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Espeche Fetiche Noticia Historia - XX - 2013 - Libro - Intencionalidad PDF
Espeche Fetiche Noticia Historia - XX - 2013 - Libro - Intencionalidad PDF
Intencionalidad Editorial
El sigilo y la nocturnidad de las prácticas periodísticas
hegemónicas
Prólogo
Este compilador enfoca, en el primer artículo, los ejes del modelo hegemónico
para la materia, y se propone revelar los mitos de una práctica periodística que
produce y reproduce sentidos de clase como valores de aceptación universal.
En el tercer capítulo, intenta reflexionar en torno al concepto de poder y sobre
cómo y por qué toda práctica periodística pertenece a sus escenarios de
disputa.
Los tópicos de esta obra son todos de capital importancia en las luchas
democráticas y sociales de nuestros tiempos, signadas por un dicotomía de
hierro en el plano ideológico: medios de comunicación concentrados en forma
oligopólica y en articulación con los espacios más corporativizados y agresivos
del orden capitalista-imperialista, o derecho de los pueblos y de los ciudadanos
y las ciudadanas a informar y estar informados.
Este libro comprende los artículos teóricos elaborados en el marco del Grupo
de Investigación de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la
Universidad Nacional de la Plata (UNLP).
Los mismo le darán contenido a una próxima volumen pero desde ya muchos
de esos trabajos pueden ser consultados en los sitios electrónicos de la
Agencia Periodística del MERCOSUR (APM) - www.prensamercosur.com.ar - y
del Portal de Estudios en Comunicación y Periodismo (PECyP),
www.pecyp.com.ar
pero que pertenece a uno de los ámbitos más complejos de los escenarios
macro y micro políticos y militares de nuestros días.
Allí están los desafíos que presentan legislaciones nacionales que deben ser
reformadas con urgencia y la irrupción de innovaciones tecnológicas -como los
sistemas digitales de televisión-, los cuales sólo serán herramientas
democráticas en tanto los Estados y las sociedades puedan enderezar políticas
públicas específicas en ese sentido.
Sin embargo, la batalla por las ideas –que no es otra cosa que la lucha en el
campo simbólico, donde los medios de comunicación se han puesto en el
centro de la escena, reemplazando instituciones de especial protagonismo en
etapas históricas anteriores- no sólo es posible sino que puede ofrecer
resultados positivos.
En primer lugar debemos recordar que las "hasta ahora" llamadas teorías
periodísticas no pasan de ser desarrollos eficaces y útiles, pero insuficientes,
de análisis pertenecientes al campo de la semiótica, de los estudios culturales y
de las "teorías" descriptivas de prácticas y rutinas profesionales. Es decir,
"hasta ahora", faltó el intento de un marco teórico propio del periodismo,
pensado y explicado desde un propio campo de conocimiento.
Ese vacío pretende ser cubierto, aunque sea provisoriamente -hasta que algún
caso nos demuestre lo contrario- por este modelo teórico que convinimos en
denominar Intencionalidad Editorial.
Sí vamos a hacer hincapié en uno de los nudos principales del mismo, es decir,
en torno a la polémica Objetividad-Subjetividad. También destacaremos, por su
funcionalidad directa con el punto focal del libro, que todo proceso periodístico
pertenece, ineludiblemente, a la dialéctica de la lucha por el poder, ya sea para
construirlo, conservarlo, deconstruirlo, o para modificar su naturaleza de clase.
Algunos antecedentes
El marxismo plantea que las ciencias sociales son tales, porque cumplen con el
requisito de la objetividad. Sin embargo no comparte la tesis de los llamados
1
Ducrot, V.E. Coca Cola NO refresca mejor, www.prensamercosur.com.ar, 30 de noviembre de
2004
2
Ducrot, V.E. Intencionalidad Editorial. Una síntesis introductoria. Hacia una método propio
para el análisis del discurso periodístico, en Revista Question, www.perio.unlp.edu.ar/question,
vol.6, 25 de mayo de 2005, FPyCS, UNLP.
7
Esto explica por qué el aspecto activo fue desarrollado por el idealismo, en
oposición al materialismo; pero solo de modo abstracto, puesto que el
idealismo no conoce la actividad real y concreta como tal: Feuerbach quiere
objetos concretos, realmente distintos de los objetos del pensamiento, pero no
concibe la actividad humana en sí como actividad objetiva. Por ello, en
"Esencia del Cristianismo ", establece que la única actividad verdaderamente
humana es la teórica.
Elisa Dávalos recuerda que "en el corazón del proyecto moderno –construido
en negación al período medieval- se encuentra el rescate de la racionalidad y el
conocimiento de la realidad de manera objetiva a través de un método
científico, con comprobación experimental o validación empírica, aplicable tanto
a las ciencias naturales como a las sociales. Es a través de esta forma de
generación del saber, que el mundo moderno ha creado los niveles científicos y
tecnológicos de nuestra sociedad actual. No obstante, a inicios del siglo XXI el
mundo parece complejizarse ante nuestros ojos y la realidad pareciera más
inasible para el hombre. El saber científico enfrenta nuevos retos y grandes
incertidumbres, que han dado lugar a diversas respuestas por parte de la
comunidad científica y académica, y de manera más general, por parte de la
sociedad"5.
5
Dávalos, E.; El proyecto moderno del saber científico y la postmodernidad; Centro de
Investigaciones Científicas sobre América del Norte, UNAM; www.unam.mex; 2 de agosto de
2005.
9
Piaget señala que “la dificultad epistemológica fundamental de las ciencias del
hombre consiste en que éste es a la vez sujeto y objeto, y se ve agravada por
el hecho de que este objeto, a su vez, es un sujeto consciente, dotado de
palabra y de múltiples simbolismos, con lo que la objetividad y sus previas
condiciones de descentración se hacen tanto más difíciles y a menudo
limitadas”8.
6
Dávalos, E.; Ob.Cit.
7
Dávalos, E.; Ob.Cit.
8
Dávalos, E.; Ob.Cit.
10
Claudio Laks Eizirik propone un estudio del concepto de objetividad dentro del
campo psicoanalítico, a partir de Sigmund Freud, destacando dos momentos
evolutivos posteriores, y cuestiona su propuesta, procurando evidenciar que no
toma en cuenta la complejidad y las varias e inevitables interacciones entre
objetividad, subjetividad e intersubjetividad. También discute la controversia
sobre el concepto de neutralidad analítica, tomando una posición a favor de su
utilidad clínica, y sugiere que el estado mental del analista en el encuadre
oscila entre momentos de mayor o menor objetividad y subjetividad, lo que le
permite desempeñar su función recurriendo a cierta posible neutralidad10.
9
Wellerstein, I.; Para abrir las ciencias sociales; México, Siglo XXI, 1997.
10
Eizirik, C.L.; Entre la objetividad, la subjetividad y la intersubjetividad. ¿Aún hay lugar para la
neutralidad analítica?; Aperturas Sicoanalíticas www.aperturas.org, 17 de julio de 2005.
11
11
López, R., Mongragón,C., Velazco, J. y Ochoa F. (1989). Psicología, historia y critica. ENEP-
IZTACALA, UNAM, México, 1989,12-62 pp.
12
Ducrot, V.E.; Ob. Cit.
13
Ducrot, V.E.; Ob. Cit.
