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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA
UCACUE
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE ARTÍCULOS DE CUERO EN LA CIUDAD DE
CUENCA
PROYECTO PRESENTADO POR:
LILIAN SUSANA TAPIA BARROS
PORTADA
PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
INGENIERA COMERCIAL
ANTE LA UNIDAD ACADÉMICA DE INGENIERÍA COMERCIAL,

ADMINISTRACIÓN Y CONTABILIDAD
DIRECTOR DEL PROYECTO:
ING. MBA. PEDRO ASTUDILLO ARIAS.
CUENCA - ECUADOR
03/ JUNIO / 2014

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA
DE ARTÍCULOS DE CUERO EN LA CIUDAD DE CUENCA
EL HONORABLE JURADO CALIFICADOR
OTORGA A ESTE TRABAJO
LA CALIFICACIÓN DE: _________________
EQUIVALENTE A: ______________________
_______________________ ______________________
PRESIDENTE DEL MIEMBRO 1
TRIBUNAL
_____________________
MIEMBRO 2
II
FICHA CATALOGRÁFICA
TAPIA BARROS LILIAN SUSANA
“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

CUENCA”.
La reproducción total o parcial de este documento en forma idéntica o modificada, escrita a

máquina o por el sistema “multigraph”, mimeógrafo, impreso, etc., no autorizada por el
editor, viola derechos reservados.
Cualquier utilización debe ser previamente solicitada a la Unidad Académica de Ingeniería

Comercial, Administración y Contabilidad.
Cuenca, Junio 03 de 2014.
DERECHOS RESERVADOS DEL AUTOR.
III
DEDICATORIA
La presente tesis está dedicada a Dios por haberme guiado y protegido en esta etapa de mi
vida, a mis padres, a mi esposo, a mi hermano y a mi hija, quienes confiaron en mí y siempre
estuvieron dándome apoyo en todo momento, ya que por ellos he tenido la fortaleza de
continuar y seguir adelante para culminar este proyecto.
IV
AGRADECIMIENTO
Este proyecto es el resultado de un trabajo realizado con mucho esfuerzo y sacrificio. Por tal
motivo agradezco principalmente a Dios, por haberme dado inteligencia y sabiduría para no
desmayar durante toda esta etapa de mi vida; a mis padres, quienes a lo largo de toda mi vida
me han apoyado incondicionalmente, a mi esposo por su paciencia, apoyo y comprensión, a
mi hija quien me da la fuerza necesaria para seguir adelante; a mi Director de Tesis quien con
sus conocimientos y paciencia supo guiarme en la realización de este proyecto y por ultimo a
la Universidad que por medio de los profesores me ayudaron a incrementar mis
conocimientos, y contribuyeron de manera especial en mi formación profesional y personal.
V
INTRODUCCIÓN
El presente proyecto trata de un “ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN

DE UNA EMPRESA COMERCIALIZADORA DE ARTICULOS DE CUERO EN LA
CIUDAD DE CUENCA”, la principal motivación para la realización de este proyecto se basa
en la necesidad que tiene gran parte de la Población Económicamente Activa de adquirir
artículos como carteras, billeteras, maletines, cinturones y otros accesorios fabricados en
cuero que sean de excelente calidad y con diseños innovadores que satisfagan sus
necesidades y requerimientos.
En el primer capítulo tenemos las generalidades que incluye los antecedentes de la materia a
investigar, un análisis micro y macroeconómico, el debido justificativo y los objetivos tanto
generales como específicos que definirán nuestro proyecto.
En el segundo capítulo se realizó un estudio de mercado en el que se aplicó las encuestas a

un porcentaje de la población, para determinar sus necesidades, gustos y preferencias y de
esta manera conocer nuestra oferta y demanda en el mercado.
En el tercer capítulo se mostrara el Estudio Institucional en el que realizaremos un análisis

FODA de la empresa, se definirá la misión, visión, valores y políticas de la misma.
En el cuarto capítulo realizamos un Estudio Técnico en el cual determinaremos la

localización, ubicación y tamaño del local, así como también su respectiva organización
jerárquica, y el manual de funciones y procedimientos en base a cada uno de los cargos con
sus respectivas tareas dentro de la empresa.
En el quinto capítulo se realizó un estudio financiero en el que constaran las inversiones

iniciales del proyecto, los estados financieros proyectados, los indicadores y su respectiva
evaluación financiera, los mismos que nos servirán para determinar si la creación de la
empresa es factible y rentable.
Por último el sexto capítulo trata del Estudio Ambiental en el que analizaremos los
potenciales impactos ambientales que podría causar nuestro proyecto.
VI
ABSTRACT
This project is about " FEASIBILITY STUDY TO THE ESTABLISHMENT OF A

COMPANY DISTRIBUTOR OF LEATHER GOODS IN THE CITY OF CUENCA “, the
main motivation to make this project is based on the need of the economically active
population to buy goods such as purses, wallets, briefcases, belts and other leather accessories
made of excellent quality and innovative designs that meet their needs and requirements.
In the first chapter includes the background of the field to investigate a micro and
macroeconomic analysis, the proper justification and both general and specific objectives that
will define our project.
In the second chapter a market study was made through surveys to a percentage of the
population, to determine their needs, likes and preferences to know the demand in the market
place.
In the third chapter the Institutional Study which will carry out a SWOT analysis of the
company will be shown, mission, vision, values and policies will be defined the same.
In the fourth chapter a technical study was conducted in which we determine the location,
size, as well as their respective hierarchical organization, and manual functions and
procedures based on each of the charges with their respective tasks within the company.
In the fifth chapter a financial study was realized to know the initial investment of the project,
the projected financial statements, indicators and their respective financial evaluation, the
same that will help us to determine whether the establishment of the company is feasible and
profitable.
Finally the sixth chapter is about an Environmental Study to analyze the potential
environmental impacts that could cause our project.
VII
ÍNDICE DE CONTENIDOS
PORTADA .................................................................................................................................. I
FICHA CATALOGRÁFICA ................................................................................................... III
DEDICATORIA....................................................................................................................... IV
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................... V
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... VI
ABSTRACT ............................................................................................................................VII
ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................ VIII
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................XII
ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................... XV
CAPITULO I .............................................................................................................................. 1
GENERALIDADES................................................................................................................... 1
1.1 NOMBRE DEL PROYECTO .......................................................................................... 1
1.2 ANTECEDENTES ........................................................................................................... 1
1.3 SITUACIÓN MICRO ECONÓMICA ............................................................................. 2
1.4 SITUACIÓN MACRO ECONÓMICA ............................................................................ 5
1.5 JUSTIFICATIVO ............................................................................................................. 9
1.6 OBJETIVOS ................................................................................................................... 10
1.6.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 10
1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................... 11
CAPITULO II .......................................................................................................................... 12
ESTUDIO DE MERCADO ..................................................................................................... 12
2.1 ANTECEDENTES ......................................................................................................... 12
2.2 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. 13
2.3. OFERTA ........................................................................................................................ 13
2.3.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ..................................................................... 14
2.3.2 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.......................................................................... 16
VIII
2.4 DEMANDA .................................................................................................................... 28
2.4.1 METODOLOGÍA .................................................................................................... 28
2.4.2 SEGMENTACIÓN .................................................................................................. 30
2.4.3 MUESTREO ............................................................................................................ 31
2.4.4 DISEÑO DE HERRAMIENTAS DEL ESTUDIO ................................................. 32
2.4.5 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS ............................................................ 33
2.4.6 DEMANDA EXISTENTE....................................................................................... 51
2.5 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 51
CAPITULO III ......................................................................................................................... 53
ESTUDIO INSTITUCIONAL ................................................................................................. 53
3.1 ANÁLISIS SITUACIONAL (FODA)............................................................................ 53
3.2 IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS ...................................................................... 55
3.3 MISIÓN .......................................................................................................................... 57
3.4 VISIÓN ........................................................................................................................... 57
3.5 VALORES INSTITUCIONALES ................................................................................. 57
3.6 POLÍTICAS .................................................................................................................... 58
3.7 IMAGEN CORPORATIVA PROYECTADA ............................................................... 59
3.7.1 NOMBRE DEL LOCAL ......................................................................................... 60
3.7.2 SLOGAN ................................................................................................................. 60
CAPITULO IV ......................................................................................................................... 61
ESTUDIO TÉCNICO .............................................................................................................. 61
4.1 LOCALIZACIÓN .......................................................................................................... 61
4.2 UBICACIÓN .................................................................................................................. 63
4.3 TAMAÑO ....................................................................................................................... 64
4.4 ORGANIZACIÓN JERÁRQUICA ................................................................................ 67
4.5 MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS DEL PERSONAL ................... 67
4.6 PRESUPUESTOS .......................................................................................................... 74
IX
CAPÍTULO V .......................................................................................................................... 75
ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO .............................................................................. 75
5.1 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA ................................................................................ 75
5.2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 75
5.3 PRESUPUESTOS DEL CAPITAL E INVERSIÓN ...................................................... 76
5.3.1 PRESUPUESTOS DE LOS ACTIVOS FIJOS DE PROPIEDAD, PLANTA Y

EQUIPO ............................................................................................................................ 76
5.3.2 PRESUPUESTOS DEL CAPITAL DE TRABAJO ................................................ 76
5.3.3 PRESUPUESTOS DE INVERSIÓN ....................................................................... 79
5.4 FINANCIAMIENTO ECONÓMICO ............................................................................ 80
5.5 ESTADO DE SITUACION INICIAL ............................................................................ 82
5.6 DEPRECIACIONES DE LOS ACTIVOS FIJOS .......................................................... 83
5.7 SUELDOS Y SALARIOS .............................................................................................. 85
5.8 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS ............................................................. 87
5.8.1 PROYECCIÓN DE LAS VENTAS ........................................................................ 87
5.8.2 FLUJO DE CAJA PROYECTADO ........................................................................ 92
5.8.3 ESTADO DE RESULTADOS ................................................................................ 95
5.8.4 ESTADO DE SITUACIÓN FINAL ........................................................................ 98
5.9 INDICADORES Y EVALUACIÓN FINANCIERA ................................................... 100
5.9.1 VALOR ACTUAL NETO (VAN)......................................................................... 100
5.9.2 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) .............................................................. 100
5.9.3 INDICADORES DE RENTABILIDAD ............................................................... 101
5.9.4 INDICADORES FINANCIEROS ......................................................................... 103
5.9.5 PERIODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL.............................................. 105
5.10 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO ........................................................................ 106
5.11 RECOMENDACIONES ............................................................................................ 107
CAPITULO VI ....................................................................................................................... 108
X
ESTUDIO AMBIENTAL ...................................................................................................... 108
6.1 OBJETIVO ................................................................................................................... 108
6.2 INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 108
6.3 POTENCIALES IMPACTOS AMBIENTALES ......................................................... 108
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................... 110
ANEXOS ................................................................................................................................ 112
XI
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA # 1: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ...................................................................... 15
TABLA # 2: RESUMEN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.............................................. 27
TABLA # 3: GÉNERO .................................................................................................................. 33
TABLA # 4: EDAD ....................................................................................................................... 34
TABLA # 5: INGRESOS ............................................................................................................... 35
TABLA # 6: LE GUSTA O UTILIZA ARTICULOS DE CUERO .............................................. 36
TABLA # 7: NO UTILIZA ARTICULOS DE CUERO................................................................ 37
TABLA # 8: CANTIDAD DE ARTICULOS QUE HA ADQUIRIDO ........................................ 38
TABLA # 9: VALOR A PAGAR POR UNA CARTERA ............................................................ 39
TABLA # 10: VALOR A PAGAR POR UN MALETÍN .............................................................. 40
TABLA # 11: VALOR A PAGAR POR UN CINTURÓN ........................................................... 41
TABLA # 12: VALOR A PAGAR POR UNA BILLETERA ....................................................... 42
TABLA # 13: VARIABLES PARA ADQUIRIR UN ARTÍCULO DE CUERO ......................... 43
TABLA # 14: TIPOS DE CUERO ................................................................................................ 44
TABLA # 15: ALMACEN DONDE COMPRÓ SU ULTIMO ARTÍCULO DE CUERO ........... 45
TABLA # 16: ZONA DE UBICACIÓN DEL LOCAL ................................................................. 50
TABLA # 17: FORTALEZAS Y DEBILIDADES........................................................................ 53
TABLA # 18: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS .................................................................... 54
TABLA # 19: PRESUPUESTOS DE LOS ACTIVOS FIJOS ...................................................... 74
TABLA # 20: PRESUPUESTO DEL CAPITAL DE TRABAJO ................................................. 76
XII
TABLA # 21: PRESUPUESTO DE SUMINISTROS DE OFICINA ........................................... 77
TABLA # 22: PRESUPUESTO DE SUMINISTROS DE LIMPIEZA ......................................... 78
TABLA # 23: PRESUESTO DE SERVICIOS PROFESIONALES ............................................. 78
TABLA # 24: PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD ..................................................................... 79
TABLA # 25: PRESUPUESTOS DE INVERSIÓN ...................................................................... 79
TABLA # 26: FUENTES DE FINANCIAMIENTO ..................................................................... 80
TABLA # 27: CRÉDITO BANCARIO ......................................................................................... 80
TABLA # 28: SITUACIÓN INICIAL ........................................................................................... 82
TABLA # 29: DEPRECIACIÓN DE MUEBLES Y ENSERES ................................................... 83
TABLA # 30: DEPRECIACIÓN DE EQUIPOS DE COMPUTACIÓN ...................................... 84
TABLA # 31: DEPRECIACIÓN DE EQUIPOS DE OFICINA ................................................... 84
TABLA # 32: ROL DE PAGOS .................................................................................................... 85
TABLA # 33: ROL DE PROVISIONES ....................................................................................... 86
TABLA # 34: PROYECCIÓN DE VENTAS AÑO 1 ................................................................... 88
TABLA # 35: PROYECCIÓN DE VENTAS AÑO 2- AÑO 5 ..................................................... 88
TABLA # 36: COSTOS FIJOS ...................................................................................................... 90
TABLA # 37: COSTOS VARIABLES .......................................................................................... 91
TABLA # 38: FLUJO DE CAJA PROYECTADO ....................................................................... 93
TABLA # 39: ESTADO DE RESULTADOS ............................................................................... 95
TABLA # 40: SITUACIÓN FINAL .............................................................................................. 98
TABLA # 41: RENTABILIDAD NETA DEL ACTIVO ............................................................ 101
XIII
TABLA # 42: MARGEN BRUTO............................................................................................... 102
TABLA # 43: MARGEN NETO ................................................................................................. 102
TABLA # 44: RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN ........................................................ 103
TABLA # 45: PRUEBA ÁCIDA ................................................................................................. 104
TABLA # 46: RAZÓN CORRIENTE ......................................................................................... 104
TABLA # 47: NIVEL DE ENDEUDAMIENTO ........................................................................ 105
TABLA # 48: RECUPERACIÓN DEL CAPITAL ..................................................................... 106
XIV
ÍNDICE DE FIGURAS
FIGURA # 1 ................................................................................................................................... 16
FIGURA # 2 ................................................................................................................................... 16
FIGURA # 3 ................................................................................................................................... 17
FIGURA # 4 ................................................................................................................................... 17
FIGURA # 5 ................................................................................................................................... 18
FIGURA # 6 ................................................................................................................................... 18
FIGURA # 7 ................................................................................................................................... 19
FIGURA # 8 ................................................................................................................................... 19
FIGURA # 9 ................................................................................................................................... 20
FIGURA # 10 ................................................................................................................................. 21
FIGURA # 11 ................................................................................................................................. 21
FIGURA # 12 ................................................................................................................................. 22
FIGURA # 13 ................................................................................................................................. 22
FIGURA # 14 ................................................................................................................................. 23
FIGURA # 15 ................................................................................................................................. 23
FIGURA # 16 ................................................................................................................................. 24
FIGURA # 17 ................................................................................................................................. 25
FIGURA # 18 ................................................................................................................................. 25
FIGURA # 19 ................................................................................................................................. 26
FIGURA # 20 ................................................................................................................................. 33
XV
FIGURA # 21 ................................................................................................................................. 34
FIGURA # 22 ................................................................................................................................. 35
FIGURA # 23 ................................................................................................................................. 36
FIGURA # 24 ................................................................................................................................. 37
FIGURA # 25 ................................................................................................................................. 38
FIGURA # 26 ................................................................................................................................. 39
FIGURA # 27 ................................................................................................................................. 40
FIGURA # 28 ................................................................................................................................. 41
FIGURA # 29 ................................................................................................................................. 42
FIGURA # 30 ................................................................................................................................. 43
FIGURA # 31 ................................................................................................................................. 44
FIGURA # 32 ................................................................................................................................. 45
FIGURA # 33 ................................................................................................................................. 46
FIGURA # 34 ................................................................................................................................. 47
FIGURA # 35 ................................................................................................................................. 47
FIGURA # 36 ................................................................................................................................. 48
FIGURA # 37 ................................................................................................................................. 49
FIGURA # 38 ................................................................................................................................. 50
FIGURA # 39 ................................................................................................................................. 60
FIGURA # 40 ................................................................................................................................. 62
FIGURA # 41 ................................................................................................................................. 63
XVI
FIGURA # 42 ................................................................................................................................. 65
FIGURA # 43 ................................................................................................................................. 66
FIGURA # 44 ................................................................................................................................. 67
FIGURA # 45 ................................................................................................................................. 70
FIGURA # 46 ................................................................................................................................. 71
FIGURA # 47 ................................................................................................................................. 72
FIGURA # 48 ................................................................................................................................. 73
FIGURA # 49 ............................................................................................................................... 109
XVII
CAPITULO I
GENERALIDADES
1.1 NOMBRE DEL PROYECTO
“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

