CONCEPTOS CLAVE: Planeación, tipos de planes, el plan estratégico, el plan de

mercadeo.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA UNIDAD

1. Elaborar la propuesta de valor para el producto a través de la planeación.
2. Identificar los tipos de planes de una organización.
3. Relacionar los componentes de un plan estratégico.

DESARROLLO TEMATICO
INTRODUCCIÓN

Las organizaciones basan sus ingresos alrededor de su propuesta de valor. Veamos cómo
podemos definir propuesta de valor desde el punto de vista de mercadeo. El valor lo debemos
entender desde dos puntos de vista: valor para el comprador y valor para la empresa.
Valor para el comprador hace referencia a los beneficios que el comprador recibe o espera
recibir del producto frente a lo que paga por el mismo. ¿Cuál es la razón para que una persona
pague cuatro o cinco veces más por un jean de marca reconocida en lugar de uno que no es de
marca reconocida, sabiendo que ambos satisfacen una necesidad de vestirse? Ese comprador
seguramente está pensando más en los beneficios adicionales que le da la marca reconocida
como el sentirse una persona con medios económicos para adquirirlo, o la exclusividad al
usarlo, etc. En el mercado de consumo, es decir el que está compuesto por personas que
compran productos para su uso personal, estos beneficios son fundamentales en la propuesta
de valor de la empresa, y para eso hay que pensar como presentar el producto para ese
mercado. En el mercado industrial, es decir el que está compuesto por empresas que compran
productos para transformarlos en otros productos o para que ayuden en el proceso de
fabricación de otros productos, el valor para el comprador es diferente. Los compradores
industriales buscan productos de calidad que duren y que tengan el menor precio.
Figura 1. Consumidor evaluando productos.

Valor para la empresa hace referencia a las utilidades que le genera el producto a la empresa y
el reconocimiento de su marca.
En este proceso es fundamental la planeación. Dependiendo del tipo de mercado al cual
atiende la empresa (de consumo o industrial) la empresa hace un proceso de planeación.
Veamos a continuación este concepto.

CONCEPTO DE PLANEACIÓN

La planeación es la acción y efecto de planear. Lo definimos como hacer el programa de las

cosas que se van a hacer y de cómo hacerlas. Las empresas deben hacer planes para poder
lograr la supervivencia exitosa en el mundo cambiante de los negocios. Los planes le dan un
orden a los programas de acción de las empresas.
Tipos de planes
Pensando hacia delante una empresa puede tener dos tipos de planes: uno de largo plazo y
otro de corto plazo. El largo plazo depende de cada organización, y generalmente hacen
planes a tres, cuatro o más años. Un plan de corto plazo generalmente se programa para un
año. Así podemos clasificar los planes en:
●Plan estratégico (largo plazo).
●Plan de mercadeo (corto plazo).
El plan estratégico es el programa de acciones que la empresa tiene que realizar sobre todos
sus recursos (de producción, humanos, financieros, de apoyo, comerciales, etc.) para lograr
los objetivos estratégicos (en el largo plazo).
El plan de mercadeo es el programa de acciones que se deben realizar sobre el marketing mix
(producto, precio, comunicación, distribución) para lograr el objetivo de mercadeo (en el corto
plazo, un año).
Cuando estamos hablando del plan estratégico nos podríamos preguntar ¿por qué
estratégico? estratégico viene de la palabra estrategia. Si buscamos el significado de
estrategia en el diccionario, podemos encontrar la siguiente definición: “Arte de planear y
dirigir las operaciones bélicas o militares” 1.Como vemos estrategia es un término de guerra
que se ha acuñado en la administración moderna y por eso escuchamos decir la estrategia de
las organizaciones, la estrategia de mercadeo, el plan estratégico, etc.
Veamos ahora cuales son los componentes de un plan estratégico:
●Análisis de la situación actual.
●Misión.
●Visión.
●Histórico comercial.
●Análisis del mercado.
●Análisis de la competencia.
●Análisis de la propuesta de valor.
●Análisis de costos asociados a mercadeo.
●Análisis del entorno.
●El pensamiento de los dueños.
●Análisis estratégico.
●Objetivos estratégicos.
●Enfoque de la estrategia de crecimiento.
●Los planes de acción.
Veamos a continuación un resumen de cada uno de los componentes del plan estratégico
porque en la unidad dos se verán con más detalle. En el análisis de la situación actual se hace
una revisión de la misión de la organización, que debe responder a las siguientes preguntas
básicas:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quiénes son nuestros clientes?
¿Cuál es nuestra filosofía operativa?
¿Qué queremos para los socios y nuestros empleados?
También se revisa la Visión de la empresa, que no es otra cosa que un objetivo planteado por
la organización en el largo plazo. Si ya se logró o no, se revisan las razones por las cuales se
dio ese resultado. El histórico comercial hace referencia a la estadística de ventas y utilidades
que ha tenido la compañía en por lo menos cinco años, para poder ver la tendencia que ha
tenido, normalmente se revisan las ventas globales, por línea, por producto, por ciudad, por
cliente, por vendedor y su comportamiento; en cuanto a las utilidades se hace un análisis
similar, se revisan las utilidades del negocio, por línea, por producto, por ciudad, por clientes,
por vendedor y su comportamiento en ese período.
Figura 2.Tendencias de Crecimiento y Decrecimiento de la venta de vehículos.