12
En el libro Ética para periodistas, de María Teresa Herrán (TM Editores, Bogotá
1995) se afirma que "la discusión sobre Objetividad, bien puede volverse un
circunloquio tan estéril como tratar de definir el sexo de los ángeles, por tener
como punto de referencia conceptos absolutos. Es obvio que nadie puede ser
absolutamente Objetivo (...). La mejor forma de subsanar este problema pasa
por la buena fe en la búsqueda de los hechos materiales de información
noticiosa. La buena fe es un valor moral (...). Esa exigencia moral hacia la
Objetividad en realidad supone la obligación Subjetiva de esforzarse en el
estudio lo más completo posible de todos los factores que concurren al hecho
que se transmite"14.
El mismo autor recuerda que "ya Heráclito decía que los hombres no son
capaces de tomar junto lo que siempre está junto" y que "los científicos
sociales, entre ellos los historiadores, han descubierto que no existen hechos
simples como pretende el periodismo Objetivo, sino formas simples de enfocar
los hechos".
Las citas anteriores representan un claro ejemplo del confuso arco conceptual y
de la carencia de reflexión epistemológica que caracterizan al debate sobre el
hecho periodístico en general. Esas confusiones y esas carencias indican por
qué el periodismo aun no encontró su propio método para analizar su propio
14
Ducrot, V.E.; Ob. Cit.
15
Ducrot, V.E.; Ob. Cit.
16
Ducrot, V.E.; Ob. Cit.
13
Por otra parte, Galdón López se acerca al núcleo de la cuestión cuando afirma
que la neutralidad del hecho periodístico es imposible pero su lectura del
fenómeno se ve paralizada al no entender la disyuntiva Objetividad-
Subjetividad como categoría diferente a la que él que define como neutralidad.
Haskovec se acerca aún más al punto medular del tema que nos ocupa cuando
dice que todo corresponsal se encuentra inevitablemente bajo la influencia de
valores prevalecientes en el medio en el que ha crecido, pero no alcanza la
superación dialéctica que nos llevará al concepto de Intencionalidad Editorial,
14
Así por ejemplo, Mattelart afirma a comienzos de la década del setenta: "Como
escribían Marx y Engels, la principalísima libertad de prensa consiste en no ser
un oficio. La misma lógica abstraccionista reviste el sistema cuando trátase de
legitimar y regimentar la práctica social de los llamados profesionales de la
noticia. La ´objetividad´ se convierte entonces en la regla de oro de la práctica
periodística, en su código de deontología profesional y en el equivalente al
juramento de Hipócrates, que fundó la ética médica y, por ende, dotó al gremio
de respetabilidad pública"17.
Por su parte, Gomis sostiene -veinte años después de la cita anterior- que: "En
su selección de noticias los medios siguen principios de universalidad y
neutralidad (...). Por principio de neutralidad entendemos que las noticias no se
clasifican en buenas y malas, favorables y contrarias. El valor noticia es
moralmente neutro"18.
17
Mattelart, A. La comunicación masiva en el proceso de liberación.1º edición 1973, 14º edición
1998, México DF Siglo XXI, Pág. 27
18
Gomis L. Teoría del periodismo. Cómo se forma el presente. Paidós, Mexico, 1991
19
Pavón, H., “No hay objetividad frente a la tortura”, Revista Ñ, Buenos Aires, 18 de junio de
2005.
15
20
Mattelart, A.; Ob.Cit.
16
¿Por qué entonces tanta polémica infructuosa y tanta falta de claridad? Porque
el periodismo y la práctica periodística forman parte de la puja por el poder, ya
sea para construirlo o defenderlo, ya sea para modificarlo en su tipo o
naturaleza.
Los emisores del discurso de poder saben, con sentido estratégico, que si se
derrumba la mitificación que acabamos de desarticular -es decir, si reconocen
que la Objetividad de la que hablan no es otra cosa que simple Parcialidad
propia-, entonces ese discurso perdería eficacia como ordenador y
disciplinador social.
Debe notarse también que esta metodología de trabajo apela a los recursos
técnicos y profesionales propios del periodismo, ya que el "descubrimiento" de
la Intencionalidad Editorial exige de una investigación periodística.
Cuando esa Parcialidad se construye por fuera de los hechos y sus fuentes -
situación en la que los medios del bloque de poder incurren con frecuencia- ya
18
Teniendo en cuenta que a lo largo del libro se tratarán en profundidad cada uno
de los tópicos, presentamos la siguiente síntesis o mejor llamada guía básica
del modelo Intencionalidad Editorial:
Ernesto Espeche
El esquema propuesto por Denis Mac Quail es útil a los fines de organizar las
producciones ya elaboradas acerca del proceso periodístico. Según el autor,
los principales enfoques filosóficos del estudio de la comunicación de masas
dentro de las ciencias sociales son tres: los planteamientos holísticos, los
21
21
Mac Quail, Denis Introducción a la teoría de la comunicación de masas Barcelona, Paidós,
1983.
22
4- Teoría de la hegemonía: Dejamos este campo para el final por ser el lugar
desde donde partimos en el desarrollo del modelo de la Intencionalidad
Editorial. Este cuerpo teórico no se centró tanto en los determinantes
económicos y estructurales de la Ideología clasista, como en la Ideología
misma, sus formas de expansión, los sistemas de significación y los
mecanismos mediante los cuales se sostiene con la aparente conformidad de
sus víctimas cuyas conciencias consigue invadir y moldear. Las diferencias con
el enfoque marxista clásico y con la teoría política económica, radica en que
reconoce en la Ideología una mayor independencia respecto del fundamento
económico. Esto es lo que Antonio Gramsci llamó la autonomía relativa de la
superestructura. La Ideología, como visión distorsionada de la realidad y de
descripción de las relaciones entre las clases, o bien, en palabras de Althusser,
de las relaciones imaginarias de los individuos con sus verdaderas condiciones
de vida, no es dominante en el sentido de que sea impuesta a la fuerza sino
que es una influencia cultural omnipresente e intencionada que sirve para
interpretar la experiencia de la realidad de manera encubierta pero coherente.
Por una parte, las investigaciones hechas desde la Semiótica y el Análisis del
discurso se anclaron, como es lógico, en los análisis de contenido. Su
desarrollo posterior potenció la primacía del mensaje y, en muchos casos,
incluso sin la mirada crítica de los años anteriores. Si bien el discurso
(enunciado) dejas huellas acerca del proceso de enunciación, esas marcan son
insuficientes para el abordaje de nuestro objeto, esto por ser el discurso sólo
una parte de proceso periodístico que requiere un tipo de relación dinámica con
los campos de la materialidad y del hacer. Si partimos del mensaje periodístico
y nos proponemos analizar la matriz del proceso de dominación mediática,
llegaremos a una clara conclusión: no es posible develar la parcialidad de un
sector cuando su propio discurso tiende a enmascararla en función de una
pretendida neutralidad. Cómo dijo Héctor Schmucler: “es inútil comenzar el
estudio por el mensaje (lo que no descarta su análisis), es preciso bucear en
las condiciones de recepción de ese mensaje para obtener datos reales sobre
su significación, y tener en cuenta que esas condiciones tienen
sustancialmente un referente político”24.
22
Comunicación y cultura, ¨Editorial¨, en Comunicación y cultura, n°1, julio 1973.
23
Lenguajes, ¨Presentación: medios masivos y política cultural. Teorías. Estrategias. Tácticas,
en Lenguajes N°1, abril 1974.