CUENCA”.
1.2 ANTECEDENTES
Al hablar del cuero se puede decir que es un material muy reconocido por ser usado para
elaboración de prendas de abrigo, calzado y elementos decorativos. Al trabajar de manera
continua con este noble material se han desarrollado diversas técnicas y procesos que han
permitido que los productos en cuero sean muy apetecidos en todo el mundo. Pues el hombre
se ha dedicado a trabajar el cuero en forma ingeniosa, lo que lo llevó a convertirlo en una
serie de objetos útiles y confortables. Estos objetos se han trabajado con laboriosos esfuerzos
en tareas delicadas y artísticas, las cuales son adquiridas por personas de todas las culturas,
razas, condición social, que gusten de productos de calidad.
El sector del cuero ha tenido un comportamiento muy dinámico y competitivo en los últimos
años, seguido de grandes avances a nivel tecnológico los cuales han sido una pieza clave para
la disminución de los costos y el aumento de la calidad en los productos. Sin embargo a nivel
mundial el sector del cuero se ha visto liderado por China ya que tiene como principal
estrategia su apalancamiento en canales existentes de los mercados, haciendo una distribución
de sus productos a través de grandes cadenas y marcas conocidas. Dicho país debe su
liderazgo mundial a factores tales como: su producción a gran escala en cuanto a la
tecnología, buenas estructuras físicas en sus plantas de producción y su velocidad de respuesta
ante los dinámicos cambios de las tendencias en la moda. China ha tenido un cambio
CAPÍTULO I GENERALIDADES 1
asombroso en cuanto a su rápido crecimiento en los últimos años, debido a que solo en 50
años superó a grandes líderes como Italia y Francia, debido a su gran adaptación a la cultura
europea y a la obtención de ganancias por volumen de ventas a bajo precio, más que por
ventas unitarias a un alto costo.
Sin embargo a pesar de que China es uno de los países principales en la Industria del cuero
también existen otros países como: Estados Unidos, Colombia, Chile, Alemania, Argentina,
México, Brasil, Italia entre otros que se encuentran en un nivel bastante alto en la Industria
del cuero, sin dejar a un lado a nuestro país que ha evolucionado de forma positiva en cuanto
a sus exportaciones y a su participación general en el sector del cuero.1
A nivel local Cuenca es una ciudad que ha venido formando parte de la Industria de Cuero
desde hace muchos años atrás ya sea esta con pequeñas industrias, artesanías, marroquinerías,
etc., y que ha tenido una muy buena participación dentro de las mismas. El comercio es una
de las actividades que más se desarrollan en la ciudad de Cuenca, tanto al por mayor como al
por menor así lo demuestra el censo económico en el año 2013. 2 Sin embargo todavía hay
mucho por hacer en cuanto a la comercialización en las Industrias del cuero, por ello existe la
necesidad de crear nuevas y mejores estrategias de cambio en cuanto a la comercialización de
artículos de cuero específicamente la marroquinería.
Debido a que el avance en la moda es un factor en el cual la población está incursionando y

que forma parte de la cultura de nuestra sociedad, nos encontramos en la necesidad de
comercializar artículos de cuero con diseños modernos y que estén acorde a las necesidades
de cada persona, ya sea esta de uso casual o formal, tanto para hombres como para mujeres,
para todo tipo de edades y estratos sociales, y que estén a su entera satisfacción y comodidad.
1.3 SITUACIÓN MICRO ECONÓMICA
Para saber cómo se encuentra el Sector de la Marroquinería se realizó una entrevista al

gerente Ingeniero Juan Malo Jaramillo de la empresa “Qiwa Curtesa” que se dedica a la
producción y comercialización de artículos de cuero ubicada en la Ciudad de Cuenca.
1
http://www.aaqtic.org.ar/interes/panorama-mundial.htm
2
http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/main.html
En esta entrevista pude determinar cuáles son los puntos más importantes dentro de la
comercialización de marroquinería de nuestra ciudad que me ayudaran a tener más clara la
situación microeconómica de la misma, cada una de las preguntas que se realizaron estarán
detalladas continuación.
 ¿Se ha explotado de manera correcta la Marroquinería?
Aun no, totalmente no todavía podemos hacer mucho más ya que en el Ecuador existe una
excelente mano de obra y diríamos que en nuestra rama mejor todavía sin embargo la única
empresa que realmente ha llegado a tener calidad internacional y excelencia es la empresa
Cuerotex que ha exportado de manera continua otros tienen buena calidad pero no pueden
hacer una extensión de mercado, tienen puntualmente pequeños negocios que aún no han
crecido lo suficiente, lo que deberíamos hacer en el Azuay es obtener un lugar donde se haga
una producción selecta no ir a competir con otros lugares que ya hacen estos productos como
Quisapincha y Cotacachi que tienen muy buenas producciones pero de un nivel medio y bajo
dentro de la calidad, moda y diseños, pero nosotros deberíamos apuntar a una calidad y
diseños medio-alto y alto entonces hay no tendríamos competencia ni con los Chinos,
Quisapincha ni Cotacachi, cada uno tendríamos nuestro mercado y mejoraríamos totalmente.
 ¿Cuál es el aporte que da la tecnología a las empresas especialmente a la

Marroquinería?
Las empresas pueden mejorar enormemente estos conflictos tecnológicos primero desde el
punto de vista de capacitación y sistemas de producción con un análisis de países más
avanzados ya que aquí la producción no se hace desde el punto de vista de una producción del
volumen y van haciendo de uno en uno entonces eso daña la productividad pero al mismo
tiempo se tiene que hacer porque no hay pedidos grandes de venta entonces la parte principal
aquí es darle productividad es decir que la misma persona con una muy buena capacitación y
viene la segunda parte que es parte tecnológica que es maquinaria pueda producir 20 veces
más de lo que se está haciendo en este momento, entonces hay maquinarias en este momento
de tipo laser que se cuestan ciento cincuenta mil dólares entonces de nuevo se cae en la
disyuntiva un pequeño productor no puede comprar esta máquina solo para hacer una parte de
este proceso esto puede comprar quien está vendiendo alrededor de diez mil productos al mes
pero quien hace únicamente 60 al mes no puede darse este lujo entonces tiene que haber una
posibilidad de que mejore cada uno o cada pequeño productor o mediano importando este tipo
de maquinarias para esto deben los bancos dar créditos a largos plazos para que puedan
amortizar y para poder crecer tecnológicamente también se está viendo que se impulsen los
centros tecnológicos uno de ellos hay en la Universidad del Azuay en el centro de diseño en
escala mayor con varios Universidades y centros tecnológicos donde allí se desarrollen
sistemas de mejoras donde puedan acceder los productores, aprender y así lograr subir la
productividad.
 ¿Cómo cree que influye el factor competencia dentro de la Industria de Cuero?
La competencia se da más del exterior con otros países especialmente de China ya que sus
productos son a precios totalmente bajos es por eso que nosotros debemos ir hacia la
excelencia porque allí tendríamos que ver los productos Argentinos o Brasileños y tratar de
obtener productos buenos iguales o similares de muy buena calidad y con los mismos diseños
pero con precios más bajos. Sin embargo a nivel local se podría decir que no hay mucha
competencia ya que cada uno esta posesionado en su línea pero sin embargo es un nivel
medio ya que la mayoría de ventas se realizan a otras ciudades como Quito, Guayaquil y otros
países, sin embargo se puede decir que hay un equilibrio más bien hay otros problemas con
los productores locales no se cuenta con la mano de obra calificada pero esta problemática
que se está trabajando y se tiene el apoyo de la Agencia Cuencana de Desarrollo a las
Industrias de Cuero para poder salir adelante y lograr una mayor productividad y ventas a
nivel local, nacional e internacional.
1.4 SITUACIÓN MACRO ECONÓMICA
En vista de que el presente proyecto se refiere a la creación de una empresa comercializadora

de artículos de cuero se requiere de un análisis macroeconómico del país para lo cual se
tomará en cuenta los siguientes indicadores tales como: inflación, desempleo, PIB, entre
otros.
Según datos del Banco Central del Ecuador la inflación para el mes de noviembre del 2013 es
de 2.30%, mientras que el desempleo al 30 de septiembre del 2013 es de 4.55%, este índice ha
ido disminuyendo con relación al año anterior, y se está generando más fuentes de trabajo lo
cual muestra una mejoría en la economía del país. El Producto Interno Bruto (PIB) del
Ecuador tuvo un crecimiento anual de 3,5% en el primer trimestre de 2013 y alcanzó los USD
21.962 millones.3 En el cual la Industria Manufacturera donde se encuentra el sector del cuero
representa el 1.09% del Producto Interno Bruto del Ecuador.4
Analizando las tendencias de exportación de los productos de manufacturas y demás artículos

de cuero al mercado internacional según datos del comercio exterior del ecuador, tenemos
varios países demandantes como China, Estados Unidos, Alemania, Chile, entre otros con un
valor total de FOD de 2.237.031 en el año 2011 y de $ 2.259.501en el 2012 por lo que
podemos observar una tendencia creciente en las exportaciones en relación a los dos años y en
cuanto a las importaciones tenemos para el año 2011 un valor total de FOD de $ 52.811.768 y
para el 2012 un valor de $ 49.762.750 en comparación al año anterior existe una baja notable
en el valor total de las importaciones.5
Así también para conocer más de cerca la situación macroeconómica en la que se encuentran
las Industrias del Cuero se realizó una entrevista al Gerente Ingeniero Juan Malo Jaramillo de
3
http://www.bce.fin.ec/
4
http://www.ecuadorinmediato.com/index.php?module=Noticias&func=news_user_view&id=132341
5
http://trade.nosis.com/es/Comex/Importacion-Exportacion/Ecuador/Manufacturas-de-cuero
la empresa “Qiwa Curtesa” que se dedica a la producción y comercialización de artículos de

cuero ubicada en la Ciudad de Cuenca, la misma que consta de las siguientes preguntas:
 ¿Cómo se encuentra la Industria del cuero en nuestro medio?
Históricamente la industria del cuero ha sido fuerte a nivel del país y Cuenca ha tenido una
alta participación en los últimos años, sin embargo en el año 2000 hubo una afección general
en todas las industrias, pequeñas industrias, artesanías y todo el sector debido a la
dolarización esto fue un cambio radical a nivel nacional en este año se vio afectado la
industria del cuero tanto por la dolarización como por la globalización a partir de este año se
empezó a sentir la llegada de los productos de mafia especialmente de China con precios y
calidad sumamente bajos y a competir enormemente en el mercado para ese entonces se
decidió hacer un grupo llamado el clúster del cuero donde se unieron varias empresas para
capacitarse y buscar la manera de mejorar la producción, a la época tanto el grupo de
industrias cuencanas como los avances de otras ciudades principalmente en Ambato han
mejorado bastante la situación tecnológica de las manufacturas de cuero dentro de esto la
marroquinería y ropa de cuero ha crecido notablemente, está creciendo pero sin embargo a
diferencia de otros países como Colombia estamos todavía por detrás de ello, nuestra meta
primero sería nivelarnos a nivel local y luego buscar la forma de nivelarnos con otros países
como Italia en cuanto a diseños y la calidad, se podría decir que hemos mejorado
notablemente pero no estamos totalmente contentos.
 ¿Cuáles son las proyecciones de la Industria de cuero?
En este momento hay una nueva revolución en cuanto a las disposiciones del Estado en la que
se está poniendo como modelo el cambio de la matriz productiva que tiene muchos vectores
uno de ellos es el que se sustituyan las importaciones para esto se puede simplemente hacer
mediante decretos sin embargo esto sería un error porque tiene que haber un equilibrio,
muchas de las importaciones mejoran la producción nacional en el caso de la materia prima y
permiten reexportar entonces debemos abrirnos más hacia exportaciones no estar encerrados
en nuestro país donde nos auto competimos en un mercado muy pequeño entonces en este
punto se está trabajando junto con el Ministerio de Producción para procurar dar nuestros
criterios y ellos también con nuevas disposiciones para conjuntamente hacer una nueva ética
en lo que respecta a la rama del cuero que viene con una buena viada y no vale frenarle o
cambiarle las reglas bruscamente sino más bien seguir potencializándolo
 ¿Cuál es el apoyo brinda el gobierno a la Industria del Cuero?
Hay una buena intención de apoyo pero sin embargo el Gobierno todavía se encuentra
organizando sus cuadros y aun no hay como hacer algo conjunto desde el punto de vista
financiero normalmente lo que deben hacer y se puede comparar con otros países que el
Gobierno pone un capital en diferentes grupos tecnológicos para el desarrollo del cuero, como
por ejemplo un apoyo a los closets de cuero poniendo un dinero directo haciendo un
crecimiento del sector no solo a nivel de nuestra rama sino a nivel general es decir la cadena
de producción que eso es sumamente importante y la cadena de producción empieza desde la
ganadería, curtiembres, fábricas de calzado, de ropa de cuero, de marroquinería, los
almacenes de venta al público, etc. la intención conjuntamente con el estado es empezar a
trabajar las cadenas de producción y eso le daría un mejor resultado a todo lo referente a la
Industria del cuero.
 ¿Cómo están las importaciones del cuero, ha afectado o no?
En el área de calzado ha afectado y afecta siempre ya que las importaciones de los últimos
años , en el año 2008 se importaba 147millones de dólares en calzado pero luego el gobierno
dio una salvaguarda y empezó a poner restricciones a las importaciones a China y Brasil y
bajo a 47millones fue una muy buena baja esto permitió que las industrias de calzado se
fortalezcan y empiecen a funcionar, pero estas son medidas que el gobierno puede dar solo de
manera temporal y nuevamente en el año 2010 se quitaron estas medidas y nuevamente sube a
ochenta y seis millones, en el 2011 a ciento diecinueve millones , en el 2012 sube a ciento
treinta y ocho millones y en el 2013 aún más, estas medidas ayudan un poco pero
lamentablemente estas medidas no son hechas para fortalecer la industria si no el gobierno

toma desde el punto de vista de la Balanza de pagos Internacionales Comerciales y ellos
quieren simplemente que no salga a vivir, no ayudar a crecer, su fundamento es solamente la
Balanza de Pagos esto debe cambiar y ser un fundamento para apoyar también a la Industria y
tampoco pueden ser una especie padrinos de que la industria no crezca y sea de mala calidad
dándole protecciones arancelarias, para que mejore la Industria nosotros debemos hacer que
no vengan importaciones porque nuestros productos son mejores y de mejor precio de esa
manera queda protegido para toda la vida caso contrario las protecciones son solo para uno o
dos años y los otros países empiezan a protestar y tienen que quitar las restricciones ya que la
OMC le pide al gobierno y le amenaza con que le va a quitar ciertos privilegios exteriores si
es que continua con estas medidas que son temporales entonces el gobierno es muy consciente
de estos puntos, y nosotros tendremos que hacer en general a nivel del país apoyarnos en las
protecciones pero lo más importante debemos mejorar un 80% en nuestros productos a nivel
del país.
También hay un punto muy importante en el contexto general de las pequeñas y medianas
empresas o negocios, en este momento se está progresando y mejorando los sistemas de
recaudación de impuestos haciendo que todos paguen y de esta manera lograr un aspecto
positivo pero adicionalmente una parte que no es muy positiva cargan impuestos muy fuertes
por la necesidad del gobierno de obtener más ingresos encima viene también las nuevas leyes
laborales de los mínimos que cada vez tienen que ir subiendo y también el Seguro Social que
tiene un mejor direccionamiento y como es lógico todos los empleados tienen que estar
afiliados al IESS esto en las empresas grandes y medianas no hay problemas pero en las
empresas de medianas a bajas esto ha afectado de mayor manera y es un problema y la base

del problema radica en que no son productivas entonces si solo se sube los sueldos pero no
produce más por persona empieza a tener costos negativos y empiezan los problemas ese es
un riesgo enorme que si el gobierno no da capacitación lo que va a pasar es que se sigan
cerrando las empresas pequeñas por lo que se está tratando de llegar a un acuerdo con los
ministerios respectivos para que puedan dar un tiempo para que las pequeñas empresas vayan
capacitándose y mejorando tecnológicamente suba la productividad y puedan competir y
puedan pagar normalmente sus impuestos.
 ¿Nuestros productos están en condiciones de ser exportados?
Como se mencionó anteriormente son pocas las empresas que tienen la calificación para
exportar sin embargo esto es una muestra de que si hay hacer en general y es más debería
promoverse porque esta sería la mejor manera de mejorar la Balanza de pagos que cuida tanto
el Gobierno es decir hacer que salga mercadería de nuestro país para que ingrese más dinero,
y no hacer prohibiciones porque simplemente se dañaría la producción y empezamos a tener
monopolios en cambio sí mejoramos la calidad y el volumen de exportación entonces
necesitamos que haya más productores para que haya una oferta exportable interesante,
nuestra meta seria cubrir el mercado nacional y salir y vender afuera y no solo recibir el golpe
de otros países que viene a vender sus productos.
1.5 JUSTIFICATIVO
El presente tema de investigación se realizará debido a que nuestro medio se caracteriza por
estar al tanto de las nuevas tendencias de la moda y usar éstas para diferenciarse frente a la
sociedad, también se observa que este mercado se ha visto influenciado por los medios de
comunicación los cuales promueven un mayor interés por el aspecto físico y cuidado de la
imagen personal, por lo que una de las alternativas para satisfacer estas necesidades es crear
una empresa comercializadora de artículos de cuero que brinde la posibilidad de ofrecer
productos que sean versátiles y fácilmente ajustables a los gustos de los compradores por su
calidad, innovación en los diseños y la excelencia en los acabados de los mismos.
Se observa que al presentarse estas condiciones, el nivel de inversión en accesorios, ropa y

belleza ha aumentado en los últimos años según datos del Instituto Nacional de Estadísticas y
Censos (INEC). Debido a que el cuero es un material que se ajusta a la personalidad dinámica
y cambiante de nuestra población y se presta para la creación de diseños versátiles.
Así como también el uso del cuero representa un alto margen de ganancias para las empresas
así lo demuestra el Centro de Investigaciones Económicas de la micro, pequeña y mediana
empresa6 y en base a una entrevista realizada al Gerente de la empresa “Qiwa Curtesa”

Productora y Comercializadora de artículos de cuero en la Ciudad de Cuenca. Por lo tanto se
establece que este negocio es una excelente alternativa para satisfacer la creciente demanda de
los consumidores.
Para el desarrollo de este proyecto se aplicarán todos los conocimientos adquiridos durante la
vida académica, así también se contará con la información necesaria ya que existen varias
páginas web a cerca de la realización de proyectos y varias empresas en nuestra ciudad
dedicadas a la comercialización de artículos de cuero los mismos que servirán de guía para el
desarrollo del mismo.
También se realizará un estudio de mercado, estudio institucional, estudio técnico, estudio

ambiental y estudio económico financiero, los mismos que respectivamente beneficiarán a la
empresa, se generará posibles empleos para ciertas áreas administrativas y contables y se
determinará si el proyecto es o no factible.
1.6 OBJETIVOS
1.6.1 OBJETIVO GENERAL
Desarrollar un estudio de factibilidad sobre la comercialización de artículos de marroquinería

