Eiiblioteques

*45áF Ulanquerna

Paidós Comunicación
Colección dirigida por José Manuel Pérez Tornero y Josep Lluís Fecé
Francis Pisani y Dominique Piotet
Últimos títulos publicados:

52. J. M. Floch - Semiótica, marketing y comunicación

La alquimia
54. J. C. Pearson y otros - Comunicación y género
55. R. Ellis y A. McClintock - Teoría y práctica de la comunicación humana
58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen
59. C. Baylon y P Fabre - La semántica
de las multitudes
60. T. H. Qualter - Publicidad y democracia en la sociedad de masas
61. A. Pratkanis y E. Aronson - La era de la propaganda
62. E. Noelie-Neumann - La espiral del silencio
Cómo la web está cambiando el mundo
63. V. Price - La opinión pública
66. M. Keéne - Práctica de la fotografía de prensa
69. G. Durandin - La información, la desinfomación y la realidad
71. J, Bree - Los niños, el consumo y el marketing Prólogo de Tomás Delclós
11. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicación
79. J. Bryant y D. Zillroan - Los efectos de ¡os medios de comunicación
82. T. A. van Dijk - Racismo y análisis crítico de los medios
83. A. Mucchielli - Psicología de la comunicación
88. P. J. Maarek - Marketing político y comunicación
90. J. Curran y otros (comps.) - Estudios culturales y comunicación
92. D. Tannen - Género y discurso
97. J. Lyons - Semántica lingüística
99. A. Mattelart - La mundialización de la comunicación
100. E. McLuhan y F. Zinrone (comps.) - McLuhan escritos esenciales
101. J. B. Thompson - Los media y la modernidad
105. V. Nightingale - El estudio de las audiencias
109. R. Whitaker - El fin de la privacidad
112. J. Langer - La televisión sensacionalista
120. J. Hartley - Los usos de la televisión
121. P Pavis - El análisis de los espectáculos
122. N. Bou y X. Pérez - El tiempo del héroe
123. J. J. O'Donnell - Avatares de la palabra
124. R. Barthes - La Torre Eiffel
125. R. Debray - Introducción a la mediología
132. A. Mattelart - Historia de la sociedad de la información
136. R. Barthes - Variaciones sobre la literatura
137. R. Barthes - Variaciones sobre la escritura
138.1. Moreno - Musas y nuevas tecnologías
143. C. Barker - Televisión, globalización e identidades culturales
144. M. Joly - La interpretación de la imagen
145. A. De Baecque (comp.) - La política de los autores
146. H. A. Giroux - Cine y entretenimiento
147. J. Gilbert y E. Pearson - Cultura y políticas de la música dance
148. T. Puig - La comunicación municipal cómplice con los ciudadanos
153, A. Mattelart y E. Neveu - Introducción a los estudios culturales
157. D. Hebdige - Subcultura
158. D. Buckingham - Educación en medios
160. J. V. Pavlik - El periodismo y los nuevos medios de comunicación
163. L. Manovich - El lenguaje de los nuevos medios de comunicación
164. K. Negus - Los géneros musicales y la cultura de ¡as multinacionales
165. A. Mattelart y M. Mattelart - Historia de las teorías de la comunicación
166. M. Rodrigo Alsina - La construcción de la noticia
168. A. Mattelart - Diversidad cultural y mundialización
170. M. McCombs - Estableciendo la agenda
171. J. Nachade - El actor de cine
172. F. Casetti y F. Di Chiro - Cómo analizar un film
173. A. Costa - Saber ver el cine
174. L. Tirard - Más lecciones de cine
175. H, Jenkins • Convergence Culture. La cultura de la convergencia de los medios de comunicación
177. P. O. Costa y otros - Cómo ganar unas elecciones
178. F. Pisuni y D. Piotev - La alquimia de las multitudes. Cómo Internet está cambiando el mundo
179. G. Landow - Hipertexto 3.0
#PAIDOS
Barcelona • Buenos Aires • México
 Sumario

Título original: Comment le web change le monde. L'ulchimie des multitudes, de Francis
Pisani y Dominique Piotet
Originalmente publicado en francés, en 2008, por Pearson Education France, París,
Francia
Prólogo 9

Traducción de Alicia Capel Tatjer Introducción 13

Cubierta de Idee

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los titulares del copyright, bajo
las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier PRIMERA PARTE:
medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la
distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos. LA WEB DE HOY

© 2008 Pearson Education France

© 2009 de la traducción, Alicia Capel Tatjer
1. Los jóvenes y la web: juntos, en las nubes 31
© 2009 de todas las ediciones en castellano 2. Sobre la dinámica racional 51
Ediciones Paidós Ibérica, S.A.. 3. Las técnicas discretas de la web de hoy 69
Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona
www.paidos.com

ISBN: 978-84-493-2196-2
SEGUNDA PARTE:
Depósito legal: M-54276-2008
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Impreso en Talleres Brosmac. S.L.
Pl. Ind. Arroyomolinos. I, calle C. 31 - 28932 Móstoles (Madrid)
4. Los webactores, creadores de valor 105
Impreso en España - Printed in Spain 5. La alquimia de las multitudes 139
8 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

Prólogo
TERCERA PARTE:
LO QUE ESTÁ CAMBIANDO

6. ¿Puede ser rentable una economía de la relación? . . . 173

7. ¿Hacia la empresa líquida? 203
8. Las multitudes y sus medios de comunicación 229
9. La web del mañana 259

Posfacio, de Antoine Sire 273

Notas 277
\
Agradecimientos 299

En la industria informática hay un oficio que recibe un

nombre de resonancias religiosas: evangelizados Se trata de
las personas encargadas de transmitir una total convicción sobre
los beneficios de la tecnología, concretamente la que comer-
cia su contratante. Pero acostumbran a cometer un error: ocul-
tan cualquier problema. Y es un error grave porque cualquier
acercamiento milagrero al hecho tecnológico puede conducir
al desengaño de quien le escucha cuando tropiece con ese pro-
blema que se supone que no existía.
Piotet y Pisani conocen la tecnología, la emplean y cons-
truyen un discurso sobre ella, convencidos de que los fenó-
menos sociales que emergen en la red tienen un potencial
transformador. El lado más sugerente de su trabajo no es el
repaso de lugares muy documentados de este sexto continen-
te que es internet, sino la honestidad con que apalancan sus
tesis. A veces, algunos ensayistas, para dar solidez a su relato,
evitan la incomodidad de acudir a las voces que pueden con-
tradecirlo. En este libro, el lector encontrará críticas «que dan
10 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
urticaria» contra la euforia digital. En lugar de ningunearlas,
se introducen para forzar la maquinaria dialéctica y, recono-
ciéndolas, rebatiéndolas, dar más fuerza a los argumentos.
Para describir internet se ha recurrido a préstamos léxicos
de otros campos semánticos fácilmente identificables. Por
ejemplo, el transporte: autopista, descarga, navegación, etc.
En la medida en que los internautas pasan de ser simples via-
jeros por la red a sus actores, no es una tarea banal, ni pura
escenografía, introducir nuevos términos para describir de
forma más acertada las nuevas actividades. En el mundo aca-
démico, estos furores terminológicos muchas veces son una
manera de enmascarar la ausencia de nuevos conceptos. Los
fundadores de una teoría acostumbran a ser mucho más legi-
bles que sus posteriores tratadistas, que se refugian en la cita-
da e ilegible pirotecnia terminológica para enmascarar el me-
ro «rumiaje» de lo ya dicho. En el caso de internet no estamos
hablando de construir abultadas teorías, sino una intenciona-
da signalética, obviamente respaldada por ideas claras, para
orientarse por sus nuevos paisajes y no perderse.
Internet necesita poblarse de palabras para llamar a sus
nuevas actividades y tendencias. Surgen bellos préstamos co-
mo el de «indígena», para señalar la persona que ya ha naci-
do en la era digital y el aprendizaje de sus herramientas le
resulta casi inadvertido. Incluso en algunos casos, la palabra
prestada adquiere mayor centralidad que la original como re-
flejo del predominio de la herramienta o la actividad que de-
signa. Hace diez años se hablaba de «correo electrónico» por-
que el correo, sin más, era el otro. En la actualidad, en el
planeta de los internautas, si alguien avisa de que mandará un
«correo», se entiende que es digital. Si no lo es, debe acotar el
término con el adjetivo «postal».
La aventura colectiva que surge con el despliegue de la
Web 2.0 y su futura evolución ha permitido hablar de sabidu-
ría de las masas, de inteligencia colectiva... Pisani y Piotet
prefieren hablar de la «alquimia de las multitudes». Cada cual
le atribuirá una determinada importancia a la inventiva en las
etiquetas. Lo interesante es el razonamiento que conduce a
PRÓLOGO ]]
los autores a preferir este término y no otro. Es un acto de
aconsejable prudencia. Hablan de alquimia y no de sabiduría
o inteligencia de las multitudes porque reunir y consultar a un
gran número de personas puede eventualmente «crear oro»,
pero no siempre. Y prefieren «multitud» a otros términos más
connotados con la idea de llamar la atención sobre el número
y no sobre la calidad de la congregación. El camino que va
del conocimiento a la sabiduría, del saber a la comprensión,
no es fácil, y la historia nos demuestra que no puede descar-
tarse la existencia de multitudes idiotas, incluso criminales.
Pero a los autores, estas cautelas no les sirven para cons-
truir un discurso paralizante y desconfiado sobre las redes so-
ciales que emergen en internet. Al contrario, el aumento de-
mográfico de internet no es solamente, como lo sueñan
algunas empresas, un aumento de clientes. El crecimiento ha
de ser de ciudadanos exigentes cada vez más atentos a recla-
mar sus derechos, nada aturdidos por una superada visión má-
gica o religiosa de la tecnología.
El avance democrático exige dotar al ciudadano de cultu-
ra digital. No se trata de ser ingeniero, sino de saber explicar
este nuevo entorno. ¿Cómo se puede tener opinión sobre el
voto telemático si se ignora que existen las intromisiones en
la privacidad pero, también, el cifrado y la defensa de esa
misma privacidad? Las profecías en el planeta digital acos-
tumbran a fallar porque, a pesar de acertar sobre cómo serán
las máquinas, no aciertan en calibrar la cultura de uso que
rondará estas mismas máquinas. Y la habrá refractaria a un
determinado empleo y habrá iniciativas de los usuarios que
vayan más lejos de lo que habrán soñado los prescriptores de
la herramienta. En cualquier caso, tal como enuncia el subtí-
tulo de este libro, internet está cambiando el mundo... y para
bien.
Tomás Delclós, subdirector de El País,
responsable de Ciberp@ís.
Introducción

«Never mistake motion for action.»

ERNEST HEMINGWAY

De los internautas a los webactores

El número de usuarios de internet aumenta tan rápidamen-

te que pronto, quizás a comienzos del año 2009, alcanzará la
cuarta parte de la población mundial.1 También hay que tener
en cuenta todas las zonas que no entran en la estimación reali-
zada desde los países desarrollados, la rapidez de la introduc-
ción de las tecnologías de la información y de la comunicación
(TIC) en China y en la India y el hecho de que el acceso a la
red por medio de los teléfonos móviles está aumentando rápi-
damente. No obstante, el número de internautas no es más que
una pálida muestra de este proceso. Lo que más ha cambiado
es lo que hacemos en y con internet, del que nos estamos con-
virtiendo en los verdaderos protagonistas.
A mediados de la década de 1990, los primeros internau-
tas se maravillaban con toda aquella información que de re-
pente estaba disponible, con la facilidad que tenían para acce-
der a ella gracias a los primeros motores de búsqueda y con el
14 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
poder de la comunicación a través del correo electrónico. Em-
pezaron a comprar por internet, a hacer amigos, a buscar su
alma gemela, a mantener conversaciones en grupo. Progresi-
vamente, tecla a tecla, empezaron a participar. Las herra-
mientas para hacerlo se convirtieron en familiares, fáciles de
manejar. Los programas gratuitos de creación de blogs (esas
famosas bitácoras personales en línea) les permiten crear sus
sitios web y expresarse tanto de forma directa como dejando
comentarios en los blogs de otras personas. Cuelgan sus fotos
en Flickr.com o Snapfish.com, por ejemplo, para que sus ami-
gos las vean. Para ver vídeos familiares y de otro tipo, ahora
disponen de YouTube.com y de Dailymotion.com. Finalmente,
los sitios de red social —MySpace, Facebook, Bebo y otros —
cuentan con decenas de millones de usuarios.
Lejos quedan aquellos internautas un tanto pasivos que
consumían sin reaccionar la información que les proponían en
los sitios elaborados por especialistas. Los usuarios actuales
de la web proponen servicios, intercambian información, ha-
cen comentarios, se implican, participan. Ellos y ellas gene-
ran la mayor parte del contenido de la web. Estos internautas
en plena mutación ya no se contentan con navegar, con surfe-
ar. Actúan. Hemos decidido llamarlos «webactores». Y este
libro está dedicado a ellos.
Para entender bien a estos nuevos actores, hay que distin-
guir entre internet y web. A menudo, estos dos términos se con-
funden por economía de lenguaje y por su indisociable proxi-
midad. Internet es la red informática mundial que nos permite
acceder, por ejemplo, a nuestros correos electrónicos o a sitios
web. La web, o la worid wide web, es una de las mayores apli-
caciones que permite internet. Es un sistema con el que se pue-
den consultar, a través de un navegador, las páginas colgadas
en los sitios web. Por tanto, tenemos, por un lado, un conjun-
to de ordenadores conectados entre sí y, por el otro, un conjunto
de documentos modificables, también conectados entre sí.
Internet es la red, y la web es una de sus aplicaciones más
conocidas. Los primeros usuarios fueron navegantes que, gra-
cias a esta red, pasaban de un sitio web a otro sin ser capaces
INTRODUCCIÓN 15
de hacer otra cosa que reunir la información disponible. Pero
estos sitios se convirtieron en espacios cada vez más abiertos
a los usuarios, y cada vez más fáciles de crear y de desarrollar,
incluso para los neófitos. De esta forma, con el tiempo, los
usuarios pasaron del estatus de navegantes de internet (inter-
nautas) al de actores de la web, moldeando todos estos sitios
a su gusto, proponiendo servicios y contenidos que les eran
propios, comentando o discutiendo las informaciones dispo-
nibles. Al simplificarse, la web se convirtió en una platafor-
ma más abierta a los usuarios, mientras que internet se abrió
también a una velocidad cada vez mayor, lo que permitió ac-
ceder a contenidos y a servicios más «ricos». Se abrió la po-
sibilidad de una nueva relación y, de esta manera, nacieron
los webactores, esos internautas que se implican en los sitios
web que visitan, cuando no los crean ellos mismos. La actitud
ha cambiado: los internautas consultan Wikipedia.org, la en-
ciclopedia en línea, y los webactores escriben artículos o co-
rrigen los artículos en los que encuentran errores.
El cambio es profundo, pero ha llegado por sorpresa, ca-
si sin que nos demos cuenta.
¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Ceder para conquistar a alguien es una táctica con fre-
cuencia olvidada en estrategia, especialmente en la de la se-
ducción. En la obra clásica del autor irlandés del siglo xvm
iver Goldsmith, She Stoops to Conquer, se nos muestra
al joven y rico Charles Marión, quien se siente intimidado
por las jóvenes de su clase social. Para conquistarlo, Kate
Hardcastle, una rica heredera, se hace pasar por sirvienta.
Tras numerosas peripecias, ella acaba venciendo, gracias a
su estratagema, la timidez de su amado; entonces le descu-
bre su verdadera condición, consigue casarse con él y recu-
pera su lugar legítimo.
¿Y si la web hubiera seguido los mismos pasos en estos
últimos años? Deslumbrante primero en 2000-2001, modesta
16 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S INTRODUCCIÓN 17

tras estallar la burbuja, acabó por imponerse gracias a su te- tas diferentes fases —por lo general, acompañadas por fuertes
nacidad. Ahora, la web que tenemos ante nosotros es una web especulaciones bursátiles— son características de las «expec-
más madura. tativas exageradas» (inflated expectations, según la expresión
Recordemos el primer período (antes de 2000). En este de Gartner Group)4 que hoy tenemos tendencia a albergar en
lapso salieron a escena «bárbaros» que debían romper las ca- las TIC.
denas de valores de la economía de los «emperadores» des- El concepto de hype cycle (cuya traducción literal sería
materializando por completo el acto de la compra. Se nos «ciclo de frenesí») fue desarrollado por Gartner Group para
prometía una «nueva economía», según la expresión popula- representar de manera gráfica el ciclo de madurez, de adop-
rizada por Newsweek a partir de 1995. Una economía que iba ción y de aplicación comercial de las diferentes tecnologías.
a hacer temblar a los actores tradicionales en todos los ámbi- El análisis subyacente retoma la hipótesis de un entu-
tos. El tiempo de internet se contaba en «años perro» (todo siasmo exagerado, al que se añade un efecto de moda. Estas
iba tan rápido que un año de existencia en línea equivalía a expectativas exageradas —quizá sabiamente orquestadas por
siete años de vida en el mundo real, «de ladrillo y de morte- los propios actores para poner en valor sus descubrimientos—
ro», como dicen los anglófonos). Como Silicon Valley se en- suelen ir seguidas de una fase de decepción proporcional. Las
contraba en California, era inevitable invocar el mito de la innovaciones tecnológicas que superan esta fase con éxito pue-
fiebre del oro: los picos y las palas de entonces estaban en den aspirar después a la madurez, asociada a la rentabilidad y
manos de los operadores de telecomunicaciones que extendí- al desarrollo de nuevas generaciones.
an la red. Los nuevos buscadores de oro eran los creadores de El hype cycle más conocido es el que tuvo lugar en el ám-
las «punto-com». bito de los negocios electrónicos o e-business en 1999.
Y Wall Street, atraída por los modelos de negocios exu-
berantes y las esperanzas de invertir rápidamente grandes
cantidades de dinero, estaba al acecho de inversiones fanta- Fin de e-business
siosas. En el año 2000 salieron a bolsa 78 empresas tecnoló- (que se convierte
Visibilidad en comercio usual)
gicas de Silicon Valley (frente a 7 de 2005). Demasiado dine-
ro invertido con demasiada rapidez, aun cuando no había
Pico de interés
buenos proyectos y, a causa del insuficiente número de usua-
rios, el mercado todavía no estaba preparado.
Una paradoja: son estos mismos usuarios, olvidados en la
primera ola, los que están dibujando los contornos de esta
nueva fase de internet. De alguna manera, la revolución del Nacimiento
de la
pueblo tras el intento de la revolución burguesa. tecnología
El siglo xix fue testigo de entusiasmos desenfrenados se-
guidos de crisis de «ludismo» (del nombre de un movimiento
1990-96l gg7 1998 1 gg9 2000 ^ 2QQ2 ~T 2004 "T 2006 ^ 2rjrj8 ^ 2010
obrero que se rebeló contra los telares mecánicos). Aunque
con menos violencia, el siglo xx también se vio afectado por Fuente: Gartner Group. 1999.
fases de esperanza exagerada por ciertas tecnologías, segui-
das de decepciones y, después, de aceptación y de difusión. Es- El hype cycle de Gartner Group aplicado al e-business.

