se continúa con el teñido para presentar la fibra en una
amplia gama de colores. 5) Se elaboran las prendas en tejidos
de punto o tejidos planos.

La fibra de alpaca, por la finura se Clasifica en:

 Alpaca Royal: menor a 20 mic.

 Alpaca Baby: 20.01 a 22.5 mic.

 Alpaca Finca: 22.6 a 24 mic.

 Alpaca Superfine: 24.1 a 26.5 mic.

 Alpaca Huarizo: 26.6 a 30.5 mic.

 Alpaca Adulto: más de 30.5 mic.

 167

Y su cadena productiva es la siguiente:

http://www.revistaespacios.com/a11v32n01/11320112.html
 El Estado de la Moda 2018

Economía Global Cambios en el consumidor Sistema de la Moda

Previsiblemente Globalización Consiguiendo Plataformas Sostenibilidad Precio rebajado -
Asiático Pioneros Móvil Obsesionado AI Se vuelve Real Puesta en Marcha
impredecible Reiniciar Personal primero Credibilidad engaño
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Fuente: McKinsey
Agitación geopolítica,
incertidumbre económica
e impredecibilidad son la
nueva normalidad
Empresas de moda y
ejecutivos debe continuar
siendo vigilante y ágil para
adaptarse a un cambio
constante medio
ambiente, pero él se
enfocará en dirigir su
energía hacia que hay
dentro de su controlar
A pesar del aumento de
nacionalismo, retórico
aislacionista y resorcina, La
globalización no es puesto.
Una nueva fase de la
globalización caracterizado
por el exponencial DE
crecimiento de crossborder
que es ancho de banda,
conectividad y flujos de
datos digitales que alterará
el global campo de juego y
da a ciertos jugadores una
ventaja competitiva.
Con dos tercios del
comercio electrónico
mundial unicornios, más
que la mitad de global en
línea ventas minoristas, e
innumerables digitales e
innovaciones tecnológicas,
Asia ya no es esperando por
Western empresas para
intensificar. Los jugadores
asiáticos afirmarán su
poder y liderazgo aún más a
través de la pionera
innovaciones y escala
global inversión y
Personalización y la Los consumidores Como la obsesión de los Innovadores líderes La sostenibilidad Sector fuera de precio el Debido a una urgencia
curación será más entrarán Mirando cada consumidores revelará las evolucionar de ser crecimiento continúa ser e intensa necesidad de
importante para el vez más hacia plataformas con móvil crece, el fin de posibilidades un menú de marketing impulsado por la noción innovación a través de
cliente. Como valores dede línea como el primer toda de artificial inteligencia enfocado Iniciativas de que proporciona un industria, un crecimiento
consumo se unen punto de búsqueda, transacción será a través RSC a una integral parte solución a los desafíos cantidad de moda las
alrededor autenticidad eatraídos por su también se mueve al todas las partes del de la planificación como exceso de stock empresas tratarán de
conveniencia, avance y
individualidad, marcas va móvil. cadena de valor de la sistema donde circular y crecimiento lento, emular las cualidades de
a valorar los datos, amplitud de ofrenda Si Con una moda, explorando principios de economía pero el mercado de los nuevas empresas como
incluso más para adaptarmasa, especialista o superabundancia nuevas formas de crear están integrados a lo Estados Unidos sirve agilidad, colaboración
recomendaciones premium, plataformas de móvil valor para aquellos largo del valor cadena. como una advertencia y apertura. Tradicional y
mandatos, participar seguirá creciendo en soluciones de pago empleados en la Más moda marcas sobre la saturación y jugadores de herencia
influenciadores y escala y alcance moda ya disponible industria de la moda. planificarán para posible canibalización de continuará siendo
personalizar convincente marcas para globalmente, los Mejoras de AI irá más reciclabilidad de ventas. Como Europa y obligado a abrir
experiencias. Las modas encontrar formas de consumidores allá de áreas la etapa de la fibra de Asia se engancha en el sus mentes hasta nuevo
parecen que florecen se comprometerse más con esperará moda tradicionales de la cadena de suministro y mito de un "panacea" tipos de talentos, nuevos
Anexo 05: Tendencias – State of Fashion

¿Qué palabras Usas para
describir tu sentimiento de
la industria de la moda?
% del total de encuestados
quien mencionó esto
palabra
expansión. volverá a centrar en su estos poderosos canales empresas para atender tareas de la máquina en muchos arnés fuera del precio, la formas de trabajar,
fortaleza de venta. la pregunta por para cada vez más creativo y cliente sostenibilidad a través industria de la moda nuevo tipos de
la moda marcas ya no es conveniente móvil Interacción procesos, de innovación podría ponerse en riesgo asociaciones y nueva
"Si" pero "cómo" colabora actas. borrosidad la línea entre tecnológica en para de la erosión del margen a inversión modelos.
con grandes plataformas tecnología y desbloquear la menos que compañías
Desarrollo de Número de unicornios en La demanda de Crecimiento estimado de Pago móvil global valor de MODA Minorista de Marcas de moda Crecimiento fuera del La barrera más
transfronterizo e-commerce y personalización de las los ingresos de la transacción, los moda en línea inversión divulgando proveedor precio de 2015-2018 importante para cumplir
ancho de banda en miles de valoración en USD compras de experiencia. plataformas en línea, en% tiempos aumentan. en IA en los próximos 2 información, en% de 100 con las prioridades
gigabytes por segundo. y x veces años grandes marcas de moda, digitales, en% de 2,135
2017 encuestados de
McKinsey Digital
encuesta 201

Cultura y
comportamiento
Incierto 53% 41% > cambios Falta de
Desafiante 32% entendimiento
de tendencias digitales
Optimista 21%
75% Falta de talento
para digital.