(carteras, maletines, cinturones, billeteras y otros accesorios) fabricados en cuero, dirigida a la
Población Económicamente Activa de la Ciudad de Cuenca, mediante un excelente servicio y
sistema de calidad.
6
https://www.flacso.org.ec/portal/pnTemp/PageMaster/dvwqb97pv9quz2d9pwvqomo3wnqad7.pdf
1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Realizar un estudio macro y micro económico del proyecto para considerar el ámbito
donde se desarrollan las empresas de cuero.
 Realizar un estudio de mercado para determinar la satisfacción de las necesidades y la

cantidad de competidores que existen en la ciudad de cuenca.
 Elaborar un Estudio Institucional el mismo que estará estructurado con un análisis

FODA, identificación de estrategias, misión y visión.
 Realizar un estudio técnico para conocer la ubicación, localización y tamaño del local,
así como también el manual de funciones y procedimientos del personal.
 Elaborar un estudio económico y financiero en el que se determine el presupuesto para

el estudio técnico, estados financieros proyectados e indicadores de rentabilidad que
nos permitan determinar la viabilidad del proyecto.
CAPITULO II
ESTUDIO DE MERCADO
2.1 ANTECEDENTES
El estudio de mercado es un punto muy importante ya que en él se encuentra el objeto

principal del proyecto que es determinar el grado de aceptación que tendrá nuestra empresa en
la Ciudad de Cuenca.
Este estudio va estar dirigido a la Población Económicamente Activa en edades comprendidas

entre 18-65 años que se encuentran en plena capacidad para realizar sus compras o
adquisiciones de artículos de cuero que vayan acorde a sus requerimientos y necesidades o en
base a sus ingresos, nos permitirá identificar qué tipo de clientes son los interesados por
nuestros productos, cuáles son las características, especificaciones, preferencias de consumo
de los mismos, y también nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar
nuestros productos y competir en el mercado.
Nos ayudará a identificar cuáles son nuestros principales competidores, el efecto que causan
las promociones y publicidad en los consumidores, la sensibilidad de la demanda, tanto en el
precio, calidad, servicio y las condiciones de crédito y así poder determinar el grado de
satisfacción de los consumidores.
A través de este estudio podemos determinar y establecer la ubicación geográfica apropiada

donde la empresa podrá dar una adecuada atención a nuestros futuros clientes, generando un
valor agregado y buscando cumplir con los presupuestos generales.
CAPÍTULO II ESTUDIO DE MERCADO 12

2.2 OBJETIVO GENERAL
Determinar e identificar la oferta y demanda de artículos de marroquinería en cuero dentro del

mercado de la Ciudad de Cuenca.
2.3. OFERTA
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores)

ponen a disposición del mercado a un precio determinado.7
El propósito que se persigue mediante el análisis de la oferta es determinar o medir las

cantidades o las condiciones en que una economía puede y quiere poner a disposición del
mercado un bien o servicio. Así también existen tres tipos de oferta la competitiva,
oligopólica y monopólica que nos permite determinar el tipo de oferta que tienen nuestros
productos dentro del mercado.
Para el mercado de artículos de cuero, se puede concluir que el producto tiene un tipo de
oferta competitiva, ya que existe gran cantidad de productores y consumidores; por ésta
misma razón, el mercado es de libre competencia el cual impone precios de comercialización
así como políticas de venta, calidad y servicios adicionales. Cada productor, para lograr una
mejor posición en el mercado debe ofrecer valor agregado en el producto diferente a la que
ofrecen los demás competidores.
Nuestra empresa ofrecerá artículos de marroquinería como carteras, maletines, billeteras,

cinturones y otros accesorios de cuero con una amplia variedad de modelos, tamaños y
7
BACA URBINA, Gabriel, Evaluación de proyectos, McGraw Hill, México, Tercera Edición.

colores de acuerdo a las necesidades del cliente, los mismos que serán de muy buena calidad,
a precios accesibles y con una atención especializada para todos.
2.3.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
En base a un análisis de observación directa, entrevistas y encuestas realizadas se pudo

determinar cuáles son las empresas de nivel medio alto con mayor captación de clientes y a su
vez con mayor índice de ventas en la ciudad de cuenca debido los precios, a la calidad y
variedad de productos, entre estas tenemos:
La empresa de “Qiwa Curtesa” que tiene su propia Fabrica la misma que produce todo tipo de
artículos de cuero los mismos que son vendidos al por mayor y menor, La Piel, Artesanías,
Kuerolayt, Accesoria, Antílope, entre otras que se encuentran en este nivel, y también
tenemos a Sol cuero que es una empresa de nivel medio que tiene mucha trayectoria en
nuestra ciudad y que cuenta con bastante afluencia de clientes que diariamente realizan sus
compras debido a sus precios bajos, variedad de productos y calidad de los mismos. Por lo
tanto este análisis sirve para tener un enfoque claro de nuestra competencia, y así poder
plantear estrategias y técnicas para superar a estas empresas y ofrecer productos que estén
acorde a los requerimientos y necesidades de los consumidores, ya que aquí lo importante es
competir contra el precio y la calidad que utilizan los competidores así también con la
variedad de modelos a elegir para los clientes, buscando siempre la manera de mejorar el
servicio; basándose en la calidad del cuero que se utilizaría para fabricar los artículos, la
eficiencia al momento de la compra/venta, las buenas negociaciones al definir los precios,
ofrecer los productos a menores precios que los de la competencia, facilidades de pago,
exclusividad, promociones y de esta manera brindar un servicio de calidad para todos los
potenciales clientes.

TABLA # 1: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
CUADRO DE RESUMEN DE LA COMPETENCIA
EMPRESA NIVEL UBICACIÓN DIRECCIÓN

Gran Colombia 8-58 y
LA PIEL medio/alto Centro de la Ciudad Benigno Malo
ARTESANIAS Gran Colombia 8-62 entre
EN CUERO medio/alto Centro de la Ciudad Benigno Malo y Luis Cordero
Centro de la Ciudad Av. Bajada de todos Santos
KUEROLAYT medio/alto Centro Comercial Mall del Río
Padre Aguirre entre
QIWA medio/alto Centro de la Ciudad Gran Colombia y Lamar
Gran Colombia entre
ACCESORIA medio/alto Centro de la Ciudad Luis Cordero y Borrero
Benigno Malo 10-23 y
ANTÍLOPE medio/alto Centro de la Ciudad Gran Colombia
Sucre entre Tarqui y
SOLCUERO medio Centro de la Ciudad General Torres
Elaborado por: El autor

2.3.2 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
LÍNEA DE CARTERAS
Tipo “A”
FIGURA # 1
Descripción: Cartera o bolso de cuero extra grande

Dimensiones:
50x55x14cm.
Bolsillos internos
Bolsillo externo grande
Colores: Naranja, amarillo, morado, rojo, café, negro y azul.
Precio: $ 75 dólares.
Tipo “B”
FIGURA # 2
Descripción: Cartera de cuero grande
Dimensiones:
Altura: 35 cm.
Ancho: 35 cm.
Bolsillo interno con cremallera y espacio interno para el celular
Bolsillo externo con cremallera
Colores: Naranja, amarillo, morado, rojo, café, negro y azul.
Precio: $ 60 dólares

Tipo “C”
FIGURA # 3 Descripción: Cartera de cuero pequeña

Dimensiones:
Altura: 20 cm.
Ancho: 38 cm.
Bolsillo interno con cremallera y espacio interno para el celular
Colores: Negro, rojo, morado, naranja, café, y negro.
LÍNEA DE MALETINES
PARA HOMBRE
Tipo “A”
FIGURA # 4
Descripción: Maletín de cuero
Dimensiones:
Altura: 33 cm.
Ancho: 40 cm.
Tira removible.
Tapa con 2 seguros de imán.
En el interior tiene 4 espacios. Uno de los cuales tiene
espacios para esferos, celular y agenda. Otro espacio es
para un computador portátil.
Colores: Miel, Negro y Café.

Tipo “B”
FIGURA # 5
Descripción: Maletín de cuero.
Dimensiones:
Altura: 39 cm.
Ancho: 26 cm.
Tira removible.
Tapa con seguro de llave.
En el interior tiene 4 espacios, uno de los cuales tiene espacios
para esferos, celular, agendas.
Colores: Negro y Café.
Tipo “C”
FIGURA # 6
Descripción: Maletín de cuero.
Dimensiones:
Altura: 30 cm.
Ancho: 15cm.
Tapa con seguro.
En el interior tiene bolsillo secreto con cremallera, la
credencial de bolsillo
Tiene espacios para el celular y agendas. Un bolsillo
exterior de la solapa.
Colores: negro y café.

MALETINES
PARA MUJER
Tipo “A”
FIGURA # 7 Descripción: maletín ejecutivo de cuero
Dimensiones:
Altura: 20 cm.
Ancho: 8cm.
Largo: 28 cm
En el interior tiene bolsillos que son
prácticos y hechos para llevar libretas, llaves
y otros objetos personales de forma segura y
resistente. Una manilla y una correa para que
pueda llevarse en la mano, al hombro o de
lado; dos bolsillo secretos, tapa y cierres.
Colores: azul, celeste, canela, negro y rojo.
Tipo “B”
Descripción: maletín tipo bolso de cuero

FIGURA # 8
Dimensiones:
Altura: 31 cm.
Ancho: 8cm.
Largo: 41 cm
En el interior tiene bolsillos con cremallera, prácticos para
guardar libretas, agendas, llaves, celular, etc. Tiene una
correa para que pueda llevarse en la mano o al hombro.
Colores: marrón, gris, amarillo.

Tipo “C”
FIGURA # 9 Descripción: maletín de cuero
Dimensiones:
Altura: 22 cm.
Ancho: 5 cm.
Largo: 30 cm
Parte interior con tres amplias divisiones.
Cuenta con un bolsillo con cierre y porta
celular, muy funcional a la hora de organizar
papeles de trabajo. Correa de mano y de
hombro larga y extraíble.
Colores: negro y café.

LÍNEA DE BILLETERAS
PARA MUJER
Tipo “A”
Billetera de cuero de moda actual, grande y amplia.

FIGURA # 10
Con logo en la parte frontal de la misma
Con 12 ranuras para tarjetas de crédito
Con ranuras para efectivo y documentos
Con monedero en la parte trasera
Colores: negra, café, morado y rojo.
Tipo “B”
FIGURA # 11
Billetera y chequera de cuero
Varios bolsillos para tarjetas, tres bolsillos con la parte

superior transparente y un bolsillo con cierre para monedas.
Colores: negra, blanca, café, azul, lila, rosada.

BILLETERAS
PARA HOMBRE
Tipo “A”
FIGURA # 12
Doble Billetera de cuero modelo para el hombre
exclusivo.
Tamaño para ajustarse a su vida activa, esta

billetera de cuero es grande en estilo, diseño de
plegables. Cuero genuino, 10 ranuras para
tarjetas interiores; compartimientos doble para
billetes. Funda extraíble con 5 ranuras para
tarjetas y ventana de identificación clara, 5
mangas desmontables para tarjetas o fotos.
Colores: negro y café
Tipo “B”
FIGURA # 13
Billetera de cuero
6 ranuras para tarjetas o fotos
Compartimiento doble para billetes
Colores: negro y café

LÍNEA DE CINTURONES
PARA MUJER
Tipo “A”
FIGURA # 14
Cinturón ancho cruzado de cuero
Colores: almendra, marrón, negro, rojo, plata, oro, leopardo
Precio: $28 dólares
Tipo “B”
FIGURA # 15
Cinturón de cuero de vaca
Colores: rojo, negro, blanco, café, mostaza.

Tipo “C”
FIGURA # 16 Cinturón de cuero liso para mujer.
Descripción: mide 100 centímetros de largo por 3 centímetros de

ancho.
Colores: negro, café, rosado, rojo.

CINTURONES
PARA HOMBRE
Tipo “A”
FIGURA # 17
Cinturón de cuero genuino
Hebilla automática
Colores: negra, gris.
Tipo “B”
FIGURA # 18
Cinturón de cuero para hombre con cremallera oculta por dentro,
ideal para guardar el dinero en tus viajes, hebilla rectangular en
plata.
Colores: negro, café.
Precio: $30 dólares.

Tipo “C”
FIGURA # 19
Cinturón de cuero con hebilla grande
Colores: negro, azul, café.

TABLA # 2: RESUMEN DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
CUADRO DE RESUMEN / PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

ARTÍCULOS DESCRIPCIÓN PRECIO
CARTERAS
Tipo "A" Bolso extra grande con amplios bolsillos internos y externos $75
Tipo "B" Cartera grande, bolsillos con cremallera y espacio interno para celular $60
Tipo "C" Cartera pequeña, bolsillo interno con cremallera y espacio para celular $45
MALETINES
HOMBRE
Tipo "A" Maletín, tira removible, tapa con 2 seguros,4 espacios interiores y 1 para portátil $85
Tipo "B" Maletín, tira removible, tapa con seguro de llave y 4 espacios interiores $68
Tipo "C" Maletín, bolsillo interno con cremallera, espacios para celular y agendas $40
MUJER
Maletín ejecutivo, contiene correa de hombro y manilla, bolsillos internos con
Tipo "A" cierre $76
Tipo "B" Maletín tipo bolso, bolsillos con cremallera, contiene correa para llevar al hombro $55
Tipo "C" Maletín con tres amplias divisiones, bolsillos con cierre, correa de mano y hombro $40
BILLETERAS
HOMBRE
Billetera doble, exclusiva, 17 ranuras para tarjetas, compartimiento doble para
Tipo "A" billetes $50
Tipo "B" Billetera, con 6 ranuras para tarjetas o fotos y compartimiento doble para billetes $25
MUJER
Tipo "A" Billetera grande, 12 ranuras para tarjetas y efectivo, monedero en la parte superior $45
Tipo "B" Billetera tipo chequera, varias ranuras, y bolsillo con cierre para monedas $23
CINTURONES
HOMBRE
Tipo "A" Cinturón de cuero genuino con hebilla automática $42
Tipo "B" Cinturón con cremallera oculta por dentro ideal para guardar dinero en un viaje $30
Tipo "C" Cinturón de cuero con hebilla grande $17
MUJER
Tipo "A" Cinturón ancho cruzado, varios colores $28
Tipo "B" Cinturón de cuero de vaca, varios colores $20
Tipo "C" Cinturón de cuero liso, varios colores $15

2.4 DEMANDA
Se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los
diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de mercado), en un momento determinado.8
El principal objetivo que se persigue con el análisis de la demanda, es determinar y medir

cuales son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o
servicio, así como determinar la posibilidad de participación del mismo en la satisfacción de
dicha demanda. La demanda es función de una serie de factores, como la necesidad real que
se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingresos y otros, por lo que en este estudio
habrá que tomar en cuenta la información proveniente de las fuentes primarias y secundarias y
también se emplearan herramientas de investigación de mercado.
También nos permitirá especificar o determinar nuestro mercado objetivo, el nivel de

ingresos de los mismos, su capacidad de compra, cada una de sus necesidades, gustos y
preferencias, y así poder cuantificar su potencial para determinar estrategias y comercializar
artículos de cuero que cumplan con las exigencias de los consumidores.
2.4.1 METODOLOGÍA
Para el estudio de mercado se realizaran los siguientes procesos:
 Definir el segmento de mercado.
 Realizar las encuestas en función a la muestra identificada.
 Diseñar los respectivos cuestionarios de la encuesta.
8
http://sena-mercadeo.blogspot.com/2009/04/oferta-y-demanda.html

 Establecer los lugares, hora y fecha para realizar las encuestas.
 Realizar las encuestas, tabular y analizar los datos.
 Recopilar información importante a cerca de la competencia en revistas, periódicos,

internet, etc.
 Identificar cada uno de los servicios que va a prestar la empresa.
También se utilizarán fuentes de información primaria y secundaria que se detallan a

continuación.
 FUENTES PRIMARIAS
1. Encuestas: estarán elaboradas mediante un cuestionario de preguntas las mismas que

se realizaran de forma personal, dirigidas a la Población Económicamente Activa en
edades comprendidas entre 18-65 años de la ciudad de Cuenca.
2. Observación Directa: esto lo aplicaremos en lugares estratégicos del sector ya

mencionado anteriormente para así poder cumplir con nuestros objetivos planteados,
el mismo que nos llevará a determinar el comportamiento del consumidor, por medio
de la observación de la cantidad de clientes que acuden a realizar compras, el tipo de
local al que acuden, la frecuencia y el poder de consumo que tienen.
3. Entrevista: realizada al Gerente Ingeniero Juan Malo Jaramillo de la empresa

Productora y Distribuidora de productos de cuero “Qiwa Curtesa” ubicada en la
Ciudad de Cuenca.

 FUENTES SECUNDARIAS
1. INEC: nos ayudara a obtener el total de la Población Económicamente Activa de la

Ciudad de cuenca para calcular el tamaño de muestra de las encuestas, así como
también nuestra demanda teniendo en cuenta el mercado en el cual vamos a
incursionar, ya que este estará debidamente segmentado.
2. INTERNET: es una herramienta muy importante ya que nos ayudara a obtener datos
e información relativa del proyecto como: la cantidad de empresas comercializadoras
de artículos de cuero en nuestra ciudad, la oferta y demanda, la calidad, variedad,
precios, y muchas otras cosas más relacionadas con este proyecto.
2.4.2 SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercado va estar dirigido a la Población Económicamente Activa de la

ciudad de Cuenca comprendida entre 18-65 años de edad, tanto hombres como mujeres, con
ingresos medios y altos, cada uno de ellos en diferentes actividades económicas, sin importar
su estado civil, ni sus condiciones sociales.
Esta población se encuentra en plena capacidad y cuenta con los recursos necesarios para
adquirir artículos de cuero de acuerdo a sus necesidades, gustos y preferencias, por lo tanto
son más exigentes al momento de la compra.
Para segmentar el mercado se toman en cuenta las siguientes variables:
 Variables Geográficas: región, provincia, ciudad o área geográfica.
 Variables Demográficas: edad, sexo, estado civil, tamaño de familia, ingresos,

ocupación, educación o clase social.