18 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Este hype cycle predecía el estallido de la burbuja internet
para el año 2000, pero también anunciaba que el e-business
alcanzaría su meseta de rentabilidad en torno a los años 2006-
2007. ¡Y aquí estamos! Y empresas como Yahoo!, Google, eBay
o Amazon, que han sobrevivido a esta fase de expectativas
exageradas, en la actualidad son enormemente rentables.
Aunque Wall Street cayó y aunque los inversores se des-
hicieron como pudieron de los «valores tecnológicos», in-
ternet inició su verdadero crecimiento entre el gran público.
Las cifras hablan por sí solas y las correspondencias son
sorprendentes: en el año 2000 había 400 millones de usua-
rios de internet, una cifra nada desdeñable pero que todavía
no era suficiente para generar un negocio de masas. A pesar
del estallido de la burbuja, en el otoño de 2007 había el tri-
ple de usuarios.
Internet es una de las grandes redes de comunicación cu-
ya introducción ha experimentado la progresión más fuerte y
rápida de la historia. Ha sido veinte veces más rápida que el
teléfono, diez veces más rápida que la radio y tres veces más
rápida que la televisión. Por no hablar del desarrollo de la red
de carreteras o del ferrocarril/
El aumento de las conexiones de alta velocidad es espe-
cialmente impresionante. Según Point-Topic.com, en el tercer
trimestre de 2007 había casi 330 millones de abonados a in-
ternet de alta velocidad en el mundo. En la misma fecha, en
Francia, la ARCEP (Autoridad de Regulación de las Comuni-
caciones Electrónicas y de los Servicios Postales) censó 14,3
millones de hogares conectados a internet de alta velocidad.
A esto hay que añadir el aumento constante de las velocida-
des disponibles, lo que permite usos cada vez más variados
y rápidos. En apenas cinco años, las velocidades que ofrecían
las tecnologías DSL se han multiplicado por cuarenta, pasan-
do de 512 Kbits/s a 20 Mbits/s. Las tecnologías de fibra ópti-
ca, que, en la actualidad, permiten alcanzar velocidades de
hasta 100 Mbits/s, se están implantando rápidamente.
La progresión es fulgurante, pero una gran parte de la po-
blación mundial no tiene acceso a internet, por lo que éste ha
INTRODUCCIÓN 14
dado lugar a una geografía muy particular: en los países desa-
rrollados, se distinguen las zonas rurales y desfavorecidas de
las zonas urbanas y ricas. En la escala mundial, esta geogra-
fía a menudo coincide con el mapa del desarrollo. Apenas un
2 % de la población africana está conectada a internet. La
proporción es del 3,7 % en el caso de la India, del 12,3 % en
el de China y del 19,8 % en el caso de América Latina. Pero
las grandes ciudades, y, sobre todo, los barrios más pudientes,
pueden deparar algunas sorpresas.
La generación Google y la «economía Google»
Presente en todos los frentes —quizá demasiado—, Goo-
gle desempeña una función estructuradora de la web, tanto por
su función de motor de búsqueda principal como por su capa-
cidad de innovación y su modelo económico. Su exitosa sali-
da a bolsa, en agosto de 2004, permitió que el movimiento de
creación de empresas recuperara el aliento tras el estallido
de la burbuja, lo que puso de manifiesto el interés y el poten-
cial de estos nuevos usos.
Wall Street, 19 de agosto de 2004: Larry Page, cofunda-
dor de Google, hace sonar la campana que marca la apertura
de la Bolsa de Nueva York. Page lanza la salida a bolsa del tí-
tulo de la empresa que había cofundado cinco años antes con
Sergeí Brin. Este hombre tímido y reservado ha elegido un
traje formal para la ocasión... histórica por más de un motivo.
En primer lugar, el estilo. Rechazando las reglas tradicio-
nales, la salida a bolsa se hizo en agosto, un período tranqui-
lo, incluso en Nueva York. No se invitó a los banqueros de
negocios a fijar el precio de salida, ni tampoco a contribuir al
éxito de la operación gracias a «prevenías» bien remuneradas.
Los dos fundadores impusieron sus propias reglas al mercado.
También se permitieron algunas fantasías con la legislación,
en especial al conceder una entrevista a la revista Playboy en
pleno período llamado de «silencio». Una mezcla de inge-
nuidad y de rebelión contra las normas establecidas con una
 20
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
pizca de provocación. Pues bien, esta entrada poco ortodoxa
fue un auténtico éxito. El título, introducido a 85 dólares, al-
canzó los 470 dólares en enero de 2005, apenas seis meses
después, lo que convirtió a Google en una de las empresas
más capitalizadas del mundo.
Gestionada de esta forma, la operación tuvo el mérito de
demostrar que volvía a ser posible que una empresa de alta
tecnología nacida en Silicon Valley saliera a bolsa con éxito y
que Wall Street le prestara atención.
La iniciativa de Larry Page y Sergeí Brin fue objeto de
críticas formuladas después de que estallara la burbuja. Bill
Draper, uno de los pioneros del capital-riesgo, afirmó: «Había
demasiado dinero, pocos proyectos buenos y demasiada espe-
culación, cuando todavía no se habían dado las condiciones
para que tuviera éxito».10 Entre estas condiciones estaban: un
número suficiente de ordenadores conectados a internet, la al-
ta velocidad, un período de aprendizaje y la llegada de una
nueva generación. El tiempo de adopción normal para cual-
quier nueva tecnología un tanto novedosa...
El estilo de los dos acólitos salidos de Stanford coincide
también con un cambio profundo en la región de la bahía de
San Francisco. Afectada más que cualquier otra por el estallido
de la burbuja, puesto que el conjunto de la economía local es-
taba centrada en las nuevas tecnologías, por un momento este
microcosmos pareció replegarse sobre sí mismo. Ingenieros y
desarrolladores aprovecharon esta situación para volver a sus
proyectos, mientras los hombres de negocios buscaban nuevos
modelos económicos. El éxito de Google volvió a activar la
economía de la región y liberó las energías todavía existentes.
Y lo que es aún más importante: las condiciones nunca
habían sido tan favorables para la creación de empresas. La
generalización de internet, la reducción de los costes de los
equipamientos y de la banda ancha y el recurso cada vez más
frecuente a los programas libres eliminaron en gran medida
las barreras para la creación de empresas. Los préstamos,
cuando fueron necesarios, no tenían nada que ver con las can-
tidades invertidas antes de la burbuja. Y los internautas esta-
INTRODUCCION 21
ban allí, en masa, preparados para utilizar los nuevos servi-
cios que les proponían.
La renovación afectó tanto a las mujeres como a los hom-
bres. Se trataba de una nueva generación de empresarios, de
investigadores y de creadores, pero también de usuarios que
tomaban el poder. Llegaba la generación internet, una «gene-
ración Google» que saltaba a la palestra tras las generaciones
Hewlett-Packard (HP), Apple y Microsoft. Los nuevos acto-
res han crecido y han estudiado con la web. Algunos nunca
han vivido sin internet. Saben cómo atraer a los jóvenes, como
lo demuestra el éxito de MySpace, pero también de WordPress,
el programa para blogs, o de Skype, YouTube, Facebook, Flikr,
Twitter y otros.
1 + 1 = Mucho, o la alquimia de las multitudes
Las herramientas de creación de blogs, de intercambio de
fotos, de mensajería instantánea o de telefonía empujan a un
número sorprendentemente elevado de usuarios a convertirse
en webactores, debido a que son más sencillas, más accesibles
y más transparentes. Conectadas en redes, permiten crear vín-
culos, tejer relaciones entre datos, entre personas o entre per-
sonas y datos. La dimensión relacional de la web se ha acele-
rado debido al fuerte aumento del número de usuarios y de las
herramientas a su disposición. Cuanto más webactores hay,
más relaciones establecen éstos, más rico es el sistema y mejor
funciona. Esto es lo que se denomina «los efectos de red», de
cuyo funcionamiento hablaremos más adelante —tras expli-
car la mecánica concreta de algunos de los sitios más conoci-
dos—, especialmente en los ámbitos de la economía, de la
empresa y de los medios de comunicación.
Una publicación en un blog genera comentarios, reaccio-
nes, recuperaciones, revisiones. La inscripción de un webactor
en el sitio de red social Facebook le permitirá, en unos pocos
clics, relacionarse con miles de personas e intercambiar, com-
partir y organizar acontecimientos.
22 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
Hoy, en la web, 1 + 1 es rápidamente igual a mucho.
Y esto proporciona sentido, contenido, riqueza, novedad
y servicios útiles. Un motor de búsqueda como Google me-
jora a medida que lo utilizamos. Cada una de nuestras utili-
zaciones especifica al motor la adecuación de las respuestas
que su algoritmo propone. Cuanto más lo utilicemos, cuanto
más seamos los que lo utilicemos, mejor funcionará. Pero al
ser tantos los que participamos en él, se produce algo que nos
supera. A los usuarios de MySpace, Facebook o Bebo les re-
sulta más atractivo establecer relaciones en la medida en que
son decenas de millones que si fueran un puñado. Cada ac-
tuación de los webactores conectados entre ellos con datos
añade algo, un valor que no estaba y cuyo conjunto desem-
boca en lo que algunos han sentido la tentación de llamar
«inteligencia colectiva» o «sabiduría de las masas». Térmi-
nos quizá demasiado ambiciosos, que prometen mucho y que
corren el peligro de decepcionar tanto como prometen.
Por nuestra parte, preferimos hablar de «alquimia de las
multitudes».
Los contornos de esta masa, o de este «colectivo», son di-
fíciles de precisar. Los webactores son heterogéneos y diver-
sos, en función de su implicación, de su participación, etc. Lo
único cierto es su gran número, lo que los define como lo que
forman: multitudes. Y nos parece difícil calificar de «sabidu-
ría» o de «inteligencia» unos fenómenos todavía tan contra-
dictorios y, a menudo, decepcionantes. Estos extraños efectos
podrían producir oro, pero nunca se sabe. En Wikipedia en-
contramos artículos que son equiparables a los de la Ency-
clopcedia Britannica, pero la calidad del conjunto, que siem-
pre es mejorable, sigue siendo desigual. Esto es un efecto del
proceso en sí mismo.
Esta es la razón por la que hemos escogido la expresión
«alquimia de las multitudes». El fenómeno, apasionante, esti-
mulante y prometedor, es capaz de lo mejor pero también de
lo peor, algo que no debe olvidarse y contra lo que siempre
hay que luchar. Lo ilustraremos ampliamente en el transcurso
de esta obra.
IN I K O D U C T ' I O N 23
La alquimia de las multitudes es la participación de los
webactores. Esta participación está en el núcleo de nuestra
visión de lo que está en juego hoy, tanto en la web como en
las relaciones entre ésta y el mundo real, tanto en la di-
mensión digital de nuestras vidas como en su dimensión fí-
sica.
Nuestro enfoque
Hablar hoy de la web obliga a tomar posición con rela-
ción a la expresión «Web 2.0», inventada en 2004 e impulsa-
da, después, por el equipo del editor californiano Tim O'Reilly.
Esta expresión, poco explícita, es muy discutida en la actua-
lidad. El autor y consultor Don Tapscott prefiere el término
«wikinomics», que hace hincapié en el papel esencial de la
colaboración y del intercambio (los «wikis» son herramientas
sencillas y abiertas de trabajo de colaboración en línea). Para
algunos, la noción central es la de «inteligencia colectiva».
Para otros, como el autor y redactor jefe de la famosa revista
Wired, Chris Anderson, este momento se caracteriza por lo
que denomina la «larga cola», que pone de relieve la apari-
ción de nuevos modelos económicos, basados en la abundan-
cia y la diversidad, que permite este internet sin límites. Pero
el término Web 2.0 ha hecho fortuna y ha dado la vuelta al
mundo. Sin embargo, nosotros hemos decidido distanciarnos
de él.
«Web 2.0» nos parece un término demasiado limitado y
muy marcado por la idea de que estamos ante una «nueva ver-
sión» de la web. Pero nuestra web sigue teniendo sus raíces
en la web del pasado, aunque sea muy diferente a aquélla de-
bido a los usos que hacemos de ella, a su amplitud, al desa-
rrollo de ciertas funcionalidades y a los nuevos modelos de
negocios que propicia.
Lo importante es que la web actual es el producto de los
efectos de redes que se producen cuando un gran número
de internautas lleva a cabo gran parte de sus actividades en
 24 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
la web, utilizando su dimensión colaboradora e interactiva.
De hecho, estamos asistiendo a la apropiación de la web
por parte de los webactores, conectados los unos a los otros
en red.
Los desarrollos más interesantes se articulan alrededor de
seis elementos:
1. Plataforma: la web se convierte en la plataforma en la que
podemos hacer «casi» todo: enviar e-mails, compartir do-
cumentos, hacer transacciones comerciales, conversacio-
nes telefónicas, etc.
2. Recibir/publicar/modificar: la plataforma permite inte-
ractuar. Cuando se encuentra o se modifica la informa-
ción, empieza la comunicación. Los usuarios contribuyen
insertando sus comentarios y «subiendo» sus propios con-
tenidos en los blogs y los wikis.
3. Alta velocidad: los grandes conductos por los que viajan
textos, imágenes y vídeos atraen a cada vez más usuarios.
Sin duda, lo más importante es que permiten estar siempre
conectado {always on). Y las redes móviles están a punto
de añadir otra dimensión al fenómeno.
4. Contribuciones: la alta velocidad estimula las contribucio-
nes y facilita las modificaciones de la plataforma.
5. Efectos de red: las contribuciones aumentan hasta el pun-
to de crear un conjunto que es mayor que la suma de sus
partes. Empresas y tecnologías explotan el contenido ge-
nerado por los usuarios para desarrollar nuevas formas de
negocio. La naturaleza del saber cambia y deja entrever la
posibilidad de sacar partido de formas emergentes de inte-
ligencia colectiva.
6. La «larga cola»: la web da lugar a nuevas oportunidades
de creación de valores, especialmente en los mercados de
nichos, lo que abre el camino a una economía de la diver-
sidad y de la abundancia.
Así pues, la web se puede ver como una plataforma diná-
mica. Entendemos por «plataforma» tanto el lugar donde va-
INTRODUCCIÓN 25
mos a buscar el contenido como el lugar donde se publica el
contenido, y decimos que es «dinámica» porque puede modi-
ficarse en cualquier momento.
Los elementos tecnológicos radicalmente innovadores
son escasos, pero los servicios originales nacen, a menudo,
de la mezcla de tecnologías o de fuentes de información di-
ferentes, los mashups, o de ambas a la vez. Por tanto, hete-
rogeneidad e interoperabilidad se convierten en nociones
dominantes.
Todo ello contribuye al nacimiento de una nueva econo-
mía y de una nueva cultura. Y éste es el tema de nuestro libro.
¿Hay que definir la Web 2.0?
Entrevista a Tim O'Reilly
Tim O'Reilly es el director y fundador de una conocida empresa edi-
torial que lleva su nombre. Es también la persona que popularizó el térmi-
no «Web 2.0» al organizar la primera conferencia Web 2.0 en San Francis-
co, en octubre de 2004, y al sentar las primeras bases del concepto en un
texto que podemos encontrar en su blog.1:
O'Reilly nos recibió en sus locales de la Russian River, en Sebastopol,
lejos de la efervescencia de Silicon Valley. Es un hombre afable, con un
pensamiento rico y original. Les ofrecemos los elementos más llamativos
de su concepto de la Web 2.0... actual.
Las definiciones son construcciones del lenguaje que permiten expli-
car las cosas. Sin embargo, la Web 2.0 no es realmente una cosa. Es más
bien la descripción de un «tipping point»,13 un punto de inflexión, de ese
momento en que un fenómeno un poco único y aislado se convierte en al-
go común y se generaliza. Una especie de punto de ruptura y de paso a una
nueva era, con nuevos actores y nuevas reglas.
Para entenderlo mejor, podemos hacer una analogía con el desarrollo
del ordenador personal en la década de 1980. Progresivamente, los orde-
nadores se convirtieron en instrumentos cada vez más personales, y, en
un momento dado (difícil de situar en el tiempo), el centro de gravedad
pasó del mainframe al ordenador personal. De repente, actores como
IBM, que estaban en el centro del desarrollo de los ordenadores que ellos
fabricaban, perdieron protagonismo en beneficio de nuevos actores como
Microsoft, que ofrecían las herramientas de explotación de este objeto
personal. En cierta manera, en ese momento se pasó de la era del PC 1.0,
con IBM como actor principal, a la del PC 2.0, mucho más personal, con
26 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES INTRODUCCIÓN 27

Microsoft como actor principal. ;No se trata de una definición, sino de
un hecho!
Con la Web 2.0 ocurre algo parecido. En la actualidad, hay un tipping
point en el desarrollo de la web. Internet tiene veinticinco años, la web ya
ha cumplido quince. Al principio, éstas no eran más que un «plus» entre
las aplicaciones y los servicios utilizados en los PC. Hoy están en el cen-
tro. La salida a bolsa de Google, en agosto de 2004, es probablemente el
símbolo de este giro, pero, en realidad, hay que analizar este paso como la
llegada de internet al corazón de los PC. De nuevo, el poder se ha despla-
zado.
economía (capítulo 6), la empresa (capítulo 7) y los medios
de comunicación (capítulo 8).
Finalmente, en la conclusión señalaremos los principales
componentes de lo que podría ser la web del mañana.
Continuaremos con estos debates en nuestros respectivos
sitios web: www.transnets.net y www.alchimie-des-multitudes.
atelier.fr.
Buen viaje.

Ahora la web pertenece a los que la utilizan... en ambos

sentidos: para recibir y para crear, para acceder a la infor-
mación y compartirla, para hacerla circular. Los usuarios le
dan forma y la utilizan a su vez para cambiar el mundo. Es-
te cambio de práctica (no de herramienta) está en el centro
de la evolución actual, que es la que tenemos que compren-
der hoy.
Nosotros lo trataremos en tres partes.
La web de hoy: un análisis de lo que hacen los jóvenes en
la web nos dará las primeras pistas sobre lo que está pasando,
sobre las grandes tendencias generales (capítulo 1). A conti-
nuación, insistiremos en lo que parece ser la energía de la
que se nutre el conjunto: la dinámica relacional creada por
la participación de millones de individuos, empresas, grupos
y documentos (capítulo 2). La tecnología, sin duda funda-
mental, lo es más en la medida en que ha sabido hacerse invi-
sible (capítulo 3).
La alquimia de las multitudes: convencidos de que la en-
trada en escena de los webactores es esencial, nos centrare-
mos en mostrar cómo actúan y qué tipo de valores crean (ca-
pítulo 4). Prestando atención a las críticas más serias sobre la
evolución de la web, explicaremos la noción de «alquimia de
las multitudes» y propondremos a los webactores actitudes y
acciones útiles (capítulo 5).
Lo que está cambiando: para terminar, mostraremos los
cambios que ha comportado esta dinámica en tres ámbitos: la
Primera parte

La web de hoy
 1. Los jóvenes y la web: juntos, en las nubes

El comportamiento de los jóvenes en internet crea gran-

i des tendencias. Éstas son las que se generalizarán cuando
crezcan, entren en el mundo laboral e integren en su trabajo
su manera actual de utilizar la web. Por otra parte, difundirán
estos usos a su alrededor: entre sus amigos, sus familiares y
sus compañeros de trabajo.
Porque los jóvenes son los primeros en apropiarse de la
web y familiarizarse con ésta, su papel de early adopters
(«adoptadores tempranos») nos indica cómo será su uso en el
futuro.
Los jóvenes también nos enseñan que la tecnología im-
porta poco, sobre todo cuando ésta es capaz de simplificarse
y de ser poco intrusiva. Lo que los jóvenes aprecian ante todo
son las redes sociales y todas sus herramientas. Este hecho
expresa una ruptura generacional, pero implica sobre todo
una ruptura en los usos.
32 LA WEB DE HOY
La web, lugar social de los adolescentes
Al permitir establecer relaciones, internet se ha converti-
do en un potentísimo instrumento de red social. Los jóvenes
aprecian mucho este hecho, y eso exige una pequeña explica-
ción. De hecho, fue con la creación de las primeras redes de
relaciones de amigos cuando se crearon los primeros sitios
de redes sociales: el sitio de los antiguos compañeros de cla-
se Classmates.com en 1995 y, más tarde, en 2002, el sitio de
amigos Friendster. Estos permitían a los jóvenes mantener el
contacto en línea con sus amistades y establecer nuevas rela-
ciones. Pero fue MySpace, el sitio web que permite que los
jóvenes creen su espacio personal en la web y que compartan
sus aficiones con sus amigos, el que popularizó este sistema y
el que cosechó un éxito más rotundo. Facebook, que, al prin-
cipio, no era más que un sencillo catálogo electrónico de fo-
tos y nombres de estudiantes universitarios, se fue ampliando
desde finales del año 2006 y, en la actualidad, goza de un gran
éxito. En el mundo laboral, Linkedln es el más conocido. Es-
te sitio permite publicar de forma detallada el perfil profesio-
nal y establecer contacto con compañeros de trabajo o con
amigos, pero también ofrece la posibilidad de crear una red
profesional para buscar un empleo, ofrecer un empleo o crear
una empresa.
Facebook, MySpace... las redes sociales
Según Wikipedia, «una red social está formada por nodos (que suelen ser
individuos u organizaciones) vinculados por uno o varios tipos de relación,
como los valores, los puntos de vista, las ideas, los intercambios financie-
ros, la amistad, las aficiones o las aversiones comunes, los conflictos, el co-
mercio y las relaciones sexuales, entre otras muchas posibilidades».1
La red ha sustituido al coche de Harrison Ford en Ameri-
can Grqffiti,2 así como al aparcamiento o al acantilado apar-
tado, es decir, aquel lugar en el que, en el cine, los jóvenes se
LOS JÓVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 33
reúnen para encontrar su identidad, a salvo de la intervención
de los adultos. La web es, al mismo tiempo, una herramienta
relacional y el espacio en el que tienen lugar las relaciones.
Desde este punto de vista, MySpace es un sitio represen-
tativo: está elaborado por los jóvenes y destinado a los jóve-
nes. Los adultos a veces tienen dificultades para entenderlo.
Aunque la tecnología no sea excepcional, su uso es capaz de
trastocar los modos de desarrollo personal y las relaciones so-
ciales entre las nuevas generaciones. MySpace, muy aprecia-
do por los adolescentes estadounidenses, a los que ha sedu-
cido al ofrecerles un espacio inigualado de libre expresión, es
uno de los sitios más visitados en el mundo, en competencia
directa con los líderes de internet: Yahoo!, Google y MSN.
Creado por unos apasionados de la música independien-
te de Los Ángeles, MySpace contaba, a finales de 2007, con
más de 100 millones de cuentas abiertas. En febrero de 2006,
recibió 35 millones de visitas que vieron 22 mil millones de pá-
ginas. En 2008, registró 300.000 inscripciones al día. El usua-
rio medio mira unas 500 páginas web al mes y 37 páginas por
visita. Este considerable flujo llamó la atención de Rupert Mur-
doch, el magnate de los medios de comunicación, que compró
el sitio por 580 millones de dólares en julio de 2005. Desde en-
tonces, sus ingresos publicitarios se duplican cada seis meses.
Muchos jóvenes estadounidenses pronto se identificaron
con MySpace. El límite de edad, en un principio establecido
en los 18 años, bajó hasta los 16, y luego hasta los 14.
Lo primero que hace un nuevo miembro de MySpace es
crear un «perfil». En esta página personalizada, expresa ante
la comunidad sus gustos, sus deseos, los músicos a los que
adora, los libros que ha leído (o que le gustaría leer), los
miembros de MySpace que conoce (con enlaces que reenvían
hacia sus páginas), etc. Y los clips, los vídeos, la música y las
fotos hacen que el conjunto sea simpático... o cool.
«Los perfiles son como personalidades digitales. Son la
representación digital pública de la identidad»,1 afirma Danah
Boyd, una antropóloga estadounidense especializada en la in-
vestigación de las comunidades de jóvenes en línea (véase su
34 LA WEB DE HOY
entrevista al final del capítulo). Boyd añade: «Para los ado-
lescentes, dar una imagen cool de ellos mismos es fundamen-
tal. MySpace les permite definir su propia identidad median-
te esas increíbles páginas personales. Al hacerlo, pueden
mostrar una imagen de sí mismos y recibir reacciones». Los
jóvenes definen virtualmente su imagen mediante una serie
de pequeñas pinceladas y la modifican en función de las reac-
ciones de sus amigos.
El resultado suele producir una atmósfera especial que
sólo se puede experimentar visitando esas páginas con sus co-
llares, sobre fondos con frecuencia oscuros, de fotos, clips,
vídeos, imágenes y textos que no siempre son fáciles de leer.
«Se parecen a la habitación de un adolescente», sugiere Danah
Boyd, haciendo referencia a una forma más tradicional de
búsqueda y de afirmación de la identidad.
Los comentarios que escriben los visitantes convierten el
sitio en un espacio público virtual. Este hecho es j u n t o con la
creación de identidad, la otra idea clave. «No es la tecnología
la que empuja a los jóvenes a pasar tiempo conectados, sino
la falta de movilidad y de acceso a un espacio real y físico pa-
ra los jóvenes, en el que puedan estar juntos sin que los inte-
rrumpan ni los observen», añade Danah Boyd. La antropólo-
ga también explica que la ausencia de espacios públicos
donde reunirse entre amigos es uno de los rasgos característi-
cos de la situación de la juventud estadounidense de hoy.
MySpace ofrece, pues, una alternativa.
A diferencia de algunos de sus predecesores (sobre todo
Friendster), MySpace ha decidido dejar que sean los jóvenes
los que pongan las reglas y definan la cultura. Y por eso a los
jóvenes les gusta encontrarse en ese espacio.
Para los jóvenes estadounidenses, el reto radica en encon-
trar espacios públicos donde se puedan expresar libremente
con sus amigos, espacios que resultan indispensables para su
desarrollo. Pero estos espacios son cada vez más escasos en el
mundo real de los jóvenes estadounidenses. Por tanto, éstos
se digitalizan y crean espacios donde se jugará buena parte
del futuro de la web.
LOS JÓVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 35
El papel preponderante de las redes sociales
Numerosos estudios permiten observar, desde un punto
de vista cuantitativo, las costumbres de la juventud en todo el
mundo. El instituto estadounidense Pew Internet Research es
uno de los organismos que recopila de forma más regular la
información más abundante sobre Estados Unidos. En lo que
se refiere a Europa, los datos están más dispersos, mientras
que los datos sobre Asia son de más difícil acceso."
Estos estudios permiten poner de manifiesto ciertas di-
vergencias, aunque sobre todo destacan las similitudes y las
tendencias mayoritarias. Sea cual sea el medio de acceso
(principalmente el ordenador en Estados Unidos, el teléfono
móvil en Asia y ambos en Europa), los usuarios parecen con-
verger en un punto: lo que los jóvenes esperan de internet es
que sea un potente instrumento de socialización.
LOS JÓVENES ESTADOUNIDENSES
Los jóvenes estadounidenses viven rodeados por las nue-
vas tecnologías. Internet, sobretodo, y los teléfonos móviles,
en menor medida por ahora, pautan su vida cotidiana.
Según el Pew Internet Research, en Estados Unidos el
porcentaje de adolescentes que usan internet creció un 24 %
entre 2003 y 2006." El 93 % de los jóvenes entre 12 y 17 años
está conectado, es decir, 21 millones de jóvenes. En la misma
franja de edad, sólo el 45 % posee un teléfono móvil.
Los adolescentes estadounidenses priorizan sobre todo
las redes sociales, como lo demuestran los resultados de un
estudio llevado a cabo por el Pew Internet Research en 2006
sobre niños de 12 a 17 años:
• El 55 % de los jóvenes estadounidenses utiliza las redes so-
ciales. Las chicas de 15 a 17 años son las más numerosas
(70 % frente al 54 % en el caso de los chicos). Más de uno
de cada dos se conectan a ellas cada día.
36 LA WEB DE HOY
• El 55 % de los jóvenes tiene un «perfil» (el 70 % de las chi-
cas). Sólo el 31 % de éstos lo hace público, mientras que el
resto restringe el acceso sólo para sus amigos.
• El 91 % del 55 % anterior lo hace para mantener el con-
tacto con amigos que viven cerca, el 82 %, para mantener
el contacto con amigos que viven lejos; el 72 %, para or-
ganizar fiestas; el 49 %, para hacer nuevos amigos. El pa-
pel dominante de las redes sociales consiste en ser, a la
vez, el cemento y la herramienta cotidiana de la relación
de amistad.
• Sus actividades preferidas consisten en dejar comentarios
sobre las páginas de sus amigos (84 %) y sobre sus blogs
(76 %), mandarse mensajes privados (82 %) o mensajes de
grupo (61 %).
LOS JÓVENES EUROPEOS
En Europa, una encuesta de NetObserver, llevada a cabo
en cinco países por el Instituto de Estudios Novatris/Harris
Interactive, proporciona datos semejantes a los mostrados en
Estados Unidos. Sin embargo, añade una dimensión compa-
rativa interesante, ya que el estudio aporta datos sobre los ma-
yores de 25 años:8
• La mayoría de los jóvenes internautas europeos se conectan
a internet varias veces al día; el 46 % de los alemanes de
entre 15 y 24 años pasa más de tres horas al día conectado,
por delante de los italianos (36 %), de los británicos (32 %)
y de los franceses (27 %). La diferencia con la franja de
edad inmediatamente superior es significativa. En Gran
Bretaña, por ejemplo, apenas el 20 % de los mayores de 25
años se conecta tres horas al día.
• Los jóvenes de 15 a 25 años utilizan más que los de mayor
edad las herramientas de comunicación disponibles en in-
ternet, empezando por la mensajería instantánea; el 80 % de
los españoles los usan de manera regular (el 75 % de los
LOS JÓVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES M
franceses, el 69 % de los italianos y el 59 % de los alema-
nes, utilizan más los chats que sus mayores).
• La principal actividad de la mayoría de los jóvenes europe-
os es la consulta de blogs (bitácoras en línea) o de páginas
comunitarias. Los más activos en este ámbito son los jóve-
nes franceses (46 %), que también son los que más comen-
tarios escriben. Les siguen los italianos (41 %) y los alema-
nes (40 %). De nuevo, estos últimos se distinguen de sus
homólogos europeos por su preferencia por los juegos en lí-
nea (49 %). Por último, los españoles muestran un interés
especial por el desarrollo de su imagen personal (30 %), ya
sea en una página personal o en un blog.
• Los jóvenes valoran, en primer lugar, la publicación o el in-
tercambio de información (texto, audio, vídeo) en el seno
de una comunidad (MySpace, Skyblog, etc.). Este aspecto
es especialmente valorado por los jóvenes italianos y espa-
ñoles (88 %), y en menor medida por los franceses (81 %).
En segundo lugar, valoran la personalización de las páginas
de inicio de los sitios, de los blogs o de las páginas persona-
les, especialmente los jóvenes ingleses y españoles (70 %).
La contribución en el contenido de los sitios colaborativos
se sitúa en tercer lugar. Por otra parte, ésta goza de especial
reconocimiento entre los jóvenes alemanes (79 % la consi-
deran útil). Por último, los flujos RSS (Really Simple Sindi-
cation, o flujos de información a los que es muy fácil suscri-
birse) son la herramienta de colaboración menos utilizada
por los europeos de entre 15 y 24 años.
LA INFORMACIÓN Y EL COMERCIO ELECTRÓNICO NO
PROPORCIONAN INGRESOS
Un estudio realizado por el Joan Shorenstein Center de la
Universidad de Harvard revela que los jóvenes estadouniden-
ses no sienten interés por las noticias que dan los medios, ya
se trate de los conflictos en Irak y en Afganistán o de las elec-
ciones presidenciales de 2008.
38 LA WEB DE HOY
El 60 % de los adolescentes no presta atención a las noti-
cias diarias. La proporción es del 48 % entre los jóvenes adul-
tos (de 18a 30 años) y del 23 % entre los de mayor edad.
Incluso en la web, las noticias aburren a los jóvenes.
Entre las conclusiones del estudio, destacan las siguientes:
• Los menores de 30 años utilizan más internet que los ma-
yores de 30 años, pero su interés por las noticias es tan es-
caso que ambos grupos dedican más o menos el mismo
tiempo a leer las noticias en línea.
• Uno de cada veinte adolescentes, un joven adulto de cada
cinco y un «mayor de 30 años» de cada cinco leen el perió-
dico de forma habitual.
La naturaleza de la relación con las noticias también parece
estar cambiando. Los menores de 30 obtienen información de
diferentes fuentes y medios y en varios momentos del día, mien-
tras realizan otras actividades. Con frecuencia se conforman con
echar un vistazo y con una lectura superficial. Prefieren los su-
cesos (soft news) a las noticias de la guerra {hará news).
La web ha puesto de manifiesto que el concepto de lo que
constituye la actualidad difiere en función del grupo social,
del país y de la generación. Los medios tradicionales aún no
han asumido todas las consecuencias de este hecho.
Un poder adquisitivo inferior y unos medios de pago ina-
decuados provocan que los jóvenes europeos de 15 a 24 años
consuman menos en la web que los de mayor edad. Sin em-
bargo, esto no significa que no recurran a ella.
Sea cual sea el país estudiado, el 60 % de los jóvenes afir-
ma que ha utilizado internet en los últimos seis meses para in-
formarse antes de realizar una compra on-line o bien off-line,
frente al 70 % de los mayores de 25 años.
Fuera del Reino Unido, los jóvenes internautas tienen una
peor percepción de la publicidad en línea que sus mayores.
Para seducirlos, las campañas en línea deben integrar un ma-
yor número de herramientas de expresión personal y moverse
en el ámbito del entretenimiento. l
LOS JÓVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 39
Así pues, los jóvenes prefieren estas herramientas de la
dinámica relacional, sobre las que volveremos en el capítulo
siguiente, y dejan de lado los modos más «clásicos» de utili-
zación de internet. La comunidad, las relaciones, la creación
de identidad: internet se ha convertido en parte consustancial
de muchos de los jóvenes del planeta, así como de su forma-
ción y de su paso a la edad adulta. Para los que tienen acceso
a ella...
RUPTURAS GENERACIONALES, RUPTURAS DE USOS
La expresión «digital natives», es decir, los «nativos del
mundo digital», o bien «los que nacieron con él», ya casi for-
ma parte del lenguaje habitual, un poco de la misma forma en
que la expresión «to google» ya se ha convertido en un verbo.
Y también puede ayudarnos a hacernos ciertas preguntas so-
bre el futuro de la web.
La expresión fue acuñada por Mark Prensky, consultor y
autor especializado en la educación y el conocimiento, pri-
mero en un artículo de 2001 y, más tarde, en un ensayo escri-
to en 2004 con el título The Death of Command and Control
[La muerte del mando y control]. Este autor contrapone esta
expresión al concepto de «digital immigrants», los inmigran-
tes del mundo digital que han llegado tarde a las nuevas tec-
nologías de la web. La diferencia más importante entre ambas
generaciones es, según el autor, que los nativos son los «es-
cribas» del nuevo mundo, capaces de crear los instrumentos
que utilizan con lenguajes que los otros no entienden. Y cuan-
do no programan los instrumentos que utilizan, se sirven, a su
manera, de aquellos que están en la actualidad en el mercado.
Esta segunda diferencia es mucho más importante y generali-
zada que la primera.
Prensky distingue diecisiete campos en los que los «nati-
vos» actúan de forma diferente a los que llegaron al ciberes-
pacio a una edad más avanzada. Los nativos comunican, inter-
cambian, aprenden, analizan, evolucionan y crecen de manera
# | % Bibiioteques
¡tiíiíii!í>rnn