Incierto como
> 75% de la moda Precio rebajado Cultura y
Nr. 1 palabra en 2016 60% de global 2-3x más ingresos 8-20 veces más global 42 de 100
31% de crecimiento anual en Personalización los minoristas planean crecimiento de comportamiento.
y 2017 - e-commerce en global en línea Pago móvil valor de la marcas de moda
el cruce de fronteras ancho como tendencia n. ° 1 invertir en IA en 18% en los Estados Unidos; Cambios
pero optimista como unicornios plataformas en transacción en 2018 vs. divulgar proveedor
de banda 2015-2018 para 2018 2018/2019 32% en la UE; como lo más importante
Nr. 3 en 2017 de China 2018 vs. 2015 2015 información
74% en China barrera a lo digital
168
 169

Anexo 06: Country Brand Report “Marca Perú”

Country Brand Report América Latina 2017 - 2018

 170

Anexo 07: Exportaciones Proyectadas al 2018

De acuerdo a la evolución que cada mercado ha tenido durante los 5 últimos años, se

proyectan las importaciones que Chile realizará por tipo de mercado al cierre del 2018.

2015 2016 % Crec 2017 2018

MERCADO
1,839,361,980 1,805,661,936 0.1% 1,807,864,059 1,810,068,867
POTENCIAL
MERCADO
1,036,363,188 973,737,699 0.9% 982,552,203 991,446,499
DISPONIBLE
MERCADO
53,256,617 44,697,377 -8.7% 40,801,831 37,245,798
EFECTIVO
MERCADO
6,011,389 5,157,939 2.2% 5,271,414 5,387,385
OBJETIVO

Del mismo modo se proyectan las exportaciones de prendas de alpaca, para el 2017 y 2018

2017 2018
AÑO /% CREC
25.4% 50%*
EXPORTACIONES
$ 2,192,569 $ 3,288,853
TOTALES
(*) De acuerdo al objetivo de marketing especificado en el capítulo V

Y se calcula la participación de las prendas de alpaca peruana sobre el mercado objetivo

(pelos finos), según año proyectado.

EXPORTACIONES DE
PRENDAS DE VESTIR DE
MERCADO OBJETIVO % Part.
ALPACA PROYECTADAS A
CHILE

2017 5,271,414 5,387,385 42%

2018 2,192,569 3,288,853 61%

 171

Anexo 08: Análisis de atractivo del mercado chileno

 Tamaño del mercado: Cantidad de Centros Comerciales

Cantidad de Centros Comerciales x
# % PART CALIF PUNT
Región
Metropolitana 64 69% ALTO 3
Valparaíso 8 9% ALTO 3
Los Lagos 4 4% MEDIO 2
Antofagasta 3 3% MEDIO 2
Maule 3 3% MEDIO 2
Biobío 3 3% MEDIO 2
Tarapacá 2 2% BAJO 1
O´Higgins 2 2% BAJO 1
Magallanes 2 2% BAJO 1
Coquimbo 1 1% BAJO 1
La Araucanía 1 1% BAJO 1
Arica y Parinacota 0 0% NULO 0
Atacama 0 0% NULO 0
Los Ríos 0 0% NULO 0
Aysén 0 0% NULO 0
Total 93 100%
Fuente: http://www.camaracentroscomerciales.cl

Cantidad de Tiendas por Departamento

Regiones SACI
Paris Ripley Johnson La polar
Falabella
1 Arica y Parinacota 1 0 0 1 0
2 Tarapacá 1 1 1 1 1
3 Antofagasta 2 2 2 2 2
4 Atacama 1 1 1 2 1
5 Coquimbo 2 2 1 3 3
6 Valparaíso 4 5 6 5 8
7 Metropolitana 17 17 15 13 11
8 O´Higgins 4 2 2 2 0
9 Maule 2 2 2 2 2
10 Bíobio 3 4 7 4 5
11 La Araucanía 3 2 2 1 0
12 Los Ríos 0 1 1 1 1
13 Los lagos 2 3 2 0 2
14 Aysén 0 0 0 0 0
15 Magallanes 0 1 1 0 1
Total 42 43 43 37 37
 172

Composición por prenda

Saga
SAVILLEROW/Canadiese
Tipo de Prenda Sol Alpaca
Kuna Free People n/Mangos/Lorenzo Di The North Face Merrell La Martina Helly Hansen Marmot
Pontti/Basement/Ameri
66% fibra Baby Alpaca y 34% de lana 100% Poliéster 100% Poliéster 100% Cuero 100% Poliamida 100% Poliester

72% fibra Baby Alpaca y 28% de lana 100% Nylon 100% Nylon 100% Poliéster 100% Nylon
Sacos/Parkas/A 84% algodón, 5% rayón, 4% acrílico, 1%
60% baby alpaca, 40% lana 100% Algodón
brigos lana, 1% alpaca
62% fibra Baby Suri Alpaca y 38% de lana

65% de lana y 35% fibra de Baby Alpaca.