 Variable de conductas de compra: índice de consumo, disposición, lealtad a la

marca.
2.4.3 MUESTREO
Para determinar el tamaño de la muestra utilizaremos la siguiente formula (n꞊ Z²* N* p*q /
(E²)*(N – 1) + (Z²)*p*q), con un nivel de confianza del 95% que equivale a Z =1,96, con
una probabilidad de éxito del 50% y de fracaso del 50% y un error muestral del 5%, tomando
en cuenta que el universo es 202260 de la Población Económicamente Activa de la Ciudad de
Cuenca en edades comprendidas entre 18-65 años, los mismos que fueron obtenidos mediante
la página del Instituto Nacional de Censos (INEC).
Z²* N* p*q
Fórmula de la muestra: n = ----------------------------
(E²)*(N – 1) + (Z²)*p*q
En donde:
n = tamaño de la muestra
N= tamaño del universo
z = nivel de confianza
p = probabilidad de éxito
q = probabilidad de fracaso
e = representa el error muestral
Z² = 95% 1.96 (1.96)²
N = 202.260
P = 50% 0.5
Q= 50% 0.5
E² = 5% (0.5)
Reemplazando la formula especificada, se obtiene:
(1.96)²*(202.260)*(0.5) (0.5)
n = --------------------------------------------------
(0.05)²*(202.260 – 1) + (1.96)²*(0.5) (0.5)

194.251
n = --------------
507
n = 383 encuestas a realizar
2.4.4 DISEÑO DE HERRAMIENTAS DEL ESTUDIO
La herramienta de investigación que se va a utilizar en el proceso de estudio de mercado es la

encuesta directa elaborada por un cuestionario que consta de 14 preguntas. (Ver anexo #1)

2.4.5 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
1. Indique su género
TABLA # 3: GÉNERO
OPCIONES # PERSONAS PORCENTAJE

Masculino 138 36%
Femenino 245 64%
Total 383 100%
FIGURA # 20
36%
Masculino
Femenino
64%
Fuente: estudio de mercado

Del 100% de los encuestados tenemos que el 36% pertenece al grupo masculino y el 64% al
grupo femenino, por lo tanto los resultados de este cuadro nos da a conocer que de la
Población Económicamente Activa se encuentra en su mayoría las mujeres por lo tanto la
comercialización de nuestros productos estarían enfocados más a este grupo.

2. ¿En qué edad se encuentra usted?
TABLA # 4: EDAD

18-35 234 61%
36-50 126 33%
más de 50 23 6%
Total 383 100%
FIGURA # 21
6%
18-35
33% 36-50
61%
más de 50
En base al resultado de este cuadro podemos observar que el 61% de la población pertenece al
grupo de personas en edades entre 18-35 años, por lo tanto nuestro mercado va estar dirigido
principalmente a este grupo, seguido de 33% que pertenece a las edades entre 36-50 y con tan
solo un 6% de la población que tiene más de 50 años.

3. Indique en que rango de ingresos se encuentra:
TABLA # 5: INGRESOS

menos de 350 84 22%
351-450 61 16%
451-600 35 9%
601-750 19 5%
751-900 23 6%
más de 900 161 42%
Total 383 100%
FIGURA # 22
menos de 350
22%
42% 351-450
16% 451-600
601-750
6% 5% 9%
751-900
más de 900
Del total de los encuestados podemos observar que el 42% de la población se encuentra en un
nivel medio alto con ingresos que superan los 900 dólares, por lo tanto su poder de compra y
adquisición de artículos de cuero puede ser mayor en relación a los demás con porcentajes
más bajos de un 22% que perciben ingresos menos de 350 que representaría a un sueldo
básico, un 16% de 301-450 un 9 % de 451-600, un 5% de 601-750 y un 6% de 751-900
dólares.

4. ¿Le GUSTA o UTILIZA artículos de cuero, tales como Carteras, Maletines,

Correas, Billeteras y otros accesorios de Cuero?
TABLA # 6: LE GUSTA O UTILIZA ARTICULOS DE CUERO

SI 322 84%
NO 61 16%
Total 383 100%
FIGURA # 23
16%
SI
84% NO
En la figura # 23 podemos observar que el 84% de los encuestados si les gusta o utilizan
algún tipo de artículos de cuero y el 16% no, por lo tanto nuestros productos si pueden tener
una buena acogida dentro del mercado.

5. Si su respuesta es NO.
5.1 ¿Cuál diría usted que es la razón por la que NO le gusta o utiliza artículos de cuero
tales como Carteras, Maletines, Correas, Billeteras y otros accesorios de Cuero?
TABLA # 7: NO UTILIZA ARTICULOS DE CUERO

No ha tenido la oportunidad de
230 60%
comprar
Precios muy altos 103 27%
Otros 50 13%
Total 383 100%
FIGURA # 24
No ha tenido la
13% oportunidad de
27% comprar
60% Precios muy altos
Otros

Como pudimos observar en la pregunta anterior el 16% de los encuestados no les gusta o no
han utilizado artículos de cuero por varias razones, pero la principal causa con un 60% es que
no han tenido la oportunidad de comprar, seguido de un 27% que no han adquirido estos
artículos debido a precios muy altos y un 13% por otros motivos debido a que no les gusta el
olor del cuero, es muy pesado, no les llama la atención utilizar estos productos y no están a la
moda.

6. De los siguientes artículos de cuero. ¿Cuántos ha comprado en los últimos 12 meses?
TABLA # 8: CANTIDAD DE ARTICULOS QUE HA ADQUIRIDO

Carteras de cuero 168 24%
Maletines de cuero 27 4%
Cinturones-correas de cuero 213 31%
Billeteras de cuero 156 22%
Otros accesorios de cuero 135 19%
Total 100%
FIGURA # 25
Carteras de cuero
19% 24%
Maletines de cuero
4%
22%
31% Cinturones-correas de
cuero
Billeteras de cuero
Este cuadro nos indica que un 31% del total de los encuestados han comprado cinturones de
cuero, un 24% carteras de cuero, un 22% billeteras, un 19% otros accesorios y tan solo un 4%
maletines de cuero, es decir que los artículos de cuero antes mencionados son bastante
utilizados por la población a excepción de los maletines, sin embargo el resultado general es
muy positivo debido a que nos demuestra una muy buena acogida hacia estos productos por lo
tanto nos permitirá incrementar el nivel de ventas de los mismos.

7. ¿Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por una CARTERA de
cuero?
TABLA # 9: VALOR A PAGAR POR UNA CARTERA

Menos de 50 dólares 245 64%
De 50 a 100 dólares 126 33%
más de 100 dólares 8 2%
otros 4 1%
Total 383 100%
FIGURA # 26
2% 1% Menos de 50
dólares
33% De 50 a 100 dólares
64%
más de 100 dólares
otros
El 64% de los encuestados están dispuestos a pagar menos de 50 dólares por un cartera de
cuero y el 33% de 50 a 100 dólares, esto demuestra que dicho artículo si puede ser adquirido
por las personas debido a sus precios accesibles, y únicamente un 2% que es un porcentaje
bastante bajo pagaría más de 100 dólares.

8. ¿Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por un MALETIN de

cuero?
TABLA # 10: VALOR A PAGAR POR UN MALETÍN

De 50 a 100 dólares 188 49%
Otros 4 1%
Total 383 100%
FIGURA # 27
5% 1%
45% Menos de 50 dólares

De 50 a 100 dólares
49%
más de 100 dólares
otros
En esta figura # 27 tenemos que el 49% de los encuestados estarían dispuestos a pagar por un
maletín de cuero un valor de 50 a 100 dólares, un 45% menos de 50 dólares y tan solo un 5%
más de 100 dólares, por lo tanto la comercialización de este artículo si nos daría buenos
resultados debido a que la mayoría de personas si pagarían valores medio altos por estos
productos, por lo tanto se lograrían mayores ventas y más ganancias para la empresa.

9. Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por una CINTURÓN de
cuero?
TABLA # 11: VALOR A PAGAR POR UN CINTURÓN

De 15 a 25 dólares 180 47%
otros 4 1%
Total 383 100%
FIGURA # 28
5% 1% Menos de 15
dólares
47%
más de 25 dólares
otros
Como podemos ver en esta figura un 47% de la población encuestada pagaría por un cinturón
de cuero un valor menor a 25 dólares, y un 5% más de 25 dólares, esto demuestra que los
valores de venta son los adecuados para que el consumidor pueda adquirir los artículos que
desee y a precios cómodos.

10. ¿Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por una BILLETERA de
cuero?
TABLA # 12: VALOR A PAGAR POR UNA BILLETERA

De 15 a 25 dólares 176 46%
Otros 4 1%
Total 383 100%
FIGURA # 29
1% Menos de 15
dólares
11%
46%
más de 25 dólares
otros
El 46% de los encuestados pagarían por una billetera de cuero un valor comprendido entre 15-
25 dólares, un 42% menos de 15% y un 11% más de 25 dólares, es decir nuestro mercado
estaría en un nivel medio por lo que nuestros artículos si tendrían buena acogida por parte de
los consumidores.

11. ¿Cuáles son las variables que usted toma en cuenta al momento de adquirir un
artículo de cuero tales como Carteras, Maletines, Cinturones, Billeteras, otros
accesorios de Cuero?
TABLA # 13: VARIABLES PARA ADQUIRIR UN ARTÍCULO DE CUERO

Diseño 296 19%
Tamaño 164 10%
Calidad de los acabados 188 12%
Durabilidad y resistencia 188 12%
Que sea exclusiva 108 7%
Color 200 13%
Que sea fácil de limpiar 64 4%
Que este a la moda 88 6%
La marca 72 4%
El precio 200 13%
Total 100%
FIGURA # 30
Diseño
Tamaño
4% 13% 19%
Calidad de los acabados
6%
4% 10% Durabilidad y resistencia
Que sea exclusiva
13% 12%
Color
7% 12% Que sea fácil de limpiar
Que este a la moda
La marca
El precio

Según el cuadro tenemos que un porcentaje del 19% de los encuestados al momento de
adquirir sus artículos de cuero toma en cuenta la variable principal que es el diseño, seguido

de un 13% que determina el precio y el color, un 12% se guía por la calidad de los acabados,
por la durabilidad y resistencia del producto, un 10% por el tamaño, un 7% por la
exclusividad, un 6% que este a la moda y tan solo un 4% se fija en la marca y facilidad al
momento de limpiar el producto.
12. ¿Conoce usted tipos de cueros?
TABLA # 14: TIPOS DE CUERO

SI 19 5%
NO 364 95%
Total 383 100%
FIGURA # 31
5%
SI
95% NO

Del total de los encuestados podemos observar que tan solo el 5% conoce tipos de cueros tales
como: cuero de vaca, avestruz, serpiente, borrego, lagarto y un 95% desconoce los mismos.

13. Indique el almacén o tienda donde usted compró su último artículo de cuero tales
como:
TABLA # 15: ALMACEN DONDE COMPRÓ SU ULTIMO ARTÍCULO DE CUERO
ALMACENES O TIENDAS
Artículos de cuero Jean La otros
Solcuero Artesanías Accesoria Antílope Qiwa
Pierre piel especifique
carteras 44 12 16 40 0 24 16 12
maletines 8 0 0 4 4 0 4 4
cinturones-correas 68 16 24 20 0 16 0 12
billeteras 32 28 4 12 8 28 12 24
otros accesorios 24 16 12 20 0 12 4 4
Total 176 72 56 96 12 80 36 56
FIGURA # 32
ALMACENES Y TIENDAS
Solcuero
10% Artesanías
7% 27% Jean Pierre
15%
La piel
24% 10% Accesoria
0% 7% Antílope
Quiwa
otros especifique


En este cuadro podemos observar que el 27% de los encuestados que han comprado sus
artículos de cuero lo han realizado en el almacén Solcuero que vendría a ser uno de las tiendas
que más acogida a tenido por parte de los consumidores encuestados, seguido del Almacén La
Piel con un 24% , luego el Almacén Antílope con un 15%, Jean Pierre y Qiwa con un 10%,
también tenemos con un 7% a Artesanías y otros tales como: Bossi, Ferrati, Fossil, Centros
Comerciales, Ferias, Nogal, Chevignon, Edy cuero, compras por internet en Amazon y
también otros almacenes en Estados Unidos.
FIGURA # 33
CARTERAS
Solcuero
7%
10% Artesanías
27% Jean Pierre
15%
La piel
24% 10% Accesoria
0% 7% Antílope
Quiwa
otros especifique
En la figura # 33 observamos que un 27% de la población encuestada ha comprado su última

cartera en Solcuero que vendría a ser local con mayor preferencia de los consumidores,
seguido de un 24% que pertenece a La Piel, un 15% en Antílope, un 10% en Quiwa y Jean
Pierre y un 7% en Artesanías de cuero y en otros locales ya mencionados anteriormente.

FIGURA # 34
MALETINES
Solcuero
Artesanías
17% 33% Jean Pierre
17% La piel
17% 16% Accesoria
0%
0% Antílope
0%
Quiwa
otros especifique

Un 33% de los resultados obtenidos pertenecen a Solcuero que es el lugar que más acogida a
tenido al momento de adquirir un Maletín, seguido de un 17% que ha comprado en Quiwa,
Accesoria y otros locales de artículos de cuero, y un 16 % en La Piel.
FIGURA # 35
CINTURONES-CORREAS
0% Solcuero
8%
Artesanías
0% 10%
Jean Pierre
44%
La piel
13%
Accesoria
Antílope
15%
Quiwa
10%
otros especifique

Del total de los encuestados tenemos que un 44% de la población ha comprado su ultimo
cinturón o correa en Solcuero, un 15% en Jean Pierre, un 13% en La Piel, un 10% en

Artesanías y Antílope y un 8% en otros locales como Bossi, Ferrati, Centros Comerciales,

Ferias, etc.
FIGURA # 36
BILLETERAS
Solcuero
Artesanías
16% 22%
8% Jean Pierre
19% La piel
19%
Accesoria
5% 8%
Antílope
3% Quiwa
otros especifique

Podemos observar en el cuadro que un 22% de la población ha adquirido su último cinturón o

correa en el Local de Solcuero, un 19% en Artesanías de cuero y en Antílope, un 16% en
otros locales, un 8% en Qiwa y La Piel, un 5% en Accesoria y tan solo un 3% en Jean Pierre.

FIGURA # 37
OTROS ACCESORIOS
4% 4% Solcuero
Artesanías
13% 26%
0% Jean Pierre
La piel
22% 18%
Accesoria
13%
Antílope
Quiwa
otros especifique
Tenemos en la figura # 37 que el 26% de los encuestados han adquirido su último accesorio
de cuero en Solcuero, 22% en la Piel, el 18% en Artesanías, el 13% en Antílope y Jean Pierre
y un 4% en Qiwa y otros locales.

14. ¿En qué zona preferiría usted que se abra una tienda de artículos de cuero de
carteras, maletines, cinturones, billeteras y otros accesorios?
TABLA # 16: ZONA DE UBICACIÓN DEL LOCAL

Mall del Río 88 23%
Centro de la Ciudad 100 26%
El Vergel 19 5%
Totoracocha 27 7%
Remigio Crespo 31 8%
Miraflores 4 1%
Plaza de las Américas 38 10%
Ordoñez Laso 15 4%
González Suárez 38 10%
Otros 23 6%
Total 383 100%
FIGURA # 38
Mall del Río

Centro de la Ciudad
6% El Vergel
4% 10% 23%
Totoracocha
10%
Remigio Crespo
8% 26% Miraflores
7% 5%
1% Plaza de las Américas
Ordoñez Laso
Gonzáles Suárez
Otros


El gráfico demuestra que la zona donde la mayor parte de los encuestados preferiría que se
abra una tienda de artículos de cuero es en el Centro de la Ciudad con un porcentaje del 26%,
luego tenemos con un 23% en el Mall del Río, con un 10% en la Gonzales Suárez y Plaza de
las Américas, un 8% en la Remigio Crespo, un 7% en Totoracocha, un 6% en otros lugares
como Milenium Plaza, Av.24 Mayo, Monay Shopping, Zona Rosa, y Online, también
tenemos con un 5% en El Vergel, un 4% en la Ordoñez Laso y por ultimo con el 1% en
Miraflores.
2.4.6 DEMANDA EXISTENTE
Luego de haber realizado el Estudio de mercado se pudo determinar el total de la demanda

que existe en cuanto a la Comercialización de artículos de cuero en nuestra ciudad, para
determinar la misma se tomó como referencia la pregunta número 4 de la encuesta con el
porcentaje del 84% de población que contesto que si le gustaban o utilizaba algún tipo de
artículos de cuero, multiplicado por el tamaño del universo que es 202.260 y obtuvimos un
resultado de 169.898 que vendría a ser la demanda potencial, existente dentro del mercado.
2.5 CONCLUSIONES
En este capítulo se realizó el análisis de mercado, antecedentes, identificación de los

objetivos, análisis de la competencia, entre otros puntos que permitieron determinar cuál es la
oferta y demanda de los artículos de marroquinería dentro del mercado de la Ciudad de
Cuenca, todo este análisis se realizó mediante la utilización de varias técnicas de estudio tales
como la observación directa a algunas empresas que se dedican a esta actividad, mediante una
entrevista y una encuesta realizada de forma personal a través de preguntas debidamente
establecidas que nos permitió determinar nuestro mercado, sus necesidades, gustos,
preferencias, situación económica, entre otros puntos.
En base a los resultados obtenidos de dicha encuesta podemos determinar que la mayoría del
mercado objetivo es del sexo femenino por lo que la empresa deberá centrar su línea de

productos especialmente para este género. Enfocarnos de manera principal a comercializar

nuestros productos a consumidores en edades comprendidas entre 18-35 años debido a que
ellos adquieren en mayor cantidad los artículos de cuero, ofrecer los productos que tengan
mayor aceptación en gran cantidad, vender nuestros productos a precios accesibles, diseños
exclusivos, tamaños adecuados, de buena calidad y que cumplan con todas las exigencias del
consumidor.
También estos resultados permitieron conocer el grado de conocimiento que tiene la

población en cuanto a los tipos de cuero que se utilizan para la fabricación de los artículos, y
nos llevaron a la conclusión de que deberíamos dar mayor información acerca de los mismos
ya que el grado de conocimiento en este punto es muy bajo; entre otros aspectos importantes
tenemos el hacer convenios con empresas emisoras de tarjetas de crédito para generar
diferentes formas de pago para los consumidores, identificar de forma clara nuestra principal
competencia y establecer la ubicación correcta del negocio. Debido a todo lo mencionado
anteriormente se puede determinar que la comercialización de artículos de cuero tendrá buena
acogida en la Ciudad de Cuenca.