40 LA WEB DE HOY
diferente. Sus juegos ya no son los mismos y su forma de es-
cribir los programas es distinta.
Veamos algunos ejemplos: la ortografía retocada y con-
vertida en un código incomprensible para los adultos; los
SMS escritos con una sola mano dentro del bolsillo; los chats
con diez ventanas abiertas y con diez diálogos simultáneos.
Los inmigrantes digitales tienden a mantener una conversa-
ción hasta que concluye, y entonces pasan a otra cosa.
Los blogs de inmigrantes, que son frecuentes en el mun-
do de los negocios, del periodismo y de la política, son un
«instrumento para compartir conocimientos intelectuales».
Por el contrario, los blogs de nativos tienden, sobre todo, a
compartir emociones. Casi se trata de dos medios diferentes.
Para los nativos, eBay o Craigslist no sólo sirven para
comprar y vender. También encuentran en ellos empleo,
amistades e, incluso, relaciones amorosas o sexuales. Y éste
ya no es un hecho sorprendente, sino un hecho de su vida co-
tidiana.
La relación que mantienen con la información también es
distinta. El exceso no les preocupa y, según Prensky: «A dife-
rencia de sus padres, que solían querer mantener en secreto
cualquier información que tuvieran ("El conocimiento es po-
der" era su divisa), a los digital natives les gusta compartir y
difundir la información en cuanto la reciben (quizá "Compar-
tir el conocimiento es poder" podría ser su divisa implícita)».
Su relación con los juegos, en especial con los videojue-
gos, también es diferente. Mientras que los videojuegos más
antiguos eran, sobre todo, individuales, lineales (se trataba de
matar al máximo número posible de personas para llegar a un
objetivo fácilmente identificable), los más modernos depen-
den de la participación y de la coordinación de decenas, de
centenas, y puede que de miles de jugadores. «Jugar en soli-
tario es cosa del pasado; un vestigio del tiempo en que los or-
denadores aún no estaban conectados», escribe Prensky. Los
jugadores de hoy crean herramientas y armas, espacios, uni-
versos y, en algunos casos, juegos enteros. Ya no se confor-
man con usar la tecnología, se apropian de ella.
LOS JÓVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 41
Sin embargo, no todos los digital natives son iguales. En-
tre ellos existen grandes desigualdades con respecto al acce-
so: las diferencias sociales y geográficas tienen un fuerte im-
pacto. Haber nacido dentro de la era digital no garantiza el
estatus de insider (miembro). La fractura digital es, de hecho,
doble: aquellos que no tienen acceso también se quedan sin lo
que es considerado como un common knowledge (saber com-
partido) por toda una generación. El día que puedan conectar-
se, éstos deberán superar estos dos importantes obstáculos.
Las rupturas que importan son las rupturas en los usos.
Aunque son más fuertes y más visibles entre las generaciones
jóvenes, se dan también entre las anteriores.
Así pues, los jóvenes no son los únicos que utilizan las re-
des sociales. Si bien MySpace se caracteriza en gran medida
por la juventud de su población, en parte debido a la fuerte
cultura musical que los une, un sitio como Facebook, proce-
dente de la cultura universitaria, resulta más diverso. De he-
cho, su apertura al gran público, en septiembre de 2006, per-
mitió la entrada de muchos jóvenes, que querían asociarse a
la cultura de red de las grandes universidades, así como la en-
trada de personas de más edad. No se ha producido, por lo
tanto, una ruptura entre generaciones. Y, en menos de un año,
Facebook se ha convertido en uno de los sitios más utilizados
en el mundo, no sólo gracias a los jóvenes que lo usan, sino
también a la ayuda de todos los demás que tienen interés en
usarla. Así pues, más que una ruptura generacional, se ha pro-
ducido una ruptura en los usos. Pero son, sin duda, los jóve-
nes nacidos después de internet los que, con frecuencia, nos
desvelan los nuevos usos que cambiarán la web del futuro.
¿Adonde se dirige la web?
El ejemplo de MySpace y de Facebook, los dos símbolos
estadounidenses de los sitios utilizados por los jóvenes, nos
permite vislumbrar cinco tendencias de fondo.
42 LA WEB DE HOY
LAS TECNOLOGÍAS NO IMPORTAN DEMASIADO
Los debates que recogen los medios de comunicación
suelen producirse entre apasionados de la tecnología, desa-
rrolladores de programas, editores o periodistas especializa-
dos. No obstante, los jóvenes no parecen sentirse atraídos de
forma masiva por las tecnologías complejas, y tampoco sien-
ten un gran interés por su funcionamiento. Las tecnologías de
sitios como MySpace no tienen nada de especial. Facebook
resulta más interesante, pero no es fundamentalmente distin-
to desde el punto de vista del usuario. Por tanto, lo que im-
porta son las herramientas, la flexibilidad y la capacidad de
crear y de animar una red. Prima la sencillez.
La tecnología cede terreno al uso que hacemos de ella.
Los jóvenes, que exploran sin cesar las posibilidades que ofre-
cen las nuevas técnicas que están a su alcance en la web, ya lo
han entendido. Y no son todos programadores o hackers, en
absoluto. Pero las barreras para entrar son débiles, los cono-
cimientos necesarios para su uso, limitados, y su potencial,
grande. No hace falta ser ingeniero para utilizar la mensajería
instantánea o para crear un perfil en Facebook, ni tampoco
para crear un blog.
LA APROPIACIÓN DE LA WEB POR LOS JÓVENES RESULTA
DECISIVA
La web permite que los jóvenes empleen esta herramien-
ta como quieran, y les ayuda a construir su identidad en re-
lación con los demás al margen de cualquier mecanismo
institucional tradicional. Las herramientas como Facebook,
MySpace o los blogs les permiten hacerlo, pues son platafor-
mas abiertas, modificables y con reglas flexibles. Los SMS y
la mensajería instantánea ofrecen la posibilidad de expresarse
de manera espontánea, con sus propias palabras, su propio
lenguaje (mientras que el e-mail introduce la distancia de la
palabra escrita y del envío diferido). Crear, publicar y modi-
LOS JÓVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 43
ficar su perfil en un sitio de red social les permite ajustar su
identidad en relación con los demás con pequeños retoques.
Crear un blog, o escribir comentarios en los de los amigos, im-
plica construir su opinión, afirmarse, decir lo que uno piensa
y enfrentarse a otros. Todas estas funciones que utiliza de for-
ma masiva la juventud tienen una dimensión muy diferente
del potencial que tiene internet en el ámbito económico y so-
cial. Probablemente, por eso estos sitios figuran entre los más
visitados del mundo. Más vale seguirlos de cerca.
«COMUNICAR» EN LAS NUBES
El teléfono y el e-mail están dirigidos a un destinatario
específico, del que se espera una respuesta o una interacción.
Se trata de una comunicación controlada. La web, en cambio,
permite enviar información dejando a los interesados (los
happyfew, como diría Stendhal) la posibilidad de responder
cómo y cuándo lo deseen. Eso es lo que ocurre cuando un jo-
ven crea su perfil y lo abre a sus amigos o cuando deja un
comentario en la página pública de sus amigos (el wall de Fa-
cebook). Se ha pasado de una comunicación preactiva e insti-
tucionalizada a una comunicación flexible y no controlada.
Twitter, la herramienta que permite que todos los miembros
de una comunidad sepan permanentemente lo que están ha-
ciendo los demás miembros, gracias a unos mensajes muy cor-
tos e instantáneos, es el arquetipo de este uso creciente.
LA WEB COMO ESPACIO E INSTRUMENTO RELACIONAL
Para los jóvenes, el interés de la web se encuentra en pri-
mer lugar en el ámbito relacional: no existen normas preesta-
blecidas, hay libertad de expresión, disponen de múltiples
herramientas y medios, hay un gran número de usuarios, al-
gunos más cercanos y otros más lejanos. Existe una posibili-
dad de encuentro, de descubrimiento.
44 LA WEB DE HOY
Incluso los sitios como eBay o Craigslist son sitios rela-
ciónales, en los que un vendedor se pone en contacto con un
comprador, como también lo es Skype, que nos permite ha-
blar a un coste muy reducido. El potencial relacional de la
web parece ser uno de los pilares esenciales para comprender
su éxito.
Pero la posibilidad de relación no es eficaz si no está mí-
nimamente organizada. La web, concebida como una plata-
forma, se organiza de forma eficaz y fácil en comunidades
flexibles y con fronteras cambiantes. Lo que la hace aún más
fascinante es que parece situar las fronteras de estas comu-
nidades más allá del mundo físico. Un joven puede formar
parte de su grupo de amigos en Facebook o MySpace, pero
también del grupo de fans de sus cantantes preferidos, de su
equipo de fútbol favorito y de su clase de la escuela. En cada
sitio se comportará de manera diferente, se encontrará con
gente distinta y ofrecerá una imagen de sí mismo diferente.
Las posibilidades de pertenecer a varias comunidades son
mayores, y las posibilidades de participar y de interactuar, más
elevadas. Éste es el poder del efecto de red.
Pero si lo observamos con más detenimiento, nos dare-
mos cuenta de que este fenómeno no atañe sólo a los jóvenes.
LOS AFICIONADOS EXPERTOS TOMAN LA PALABRA
La web que se está construyendo es una web de partici-
pación, como lo demuestran constantemente los usos de los
jóvenes, que no actúan como consumidores, cosa que todavía
no son del todo, sino como actores comprometidos. Ésta tam-
bién es una web de aficionados que acceden a herramientas
propias de expertos, empezando por las herramientas de pu-
blicación y de creación. Este hecho cambia muchas cosas,
concretamente en el ámbito de los mecanismos instituciona-
les consolidados de producción del saber y de su difusión. Ya
han cambiado las cosas en la manera en que los jóvenes
aprenden, por ejemplo utilizando Wikipedia, una enciclope-
EOS JÓVENES Y LA WEB: JUNTOS, EN LAS NUBES 45
dia de expertos aficionados colectivos y activos... antes que
la Encyclopcedia Britannica.
Resulta difícil teorizar la web porque se caracteriza por
ser abierta, relacional y comunitaria, porque ha sido construi-
da por los que la utilizan y porque, por si fuera poco, se rige
por costumbres que aún se están creando. Por todo ello, se
presta poco a la conceptualización, y no persigue objetivos
predefinidos, lo que dificulta aún más la comprensión de este
fenómeno. El gran número de sitios, de hábitos diferentes, de
servicios y de posibilidades la convierten en un lugar muy he-
terogéneo. Con frecuencia, la web es la respuesta a una nece-
sidad de los usuarios que no se había contemplado.
Resulta muy instructivo entrevistar a los creadores, tam-
bién con frecuencia muy jóvenes, de los sitios que están más
de moda. Los cofundadores de Google explican que crearon
su motor de búsqueda porque no estaban satisfechos con lo
que les ofrecía el mercado. Los fundadores de YouTube cuen-
tan que resultaba muy difícil encontrar un sitio para inter-
cambiar vídeos y compartirlos con sus amigos. El creador de
Facebook sólo intentaba crear el anuario electrónico de su
universidad. Todo eso sin saber muy bien qué pasaría des-
pués. ¡Los usuarios decidieron!
Esta dificultad para conceptualizar la web puede hacerla
menos comprensible y ponerla a merced de los juicios de va-
lor y de los análisis aproximativos, que no siempre son acer-
tados. La expresión «Web 2.0» es un ejemplo de ello.
Al final, sólo las costumbres de uso de la web, por parte
de los jóvenes, nos permiten descubrir sus grandes líneas de
fuerza. Lo que denominamos dinámica relacional puede des-
cribirse de la siguiente manera:
• las tecnologías están presentes, pero los usos y los hábitos
de los usuarios son los protagonistas;
• la plataforma es realmente flexible, y permite que los usua-
rios la dominen con facilidad;
• permite la posibilidad de comunicar «en la nubes», con el
mayor número de personas y de manera muy libre;
 46 LA W E B DE HOY
• es un espacio social y relacional;
• es un espacio que da la palabra a los aficionados expertos.
La palabra de un experto: lo que importa es la combinación
de la tecnología y del estilo de vida
Entrevista a Danah Boyd, antropóloga de la School of Information
de la Universidad de Berkeley k
¿Por qué a los adolescentes les gustan tanto los sitios de redes sociales?
Los adolescentes no sienten un interés especial por la tecnología como
tal. En cambio, se interesan mucho por sus amigos y les gusta pasar tiem-
po con ellos (hanging out) allí donde se encuentren. La mayoría de noso-
tros hemos tenido la posibilidad de salir, de pasear por nuestro barrio, de
vagabundear con nuestros amigos por los lugares públicos como super-
mercados, parques o aparcamientos. Pero hoy los adolescentes de Estados
Unidos ya no tienen esa libertad. Poco a poco, pero de forma constante, les
hemos cerrado las puertas del mundo exterior. Hace poco vi un programa
muy bonito de la BBC en el que aparecía un abuelo que explicaba que, con
ocho años, le dejaban alejarse varios kilómetros de su casa, mientras que
ahora sus nietos no pueden salir del jardín. Por eso los jóvenes buscan
otros medios. Todos sus amigos están conectados en el espacio público di-
gital.. . un lugar fantástico para hang out. Allí se pueden hacer muchas co-
sas que podríamos hacer off-line. No todas, pero muchas. Los adolescentes
van allí donde están sus amigos, en línea.
¿Qué quiere decir cuando habla de «hanging out»?
En una sociedad centrada en la productividad, pensamos que todo debe
ser útil y mesurable. «Hanging out» es otra cosa: significa reunirse y no ha-
cer nada, escuchar música, hablar de lo que se nos ocurra. Es una manera de
posicionarse socialmente frente a los demás, de interactuar con ellos, de crear
relaciones sociales y, por tanto, de crearse una identidad. Se trata de una for-
ma de dar una imagen de uno mismo, y de que esta imagen sea recibida por
otros. Y el hecho de que no haya una acción concreta y mesurable no le qui-
ta valor. Los adultos entienden de manera errónea este hecho y en algunos
casos lo repudian. Pero no es muy distinto de lo que hacen en los bares con
sus amigos. Allí no hacen nada. Los adolescentes no hacen nada mientras
beben refrescos en vez de no hacer nada mientras beben alcohol.
¿Qué herramientas utilizan los jóvenes? ¿Y qué hacen que no hagan
los adultos?
LOS J Ó V E N E S Y LA W E B ! J U N T O S , EN LAS N U B E S 47
La primera herramienta es la mensajería instantánea, que utilizan para
hablar con sus amigos. Se ha convertido en la norma entre los estudiantes.
A medida que crecen, empiezan a utilizar los sitios de redes sociales. El
despegue de MySpace, después de Xanga, marcó una etapa.
En la actualidad se dan dos usos dominantes entre los adolescentes: los
sitios de redes sociales y los teléfonos móviles. Esto es universal.
Todos utilizan YouTube, pero aunque consumen vídeos, no los produ-
cen. Salvo, claro está, en el caso de una minoría más creativa que habrá
buscado de todas las maneras algún medio de expresión. Y aunque los jó-
venes no miran los mismos vídeos que los adultos, su comportamiento no
es muy distinto. En Facebook, por ejemplo, hacen lo que hacen sus padres:
networking, pero a su manera.
El networking es la acción explícita y voluntaria de intentar conocer a
gente nueva, construir una red y mantenerla. Esto es muy potente en un
contexto profesional. De los adolescentes se dice más bien que socializan,
es decir, que organizan la red de gente que conocen e interactúan con ella.
¿Qué ocurre cuando estos adolescentes crecen y entran en el mundo
laboral? ¿Hacen que éste cambie?
En el fondo, no. Utilizarán los e-mails. que ya no utilizan para sociali-
zar. Y, mientras tanto, seguirán con el hanging out con sus amigos, pero
ahora en el mundo laboral. Pero ya pararán cuando piensen en casarse y en
tener hijos. En Estados Unidos, esto supone acabar con el hanging out y
mudarse al área suburbana. Los locos de la tecnología, los enganchados a
la web y los frikis de la web son una minoría. La mayoría de los chicos de
veintitantos tienen un trabajillo, viven en casa de sus padres y socializan en
su casa.
Sin embargo, contribuyen a hacer evolucionar las herramientas que
utilizan las empresas, como, por ejemplo, la mensajería instantánea, que co-
nocen muy bien.
En el ámbito laboral, la manera en que los más jóvenes se ponen en
contacto de manera espontánea es lo que los distingue más claramente de
las generaciones mayores. Los de mayor edad utilizarán el teléfono, las ge-
neraciones más jóvenes utilizarán el e-mail,y los aún más jóvenes, la men-
sajería instantánea.
En sus trabajos recientes ha analizado la diferencia entre MySpace y
Facebook. Y, más concretamente, ha intentado comprender por qué algu-
nos adolescentes dejan un sitio por el otro. ¿Puede explicarnos este fenó-
meno?
En primer lugar, debemos recordar que estamos hablando de los ado-
lescentes de Estados Unidos. MySpace emergió gracias a los jóvenes que
no estaban satisfechos con Friendstar, y el sitio llegó a conectar con ellos
4S LA WEB DE HOY
por la vía de la cultura musical. Este hecho marca una diferencia impor-
tante con la población a la que Facebook atrajo en sus inicios. Facebook
era una aplicación dirigida a las grandes universidades estadounidenses. El
programa sustituyó al anuario de nombres y fotos {facebook, en inglés) en
papel, y consistía en una serie de fotos y de perfiles que los estudiantes se
acostumbraron a mirar para decidir con quién les apetecía entrar en con-
tacto durante sus estudios. En el momento del lanzamiento de Facebook.
todos aquellos que querían entrar en esas grandes universidades querían te-
ner acceso a esos datos.
Los especialistas pensaban que todo el mundo dejaría MySpace por
Facebook cuando este último abrió en septiembre de 2006. Sin embargo,
eso no fue lo que ocurrió. Y MySpace siguió creciendo.
De hecho, se aprecia una cierta ruptura social en función de la proce-
dencia de los adolescentes. Algo parecido a una ruptura de clases sociales.
Este es un tema tabú en Estados Unidos, un tema difícil de abordar y de
cuantificar. Y no se trata solamente de una cuestión de niveles de renta.
Los modos de vida, el origen... determinan la pertenencia a una determi-
nada clase. Y no se parece en nada a lo que podemos ver en Europa.
Ambos sitios tienen un público y unos mundos muy distintos que no
consiguen comunicarse entre ellos. Por supuesto, muchos adolescentes que
conocen a gente en ambos sitios tienen un perfil en cada uno, pero hablan
con grupos diferentes.
¿Qué piensa de la distinción entre «digital natives»/«digital immi-
grants»?
No me gusta esta expresión. Pero entiendo por qué la gente la usa. En
realidad, esta expresión es útil para los políticos. Al utilizar la expresión
«digital natives», los políticos piensan en una parte de la población que no
es como ellos. Y, en realidad, este hecho supone un problema, pues estos
políticos creen que todos los jóvenes son digital natives, y eso no es cierto.
En primer lugar, la generación de los treintañeros se encuentra mucho
más cómoda con las tecnologías algo avanzadas y con los usos de la web.
Sabemos lo que es una dirección URL, por ejemplo, y cómo entrar en la
barra correspondiente, mientras que los más jóvenes no tienen este cono-
cimiento. Ellos utilizarán Google. Los más jóvenes entran en MySpace y
poco más. Son nativos de un mundo del que les cuesta imaginar cómo era
antes de internet. Al igual que a nosotros nos cuesta imaginar un mundo en
el que no existiera el teléfono. ¡Y no por ello nos llaman «phone natives»]
Pero la verdadera separación se halla entre aquellos que utilizan internet
y aquellos que no lo utilizan, y ésta depende también del nivel de profun-
dización que alcanza su conocimiento del medio. En Estados Unidos, una
familia con un solo hijo, cuyos padres trabajen, probablemente tendrá uno
o dos ordenadores en su casa, y el niño tendrá un acceso casi ilimitado a in-
LOS JÓVENES Y LA WEB! JUNTOS, EN LAS NUBES 49
ternet. En una familia más numerosa, con una madre ama de casa y un pa-
dre que no tiene acceso a internet en el trabajo, el ordenador del hogar se-
rá objeto de disputa entre los diferentes miembros de la familia. El acceso
al ordenador seguramente será más limitado y los hábitos de cada miem-
bro de la familia serán muy diferentes. Por tanto, hay que profundizar un
poco más en esto.
¿La manera en que los jóvenes utilizan la web en la actualidad nos da
pistas para el futuro?
Lo que importa es la combinación de la tecnología y del estilo de vida.
La manera en que un adolescente utiliza la tecnología probablemente es
distinta de la manera en que la utiliza una persona de 30 o de 60 años.
Con 16 años, uno no tiene necesariamente las ganas o la necesidad de
utilizar un sitio de encuentros. Pero esto cambia cuando uno se acerca a
los 30.
Esta generación que está creciendo probablemente utilizará las tecno-
logías que ya está utilizando, pero adaptará su uso a sus necesidades y a su
estilo de vida, que cambiará con la edad. En conclusión, sus hábitos de hoy
no nos dicen mucho sobre el futuro.
Es evidente, en cambio, que el teléfono móvil acabará despegando en
Estados Unidos. Existe una presión muy fuerte para «ser móvil». Uno no
puede quedarse bloqueado delante de su ordenador como en la actualidad.
Las barreras no son tecnológicas, sino que nos vienen impuestas por los
operadores de telefonía móvil.
¿Cómo ve la web en la actualidad y el papel que desempeñan en ella
los jóvenes?
Estamos asistiendo a una ruptura en los hábitos y a una reorganización
en la manera que la gente tiene de informarse y de socializar. Se trata de la
noción mágica de «amigos».
Los «amigos» son aquellas personas con las que hablamos, aquellas
que constituyen nuestra audiencia, aquellas a las que prestamos atención.
La razón por la que la web es hoy tan poderosa es porque permite que
las personas organicen sus actividades con la audiencia y con la comuni-
dad que ellos eligen. Se trata de una especie de mundo reducido cuyo
contenido generan los usuarios, con una dimensión añadida de comunica-
ción, de espacio compartido, de socialización y de puesta en común entre
amigos. La gente no siempre tiene ganas de comunicarse con extraños.
Prefiere pasar el tiempo con aquellos a los que invitarían gustosamente a
compartir una cena.
2. Sobre la dinámica relaciona!

