TEORIA UNIDAD 2

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro Público Objetivo?

Segmentar y el proceso de segmentación

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público
total, a diferentes grupos de forma más especializada.

¿Qué factores determinan la segmentación?

¿Cómo debe ser un segmento para ser útil en el mercado?

Además, para que un segmento de mercado sea útil para la empresa, este debe ser:

Medible
Sustancial
Accesible
Diferenciable
Accionable
Etapas del proceso de segmentación

1. DEFINICIÓN DEL MERCADO A SEGMENTAR

Recoger y analizar toda la información que hay sobre el mercado que se quiere segmentar.

2. ELECCIÓN DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Selección de las variables elegidas para segmentar.

3. DETERMINACIÓN Y DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Una vez que los datos han sido recogidos, estos se depuran y agrupan, y se identifican los
segmentos.

4. EVALUACIÓN Y ELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS

La empresa debe decidir qué factor utilizar para la elección del segmenhttps://www.centro-
virtual.com/recursos/scorm/b>: rentabilidad, vinculación, etc. El parámetro de elección en las
empresas suele ser la rentabilidad del segmento.

5. ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA A SEGUIR Y DEFINICIÓN DEL MIX DE MARKETING

En definitiva, deberá elegir la estrategia a seguir. Esta puede ser:

Estrategia de marketing indiferenciado: consiste en dirigirse a la totalidad del mercado con la

misma estrategia de marketing.
Estrategia de marketing diferenciado: la empresa se dirige hacia los diferentes segmentos con
productos y actuaciones diferentes.

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro Público Objetivo?

Criterios para segmentar el mercado

Criterios generales: independientes del producto o servicio considerado, así como del
comportamiento de compra.

Criterios específicos: relativos al fenómenos que se estudia, por tanto están relacionados con el
producto o el proceso de compra.

Aspectos fundamentales en un segmento para una segmentación eficaz

HOMOGENEIDAD INTERNA
Los consumidores o clientes del segmento deben ser lo más semejantes posible.

HOMOGENEIDAD EXTERNA
Los clientes agrupados en un segmento deben ser lo más distintos posible.

MENSURABILIDAD
Que los componentes del segmento puedan identificarse y medirse para conocer su tamaño.

ESTABILIDAD
Que la empresa pueda disponer de tiempo para producir y comercializar la oferta dirigida al
segmento.

ACCESIBILIDAD
Posibilidad de acceder física y psicológicamente al segmento con ofertas dirigidas a los
consumidores.

POTENCIALIDAD
Formada por un tamaño suficiente o por un crecimiento sostenido del segmento

ATRACTIVO/IDONEIDAD
Se debe considerar su atractivo, idoneidad y/o rentabilidad social.

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro

Público Objetivo?
La macro- segmentación
Las tres coordenadas del mercado en el que queremos competir y que designamos
como mercado de referencia. Estas tres coordenadas son:
  La función básica, la necesidad que se pretende satisfacer.
 La tecnología o procesos utilizados para realizar esa función.
 Los grupos de clientes a los que va dirigida.

UTILIDAD DE LA MACROSEGMENTACIÓN
La macro- segmentación sirve para dar respuesta a las siguientes preguntas clave:
¿Cuál es mi campo de actividad o negocio?
¿Cuáles son las posibilidades de crecimiento en esta actividad?
¿Cuáles son los factores claves a controlar en mi negocio?
¿Quiénes pueden ser mis competidores?

La Segmentación de Mercados: ¿Quién Es nuestro

Público Objetivo?
La microsegmentación
Con la microsegmentación, profundizaremos sobre quiénes son estos clientes y
especialmente cuáles son sus necesidades y motivaciones de compra específicas.

Para realizar la microsegmentación, disponemos de cinco criterios:

1. LA MICROSEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA

Es el método más sencillo, porque identifica a los clientes por parámetros básicos como
la edad, sexo, renta o nivel de estudios.

2. LA MICROSEGMENTACIÓN POR VENTAJA BUSCADA

Identifica a clientes para quienes es prioritario y buscan por encima de todo un

determinado atributo de producto.
 3. LA MICROSEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA

Está basado en la hipótesis de que personas de colectivos

heterogéneos tienen comportamientos similares en muchos campos del consumo,
teniendo en común lo que se denomina un “estilo de vida”.

4. LA MICROSEGMENTACIÓN POR HÁBITOS DE COMPRA

Se basa en comportamientos similares de compra en colectivos heterogéneos, pero

por razones menos vivenciales.

5. LA MICROSEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA

La segmentación geo-demográfica considera al mercado como un conjunto de unidades

geográficas. Dentro de cada unidad geográfica se trata de obtener una tipología del
mercado, de modo que internamente sean lo más homogéneas posibles y, a la vez,
las diferencias con las demás sean las máximas posibles.

Factores de Influencias en el Comportamiento del

Consumidor
¿Quién es el consumidor?
"El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que realizan las
personas cuando seleccionan, compran, evalúan y utilizan bienes y servicios, con el
objeto de satisfacer sus deseos y necesidades, actividades en las que están
implicados procesos mentales y emocionales, así como acciones físicas” (W.L. Wilkie,
1994).
Lo que busca el comprador no es el producto en sí, sino los beneficios o valor que este
le aporta

PAPELES O ROLES DEL CONSUMIDOR

El mismo individuo puede ser considerado como consumidor y como cliente. Todo
dependerá de quién lo considere y de la situación en la que lo haga.

Un aspecto que hay que considerar es la variedad de actividades y papeles que las
personas desempeñan como consumidores: un consumidor o cliente puede ser
un comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio
correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume).

¿QUÉ COMPRA EL CONSUMIDOR?