CAPITULO III
ESTUDIO INSTITUCIONAL
3.1 ANÁLISIS SITUACIONAL (FODA)
TABLA # 17: FORTALEZAS Y DEBILIDADES
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS (EFI)

FORTALEZAS
# DESCRIPCIÓN
1 Productos de excelente calidad con diseños innovadores

2 Conocimiento de técnicas para administrar una empresa
3 Amplio portafolio de productos a precios accesibles
4 Diseño de productos mediante técnicas innovadoras
5 Productos que vayan acorde a las necesidades del consumidor
6 Sistemas tecnológicos actualizados
7 Personal eficiente y capacitado
8 Ubicación del local y amplias instalaciones
9 Facilidad de diálogo al momento de cerrar una negociación
10 Accesorios de acuerdo a las necesidades y funciones de la empresa
DEBILIDADES
# DESCRIPCIÓN
1 Falta de experiencia en la comercialización
2 Bajo nivel de conocimiento del negocio de cuero
3 Inversión inicial muy alta
4 Gran cantidad de competidores en la Ciudad
5 Escaso conocimiento de proveedores, en cuanto a precios y calidad de productos
CAPÍTULO III ESTUDIO INSTITUCIONAL 53

TABLA # 18: OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS (EFE)

OPORTUNIDADES
# DESCRIPCIÓN
1 Alianzas estratégicas con grandes empresas

2 Nichos de mercados internacionales
3 Asistir a capacitaciones y seminarios en temas de comercialización
4 Apoyo de la Corpei
5 Créditos otorgados por instituciones del gobierno (BNF)
6 Participar en Ferias comerciales para promocionar los productos
7 Convenios con la comunidad andina
9 Preferencias arancelarias
10 Modelo de sustitución de importaciones
11 Sector en crecimiento
AMENAZAS
# DESCRIPCIÓN
1 Qué el mercado se encuentra con una oferta alta
2 Falta de proveeduría de calidad
3 Mayor incursión de productos sintéticos
4 La mayor parte de la demanda está en un segmento de precios bajos
5 Marcas Nacionales fuertes en Marroquinería
6 Escases de mano de obra calificada
7 Inestabilidad del precio en la materia prima
8 Entrada de artículos de cuero a precios competitivos (mercado colombiano)
9 Falta de tecnología avanzada en la producción nacional de cuero

3.2 IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS
 Asistir a cursos de capacitación en temas de comercialización y manejo del

negocio de cuero en general para lograr el correcto funcionamiento de la empresa.
 Buscar financiamiento en Bancos o Cooperativas con tasas de interés bajas para

poner en marcha el negocio.
 Realizar capacitaciones periódicas al personal de la empresa.
 Poner a disposición del cliente un SHOW ROOM en la que pueda encontrar gran
variedad de artículos de excelente calidad a precios accesibles.
 Mantener una adecuada organización y control dentro de la empresa.
 Hacer un control de inventarios cada mes, con el fin de mantener un nivel

adecuado de productos en stock.
 Buscar información acerca de proveedores de artículos de cuero y hacer

comparaciones de precios para ver lo más conveniente para la empresa.
 Generar alianzas estratégicas con proveedores nacionales.
 Brindar un excelente servicio mediante una atención personalizada, asesoría y

cordialidad en el trato.
 Uso de las ferias y vitrinas de exposición para dar a conocer nuestros productos en
el mercado.
 Permanecer bien informado en cuanto a la moda para estar a la vanguardia en

diseños y colores (ser los primeros)
 Crear un cronograma de actividades para educar al consumidor en cuanto a

artículos de cuero.

 Realizar un catálogo con nuestros productos y con las recomendaciones sobre el

cuidado de los artículos de cuero.
 Facilitar los pagos con tarjetas de crédito con planes de financiamiento de 3 a 6

meses con y sin intereses.
 Realizar descuentos por compras en efectivo del 5% al 10% máximo.
 Realizar una liquidación de inventario sin rotación o fuera de temporada desde un

10% hasta un 25% o costo gradual previo a lanzar una nueva colección
 Crear una base de datos para los clientes que visiten nuestro local para mantener
un registro de sus compras y su nivel de frecuencia.
 Enviar E-mail mensual para comunicar sobre eventos, promociones y

lanzamientos a nuestros clientes.
 Generar imagen corporativa a través de redes sociales.
 Comercialización por medio de las redes sociales para mayor comodidad de los
clientes, en el cual señalaran el artículo que deseen adquirir y a su vez se
mostraran las especificaciones y el precio de venta al público.
 Dar a conocer nuestro negocio mediante publicidad en medios de radiodifusión.
 Diseñar una sección moderna y espaciosa para la exhibición de artículos de

hombre y mujer, para mayor comodidad al revisar los mismos.
 Importaciones de productos de buena calidad, variedad y a precios accesibles.
 Crear una rotulación de las zonas (tipos de cuero, promociones, etc.)
 Mantener la ambientación e iluminación adecuada del local.

3.3 MISIÓN
Somos una empresa que ofrece una amplia variedad en artículos de marroquinería en cuero de
excelente calidad y duración a precios accesibles, mediante la atención personalizada,
altamente capacitada, para satisfacer completamente las necesidades de nuestros clientes,
siendo una empresa exclusiva y que se distinga de las demás.
3.4 VISIÓN
En un plazo de cinco años posicionarnos como unos de los principales competidores en el

mercado de artículos de marroquinería en cuero, aplicando sistemas de mejoramiento
continuo de la calidad e innovación para garantizar de esta manera la permanencia y el
liderazgo de la empresa, dentro de ciudad de Cuenca con proyecciones Nacionales.
3.5 VALORES INSTITUCIONALES
 Honestidad: Control y ejecución de las leyes gubernamentales, así como la

supervisión por parte de los clientes internos para el acatamiento de las políticas
institucionales y el manejo correcto de la información.
 Responsabilidad: Realización de las labores organizacionales, así como la garantía y

cumplimiento en la atención a los clientes, de tal forma que garantice la atención de
los mismos.
 Organización: Destinar tareas a cada uno de los empleados que deberán cumplir
dentro de un tiempo determinado y fomentar el trabajo en equipo.
 Respeto: A las creencias, ideas y opiniones que tenga el personal dentro de nuestra
empresa.
 Creatividad: Innovar los productos mediante diseños exclusivos que garanticen la

satisfacción del mercado meta.

 Calidad: Ofrecer los mejores productos del mercado, cumpliendo con los
requerimientos del cliente, siempre con excelente calidad y a los mejores precios.
 Liderazgo: Transmitir ideas, responsabilidades, tareas y conocimientos de forma clara

y oportuna a los trabajadores para llegar a los objetivos planteados.
 Solidaridad: Prestar la debida atención a los trabajadores, en los diferentes ámbitos

de salud, educación, economía, etc.
 Crecimiento y Beneficios: Que la empresa sea reconocida y salga adelante

conjuntamente con sus empleados.
3.6 POLÍTICAS
 Políticas con los clientes
 Igualdad en el trato a todos los clientes.
 Ofrecer productos a precios justos.
 Garantizar la calidad en los productos.
 Brindar la mejor atención al cliente.
 Ofrecer variedad en productos, en tallas y estilos.
 Brindar el mejor ambiente y ubicación correcta de los productos para mayor

comodidad del cliente.
 Ofrecer promociones, descuentos a los nuevos y frecuentes clientes.
 Brindar un excelente servicio posventa, buscando siempre la satisfacción del cliente.

 Aceptar sugerencias del cliente para mejorar constantemente en la empresa.
 Políticas laborales
 Promover un trato cordial y respetuoso en la empresa.
 Capacitaciones constantes sobre el manejo de la empresa en general.
 Incentivar la creatividad y creación de nuevos proyectos que ayuden al crecimiento de

la empresa.
 Igualdad de oportunidades, formación y salarios a los empleados.
 Mejoramiento continuo en productos y atención al cliente.
 Garantizar el cumplimiento de requisitos legales y reglamentarios.
 Equilibrio entre las necesidades individuales y las necesidades organizativas.
 Indicar el nivel jerárquico y las funciones de cada uno de los departamentos.
 Ayudar, proteger y apoyar al personal en las actividades laborales.
3.7 IMAGEN CORPORATIVA PROYECTADA
La imagen corporativa de nuestra empresa estará conformada por el nombre del local, el
slogan y su respectivo logotipo, los mismos que reflejaran ante los ojos de los clientes, como
la calidad de nuestros productos, la atención a los clientes y la seriedad de la empresa en
general.

3.7.1 NOMBRE DEL LOCAL
La empresa comercializadora de artículos de marroquinería en cuero tendrá el nombre de

“SAMMY’S CUERO”.
3.7.2 SLOGAN
“El encanto de comprar, cuero de calidad
3.7.3 LOGOTIPO
FIGURA # 39
El logotipo de nuestra empresa está interpretado con la forma

de una billetera de cuero ya que es la manera de identificar la
actividad a la que se dedica nuestra empresa.

CAPITULO IV
ESTUDIO TÉCNICO
El estudio técnico es en el cual se contemplan los aspectos técnicos necesarios en el uso

eficiente de los recursos disponibles para la comercialización de un producto y en el cual se
analiza la determinación del tamaño óptimo del lugar.
La importancia del estudio técnico se deriva de la posibilidad de llevar a cabo una

valorización económica de las variables técnicas del proyecto, que permitan una apreciación
exacta o aproximada de los recursos necesarios para el proyecto; además de proporcionar
información de utilidad al estudio económico financiero.
Todo estudio técnico tiene como principal objetivo el demostrar la viabilidad técnica del
proyecto que justifique la alternativa técnica que mejor se adapte a los criterios de
optimización.9
4.1 LOCALIZACIÓN
El estudio de localización de orienta a analizar las diferentes variables que determinan el lugar
donde finalmente se ubicara el proyecto, buscando en todo caso una mayor utilidad y
minimización de costos.10
La empresa comercialización de artículos de cuero, estará localizado en la Provincia del

Azuay en el cantón Cuenca (Santa Ana de los cuatro Ríos), con sus límites; al norte el cantón
Azogues provincia del cañar; al sur el cantón Girón y Santa Isabel, al este el cantón Guacaleo
y al oeste la provincia del Guayas.
9
Tesis, GALLEGOS ARIAS, Jonathan, Facultad de Ingeniería, Administración y Contabilidad, Universidad
Católica de Cuenca 2012-2013.
10
Miranda C. Juan, Formulación de Proyectos, Primera Edición, Colombia.
CAPÍTULO IV ESTUDIO TÉCNICO 61

La ciudad de cuenca posee 8932km2 de superficie, en extensión territorial es duodécima, con

8.639 km², altura promedio es de 2.560 metros sobre el nivel del mar y su población es de
417.632 habitantes, de los cuales 331.028 se localizan en el área urbana y 86.604 personas
viven en el sector rural.11
La empresa comercializadora de artículos de cuero estará localizada en la provincia del Azuay

en el Cantón Cuenca en el centro de la ciudad.
FIGURA # 40
Fuente: Mapa Turístico de Cuenca y sus alrededores
11
http://www.cuenca.com.ec/cuencanew/themes/sky/descargas/Mapa_Azuay.pdf

4.2 UBICACIÓN
La comercializadora de artículos de cuero en la provincia del Azuay, en el cantón Cuenca, en

el sector del centro de la ciudad por ser un lugar que en los últimos años ha tenido un gran
crecimiento poblacional motivo por el cual se ha decidido tomar como punto estratégico para
la implementación de esta comercializadora.
En la figura # 40 tenemos un mapa de las calles del centro de la ciudad de Cuenca en donde
estará ubicada nuestra empresa, el mismo que debido a un análisis de las encuestas realizadas
se estableció que la ubicación más adecuada para mayor comodidad de los clientes es en el
centro de la ciudad en las calles General Torres entre Bolívar y Gran Colombia. 12
FIGURA # 41
Local
Fuente: Unidad municipal de tránsito
12
http://www.ubicacuenca.com

4.3 TAMAÑO
El tamaño del proyecto hace referencia a la capacidad de la producción de un bien o de la

prestación de un servicio durante la vigencia del proyecto.
En el estudio de este proyecto debemos tomar en cuenta cuán grande será el local y cómo van
a estar distribuidos cada uno de los espacios tanto de bodega, oficina, estantes, maniquíes,
vitrinas, muebles entre otros; también la exhibición de nuestros productos deberá estar
ubicado en un lugar totalmente visible, ya que en este negocio no solo se mostrará un solo
producto sino varios en diferentes diseños, tamaños, colores, etc., por lo tanto el espacio debe
ser amplio y considerable.
También debemos considerar que los costos fijos que se generen en el funcionamiento del
local comercial no sean muy altos ya que esto repercutiría en los objetivos económicos
proyectados, considerando que el tiempo de la recuperación de la inversión sería mayor.
El local tendrá un área de 80 metros cuadrados (8 metros de frente por 10 metros de fondo),
en el que se podrá hacer una distribución adecuado de los activos fijos y la decoración,
considerando el desenvolvimiento de las actividades comerciales.

VISTA EXTERIOR DEL LOCAL
FIGURA # 42
Elaborado por: El Autor

FIGURA # 43
DISTRIBUCIÓN INTERNA DEL LOCAL
BAÑO
BODEGA OFICINA
VESTIDOR
AREA DE VENTAS
MOSTRADOR Y
EXHIBIDORES VITRINAS
ENTRADA
ENTRADA

4.4 ORGANIZACIÓN JERÁRQUICA
FIGURA # 44
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
DIRECTOR
GENERAL
Staff de Contabilidad
apoyo
Ventas Compras
Personal de ventas y (Proveeduría)
4.5 MANUAL DE FUNCIONES Y PROCEDIMIENTOS DEL PERSONAL
DESCRIPCIÓN DE FUNCIONES
 DIRECTOR GENERAL: dueño de la empresa.
Funciones:
- Tomar decisiones junto a los demás empleados de la empresa.
- Analizar los informes del desempeño administrativo de la empresa.

- Analizar Estados Financieros.
- Supervisar las operaciones de cada uno de los empleados.
- Estar pendiente de las últimas tendencias de la moda, elegancia y comodidad en

artículos de cuero.
- Determinar las necesidades de nuevos empleados y encargarse del proceso de

selección.
- Determinar necesidades de capacitación y realizar el proceso.
- Realizar el proceso de proveeduría apoyado del personal de ventas.
- Realizar el manejo económico de la empresa.
- Apoyar al proceso de proveeduría junto con el personal de compras.
 VENTAS
Funciones:
 Analizar y tratar de solucionar sugerencias de los clientes.
 Presentar resultados y sugerencias de estrategias a la dirección general.
 Preparar informes de ventas mensuales.
 Negociar política de cobro con los clientes.
 Monitorear el proceso de cobranza de las ventas.

 Apoyar la gestión de proveeduría junto al director.
 STAFF DE APOYO (CONTADOR)
Funciones:
 Llevar la contabilidad general de la compañía.
 Elaborar y Presentar los informes financieros de la empresa.
 Presentar declaraciones tributarias.
 Análisis de inventarios.
 Realizar la nómina de empleados y su debida afiliación al IESS.
 Elaborar las nóminas de sueldos y salarios.