65% de lana merina y 35% de fibra Baby
Precio 251930 - 459900 224900 129900 89900 79900-279990 79990-249990 159990-229990 179990-329990 94990-279991
100% de fibra Baby Alpaca.
75% lana, 25% poliamida
100% de fibra Baby Alpaca.
Chaleco 100% baby alpaca 98% algodón, 2% spandex
71% de fibra Baby Alpaca y 29% de algodón Pima NA NA NA
70% lana, 30% poliéster
100% fibra Baby Alpaca.
Precio 73430-224900 125900-168900 179900 53990-129900
100% poliéster
92% algodón, 8% nylon 100% algodón 90% algodón, 8%
reciclado 100% poliéster
Sweaters 100% fibra Baby Alpaca baby alpaca, 20% lana 41% acrílico, 24% algodón, 23% lana, 8% NA seda, 2%
fleece
nylon, 2% poliéster, 1% alpaca, 1% 100% poliéster 100% Poliéster cachemira
spandex
Precio 66430-183900 111900 89990 -99990 6900-69900 44900-84990 44900 39990-49990
47% lana, 40% baby
65% de lana y 35% de fibra Baby
Ponchos/capas alpaca, 13% nylon
NA NA NA NA NA
100% fibra Baby Alpaca 100% baby alpaca
Precio 94430-252630 168900-224900

Composición por prenda

Ripley
Oasis/only/esfera/Trucco/
Tipo de Prenda Kuna Apitara Desigual Paris Fashion Park
Vero
Moda/Azis/Wados/Index/Nic
lana (47%), baby alpaca (40%) y Composición ex.: 53% Acrilico
nylon (13%). 47% Poliéster Com. Inter. 100%
Com. ext 45% Lana 55%
68% Baby Alpaca Suri 29% Lana 3% Poliéster Comp Int. 100%
Sacos/Parkas/A Nylon Poliéster No figura
NA
brigos composición
100% Poliéster
100% Baby alpaca
60% Alpaca 40% Lana NA

Precio 194107 -271827 8990-69990 52195-223693 8990-39990

100% Baby Alpaca NA
93% Baby Alpaca 7% Lana No figura
Chaleco NA
Baby alpaca (80%) y lana (20%). NA composición

Precio 86464-115609 11990-52990 3990-36990

100% Acrilico
Baby alpaca (80%) y lana (20%). No figura
Sweaters No figura la composición No figura composición
composición
100% Baby alpaca 65% Acrilico 35% Nylon

Precio 76749-125324 2990-44990 44701-96896 2990-69990 5594-12990

No figura
Ponchos/capas 80% Baby Alpaca 20% Lana 100% Baby Alpaca 100% Acrilico
composición NA
100% Baby Alpaca 80% Acrilico 20% Poliamida
Precio 37889-135817 65000-99900 44701-67071 11990
 173

 Situación Socioeconómica: PBI Regional

 174

 Potencial de compra: Ingreso medio de los ocupados por región

Región Ing medio clp USD CALIF. PUNT

Magallanes 726,100 1,149 ALTO 3
Antofagasta 652,300 1,032 ALTO 3
Aysén 623,900 987 ALTO 3
Metropolitana 590,800 935 ALTO 3
Tarapacá 538,100 851 MEDIO 2
Valparaíso 512,700 811 MEDIO 2
Atacama 485,900 769 BAJO 1
Los Lagos 464,600 735 BAJO 1
Coquimbo 452,000 715 BAJO 1
Biobío 431,500 683 BAJO 1
Los Ríos 420,900 666 BAJO 1
O´Higgins 414,700 656 BAJO 1
Arica y Parinacota 397,400 629 BAJO 1
Maule 385,500 610 BAJO 1
La Araucanía 383,900 607 BAJO 1
Fuente: Encuesta Suplementaria de Ingresos 2016 –INE Chile pág. 9

 Distribución de la población: Total Población y su ubicación regional (urbana, rural)

Pág 108
POBLACIÓNTOTALESTIMADAAL30DEJUNIODE2017,PORÁREASURBANAYRURAL,SEGÚNREGIONES.

% Part
REGIÓN TOTAL Urbana Rural Urbana Rural Punt Calif
Antofagasta 640,950 627,544 13,406 98% 2% ALTO 3
Metropolitana 7,482,635 7,254,958 227,677 97% 3% ALTO 3
Tarapacá 352,712 337,815 14,897 96% 4% ALTO 3
AricayParinacota 247,129 231,440 15,689 94% 6% ALTO 3
Magallanes 166,395 154,561 11,834 93% 7% ALTO 3
Atacama 320,799 295,430 25,369 92% 8% ALTO 3
Valparaíso 1,859,672 1,707,003 152,669 92% 8% ALTO 3
Biobío 2,141,039 1,765,974 375,065 82% 18% MEDIO 2
Aysén 110,288 90,390 19,898 82% 18% MEDIO 2
Coquimbo 794,359 643,119 151,240 81% 19% MEDIO 2
O’Higgins 934,671 671,307 263,364 72% 28% BAJO 1
Los Lagos 853,663 597,115 256,548 70% 30% BAJO 1
Los Ríos 410,097 283,191 126,906 69% 31% BAJO 1
La Araucanía 1,001,975 685,181 316,794 68% 32% BAJO 1
Maule 1,057,533 718,536 338,997 68% 32% BAJO 1

Total 18,373,917 16,063,564 2,310,353 87% 13%

1EstimaciónrealizadaconantecedentesdelCenso2002
FUENTE:InstitutoNacionaldeEstadísticas(INE),Chile,ActualizacióndeProyeccionesyEstimacionesdepobl
aciónporsexoyedad,2002-2020.
 175

 Cultura y Recreación: N° asistentes a espectáculos por región (ballet y ópera) Pág 226

Número de asistentes a espectáculos de artes escénicas, pagando entrada, según región 2015(*)

REGIÓN Ballet Ópera TOTAL % Calif. Punt.