<La identidad ya no se encuentra sólo en la raíz,

sino también en la relación.»
ÉDOUARD GLISSANT, Poétique de la relation

La falta de interés específico de los jóvenes por la tecnolo-

gía y la importancia que conceden a sus amigos, así como la
manera en que la utilizan para mantenerse en contacto, en rea-
lidad, revela una comprensión intuitiva de lo mejor que pro-
porciona la web. Así pues, la web, reducida a su definición más
sencilla, de hecho, no es más que una herramienta para esta-
blecer relaciones entre personas, entre datos o documentos y, en
la mayoría de los casos, es un híbrido de estos tres elementos.
Lemonde.fr, por ejemplo, pone en relación al usuario con
diferentes artículos. Éstos están relacionados con otros docu-
mentos o sitios de información por medio de hiperenlaces. En
un mismo sitio, los blogs y los foros nos permiten entrar en
contacto de forma directa con las personas que escriben y con
los que comentan y participan. Este modelo nunca es total-
mente exacto, pero si entramos en cualquier sitio mínima-
mente reciente, observaremos que es omnipresente.
Las relaciones son «concretables» (la propia palabra es
paradójica, ya que nos encontramos en el mundo virtual) gra-
52 LA W E B DE HOY
cias a los enlaces (o hiperenlaces) que podemos activar. Éstos
son propios de la web y son los que la hacen tan diversa.
Nuestra hipótesis es que, desde 2004, la web ha dado lu-
gar a la emergencia de una nueva «dinámica relacional». És-
ta adquirió visibilidad gracias al éxito de empresas como Go-
ogle, YouTube, MySpace o Facebook, y la mantiene gracias a
la participación de millones de individuos y de pequeños gru-
pos muy informales. La tecnología estaba ahí. Y los webacto-
res empezaron a usarla de forma masiva.
De hecho, la web se desarrolló con dos velocidades. De-
cenas de millones de individuos, millones de pequeños grupos
y millares de start-ups (nuevas empresas) se lanzaron a probar
suerte casi en todas partes. Pero el entusiasmo no fue tan gran-
de entre las empresas que ya tenían visibilidad en el mundo
virtual (incluso las que habían tenido éxito en los inicios de la
web y habían sobrevivido a la explosión de la burbuja). Algu-
nas de estas empresas vieron la oportunidad, cuyo potencial
nos fue revelado por el abrumador éxito de Google, pero los
cambios necesarios para adaptarse les parecían excesivos.
La dinámica relacional, que caracteriza la web de hoy,
choca con la mecánica institucional tradicional, y con la he-
rencia intelectual y social sobre la que ésta se construyó.
Entendemos por «dinámica» el conjunto de movimientos
no controlados, no lineales, con múltiples vertientes y causa-
dos por la participación «de todos». Con «dinámica relacio-
nal» destacamos el hecho de que esta dinámica social y tecno-
lógica (participación más efectos de redes) está afectando al
establecimiento de relaciones entre personas, grupos y datos.
Por el contrario, la mecánica hace referencia al movi-
miento lineal, más lento y mejor controlado que caracteriza a
las empresas tradicionales. Ésta se apoya más bien en una ges-
tión sistemática de los recursos en función de un objetivo que
hay que alcanzar, antes que en una expansión desbocada, desor-
denada y no siempre coherente del universo relacional.
El ejemplo de los medios de comunicación, que desarro-
llaremos posteriormente, ilustra este punto. Por un lado, tene-
mos los periódicos tradicionales, con sus salas de redacción,
SOBRE I.A D I N Á M I C A R E L A C I Ó N A I. 53
sus periodistas profesionales, sus ingresos publicitarios, sus
modelos de venta, etc., unas mecánicas institucionales expe-
rimentadas en las que las reacciones de los lectores todavía se
reducen, en muchos casos, a una pequeña sección llamada
«Cartas al director», con un contenido rigurosamente selec-
cionado. Por otro lado, millones de blogueros apasionados, sin
modelo de ingresos, escrutan, analizan y comparten informa-
ción en tiempo real sin preocuparse por el control organizati-
vo o por mecánica alguna. Ellos establecen relaciones direc-
tas con los lectores, que comentan, mejoran y enriquecen el
contenido de un auténtico movimiento participativo.
El periodista de televisión estadounidense Dan Rather,
que no había contrastado de forma exhaustiva la información
de un documento dudoso, durante la campaña electoral de su
país en 2004, pagó caro su error: rápidamente criticado por
los blogueros que cuestionaron la veracidad del documento,
tuvo que dimitir unos meses más tarde. La eficacia de esta di-
námica relacional desafía la lenta mecánica institucional.
«Dinámica» y «mecánica» son, por tanto, dos tipos dife-
rentes de movimientos, cuyos modos de desarrollo y objeti-
vos son distintos, pero que actúan de manera concomitante en
el espacio social, especialmente en aquel que dibuja la utili-
zación de la web.
La voracidad y la pasión con la que los webactores se han
servido de las herramientas puestas a su disposición para es-
tablecer relaciones entre ellos y relaciones entre datos es, sin
duda, uno de los fenómenos más sorprendentes de los últimos
años. De forma simultánea, una industria entera se construyó
basándose en el desarrollo y la distribución de estas herra-
mientas cuyos usuarios nunca habían anticipado que un día
las necesitarían. Ésta es, por ejemplo, la apuesta de eBay, cu-
ya plataforma permite que cualquiera pueda convertirse en un
improvisado comerciante profesional.
De esta forma, eBay y las empresas de su generación per-
mitieron que la dinámica relacional de la web entrara en com-
petencia con la mecánica institucional en un amplio número
de sectores y de aspectos de la vida de la sociedad. Éste es el
54 LA WKB DE HOY
caso de los medios de comunicación, por supuesto, pero tam-
bién de todas aquellas empresas que comprometen cada vez
más a los usuarios en el diseño y el lanzamiento de sus pro-
ductos. Incluso en los sectores más inesperados. Por ejemplo.
Procter & Gamble lo hace cuando propone a «quien quiera en
la web» resolver —en competencia con su propio centro de
investigación y desarrollo (I + D)— algunos problemas que
se le plantean. Y esto no ha hecho más que empezar.
Enlaces, flujos y relaciones
El enlace es la esencia de la web. La definición que ofre-
ce el sitio anglófono de Wikipedia lo expresa sin equívocos.
«El World Wide Web (la "web") es un sistema de documentos
hipertextuales vinculados entre ellos en internet, que consiste
en una serie de conductos. Gracias al navegador, un usuario
puede ver páginas web que contienen textos, imágenes y otros
contenidos multimedia, y navegar entre ellos utilizando los
hiperenlaces».1
El texto original, publicado por los investigadores Tim
Berners-Lee y Robert Caillau, el 12 de noviembre de 1990, re-
sulta igual de claro. La propuesta, pensada para el equipo del
CERN (Consejo Europeo para la Investigación Nuclear), lu-
gar donde fue concebida, plantea establecer un sistema que
permita acceder a los múltiples documentos de los colabora-
dores, independientemente de la plataforma sobre la cual se
escribieron, y de los servidores en los que se encuentran. «Los
textos están vinculados unos con otros de una forma que per-
mite ir de un concepto a otro para encontrar las informaciones
requeridas. La red de estos enlaces se denomina web.»
Considerado el antepasado conceptual de este avance tec-
nológico reciente, el documento escrito en julio de 1945 por
el ingeniero e investigador estadounidense Vannevar Bush no
habla de otra cosa.1 Bush se interesó también por los proble-
mas que plantean la organización tradicional de la informa-
ción, la inadecuación de la estructura arborescente y la im-
SOBRE LA DINÁMICA RELACIONAL 55
portancia de poder proceder por «asociaciones» como lo hace
la mente humana. Para él: «Lo importante es el procedimien-
to que consiste en relacionar dos elementos».
Una y otra vez, el enlace, la relación cuya virtud principal
reside en facilitar la dinámica del pensamiento.
La web es, por tanto, una herramienta para crear, para es-
tablecer relaciones. Al principio se trata de relaciones entre
ideas, entre documentos, entre fragmentos de documentos
(hay que precisar que Tim Berners-Lee y Vannevar Bush
siempre la plantearon como un dispositivo multimedia aun-
que no utilizaran este término).
Esos enlaces nos llevan a una multitud de sitios, páginas
o documentos. Los enlaces son el núcleo del funcionamiento
de los motores de búsqueda, que ya se han convertido en los
instrumentos de navegación más importantes de la web de
hoy.
En esencia, esos enlaces entre datos son también enlaces
entre nosotros y los datos. Somos nosotros quienes, con fre-
cuencia (aunque no siempre), los establecemos, y su valor de-
pende del interés que nosotros, los webactores, sintamos por
ellos, un interés que se mide en función de nuestra insistencia
en hacer clic en ellos.
Pero el elemento más novedoso, aquel que nuestros cien-
tíficos no parecen haber imaginado, es que la web sirve tam-
bién para establecer relaciones entre las personas. Ésta es su
dimensión más popular. Y es, también, el rasgo principal del
e-mail, de la mensajería instantánea, de la telefonía en línea
y de todos los modos de comunicación que permite internet
hoy. Esta dimensión desempeña una función relevante en la
dinámica característica de la web.
LOS ENLACES CREAN LAS REDES
De una manera más general, podemos afirmar que los en-
laces crean las redes. Éstas surgen, en forma de líneas, en
cualquier representación gráfica de este tipo de relación. A la
56 LA W E B DE HOY
57
SOBRE LA D I N Á M I C A R E L A C I O N A ! ,

inversa, cuando hablamos de un país, de una familia, de una

do en la disciplina que fue la ciencia de la cartografía hace
empresa o de una comunidad, la imagen subyacente evoca,
siglos».
por lo general, un continente con un interior y un exterior: so-
Pero si bien su proyección gráfica evoca una red de ca-
bre, bolsa o caja. Estamos dentro o fuera, «con nosotros» o
rreteras, de hecho, los enlaces no son más que la representa-
«contra nosotros», pertenecemos o no pertenecemos, «lo que-
ción de flujos, de intercambios, de interacciones y de los
remos» o «lo dejamos». En realidad, poco importa que no es-
movimientos complejos que resultan de todos ellos. Los en-
temos todos conectados unos con otros. Hace treinta años que
laces añaden a la dinámica propia de cada nodo (preferimos
no hablo con mi primo Eric. No por eso dejamos de pertene-
este término a «nudo», pues este último remite a una inte-
cer a la misma familia. Justine, de Rennes, no tiene la más
rrupción de los flujos contraria a lo que nos parece esencial)
mínima idea de quién es Tonin, de Marsella. Sin embargo,
la de las relaciones realizadas y la de las relaciones por rea-
ambos pertenecen a la misma entidad: Francia.
lizar. Esta dinámica actual y potencial es la que cuenta, la
Pero todo empieza a cambiar cuando se plantea el pro- que se debe analizar y comprender, tanto con respecto al sen-
blema en términos de redes. Cuando prevalece la noción de tido como a la intensidad y la calidad del tráfico (el sentido
enlace, el envoltorio no importa tanto, y la frontera pierde im- en que se realiza esta activación, la velocidad que pasa por
portancia y significado. Estamos todos comprometidos, rela- cada enlace y la naturaleza de lo que ocurre en cada uno de
cionados mediante flujos. ellos).
La referencia más explícita procede del sencillo título
La fase actual centra la investigación en la cantidad, in-
del libro de László Barabási (uno de los mascarones de
cluso en la dirección de los enlaces que unen diferentes no-
proa de la jovencísima «ciencia de las redes»), Linked, The
dos. Pero László Barabási apuntaba en su entrevista: «A lo
New Science of Networks4 [Enlazados: la nueva ciencia de
largo de los enlaces se produce un gran número de procesos
las redes].
dinámicos. Comprenderlos es la próxima frontera de la inves-
Los enlaces que unen los puntos (o nodos) son lo esen-
tigación en materia de redes».
cial. Los nodos más importantes —o hubs (cubos)— no ad-
La dinámica está en los flujos representados por los enla-
quieren su papel estratégico debido a un determinado tamaño
ces, en la diferencia, en la distancia, en los intercambios, en
que habría que poder medir, sino por el hecho de que un ma-
las modificaciones y en el movimiento al que inducen.
yor número de enlaces los ponen en relación con un elevado
Aprender a mirar el flujo antes que los nodos supone pa-
número de otros nodos, como nos explica Barabási por e-
sar de una concepción estática (y rápidamente conflictiva) de
mail: «El verdadero mensaje de Linked es que los hubs, esos
la identidad a una dinámica relacional siempre hecha de ten-
nodos con un gran número de enlaces, permiten que se man-
siones, en constante vía de superación.
tengan las redes».
Volvamos ahora a la distinción entre la primera y la se-
Son esos enlaces los que crean la red (y no el envoltorio),
gunda fase de la web. En la primera fase, la web, marcada li-
las relaciones (y no la pertenencia).
teralmente por el texto fundador, consistía, en esencia, en un
Y las relaciones se vuelven imprescindibles para entender
conjunto de fragmentos de documentos relativamente está-
el mundo.
ticos. Se pasaba de uno a otro activando enlaces, pero los
László Barabási nos lo ha explicado de la siguiente ma-
fragmentos en cuestión eran otros tantos destinos, y nos que-
nera durante una entrevista:' «Las redes son la nueva geo-
dábamos en el marco de la metáfora de los viajes, de los des-
metría del mundo moderno. Comprenderlas se ha converti-
plazamientos.
 58 LA W E B DE H O Y
Más dinámica, la segunda fase, que se aprecia mejor a
partir de 2004, se caracteriza más por el flujo (un término que
volveremos a encontrar más tarde vinculado a una de las he-
rramientas más importantes: los flujos RSS). La información
circula, el sitio no es tanto un destino como un punto de paso.
Ajax, otro elemento distintivo de la web actual, sobre el que
volveremos más adelante, aparece entonces como una técnica
que permite introducir la fluidez y, con ella, el movimiento en
la página, con lo que puede desempeñar un papel activo en la
dinámica relacional.
Nuestra primera aproximación a la web, caracterizada to-
davía por metáforas procedentes de las industrias de los trans-
portes y de las comunicaciones, como «autopistas de la infor-
mación», «velocidad de transferencia» o «conducto», nos ha
llevado a verla como una estructura.
La evolución posterior nos invita a conceder una mayor
importancia a las relaciones, a los flujos, a lo que se inter-
cambia, a las redes sociales que se articulan alrededor de la
red técnica y cuyas imágenes, inspiradas en la fontanería y el
transporte por carretera, nos dan una imagen imperfecta de
ella."
FLUJO, METABOLISMO Y SOCIEDAD
Hay dos maneras de hablar de una red. La primera hace
referencia a los nodos y a los enlaces que los relacionan, y la
segunda insiste en los flujos que circulan. Todo ocurre como
si el término, más bien estático, de «enlaces» nos impidiera
ver de lo que realmente se trata: la red está hecha de flujos
que transitan por esos nodos.
Por esta razón, podemos afirmar que los flujos están en el
centro de la vida, como lo explica Fritjof Capra: «El metabo-
lismo es el flujo ininterrumpido de energía que pasa por una
red de procesos bioquímicos y que permite que el organismo
se mantenga, se recupere y se perpetúe. Este metabolismo cons-
tituye la característica más esencial de la vida».
SOBRE LA D I N Á M I C A R E L A C I O N A ! . 59
Además de su famoso Tao ofPhysics, Capra es autor de
dos libros clave para entender la importancia de las redes: The
Web ofLife' y The Hidden Connections,y en los que explica la
función de éstas en el ámbito biológico, cognitivo y social. En
un encuentro con él,1" nos explicó que las ve como «un conjun-
to unificador de motivos de organización que atraviesa toda vi-
da, a todos los niveles y en todas sus manifestaciones». Pero to-
ma la precaución de distinguir siempre entre «el proceso de
flujo y el motivo de la red». La dinámica y la arquitectura.
László Barabási parece proponer un análisis parecido. Al
final de su libron plantea el problema de lo que denomina «dy-
namics of linkings». Cuestionado sobre lo que quería decir
con esa expresión, invita a hacer la siguiente distinción: «Las
redes representan la arquitectura de la complejidad. Como to-
da arquitectura, ésta cumple una función. Las personas viven
en un edificio, caminan de una habitación a otra, y así sucesi-
vamente. De la misma manera, los mensajes circulan por los
enlaces de internet: a lo largo de los enlaces entre las células
se producen reacciones químicas; y la información se trans-
mite a lo largo de los enlaces de las redes sociales».
Este complejo se explica con una dinámica de flujos sobre
una arquitectura reticular. La imagen de la red permite mostrar
que hay que salir de la relación arborescente/jerárquica.
Tenemos la costumbre de hablar de «enlace social», de
«tejido social», y de otras tantas imágenes estáticas. «Noso-
tros tenemos una sociedad porque las personas deciden inte-
ractuar», nos recuerda László Barabási. La relación dinámica
se encuentra en la base del dispositivo social.
HACIA UN «INDIVIDUALISMO RETICULAR»
La tecnología no basta para explicar el éxito de la web
de hoy. Este se debe a una dinámica social preexistente a la
que la web permite expresarse mejor. La web nos ayuda a
resolver mejor los problemas que caracterizan esa dinámica
social.
60 LA W E B DE H O Y
Para entender de qué se trata, conviene tener en cuenta
(muy brevemente) la evolución social global de los últimos
cincuenta años. Una de las expresiones más sencillas para dar
cuenta de esta evolución (a pesar de todos los contraejemplos
que puede suscitar) es la de «la incredulidad con respecto a
los metarrelatos», - que es la base de aquella corriente tan mal
calificada como «posmoderna». Las grandes instituciones in-
tentan basar su legitimidad en grandes relatos fundacionales
que cada vez nos cuesta más aceptar sin rechistar (desde la re-
ligión revelada del Pequeño libro rojo pasando por la «mi-
sión» de las empresas).
Como los relatos cumplen una función estructuradora en
la organización, el escepticismo creciente frente a éstos sólo
puede provocar una relación diferente con las formas de or-
ganización. Y con ello también se altera la relación entre in-
dividuos y grupos.
El auge incontestable del individualismo nos lleva a no
soportar más a aquellos grupos y comunidades que mantienen
las características de antaño. Queremos que sean más flexi-
bles. Pero también queremos que se adapten, no que desapa-
rezcan, pues aún necesitamos a los demás.
La fórmula más conocida (no nos satisface del todo pero
por ahora nos resulta útil) es la del «individualismo reticular»
(networked individualism) propuesta por Barry Wellmann,
profesor de la Universidad de Toronto.1!
Mientras que las relaciones de antaño estaban principal-
mente determinadas por los lugares (la aldea, el barrio, la lla-
mada desde un teléfono fijo a otro, por ejemplo), internet y la
telefonía móvil privilegian las relaciones de persona a perso-
na y los grupos flexibles. En vez de depender de una sola co-
munidad, primero local, tendemos cada vez más a conec-
tarnos a una gran variedad de redes menos densas y más
dispersas geográficamente. Wellmann utiliza el termino «glo-
calizados» para señalar que son, a la vez, locales y globales.
Nosotros preferimos usar el término «translocales», en la me-
dida en que muy pocos grupos, instituciones o fenómenos son
realmente globales. En cambio, estas redes incluyen a varios
SOBRE LA D I N Á M I C A R E L A C I O N A L 61
individuos que participan en lugares diferentes o a personas y
sirupos con actividades que realizan en varios lugares (inmi-
grantes, trabajadores temporales, profesionales móviles, em-
presas multinacionales, etc.). Poco importa que estos lugares
incluyan barrios de una misma ciudad, y ciudades de un mis-
mo país o situadas en países diferentes. Y poco importa que
todo el planeta esté implicado.
Wellmann define el individualismo reticular como una
actitud en la que el individuo es más importante en la gestión
de esas redes que el grupo (ya se trate de la familia o de la
empresa en la que él o ella trabaja).1"
En un artículo de referencia, escrito en 2001, este autor
oponía esta noción a la de «pequeña caja», que definía de la
siguiente manera: «Los miembros de las sociedades tradicio-
nales, organizados en pequeñas cajas, se relacionan en gene-
ral con otros miembros de algunos grupos a los que perte-
necen: en casa, en el barrio, en el trabajo. [...] Con frecuencia
esos grupos tienen límites que delimitan lo que se incluye, así
como una organización estructurada y jerárquica: capataces y
empleados, padres e hijos, pastores y fieles, dirigentes y miem-
bros. En sociedades como éstas, cada interacción está en su
sitio: un grupo a la vez».1"
Algunas personas, recuerda Wellmann, siguen funcionan-
do esencialmente dentro de esas «pequeñas cajas» tradiciona-
les, y la mayoría de la gente pasa parte de su tiempo en este ti-
po de grupos. Pero actuamos cada vez más «dentro de varias
comunidades parciales» de padres, vecinos, amigos o compa-
ñeros de trabajo. Además, y este también es un rasgo signifi-
cativo, nuestras «actividades y relaciones son informales en
vez de estar estructuradas de manera organizada».
La evolución se entiende con facilidad si la ilustramos
con la evolución de las llamadas telefónicas. El número de
una línea fija se corresponde con un lugar que pertenece con
frecuencia a un grupo tradicional (empresa, hogar, etc.). En
cambio, un número de teléfono móvil permite una comunica-
ción de persona a persona independientemente del lugar y del
grupo. «El paso a un mundo sin hilos, personalizado, abre la
62 LA W E B DE H O Y
puerta al individualismo reticular en el que cada uno cambia
cuando quiere de enlaces y de redes.»16 La gente mantiene sus
conexiones, por supuesto, pero lo hace como individuos, y
cada uno gestiona sus redes para obtener, de acuerdo con las
necesidades de la información, una colaboración, un apoyo
afectivo o, incluso, un sentimiento de pertenencia.
«Antes pertenecíamos a un grupo y no teníamos mucho
margen de maniobra», nos explica Jeffrey Boase, uno de los
colaboradores de Wellmann. «En una aldea, todo el mundo se
conoce. Hoy, nuestras redes están más diversificadas y más
extendidas. Tenemos más libertad para elegir entre diferentes
tipos de relación y para mantener aquellas que queremos
mantener. Y el e-mail ayuda mucho.» Resulta especialmente
útil para mantener el contacto en el marco de unas redes ex-
tendidas y dispersas. Y esto es aún más cierto en el caso de la
mensajería instantánea.
La evolución del mercado laboral, en el que se forman
equipos efímeros (ad hoc) en torno a un proyecto, con profe-
sionales que, con frecuencia, no integran ninguna estructura
de empresa, y que cambian de equipo cada seis o diez meses,
constituye otro ejemplo interesante del fenómeno que descri-
bimos aquí.
En cualquier caso, la noción de «individualismo reticu-
lar» tiene la ventaja de que indica que es la relación la que
cambia, y el inconveniente de que hace que la balanza se in-
cline del lado del individuo. Esta expresión indica que hay
que considerar al individuo de manera «distinta», pero no in-
cluye la connotación de que los grupos también han cambia-
do. Y esta confusión se mantiene de forma clara, por ejemplo
en Estados Unidos, en el uso de la palabra «comunidad». Qui-
zá debería buscarse un equilibrio utilizando la noción de «co-
munidad reticular», que sería otra manera de designar lo que
habitualmente denominamos «red social». Para destacar am-
bas vertientes, así como la dinámica que las anima, utilizamos
la expresión «dinámica relacional».
El estudio titulado The Strength of Internet Ties1* [La fuer-
za de los vínculos en internet], realizado por el Pew Internet
SOBRE L A D I N Á M I C A R E L A C I O N A L 63
Project and American Life Project, muestra, basándose en da-
tos cuantitativos, que internet cumple una función relevante en
la vida de casi la mitad de los estadounidenses (45 %). Resul-
ta «vital» para decenas de millones de personas para:
• obtener información profesional complementaria (21 millo-
nes);
• ayudar a una persona afectada por una enfermedad grave
(17 millones);
• elegir una escuela para uno mismo o para un niño (17 mi-
llones);
• comprar un coche (16 millones);
• hacer una inversión o tomar una decisión financiera impor-
tante (16 millones);
• encontrar un lugar nuevo para vivir (10 millones);
• cambiar de empleo (8 millones).
Además de buscar información en la web, la gente tam-
bién busca en ella el apoyo y los consejos de sus amigos y de
sus conocidos. Y el tiempo que pasamos en ella no afecta a
nuestras relaciones personales. Al contrario. «El estudio con-
firma que cuantos más e-mails enviamos, más tiempo pasa-
mos con la gente o más tiempo hablamos con ellos por te-
léfono — nos explica Jeff Boase — . La encuesta también
confirma que cuanto más vemos a nuestras relaciones en per-
sona, más e-mails les enviamos.» «Los usuarios de internet
tienen más posibilidades de recibir el apoyo de los miembros
de su red social cuando se enfrentan a momentos trascenden-
tales de sus vidas», añade Boase.
Es decir, que las relaciones alimentan las relaciones (aun-
que utilicen diferentes medios). De ahí la noción de «dinámi-
ca relacional».
La flexibilidad cada vez mayor en la relaciones entre in-
dividuos y grupos es un rasgo característico de nuestro tiem-
po. Aunque no renunciamos a las relaciones de pertenencia,
tendemos a multiplicar las relaciones reticulares transitorias
de alcance limitado, menos rígidas y más dinámicas.
 64 LA W E B DE H O Y
La web, que ya ha alcanzado una fase de madurez, es una
herramienta que tendemos a usar cada vez más, debido al cam-
bio que se está produciendo en el tejido social tradicional y
porque las estructuras organizativas (instituciones y mercado)
nos satisfacen cada vez menos.
Esta circunstancia tiene como consecuencia que recurri-
mos cada vez con más frecuencia a esta posibilidad participa-
tiva que ofrece la web, tanto para intercambiar como para pu-
blicar, como hemos comentado en la introducción.
Todos somos webactores...
Al ver esto, los inversores, las entidades de capital-riesgo,
las start-ups y las grandes compañías están llegando a toda
velocidad, como demuestra el extraordinario poder de atrac-
ción de las conferencias organizadas por Tim O'Reilly en tor-
no al tema de la «Web 2.0», expresión acuñada por él. Ya en
su tercera edición, a finales de 2006, tuvo que ampliar las pla-
zas y añadir a la «cumbre» de otoño una «exposición» de pri-
mavera en la que participaron un gran número de pequeñas
empresas atraídas por la perspectiva de aprovechar la veloci-
dad de la ola.
Pero en el verano de 2007 ya empezaba a dar la impresión
de que eran demasiadas.
Cuando observamos las empresas que se crearon para
ofrecer servicios y herramientas de intercambio de documen-
tos (música, fotos, vídeos, etc.), debemos reconocer que no
destacan por su originalidad. Esto no significa que estemos
ante una burbuja a punto de estallar, sino más bien que se ha-
ce inevitable que el mercado se consolide. «El capitalismo
siempre necesita alguna buena caída para seguir en el buen
camino», recordaba hace poco tiempo Gerar Baker en el Ti-
mes de Londres.:,i
Por su parte, las instituciones tampoco son indiferentes a
la ola. Pero avanzan muy lentamente, como veremos en mu-
chos de los casos tratados en este libro. Detrás de todas las
razones esgrimidas, nos encontramos siempre con la com-
prensible duda: ante la ausencia de modelos económicos efi-
cientes, los riesgos son evidentes, mientras que las perspecti-
SOBRE LA D I N Á M I C A R E L A C I O N A ! . 65
vas de ganancia son aleatorias, sobre todo en los mercados de
tamaño modesto.
Además, parece que la participación de los usuarios, la
posible emergencia de una inteligencia colectiva y la amena-
zante sabiduría de las masas pueden llegar a impresionar y
asustar a los que dominan el pensamiento tradicional. Sobre
todo cuando es evidente que esa participación implica, en
cierto modo, tarde o temprano, un desafío a las estructuras de
funcionamiento tradicionales de los poderes.
La razón por la que las instituciones no se fían de la diná-
mica relacional es, casi siempre, el temor a perder el control.
Lo podemos comprobar en los sitios de los medios de comu-
nicación tradicionales, que todavía se niegan a aceptar colocar
comentarios al lado de sus artículos o que los comprueban to-
dos antes de colgarlos en su página.
Y, sin embargo, las instituciones actúan o, más bien, «se
mueven». Ya sea por la presión del mercado, por algunos di-
rigentes más audaces o porque sus empleados (sobre todo
los más jóvenes) lo exigen, las instituciones avanzan a su
ritmo y con la preocupación de mantener un cierto equili-
brio.
Aparece entonces de manera clara la tensión que se ge-
nera con el impulso relacional, como lo demuestra la adap-
tación de las empresas y, en concreto, de las empresas de ser-
vicios.
En busca de la eficacia relacional
En este contexto, la época parece caracterizarse por la
tensión entre el crecimiento relacional, impulsado por un gran
número de webactores y de start-ups, por un lado, y la lenti-
tud de la mecánica institucional, por el otro.
La búsqueda espontánea y desordenada de nuevas formas
de relación y de organización topa con la resistencia (algunas
veces), y con la lentitud (siempre) de las instituciones y de su
mecánica prudente.
66 I A W K B DE H O Y
SOBRE LA D I N Á M I C A R E L A C I O N A L 07