Los consumidores compran productos, entendidos estos como el conjunto de

beneficios/valor que satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores. Desde
la perspectiva del marketing:

Tangibilidad: propiedades físicas y materiales, características funcionales y estéticas

percibidas por el consumidor en un producto.
 Duración de un producto: capacidad de permanencia del mismo en una determinada
situación.
Disponibilidad de los productos: se refiere al esfuerzo en el que incurre el
consumidor para seleccionarlos y obtenerlos

Factores de Influencias en el Comportamiento del

Consumidor
Enfoques de la psicosociología del consumo
La complejidad del comportamiento del consumidor se ha abordado desde diferentes
enfoques o disciplinas científicas, como la economía, la psicología y la sociología, entre
otras.
 El enfoque económico.
 El enfoque basado en la psicología y la sociología.
 La modelización del comportamiento del consumidor.
EL ENFOQUE ECONÓMICO
Supone que el consumidor elige entre las alternativas que le ofrece el mercado de una manera
racional, y trata de alcanzar un cierto bienestar a partir de sus limitados recursos.
EL ENFOQUE BASADO EN LA PSICOLOGÍA Y LA SOCIOLOGÍA
La psicología se centra preferentemente en el análisis individual del comportamiento, y no
otorga una importancia suficiente a las interacciones entre los individuos ni a los fenómenos de
grupos. Por este motivo también se recurre a la sociología.
LA MODELIZACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La utilización de la psicometría ha permitido a los investigadores disponer de instrumentos de
medida fiables de los estados internos del consumidor y, especialmente, de los componentes
de las actitudes. Así es como recurre a la utilización de las escalas de medida.
Por otra parte, el desarrollo de métodos cuantitativos ha conducido a la elaboración de modelos
matemáticos del comportamiento del consumido

Factores de Influencia en el Comportamiento del

Consumidor
Factores externos de influencia en el comportamiento del consumidor I
La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de distinta
naturaleza:
 Nivel de análisis macro
 Nivel de análisis micro
 Nivel de análisis individual
Niveles de análisis según la naturaleza de sus variables
NIVEL DE ANÁLISIS MACRO: identifica el conjunto de fuerzas del entorno que influyen sobre un
gran número de consumidores.

NIVEL DE ANÁLISIS MICRO: factores, interpersonales o situacionales, exteriores al consumidor,

que le pueden influir en sus decisiones y comportamientos.
NIVEL DE ANÁLISIS INDIVIDUAL: identificar los procesos y las variables internas de carácter
psicológico que pueden influir sobre el consumidor.

Factores de Influencia en el Comportamiento del

Consumidor
Factores externos de influencia en el comportamiento del consumidor II
A continuación, se definirán y caracterizarán variables como la cultura, las clases
sociales, los estilos de vida, los grupos o la familia.
Sin duda, estos factores no abarcan todas las posibles influencias externas que puede
recibir un consumidor, pero sí que representan aquellas que entendemos como más
relevantes.

LA CULTURA Y EL CONSUMO

La pertenencia a una determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a

un grupo determina en gran medida la forma de comprar y consumir.

Por definición, el consumo es cultural: la cultura se convierte en un modelador de los

valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella.

CLASE SOCIAL Y ESTILOS DE VIDA

La posición que ocupa un individuo en su entramado social puede explicar, en parte,

cómo consume.

La clase social representa la posición de estatus de un individuo en el seno de una

sociedad.

Sin embargo, es necesario ahondar, cada vez más, en los “estilos de vida”, para poder
focalizar y afinar más en los distintos subgrupos de la amplia y vasta “clase media”, que
expliquen mejor el consumo de sus individuos.

LOS GRUPOS Y SU INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR

Muchas de nuestras actividades están condicionadas por las relaciones que mantenemos
con los otros.

LA INFLUENCIA DE LA FAMILIA

Hay cambios como el descenso de matrimonios civiles, aumento de divorcios,

constitución de familias monoparentales, menor número de descendientes, etc. Que
influyen en los patrones de consumo, y del estudio de los mismos y de su influencia en
el consumo, deben preocuparse los estrategas del marketing.
Factores de Influencias en el Comportamiento del
Consumidor
Factores internos de influencia en el comportamiento del consumidor
En este epígrafe nos centraremos en conocer el tercer tipo de variables, aquellas que se
emplean en el nivel de análisis individual.

MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR

Cuando estudiamos la motivación del consumidor estamos intentando delimitar las razones o
motivos de su comportamiento.
Estos motivos tienen que ser capaces de explicar:
La activación o iniciación de la conducta.
La dirección que tendrá la conducta.
La persistencia de la conducta a lo largo del tiempo.
PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
La percepción es un proceso que abarca una serie de etapas en las que están implicados
distintos procesos físicos y psicológicos que trascurren en breves instantes, y que se
descomponen en exposición, atención, sensación, codificación perceptual e integración.
EL APRENDIZAJE
El aprendizaje supone un cambio en el individuo, que suele manifestarse en la propia conducta.
Podemos afirmar, por lo tanto, que un consumidor aprende cuando en su interacción con el
ambiente se producen cambios en el modo en el que tiende a comportarse.
LA MEMORIA
La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se recupera información.

Este proceso es muy importante en marketing, dado que los responsables de esta área esperan
que el mercado adopte unas determinadas conductas, que bien pueden consistir en la compra
de sus productos o marcas.
LAS ACTITUDES
La definición más utilizada en psicología para definir las actitudes es aquella que las define
como predisposiciones aprendidas para responder favorable o desfavorablemente a un objeto o
clase de objetos. De ahí que las actitudes hacia las marcas puedan concebirse como tendencias
aprendidas.