Metropolitana 69351 49182 118533 83% alto 3
O´Higgins 790 4227 5017 4% alto 3
Biobío 1580 2250 3830 3% medio 2
Antofagasta 2581 1160 3741 3% medio 2
Valparaíso 2275 333 2608 2% medio 2
Arica y Parinacota 1100 1450 2550 2% medio 2
Los Lagos 1214 1001 2215 2% medio 2
La Araucanía 900 1254 2154 2% medio 2
Coquimbo 1870 0 1870 1% bajo 1
Maule 0 688 688 0% bajo 1
Los Ríos 0 0 0 0% nulo 0
Aysén 0 0 0 0% nulo 0
Tarapacá 0 0 0 0% nulo 0
Atacama 0 0 0 0% nulo 0
Magallanes 0 0 0 0% nulo 0
143206 100%
(*) Los datos refieren exclusivamente al movimiento registrado por los teatros, centros culturales y
similares
Fuente: Encuesta de Espectáculos Públicos (INE)

 Centros Comerciales de las 6 Regiones (Estratégico Prioritario y Prioritario)

N° CC. Comercial Provincia Capital Comuna GSE Región OBS

1 Mall Vivo Piedra Roja Colina Colina Colina ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Espacio Urbano La
2 Santiago Santiago La reina ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Reina
Espacio Urbano La
3 Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Dehesa
4 Portal La Dehesa Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Stripcenter Plaza San
5 Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Lucas
6 Mall Vivo Los Trapenses Santiago Santiago Lo Barnechea ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
7 Alto Las Condes Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
8 Apumanque Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Centro Comercial
9 Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Megacenter
10 Parque Arauco Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
11 Portal La Reina Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
12 Stripcenter Los Militares Santiago Santiago Los condes ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
 176

13 Mall Vivo Panorámico Santiago Santiago Providencia ABC1 Metropolitana IMPORTANTE

14 Stripcenter Plaza San Pío Santiago Santiago Vitacura ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
Stripcenter Vitacura
15 Santiago Santiago Vitacura ABC1 Metropolitana IMPORTANTE
6345

N° CC. Comercial Provincia Capital Comuna GSE Región OBS

1 Mall Plaza Oeste Santiago Santiago Cerrillos C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
2 Open Plaza El Bosque Santiago Santiago El bosque C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Estación
3 Mall Paseo Estación Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Central
Estación
4 Mall Plaza Alameda Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Central
5 Mall Plaza Norte Santiago Santiago Huechuraba C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
6 Mall Florida Center Santiago Santiago La Florida C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
7 Mall Plaza Vespucio Santiago Santiago La Florida C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
8 Mall Plaza Egaña Santiago Santiago La Reina C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
9 Arauco Maipú Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
10 Shopping Las Palmas Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
11 Mall Vivo Outlet Maipú Santiago Santiago Maipú C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Melipill
12 Mall Vivo Melipilla Melipilla Melipilla C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
a
13 Portal Ñuñoa Santiago Santiago Nuñoa C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
14 Mall Paseo Quilín Santiago Santiago Peñalolén C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Puente
15 Mall Plaza Tobalaba Cordillera Puente Alto C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Alto
San
Mall Paseo San
16 Mipo Bernard San Bernardo C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Bernardo
o
Espacio Urbano Las
17 Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Rejas
18 Galería Imperio Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
19 Mall Vivo el Centro Santiago Santiago Santiago C3-C2-C1 Metropolitana RELEVANTE
Valparaís Valparaí C3-C2-C1
20 Mall Marina Arauco Viña del mar - Valparaíso RELEVANTE
o so TURISTA

Valparaís Valparaí
21 Portal Valparaíso Valparaíso C3-C2-C1 Valparaíso RELEVANTE
o so
San Felipe
de San
22 Open Plaza San Felipe San Felipe C3-C2-C1 Valparaíso RELEVANTE
Aconcagu Felipe
a
Antofagas Antofag
23 Antofagasta Shopping Antofagasta C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE
ta asta
Antofagas Antofag
24 Mall Plaza Antofagasta Antofagasta C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE
ta asta
25 Mall Plaza Calama El Loa Calama Calama C3-C2-C1 Antofagasta RELEVANTE
26 Mall Arauco Chillán Ñuble Chillán Chillán C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE
Concepci Concepc
27 Mall Plaza del Trébol Talcahuano C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE
ón ión
 177

Los
28 Mall Plaza Los Ángeles Biobío Los Ángeles C3-C2-C1 Bíobio RELEVANTE
Ángeles
Rancagu
29 Portal Rancagua Cachapoal Rancagua C3-C2-C1 O’Higgins RELEVANTE
a
Llanquihu Puerto
30 Mall Paseo Costanera Puerto Montt C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
e Montt
Llanquihu Puerto
31 Mall Paseo del Mar Puerto Montt C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
e Montt
32 Mall Paseo Chiloé Chiloé Castro Castro C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
Llanquihu Puerto
33 Mall Paseo Puerto Varas Puerto Varas C3-C2-C1 Lagos RELEVANTE
e Montt