24
Schmucler, Héctor, “La investigación sobre comunicación masiva” En Comunicación y
Cultura, Nº4, 1975.
26
Desde esta perspectiva pueden señalarse los trabajos de Jesús Martín Barbero
en De los medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía y de
Néstor García Canclini en Ideología, cultura y poder. La audiencia frente a la
pantalla. A ellos pueden añadirse Una exploración del proceso de recepción
televisiva de Guillermo Orozco Gómez., La sociedad de los espectadores de
Mabel Piccini, y Recepción de medios, clases, poder y estructura de María
Inmacolata Vasallo de López.
25
Mattelart, A. y Neveu, E. Los Cultural Studies. Hacia una domesticación del pensamiento
salvaje. Facultad de Periodismo y Comunicación Social. UN La Plata. 2002
27
26
Belinche, M (Editor). Medios, política y poder. Ediciones de Periodismo y comunicación, La
Plata, 2003.
27
Anguita E. Grandes Hermanos. Alianzas y negociados ocultos de los dueños de la
información. Colihue, Bs. As. 2002.
28
Bolaño, C. y Mastrini, G. Editores. Globalización y monopolio en la comunicación en América
Latina. Hacia una economía política de la comunicación. Bliblos, Bs. As. 1999
28
29
Martíni, S. Periodismo, noticia y noticiabilidad. Norma, Buenos Aires, 2000)
30
Gomis L. Teoría del periodismo. Cómo se forma el presente. Paidós, Mexico, 1991
29
Según Miceli, Albertini y Giusti, el recorrido por las tres perspectivas nos deja
como conclusión que: las tres ponen en discusión aspectos complementarios y
a veces contrapuestos en torno a las estrategias de construcción de las
noticias; identifican a periodistas y medios como actores exclusivos del proceso
30
Pero más allá de los aportes que pudieron realizarse desde las teorías
descriptivas, el periodismo se definió limitadamente como la comunicación
periódica de un hecho que acaba de ocurrir o descubrirse, o que tiene previsto
suceder en un futuro más o menos próximo, a un público masivo o
especializado a través de los medios de comunicación. Este límite influyó en la
enorme fragilidad expresada para entender a los medios de comunicación
como productores y reproductores de Ideología a partir de construcciones
simbólicas.
Conclusiones
- Una perspectiva filosófica holística que permite poner en relación todos los
componentes del proceso periodístico (campo simbólico, campo de la
materialidad y el propio hacer periodístico)
31
Miceli, W. Albertini E. y Giusti E. “Noticia = negociación política”, Oficios Terrestres N. 6, La
Plata, 1999
31
- Una búsqueda hacia la especificidad de una teoría del periodismo que, sobre
sólidas bases filosóficas y teóricas, pueda encontrar en el propio hacer de los
periodistas no solo un incentivo para la reflexión, sino una necesaria
articulación entre el oficio y la academia.
no esperes nada
sino la ruta del sol y de la pena
nunca terminará es infinita esta riqueza abandonada
Edgard Bayley
32
Ducrot, V.E. Coca Cola NO refresca mejor, www.prensamercosur.com.ar, 30 de noviembre
de 2004 e Intencionalidad Editorial. Una síntesis introductoria. Hacia una método propio para el
análisis del discurso periodístico, en Revista Question, www.perio.unlp.edu.ar/question, vol.6,
25 de mayo de 2005, FPyCS, UNLP.
32
Los procesos periodísticos del bloque hegemónico -fueren cuales fueren éstos-
operan ese mecanismo de conversión – de Parcialidad de grupo o clase en
"objetividad". Esto en términos de sigilo o nocturnidad, casi de la misma forma
en que el bloque que sigue siendo hegemónico en la América Latina de
principios del siglo XX, en la anterior década del ´70 recurrió a la desaparición
forzada de personas como práctica terrorista de Estado, tendiente a la
instalación del modelo de organización social denominado neoliberal,
denominación ésta que significa con una palabra de rápida asimilación
colectiva a la etapa actual del sistema capitalista-imperialista. Etapa ésta que
por su características propias algunos autores denominamos Imperio Global
Privatizado (IGP). 33
34
Bloom, Harold; Jesús y Yahvé, los nombre divinos; Taurus, Buenos Aires, 2006.
35
Payne, Michael (comp.); Diccionario de Teoría Crítica y Estudios Culturales; Paidós, Buenos
Aires, 2002.
36
David, Guillermo; Carlos Astrada, la filosofía argentina; El Cielo por Asalto, Buenos Aires,
2004. "Según el Chilam Balam de Chumayel y el Popol Vuh, a la decadencia sigue una
regeneración que incumbe a dioses, hombres y naturaleza. De una edad a otra se abre un
hiatus crítico, un período de mutación y catástrofe como resultado del cual se cierra
definitivamente una edad para dar comienzo a otra. ´Entre el presente, o sea la realidad, y el
pasado fenecido, hay una separación radical´ (...). Ruptura y continuidad trazan el marco
paradójico de esta concepción. Con cada edad desaparece un orbe biocósmico y comienza
uno nuevo, con sus propios dioses, cultos y rituales (...); y apuesta (...) a dar con ese trasfondo
telúrico olvidado para construir una cosmovisión autónoma propiamente americana (...). ´El
anticolonialismo americano tiene sus raíces en el indigenismo. Parte de una fuerza cultural,
social y económica propia, por lo menos igual a la de otras naciones que autodeterminan sus
destinos. Culturalmente hablando debemos redescubrir y recobrar el Popol Vuh para nosotros´.
(...) Y, como dos década atrás lo hiciera Mariátegui, aunque no lo expresa de un modo
manifiesto, no es demasiado aventurado sospechar que asimismo supone en ello condiciones
favorables para la construcción de la sociedad futura".
37
Foucault, Michel; Microfísica del poder; La Piqueta; Madrid, 2004.
34
Esta afirmación foucaultiana pone en tela de juicio la impronta cuasi mítica que
la posmodernidad 38 le ha otorgado a los medios de comunicación, a las
industrias culturales y al plano simbólico en general y por ende a la expresión
visible de los procesos periodísticos. No nos olvidemos que además de
símbolos éstos incluyen sus respectivas bases de materialidad y en cierta
medida coincide con la observación varias veces formulada por la brillante
socióloga argentina Alcira Argumedo, en el sentido de que la influencia de los
medios de comunicación será inversamente proporcional al grado de
articulación del tejido social.
Resaltado ese punto, consideramos oportuno incluir en estos párrafos -por algo
hemos aceptado que provisoriamente nos encontramos en una digresión
programática para la investigación y el debate- que la dialéctica 39 como
método debe ponerle punto final al pensamiento binario40 que en última
instancia encierra la formula "tesis-antítesis-síntesis"41 , ya que así expuesta la
síntesis presupone un conjunto cerrado a priori de dos elementos, para pasar
luego transformarse, a su vez, en uno de los elementos del conjunto siguiente:
y así sucesivamente
38
Payne, Michael (comp.); Diccionario de Teoría Crítica y Estudio Culturales; Paidós, Buenos
Aires, 2002. Entrada posmodernidad: "Jean Baudrillard (criticó) desde finales de la de 1960, las
teoría económicas como el marxismo (...). En su obra temprana, sostenía que la cultura y los
procesos yb reproducción han ganado una supremacía sobre la ´base´ de la que según el
marxismo, son una emanación secundaria. Su obra posterior amplía este análisis hasta afrmar
que la explosión en los medios tecnológicos de simulación y reproducción ha generado una
prioridad de lo signos sobre lo real (...); la experiencia y la realidad están codificadas y medidas
hasta tal punto que se han vuelto inhallables en sí mismas".