MANUAL DE PROCEDIMIENTOS
FIGURA # 45
PROCESO DE
VENTA
Asesorar al
cliente Responsable (ventas)
Elegir el
Ventas
producto
Ingresar datos
Ventas
del cliente
Emitir la factura
Ventas
Recibir el dinero
Ventas
Entregar el
producto Ventas
FIN

FIGURA # 46
PROCESO DE
COMPRA
Necesidad de Responsable (compras)

compra
Verificación de existencias, Compras

stocks y pedidos
Solicitar
Compras
cotizaciones
Seleccionar
Compras y Dir. General
proveedor
Emitir la orden
de compra Compras
Aprobación
Director General
Recibir y verificar
mercadería Compras
Pagar al proveedor
Compras
Registra la compra Contabilidad
FIN

Figura # 46
FIGURA # 47
PROCESOS DE
CONTABILIDAD
Registro de
compras y ventas
Registro de devoluciones al Realizar inventarios de

proveedor y del cliente mercadería
Elaborar la nómina de Pago de impuestos y

sueldos y salarios declaraciones al SRI
Elaborar Balances y Presentar informes a

Estados Financieros la Dirección General
FIN
Documento Registro en el
comprobatorio libro diario
Registrar la
operación o Paso de
movimiento Proceso del registro contable operaciones
diarias al libro
Hoja de trabajo Balance de

Estados
financieros de ajuste a las comprobación
cuentas

Figura # 47
FIGURA # 48
DIRECCIÓN
GENERAL
Toma de decisiones Autorizar compras y

para actividades de la ventas de mercadería
empresa
Revisar y aprobar
Facilitar información balances y estados
a contabilidad financieros
Verificar que las

Coordinar con ventas para actividades se realicen
una correcta exhibición de de manera legal
los productos
Pago de impuestos y
Elaborar el proceso de declaraciones al SRI
selección del personal
Organizar el tiempo FIN

para capacitaciones
del personal

4.6 PRESUPUESTOS
TABLA # 19: PRESUPUESTOS DE LOS ACTIVOS FIJOS
PRESUPUESTOS DE PROPIEDAD, PLANTA Y EQUIPO
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
Muebles y enseres 41 $ 1,026.40 $ 2,157.40
Escritorios (anexo # 2) 1 $ 219.90 $ 219.90
Vitrinas 3 $ 200.00 $ 600.00
Estantes 5 $ 130.00 $ 650.00
Percheros 2 $ 60.00 $ 120.00
Colgantes 25 $ 1.50 $ 37.50
Sillas 2 $ 50.00 $ 100.00
Sofá 1 $ 300.00 $ 300.00
Espejos 2 $ 65.00 $ 130.00
Equipo de computación
$ 1,305.00 $ 1,305.00
(anexo # 3)
Computadora 1 $ 720.00 $ 720.00
Impresora multifunción 1 $ 260.00 $ 260.00
Impresora matricial y caja de dinero 1 $ 325.00 $ 325.00
Equipo de oficina $ 175.00 $ 225.00
Calculadora 1 $ 25.00 $ 25.00
Teléfonos 2 $ 50.00 $ 100.00
Fax 1 $ 100.00 $ 100.00
Total propiedad planta y equipo $ 2,506.40 $ 3,687.40

CAPÍTULO V
ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO
5.1 DEFINICIÓN E IMPORTANCIA
El estudio económico financiero comprende el monto de los recursos económicos necesarios

que implica la realización del proyecto previo a su puesta en marcha, así como la
determinación del costo total requerido en su periodo de operación.13
La importancia de este estudio consiste en sistematizar y ordenar toda la información a través

de cuadros que nos ayuden a valorar todos los datos que van a determinar la rentabilidad del
proyecto.
5.2 OBJETIVOS
 Determinar el valor de la inversión que necesitaremos para el funcionamiento de la

comercializadora de artículos de cuero.
 Aplicar las tasas de depreciación y amortización a los activos fijos.
 Analizar costos y gastos incurridos.
 Sintetizar la información económico financiero en los estados financieros.
 Determinar los indicadores financieros.
13
http://www.economia.unam.mx/secss/docs/tesisfe/GomezAM/cap3.pdf
CAPÍTULO V ESTUDIO ECONÓMICO FINANCIERO 75

 Realizar la evaluación financiera del proyecto
 Determinar si el proyecto es rentable.
5.3 PRESUPUESTOS DEL CAPITAL E INVERSIÓN
La empresa SAMMY’S CUERO, estima realizar la siguiente inversión que estará conformada
por los presupuestos de los activos fijos de propiedad, planta y equipo y el capital de trabajo,
los mismos que serán necesarios para la creación y funcionamiento de la empresa.
5.3.1 PRESUPUESTOS DE LOS ACTIVOS FIJOS DE PROPIEDAD, PLANTA Y

EQUIPO
(Ver tabla # 19)
5.3.2 PRESUPUESTOS DEL CAPITAL DE TRABAJO
TABLA # 20: PRESUPUESTO DEL CAPITAL DE TRABAJO
PRESUPUESTOS DE CAPITAL DE TRABAJO

VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
MENSUAL ANUAL
Gastos de arriendos $ 800.00 $ 9,600.00
Sueldos y salarios $ 940.00 $ 11,280.00
Certificados de funcionamiento $ 150.00
Suministros de oficina $ 26.00 $ 312.00
Suministros de limpieza $ 32.00 $ 384.00
Gastos de servicios profesionales $ 100.00 $ 1,200.00
Publicidad $ 1,210.00
Total capital de trabajo $ 1,898.00 $ 24,136.00

En la tabla # 20 podemos observar cada uno de los gastos que se deberán realizar en el primer
año para el funcionamiento de la empresa; y a continuación detallaremos los costos unitarios
de los mismos.
TABLA # 21: PRESUPUESTO DE SUMINISTROS DE OFICINA
SUMINISTROS DE OFICINA
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
UNITARIO TOTAL
Esferos 5 $ 0.30 $ 1.50
Borradores 5 $ 0.10 $ 0.50
Grapadoras 2 $ 1.50 $ 3.00
Perforadoras 2 $ 1.50 $ 3.00
Correctores 3 $ 1.00 $ 3.00
Carpetas 4 $ 1.20 $ 4.80
Grapas (caja) 2 $ 0.80 $ 1.60
Sellos y tintas 2 $ 2.05 $ 4.10
Marcadores 2 $ 0.70 $ 1.40
Cinta adhesiva 3 $ 0.50 $ 1.50
Clips (caja) 2 $ 0.80 $ 1.60
Total mensual $ 10.45 $ 26.00
TOTAL ANUAL $ 125.40 $ 312.00

TABLA # 22: PRESUPUESTO DE SUMINISTROS DE LIMPIEZA
SUMINISTROS DE LIMPIEZA
VALOR VALOR
DESCRIPCIÓN
CANTIDAD UNITARIO TOTAL
Escobas 1 $ 2.00 $ 2.00
Trapeadores 1 $ 3.00 $ 3.00
Recogedor 1 $ 1.50 $ 1.50
Fundas de basura 10 $ 0.10 $ 1.00
Detergente 4 $ 1.00 $ 4.00
Toallas 4 $ 2.00 $ 8.00
Papel Higiénico (paquete) 5 $ 2.50 $ 12.50
Total mensual $ 12.10 $ 32.00
TOTAL ANUAL $ 145.20 $ 384.00
TABLA # 23: PRESUESTO DE SERVICIOS PROFESIONALES
SERVICIOS PROFESIONALES
DESCRIPCIÓN VALOR
Contador $ 100.00
TOTAL ANUAL $ 1,200.00

TABLA # 24: PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD
PUBLICIDAD
DESCRIPCIÓN VALOR
Letrero del local $ 200.00
Hojas volantes $ 100.00
Publicidad en radio $ 700.00
Tarjetas $ 200.00
TOTAL ANUAL $ 1,210.00
5.3.3 PRESUPUESTOS DE INVERSIÓN
TABLA # 25: PRESUPUESTOS DE INVERSIÓN
PRESUPUESTOS DE INVERSIÓN
DESCRIPCIÓN VALOR
Propiedad planta y equipo $ 3,687.40
Capital de trabajo (3 meses) $ 6,034.00
Mercaderías $ 30,278.60
TOTAL INVERSIÓN $ 40,000.00
La Comercializadora de artículos de Marroquinería en cuero tendrá un presupuesto total en la

inversión inicial de $ 40,000.00 dólares, los mismos que estarán distribuidos de la siguiente
manera; en propiedad planta y equipo un valor de $ 3,687.40 dólares, en capital de trabajo
para los tres primeros meses un valor de $ 6,034.00 dólares y en Mercaderías $ 30,278.60
dólares.

5.4 FINANCIAMIENTO ECONÓMICO
Para la creación de la comercializadora se tomó en cuenta dos principales fuentes de

financiamiento como son:
- Capital propio (aporte del dueño)

- Crédito bancario
Los mismos que nos dan un total de $ 40,000.00 dólares que se reflejan en la siguiente tabla.
TABLA # 26: FUENTES DE FINANCIAMIENTO
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
DESCRIPCIÓN APORTE PORCENTAJE
Capital propio $ 20,000.00 50%
Crédito bancario en la Jep $ 20,000.00 50%
Total financiamiento $ 40,000.00 100%
TABLA # 27: CRÉDITO BANCARIO
CRÉDITO EN LA COOPERATIVA JEP

Capital del préstamo $ 20,000.00
Tasa de Interés anual 15.20%
Periodo del préstamo en años 5
Número de cuotas 60
Abono al capital anual $ 2,890.70
Interés acumulado anual $ 2,844.11
Seguro desgravamen anual $ 64.91
Pago total anual $ 5,799.72

Como mencionamos anteriormente una de las fuentes de financiamiento para la creación de

nuestra empresa es un crédito bancario, así podemos observar en la tabla # 27 que el mismo
se realizara en la Cooperativa de Ahorro y Crédito JEP, por un valor de $ 20,000.00 dólares,
financiados a 5 años con una tasa de interés del 15.20% anual, que serán pagados
mensualmente, dichas cuotas se reflejan en la tabla de amortización. (Ver anexo # 4).

5.5 ESTADO DE SITUACION INICIAL
TABLA # 28: SITUACIÓN INICIAL
ESTADO DE SITUACIÓN INICIAL

EMPRESA SAMMY’S CUERO
AL 08 DE ABRIL DE 2014
ACTIVOS
CORRIENTES $ 36,312.60
DISPONIBLES $ 6,034.00
Caja – Bancos $ 6,034.00
REALIZABLE $ 30,278.60
FIJOS $ 3,687.40
Muebles y enseres $ 2,157.40
Equipo de computación $ 1,305.00
Equipos de oficina $ 225.00
TOTAL ACTIVOS $ 40,000.00
PASIVOS
Obligaciones bancarias $ 20,000.00
TOTAL PASIVOS $ 20,000.00
PATRIMONIO
CAPITAL $ 20,000.00
TOTAL PATRIMONIO $ 20,000.00
TOTAL PASIVOS +
PATRIMONIO $ 40,000.00

5.6 DEPRECIACIONES DE LOS ACTIVOS FIJOS
La depreciación es la pérdida de valor no recuperada con el mantenimiento que sufren los activos fijos tangibles con el
mantenimiento por diferentes factores que ocasionan finalmente su inutilidad obligando por tanto al reemplazo del activo. Las
depreciaciones son calculadas en base a una tabla dispuesta por el Servicio de Rentas Internas, estas se harán en base a los años de vida
útil de cada activo y con sus respectivos porcentajes.
TABLA # 29: DEPRECIACIÓN DE MUEBLES Y ENSERES
MUEBLES Y ENSERES
VALOR VALOR AÑOS VALOR
DESCRIPCIÓN CANT % ANUAL MENSUAL
UNITARIO TOTAL VIDA ÚTIL RESIDUAL
Escritorios 1 $ 219.90 $ 219.90 10 10 $ 21.99 $ 19.79 $ 1.65

Vitrinas 3 $ 200.00 $ 600.00 10 10 $ 60.00 $ 54.00 $ 4.50
Estantes 5 $ 130.00 $ 650.00 10 10 $ 65.00 $ 58.50 $ 4.88
Sofá 1 $ 300.00 $ 300.00 10 10 $ 30.00 $ 27.00 $ 2.25
Total $ 849.90 $ 1,769.90 $ 176.99 $ 159.29 $ 13.27

TABLA # 30: DEPRECIACIÓN DE EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
DESCRIPCIÓN CANT VIDA % ANUAL MENSUAL
UNITARIO TOTAL RESIDUAL
ÚTIL
Computadoras 1 $ 720.00 $ 720.00 3 33 $ 237.60 $ 160.80 $ 13.40
Impresora 1 $ 260.00 $ 260.00 3 33 $ 85.80 $ 58.07 $ 4.84
Caja de dinero 1 $ 325.00 $ 325.00 3 33 $ 107.25 $ 72.58 $ 6.05
Total $ 1,305.00 $ 1,305.00 $ 430.65 $ 291.45 $ 24.29
TABLA # 31: DEPRECIACIÓN DE EQUIPOS DE OFICINA
EQUIPO DE OFICINA
DESCRIPCIÓN CANT VIDA % ANUAL
TOTAL MENSUAL
UNITARIO ÚTIL RESIDUAL
Fax 1 $ 100.00 $ 100.00 10 10 $ 10.00 $ 9.00 $ 0.75
Total $ 100.00 $ 100.00 $ 10.00 $ 9.00 $ 0.75

5.7 SUELDOS Y SALARIOS
Nuestra empresa contara con personal administrativo y de ventas, que estarán debidamente capacitados y aptos para ejercer su cargo
con eficiencia y responsabilidad con el objeto de brindar una atención de calidad a cada uno de nuestros clientes y lograr el buen
funcionamiento de la empresa. Los sueldos y salarios estarán establecidos en base a la ley, de acuerdo al cargo y al presupuesto de la
comercializadora los mismos que estarán detallados a continuación en los respectivos cuadros del Rol de pagos y de provisiones.
TABLA # 32: ROL DE PAGOS
ROL DE PAGOS MENSUAL

SUELDO DIAS TOTAL APORTE LIQUIDO A
INGRESOS
ORDEN CARGO UNIFICADO TRABAJADOS (mes) IESS 9.45% PAGAR (mes)
1 Gerente $ 600.00 30 $ 600.00 $ 56.70 $ 543.30
2 Ventas $ 340.00 30 $ 340.00 $ 32.13 $ 307.87
TOTAL $ 940.00 $ 940.00 $ 88.83 $ 851.17

TABLA # 33: ROL DE PROVISIONES
ROL DE PROVISIONES ANUAL

TOTAL DECIMO DECIMO VACACIONES
ORDEN CARGO INGRESOS (año) TERCERO CUARTO
1 Gerente $ 7,200.00 $ 600.00 $ 340.00 $ 300.00
2 Ventas $ 4,080.00 $ 340.00 $ 340.00 $ 170.00
TOTAL $ 11,280.00 $ 940.00 $ 680.00 $ 470.00
ROL DE PROVISIONES ANUAL

FONDOS DE APORTE IECE SECAP TOTAL
RESERVA PATRONAL 0.50% 0.50% A PAGAR
$ 600.00 $ 802.80 $ 36.00 $ 36.00 $ 2,714.80
$ 340.00 $ 454.92 $ 20.40 $ 20.40 $ 1,685.72
$ 940.00 $ 1,257.72 $ 56.40 $ 56.40 $ 4,400.52

5.8 ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS
Los estados financieros proyectados proporcionan información muy importante para

determinar si el proyecto es factible y rentable, para poder tomar decisiones en relación a la
empresa, esta proyección la realizaremos para los cinco primeros años.
En este capítulo tenemos lo siguiente:
 Proyección de las ventas
 Flujo de caja
 Estado de Pérdidas y Ganancias
 Estado de Situación Final
5.8.1 PROYECCIÓN DE LAS VENTAS
La proyección de ventas para nuestra empresa lo hemos realizado de la siguiente manera:
 El margen de utilidad es del 75% tomando en cuenta el valor del costo de venta con
respecto al Precio de venta al público.
 El crecimiento anual en las ventas es de un 15% y el costo de venta un 12% a partir

del año 2 tomando como base los valores del año 1, este incremento se podrá lograr
mediante la aplicación de técnicas de marketing y de ventas, mayor publicidad en la
radio, entrega de hojas volantes para dar a conocer nuestra empresa a la mayor
cantidad de personas, aplicar promociones, descuentos, emisión de tarjetas
empresariales, entregando algún incentivo a nuestros clientes fijos, etc.

En la siguiente tabla detallaremos cada uno de los artículos con sus respectivas unidades,
costo de venta y el precio de venta al público, con la proyección para cinco años.
TABLA # 34: PROYECCIÓN DE VENTAS AÑO 1
VENTAS AÑO 1
COSTO TOTAL
TOTAL
DE COSTO
DESCRIPCIÓN CANTIDAD VENTA DE VENTA P.V.P. P.V.P.
Carteras $ 500.00 $ 40.00 $ 20,000.00 $ 70.00 $ 35,000.00
Billeteras $ 400.00 $ 20.00 $ 8,000.00 $ 35.00 $ 14,000.00
Maletines $ 250.00 $ 80.00 $ 20,000.00 $ 140.00 $ 35,000.00
Cinturones $ 500.00 $ 20.00 $ 10,000.00 $ 35.00 $ 17,500.00
Total $ 160.00 $ 58,000.00 $ 280.00 $ 101,500.00
TABLA # 35: PROYECCIÓN DE VENTAS AÑO 2- AÑO 5
PROYECCIÓN DE VENTAS
AÑO 2 AÑO 3
COSTO DE COSTO DE
DESCRIPCIÓN VENTA P.V.P. VENTA P.V.P.
Carteras $ 22,400.00 $ 40,250.00 $ 25,088.00 $ 46,287.50
Billeteras $ 8,960.00 $ 16,100.00 $ 10,035.20 $ 18,515.00
Maletines $ 22,400.00 $ 40,250.00 $ 25,088.00 $ 46,287.50
Cinturones $ 11,200.00 $ 20,125.00 $ 12,544.00 $ 23,143.75
Total $ 64,960.00 $ 116,725.00 $ 72,755.20 $ 134,233.75

PROYECCIÓN DE VENTAS
AÑO 4 AÑO 5
COSTO DE COSTO DE
VENTA P.V.P. VENTA P.V.P.
$ 28,098.56 $ 53,230.63 $ 31,470.39 $ 61,215.22
$ 11,239.42 $ 21,292.25 $ 12,588.15 $ 24,486.09
$ 28,098.56 $ 53,230.63 $ 31,470.39 $ 61,215.22
$ 14,049.28 $ 26,615.31 $ 15,735.19 $ 30,607.61
$ 81,485.82 $ 154,368.81 $ 91,264.12 $ 177,524.13

5.8.1.1 PUNTO DE EQUILIBRIO
Con la información de los costos fijos, los costos variables, los márgenes de utilidad que se
manejan en el mercado, sumando a esta información obtenida mediante observación directa y
en base a las encuestas en relación a los precios que se comercializan estos productos al
público, se puede establecer un valor para el equilibrio económico. A continuación se presenta
un detalle de los costos fijos y variables de la comercializadora.
TABLA # 36: COSTOS FIJOS
DETALLE DE LOS COSTOS FIJOS
VALOR
CONCEPTO MENSUAL
ARRIENDOS $ 800.00
SUELDOS Y SALARIOS $ 940.00
FINANCIEROS $ 483.68
DEPRECIACIONES $ 38.31
TOTAL $ 2,261.99

TABLA # 37: COSTOS VARIABLES
DETALLE DE LOS COSTOS VARIABLES

PRECIO PVP
RANGO DE
CONCEPTO TIPO PROMEDI
PRECIOS SUGERIDO
O
CARTERAS MUJER $ 35 A $ 45 $ 40.00 $ 70.00
HOMBRE /
BILLETERAS MUJER $ 12 A $ 28 $ 20.00 $ 35.00
HOMBRE /
MALETINES MUJER $ 60 A $ 100 $ 80.00 $ 140.00
HOMBRE /
CINTURONES MUJER $ 12 A $ 28 $ 20.00 $ 35.00
TOTAL $ 40.00 $ 70.00
Fórmula para el cálculo del Punto de equilibrio:
Costo Fijo
Pto. Equilibrio.
Costo Variable
Ventas Totales
Pto. Equilibrio.
P o. Eq i i rio. 5.277.98
El promedio de ingresos globales para nuestra Comercializadora de artículos de marroquinería

en cuero es de $5,277.98.