Al mismo tiempo, la dinámica en marcha, y sin frenos en se están multiplicando (el propio Williams ha creado Pownce.com, un si-
ciertos espacios, parece conducir a un principio de retrai- tio que permite intercambiar documentos). Esto mismo afirmaba la blog-
miento frente a ofertas como las de Facebook o Twitter. í>er y creadora de empresas Mary Hodder, en junio de 2007, cuando ade-
lantó la noción de «exceso de información social».
«Es terrible —dice—. Sé tantas cosas, hasta el más mínimo detalle, so-
bre los amigos que pertenecen a las mismas redes sociales que ya no tene-
Twitter
mos nada que contarnos cuando nos vemos. Ya sé todo lo que han hecho.
Me aburren», nos confesó durante nuestra entrevista.
Twitter.com es un híbrido entre SMS, mensajería instantánea y blog.
Permite enviar y recibir, en el móvil o en el ordenador, mensajes de 140 ca-
racteres como máximo.
El sitio invita a los que se registran en él a contestar a una sola pre- Y es que si bien la dinámica social permite satisfacer una
gunta: «¿Qué estás haciendo?». profunda necesidad social, también tiene tendencia a emba-
Las respuestas literales son legión, por ejemplo: «Acabo de perder el larse. La «bestia» (es decir, nosotros, que la constituimos) tie-
bus», o «Estoy comiendo un bocata». Si los blogs permiten publicar para
ne que encontrar su equilibrio, alcanzar su madurez. El mer-
millones de usuarios el relato de la vida de un gato, con Twitter podemos
seguir cada minuto de su vida y mantenernos informados del momento en
cado lo necesita si quiere evitar el sobrecalentamiento, y los
que se rasca, ronronea o engulle su comida. webactores también si no quieren sucumbir al exceso de in-
Podrán verlo si entran directamente en su página principal, a la que lle- formación social, y también las instituciones si quieren po-
gan todos los mensajes o. mejor aún, visitando Twittervision.com. Se en- nerse al día.
contrarán con un mapa del mundo sobre el que aparecen los mensajes, con Después del entusiasmo que suscitó el descubrimiento de
la foto de su autor, a medida que se cuelgan en la red. Es fascinante.
una dinámica relacional nueva, muchos usuarios empezaron a
Todo el mundo puede ver los mensajes que se envían o, si se quiere, se
pueden restringir a una red de amigos. A la inversa, cada uno puede ins-
preguntarse si no les convenía gestionarla de una manera más
cribirse en el sistema de distribución que más le convenga. eficaz so pena de verse superados por ella.
Sencillo y rápido, el servicio proporciona una instantaneidad sin es- Así pues, nos guste o no, la tendencia es buscar una ma-
fuerzo tanto a las redes sociales más flexibles como a las más densas. yor eficacia relacional.
En inglés, twitter quiere decir «gorjear», y twit, «imbécil». El fundador El verdadero desafío consiste en aprovechar todas las
es Evan Williams, ' conocido por su participación en la creación de Blog- oportunidades que nos ofrecen estas nuevas herramientas y
ger, un programa de blogs absorbido por Google.
Cada usuario puede limitar los mensajes que recibe. Y esta herramien-
los efectos de red que permiten, sin dejarse desbordar por
ta pueden utilizarla pequeños grupos cuyos miembros quieran mantener ellas. Las historias que contamos en este libro son la del sur-
un contacto intenso o que tienen que desempeñar una tarea concreta en un gimiento de una dinámica relacional que ha crecido y la de la
plazo relativamente corto. De esta forma, se puede coordinar la tarea de búsqueda de una mayor eficacia cuyas formas apenas pode-
equipos de trabajo como, por ejemplo, el de reporteros durante una gran mos vislumbrar.
manifestación o durante una catástrofe. También puede ser útil para difun-
dir noticias breves entre un gran número de personas. Algunos blogueros
lo utilizan de forma regular. En Estados Unidos, la campaña presidencial
de 2008 se está caracterizando por el uso que hacen los candidatos, los ac-
tivistas y los periodistas de estas herramientas.
Pero el problema que plantea este sitio, que está de moda en la prima-
vera de 2007, es que acabamos por ser enterrados por un alud de noticias de
dudosa utilidad. La saturación acecha y, sin embargo, este tipo de servicios
3. Las técnicas discretas de la web de hoy

<Las tecnologías más potentes son las que desaparecen.

Se entrelazan en el tejido de la cotidianidad hasta
que se vuelven invisibles.»
MARK WEISER

Según el bloguero Dion Hinchcliffe, la web de hoy, pa-

radójicamente, «no es una tecnología, sino más bien una ma-
nera de unir programas y negocios». En efecto, la web no
plantea innovaciones tecnológicas muy importantes. Y los ac-
tores más reconocidos de la red no son los grandes creadores
de programas, como en la década de 1990, ni tampoco los
grandes fabricantes de ordenadores, como en la de 1980. La
tecnología existe, es accesible a todos y es barata. De hecho,
los costes de las infraestructuras técnicas se han reducido en
un 72 % en seis años, según el índice de precios de ordenado-
res (Computer Price Index) que publica cada año el Gobierno
estadounidense.

Más barato

.loe Kraus. fundador de uno de los primeros portales de internet. Exci-

te, declaró en la Conferencia Web 2.0 celebrada en octubre de 2005:
«Nunca ha habido un momento mejor para ser hombre de negocios, porque
 70 LA WEB DE HOY
nunca había resultado tan barato serlo. Excite costó casi 3 millones de dó-
lares, entre la idea y su lanzamiento. Pero JotSpot, mi nueva compañía, ha
costado 100.000 dólares».
Kraus atribuye esta división por treinta de los costes al menos a cuatro
factores:
• materiales más baratos;
• programas gratuitos basados en el open source;
• el acceso a una mano de obra abundante y barata (especialmente en
la India y en China);
• un marketing vinculado a los motores de búsqueda (search engine
marketing), que permite el acceso global y barato a mercados nicho
(sobre todo a escala planetaria).
En la web no hay nada más sencillo que crear una pági-
na, lanzar un blog, publicar un vídeo dirigido y editado de
forma «casera» o emitir tu propio programa de radio. ¡Y con
éxito! Crear tu negocio en el mundo virtual SecondLife y vi-
vir de él es ahora posible, incluso banal. Ya lo han hecho de-
cenas de miles de internautas, sin la ayuda de ningún exper-
to en tecnología. Y ya son varios millones los que viven, al
menos en parte, del comercio en línea en plataformas como
eBay sin dominar ninguna herramienta de programación. La
tecnología, aunque está presente, aprendió a hacerse discreta
hasta el punto de desaparecer con frecuencia tras interfaces
sencillas.
Los usos profundamente innovadores de la web sólo se ge-
neralizaron y empezaron a llegar a la mayoría cuando se produ-
jo este proceso de desaparición progresiva. Y éste es probable-
mente el esfuerzo más importante que realizaron las empresas
que han tenido éxito en los últimos años. Google, con su co-
nocida página blanca y su estrecha ventana de diálogo, es el
arquetipo de ello. Desde el almacenamiento hasta el acceso a
los datos, sin olvidar el algoritmo de búsqueda, esta página
disimula su compleja tecnología, que gestionan miles de in-
genieros y matemáticos que se cuentan entre los mejores del
mundo.
I,AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 71
YouTube: la sencillez al servicio del vídeo compartido
YouTube es un servicio gratuito de acceso compartido a vídeos en in-
ternet, cuyo abrumador éxito parece no tener límites. El sitio recoge cual-
quier tipo de vídeo, desde el del primer diente del pequeño de la familia
hasta los vídeos de moda, pero también de creación artística o de anima-
ción y fragmentos de programas de televisión. Todos estos contenidos los
cuelgan los internautas. Los espectadores activos ponen notas a los vídeos
que les gustan y a los que odian. Algunos vídeos se llegan a ver varios mi-
llones de veces, ¡y por este proceso algunas estrellas han salido del anoni-
mato! Suficiente para interesar o para dar envidia a las más importantes ca-
denas de televisión.
Los especialistas estiman que YouTube utilizaba en 2007 el equiva-
lente a la totalidad del ancho de banda de internet que había en 2000. Al
igual que muchas empresas de éxito de Silicon Valley, YouTube nació de
una necesidad sencilla de sus fundadores: las ganas de intercambiar con fa-
cilidad entre amigos un vídeo grabado durante un cumpleaños, y de com-
partirlo con el mayor número de gente posible.
Este sitio ilustra a la perfección el concepto de desaparición de la tecno-
logía, pues el uso de YouTube resulta muy sencillo. Uno cuelga el vídeo en la
página desde su propio ordenador, y ya está... También lo podemos colgar
en nuestro blog. Un juego de niños. No necesitamos sutiles nociones de códi-
gos, ni disponer de un servidor, ni tampoco comprar ancho de banda: el sitio
se encarga de todo, y resulta muy sencillo para el usuario. La eficacia se mul-
tiplica gracias a la desaparición de la tecnología. Y para beneficio del mayor
número de personas, y de sus relaciones con los demás: algunos vídeos han
permitido que no pocos artistas se dieran a conocer al gran público, o que
otros, completamente desconocidos, entraran en contacto con un verdadero pú-
blico. Y sobre todo han permitido que muchas personas se puedan expresar.
A pesar de la calidad bastante desigual y de su legalidad a veces dudo-
sa o cuestionada, el sitio sigue despertando mucho interés. Y Google lo vio
claro: en octubre de 2006, esta empresa compró YouTube por algo menos
de 1.700 millones de dólares.
Estamos hablando de una nueva era, la del post-PC, la de
internet y de la web. Las evoluciones actuales de la web no
son más que la ilustración de un tipping point,1 un punto de
inflexión, en el marco de un movimiento que tiene un alcan-
ce mucho mayor. Las principales tecnologías de la web están
llegando a la madurez. La apertura y la colaboración están en

72 LA WEB DE HOY
la base de los últimos desarrollos y permiten que la web de-
sempeñe plenamente su función de plataforma. Esta platafor-
ma permite que los sitios, más abiertos y más ligeros que sus
predecesores, sitúen los datos en el centro del mecanismo. La
creación de nuevos «modos de transporte» del dato, como los
flujos RSS (que significa really simple syndication, o bien
«sistema de suscripción realmente sencillo»), mejora la flui-
dez de la circulación de la información. Entonces sólo queda
enriquecer ese dato y darle más sentido, convirtiendo la web
en una potente herramienta de refuerzo de la inteligencia co-
lectiva. Este es el movimiento que está teniendo lugar.
Apertura y colaboración
LA WEB ES UNA PLATAFORMA
«La web es una plataforma»; insistía el editor Tim
O'Reilly a finales de 2004 al constatar que algo había cam-
biado en la manera en que la gente la usaba.
En la era de los ordenadores individuales, de los PC, una
empresa como Microsoft demostró con éxito la importancia
estratégica de no crear solamente aplicaciones (Word, Excel,
Internet Explorer, por ejemplo), sino también de integrarlas
dentro de plataformas de programas (Windows, Office, Ex-
change, por ejemplo). La mayoría de los productos Microsoft
son los ladrillos que están en la base de unos cimientos más
amplios (los conocidos paquetes de Office, o el sistema ope-
rativo) sobre los que se construye todo un ecosistema. Esto es
lo que ha motivado el éxito tecnológico y comercial de Mi-
crosoft en los últimos treinta años.
Esta evolución era inevitable:
• En primer lugar, a causa de la evolución de estándares de
propiedad a estándares abiertos. Hoy internet es una plata-
forma global, que se basa en estándares establecidos, abier-
tos y compartidos.
[.AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 73
• En segundo lugar, por la evolución de las páginas web. He-
mos pasado de una primera generación de sitios estáticos
(el contenido sólo cambia mediante la intervención de su
administrador, es decir, pocas veces), a una segunda gene-
ración dinámica (más rápida y más rica, el contenido cam-
bia también de forma automática, en interacción con los al-
goritmos y los usuarios). Y ya ha aparecido una tercera
generación de sitios, como YouTube, MySpace, Flickr o
Linkedln, que no son sólo destinos sino también platafor-
mas que proponen al mismo tiempo los datos (vídeos, fo-
tos, textos, noticias, etc.) y los servicios necesarios para
hacer funcionar los nuevos ecosistemas (sistema de publi-
cación, de clasificación, de búsqueda, de indexación, de al-
macenamiento, de intercambio, etc.).
• También es destacable la aparición de plataformas de inter-
cambio entre webactores: el sistema peer to peer, que per-
mite a los webactores ir a buscar libremente en el disco du-
ro de un usuario conectado aquello que le puede interesar
(música, vídeos, etc.), o bien usar el disco duro y la cone-
xión de un usuario conectado para acceder a un servicio o a
una red mayor, sin tener que pagar por ello (es el sistema
utilizado por el programa de telefonía en línea Skype).
• Por último, los propios programas también han evoluciona-
do. A diferencia del modelo tradicional, que obligaba a te-
ner en el ordenador el programa necesario para el funcio-
namiento de una aplicación (Word para el tratamiento de
texto, o Excel para una hoja de cálculo, por ejemplo), un
número cada vez mayor de programas están disponibles en
internet, sin necesidad de descarga alguna. Hoy, en internet,
encontramos herramientas para el tratamiento de texto muy
diversas (en Zoho, Thinkfree, etc.), hojas de cálculo (Spread-
sheet, de Google, por ejemplo), así como programas de re-
toques de fotos, edición de vídeos, etc. Con frecuencia son
gratuitos y están provistos con funciones que permiten a los
usuarios colaborar en línea, intercambiando sus ficheros y
mejorándolos.
 74 LA WEB DE HOY
EL PEER 10 PEER: LA W E B , PLATAFORMA DE INTERCAMBIO Y
PARA COMPARTIR
El peer to peer, o «de par a par» en castellano, es un sis-
tema que apareció en 1999 para el gran público con la empre-
sa de intercambio de música Napster. Este sistema permite
que varios ordenadores se comuniquen vía internet y que
compartan información de forma sencilla: ficheros, música y
vídeos, pero también flujos multimedia continuos (strea-
ming). Requiere el uso de un programa especial, que permite
a los ordenadores formar una red. Los ejemplos más conoci-
dos son los sitios más controvertidos (por su legalidad, sobre
todo) de intercambio de música: Napster, Kazaa, Gnutella,
eDonkey o BitTorrent, por ejemplo. Pero Skype, el programa
de telefonía en internet, utiliza el mismo principio para crear
su red telefónica. Al descargar el programa Skype, cada we-
bactor acepta convertirse en un punto de paso de una vasta
red de telefonía, evitando con ello las redes clásicas. Este sis-
tema es uno de los pilares sobre el que se basa el uso de la
web, al ser un sistema muy eficaz para establecer contactos,
para compartir y para intercambiar. Estos programas, aunque
desde un punto de vista tecnológico son bastante sencillos,
tendrán un gran impacto económico porque están transfor-
mando el modelo económico de industrias bien establecidas,
como las grandes compañías discográficas.
L O S BENEFICIOS DE LA APERTURA DE LAS APLICACIONES
Las IPA (interfaces para la programación de aplicaciones,
o, en inglés, API, application programming interfaces) son
puertas que los creadores de los programas abren de forma
voluntaria para permitir que otros creadores puedan apropiar-
se de los elementos que les interesen de dichos programas y
añadir sus propios servicios.
Uno de los ejemplos más clásicos es el de Google Maps.
Al abrir las IPA de sus servicios de cartografía y de localiza-
I.AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 75
ción en internet, Google despertó la vocación de los progra-
madores y creadores de sitios web muy diferentes: desde la
localización de tiendas hasta la integración de mapas geo-
gráficos en los sitios inmobiliarios. Housemapping.com, que
permite localizar casas y pisos en alquiler o en venta, y Zi-
llow.com, gracias al cual podemos ver toda la información
necesaria (tamaño, precio aproximado, etc.) de todo el parque
inmobiliario de Estados Unidos, son un buen ejemplo de ello.
Las IPA no son nuevas. En la era de los PC, ya las pro-
ponían — normalmente compartiendo financiación y ganan-
cias— los creadores de sistemas operativos como Microsoft o
Apple, o los creadores más originales como RedHat, entre los
primeros promotores del programa libre.
Hoy las principales IPA se ofrecen en los grandes sitios
de servicios en línea, y de forma gratuita. Ebay fue uno de los
primeros sitios, ya en 2000, que permitió acceder a algunas
partes de su código. La compañía propuso un programa libre
para los desarrolladores, lo que les permitió reforzar y difun-
dir las funciones de subasta y de sitio de venta. En la actuali-
dad, casi el 50 % de todas las subastas lanzadas en eBay se
llevan a cabo a través de terceros que desarrollaron sus herra-
mientas a partir de esas IPA."
Por tanto, las IPA no son sólo un medio de abrir su códi-
go para mejorar una aplicación, sino que también son una po-
tencial fuente de ingresos derivados para el productor que au-
toriza el uso de su sistema.
HERRAMIENTAS EN CONSTRUCCIÓN PERMANENTE: EL «BETA
PERPETUO»
En la era de los PC estábamos acostumbrados a esperar,
con cierta regularidad, a que aparecieran las nuevas versiones
de programas que aportaban mejoras y novedades. Los ejem-
plos más conocidos son las nuevas versiones de nuestros sis-
temas operativos lanzadas por los grandes creadores de pro-
gramas: desde OS Tiger y Leopard en Apple, hasta Vista para