N° CC. Comercial Provincia Capital Comuna GSE Región OBS

Stripcenter
1 Santiago Santiago Independencia N.A Metropolitana NO APLICA
Vivaceta Plaza
Stripcenter Vicuña N.A
2 Santiago Santiago La Florida Metropolitana NO APLICA
Mackenna 8725
Stripcenter Plaza N.A
3 Santiago Santiago La reina Metropolitana NO APLICA
Don Carlos
Stripcenter Plaza N.A
4 Santiago Santiago Los condes Metropolitana NO APLICA
Quinchamalí
Stripcenter Paul N.A
5 Santiago Santiago Los condes Metropolitana NO APLICA
Harris
Stripcenter San N.A
6 Santiago Santiago Los condes Metropolitana NO APLICA
Damián
Stripcenter Plaza N.A
7 Santiago Santiago Macul Metropolitana NO APLICA
La Fuente
Stripcenter Plaza N.A
8 Santiago Santiago Macul Metropolitana NO APLICA
Poeta
Stripcenter Vicuña N.A
9 Santiago Santiago Macul Metropolitana NO APLICA
Mackenna
Stripcenter Alfredo N.A
10 Santiago Santiago Maipú Metropolitana NO APLICA
Silva Carvallo
Stripcenter N.A
11 Santiago Santiago Maipú Metropolitana NO APLICA
Américo Vespucio
Stripcenter N.A
12 Santiago Santiago Maipú Metropolitana NO APLICA
Américo Vespucio
Stripcenter Campos N.A
13 Santiago Santiago Nuñoa Metropolitana NO APLICA
de Deportes
Stripcenter Emilia N.A
14 Santiago Santiago Nuñoa Metropolitana NO APLICA
Téllez
15 Stripcenter Grecia Santiago Santiago Nuñoa N.A Metropolitana NO APLICA
Stripcenter Plaza N.A
16 Santiago Santiago Nuñoa Metropolitana NO APLICA
los Nogales
Stripcenter Pedro N.A
17 Santiago Santiago Nuñoa Metropolitana NO APLICA
de Valdivia
Stripcenter Simón N.A
18 Santiago Santiago Nuñoa Metropolitana NO APLICA
Bolívar 3756
Centro Comercial N.A
19 Santiago Santiago Peñalolén Metropolitana NO APLICA
Tobalaba
Stripcenter N.A
20 Santiago Santiago Peñalolén Metropolitana NO APLICA
Tobalaba 11677
Stripcenter Miguel N.A
21 Santiago Santiago Providencia Metropolitana NO APLICA
Claro
Espacio Urbano Puente N.A
22 Cordillera Puente Alto Metropolitana NO APLICA
Puente Alto Alto
 178

23 San Valentín Santiago Santiago Quilicura N.A Metropolitana NO APLICA

Espacio Urbano N.A
24 Santiago Santiago San Miguel Metropolitana NO APLICA
Gran Avenida
25 Portal El Llano Santiago Santiago San Miguel N.A Metropolitana NO APLICA
Stripcenter Gran N.A
26 Santiago Santiago San Miguel Metropolitana NO APLICA
Avenida
Stripcenter José N.A
27 Santiago Santiago San Miguel Metropolitana NO APLICA
Miguel Carrera
Stripcenter José N.A
28 Santiago Santiago San Miguel Metropolitana NO APLICA
Miguel Carrera
Stripcenter N.A
29 Santiago Santiago Santiago Metropolitana NO APLICA
Portugal
Stripcenter San N.A
30 Santiago Santiago Santiago Metropolitana NO APLICA
Pablo
Espacio Urbano 15 N.A
31 Valparaíso Valparaíso Viña del mar Valparaíso NO APLICA
Norte
Open Plaza Santa N.A
32 Valparaíso Valparaíso Viña del mar Valparaíso NO APLICA
Julia
Espacio Urbano N.A
33 Los Andes Los Andes Los Andes Valparaíso NO APLICA
Los Andes
Open Plaza La N.A
34 Quillota Quillota La Calera Valparaíso NO APLICA
Calera
Espacio Urbano N.A
35 Valparaíso Valparaíso Viña del mar Valparaíso NO APLICA
Viña Centro
Mall Vivo N.A
36 Cachapoal Rancagua Rancagua O’Higgins NO APLICA
Rancagua
Nota. N.A. = No Aplica.
 179

Anexo 09: Guía De Pautas Entrevista a Profundidad

 Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Experto ADEX”

Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio

sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como

parte de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG

USIL ESIC.

La idea es poder conocer distintas opiniones de expertos como usted para colaborar con el desarrollo e

implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno. En este

sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo

que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus

respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

 Cuénteme un poco de usted, ¿Cuál es el cargo que desempeña en ADEX?

 ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?

 ¿Qué otras funciones han tenido antes en la institución?

 ¿Cuál es el alcance de sus funciones?

SOBRE LA OFERTA TEXTIL EXPORTABLE DE ALPACA

Haciendo un análisis sectorial, de las empresas exportadoras y su producto…

 ¿Qué opinión le merece el comportamiento de las exportaciones de prendas de vestir de alpaca en los

últimos años? ¿Cuál cree usted que será la tendencia para los siguientes 3 años?