39
Payne, Michael (comp.); Diccionario de Teoría Crítica y Estudio Culturales; Paidós, Buenos
Aires, 2002. Entrada Marx Karl: "La dialéctica no comprendía la comunmente citada tríada de
tesis, antítesis y síntesis. (...) La dialéctica de tres etapas dio el carácter formal de principio al
imperativo de que el pensamiento era un proceso más que una herramienta mecánica (...).
También le brindó a Marx un modelo de historia gobernada por el conflicto político e ideológico,
donde las fases anteriores eran superadas, a un tiempo conservadas y trascendidas, por su
negación en las fases subsiguientes"-
40
Se trata de una relación de oposición y necesaria exclusión mutua entre dos elementos. Es
una construcción básica del estructuralismo. Algunos ejemplos serían masculino-femenino; frio-
caliente; arriba-abajo.
41
Hegel alude a esta fórmula sólo dos veces en toda su obra. Marx no hace referencia alguna
a la misma.
35
Entre ellos, y para recordar nuevamente a Bloom, el más exitoso quizá haya
sido el creado por el Nuevo Testamento, a tal punto que se ha impuesto la
noción de cultura o "civilización" judeocristiana, sobre la cual en realidad el
único ejemplo contemporáneo es la asociación estratégica que existe a
principios del siglo XXI entre los fundamentalistas cristianos de Estados
Unidos, agrupados en el partido Republicano, y la ultraderecha con asiento en
el Estado de Israel, cuerpos políticos ambos que invierten tantos millones de
dólares en la guerra como en la difusión e imposición del actual sentido común
hegemónico, siendo ambos tipos de inversión particularmente estratégicas para
la reproducción hacia el infinito del sistema capitalista-imperialista.
Esa exposición nos permitirá desentrañar cómo las conciencias de las gentes -
las verdades- , o la influencia de los medios de comunicación interactúan (en
forma infinitamente dialéctica) con los regímenes políticos, económicos,
institucionales de producción de verdades o con las organizaciones sociales,
según el caso. Del modo en que se concrete y se dirima esa interactuación
dependerá en última instancia que el poder y sus sentidos comunes siga
siendo hegemónico o que el mismo sea modificado por otro de naturaleza
distinta y con igual o superior capacidad de generar sus propios sentidos
36
Como señala Andrea B. Pac respecto del pensamiento spinoziano, en éste "no
se lee un reaseguro negativo del pacto (que formula Hobbes en Leviatán), sino
un ´sostenimiento positivo´ del mismo y que la obediencia (...) no tiene que ser
necesariamente una obediencia ´pasiva´ tanto como una afirmación de la ley.
(...). Para Spinoza (...), la cesión de derechos (que se opera a través del pacto)
se entiende de una manera tal que da lugar a pensar que la sociedad civil no
se despolitiza necesariamente al construir el poder soberano. Es sabido que la
filosofía spinoziana identifica derecho y potencia (según la cual ´cada individuo
tiene el máximo derecho a todo lo que puede o (...) el derecho de cada uno se
extiende hasta donde alcanza su poder determinado´").44
42
Astrada, Carlos; El marxismo y las escatologías; Juárez Editor, Buenos Aires, 1969.
43
David Guillermo; Carlos Astrada, la filosofía argentina; El Cielo por Asalto, Buenos Aires,
2004.
44
Pac, Andrea y otros; Circulo Spinociano de la Argentina, Spinoza, Primer Coloquio; Altamira,
Buenos Aires, 2005.
37
Como veremos más adelante, "la pequeña parte" de Maquiavelo coincidirá con
el ámbito de la "coerción", mientras que los "infinitos" corresponderán al del
"consenso", según la lectura gramsciana, o a la "represión" y al "placer"
respectivamente, si nos atenemos a la lectura que plantea Foucault.
Baruch Spinoza vivió entre 1632 y 1677y su principal tratado, escrito en latín,
es "Ética e Infinito", donde manifiesta su adhesión a la razón, que progresa en
forma deductiva, es decir de lo más simple a lo más general46.
Gilbert Hottois explica que Spinoza parte de la afirmación según la cual sólo
existe una única sustancia: "la que existe en sí y por sí, de manera autónoma, y
que se puede concebir simple e inmediatamente sin recurrir a otros conceptos
(...). Todo ser particular (individuo) es una expresión (modo) de la sustancia.
Por tanto, todo ser prolonga por sí mismo la fuerza desbordante de la
naturaleza creadora, es decir, trata de perseverar en su ser, de afirmarse y
realizarse cada vez más. El ser humano no escapa a esta ley. Por eso Spinoza
ha podido decir que ´la esencia del hombre es el deseo` (...). Y el deseo se
aliena cuando se orienta por normas y valores exteriores al individuo o cuando
se deja guiar por una mala comprensión que un individuo tiene de sí mismo
(...). Rechaza todas las autoridades religiosas o políticas, todas las morales que
pretenden enseñar e imponer a los individuos el bien, los valores, como si
fueran su bien y sus valores. No hay valores ni bien trascendentes". 47
45
Maquiavelo; "Discursos sobre la primera década de Tito Livio; Alianza, Madrid, 2000.
46
Spinoza, B; Etica e Infinito; Visor, Madrid, 1991.
47
Hottois, Gilbert; Historia de la filosofía, del renacimiento a la posmodernidad; Cátedra,
Madrid, 1999.
38
Sin adentrarnos en las consideraciones motivadas por el debate que dentro del
marxismo de da respecto de las relaciones existentes entre estructura y
superestructura -porque el mismo se aleja de lo focal o específico de éste
artículo-, podemos señalar con Hugues Portelli48 que la división funcional entre
las dos esferas del momento superestructural -consenso y coerción- deben
ubicarse en términos de unidad dialéctica entre ambas esferas, unidad en la
que, para el ejercicio del poder, el bloque histórico hegemónico las utiliza en
forma alternativa.
"El Estado, cuando quiere iniciar una acción poco popular, crea
preventivamente la opinión pública adecuada, es decir organiza y centraliza
ciertos elementos de la sociedad civil. Historia de la opinión pública:
naturalmente, siempre han existido elementos de opinión pública (...), pero tal
como se la entiende hoy, nació en vísperas de la caída del Estado absoluto, es
decir, en el período de la lucha de la nueva clase burguesa por la hegemonía
política y la conquista del poder49. La opinión pública es el contenido político de
una voluntad política que puede ser discordante. Es por eso que se desarrolla
en la lucha por el monopolio de los órganos de la opinión pública: periódicos,
partido, parlamento, de manera que una sola fuerza modela la opinión y de
este modo la voluntad política tradicional, dispersando los desacuerdos en
fragmentos individuales y desorganizados (...). En el seno de la sociedad civil,
son esencialmente la prensa ´amarilla´ y la radio50 quienes aseguran este
servicio, especialmente por la creación de explosiones de pánico o de
48
Portelli, Hugues; Gramsci y el bloque histórico; Siglo XXI, México, 1998.