5.8.2 FLUJO DE CAJA PROYECTADO
El flujo de caja se realiza para analizar las entradas y salidas de dinero que se producen en
una empresa, tomando en cuenta el valor de esos movimientos, y también el momento en el
que se producen. Este flujo lo realizaremos para los primeros cinco años y también se hará
constar la inversión inicial del proyecto. Para la elaboración del flujo se considera algunos
detalles de egresos como son:
 Impuesto a la renta, como se dispone en la ley.
 La participación de las utilidades a los trabajadores 15%
 Los pagos de los créditos obtenidos.
 El valor de las respectivas depreciaciones para los cinco años.
El flujo de caja indicará el grado de liquidez que tendrá la empresa, lo cual representa la
viabilidad y seguridad de la inversión en este tipo negocio. En este flujo determinaremos
también el Valor Actual Neto (VAN) y la Tasa Interna de Retorno (TIR) que más adelante
detallaremos en la Evaluación Financiera del proyecto.

TABLA # 38: FLUJO DE CAJA PROYECTADO
FLUJO DE CAJA PROYECTADO

EMPRESA "SAMMY'S CUERO"
DESCRIPCIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS INVERSIÓN
INGRESOS TOTALES $ 101,500.00 $ 116,725.00 $ 134,233.75 $ 154,368.81 $ 177,524.13
COSTO DE VENTAS $ 58,000.00 $ 64,960.00 $ 72,755.20 $ 81,485.82 $ 91,264.12
TOTAL INGRESOS $ 43,500.00 $ 51,765.00 $ 61,478.55 $ 72,882.99 $ 86,260.01
GASTOS DE VENTAS $ 1,669.74 $ 1,754.44 $ 1,845.07 $ 1,942.04 $ 2,045.80
PUBLICIDAD $ 1,210.00 $ 1,294.70 $ 1,385.33 $ 1,482.30 $ 1,586.06
DEPRECIACIONES $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN $ 27,326.52 $ 29,239.38 $ 31,286.13 $ 33,476.16 $ 35,819.49
ARRIENDOS $ 9,600.00 $ 10,272.00 $ 10,991.04 $ 11,760.41 $ 12,583.64
SUELDOS Y SALARIOS $ 15,680.52 $ 16,778.16 $ 17,952.63 $ 19,209.31 $ 20,553.96
CERTIFICADOS DE
FUNCIONAMIENTO $ 150.00 $ 160.50 $ 171.74 $ 183.76 $ 196.62
SUMINISTROS DE OFICINA $ 312.00 $ 333.84 $ 357.21 $ 382.21 $ 408.97
SUMINISTROS DE LIMPIEZA $ 384.00 $ 410.88 $ 439.64 $ 470.42 $ 503.35
SERVICIOS PROFESIONALES $ 1,200.00 $ 1,284.00 $ 1,373.88 $ 1,470.05 $ 1,572.96
GASTOS FINANCIEROS $ 2,909.02 $ 2,426.94 $ 1,866.23 $ 1,214.13 $ 455.70
INTERESES $ 2,844.11 $ 2,372.78 $ 1,824.59 $ 1,187.04 $ 445.53
SEGURO DESGRAVAMEN $ 64.91 $ 54.16 $ 41.64 $ 27.09 $ 10.17

TOTAL DE GASTOS $ 31,905.28 $ 33,420.76 $ 34,997.43 $ 36,632.34 $ 38,321.00

FLUJO OPERACIONAL $ 11,594.72 $ 18,344.24 $ 26,481.12 $ 36,250.65 $ 47,939.01
INGRESOS NO
OPERACIONALES
EGRESOS NO
OPERACIONALES $ 40,000.00 $ 2,890.70 $ 3,362.02 $ 3,910.22 $ 4,547.77 $ 5,289.29
ACTIVOS FIJOS $ 3,687.40
CAPITAL DE TRABAJO $ 36,312.60
PAGO DEL CRÉDITO $ 2,890.70 $ 3,362.02 $ 3,910.22 $ 4,547.77 $ 5,289.29
OTROS INTERESES
15% PARTICIPACIÓN DE
EMPLEADOS $ 1,305.60 $ 2,247.33 $ 3,385.63 $ 4,755.43 $ 6,397.46
IMPUESTO A LA RENTA $ 314.22 $ 1,272.63 $ 2,642.43 $ 4,424.94
FLUJO NO OPERACIONAL $ 40,000.00 $ 4,196.30 $ 5,923.58 $ 8,568.49 $ 11,945.64 $ 16,111.69
FLUJO NETO GENERADO -$ 40,000.00 $ 7,398.42 $ 12,420.67 $ 17,912.63 $ 24,305.02 $ 31,827.32
TASA DE DESCUENTO 14%
VAN $ 58,705.28
TIR 28%

5.8.3 ESTADO DE RESULTADOS
Este estado financiero nos permite determinar si la empresa ha obtenido utilidades o pérdidas en un tiempo determinado. Aquí se
detallara los resultados de las operaciones que se van a realizar en los primeros cinco años de funcionamiento de la misma.
TABLA # 39: ESTADO DE RESULTADOS
ESTADO DE RESULTADOS
EMPRESA SAMMY'S CUERO
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INGRESOS
VENTAS $ 101,500.00 $ 116,725.00 $ 134,233.75 $ 154,368.81 $ 177,524.13
TOTAL DE INGRESOS $ 101,500.00 $ 116,725.00 $ 134,233.75 $ 154,368.81 $ 177,524.13
COSTO DE VENTAS $ 58,000.00 $ 64,960.00 $ 72,755.20 $ 81,485.82 $ 91,264.12
UTILIDAD BRUTA $ 43,500.00 $ 51,765.00 $ 61,478.55 $ 72,882.99 $ 86,260.01
GASTOS
GASTOS DE VENTA $ 1,669.74 $ 1,754.44 $ 1,845.07 $ 1,942.04 $ 2,045.80
PUBLICIDAD $ 1,210.00 $ 1,294.70 $ 1,385.33 $ 1,482.30 $ 1,586.06
DEPRECIACIONES $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN $ 27,326.52 $ 29,239.38 $ 31,286.13 $ 33,476.16 $ 35,819.49
ARRIENDOS $ 9,600.00 $ 10,272.00 $ 10,991.04 $ 11,760.41 $ 12,583.64

SUELDOS Y SALARIOS $ 15,680.52 $ 16,778.16 $ 17,952.63 $ 19,209.31 $ 20,553.96

CERTIFICADOS DE
FUNCIONAMIENTO $ 150.00 $ 160.50 $ 171.74 $ 183.76 $ 196.62
SUMINISTROS DE OFICINA $ 312.00 $ 333.84 $ 357.21 $ 382.21 $ 408.97
SUMINISTROS DE LIMPIEZA $ 384.00 $ 410.88 $ 439.64 $ 470.42 $ 503.35
SERVICIOS PROFESIONALES $ 1,200.00 $ 1,284.00 $ 1,373.88 $ 1,470.05 $ 1,572.96
GASTOS FINANCIEROS $ 5,799.72 $ 5,788.96 $ 5,776.45 $ 5,761.90 $ 5,744.99
INTERESES $ 2,844.11 $ 2,372.78 $ 1,824.59 $ 1,187.04 $ 445.53
SEGURO DESGRAVAMEN $ 64.91 $ 54.16 $ 41.64 $ 27.09 $ 10.17
PAGO CREDITO $ 2,890.70 $ 3,362.02 $ 3,910.22 $ 4,547.77 $ 5,289.29
TOTAL DE GASTOS $ 34,795.98 $ 36,782.78 $ 38,907.65 $ 41,180.11 $ 43,610.29
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 8,704.02 $ 14,982.22 $ 22,570.90 $ 31,702.88 $ 42,649.72
15% PARTICIPACION DE
EMPLEADOS $ 1,305.60 $ 2,247.33 $ 3,385.63 $ 4,755.43 $ 6,397.46
% IMPUESTO A LA RENTA $ 314.22 $ 1,272.63 $ 2,642.43 $ 4,424.94
UTILIDA LÍQUIDA $ 7,398.42 $ 12,420.67 $ 17,912.63 $ 24,305.02 $ 31,827.32

Para realizar este cuadro hemos tomado la información de las ventas proyectadas en la tabla #
35 para los cinco años, por lo tanto tenemos para el año uno, un total de ventas de $
101,500.00 y un costo de ventas de $ 58,000.00 los mismos que restados nos dan una Utilidad
Bruta en Ventas de $ 43,500.00, frente a los gastos que alcanzan los $ 34,795.98,
encontramos una diferencia que nos dará una utilidad líquida en el primer año por un valor de
$7,398.72, ganancia que es muy positiva para que surja el negocio.
Para el segundo año se aumentará las ventas según las estimaciones propuestas en la
proyección en la tabla de ventas # 35, por lo tenemos que los ingresos y los gastos generarán
una utilidad de $ 12,420.67 que se estima aumentar con el incremento de las estrategias de
marketing y ventas, más publicidad, promociones, descuentos, incentivos a los clientes, entre
otras técnicas que van ser utilizadas para un crecimiento año a año.
En el tercer año se estima un crecimiento de las ventas en $134,233.75, un costo de ventas por
un valor de $ 72,755.20 y un total de gastos de $ 38907.65, con lo que se espera alcanzar un
margen de utilidad de $ 17,912.63 que sería un valor muy satisfactorio.
Para el cuarto año las proyecciones son de mayor expectativa ya que nuestra empresa estará
compitiendo con precios, servicio al cliente, y estrategias dentro del mercado, estarán
posicionados en las mentes de los consumidores de la Ciudad de Cuenca, todas estas
aplicaciones ayudarán a mejorar los ingresos por las ventas realizadas en los almacenes, y se
podría alcanzar una utilidad que rodea los $ 24,305.02.
Se estima que para el último año nuestra empresa tendrá un avance muy significativo el
mismo que causara un impacto social debido a sus precios y calidad de los productos, dando
como resultado una utilidad muy rentable de $ 31,827.32 valor que es muy significativo y
que nos da

como resultado la factibilidad de la empresa. Por lo tanto debemos abrir sucursales y ampliar
nuestro segmento de productos y así seguir generando utilidades y crecimiento empresarial
buscando alianzas estratégicas para llegar a tener un avance no solo a nivel local si no
también nacional.
5.8.4 ESTADO DE SITUACIÓN FINAL
TABLA # 40: SITUACIÓN FINAL
ESTADO DE SITUACION FINAL

EMPRESA SAMMY'S CUERO
ACTIVOS
DISPONIBLE $ 8,000.00
Caja - Bancos $ 8,000.00
ACTIVO REALIZABLE $ 30,278.60
EXIGIBLE $ 12,230.00
Clientes $ 10,230.00
Documentos por cobrar $ 2,000.00
ACTIVOS FIJOS $ 3,227.66
Muebles y enseres $ 2,157.40
Equipo de computación $ 1,305.00
Equipos de oficina $ 225.00
Depreciación Muebles y enseres -$ 159.29
Depreciación Equipos de computación -$ 291.45
Depreciación Equipos de oficina -$ 9.00
TOTAL ACTIVOS $ 53,736.26
PASIVOS
Corto plazo $ 9,228.54
Proveedores $ 5,922.94

Provisiones salariales por pagar $ 2,000.00

Participación a los trabajadores 15% $ 1,305.60
Largo plazo $ 17,109.30
Créditos bancarios $ 17,109.30
TOTAL PASIVOS $ 26,337.84
PATRIMONIO
Capital $ 20,000.00
Utilidad del ejercicio $ 7,398.42
TOTAL PATRIMONIO $ 27,398.42
TOTAL PASIVOS + PATRIMONIO $ 53,736.26

5.9 INDICADORES Y EVALUACIÓN FINANCIERA
5.9.1 VALOR ACTUAL NETO (VAN)
El Valor Actual Neto es un indicador financiero que mide los flujos de los futuros ingresos y
egresos que tendrá el proyecto y así poder establecer si después de descontar la inversión
inicial nos quedaría alguna ganancia.
Como pudimos observar anteriormente en el flujo de caja en la tabla # 38 la evolución de las

ventas se incrementarían en un proporción fija que alcanza al 15 % de incremento anual con
respecto al año anterior y su costo de ventas en un 12% y a su vez los gastos se consideran
con un alza del 7 % debido a la inflación y al costo de vida que cada vez es más alto, este
incremento se hará a partir de año 2 hasta el año 5.
Un valor de $ 58,705.28 de valor actual neto nos da que la viabilidad del proyecto es
sumamente conveniente y rentable, dicho valor fue calculado del total del flujo neto generado
de los cinco años por el porcentaje de la tasa de descuento del 16%, la misma que se
determinó en base a (tasa pasiva de los bancos 8%, más la inflación 3.2%, más riesgo
bancario 3%).
5.9.2 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
La tasa interna de retorno o tasa de descuento es un porcentaje que representa una tasa de
interés o rentabilidad, este debe superar las tasas de interés bancario y comercial (tasa pasiva
del 8% más inflación, más riesgo) que se encuentran vigentes en el mercado, garantizando el
proyecto y sobre toda la inversión.

Se puede analizar en la tabla # 38 que el resultado de la tasa interna de retorno es muy

satisfactorio, debido a que nos da un porcentaje de rentabilidad del 28% que supera la tasa de
descuento que es el 14%, que en un análisis detallado garantizaría la permanencia en el
tiempo de esta empresa con proyecciones nacionales.
5.9.3 INDICADORES DE RENTABILIDAD
Los indicadores de rentabilidad nos sirven para medir la confianza y efectividad de la

administración de la empresa para así poder controlar los costos y gastos y convertir las
ventas en utilidades.
5.9.3.1 RENTABILIDAD NETA DEL ACTIVO
Conocida también como la fórmula de Dupont que muestra la capacidad del activo para
producir utilidades, independientemente de la forma de financiamiento.
TABLA # 41: RENTABILIDAD NETA DEL ACTIVO
Rentabilidad neta del activo= (utilidad neta / ventas) * (ventas / activo total)
Rentabilidad neta del activo= (7,398.42 / 101,500.00) * (101,500.00 /53,736.26)
Rentabilidad neta del activo= 0.1377
Rentabilidad neta del activo= 13.77%
La capacidad del activo es de un 13.77% para producir utilidades.

5.9.3.2 MARGEN BRUTO
Este indicador nos permite conocer la rentabilidad de las ventas en relación al costo de ventas
y la capacidad de la empresa para cubrir los gastos y generar las utilidades antes de los
impuestos.
TABLA # 42: MARGEN BRUTO
Margen bruto = (ventas – costo de ventas) / ventas
Margen bruto = (101,500.00 – 58,000.00) / 101,500.00
Margen bruto = 0.4285
Margen bruto = 42.85%
Podemos determinar que las ventas tiene un nivel de rentabilidad del 42.85% en relación al
costo de ventas y de esta manera se podrá cubrir los gastos, para generar las utilidades
esperadas.
5.9.3.3 RENTABILIDAD NETA DE VENTAS
Conocido también como margen de ventas muestra la utilidad de la empresa por cada unidad
de venta.
TABLA # 43: MARGEN NETO
Margen neto = utilidad neta / ventas
Margen neto = 7398,42 / 101,500.00
Margen neto = 0.0728

Margen neto = 7.28%
En este indicador tenemos un 7.28% de utilidad para la empresa por cada unidad de venta.
5.9.3.4 ÍNDICE DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN (ROI)
Conocido también como índice de retorno sobre la inversión, mide la rentabilidad de la

inversión, es decir la relación que existe entre la utilidad neta y la inversión.
Para el cálculo se tomará en cuenta las utilidades obtenidas del primer año, frente a una
inversión, que es el resultado del total de los activos menos los pasivos.
TABLA # 44: RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN
ROI= Utilidad Neta / (Activos – Pasivos)
ROI= 7,398.42 / (53,736.26 - 26,337.84)
ROI= 0.27
ROI= 27%
Podemos determinar que la rentabilidad de la inversión es de un 27%.
5.9.4 INDICADORES FINANCIEROS
Los indicadores o índices financieros son métodos que se utilizan para analizar las situaciones
financieras de las empresas a través de los estados financieros.

5.9.4.1 PRUEBA ÁCIDA
Este indicador sirve para medir la liquidez de la empresa y su capacidad de pago.
TABLA # 45: PRUEBA ÁCIDA
Prueba ácida = (Activo Corriente - Inventarios) / Pasivos corrientes
Prueba ácida = (50,508.60 -30,278.60) / 26,337.84
Prueba ácida = 0.77
La empresa dispondría de un valor de $ 0,77 centavos por cada dólar para cubrir las
obligaciones a corto plazo.
5.9.4.2 RAZON CORRIENTE
La razón corriente mide la capacidad de pago que tiene la empresa para cumplir con las
obligaciones existentes.
TABLA # 46: RAZÓN CORRIENTE
Razón corriente = Activo corriente / Pasivo corriente
Razón corriente = 50,508.60 / 26,337.84
Razón corriente = 1.92
Esto significa que por cada dólar que debe la empresa tiene $ 1.92 para cubrir dicha deuda.
5.9.4.3 NIVEL DE ENDEUDAMIENTO
Este indicador indica la proporción en la cual participan los socios o acreedores sobre el valor
total de la empresa y también permite identificar el riesgo asumido por el mismo.

TABLA # 47: NIVEL DE ENDEUDAMIENTO
Nivel de endeudamiento sobre activos = Pasivo / Activo
Nivel de endeudamiento = 26,337.84 / 53,736.26
Nivel de endeudamiento = 0.49
Nivel de endeudamiento sobre activos = 49%
El tamaño proporcional de la deuda es de un 49%, por lo tanto se puede determinar que la

empresa trabaja más con recursos propios que con recursos de deuda.
En base a los resultados obtenidos en la tabla # 47 podemos establecer que el nivel de

endeudamiento no supera el 51% por lo tanto no existe apalancamiento.
5.9.5 PERIODO DE RECUPERACIÓN DEL CAPITAL
Esto nos permite conocer el tiempo en que se va a recuperar la inversión, por lo tanto mientras
más rápido sea el periodo de recuperación menor será el riesgo y la liquidez será mayor.