 ¿Cómo califica el esfuerzo que ha realizado el gobierno para fomentar la exportación de prendas de

alpaca en los últimos años?

 ¿Qué fortalezas considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca?

 ¿Cómo considera usted que se deberían potenciar esas fortalezas?

 ¿Qué debilidades considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca

 ¿Cómo considera usted que se deberían trabajar esas debilidades para convertirlas e fortalezas?

 ¿Qué oportunidades considera, que tienen las empresas exportadoras de prendas de vestir de alpaca

destinadas a la exportación?

 ¿Cree que los exportadores conocen estas oportunidades y las usan a su favor?

 ¿Qué amenazas considera, que tienen las prendas de vestir de alpaca destinadas a la exportación?
 180

 ¿Qué considera usted, que se debería hacer para que las exportaciones sean en un mayor porcentaje

generadas por exportaciones de marcas propias de alpaca?

 En su experiencia, ¿Cree que el mercado chileno es un país atractivo para el comercio de prendas de

vestir?

 ¿Lo consideraría usted, como un país atractivo para las empresas exportadoras de prendas de vestir de

alpaca?

CON RESPECTO A LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ

Como sabe, en el año 2014 se hizo el lanzamiento oficial de la marca sectorial Alpaca del Perú por parte de

Promperu como una iniciativa de apoyo a los exportadores de prendas de vestir de alpaca en otros mercados.

Estas preguntas están enfatizadas al desempeño de las prendas de alpaca, para el mercado chileno:

 ¿Cuál es opinión de experta sobre la marca sectorial “Alpaca del Perú”?

 ¿Considera usted, que esta marca sectorial actualmente ayuda a que las empresas exportadoras

incrementen sus negociaciones comerciales?

 ¿Cree que esta marca dará una percepción de valor a las prendas de los empresarios peruanos que

comercializan prendas de alpaca en Chile? ¿Por qué?

 ¿Cuál es el valor que trasmite?

 ¿Cómo cree que es percibida la marca sectorial en el consumidor?

SOBRE LOS ESFUERZOS DE DIFUSIÓN Y APOYO

 ¿Considera que la campaña de lanzamiento de la marca sectorial fue exitosa? ¿Por qué?, como

lanzamiento si, pues se pone en valor una fibra textil de mucha importancia para el sector.

 De realizarse algún esfuerzo adicional en la marca sectorial Alpaca del Perú, ¿A qué perfil debería

dirigirse? (comprador internacional o consumidor); co nsumidor, ellos demandan y pueden “obligar” al

comprador internacional.

 ¿Considera que el uso de una marca bandera como “Alpaca del Perú” que acompañe las prendas de

vestir peruanas, es beneficiosa para el punto de venta en el mercado chileno? ¿Por qué?, si puede

resultar beneficiosa acompañada de una buena campaña promocional.

 181

 ¿Considera que la denominación de país “Alpaca del Perú” es beneficiosa para la empresa exportadora

a Chile ante el consumidor? ¿Por qué?, sería bueno contar con una medición del esfuerzo hecho en

Chile para promocionar la denominación.

 Asumiendo que Promperu decida realizar una inversión y esfuerzo en la difusión de la marca para el

año 2018, ¿En qué cree que se debería basar el esfuerzo? (con compradores, medios masivos, bloggers,

etc); bloggers, consumidores, redes sociales, etc.

 ¿Cómo se imagina una campaña publicitaria para la marca “Alpaca del Perú” en Chile?

Con un embajador de la marca, convencer al consumidor chileno de que está apostando por un

producto de calidad, lujo y estilo.

¡Muchas gracias por su tiempo y compartir su conocimiento con nosotras!

 Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Experto MINCETUR”

Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio

sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como

parte de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG

USIL ESIC.

La idea es poder conocer distintas opiniones de expertos como usted para colaborar con el desarrollo e

implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno. En este

sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o incorrectas, lo

que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo, sus

respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

· Cuénteme un poco de usted, ¿Cuál es el cargo que desempeña en MINCETUR?

· ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?

· ¿Qué otras funciones han tenido antes en la institución?

· ¿Cuál es el alcance de sus funciones?

SOBRE LA OFERTA TEXTIL EXPORTABLE DE ALPACA PERUANA

 182

Con respecto a la oferta exportable del Perú al mercado chileno:

 ¿Cómo ha evolucionado el empresario textil exportador en los últimos años?

 ¿Cree usted que los productores textiles peruanos tienen las capacidades necesarias para tener un

crecimiento sostenible en mercados extranjeros?

 ¿Cuáles cree que son las principales fortalezas de los exportadores peruanos en otros mercados?

 ¿Cuáles cree que son las principales amenazas de los exportadores peruanos en otros mercados?

SOBRE EL MERCADO CHILENO - COMPRADORES INTERNACIONALES

 ¿Qué considera usted que busca un comprador internacional? El retailer, las boutiques y los mayoristas

en el mercado de Chile

 ¿Considera que puedan tener un sesgo al momento de elegir entre un productor peruano y otro del resto

del mundo? ¿Por qué?

 ¿Cuáles cree que es la tendencia en las compras internacionales por parte de los diferentes canales de

comercialización?

 ¿Cuál es el perfil del comprador internacional chileno?