49
Nota del autor: No es objeto de este trabajo abordar el debate contemporáneo en torno a los
conceptos "toma" del poder o "construcción del poder". Sin embargo, y a título de breve
síntesis, entendemos que esa es otra de las falsas polémicas abiertas por ciertas miradas
impregnadas de posmodernidad superficial, puesto que al reparar en las propuestas que
hiciéramos en este mismo artículo para la discusión de la dialéctica como método,
concluiremos que se trata de dos instancias de la práctica social y política que no se excluyen
sino que interactúan entre sí. Todo camino hacia la toma del poder implica experiencias de
construcción, y toda construcción de poder de nuevo tipo culmina en la asunción del mismo. La
mayor conmoción social y política del siglo XX, la Revolución Rusa, registró ese fenómeno a
partir de la experiencia de los soviets obreros, campesinos y de soldados. Ejemplos similares
ofrecen la Revolución Cubana, la Vietnamita y los procesos independentistas de América
Latina en el siglo XIX.
50
Nota del autor: En la actualidad ese papel es ejercido por el complejo mediático corporativo
que, dentro del propio sistema de la llamadas industrias culturales, incluye desde diarios hasta
cadenas satelitales de televisión; desde sitios electrónicos hasta editoriales y productoras
discográficas y cinematográficas. Se trata de un mecanismo corporativo en el que participan
entidades financieras y transnacionales dedicadas a otros sectores de la producción de bienes
y servicios.
39
"Entre cada punto del cuerpo social, entre un hombre y una mujer, en una
familia, entre un maestro y su alumno, entre el que sabe y el que no sabe,
pasan relaciones de poder que no son la proyección pura y simple del gran
poder soberano sobre los individuos; son más el suelo movedizo y concreto
sobre el que ese poder se incardina, las condiciones de posibilidad de su
funcionamiento52 (...). Para que el Estado funcione como funciona53 es
necesario que haya del hombre a la mujer o del adulto al niño relaciones de
dominación bien específicas que tienen su configuración propia y su relativa
autonomía (...). El poder se construye y funciona a partir de poderes, de
multitud de cuestiones y de efectos de poder".54
51
Gramsci, Antonio; Passato e Presente; Einaudi, Turín, 1964; citado por Portelli, Hugues;
Gramsci y el bloque histórico; Siglo XXI, México, 1998.
52
Nota del autor. Nótese la correspondencia de esta formulación con el concepto sociedad
civil, de Gramsci.
53
Nota del autor: Aquí, esa correspondencia se manifiesta respecto del concepto gramsciano
de coerción.
54
Foucault, Michel; Microfísica del poder; La Piqueta, Madrid, 1992.
40
El poder está siempre ahí, no está nunca fuera, no hay márgenes para la
pirueta de los que se sitúan en ruptura con él, aunque ese no poder estar fuera
del poder no debe comprenderse en el sentido de estar "de todas formas
atrapado".
Esas redes, complejas y siempre inquietantes, son las que explican la razón de
ser del periodismo, que no lo hubo ni lo habrá independiente, sino que lo hay
sólo y en tanto como atrapado entre sus tejidos, para conservarlos o para
deshacerlos, pero nunca fuera de ellos.
55
Nota del autor: esas estrategias no pueden ser entendidas sin tener en cuenta "el proceso
económico y las relaciones de producción".
56
Foucault, Michel; Microfísica del poder; La Piqueta, Madrid, 1992.
57
Foucault, Michel; Microfísica del poder; La Piqueta, Madrid, 1992.
41
Periodismo y propaganda
Fernando López
59
El filtro del anticomunismo debe entenderse como regla del “enemigo único”. Al desaparecer
el Bloque del Este, los centros de poder occidentales buscaron un nuevo enemigo para
justificar sus acciones imperialistas. Actualmente, el terrorismo ocupa el lugar del comunismo.
43
Eduardo Galeano relata en Las venas abiertas de América Latina que, por los
servicios y tributos que los indios le debían a sus conquistadores, “no era
mucho el tiempo que quedaba para introducirlos en el cristiano sendero de la
salvación (...). Desde 1536 los indios eran entregados en encomienda, junto
con su descendencia, por el término de dos vidas: la del encomendero y su
heredero inmediato; desde 1629 el régimen se fue extendiendo en la práctica:
Se vendían las tierras con los indios adentro”. 60
Esto explica en parte la poca influencia que tuvo la Congregación durante los
siglos XVII y XVIII sobre las órdenes religiosas que actuaban en la región. Fue
recién a partir del siglo siguiente cuando la Propaganda Fide ejerció su mayor
fuerza en América Latina, especialmente en Brasil con la misión de los
capuchinos italianos.
60
Galeano, Eduardo. Las venas abiertas de América Latina, Buenos Aires, Siglo XXI, 1989, p.
64.
44
“Con el nacimiento del siglo XVIII llegaba la época de la libertad de prensa y del
periodismo doctrinario. El periodismo iba a incorporarse a la gran tarea de
formar una nueva opinión pública”, sostiene el escritor español José Acosta
Montoro.61
Las usinas intelectuales burguesas actuaron como medio para orientar los
acontecimientos en un sentido determinado, para legitimar el uso de las armas
contra una monarquía que sólo podía mantenerse en el poder mediante la
aplicación de la fuerza. Tras el triunfo de la revolución, el objetivo de la
propaganda se orientó hacia la consolidación del poder.
61
Citado por Ricardo Horvath en su libro Revolución y periodismo, Buenos Aires, Centro
Cultural de la Cooperación, 2003, p. 39.
45
Vladimir Ilich Lenin, continuador del estudio de Marx y Engels, sostuvo en 1895
que el Manifiesto, a pesar de su pequeño tamaño, “vale por tomos enteros: su
espíritu da vida y movimiento, hasta hoy día, a todo el proletariado organizado
y combatiente del mundo civilizado”. 63
“Antes que nada –decía en mayo de 1901, a partir de su tarea de crear una
estrategia que propiciara la unión nacional de los socialdemócratas rusos-,
necesitamos un periódico; sin él no será posible realizar de manera sistemática
una labor de propaganda y agitación múltiple, basada en sólidos principios”.64
Las condiciones técnicas del siglo XVII permitieron a los primeros periódicos
una tirada limitada y costosa, lo que establecía un producto reservado para
pequeñas elites con altos ingresos. En esa época, la prensa de mayores
recursos no superaba los tres mil ejemplares.
62
Domenach, Jean-Marie. La propaganda política, Buenos Aires, EUDEBA, 1993, p. 52.
63
Citado en El Manifiesto hoy. 150º aniversario de la aparición del Manifiesto Comunista, Buenos Aires,
Ediciones Nosotros Mismos, 1998, p.12.
64
Lenin, V.I. Acerca de la prensa y la literatura, Buenos Aires, Anteo, 1965, p. 45
46
65
Ídem, p. 148
47
Simplificación
66
Domenach, Jean-Marie. Op. cit, p. 52-80.
48
“Lo más preocupante, respecto del voto dado por la Argentina en Ginebra, es
que muestra, una vez más, las vacilaciones de una política internacional que no
termina de ubicarse en el mundo; que busca alianzas y compromisos, apoyos y
reciprocidades en el heterogéneo y vociferante grupo de los No Alineados,
dejando de lado la posibilidad de una asociación legítima y fructífera con las
naciones de Occidente.”
El artículo sostiene que “no hay ninguna razón que justifique este lamentable
cambio de posición. Repentinamente, la Argentina ha dejado de ser solidaria
con las víctimas de la dictadura castrista y ha optado por una actitud de
indiferencia cómplice ante los desbordes de un régimen despótico e inhumano”.