TABLA # 48: RECUPERACIÓN DEL CAPITAL
CONCEPTO INVERSIÓN AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

Resultado del
Ejercicio $ 7,398.42 $12,420.67 $17,912.63 $ 24,305.02 $31,827.32
(+) Depreciaciones $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74 $ 459.74
(-) Inversión Inicial (- 40,000.00)
FLUJO DE
FONDOS
NETO
DESCONTADO (- 40,000.00) $ 7,858.16 $12,880.41 $18,372.37 $ 24,764.76 $32,287.06
ACUMULADO
Fuente: El autor
La inversión será recuperada en 36 meses y 18 días.
5.10 CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO
Después de haber analizado todos los estados financieros y los respectivos indicadores
podemos determinar que el proyecto si es rentable, y que a pesar de que en la actualidad
existe mucha competencia podemos determinar que la población no se encuentra satisfecha en
un 100% con los artículos de cuero que adquiere, por diferentes situaciones debido a su costo,
calidad en los productos, atención al cliente, formas de pago, entre otras, por lo tanto con la
creación de nuestra empresa buscamos cubrir las necesidades y expectativas de nuestros
clientes con ideas y técnicas innovadoras que garanticen nuestra permanencia en el mercado.
Los resultados que se obtuvieron en el estado financiero demuestran las posibilidades de

llevar a cabo el proyecto; ya que se obtuvo una TIR del 28% valor que supera las tasas de
interés bancario y un VAN de $ 58,705.28; y también tenemos en el estado de resultados una

muy buena utilidad desde el año 1 hasta el año 5, lo que demuestra la rentabilidad y viabilidad
del proyecto.
5.11 RECOMENDACIONES
 Lo que se puede sugerir o recomendar es que la inversión tenga un costo más bajo.
 Realizar un crédito bancario en una institución en donde el interés sea lo más bajo
posible.
 Que los costos fijos pueden variar en función de las ventas que se realicen y así
obtendremos una utilidad mayor.
 No invertir valores muy altos en mercaderías, porque los artículos pasan de moda y se
podría perder dinero.
 Que la aplicación de este proyecto se aplique en base a los estudios realizados y

resultados obtenidos.

CAPITULO VI
ESTUDIO AMBIENTAL
6.1 OBJETIVO
 Identificar y analizar los impactos ambientales que pueda generar nuestra

empresa.
6.2 INTRODUCCIÓN
El estudio ambiental se realiza para orientar, identificar y prevenir los daños ambientales que
pueden causar un proyecto o actividad productiva con su ejecución. Es un elemento
importante que nos permite corregir los procesos de planificación con el propósito de
erradicar los elementos negativos del proyecto sobre el medio ambiente.
Este análisis se realizara para determinar si nuestro proyecto provoca algún tipo de daño
ambiental, para tomar medidas de prevención y buscar maneras de contribuir para disminuir
los daños al medio ambiente.
6.3 POTENCIALES IMPACTOS AMBIENTALES
En base a lo mencionado anteriormente podemos determinar que nuestro proyecto no

generara ningún efecto dañino al medio ambiente ya que se trata de una empresa comercial
mas no productiva, y los productos que obtendremos estarán ya terminados y listos para la
venta. Sin embargo para evitar cualquier tipo de daño ambiental aplicaremos el método de
reciclaje de los papeles y cartones que se utilizaran para empacar cada producto, así también
CAPÍTULO VI ESTUDIO AMBIENTAL 108

las fundas que utilizaremos para la venta de los productos serán biodegradables; por lo tanto
podemos determinar que este proyecto no causara efectos negativos al medio ambiente.
FIGURA # 49
FUNDAS Y BOLSAS BIODEGRADABLES
CAPÍTULO VI ESTUDIO AMBIENTAL 109

BIBLIOGRAFÍA
 MIRANDA, C. Juan, Formulación de Proyectos, Primera Edición, Colombia.
 BACA URBINA, Gabriel, Evaluación de proyectos, McGraw Hill, México, Tercera

Edición.
 GALLEGOS ARIAS, Jonathan (Tesis), Facultad de Ingeniería, Administración y

Contabilidad, Universidad Católica de Cuenca 2012-2013.
LINKOGRAFÍA
 http://articulosdecueroecuador.com/
 http://www.solcuero.com.ec/
 http://www.inti.gob.ar/prodiseno/pdf/reissig.pdf
 http://www.inec.gob.ec/
 http://www.aaqtic.org.ar/interes/panorama-mundial.htm
 http://www.ecuadorencifras.com/cifras-inec/main.html
 http://www.bce.fin.ec/
 http://www.ecuadorinmediato.com/index.php?module=Noticias&func=news_user_vie
w&id=132341
 http://trade.nosis.com/es/Comex/Importacion-Exportacion/Ecuador/Manufacturas-de-
cuero
 https://www.flacso.org.ec/portal/pnTemp/PageMaster/dvwqb97pv9quz2d9pwvqomo3
wnqad7.pdf
BIBLIOGRAFÍA 110
 http://sena-mercadeo.blogspot.com/2009/04/oferta-y-demanda.html
 http://www.cuenca.com.ec/cuencanew/themes/sky/descargas/Mapa_Azuay.pdf
 http://www.ubicacuenca.com
 http://www.economia.unam.mx/secss/docs/tesisfe/GomezAM/cap3.pdf
BIBLIOGRAFÍA 111
ANEXOS
ANEXO # 1
ENCUESTA
ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE ARTÍCULOS DE CUERO EN LA CIUDAD DE CUENCA.
5. Indique su género
Masculino ___ Femenino ___
6. ¿En qué edad se encuentra usted?
18 – 35 ___
36 – 50 ___
Más de 50 ___
7. Indique en que rango de ingresos se encuentra:
Menos de 300 ___

301 - 450 ___
451 - 600 ___
601 - 750 ___
751 – 900 ___
Más de 900 ___
8. ¿Le GUSTA o UTILIZA artículos de cuero, tales como Carteras, Maletines,

Correas, Billeteras y otros accesorios de Cuero?
SI ___ NO ___
9. Si su respuesta es NO
14.1. ¿Cuál diría usted que es la razón por la que NO le gusta o utiliza
artículos de cuero tales como Carteras, Maletines, Correas, Billeteras y
otros accesorios de Cuero?
No ha tenido la oportunidad de comprar ___
ANEXOS 112
Precios muy altos ___
Pasado de moda ___
Otros ___ especifique __________________
10. De los siguientes artículos de cuero. ¿Cuántos ha comprado en los últimos 12

meses?
Carteras de cuero ___

Maletines de cuero ___
Cinturones- correas de cuero ___
Billeteras de cuero ___
Otros accesorios de cuero ___
11. ¿Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por una CARTERA de
cuero?
Menos de 50 dólares ___

De 50 a 100 dólares ___
Más de 100 dólares ___
12. ¿Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por un MALETIN de
cuero?

13. Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por una CINTURÓN de
cuero?

14. ¿Cuál de los siguientes valores estaría dispuesto a pagar por una BILLETERA de
cuero?

ANEXOS 113
15. ¿Cuáles son las variables que usted toma en cuenta al momento de adquirir un
artículo de cuero tales como Carteras, Maletines, Cinturones, Billeteras, otros
accesorios de Cuero?
Diseño ___
Tamaño ___
Calidad de los acabados ___
Durabilidad y resistencia ___
Que sea exclusiva ___
Color ___
Que sea fácil de limpiar ___
Que este a la moda ___
La marca ___
El precio ___
16. ¿Conoce usted tipos de cueros?
SI ___ NO ___ especifique ________________________
17. Indique el almacén o tienda donde usted compró su último artículo de cuero
tales como:
Artículos
de cuero ALMACENES O TIENDAS
Artesaní
Sol as Jean La otros
cuer Pierr pie Accesori Antílop Quiw especifi
o de cuero e l a e a q
carteras
maletines
cinturones-
correas
billeteras
otros
accesorios
18. ¿En qué zona preferiría usted que se abra una tienda de artículos de cuero de
carteras, maletines, cinturones, billeteras y otros accesorios?
Mall del Río ___

Centro de la Ciudad ___
El Vergel ___
Totoracocha ___
Remigio Crespo ___
ANEXOS 114
Miraflores ___
Plaza de las Américas ___
Ordoñez Lazo ___
Gonzáles Suárez ___
Otros ___ especifique _____________________
19. Datos personales:
Nombres y apellidos: _________________________
Cédula de identidad: ______________
__________________
Firma
GRACIAS POR SU TIEMPO
ANEXOS 115
ANEXO # 2
PROFORMA DE UN ESCRITORIO
ANEXOS 116
ANEXO # 3
PROFORMA EQUIPOS DE COMPUTACIÓN
ANEXOS 117
ANEXOS 118
ANEXOS 119
ANEXOS 120
ANEXO # 4
CRÉDITO EN LA COOPERATIVA JEP

CAPITAL DEL
PRÉSTAMO $ 20,000.00 PAGOS ANUALES $ 2,890.70
TASA DE
INTERÉS ANUAL 15.20% INTERÉS ACUMULADO $ 2,844.11
SEGURO
DESGRAVAMEN $ 64.91
Nº.
Abono
de Interés Seguro Cuota Saldo
Capital
cuota
$ 20,000.00
1 $ 224.57 $ 253.33 $ 5.78 $ 483.68 $ 19,775.43
2 $ 227.41 $ 250.49 $ 5.72 $ 483.62 $ 19,548.02
3 $ 230.29 $ 247.61 $ 5.65 $ 483.55 $ 19,317.73
4 $ 233.21 $ 244.69 $ 5.58 $ 483.48 $ 19,084.52
5 $ 236.16 $ 241.74 $ 5.52 $ 483.42 $ 18,848.35
6 $ 239.16 $ 238.75 $ 5.45 $ 483.36 $ 18,609.20
7 $ 242.18 $ 235.72 $ 5.38 $ 483.28 $ 18,367.02
8 $ 245.25 $ 232.65 $ 5.31 $ 483.21 $ 18,121.76
9 $ 248.36 $ 229.54 $ 5.24 $ 483.14 $ 17,873.40
10 $ 251.50 $ 226.40 $ 5.17 $ 483.07 $ 17,621.90
11 $ 254.69 $ 223.21 $ 5.09 $ 482.99 $ 17,367.21
12 $ 257.92 $ 219.98 $ 5.02 $ 482.92 $ 17,109.29
13 $ 261.18 $ 216.72 $ 4.95 $ 482.85 $ 16,848.11
14 $ 264.49 $ 213.41 $ 4.87 $ 482.77 $ 16,583.62
15 $ 267.84 $ 210.06 $ 4.79 $ 482.69 $ 16,315.78
16 $ 271.23 $ 206.67 $ 4.72 $ 482.62 $ 16,044.54
17 $ 274.67 $ 203.23 $ 4.64 $ 482.54 $ 15,769.87
18 $ 278.15 $ 199.75 $ 4.56 $ 482.46 $ 15,491.72
19 $ 281.67 $ 196.23 $ 4.48 $ 482.38 $ 15,210.05
20 $ 285.24 $ 192.66 $ 4.40 $ 482.30 $ 14,924.81
21 $ 288.85 $ 189.05 $ 4.31 $ 482.21 $ 14,635.96
22 $ 292.51 $ 185.39 $ 4.23 $ 482.13 $ 14,343.45
23 $ 296.22 $ 181.68 $ 4.15 $ 482.05 $ 14,047.23
24 $ 299.97 $ 177.93 $ 4.06 $ 481.96 $ 13,747.26
25 $ 303.77 $ 174.13 $ 3.97 $ 481.87 $ 13,443.49
26 $ 307.62 $ 170.28 $ 3.89 $ 481.79 $ 13,135.88
27 $ 311.51 $ 166.39 $ 3.80 $ 481.70 $ 12,824.36
28 $ 315.46 $ 162.44 $ 3.71 $ 481.61 $ 12,508.90
29 $ 319.45 $ 158.45 $ 3.62 $ 481.52 $ 12,189.45
30 $ 323.50 $ 154.40 $ 3.52 $ 481.42 $ 11,865.95
31 $ 327.60 $ 150.30 $ 3.43 $ 481.33 $ 11,538.35
ANEXOS 121
32 $ 331.75 $ 146.15 $ 3.34 $ 481.24 $ 11,206.60

33 $ 335.95 $ 141.95 $ 3.24 $ 481.14 $ 10,870.65
34 $ 340.21 $ 137.69 $ 3.14 $ 481.04 $ 10,530.44
35 $ 344.52 $ 133.39 $ 3.04 $ 480.95 $ 10,185.93
36 $ 348.88 $ 129.02 $ 2.94 $ 480.84 $ 9,837.05
37 $ 353.30 $ 124.60 $ 2.84 $ 480.74 $ 9,483.75
38 $ 357.77 $ 120.13 $ 2.74 $ 480.64 $ 9,125.98
39 $ 362.31 $ 115.60 $ 2.64 $ 480.55 $ 8,763.67
40 $ 366.89 $ 111.01 $ 2.53 $ 480.43 $ 8,396.78
41 $ 371.54 $ 106.36 $ 2.43 $ 480.33 $ 8,025.24
42 $ 376.25 $ 101.65 $ 2.32 $ 480.22 $ 7,648.99
43 $ 381.01 $ 96.89 $ 2.21 $ 480.11 $ 7,267.98
44 $ 385.84 $ 92.06 $ 2.10 $ 480.00 $ 6,882.14
45 $ 390.73 $ 87.17 $ 1.99 $ 479.89 $ 6,491.41
46 $ 395.68 $ 82.22 $ 1.88 $ 479.78 $ 6,095.73
47 $ 400.69 $ 77.21 $ 1.76 $ 479.66 $ 5,695.04
48 $ 405.76 $ 72.14 $ 1.65 $ 479.55 $ 5,289.28
49 $ 410.90 $ 67.00 $ 1.53 $ 479.43 $ 4,878.38
50 $ 416.11 $ 61.79 $ 1.41 $ 479.31 $ 4,462.27
51 $ 421.38 $ 56.52 $ 1.29 $ 479.19 $ 4,040.89
52 $ 426.72 $ 51.18 $ 1.17 $ 479.07 $ 3,614.17
53 $ 432.12 $ 45.78 $ 1.04 $ 478.94 $ 3,182.05
54 $ 437.59 $ 40.31 $ 0.92 $ 478.82 $ 2,744.46
55 $ 443.14 $ 34.76 $ 0.79 $ 478.69 $ 2,301.32
56 $ 448.75 $ 29.15 $ 0.67 $ 478.57 $ 1,852.57
57 $ 454.43 $ 23.47 $ 0.54 $ 478.44 $ 1,398.13
58 $ 460.19 $ 17.71 $ 0.40 $ 478.30 $ 937.94
59 $ 466.02 $ 11.88 $ 0.27 $ 478.17 $ 471.92
60 $ 471.92 $ 5.98 $ 0.14 $ 478.04 $ -
Total $ 20,000.00 $ 8,674.05 $ 197.97
Nota: Tasa de interés al 03 de abril del 2014
ANEXOS 122

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UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUENCA

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

PROYECTO PRESENTADO POR:

LILIAN SUSANA TAPIA BARROS

PARA OBTENER EL TÍTULO DE:

ANTE LA UNIDAD ACADÉMICA DE INGENIERÍA COMERCIAL,

DIRECTOR DEL PROYECTO:

ING. MBA. PEDRO ASTUDILLO ARIAS.

03/ JUNIO / 2014

EL HONORABLE JURADO CALIFICADOR

OTORGA A ESTE TRABAJO

LA CALIFICACIÓN DE: _________________

PRESIDENTE DEL MIEMBRO 1

TAPIA BARROS LILIAN SUSANA

“ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

La reproducción total o parcial de este documento en forma idéntica o modificada, escrita a

Cualquier utilización debe ser previamente solicitada a la Unidad Académica de Ingeniería

Cuenca, Junio 03 de 2014.

DERECHOS RESERVADOS DEL AUTOR.

El presente proyecto trata de un “ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA CREACIÓN

En el segundo capítulo se realizó un estudio de mercado en el que se aplicó las encuestas a

En el tercer capítulo se mostrara el Estudio Institucional en el que realizaremos un análisis

En el cuarto capítulo realizamos un Estudio Técnico en el cual determinaremos la

En el quinto capítulo se realizó un estudio financiero en el que constaran las inversiones

This project is about " FEASIBILITY STUDY TO THE ESTABLISHMENT OF A

FICHA CATALOGRÁFICA ................................................................................................... III

ÍNDICE DE CONTENIDOS ................................................................................................ VIII

ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................XII

ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................................... XV

1.1 NOMBRE DEL PROYECTO .......................................................................................... 1

1.2 ANTECEDENTES ........................................................................................................... 1

1.3 SITUACIÓN MICRO ECONÓMICA ............................................................................. 2

1.4 SITUACIÓN MACRO ECONÓMICA ............................................................................ 5

1.5 JUSTIFICATIVO ............................................................................................................. 9

1.6 OBJETIVOS ................................................................................................................... 10

1.6.1 OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 10

1.6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................... 11

ESTUDIO DE MERCADO ..................................................................................................... 12

2.1 ANTECEDENTES ......................................................................................................... 12

2.2 OBJETIVO GENERAL ................................................................................................. 13

2.3. OFERTA ........................................................................................................................ 13

2.3.1 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA ..................................................................... 14

2.3.2 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS.......................................................................... 16

2.4 DEMANDA .................................................................................................................... 28

2.4.1 METODOLOGÍA .................................................................................................... 28

2.4.2 SEGMENTACIÓN .................................................................................................. 30

2.4.3 MUESTREO ............................................................................................................ 31

2.4.4 DISEÑO DE HERRAMIENTAS DEL ESTUDIO ................................................. 32

2.4.5 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS ............................................................ 33

2.4.6 DEMANDA EXISTENTE....................................................................................... 51

2.5 CONCLUSIONES .......................................................................................................... 51

CAPITULO III ......................................................................................................................... 53

ESTUDIO INSTITUCIONAL ................................................................................................. 53

3.1 ANÁLISIS SITUACIONAL (FODA)............................................................................ 53

3.2 IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS ...................................................................... 55

3.3 MISIÓN .......................................................................................................................... 57

3.4 VISIÓN ........................................................................................................................... 57

3.5 VALORES INSTITUCIONALES ................................................................................. 57

3.6 POLÍTICAS .................................................................................................................... 58

3.7 IMAGEN CORPORATIVA PROYECTADA ............................................................... 59

3.7.1 NOMBRE DEL LOCAL ......................................................................................... 60

3.7.2 SLOGAN ................................................................................................................. 60

ESTUDIO TÉCNICO .............................................................................................................. 61