 ¿Cuál sería la forma más apropiada, desde su punto de vista, de lograr un acercamiento al comprador

por parte del exportador?

 ¿Cómo se informa el comprador internacional con respecto a las marcas y empresarios?

 ¿Qué factores influencian en un comprador la decisión de compra?

 ¿Cuál es el medio de difusión más adecuado para posicionar un mensaje en la mente del comprador

internacional?

SOBRE EL MERCADO CHILENO - CONSUMIDOR HÁBITOS, COSTUMBRES Y TENDENCIAS

 ¿Cuál es el lugar favorito de los consumidores chilenos para compras de vestimenta?

 183

 ¿Esto es general en el consumidor o varía de acuerdo a clases/segmentos socio económicos?

 ¿Es internet o el e-commerce una tendencia para hacer compra de vestimenta en Chile?

 ¿Cuáles son los medios de pago más populares? ¿Por qué?

 En la temporada de invierno, ¿Cuáles son las prendas de alpaca con mayor demanda?

 Con respecto al comprador internacional ¿Cree usted que la marca “Alpaca del Perú” influye en la

decisión de compra?

 ¿Cómo se informa el consumidor chileno en el caso de la vestimenta?

 ¿Qué valora más un consumidor chileno al momento de estar en el punto de venta haciendo una

compra?

 ¿Cuál considera usted es el medio de difusión más adecuado para llegar a posicionar un mensaje en la

mente del consumidor chileno?

SOBRE LOS APORTES DE MINCETUR A LA OFERTA EXPORTABLE DE ALPACA

 ¿Cuál es el aporte de PROMPERU al exportador de vestimenta de Alpaca en Chile?

 ¿Cómo cree usted que percibe el empresario estos esfuerzos?

 ¿Cuál es la percepción del empresario con respecto a la Marca Sectorial Alpaca del Perú?

 ¿Cuál es la percepción del comprador internacional con respecto a la marca sectorial Alpaca del Perú?

 ¿Qué acciones de difusión han resultado exitosas en la difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú

en el mercado chileno? ¿Por qué fue de éxito?

¡MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO!

 Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “COMPADOR

Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio

sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como

parte de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG

USIL ESIC.
 184

La idea es poder conocer distintas opiniones de experimentados compradores internacionales como usted para

colaborar con el desarrollo e implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el

mercado chileno. En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas

correctas o incorrectas, lo que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para

nuestro trabajo, sus respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

· ¿Cuál es su nombre?

· ¿En qué empresa trabaja?

· ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa?

· ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en la empresa?

· ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?

· ¿Cuántos puntos de venta tiene su empresa?

· ¿Ha desempeñado cargos similares en otras empresas del mismo rubro? ¿Cuáles?

SOBRE LAS COMPRAS INTERNACIONALES DE VESTIMENTA EN GENERAL

● ¿Cuántos proveedores de vestimenta maneja en su cartera total?

● ¿Cuántos son proveedores internacionales y cuántos locales?

● ¿Qué tan competitivos son los proveedores internacionales?

● ¿Qué tan competitivos considera usted a los proveedores peruanos de vestimenta de alpaca?

● ¿Qué atributos valora más en un proveedor de vestimenta e indumentaria? ¿Por qué?

SOBRE LAS VENTAS Y COMPETENCIA DE PRENDAS DE VESTIR DE ALPACA

● ¿Cuál es el porcentaje de prendas de vestir de lujo que compra para sus tiendas?

● ¿Cómo está compuesta esta compra?

● ¿Cuáles son los principales competidores directos de las prendas de vestir de alpaca?

● ¿Qué cree que determina la compra de una prenda de vestir de alpaca para los clientes de su empresa?

● ¿Cuáles son las prendas abrigadoras de mayor rotación?

● ¿Qué % de estas son de alpaca?

● ¿Qué considera usted es una ventaja competitiva en un proveedor?

● ¿Cuáles son los puntos de venta con mayor venta de productos de alpaca?

● ¿Cuáles son las prendas abrigadoras de mayor rotación?

 185

¿Considera competitiva la oferta textil de alpaca peruana? ¿Por qué?

● ¿Cuál es su percepción con respecto a la relación calidad/precio de las prendas de vestir de alpaca

como comprador?

SOBRE EL CONSUMIDOR EN EL PUNTO DE VENTA

● ¿Cuál es el perfil del consumidor de prendas de vestir de alpaca?

● ¿Cree usted que los productos peruanos de alpaca peruana han tenido aceptación en su mercado?

SOBRE LA COMUNICACIÓN Y OTROS ESFUERZOS DE LAS MARCAS PERUANAS PARA LA

ROTACIÓN EN TIENDA

● ¿Cómo califica usted los esfuerzos en comunicación y promoción de las marcas peruanas en Chile?

● ¿Qué medios de comunicación son, a su punto de vista, los más efectivos para llegar al segmento? ¿Por

qué?

SOBRE EL APOYO DE LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ

● ¿Ha tenido usted o su empresa, acciones coordinadas con entidades gubernamentales de fomento a

proveedores extranjeros? ¿Cuales? ¿Cuándo?

● ¿Considera relevantes estas acciones de difusión o apoyo promocional? ¿Influyen en su decisión de

compra?

● ¿Cree que estas acciones de apoyo promocional de las marcas de origen o marcas sectoriales como es

el caso de “Alpaca del Perú” ayudan a la rotación de productos?