Y más adelante agrega que, con esta decisión, Duhalde “ha quebrado la
continuidad de una política de Estado fundada en la adhesión a principios
éticos inquebrantables”. Los principios a los que se hace referencia son,
nuevamente, los derechos humanos desde su perspectiva civil y política.
Exageración y desfiguración
Orquestación
68
AA.VV. ¿Qué es noticia en los medios nacionales? Contextos de construcción y legitimación,
La Plata, Grupo de Investigación en Temas de Producción Periodística (GITEPP), 1999, p. 91 y
92.
50
Transfusión
Se llama transfusión a la regla que establece que toda propaganda opera sobre
una base preexistente que la sustenta. En general, se trata de reforzar ideas,
miedos, prejuicios, complejos de odios, un orden establecido, más que
estimular un cambio. “Esto lo saben bien los periodistas que no ofrecen a sus
lectores más que informaciones escogidas y digeridas a fin de tranquilizarlos en
sus convicciones”, sostiene Domenach.69
Quien se dedique a revisar las páginas de los grandes diarios de nuestro país,
publicadas en el 2004, encontrará la huella de la transfusión en el tema de la
inseguridad. Se exacerbó el miedo a la delincuencia a partir de la
generalización de algunos casos extremos, creando un estado de paranoia de
69
Domenach, Jean-Marie. Op. cit, p. 68.
51
La noche del 27 de junio, Daniel Hadad desarrolló un extenso informe sobre los
acontecimientos del Puente Pueyrredón en el programa televisivo Después de
Hora. En cada uno de los bloques se intentó reforzar la idea de la agresión
piquetera, culpando a las víctimas y justificando la represión policial.
“Todos los medios miran la realidad desde algún ángulo, pero algunos hacen la
pantomima de contar asépticamente los hechos”, dijo Sandra Russo en su
columna del 28 de junio de 2003 (Página/12). No sólo Hadad se había puesto
del lado de los asesinos, también fue cuestionable la cobertura de Clarín, Canal
13, La Nación, entre otros, que pecaron por acción u omisión hasta que las
pruebas hablaron por sí mismas.
Unanimidad y contagio
El hombre joven que a los 24 años egresó del Colegio Militar estaba muy
lejos de suponer, seguramente, las experiencias extremas que su
condición de hombre de armas le iba a deparar, en el contexto de una
sucesión de enfrentamientos fratricidas tan crueles como destructivos.
Sin abrir juicio sobre los delitos que se le atribuyeron ni sobre su largo y
azaroso peregrinaje judicial, se puede afirmar que la trayectoria de
Suárez Mason estuvo marcada, en una proporción decisiva, por el peso
de hechos y circunstancias de la historia patria dolorosos y sombríos,
que hoy los argentinos deseamos dejar definitivamente atrás.
La noticia ocupó el espacio principal de la portada del 22 de junio, con una foto
en blanco y negro que retrataba a un Suárez Mason uniformado y 30 años más
joven. El titular decía lo siguiente:
Conclusión
El proceso periodístico
en el escenario de la lucha ideológica
Ernesto Espeche
70
Mattelart, A. La comunicación masiva en el proceso de liberación. 1º edición 1973, 14º
edición 1998, México DF Siglo XXI, Pág. 27.
71
Ciriza, A. “Ideología y Ciencias Sociales”, Apuntes de Cátedra de Epistemología de las
Ciencias Sociales, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, Universidad Nacional de Cuyo,
2005.
72
Ciriza, A. Ob. Cit.
56
los que permiten que el sujeto oculte a los demás, y se oculte a sí mismo, el
origen irracional de su obrar73.
73
Freud, S. “El Malestar en la Cultura” en Obras Completas, 2° ed. Buenos Aires. Ed.
Amorrortu. 1986.
74
Marx, C. y Engels, F., La Ideología alemana, Ediciones Pueblos Unidos, Buenos Aires, 1985.
Pág. 26.
75
Marx, C. y Engels, F., Ob. Cit. Pág. 26.
57
Una idea clave para el presente trabajo es aportada por Alejandra Ciriza al
interpretar con claridad el sentido marxista de Ideología: “Bajo el dominio del
modo de producción capitalista, se da la separación entre trabajo manual y
trabajo intelectual, y es en esta separación estratégica que las ideas comienzan
a ser vistas como separadas de las condiciones y los procesos materiales de
existencia. Así, las ideas aparecen como separadas de los intereses de sus
productores, pueden ser vistas como desinteresadas, independientes de los
intereses materiales de los miembros activos de la clase; y así operan en
defensa de los intereses de las clases dominantes”76.
de sus acciones, asume una identidad que es, según este autor, imaginaria. La
Ideología interpela al individuo constituyéndolo en sujeto, y en el mismo acto
sujeta el sujeto al Sujeto posibilitando de este modo la reproducción del orden
establecido78.
78
Althusser, L. Ideología y Aparatos Ideológicos del Estado, en Zizek, S. Ideología. Un mapa
de la cuestión. Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires, 2003.
79
Althusser, L. "Freud y Lacan" en Estructuralismo y psicoanálisis, Ediciones Nueva Visión,
Buenos Aires, 1970.
80
Voloshinov, V., El marxismo y la filosofía del lenguaje, Madrid, Alianza, 1992.
81
Rossi Landi, F., Ideología, Labor. Editorial Labor, Barcelona, 1980.
59
Para Gramsci los medios son instrumentos utilizados por las elites dirigentes
para “perpetuar su poder, su riqueza y su status, popularizando su propia
filosofía, su propia cultura y su propia moral. Los medios de información se
limitan a “introducir en la conciencia individual elementos que de otro modo no
aparecerían en ella pero que no serán rechazados por esa conciencia porque
se presentan como patrimonio común de la comunidad cultural82.
82
Lull, J. Medios, Comunicación, Cultura. Aproximación global, Amorrortu editores, Buenos
Aires, 1997. Pág. 51 a 53.
83
Hall, S "La cultura, los medios de comunicación y el «efecto ideológico»", en Curran, J y otros
(comp.) Sociedad y comunicación de masas. Fondo de Cultura Económica, México, 1981.
84
Hudec, V. EL periodismo: esencia, funciones sociales, desarrollo. Ed. Oriente, Santiago de
Cuba, 1988 Pág. 26 a 27.
60
86
Mattelart, A, Ob. Cit. Pág. 27.
87
Mattelart, A, Ob. Cit. Pág. 29.
62
Si bien al interior del bloque de poder tiene lugar una disputa entre fracciones
internas del mismo, lo que lleva a duros enfrentamientos que se expresan
88
Mattelart, A, Ob. Cit. Pág. 32 a 33.
89
Lenín, V. I. Acerca de la prensa y la literatura. Editorial Anteo, Buenos Aires. 1985. Págs.
148-149
63
Continuando con el análisis del “viejo” Mattelart, los medios tienen una función
esencialmente desorganizadora y desmovilizadora de la clase dominada:
neutraliza y desorganiza dichas clases en tanto clases (y, en cambio, afianza la
solidaridad en torno a la clase dominante y sus intereses). Los modelos de
aspiraciones y de comportamientos que vehiculiza aísla a los individuos, los
atomiza91.
El lector pasa sin transición de un tema a otro. Por otra parte, aún cuando la
organización de la primera página del diario pretenda dar cuenta de una
realidad totalizadora y polifacética, el material con que trabaja, el hecho
90
Mattelart, A, Ob. Cit. Pág. 34 a 35.