76 LA WEB DE HOY
Microsoft. Por supuesto, esta era todavía no ha llegado a su
fin, pero está empezando a moderarse.
¿Quién está esperando la última versión del software de
Google? Este software no tenemos que descargárnoslo, sino
que accedemos a él directamente en línea. Y, sin embargo,
esas mejoras llegan y actualizan el software de manera regu-
lar. Es el «beta» perpetuo. El término «beta» se usa tradicio-
nalmente para describir un software que funciona, pero que
aún está probándose, sin acabar. Y, por tanto, aún no se ha
puesto a la venta. Con el «beta perpetuo», todo está hacién-
dose, siempre. Pero de manera transparente. Al usuario le
basta con aprovechar las novedades y las actualizaciones sin
tener que preocuparse por ellas.
Cuando los aparatos y los programas están conectados a
internet de forma permanente, las aplicaciones ya no son «ex-
presiones» simples del software, sino servicios continuos y en
línea. Este hecho ha tenido un impacto significativo en la ma-
nera en que se han desarrollado y presentado las aplicaciones.
Ya no hay CD que cargar: ya nada está en el ordenador, todo
está en línea.
Y ya no es el desarrollo del software lo que importa, sino
que funcione correctamente cada día. El éxito de Google no
sólo se debe a la excelencia del software de PageRank y del
algoritmo en el que se basa, sino también a la perfecta dispo-
nibilidad de los servidores, a la rapidez con que aparecen los
resultados en pantalla y a la pertinencia de éstos. Y esto su-
pone, por tanto, que el sistema está en construcción perma-
nente, ya que no funciona de manera fija dentro del ordenador
del usuario, sino en una plataforma en línea.
Hoy, el usuario ya no piensa en software sino en servi-
cios. Y espera que éstos estén disponibles y que mejoren sin
necesidad de versiones, sin instalaciones ni actualizaciones.
Gracias a las IPA, el usuario incluso puede convertirse en co-
desarrollador del sistema propuesto por el creador.
Uno de los beneficios que presenta este sistema para los
creadores es que están más en sintonía con el mercado. Flickr.
el sitio para compartir fotos en línea, sacó varios centenares
I.AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 77
de versiones de su programa entre febrero de 2004 y agosto de
2005. Mientras tanto, Microsoft no sacaba ninguna nueva
versión de Windows... y Vista, su nuevo sistema operativo,
se retrasaba varios meses.
El uso de la versión beta, es decir, oficialmente «en
construcción», permite implicar más a los usuarios en el de-
sarrollo, recibiendo sus opiniones y mejorando el producto
poco a poco, sin ignorar u ocultar las disfunciones. Google
Maps, lanzado en febrero de 2005, conservó su condición
de beta durante ocho meses. Ese plazo permitió que Google
pudiera recibir información valiosa por parte de los usua-
rios, añadir periódicamente funciones nuevas (por ejemplo,
la impresionante visión por satélite) e imponerse en el mer-
cado beneficiándose de esta ventaja frente a Microsoft y a
Yahoo!
Aligerar e integrar inteligencia en los datos
La web actual se basa en sitios cada vez más variados (fo-
tos, música y vídeos se han añadido al texto), dinámicos e in-
teractivos, lo que conlleva un funcionamiento más complejo
de esos sitios.
En consecuencia, aligerar el acceso e integrar inteligencia
en los datos para que se comuniquen con los demás constitu-
ye un elemento clave de la tecnología. Y es una de las razones
de su éxito.
Pero /es realmente esta tendencia una novedad?
AJAX: «VOLVER A PINTAR LAS PAREDES SIN TENER QUE
CONSTRUIR LA CASA ENTERA»
En el contexto de este libro, Ajax no es ni una marca de
productos de limpieza ni el rey de Talamina, hijo de Telamón,
en los que Sófocles se inspiró para escribir su conocida trage-
dia. Se trata más bien del acrónimo de Asynchronous JavaS-
 7K LA WEB DE HOY
cript andXML, uno de los lenguajes utilizados en la actuali-
dad para desarrollar aplicaciones informáticas y sitios web.
No se trata de una tecnología, sino más bien de unos
métodos de desarrollo muy común que utilizan varias tecno-
logías de la web.
Ajax pretende responder a varias dificultades:
• las aplicaciones en línea son cada vez más pesadas debido
a la introducción masiva de los multimedia;
• la interactividad y la posibilidad de consumir, pero también
la de crear contenido, son algunos de los aspectos que
alientan este movimiento;
• como disponemos de mejores velocidades de transferencia
de datos, exigimos también a la red que nos proporcione
más datos, y más rápidamente.
El término «Ajax» se utilizó por vez primera en febrero
de 2005, en un artículo de Jesse James Garrett, un especia-
lista en temas de arquitectura de la información. Pero esta
expresión tiene antecedentes: fue Microsoft quien desarrolló
una de las tecnologías fundamentales de Ajax, el XMLhttp,
ya en 1999 (véase la entrevista al final de este capítulo). Es-
te hecho confirma que la novedad tecnológica de la web con
frecuencia nace de la combinación de tecnologías ya madu-
ras, o de usos antiguos, que dan lugar a nuevas combinacio-
nes o a usos nuevos y cobran con ello una segunda vida, mu-
cho más rica.
El principio de Ajax es muy sencillo... sobre el papel.
En vez de obligar a su navegador de internet a recargar por
completo una página web cada vez que aparece o se solici-
ta una nueva información, Ajax le permite cargar sólo aque-
llo que es nuevo y útil. De esta forma, cuando consultamos
nuestro e-mail en internet (Gmail, de Google, por ejemplo),
el navegador sólo va a buscar los nuevos mensajes recibidos
durante la sesión, y no recarga ni los logos ni los antiguos e-
mails. Con eso se gana tiempo, flexibilidad y capacidad de
reacción. Para expresar este hecho con una imagen, que nos
I.AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 79
prestó el inversor en capital-riesgo Jean-Louis Gassée,
«Ajax le permite volver a pintar las paredes sin tener que le-
vantar la casa entera».1
Finalmente, la noción misma de página web, en sentido
estricto, desaparece y se sustituye por la de pantalla, que está
formada por componentes que se ejecutan localmente en el
navegador. Cada componente puede intercambiar datos es-
tructurados con un servidor web. Entre los datos se establece
una auténtica dinámica relacional.
Netvibes: la página web que se personaliza
Un buen ejemplo de utilización de Ajax es Netvibes, un servicio gra-
tuito de páginas que se personalizan. En ellas pueden figurar todos nues-
tros datos preferidos: e-mail. recursos informáticos, blogs y podcasts, gad-
gets, el tiempo, la bolsa, etc.
Cada tipo de información aparece en un rectángulo horizontal que
contiene tan sólo el nombre del sitio de origen y el número de mensajes o
artículos no leídos. Al pasar el ratón por el título aparece la primera frase.
Cada rectángulo puede editarse o desplazarse con un simple clic y un mo-
vimiento del ratón.
Estas barras, que se abren o se cierran a voluntad, permiten tener un
gran número de módulos por página sin riesgo de sobrecarga. Cuando una
página tiene demasiada información, se puede crear otra que aparecerá en
una pestaña de la pantalla y a la que se podrá acceder inmediatamente. El
usuario puede tener una página para las novedades del día, otra para la ac-
tualidad internacional, otra para la música, otra para el cine, etc.
Las informaciones se actualizan a medida que se publican novedades:
las noticias de la agencia EFE en tiempo real, la Bolsa cada quince minu-
tos, el tiempo cada día. y nuestro correo electrónico con cada nuevo men-
saje... sin que tengamos que preocuparnos de nada. Y todo esto gracias a
Ajax y a la tecnología de los flujos RSS, que explicaremos a continuación.
FLUJOS RSS: LOS DATOS VIENEN AL WEBACTOR
Para convertir los datos en inteligentes, hay que hacerlos
activos y dinámicos.
so LA WEB DE HO)Y
La primera generación de sitios web consistía en págimas
estáticas, que proponían contenidos a los que se accedía nave-
gando de un enlace a otro, o con la ayuda de motores de búís-
queda. Posteriormente, con el aumento irresistible de las pági-
nas de búsqueda de datos, esto se convirtió en un calvario.
Además de los motores de búsqueda, dos elementos per-
mitieron aportar una primera respuesta a la dificultad crecienite
de acceder a los datos: los portales y los marcadores (o bootk-
marks):
• La creación de portales fue el primer intento de estructurar
los datos en un único lugar, usando la web como una plata-
forma de contenidos. Estos grandes sitios de agregación de
contenidos, cuyo arquetipo fue Yahoo!, permiten encontrar,
en un solo lugar, una gran masa de información. Entonces
se crearon grandes portales generales, pero también un gran
número de portales temáticos sobre deporte, automóviles o
moda, por ejemplo. Yahoo! fue el primero, a partir de 1999,
en ofrecer la posibilidad de personalizar su página de inicio
con MyYahoo!, en la que cada usuario podía agrupar los
elementos que quisiera. Sin embargo, esta forma de acceder
a los datos continuaba condicionada por dos actos funda-
mentales: el usuario todavía tenía que ir a buscarlos a un si-
tio, y aceptar las decisiones del editor del sitio. En un siste-
ma como éste, el usuario no elige la fuente, sino que viene
impuesta por un tercero: el portal. Por tanto, falta todavía la
interactividad y la libertad de elección. Los portales que el
usuario puede personalizar por completo, como Netvibes o
webWag, que ofrecen al webactor la posibilidad de elegir
todas sus fuentes, surgieron como opciones para superar es-
ta traba.
• Los marcadores o favoritos son una respuesta antigua y
práctica. Éstos se incorporaron a uno de los primeros nave-
gadores: Mosaic. Permite guardar en la memoria y clasifi-
car nuestras páginas favoritas para volver a ellas de manera
rápida y fácil. Constituyen una especie de biblioteca acu-
mulada durante nuestras navegaciones. La única dificultad
I.AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY SI
que presentan es que son «pasivos»: no nos avisan cuando
un sitio se actualiza o cuando se publica una noticia impor-
tante, o cuando cambia un dato que nos interesa. Además,
nuestros marcadores no tardan en asemejarse a esas biblio-
tecas formadas a lo largo de los años y de las lecturas: una
masa de referencias, de títulos y de enlaces sin verdadero
sentido. Aunque las organizamos y las volvemos a organi-
zar, el acceso a datos recientes es un trabajo de Sísifo.
Un flujo RSS es un formato de suscripción a los sitios
web que permite difundir de forma automática y en tiempo
real sus noticias, sin que sea necesario acceder directamente a
ellos. Es como si nos entregaran todo o parte de nuestro dia-
rio en tiempo real, en vez de ir a comprarlo al quiosco. Con el
flujo RSS, ya no voy a buscar los datos, sino que éstos se me
envían.
Un ejemplo: aparece una noticia de la agencia EFE que
trata de un tema que me interesa; me informan directamente,
sin necesidad de tener que ir a consultar el sitio. Mi blog fa-
vorito se actualiza: no tengo necesidad de acceder a él para
saberlo, me informa de ello mi lector RSS integrado en mi na-
vegador, o el lector que he instalado previamente. Ocurrirá lo
mismo si hay un cambio en el horario de salida de un vuelo.
Es muy fácil suscribirse o darse de baja de un flujo RSS, y ca-
si todos los sitios lo proponen.
Los flujos RSS se están convirtiendo en el modo preferi-
do de acceso a los datos. Por otra parte, es de esperar que las
próximas evoluciones tecnológicas integren un canal de res-
puesta en los flujos RSS, que hoy son «monodireccionales»
(desde el proveedor hacia el consumidor). Microsoft —una
vez más— se encuentra en fase de desarrollo del flujo SSE
{simple sharing extensions), que sincroniza las bases de da-
tos. Esto permitirá que los datos se comuniquen entre ellos de
manera sencilla y transparente para el usuario, quien saldrá
beneficiado sobre todo si accede a la web desde varios orde-
nadores. Este nuevo avance supondrá un paso fundamental en
el uso de la web como plataforma.
X2 I.A W E B DE HOY
Como es frecuente en este libro, constatamos que el flujo
RSS es una tecnología antigua, que conoce su momento de
gloria con los usos más recientes de la web.
La tecnología RSS, tan simple y barata de aplicar, es un
motor de despegue de estas nuevas plataformas de publica-
ción que son los blogs.
BLOGS/PODCAST/VIDEOCAST/WIKV. LAS NUEVAS PLATAFORMAS
PARA PUBLICAR Y COMPARTIR
El blog es uno de los fenómenos que más ha cambiado la
web. Según Technorati, uno de los sitios que los clasifica, ha-
bía más de 100 millones a comienzos de septiembre de 2007.
Una definición sencilla del blog es un sitio web cuyo conteni-
do lo producen los usuarios (el o los autores y los lectores que
participan con sus comentarios). Suele adoptar el estilo de un
periódico, cuyas entradas más recientes figuran en los prime-
ros lugares. Si bien al principio los blogs proponían funda-
mentalmente textos e imágenes, se fueron enriqueciendo con
sonidos (podcast) y vídeos (videoblogs). También se dotaron
de plataformas para intercambiar y compartir datos, como los
wikis, cuyo contenido lo cuelgan directamente los lectores.
Ya volveremos sobre este fenómeno en el capítulo dedicado a
los medios de comunicación; ahora nos centraremos en el as-
pecto tecnológico del movimiento.
El interés por la web como plataforma no es nuevo. Pero,
hasta finales de la década de 1990, había que dominar técni-
cas complejas y, en muchos casos, el código y el lenguaje de
programación HTML.
La aparición de herramientas sencillas de gestión del con-
tenido desató el entusiasmo por los blogs y condujo a un
abandono progresivo de los sitios personales, que eran dema-
siado complicados. Este hecho revela un principio que tiene
una gran relevancia en el movimiento actual: cualquier apli-
cación que permita ocultar las tecnologías obtiene un gran
éxito entre los usuarios finales.
LAS I É C N 1 C A S D I S C R E T A S DE LA W E B DE HOY 83
El primer editor popular de aplicaciones de blogs fue una
empresa de San Francisco, Pyra Labs. Creada por Evan Wi-
lliams y Meg Hourihan, la sociedad lanzó su primer produc-
to, Blogger, en agosto de 1999, contribuyendo con ello a
popularizar el término. Gratuito y fácil de utilizar, esta apli-
cación tuvo éxito de forma muy rápida y, en febrero de 2003,
Google la compró.
En la actualidad, las nuevas herramientas de esta aplica-
ción — sonido, imágenes y vídeos, utilizados con frecuencia
en una misma plataforma— permiten que los blogueros se
sirvan de más modos de expresión y, a la vez, sigan abiertos a
los intercambios con los visitantes gracias a la posibilidad de
que cualquiera de ellos puede añadir un comentario.
Liberado (o casi) de cualquier obligación tecnológica, el
webactor puede centrarse en la producción, la publicación y
el intercambio de datos.
Los wikis, cuyo ejemplo más conocido es la enciclope-
dia en línea Wikipedia, se rigen por el mismo principio.11 Un
wiki es un sitio que todo el mundo puede alimentar: en el
caso de Wikipedia, todos los internautas, o bien todos los
que tienen acceso al sitio, como es el caso, por ejemplo, de
los empleados de una empresa. Las modificaciones que se
producen son visibles para todos y, en caso de desacuerdo,
siempre cabe la posibilidad de volver a las versiones ante-
riores que están guardadas en la memoria. Se trata de una
potente herramienta de trabajo colaborativo en línea. Éste es
concretamente el caso de Wikipedia: un usuario publica un
artículo y los lectores pueden modificarlo. El wiki es una
plataforma y el documento original publicado en la plata-
forma pasa a estar «en construcción», y se beneficia de la
contribución de todos.
EL TAGGING: LOS USUARIOS CREAN SUS «NUBES» DE SENTIDO
El tagging permite que cada usuario pueda elegir sus pro-
pias palabras clave («etiquetas», o tags en inglés) para clasi-
K4 LA WHH DE HOY
ficar «objetos» en línea. Estos objetos pueden ser artículos,
comentarios, fotos, vídeos, productos, marcadores o mensajes
de blogs. El tag es, por tanto, la palabra clave del webactor,
por oposición a la palabra clave del motor de búsqueda. Re-
fleja su manera de calificar y clasificar su propia información.
Con el tag, el webactor adquiere poder sobre el dato, e integra
en él su inteligencia y puede compartirla con los demás, lo
que hará que sus relaciones sean más dinámicas.
El tag, pues, más allá de su aspecto práctico para el we-
bactor, que lo usa como una herramienta inteligente de clasi-
ficación y publicación, adquiere su verdadera dimensión
cuando se publica y se contrasta con otros tags disponibles, y
cuando de todos estos datos marcados se desprende una cier-
ta inteligencia. Algunos se han especializado en el intercam-
bio de tags, lo que ha dado lugar a una nueva forma de acce-
so a la información.
Del .icio.us, creado en 2003, es un ejemplo emblemático
de ello. Por su parte, el sitio para compartir fotos Flickr tam-
bién utiliza esta técnica para ofrecer a los internautas la posi-
bilidad de compartir sus fotos y orientarse en él.
En las «nubes de tags», los tags utilizados en un sitio se
clasifican en función de su importancia (número de veces que
se ha usado para describir una información, popularidad del
tema, etc.). El sistema se basa en la densidad de un tag con
respecto a los demás. Los más densos aparecen con tamaños,
caracteres o colores diferentes, o ambos, que permiten una
nueva forma de navegación más intuitiva.
Esta manera de dar inteligencia colectiva a los datos se
encuentra en la base de la evolución actual de la web. Esto
se denomina «folksonomía», neologismo que deriva del tér-
mino «folk» (popular) y de «taxonomía» (o administración
del orden tal y como lo conciben los archiveros y los biblio-
tecarios). La folksonomía es la clasificación realizada por los
webactores cuando etiquetan los objetos web y comparten
estos tags.
En conclusión:
LAS TÉCNICAS DISCRETAS DE I.A WEB DE HOY 85
• Ajax permite publicar de manera flexible y ligera, al actua-
lizar sólo los datos pertinentes cuando es necesario.
• El flujo RSS coloca la información, es decir, los datos en
sentido estricto, en el centro de la interfaz pertinente para el
usuario, ahorrándole el tiempo de búsqueda y selección que
se invierte en ella. El flujo RSS se convierte así en el medio
de transporte principal de los datos útiles, por lo que permi-
te ponerlos en relación y multiplica su utilidad.
• Las nuevas plataformas de publicación facilitan que el
usuario se libere cada vez más de las limitaciones de la téc-
nica en materia de publicación de textos, sonido, imagen o
vídeo.
• El tagging cede la palabra a los datos, gracias a la inteli-
gencia que les asignan los usuarios.
Así pues, resulta más sencillo publicar, compartir y, en
consecuencia, valorar los datos. Este hecho permite utilizar
software o servicios más abiertos, que mejoran a medida que
se utilizan. La integración de la relación en la base de su fun-
cionamiento es totalmente original. Los datos son más «inte-
ligentes» gracias a las herramientas, y lo son, aún más, debido
a los efectos de red que crean. Este conjunto es lo que ali-
menta la dinámica relacional.
Maneras abiertas de concebir las aplicaciones
Tenemos, por un lado, tecnologías flexibles y abiertas,
en parte gracias a la concepción de la web como una plata-
forma y gracias a las IPA. Por otro, disponemos cada vez
más de más herramientas sencillas, pero eficaces en extre-
mo, para obtener datos más inteligentes que se comuniquen
mejor entre ellos. Todo esto abre la puerta a unas maneras
nuevas de desarrollar aplicaciones, mucho más abiertas y
participativas.
 86 LA WEB DE HOY
EL MASHUP: EL MESTIZAJE DE LAS APLICACIONES
El fenómeno del mashup, o de la «aplicación compues-
ta», tal y como suele traducirse en castellano, es un modo de
desarrollo reciente. Según el editor y bloguero Tim O'Reilly,
le debemos la primera de estas aplicaciones al desarrollador
de programas Paul Rademacher, con su servicio Housing-
Maps.com creado a comienzos de 2005.
Al igual que millones de personas en Silicon Valley y la
región de San Francisco, Rademacher estaba buscando un
apartamento nuevo y utilizó el sitio de anuncios Craigslist.
Frustado por no poder asociar un mapa geográfico con los
anuncios que le interesaban, desarrolló una aplicación que
mezcla (mash up, en inglés) automáticamente las listas de
Craigslist y la aplicación de localización Google Maps.
Esta aplicación, que nació de una necesidad del usuario,
demuestra el potencial que tiene la tecnología cuando los de-
sarrolladores pueden apropiarse de los servicios y los datos en
línea, y volver a organizarlos para que respondan a unos usos
nuevos. Esto ilustra el fenómeno del loosely coupled («aso-
ciados de manera flexible»), al que nos referimos en la intro-
ducción. Dos o más aplicaciones asociadas de manera muy
abierta adquieren un valor nuevo.
Sin las IPA, esas puertas abiertas en los programas, no
hay mashup. Este es uno de los principales beneficios de la
apertura, que permite la participación de todos en el desarro-
llo de nuevas aplicaciones.
Este fenómeno del mashup supone un verdadero cambio
en las técnicas de desarrollo, e inaugura la era del desarrollo
relacional, incluso para editores de vanguardia como Goo-
gle o Yahoo!. Cuando Rademacher usó el código de Google
Maps a comienzos de 2005, este último todavía no se había
abierto, y, por tanto. Rademacher actuó como un auténtico pi-
rata del sistema Google. Con todo. Google decidió no cerrar
el servicio, aunque éste atentaba contra su propiedad intelec-
tual, y abrió sus IPA para permitir que todos pudieran añadir
valor a su sistema.
LAS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 87
La novedad, en este caso, surge de la mezcla de las apli-
caciones. La «heterogeneización», que ya estaba presente en
el arte posmoderno y en el remix musical, se ha convertido
en una noción dominante, un modo de creación, tanto en el
ámbito de las tecnologías de la información y la comunica-
ción como en el de los ladrillos y el cemento. Una metáfora
tomada del mundo real nos invita a hablar de «mestizaje» o,
mejor aún, de «creolización»/'
Pero resulta interesante profundizar en la metáfora. El
término (muy importante en la música, que hace referencia a
toda la cultura del mixing) merece que nos detengamos en él.
Wikipedia nos dice lo siguiente: «El mashup era, al principio,
una expresión originaria de Jamaica que se empleaba para
describir algo que se rompe. Más tarde, el término se utilizó
para designar un evento (habitualmente en las salas de baile
de música reggae) que tuvo tanto éxito que alcanzó un nivel
superior, que jamás se había logrado antes. La expresión se
usa mucho en la música hip-hop, sobre todo en Nueva York,
que cuenta con una importante población procedente de Ja-
maica».1
La referencia es, al mismo tiempo, artística y técnica. El
mashup no es sólo una técnica: también es una cultura, una
manera de apertura mental hacia el otro y hacia la relación. Y
este aspecto se aprecia de manera clara en las nuevas maneras
colectivas de crear aplicaciones.
EL CODESARROLLO DE LAS APLICACIONES
El codesarrollo de las aplicaciones por parte de la comu-
nidad de los usuarios y de los desarrolladores, la cocreatividad
en el trabajo, la necesidad de compartir, la idea de que hay que
implicar la inteligencia colectiva en la creación de nuevas
aplicaciones y la necesidad de apertura han contribuido a la
creación de un nuevo modelo de «reuniones»: ¡las «no confe-
rencias»! Por supuesto, encontramos en ellas algo de ese espí-
ritu de comunidad propio de la región de San Francisco (el
88 LA WEB DE HOY
movimiento hippv nació allí), que ha inspirado al conjunto de
desarrolladores de Silicon Valley desde la década de 1970.
Tim O'Reilly, que ha desempeñado un papel central en la
estructuración y el análisis de este movimiento, creó los Foo
Bar en 2003, después de que estallara la burbuja. El origen
del nombre no está del todo claro. La palabra «Bar», que em-
plean principalmente los hackers, hace referencia a un signo
matemático. «Foo» es la abreviación de Friends of O'Reilly.
La influencia hacker, o «pirata informático» —en el senti-
do positivo del término—1" queda clara. Inspirándose en la
actuación y en la manera de programar de estos grupos,
O'Reilly quería recuperar algo del espíritu creativo del perío-
do anterior a la burbuja, en el momento en que sus grandes lo-
cales habían sido abandonados por algunas de las empresas
que los arrendaban.
La idea era simple: unas tiendas de campaña plantadas en
el jardín durante un fin de semana, ningún tema concreto ni
estructura alguna y, sobre todo, ningún «turista». ¡O partici-
pas o te largas! El programa lo definían los participantes gra-
cias a un wiki. El Foo Camp, una reunión de desarrolladores
inteligentes, a la que sólo se podía acceder mediante invita-
ción, era un lugar de creatividad, de innovación, con un espí-
ritu de polinización cruzada de ideas. De ahí surgieron ideas
nuevas, proyectos de aplicaciones y de programas, e incluso
empresas.
En el año 2005, empezó a aparecer un movimiento de
protesta en el Foo Bar. Varios desarrolladores, que no habían
sido invitados, decidieron lanzar el movimiento «No-confe-
rencias», retomando las reglas del Foo Bar y ampliándolo a
todos. Así nacieron los barcamps. El primero se celebró en
agosto de 2005, en los locales de la empresa editora de wikis,
SocialText, bajo la dirección de su presidente y fundador,
Ross Mayfield.
La apertura a una mayor comunidad provocó que este ti-
po de reuniones tuviera un gran éxito. Los barcamps se orga-
nizaron y se promovieron utilizando, en gran medida, las nue-
vas herramientas de la web relacional, como los wikis. En la
LAS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 89
actualidad, hay varias decenas de estos eventos en Estados
Unidos, y Francia ya ha adoptado de forma masiva el movi-
miento.
Recientemente, ha aparecido una categoría especial de bar-
camp: los mashpits, que se dedican a la creación de mashups."'
Al estar específicamente dirigidos a la comunidad de los de-
sarrolladores, gozaron de un gran éxito en Silicon Valley, don-
de los promueven algunas grandes empresas de la zona, como
Yahoo!
El acceso a los datos: la fuerza de la plataforma
Una vez que nuestros datos están hospedados en «las nu-
bes», surge la cuestión del acceso. El economista y ensayista
estadounidense Jeremy Rifkin ya lo había anunciado al pre-
decir la llegada de «la edad del acceso».
LA WEB COMO PLATAFORMA Y EL RETORNO DEL CLIENTE
LIGERO
Con el desarrollo de las conexiones de alta velocidad ca-
da vez más fiables, empieza a resultar interesante almacenar
los datos a distancia para compartirlos con el mayor número
posible de usuarios. Esto es especialmente interesante para
las empresas, pero también para los particulares. Almacenar
las fotos y los vídeos en sitios como Flikr o YouTube ya es
una práctica corriente, y, al añadirse la posibilidad de com-
partir, permite que el webactor acceda a un conjunto más rico
de información. Flikr estima que menos del 3 % de las fotos
colocadas en el sitio se publican con un acceso restringido.
La reducción de los costes de almacenamiento y la cre-
ciente movilidad de los trabajadores son argumentos de peso
para guardar esos datos en «las nubes». Pero ¿por qué no
guardar también allí las aplicaciones que sirven para el trata-
miento de esos datos?
 90 LA WEB DE HOY
Se trata del retorno paradójico de un movimiento anti-
guo: el del cliente ligero. De hecho, la idea no es nueva, si-
no que se remonta a los inicios de los PC. ¿Para qué conser-
var en ellos los datos y las aplicaciones que sirven para
tratarlos? Al colocarlos en un servidor distante, se vuelven
accesibles desde cualquier sitio, independientemente de las
máquinas. Este hecho tiene una ventaja económica innega-
ble: si todo está guardado en otro lugar, en servidores cen-
trales, ya no hace falta tener equipos potentes. Las empresas
como Wyse propusieron fabricar este tipo de ordenadores, y
Hewlett-Packard puso en marcha un gran programa para las
empresas que iban a aplicar este esquema en su organiza-
ción interna.
En estos momentos, la web permite abrir el dispositivo y
guardar los datos y las aplicaciones en servidores externos,
ampliando con ello las ventajas planteadas en la primera ver-
sión.
Un buen ejemplo de este fenómeno lo constituye Wri-
tely, la aplicación de tratamiento de texto en línea que Goo-
gle compró en marzo de 2006 y que se convirtió en Google
Docs. La idea es muy sencilla: la aplicación hace, más o me-
nos, lo que hace Microsoft Word, pero en línea: el usuario
no tiene que descargar ningún programa ni ninguna aplica-
ción en su disco duro. Las ventajas que ofrece son numero-
sas: siempre dispone de la última versión del programa, pue-
de acceder a él desde cualquier aparato conectado y, sobre
todo, puede compartir sus documentos con otras personas
para llevar a cabo un trabajo colaborativo en tiempo real o
casi real.
Varias empresas, de las que la más conocida por ahora,
después de Google, es Zoho, ofrecen una gama completa de
aplicaciones de ofimática.
Es muy sencillo, y muy eficaz. El único problema es
que hay que estar conectado para tener acceso. Y es preci-
so que todos los datos estén sincronizados. Por no mencionar
todos los temas de seguridad y de conservación de los datos
almacenados, temas que alarman, y con razón, a los directo-
[ AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 91
res informáticos de las empresas, muy preocupados por estas
cuestiones que, con frecuencia, tienen un carácter estratégico.
Box.net: almacenar y compartir los datos en la web
En la era del PC, almacenar los datos suponía un problema personal
para los usuarios, y un problema de servidores y de datacenter seguros pa-
ra las empresas.
Para compartir nuestros datos —textos, imágenes, vídeos, música—
con nuestros amigos, el modo que se utilizaba con más frecuencia era el e-
mail. Pero este modo de transferencia alcanzó rápidamente sus límites con
el aumento del tamaño y del número de los ficheros que utilizamos cada
día. ¿Y con qué interactividad? Limitamos nuestros intercambios a enviar
información a un número restringido de destinatarios conocidos.
La solución eficaz para liberar ese dato huérfano y aislado es la si-
guiente: hacerlo salir del PC para colocarlo en la web, donde puede inter-
cambiarse, compartirse y enriquecerse con metadatos para que adquiera
más valor.
Box.net representa una respuesta original que permite aumentar de
forma notable nuestra eficacia relacional y colaborativa en un contexto
personal o profesional. La empresa fue creada a comienzos de 2005 por
dos estudiantes, y, a finales de 2007, contaba ya con más de 1,3 millones
de usuarios.
Esta empresa, instalada en Palo Alto, propone una solución para alma-
cenar los datos de forma sencilla, gratuita en su versión básica y abierta, y
está dirigida a los consumidores y a las empresas. El principio es muy sim-
ple. Box.net propone, con un simple «introducir-depositar», transferir los
ficheros que desea el usuario, del tamaño y del tipo que sean, de su disco
duro a los servidores de la empresa. De este modo, el usuario puede acce-
der a sus ficheros y gestionarlos desde cualquier ordenador utilizando una
interfaz web. que se parece a su explorador de ficheros habitual, directa-
mente en Box.net, también por medio de otros sitios web como Netvibes,
iGoogle o Facebook, o con programas como Microsoft Office o Photos-
hop. Box.net también ofrece wielgets, esos pequeños gadgets que el usua-
rio puede insertar en sus blogs. páginas web o perfiles MySpace para inte-
ractuar con sus espacios virtuales.
Además, la aplicación en línea le permite compartir sus ficheros con
las personas que el usuario elija. Asimismo, permite abrir sus documentos
al público y añadirles flujos RSS para estar al día de los cambios sin tener
que conectarse al sitio. En resumen, con Box.net, asistimos al final del dis-
co duro como espacio de almacenamiento y lo «virtualizamos» para hacer
accesibles sus ficheros en un contexto en el que ganan valor.
 92 LA WEB DE HOY
Por supuesto, Box.net le ofrece también la posibilidad de etiquetar los
datos que almacena en él no sólo para facilitar el acceso a ellos, sino tam-
bién para que esos datos puedan compartirse de forma más inteligente.
El movimiento que tiende a llevar los datos hacia inter-
net, a la vez que la web tiende a convertirse en una platafor-
ma de alojamiento para aplicaciones que permiten tratar esos
datos, se concreta en el mundo de la empresa, como, por ejem-
plo en el movimiento del software as a service.
SOFTWARE AS A SERVICE: CUANDO EL PROGRAMA SE
CONVIERTE EN SERVIDOR
Este movimiento nació de una constatación: las pequeñas
y medianas empresas no tienen, en muchos casos, ni los medios
ni los conocimientos necesarios para disponer de los últi-
mos programas, que, sin embargo, les resultarían muy útiles.
Muchas veces tienen versiones antiguas, que les cuesta man-
tener o que no consiguen actualizar.
Un primer paso consistió en proponer a estas empresas al-
bergar, pura y simplemente, las aplicaciones y los datos en
servidores alejados, gestionados por terceros. Pero, más re-
cientemente, empresas como Salesforce.com, SugarCRM o
Qualys lanzaron servicios más avanzados, basados por com-
pleto en las tecnologías web: el programa se convierte en un
servicio al que las empresas acceden por internet, con siste-
mas de facturación integrados.
Entre las ventajas que ofrecen se encuentra la garantía de
que el programa siempre está en perfecto estado y actualiza-
do y de que se paga únicamente lo que se necesita. Más tar-
de veremos que Microsoft, cuyo modelo de negocios está
sufriendo una fuerte competencia por parte de este otro mo-
delo, ha descubierto que éste presenta algunos inconvenien-
tes. Sin embargo, esta es una tendencia que se está generali-
zando entre las pequeñas empresas, que prefieren llevar su
LAS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 93
informática a internet y concentrarse únicamente en sus tare-
as.
EL SOFTWARE LIBRE Y EL OPEN SOURCE: UNA FILOSOFÍA DE
LA DINÁMICA RELACIONAL
El software libre (que puede circular con libertad, lo que
no significa que sea gratuito) y el open source (programa cu-
yo código fuente está abierto) son dos movimientos muy pró-
ximos, que, a menudo, se confunden pero que tienen una his-
toria distinta, aunque su filosofía sea parecida y para el
usuario el resultado sea equivalente: más libertad en la circu-
lación y en la modificación de programas. Queremos insistir
en el movimiento del software libre y del open source porque
su aportación al desarrollo de la web ha sido crucial. Por dos
razones, al menos:
• Es una filosofía basada en abrir, compartir y dar protago-
nismo a la inteligencia colectiva bajo la forma de discusión
e intercambio.
• Los métodos de desarrollo crean programas que siempre
son mejorables, transformables, reutilizables, que están en
constante evolución según las necesidades de la «comuni-
dad» .
Si este reconocimiento nos parece necesario, es también
porque la nueva generación de desarrolladores y de webacto-
res no ha conocido las batallas del open source. Los digital
natives, que crean nuevas aplicaciones en Silicon Valley y en
otros lugares, ignoran las raíces del fenómeno y su historia.
Los principios de la informática estuvieron marcados por
dos grandes fabricantes: IBM y Digital Equipement Corp.
(DEC). Sus ingresos procedían principalmente de la venta
de máquinas. El software no era más que una «herramienta» de
ajustes y de funcionamiento del sistema. Los recursos para
crear esa herramienta software no eran muchos, y lo que im-
 ^
94 LA WEB DE HOY
portaba era el potencial de la máquina. Por esta razón, el
software era de código abierto, y se basaba generalmente en
Unix. A comienzos de la década de 1970, los universitarios y
los informáticos se intercambiaban fácilmente ese código,
cuya propiedad intelectual todavía no estaba claramente de-
finida.
La llegada del ordenador personal, a finales de la déca-
da de 1970, cambió esta situación. El número de ordenado-
res vendidos creció, y su capacidad aumentó. Y apareció una
nueva profesión: la de los fabricantes de software, con un mo-
delo de negocios propio. Fue entonces cuando surgió Micro-
soft, que decidió vender los programas para hacer funcionar
los ordenadores, al tiempo que cerraba su código fuente, del
que era propietario.
El movimiento del software libre (freeware, en inglés) na-
ció en 1984 a partir de una constatación:1" en aquel momento
no era posible poner en marcha un ordenador si no se instala-
ba un sistema operativo que se conseguía con una licencia de
uso restrictiva. Por lo general, una licencia de Microsoft en
aquella época, pero también de Apple. Un investigador del
MIT. Richard Stallman, fundó entonces la Free Software
Foundation para promover el movimiento que él mismo había
contribuido en gran parte a iniciar.
Lo que criticaban por aquel entonces los defensores del
software libre no era tanto el hecho de tener que pagar licen-
cias. En inglés, la palabra «free» es ambigua, pues significa
tanto «libre» como «gratuito», y encuentra su mejor traduc-
ción en castellano con «libre». La idea de base es sencilla: los
usuarios no pueden compartir libremente los programas pro-
pietarios con los demás usuarios de ordenadores de su red, y
tampoco pueden adaptar dichos programas a sus necesidades.
Richard Stallman escribió: «Los propietarios de los códigos
de los programas han levantado muros para separarnos a unos
de otros».1" ¿No es ésta una observación que hace ya referen-
cia a la falta de dinámica relacional?
La idea no es construir un sistema gratuito. El código,
abierto, permite que cualquiera pueda aportar mejoras, y dis-
[,,\S TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 95
tribuir los productos transformados de esta forma. Esta distri-
bución puede ser gratuita o de pago, pero debe respetar la
apertura del código. Uno de los héroes de este movimiento es
Linus Torvalds, que propuso, en 1991, uno de los núcleos de
más relevancia del sistema operativo desarrollado por la co-
munidad del programa libre: Linux.
Por otra parte, el movimiento open source es uno de los
movimientos que provocó más entusiasmo, discusiones y
controversias desde su aparición «oficial» a finales de la dé-
cada de 1990. Hoy este movimiento es uno de los motores del
desarrollo tecnológico de las herramientas de la dinámica re-
lacional, pero también es una de sus fuentes «filosóficas» y
conceptuales.
El nacimiento del open source
El movimiento nació, con su nombre actual, en 1996, en el corazón de
Silicon Valley, en Palo Alto. La decisión de Netscape de publicar los códi-
gos de la última versión de su navegador, en enero de 1998, provocó una
gran agitación en el seno de la comunidad de desarrolladores. Para algu-
nos, era una provocación, para otros, una verdadera revolución. Fue du-
rante una de las reuniones de trabajo de ese mismo año cuando Christine
Petterson, del Foresight Institute, propuso el término open source para de-
signar este nuevo modo de desarrollo. El crecimiento de internet, que per-
mitía una amplia difusión de los programas mediante la descarga, pero
también la difusión de modos de trabajar mucho más abiertos y colabora-
tivos, dio carta de naturaleza al movimiento. Y las evoluciones más re-
cientes de la web de alguna manera lo han consagrado.
Por otra parte, fue Tim O'Reilly quien introdujo el movimiento entre
el público general al organizar, a partir de abril de 1998, la primera Free-
ware Summit, que más tarde se convirtió en la Open Source Summit.
Un programa open source no es un software sin licencia.
Se trata de un software cuya licencia está abierta, que autori-
za la redistribución y cuyo código fuente está disponible, lo
que permite modificarlo y ampliarlo. En la Open Source Ini-
ciative •" se publica una lista exhaustiva de criterios.