● ¿Cree que la marca sectorial “Alpaca del Perú” puede influenciar en la decisión de compra del

consumidor final? ¿Por qué?

● ¿Cuál considera que sería la forma más adecuada de promocionar la marca sectorial?

● Finalmente, ¿Cuál cree usted que es la tendencia de venta para las compras de vestir de Alpaca?

¡MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO!

 Guía De Pautas Entrevista a Profundidad “Empresario Exportador”

Buenos días/tardes. Mi nombre es Cinthia Ruiz/Laura Herrera/Gloria Lamas y estamos realizando un estudio

sobre el potencial del mercado chileno para la oferta exportable de prendas de vestir de alpaca peruana como parte
 186

de nuestra investigación de Tesis en la Maestría en Dirección en Marketing y Gestión comercial de la EPG USIL

ESIC.

La idea es poder conocer distintas opiniones de experimentados empresarios como usted para colaborar con el

desarrollo e implementación de un Plan de Difusión de la marca sectorial Alpaca del Perú en el mercado chileno.

En este sentido, siéntase libre de compartir sus ideas en este espacio. Aquí no hay respuestas correctas o

incorrectas, lo que importa es justamente su opinión. Cabe aclarar que la información es sólo para nuestro trabajo,

sus respuestas serán unidas a otras opiniones. ¡Desde ya muchas gracias por su tiempo!

· ¿Cuál es su nombre?

· ¿Cuál es la razón social de la empresa que representa?

· ¿Cuál es el cargo que desempeña en la empresa?

· ¿Cuánto tiempo viene desempeñando ese cargo?

SOBRE LA EMPRESA EN GENERAL

● De su manufactura anual, ¿Qué porcentaje destina al mercado local y qué porcentaje al mercado de

exportación?

● ¿Qué países de la región considera usted que tienen más potencial para su oferta exportable?

● ¿Cuántos puntos de venta fuera de Perú tienen con marca propia?

SOBRE LA EMPRESA EN EL MERCADO CHILENO

● ¿Hace cuánto tiempo viene funcionando su empresa en Chile?

● ¿Encontraron apoyo en alguna organización gubernamental, sea peruana o chilena, para iniciar el

emprendimiento en el mercado chileno?

● ¿Quiénes son sus principales competidores?

● ¿Qué ha hecho su empresa para contrarrestar las acciones de la competencia?

CON RESPECTO A LA OFERTA EXPORTABLE Y PUNTO DE VENTA

● ¿Cómo definieron la ubicación de los puntos de venta?

● ¿Qué canales de comercialización utiliza? ¿Cómo es el share de su venta en estos canales? ¿Por qué

cree es esto?
 187

● ¿Cuáles son las prendas de mayor rotación?

● ¿Cuál es el precio promedio de las prendas?

SOBRE EL CONSUMIDOR CHILENO: HÁBITOS, COSTUMBRES Y MEDIOS DE

COMUNICACIÓN

● ¿Cómo describiría usted al consumidor chileno?

● ¿Cuántas prendas en promedio compra un consumidor?

● ¿Cuáles son los colores que tienen mayor rotación y cuáles son los que tienen menor rotación?

● ¿Qué criterios/factores analiza el consumidor antes de elegir una prenda de alpaca?

● ¿Qué factores considera son los más importantes por parte del consumidor para realizar una compra de

prenda de vestir de alpaca?

● ¿Cree usted que existe algún sesgo por parte del consumidor chileno para comprar prendas de vestir de

una marca peruana?

● ¿Cuál considera usted que es la percepción del precio de las prendas de vestir de alpaca por el

consumidor chileno?

● ¿Considera las plataformas digitales de comercialización una oportunidad para su marca?

● ¿Cuál es la segmentación de clientes que tiene su marca?

● ¿Qué medios/canales de comunicación encuentra más efectivos?

● ¿Qué actividades promocionales realiza o ha realizado?

SOBRE LA MARCA SECTORIAL ALPACA DEL PERÚ

Con respecto a la marca sectorial “Alpaca del Perú”, lanzada en el año 2014 como iniciativa al fomento de las

exportaciones de alpaca de empresarios como usted…

● ¿Cuál es su opinión con respecto a la creación de una marca sectorial para las prendas de vestir de

alpaca?

● ¿Cuál es el valor percibido de la marca comercial para el empresario peruano?

● ¿De qué manera considera que apoya a la gestión del empresario la difusión de esta marca sectorial?

● Basado en su experiencia en la comercialización de prendas de vestir de alpaca y conocimiento del

mercado y consumidor chileno, ¿Cuál sería en su opinión la mejor manera de difundir esta marca

sectorial?
 188

● ¿Cree que un plan de difusión de Alpaca del Perú influiría en su crecimiento en ventas? ¿Por qué?

● ¿Cuál cree que debería ser el posicionamiento de esta marca?

● Finalmente, ¿Cuál es su expectativa con respecto a esta iniciativa?

¡MUCHAS GRACIAS POR SU APOYO!

 189

BIBLIOGRAFÍA

PROMPERU (2017) Organigrama de Promperú. Promperu.gob.pe

URL http://www.promperu.gob.pe/ppTransp.aspx

Sainz de Vicuña, José María. (2015) El Plan de Marketing en la práctica. (20ª ed.). Madrid,
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