91
Mattelart, A, Ob. Cit. Pág. 52.
64
El chileno Camilo Taufic dice que: “no existe la información por la información
misma, se informa para orientar en determinado sentido a las diversas clases y
capas de la sociedad, y con el propósito de que esa orientación llegue a
expresarse en acciones determinadas”. Es decir, se informa para dirigir93.
Consideraciones finales
Una propuesta para continuar futuros análisis desde esta línea reside en
determinar las variaciones tácticas de la dominación en diferentes coyunturas.
Armand Mattelart, luego de su análisis centrado en la realidad chilena durante
el gobierno socialista de Salvador Allende en 1973, dejó como punto de partida
la idea de que en tiempos en que la racionalidad de la dominación que
transmiten los medios no está sometida a percances, los mensajes de los
medios que responden al bloque de poder no traducen la intencionalidad
explícita de clase y puede contentarse con emitir de manera difusa las normas
latentes de la seudo universalidad y racionalidad de dicha clase.
Se abre una línea de estudios que pretende, en base a los valiosos aportes
hechos desde distintas disciplinas, incorporar a la investigación elementos
propios del hacer y reinsertar el debate del Poder y la Ideología en la academia
y en los ámbitos de la praxis.
94
Mattelart, A, Ob. Cit. Pág. 56.
66
“Cuando uso una palabra –dijo Humpty Dumpty, con algo de desprecio-
significa lo que me da la gana que signifique. Ni más, ni menos.
“El problema –dijo Alicia- es el de si se puede hacer que las palabras
signifiquen tantas cosas diferentes.
“El problema –dijo Humpty Dumpty- es el de saber quien manda. Eso es todo”.
Alicia en el país de las maravillas, Lewis Carroll
Hoy ya nadie discute que los medios de comunicación constituyen uno de los
principales factores de poder en las sociedades occidentales, es una de esas
verdades ancladas en el sentido común que nadie se anima a poner en
cuestión. Sin embargo el mundo académico ha continuado, y continúa aún,
haciendo ingentes esfuerzos por relativizar el carácter real de ese poder. El
mejor ejemplo puede verse en la esquizofrenia intelectual presente en la
distancia existente entre el fabuloso desarrollo de las investigaciones en
economía política de la comunicación, que han profundizado el estudio de las
estructuras de emisión, desnudando el carácter concentrado de la misma y su
vinculación con los poderes políticos y económicos, tanto a nivel nacional como
67
ha sido opacado por cierto relativismo cultural que, con su encendida defensa
del respeto por la diferencia, anuló todo debate sobre la misma. Para
complejizar un poco más la situación, habría que agregar la irracional extensión
de la “diferencia” a la totalidad de las personas, a caballo del individualismo
ramplón que dominó la década del ’90. El respeto de la diferencia en el interior
de una misma sociedad, se convirtió en el respeto irrestricto de las opiniones,
“todos tenemos derecho a opinar sobre todas las cosas y ser respetados”, la
doxa se elevó a nivel de episteme y, en ese movimiento, comenzó a ahogarse
toda reflexión en términos de desigualdad. La eliminación de la misma como
variable de análisis aplicable al campo comunicacional, derivó en la expulsión
de la “manipulación” como categoría de análisis válida, en tanto la “igualdad” de
competencias interpretativas entre los receptores operó como un
reduccionismo que impidió dar cuenta de otros sentidos posibles para el
término.
“Lo que la gente hace con las instituciones y con los medios es lo que puede”96,
afirma Beatriz Sarlo y no se equivoca, el problema es que cada vez se puede
menos y es en ese marco que debe colocarse la reflexión sobre la
manipulación. Seguir pensando que la manipulación es un concepto que se
sostiene en la existencia de receptores “estúpidos”, es una manera funcional de
continuar minimizando los mecanismos de dominación hasta producir la virtual
eliminación de los mismos como objeto de estudio o, peor aún, directamente
negar la dominación como una de las formas de relación entre las personas y
entre estas y las instituciones. Por este camino la investigación académica
deviene pilar del mantenimiento del statu quo.
96
Sarlo, Beatriz, “Retomar el debate”, en Rev. Punto de Vista Nº 55, Bs. As., agosto 1996, pág.
41.
97
Muraro, Heriberto, Neocapitalismo y comunicación de masa, Bs. As., Ed. Eudeba, 1974, pág.
101.
69
Muraro decía en ese pionero trabajo del ’74 que “por más limitada y precaria
que sea la experiencia personal (…) ésta sigue siendo un obstáculo casi
irreductible a las maniobras de la dominación psicológica”99. El problema se
instala allí en el adverbio “casi”, un espacio en que aún los más acérrimos
críticos del término manipulación, deben admitir que muchos de los ejemplos
utilizados para invalidar su empleo, carecen de relevancia social cierta.
98
Sarlo, Beatriz, op.cit. pág. 40.
99
Muraro, Heriberto, op.cit. pág. 103.
100
Williams, Raymond, Palabras claves. Un vocabulario de la cultura y la sociedad, Bs. As., Ed.
Nueva Visión, 2000, pp. 137-138.
101
Como ejemplo puede señalarse una famosa frase típicamente argentina que dice: “yo lo viví,
a mi nadie me la puede contar”.
70
Suele suceder que tanto las críticas, como los análisis que pretenden
demostrar su existencia, colocan a la manipulación en el centro de operaciones
vinculadas con la construcción política de lo social, privilegiando los contenidos
políticos explícitos. Esta acción tiende a jerarquizar los ámbitos de análisis,
descartando como objeto de estudio ciertos campos que, a priori, parecen estar
alejados de la intención manipulatoria. De alguna manera esta reducción
operada en el concepto de manipulación, que podría rastrearse hasta los
orígenes de los estudios en comunicación, centrados en el análisis de la
propaganda y la publicidad, parece estar implícito en el intento de Muraro de
ampliar los alcances del concepto, cuando propone que “toda operación
mercantil efectuada sobre la interioridad de un ser humano es, en este sentido,
una manipulación”104. Si bien Muraro llega a esta definición partiendo de
presupuestos teóricos que la investigación en comunicación ya ha
abandonado, como el sostener que los medios de comunicación aprovechan
los déficit psicológicos en las personas para introyectar una ideología
consumista, su propuesta de ampliación del concepto es válida en tanto
permite abordar la relación con otras áreas que en primera instancia parecen
estar más alejadas tanto del desarrollo del conflicto político, como de las
tradicionales nociones de consumo. Una de estas áreas es sin duda la que se
genera a partir de las problemáticas asociadas a la salud105.
104
Muraro, Heriberto, op. cit. Pág. 129.
105
Plantear que el área de la salud se encuentra más alejada del desarrollo del conflicto político
y de las tradicionales nociones de consumo, no debe entenderse como el desconocimiento del
carácter central que ambas problemáticas tienen en la estructuración y desarrollo de este
campo, más bien todo lo contrario, el de la salud es quizás uno de los principales lugares para
intervenir y denunciar la utilización perversa del conflicto político y la mercantilización de las
prácticas. Pero si la intervención y las denuncias en este campo poseen relevancia social, la
tienen entre otras cosas porque existe una dimensión en la que el sujeto se relaciona con el
campo a partir de la enfermedad y con ella el horizonte de la finitud humana, barrera
insuperable más allá de la pertenencia de clase. El impulso vital del ser es una dimensión
presente contra la que chocan las interpretaciones políticas y se caen las denuncias sobre
consumismo, y sin embargo en general no es tenida en cuenta en los análisis sobre
manipulación.