Para el análisis del mercado, es decir, de los compradores, se necesita tener la siguiente
información básica:
Número de compradores.
Tasa de compra.
Razones de compra.
Proceso de decisión de compra.
¿Dónde compra?
Para conseguir esta información se debe recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias
de información. Recordemos que una fuente primaria es cuando la empresa hace una
investigación directamente sobre el objeto de investigación para conseguir determinada
información y una fuente secundaria es cuando la empresa busca información en
investigaciones que han realizado otras personas o entidades con otros objetivos pero que le
pueden servir a la empresa.
Para hacer el análisis de la competencia hay que recopilar la siguiente información básica:
-Número de competidores.
-Nombres (razón social) de los competidores.
-Marcas que manejan.
-Ventas.
-Precios de los productos.
-Estrategias que utilizan.
Figura 3. Realización de una encuesta

Dependiendo del producto y el mercado al cual va dirigido, se puede requerir otra información
como por ejemplo el número de distribuidores que tienen, las ciudades donde están, etc. Cada
organización determina cual es la información clave que debe conseguir para hacer el análisis.
Conseguir esta información no es fácil. Si el producto que vende mi empresa es para el
mercado de consumo, los precios de venta de los competidores se pueden conseguir
fácilmente, pero si este se vende a través de distribuidores, ¿cuáles son los acuerdos que
tienen los competidores con esos distribuidores? No es fácil averiguar esto, a no ser que tenga
una muy buena relación con el distribuidor. Si el producto que vende mi empresa es para el
mercado industrial, los precios no están a la vista y no siempre se dan por teléfono. Lo que
quiero recalcar es que la información no siempre es fácil de conseguir, y muchas veces parte
de esa información no se puede obtener.
Para el análisis de la propuesta de valor, no solo necesito saber cómo estamos ofreciendo
nuestro producto al mercado, sino también como lo está ofreciendo la competencia. Hay que
determinar si tenemos alguna ventaja competitiva (algo que tenga mi producto o mi empresa,
que no lo tenga la competencia y que sea de valor para el comprador), o al contrario, ¿la
competencia es la que tiene ventaja competitiva? Aquí es importante saber cuál es la
percepción que tiene el mercado sobre nuestro producto y la única forma de conseguir esa
información es a través de una investigación.
Los costos asociados a mercadeo hacen referencia cuánto nos estamos gastando en
publicidad, en promociones, en comisiones a los vendedores, cuánto nos cuesta el servicio al
cliente, es decir, todos los gastos en que incurre la empresa para poder comercializar el
producto.
En el análisis del entorno hay que evaluar si existe algún tipo de variable política, socio-
cultural, tecnológica, económica, ambiental, que pueda influir positiva o negativamente en los
ingresos o en los costos de la empresa. Para conseguir la información necesaria para hacer
este análisis hay que recurrir básicamente a fuentes de tipo secundario.
El pensamiento de los dueños hace referencia a lo que quieren los dueños de la empresa hacia
el futuro: quieren crecer, o mejorar la rentabilidad, o mejorar las utilidades. Los dueños son los
que establecen la visión.
En el análisis estratégico se examina cómo está nuestra propuesta de valor para el mercado y
cómo está frente a la competencia, se revisa si tenemos o no una ventaja competitiva, si la
podemos mantener o si es factible tenerla, se hace una revisión profunda de los gastos de
mercadeo, se analiza la influencia del entorno. Aquí también se hace el análisis DOFA
(Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas), donde se examina que fortalezas y
debilidades tenemos frente a la competencia, y donde se estudia que oportunidades y
amenazas tenemos del entorno.
Después de esta revisión profunda de la organización se pueden establecer los objetivos
estratégicos para la organización, es decir, los logros en el largo plazo que quieren los dueños
de la empresa. Generalmente estos objetivos también se les suele llamar la visión de la
compañía. Estos objetivos generalmente son de crecimiento, de rentabilidad, y los que
quieran plantear los dueños.
Para lograr los objetivos estratégicos se debe estudiar cómo se van lograr, para esto se debe
establecer cuál debe ser el enfoque de la estrategia de crecimiento de la empresa. Hay que
analizar si es factible crecer a través de aumentar la participación en el mercado, o el
desarrollo de nuevos productos o mercados, o la diversificación.
Una vez que se tiene claro cómo va a ser el enfoque de crecimiento de la organización, hay que
bajarlo al día a día, es decir a planes de acción. Estos planes se proyectan a un año y se hacen
sobre cada uno de los recursos o áreas de la empresa que se requieran para lograr los
objetivos estratégicos. De aquí se desprenden el plan de mercadeo, el plan de producción, el
plan de mejoramiento, el plan de reducción de costos, el plan financiero, en fin, los que se
necesiten de acuerdo a su importancia dentro de la empresa.
¿Cuánto tiempo dura un proceso de planeación? Lo más demorado es la recolección de la
información para el análisis. Seguramente la información interna de la empresa es la que
menos tiempo dura, como los históricos de ventas, utilidades, líneas más importantes, los
costos asociados a mercadeo, etc., aunque a veces en el costeo de los productos puede haber
diferencias entre las áreas involucradas para establecerlos, la información del mercado
depende del presupuesto que se tenga para buscarla. Cualquier investigación cuesta, y
dependiendo de la dificultad para conseguir la información se puede demorar. Reunir
información de la competencia no es fácil, en el mercado de consumo se pueden conseguir los
precios de venta de los productos competidores pero, por ejemplo, los acuerdos que tienen
con los distribuidores, los márgenes que manejan, las estrategias que usan, no es fácil
descifrarla. Hay que aclarar que no toda la información se puede reunir, pero por esto no se
puede parar el desarrollo del plan estratégico. Una vez que se tenga la información de la
situación actual, del mercado, de la competencia, de los costos asociados a mercadeo y del
entorno, se puede decir que aquí realmente comienza el proceso análisis y la formulación del
plan estratégico.
Figura 4. Análisis de los datos

Después de tener el plan estratégico listo, viene otra fase que es la de socializarlo a todos los
equipos de trabajo de la organización, tema que no es fácil porque en algunos casos puede
haber resistencia a los cambios que se quieren implantar. Aquí es importante el liderazgo que
tenga el director del área para que los planes de acción sean asimilados por todas las
personas que van a realizarlo.
Revise el resumen del tema que se hace en la presentación de Power Point denominada: El
plan estratégico de una empresa.
 ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ACTUAL

Información Información Oferta de Costos

del MERCADO de la VALOR de la asociados al
COMPETENCIA empresa MERCADO

Información Pensamiento
del ENTORNO ANÁLISIS de los DUEÑOS
ESTRATÉGICO

OBJETIVOS
ESTRATÉGICO

Enfoque de la
ESTRATEGIA de
CRECIMIENTO

Plan Plan de Plan de Plan de Plan de

Financiero Producción Mercado Mejoramiento Reducción de
Costos