72
106
Colombo, Daniel, Sea su propio jefe de prensa, Bs. As., Ed. Norma, 2004, pág. 46.
73
Una vez más, volviendo sobre el trabajo de Muraro, en otra parte del mismo se
afirmaba:
Este desplazamiento, que se opera progresivamente en los años ’30 y ’40, que
tiene uno de sus máximos exponentes en la investigación de Lazarsfeld,
Berelson y Gaudet sobre el proceso de formación del voto109, introduce dos
hechos de importancia a los fines del análisis manipulatorio. El primero de
ellos, que rompe con el modelo investigativo tradicional de los efectos, es que
se separa de una perspectiva centrada en la búsqueda de nexos causales
únicos que asocien definitivamente una acción mediática con su efecto, a
manera de una tabla de reenvíos entre emisión y recepción. Esta posición,
deudora de un conductismo prácticamente abandonado, operó como una
limitación a la aplicación del concepto manipulación como categoría de análisis,
abonando de dificultades el camino de su reformulación.
107
Muraro, Heriberto, op. cit. Pág. 102.
108
Wolf, Mauro, La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas,
Barcelona, Ed. Paidós, 1987, pág. 51
109
Lazarsfeld, Paul; Berelson, Bernard y Gaudet, Hazle, El pueblo elige. Estudio del proceso de
formación del voto durante una campaña presidencial, Bs. As., Ediciones 3, 1962.
74
Laboratorios
Paciente
Los laboratorios medicinales se relacionan con los médicos y con los medios
de comunicación en forma separada, y serán éstos los que se vinculen con el
paciente. En el desarrollo de este circuito deben tenerse en cuenta un par de
detalles:
2.- La relación entre los médicos y los laboratorios se realiza a través de una
figura importantísima para el funcionamiento de este circuito: el agente de
propaganda médica, comúnmente llamado visitador médico.
En el año 2005, como parte del trabajo final de aprobación del Seminario de
relaciones con los medios, que cursan los estudiantes de Relaciones Públicas
en la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de
Zamora, los alumnos debieron indagar acerca de las relaciones que establecen
con la prensa un conjunto de laboratorios, entrevistando a los responsables del
área correspondiente en las empresas Temis Lostaló, Bagó, Sidus, Boehringer
Ingelheim y Roche.
110
Simplemente se enuncian algunos aspectos interesantes surgidos a partir de la indagación
realizada por los alumnos, a la manera de un primer acercamiento a un espacio, el de las
relaciones entre comunicación y salud, que no ha sido suficientemente trabajado desde una
perspectiva manipulatoria.
111
Bugrava, A., Bulasio, C. y Tamborero, A., “Informe sobre Laboratorio Sidus”, trabajo final del
Seminario de relaciones con los medios, Fac. de Cs. Soc., UNLZ, diciembre 2005, mimeo.
76
Estos son sólo algunos datos que comienzan a aparecer en una investigación
que recién se encuentra dando sus primeros pasos, aunque son suficientes
para impulsar la hipótesis de un circuito manipulatorio, estructurado a partir de
las relaciones que establecen entre sí las instituciones que intervienen en un
mismo espacio de intereses, y en el cual los medios juegan un rol importante.
112
Nazareno, L. y Skraba, S., “Informe sobre Laboratorio Bagó”, trabajo final del Seminario de
relaciones con los medios, Fac. de Cs. Soc., UNLZ, diciembre 2005, mimeo, pág. 3.
113
Ibidem, pág. 4.
114
“Aquí, los regalos pueden ‘influir’ en las recetas”, Diario Clarín, 20 de octubre de 2005, pág.
33.
77
Conclusiones
115
Pasquali, Antonio, Comunicación y cultura de masas, Venezuela, Ed. Monte Avila,
1976, 3ª ed., pág. 65.
78
116
En este sentido habrá que esperar hacia dónde avanzan las incipientes técnicas del
neuromarketing, práctica que le ha devuelto la materialidad a la acción manipulatoria, en la
medida que rastrea físicamente en el cerebro las señales del encuentro del receptor con los
mensajes, buscando establecer relaciones que permitan en un futuro profundizar el
conocimiento del funcionamiento del cerebro y avanzar en su control. Esto que parece ciencia
ficción, es la actualidad del marketing en los países centrales.
117
Karam, Tanius, “La comunicación literaria. Notas para un debate teórico”, Rev. Elect.
o
Espéculo N 31, http://www.ucm.es/info/especulo/numero31/comliter.html
118
Un caso difícil, por extremo, de este problema de la intención del autor, se presenta en los
cadáveres exquisitos, condensaciones del proceso de escritura automático planteado por los
surrealistas.
79
119
Garnham, Nicholas, “Economía política y estudios culturales: ¿reconciliación o divorcio?”,
Rev. Causas y Azares No6, Bs. As., primavera 1997, pág. 37.
120
Campanario, Sebastián, “La batalla por conquistar el cerebro del consumidor”, Sup.
Económico, Diario Clarín, 12 de septiembre de 2004, pág. 3-4
80
1996, la revista Air & Space Power Journal, órgano oficial de Fuerza Aérea
Norteamericana, publica una nota del Dr. Frank Goldstein acerca de las
operaciones psicológicas en la guerra del Golfo Pérsico. Allí se practica la
siguiente definición:
121
Goldstein, Frank, “Las operaciones psicológicas. La guerra del golfo pérsico”, Rev. Elect. Air
& Space Power Journal, otoño 1996, http://www.airpower.maxwell.af.mil/apjinternational/apj-
s/goldsta.html
122
Guerra cibernética, de cuarta generación o information warfare son otros términos
indistintamente utilizados. A los fines de profundizar sobre el tema, se recomienda el sitio de
internet La nueva Cuba, donde se pueden consultar una gran cantidad de artículos sobre el
tema producidos por las fuerzas armadas norteamericanas y algunos de sus principales
intelectuales, integrantes de importantes think tank como la Rand Corporation
(http://www.lanuevacuba.com)
123
El Coronel Richard Szafranski (BA, Florida State University; MA, Central Michigan
University) es profesor de estudios estratégicos nacionales en el Colegio de Guerra del Aire,
Base Aérea Maxwell, Alabama. Es también director de investigaciones de SPACECAST 2020,
un estudio de requisitos espaciales por el futuro. Comandó la 7ª Ala de Bombarderos, Base
Aérea Carswell, Fort Worth, Texas. Piloto de mando y graduado distinguido de la Escuela de
Comando y Estado Mayor del Aire y el Colegio de Guerra del Aire, el Cnel. Szafranski también
ha publicado artículos en Strategic Review, Air University Review, and Parameters.
124
Szafranski, Richard, “Una teoría de la guerra de la información: preparándonos para el año
2020”, en http://www.afcea.org.ar/publicaciones/teoria.htm
81
125
Ford, Aníbal, “’Toma this’ América Latina: contextos de la exclusión o de la
domesticación” en Resto del mundo. Nuevas mediaciones de las agendas críticas
internacionales, Bs. As., Ed. Norma, 2005, pp. 34-35.
126
Muraro, Heriberto, op. cit. Pág. 101.
82
Indice Sumario