96 LA WEB DE HOY
Existen numerosos libros sobre el tema del open source y
el software libre, y recomendamos algunos aquí.21
Esta concepción abierta permite plantear la web como
una excelente herramienta de intercambio y de almacena-
miento de datos desde una perspectiva colaborativa y de in-
tercambio. Para compartir un programa, ¡éste debe estar
disponible! Y la web es el lugar idóneo para ponerlo a dispo-
sición de los usuarios.
Conclusión: la tecnología desaparece en beneficio de los
datos y del usuario final
«Lo que resulta maravilloso de las tecnologías es que la
gente acaba haciendo de ellas un uso totalmente diferente de
aquel para el que habían sido concebidas. Internet, como he-
mos visto, es el producto de la apropiación social de una tec-
nología por parte de usuarios productores», escribió el so-
ciólogo Manuel Castells ya en el año 2 0 0 l . r Los usuarios
productores, a los que hemos bautizado como «webactores»,
nos demuestran hoy lo visionario que resultó ser este análisis.
Pero aunque son ellos los que deciden, los datos también de-
sempeñan un papel crucial.
Para Tim O'Reilly, «los datos son el nuevo Intel Inside»
{«data is the next Intel Inside»).: Durante más de quince años,
la empresa Intel hizo campaña con el famoso tema de «Intel
Inside». Con ello aprovechaba el hecho de que prácticamente
todos los ordenadores personales del mundo, sea cual fuera su
marca, disponían de chips Intel como componente central. En
la actualidad, ese componente central se ha trasladado a la
red, al que se accede a través de internet: son los datos. Ya ve-
remos más tarde los importantes efectos que este movimiento
puede tener tanto en los usos como en los modelos de nego-
cio, la red de empresas o incluso la sociedad.
Según la consultora Gartner, que publica cada año su
«ciclo de madurez de las tecnologías» (o hype cycle, que ya
hemos mencionado en la introducción), el movimiento ac-
AS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 97
tual en la web debería alcanzar su fase de madurez entre
2009 y 2012. Las tecnologías que lo componen, entre las
que se encuentra Ajax, alcanzarán la madurez en menos de
dos años. La consultora tiene más reservas en lo referente a
las aplicaciones compuestas, o mashups, que considera que
tardarán aún unos cinco años en consolidarse. Desde un
punto de vista tecnológico, la web todavía es un proceso en
marcha.
La era de la web es una era «conectada». Disponemos de
múltiples aparatos, de diferentes tamaños y con usos distin-
tos, que están conectados a internet: ordenadores de oficina,
de sobremesa, portátiles, consolas de videojuegos, teléfonos
móviles...
En Japón o en Corea, el PC ya no es el primer medio pa-
ra acceder a internet: ha sido destronado por el móvil. Poco a
poco, será la propia cuestión de saber si estamos o no estamos
conectados, y con qué aparato, la que desaparecerá. Todos
nuestros aparatos recibirán datos de internet. Y cuando la ta-
sa de cobertura, el ancho de banda y la velocidad de conexión
aumenten, pasaremos a la era del «siempre conectado» (al-
ways on). Con la condición, por supuesto, de que vivamos en
la zona buena. Ésta será una de las cuestiones más importan-
tes de los próximos años.
En este contexto, la noción de web como plataforma ad-
quiere todo su sentido. No obstante, para alcanzar esta visión
todavía hay que dar un gran paso. El tema de la sincroniza-
ción de todos nuestros datos y su accesibilidad permanente si-
gue siendo un verdadero desafío.
El mejor software o servicio en línea actual fue concebi-
do para permitir que el dato «se exprese», y que los usuarios
le confieran autonomía e «inteligencia» mediante una arqui-
tectura de la participación. En muchas de sus aplicaciones.
Google es un excelente ejemplo de esta concepción.
Pero todo esto sólo es posible si se implica implícita y ex-
plícitamente a los usuarios. Con ello se reducen las barreras a
la hora de adoptar el producto, que se convierte en parte inhe-
rente de la vida del webactor, como es el caso de Google en la
 98 LA WEB DE HOY
actualidad. Y, por otra parte, también anima a la difusión vital
del producto, que mejora a medida que se utiliza.
Este movimiento poco tecnológico, pero que comporta
cambios profundos en nuestra manera de interactuar, de con-
sumir, pero también de vivir en sociedad, seguramente cono-
cerá una tercera fase, mucho más tecnológica que la actual.
¿Hablaremos entonces de la Web 3.0? ¿O de algo totalmente
distinto?
Sin embargo, todavía hay algunas incógnitas. La más im-
portante se refiere al tiempo de difusión de estos nuevos usos.
En primer lugar, están las antiguas costumbres. Los digi-
tal natives son, evidentemente, el primer objetivo de esas
nuevas formas de concebir internet y las nuevas tecnologías.
Aquellos que hayan adquirido otras costumbres tardarán más
tiempo en adaptarse a las nuevas.
Por otra parte, no todas las tecnologías están disponibles
y no vivimos todavía en un mundo de apertura. En enero de
2007, John Chambers, presidente de Cisco, 21 presentó en el
Consumer Electronic Show (CES) de Las Vegas una visión
bastante idílica de este mundo digital, al que denominó la
«red humana». Después de construir una casa sobre el esce-
nario, mostró cómo los usuarios pasarán —sin costuras— los
contenidos digitales de todo tipo (texto, imagen, música, ví-
deo) de un aparato a otro.
Sin embargo, en la práctica esta visión sigue siendo bas-
tante utópica:
• Las conexiones a internet, especialmente la alta velocidad,
aún están lejos de ser un hecho generalizado. Todavía no
podemos acceder a nuestros datos desde cualquier sitio, y, a
veces, nos gusta poder trabajar offline en nuestros ordena-
dores. Por otra parte, Michael Dell, el fundador de Dell, apro-
vechó el CES para reclamar conexiones de mejor calidad
en Estados Unidos. Citó los ejemplos europeos y asiáticos,
y declaró que había que dar a los niños estadounidenses las
mismas posibilidades de éxito permitiéndoles acceder a in-
ternet en todas partes.
LAS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 99
• Además, todavía vivimos, en gran medida, en un mundo que
sigue siendo cerrado y propietario. Pero abrir lo que está
cerrado y compartirlo para aumentar su valor y su interés
implica unos cambios profundos que no tendrán lugar de un
día para otro, concretamente en materia tecnológica. Un
ejemplo sencillo permite ilustrar esta afirmación: las can-
ciones que compramos hoy en ÍTunes, la plataforma de des-
carga de música de pago y legal de Apple, sólo se pueden
escuchar en un iPod, ¡el lector de Apple! Podemos entender
el interés estratégico de Apple, pero no está tan claro el de
los consumidores, que quieren poder escuchar su música en
diferentes soportes, o incluso compartirla con sus amigos o
con sus familiares.
La palabra de un experto:
¿es Microsoft el inventor desafortunado de las tecnologías
que están en el centro de la web de hoy?
Entrevista a Tim O'Brien,
director de la estrategia de plataforma de Microsoft
Microsoft es un actor paradójico de la web de hoy. Fue el actor central
de la era del PC, a cuyo desarrollo ha contribuido, y hoy ve cómo su mo-
delo de negocios se ve afectado por la nueva era de la web. En efecto, la
empresa fundada por Bill Gates fue primero un fabricante de programas
vendidos en forma de CD, que se instalaban en los ordenadores y que eran
de pago (y, a veces, muy caros). Como hemos visto, la tendencia actual
propone el movimiento inverso.
Pero Microsoft, que dispone de recursos muy importantes, también es
un gran laboratorio de ideas y de tecnologías. El director de la estrategia de
plataforma de Microsoft, al que hemos entrevistado, vuelve a hablar de los
grandes principios inventados por Microsoft, que están en la base de las úl-
timas evoluciones de la web.
A la empresa, probablemente algo anclada en su modelo de negocios
antiguo, le está costando adaptarse a los nuevos tiempos para convertirse
en uno de los actores principales del sector. Para Microsoft, el desafío de
la web es el siguiente: ¡reinventar su modelo de negocios!
¿Cuál es su visión de la Web 2.0?
Nosotros vemos la Web 2.0 al menos desde tres perspectivas diferentes:

100 LA WEB DF. HOY
• En primer lugar, están los adoptadores tempranos (early adopters). Es-
toy pensando aquí en los RSS, Ajax, los blogs, los wikis... Hablo de
adoptadores tempranos ¡porque las tecnologías no son nuevas! Los RSS
se inventaron hacia el año 1995, Microsoft inventó Ajax en 1997, y ya
me volveré a referir a él más adelante. Desde el punto de vista de los de-
sairo! 1 adores, la novedad estriba en el uso combinado de estas diferentes
tecnologías.
• Otro eje tiene que ver con la dinámica de negocios. Lo más llamativo es lo
relativo a la migración de la publicidad en línea, y la manera en que ésta
puede financiar funciones puramente «de software». Nosotros llevamos
participando en el desarrollo de nuevos modelos de negocios publicita-
rios desde hace mucho tiempo, por medio de servicios como Hotmail, re-
bautizado como Windows Live Mail, o MSN Messenger, por ejemplo.
• Por último, está todo ese aspecto social y comunitario, que tiene mucha
fuerza. Se está desarrollando una nueva web en la que se comparte, se
colabora, se produce el fenómeno del peer-to-peer... Todo el mundo uti-
liza la web como una plataforma. Y nosotros tenemos en cuenta este as-
pecto, especialmente en lo que respecta a los modelos de negocios.
Nos ha dicho que Microsoft inventó Ajax. ¿Puede aclararnos las cir-
cunstancias de esta invención, y cómo ven su evolución actual?
Una de nuestras preocupaciones más antiguas ha sido la de hacer que
la web sea más dinámica. Para ello creamos el lenguaje dinámico Dynamíc
HTML en los años 1997-1998. Lo utilizamos por primera vez para el de-
sarrollo de Internet Explorer 3, hacia 1997. En aquel momento, todo esto
tuvo una aceptación más bien tímida: ¡nadie estaba interesado! La novedad
de la época era tener un sitio web, y por aquel entonces tener un sitio rico
y dinámico no se consideraba un factor de diferenciación.
Sin embargo, continuamos investigando por esa vía y, en 1999, lanza-
mos XML/http, integrado en Internet Explorer 5. Ésta es una de las tecno-
logías que están en la base de Ajax, que permite que su navegador no pier-
da tiempo volviendo a consultar los servidores cada vez que el usuario
abre una parte del contenido de una página web.
Nosotros llevamos siete años promoviendo estas novedades. Pero fue
en 2005. cuando a alguien se le ocurrió la palabra Ajax, que empezaron a
cobrar importancia. La pregunta que nos hacemos ahora es: ¿por qué esta
tecnología es importante ahora, cuando lleva tanto tiempo existiendo? Y
creo que la respuesta es que, actualmente en internet, el rich media (que in-
cluye fotos, sonido y vídeos) es algo habitual. En este momento, en el que
todo el mundo tiene un sitio web, la diferencia está en tener un sitio «rico».
Y para ello hay que utilizar tecnologías como Ajax. Lo que puso de mani-
fiesto el valor de Ajax y lo que hizo que triunfara fue la demanda de una
mejor experiencia de uso.
LAS TÉCNICAS DISCRETAS DE LA WEB DE HOY 101
Por otra parte, está claro que el término «Ajax», inventado fuera de
Microsoft, vende mucho mejor que Dynamic HTML y XML/http.
¿Qué clase de desafío representa la Web 2.0 para Microsoft?
Es preciso que valoremos los ámbitos en los que fuimos líderes. El
verdadero desafío para nosotros es volverlos accesibles para el mayor nú-
mero de clientes, de usuarios, de socios y de desarrolladores. Ajax es un
buen ejemplo. Poseíamos esa tecnología, pero sólo la hemos integrado re-
cientemente a nuestras plataformas para desarrolladores. Es una tecnología
difícil de probar, que requiere muchas pruebas y que necesita mucha escri-
tura manual de código y de JavaScript. Hemos integrado herramientas en
el seno de nuestras plataformas de desarrollo para facilitar la tarea de los
desarrolladores.
RSS es otro buen ejemplo. Su tecnología fue inventada en 1995, y to-
dos los usuarios activos de internet la consideran asimilada. Pero todos los
estudios demuestran que sólo entre el 2 y el 3 % de los internautas son ca-
paces de decir qué significan las siglas RSS. Uno de nuestros grandes de-
safíos durante el desarrollo de Internet Explorer y de Windows Vista fue
conseguir que RSS fuera disponible para todos.
Y cuando tengan en su navegador y en su sistema operativo todas las
herramientas necesarias para los RSS, el número de usuarios aumentará de
forma considerable.
De aquí a dos años, varios centenares de millones de personas se ha-
brán acostumbrado a esta tecnología.
Una gran parte de la web actual hace referencia al desarrollo del fenó-
meno «software as a service», por oposición a las estrategias más clásicas
de venta de licencias. ¿Qué impacto está teniendo este hecho en Microsoft?
Nosotros considerábamos el software as a service sólo como un meca-
nismo de entrega para el software. Mucha gente tiende a verlo como un
sustituto de la venta clásica de programas. También han anunciado que to-
das las aplicaciones se trasladarán a la «nube», y que las empresas ya no
tendrán que preocuparse por las problemáticas de gestión de infraestructu-
ras o por conseguir versiones nuevas.
De hecho, pensamos que se producirá una combinación de ambas pre-
dicciones: del software y de los servicios. Porque, francamente, no todas
las aplicaciones podrán trasladarse a las «nubes».
Y el tema de la red se plantea muy claramente. Por ejemplo, en la con-
ferencia Office 2.0. que tuvo lugar en San Francisco (véase la entrevista a
Ismael Ghalimi. su fundador, en el capítulo 7). muchas de las aplicaciones
que alberga internet sencillamente no funcionaban, ¡porque la red no esta-
ba disponible! Seguimos insistiendo en que la disponibilidad off-line de
software y de aplicaciones sigue siendo crucial.
102 LA WEB DE HOY

El correo electrónico es un buen ejemplo de este hecho. Outlook, nues- Segunda parte
tro sistema de mensajería, es hoy accesible directamente en la web, pero
también en una versión albergada. Si, al igual que un número cada vez ma- La alquimia de las multitudes
yor de personas, usted recibe varios mensajes al día, reconocerá que una
versión albergada en su ordenador funciona mejor que una versión en in-
ternet. Es más cómoda y más completa.
Mucha gente que utiliza Outlook también utiliza Outlook Web Access.
No se trata de elegir una u otra: se usan ambas versiones. Además, acaba-
mos de lanzar Pocket Outlook para teléfonos móviles. Este programa su-
pone un nuevo medio de acceso, que no elimina los dos anteriores. Y los
tres están sincronizados en un mismo servidor. Es esto a lo que nosotros
llamamos servicios, en la práctica, y no en teoría.
4. Los webactores, creadores de valor

Para sacar el máximo beneficio posible de internet y de la

digitalización hacían falta, pues, muchos, muchísimos datos.
El medio más económico para colgarlos era pedir a los usua-
rios que lo hicieran ellos mismos. Después de empezar por al-
go tan sencillo como los anuncios cortos (por ejemplo, los de
Craiglist), los usuarios adquirieron una importancia cada vez
mayor, al participar de forma masiva, en la organización de la
información, en la producción del saber. La participación de
los usuarios y la digitalización de los datos, que se reforzaban
mutuamente, dio lugar a una especie de florecimiento que
nos permite plantearnos el paso del saber a la comprensión
y nos abre de nuevo universos imprevisibles.
Al principio era Craiglist...

Craiglist.org

Para encontrar trabajo, encontrar alojamiento, comprar o

106 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
vender un coche, encontrar tu alma gemela para una hora o
para toda la vida, hacer amigos, salir, encontrar tu cartera o,
simplemente, hacer oír tu voz, en San Francisco sólo hay un
sitio: Craiglist.org, en línea desde los albores de la web, en
1995. Se acabaron los periódicos con pequeños anuncios es-
pecializados y de pago. Bienvenido a Craiglist. Hasta el pun-
to de que, en San Francisco, ya no se dice «poner un anuncio»
sino «craiglistar un objeto».
La receta del sitio tiene dos ingredientes que siempre
triunfan en California: pragmatismo e ilusión comunitaria
posthippie... Esto se puede ver en la manera en que el sitio se
presenta y explica su filosofía: «Permitir a todo el mundo ha-
cer un break. hacer circular la información en el mundo coti-
diano, el mundo real; restaurar la voz humana en internet, en
un entorno humano y no comercial; preservar la simplicidad
de las cosas, manteniendo los pies en la tierra, siendo hones-
tos, muy reales; proponer una alternativa a los grandes sitios
impersonales de los medios de comunicación; estar abierto a
todos, dar voz a los que no la tienen, democratizar...; ser un
grupo de comunidades que evolucionan con un mismo espíri-
tu, no una entidad monolítica».1
Casi nada... ¡Y funciona! Y muy bien, además, a juzgar
por las cifras: abarcan 450 ciudades en todo el mundo, tienen
25 millones de visitantes únicos al mes, lo que lo convierte en
el séptimo sitio anglófono más frecuentado.
Pero Craiglist es también algo más. Más que un sitio, es
la materialización de un estado de ánimo y de un conjunto de
prácticas representativas de la evolución de la web que nos
parece esencial: la de la participación de los usuarios. Son
ellos quienes cuelgan casi todo el contenido. Entender cómo
y por qué esto es así nos abrirá las puertas de este universo
nuevo en el que los usuarios producen —casi siempre de for-
ma gratuita— la mayor parte de la información disponible,
permitiendo con ello que algunas empresas se hagan millona-
das. Un universo tanto más interesante cuanto en él ocurren
cosas sorprendentes porque las informaciones, colgadas por
centenares de millones de personas, son tan abundantes que
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 107
podemos considerar seriamente que den lugar a una «sabidu-
ría de las masas», o incluso a una «inteligencia colectiva».
Craiglist es un fenómeno tan grande que ha sido el tema de
una película del director de San Francisco Michael Ferris Gib-
son: 24 heures sur Craiglist.org. Gibson ha seguido y filmado
(con nueve equipos repartidos en la ciudad) a 121 personas de
San Francisco que habían puesto un anuncio en Craiglist el 4
de agosto de 2003. Encontramos de todo: una madre aficiona-
da al tráfico de cochecitos, el conductor de un coche comple-
tamente cubierto de conchas, una estrella porno que ofrece
servicios de masajista, un organizador de Smart Mob (una
agrupación colectiva temporal organizada por e-mails y SMS)
que recluta personas para el acontecimiento del día, una agen-
cia de comunicación en busca de un caniche enano amaestrado
para un anuncio publicitario... En la película se puede apreciar
en una hora y media toda la diversidad y la riqueza del sitio. Lo
divertido, lo triste, lo patético y, también, lo feliz. El subtítulo
de la película lo deja claro: «Un día, una ciudad, un sitio web,
sin límites». Toda la imagen de una sociedad en busca de cada
vez más vínculos, intercambios y medios de comunicación.
Los anuncios son totalmente libres. Nada de formularios
preestablecidos por otros. Esto a menudo da lugar a textos...
creativos. Por ejemplo: «90 Eddy Bauer Edition Ford Branco
II 4 x 4. Funciona perfectamente. Tuve un problema en el ga-
raje. Llevé el coche a reparar y, cuando me lo dieron, la parte
delantera no estaba. Pregunté al mecánico dónde estaba, pero
no me respondió. Así que lo vendo barato». La foto de un co-
che sencillamente destrozado acompañaba al texto.
El sitio funciona con apenas veinticinco personas, que se
dedican principalmente al servicio al cliente y a los sistemas de
información. El modelo de negocio es de lo más simple: no hay
publicidad y todo es gratis. Salvo dos excepciones: en siete ciu-
dades, las empresas deben pagar 25 dólares para publicar sus
ofertas de empleo (en San Francisco la tarifa es de 75 dólares);
en Nueva York, para evitar que los anuncios inmobiliarios de
particulares desaparezcan bajo las ofertas de las agencias pro-
fesionales, éstas deben pagar en función de su comisión.
 108 I.A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Todo empezó con un mailing list gratuito, cuando Craig
Newmark, un ingeniero programador de la empresa Charles
Schwab, se propuso tener a sus amigos informados regular-
mente de los acontecimientos interesantes que tenían lugar en
San Francisco y en la región. Los afortunados beneficiarios
pronto le pidieron que completara la lista con sus propias pe-
ticiones: animales perdidos, coches para vender, comentarios
políticos... Hasta que ésta se convirtió en una lista imposible
de gestionar y el desarrollo de la web le permitió que New-
mark transformara su lista en un sitio web. Era 1997, Crai-
glist.org había nacido y, como sucedió con la web en sus ini-
cios, a través del boca-oreja, se convirtió en la herramienta
indispensable que es en la actualidad.
Intermediario neutro entre particulares, Craiglist es un clá-
sico del person-to-person, que está en la base del desarrollo de
internet. En cuanto a Newmark, se ha convertido en una de las
grandes figuras de este modelo que ha contribuido a inventar
y que sigue ferozmente comprometido con la fórmula notfor
profit, a pesar de las tentaciones que producen sus millones de
visitantes y a su inclinación comunitaria. «Admito que siento
un escalofrío cuando pienso en el dinero que podría ganar ven-
diéndolo —confesó un día—. Pero estoy muy contento con los
valores morales del sitio: permitirse tener una vida confortable
y contribuir un poco a cambiar el mundo».1
Sin embargo, Craig, un personaje poco común, no es el
verdadero héroe de esta historia. Su talento consistió en en-
tender que su sitio no sería nada sin la participación de los
usuarios. Fue uno de los primeros en presentir que los usua-
rios estaban adquiriendo la suficiente importancia para con-
vertirse en actores por derecho propio de la web.
Los webactores entran en escena
Hemos escogido el término «webactores» como contra-
punto a «internauta», que designa a los primeros usuarios de in-
ternet. Wikipedia señala que el elemento «nauta» (del griego
IOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 109
nautés, «navegante», nos recuerda el diccionario Le Robert)
como en «argonauta» o en «astronauta», entre otros términos,
«tiene una cierta connotación dinámica relacionada con el uso
de medios de comunicación más pasivos, como, por ejemplo,
el telespectador».1 Pero esto ahora ya no es suficiente.
Tras pensar en la expresión «webnautas», que daba una
idea de su papel más activo en la Web 2.O., optamos por el tér-
mino «webactores», que explica mejor su capacidad de pro-
ducir, actuar, modificar y dar forma a la web de hoy.
Nosotros utilizábamos la Web 1.0 como un soporte que
permitía navegar de un documento a otro con una fluidez im-
posible en otros medios de comunicación. Pero apenas sacá-
bamos provecho de la capacidad bidireccional de la web: el
hecho de que pudiésemos leerla y modificarla al mismo tiem-
po (lo que los anglosajones llaman sus propiedades re-
adlwrite), utilizarla para consultar pero también para publicar.
Sin embargo, cada vez somos más los que modificamos
esta web. Lo hacemos cuando enviamos un mensaje o escri-
bimos un comentario en un blog, cuando nos comunicamos
por medio de un programa de mensajería instantánea, cuando
escribimos en el muro de Facebook de otro o en su página en
MySpace, cuando participamos en un wiki de empresa, etc.
En la web de ayer, eran las organizaciones las que colga-
ban la mayoría de los datos. En la web de hoy, aproximada-
mente el 60 % de los datos los cuelgan los usuarios y, según
el fundador y presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, el
25 % del tráfico se realiza a través de las redes sociales, unos
espacios privilegiados de intercambios y de participación. Es-
te es el fruto de la dinámica relacional en acción.
En lugar de guardar sus producciones en su ordenador (ya
sean fotos de familia, los deberes de la escuela o documentos
que preparan para su jefe), los webactores los guardan cada
vez más a menudo en la web —y los comparten— gracias a
las herramientas de las que ya hemos hablado (Google Docs.
Think Free, Zoho, etc.).
En lugar de simplemente recibir, producimos, publica-
mos, actuamos. Como usuarios activos, somos consumido-
] 10 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
res/creadores, lectores/escritores, oyentes/locutores, especta-
dores/productores. Tenemos incluso el poder de organizar todos
esos datos (informaciones, conocimientos, creaciones) atribu-
yéndoles etiquetas hechas por nosotros, «marcándolas». No-
sotros generamos contenido, lo organizamos y lo modifica-
mos a cada instante.
Los internautas utilizaban internet; los webactores le dan
forma con el contenido que generan y su capacidad para or-
ganizado.
Este contenido generado por los usuarios (user-generated
contení) hoy se considera una característica esencial de la
web. Aunque, curiosamente, la expresión no figura en el en-
sayo fundador de Tim O'Reilly.
O'Reilly aborda la cuestión de forma indirecta, con su os-
cura fórmula «data is the new Iníel Inside» [los datos son el
nuevo Intel Inside]. La base de su razonamiento es que la ca-
lidad de la web de hoy depende de la cantidad de los datos
que alberga, y eso puede resultar caro. La solución más eco-
nómica es pedir a los usuarios que ellos mismos las cuelguen.
Estas dos dimensiones son la base de los cambios más pro-
fundos originados por lo que se ha dado en llamar «Web 2.0».
En su informe preliminar a la Cumbre Web 2.0 de no-
viembre de 2006, John Musser y Tim O'Reilly proporciona-
ron cifras que todavía ahora resultan útiles."
El número de personas conectadas y su modo de cone-
xión han cambiado:
• Más de 1.300 millones de personas tenían acceso a internet
a finales de 2007 (a mediados de 2007, apenas eran más de
1.000 millones).
• Hay el doble de usuarios de teléfonos móviles que de orde-
nadores.
• El ritmo de implantación de internet en los hogares se ha
ralentizado, pero la calidad de la conexión mejora. En Esta-
dos Unidos, que a menudo va con retraso en este ámbito,
más de la mitad de los hogares disponía de conexiones de
alta velocidad a mediados de 2007. Una tendencia que tam-
LoS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR III
bien encontramos en Europa, en el Sudeste Asiático e, in-
cluso, en una parte de la América Latina urbana.
• Lo que de verdad está en juego es la conexión permanente.
Al principio, en todo caso, la velocidad cuenta menos que
la continuidad. Always on. Siempre conectados, los usua-
rios ya no tienen por qué limitarse a lo esencial. Pueden ju-
gar con todo lo que se les ofrece y aventurarse en la web. Y
no les importa hacerlo.
Las actividades que realizan en la red evolucionan y son
cada vez más participativas:
• En el primer trimestre de 2006, MySpace registró 280.000
nuevos miembros al día, y la tendencia se mantiene. En el
tercer trimestre de 2007, Facebook registró un crecimiento
del 3 % por semana.'
• En el segundo trimestre de 2006, había 50 millones de
blogs. El 1 de septiembre de 2007, 100 millones.
• En julio de 2007 se asistió a los primeros debates entre can-
didatos a la presidencia de Estados Unidos organizados por
YouTube a partir de preguntas planteadas por los usuarios y
transmitidas como vídeos de treinta segundos filmados por
ellos mismos.'" A finales de 2007, el 64 % de los estadou-
nidenses de 12 a 17 años que utilizaba la red había parti-
cipado al menos en una de las múltiples maneras de crear
contenido. Eso representaba el 59 % de todos los adoles-
centes de ese país.
Para Musser y O'Reilly, «la web se está convirtiendo en
una plataforma bidireccional en la que podemos tanto leer co-
mo escribir. El contenido generado por los usuarios supone
un desafío para los medios de comunicación de masas, y es-
tos nuevos medios de participación y de comunicación des-
centralizados perturban a las industrias establecidas». ;:
El recurso a la bidireccionalidad de la web, que resulta
natural para los más jóvenes, y la transición cultural que ésta
implica no se produce con tanta facilidad en todas las edades.
 I 12
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Y, sin embargo, los sitios dinámicos a los que nos invitan a
entrar y las herramientas que nos proponen son cada vez más
sencillos.
La palabra «blog» ya casi se ha convertido en un término
de uso corriente (aunque, a menudo, sólo tengamos una idea
vaga de lo que significa). Arrastrados por el éxito de Wikipe-
dia, la enciclopedia en línea, los wiki están ganando terreno.
La adopción de Wysiwyg (What You See Is What You Get, una
interfaz que disimula el código que está a la vista del usuario
y que permite ver inmediatamente el resultado de una ac-
ción), hace posible que los webactores principiantes los utili-
cen. Incluso la propia programación es cada vez más sencilla.
Ya no hace falta saber escribir una sola línea de código para
modificar la web, como lo demuestra la proliferación de las
IPA y de los mashups citados en el capítulo dedicado a la tec-
nología.
Finalmente, todo el mundo parece estar convencido de la
fórmula de Musser y O'Reilly: simplicity drives adoption [«la
simplicidad conduce a la adopción»]. Los informáticos y los
administradores web se rinden a las virtudes de la usability
anunciada desde hace años por Jakob Nielsen; !; y, bajo la in-
fluencia de Apple, se han vuelto también más elegantes.
La galaxia de los webactores no deja de transformarse. La
experiencia acumulada por los que navegan desde hace años
y la aparición de jóvenes para los que las TIC son algo cada
vez más «natural» contribuyen a que la web asuma plena-
mente su bidireccionalidad. El punto de inflexión se debe tan-
to a la evolución de las tecnologías como a las innovaciones
que surgen de nuestras prácticas y de nuestros usos.
El éxito de sitios dedicados a los viajes, por ejemplo, ilus-
tra de forma clara esta evolución. En este sentido, el número
creciente de usuarios no es tan importante como el cambio en
la naturaleza de su relación con la información disponible.
Kayak.com es un buen ejemplo de eficacia. Nos permite
consultar todas las compañías aéreas imaginables (al menos
de Estados Unidos) y ajustar nuestra búsqueda en función de
la hora de salida y de llegada, la duración del vuelo o los
|()S WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 113
acuerdos entre compañías que ofrecen el mismo sistema de
«viajeros frecuentes», entre otros. Aunque por el momento un
poco menos flexible, Mobisimo.com parece disponer de más
datos, que le permiten sugerir en especial destinos temáticos
(Europa, esquiar, visitar el acuario, etc.). El sitio acaba de in-
corporar la dimensión social, característica de la web de hoy,
gracias a las recomendaciones escritas por los usuarios e, in-
cluso, a la posibilidad de contactar con sus conocidos y en-
contrarse en el mismo sitio y el mismo día.
En efecto, la novedad está en los sitios que nos hacen par-
ticipar colgando información útil e intercambiando consejos
y noticias. La lista es larga. Entre los más conocidos, encon-
tramos Yahoo Trip Planner, los sitios de mapas modificables
que los usuarios enriquecen con relatos y fotos (Platial.com,
Plazes.com). Para informarse mejor sobre sus destinos, los
webactores contribuyen con la información de la que ellos
disponen, tienen en cuenta la dinámica relacional y apuestan
por su eficacia. Eso permite que tengamos una cantidad y una
variedad de informaciones que sería imposible obtener de
otra forma.
Pero los webactores no se limitan a esta función. No con-
tentos con colgar la información en la web, la gestionan y la
organizan, una tarea que hasta ahora estaba reservada a los
expertos. Se ayudan mutuamente a orientarse en esta abun-
dancia de datos intimidante seleccionando los más interesan-
tes, como veremos con Digg.com.
Digg.com o la belleza del voto
Digg.com, un ejemplo casi perfecto de lo que puede con-
seguir la dinámica relacional, es, al mismo tiempo, uno de los
sitios más visitados de la web, uno de los más copiados y uno
de los más frustrantes.
Es difícil hacerlo más sencillo. Los usuarios publican en
el sitio enlaces a artículos o a fragmentos de información que
les parecen interesantes. Con o sin comentarios. Después, los
 os WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 115
114 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

rentes servicios, como la guía de los programas de la televi-

visitantes son libres de votar a favor o en contra de los docu-
sión, los mapas o MyYahoo! Todo esto se anuncia en un blog
mentos seleccionados. Los que gustan suben hasta la parte su-
del grupo, que menciona sus fuentes de inspiración: el «voto»
perior de la página inicial. Los otros desaparecen rápidamen-
estilo «Digg nos permite descubrir más rápidamente las pre-
te. Esta selección realizada por ellos mismos agrada a los
ferencias de los usuarios». u Algunos días más tarde, Dell lan-
webactores, que no dejan de visitar las páginas recomendadas
zó un sistema parecido bautizado como IdeaStorm, en el que
(páginas que, de otro modo, no habrían encontrado).
invitaba a sus clientes a hacer sugerencias sobre los productos
El éxito puede ser incluso problemático. Figurar en una
que les gustaría encontrar, las mejoras que deseaban y las ma-
buena posición en Digg.com expone al sitio promovido de es-
las ideas que había que eliminar.1"
ta forma a recibir un alud de visitas tan devastador como un
ataque dirigido a saturar el servidor (denial ofservice). Los diggeros los acusaron de plagio.2" Indudablemente
sin razón. «En realidad, es sencillamente un cumplido a la efi-
Puesto en marcha como un experimento en noviembre de
cacia del modelo», comenta el bloguero Michael Arrington
2004, en el transcurso del verano de 2007 Digg.com figuraba
desde su sitio TechCrunch.21
entre los cien sitios más visitados. En aquel momento estaba
valorado en varios centenares de millones de dólares. Este modelo, que se basa simplemente en la belleza (y la
simplicidad) del voto, de hecho, otorga un papel esencial a los
La belleza de esta idea brillante es que, una vez el sitio
usuarios de la web de hoy: su participación en la organización
está establecido (con algunos algoritmos para asegurarse de
de las informaciones que la web contiene, su esfuerzo para que
que las clasificaciones funcionan correctamente, por ejem-
la dinámica relacional sea eficaz. Y esto es más importante aún
plo), en teoría los creadores no tienen más que cruzarse de
en la medida en que el orden digital no tiene mucho que ver con
brazos. Los usuarios hacen la parte esencial del trabajo.
el orden del mundo físico. Ahora debemos aprender a distinguir
Un sueño que muchos se han apresurado a imitar.1" Con
tres órdenes de orden, como nos explica David Weinberger.
diversas variaciones, centenares de sitios han copiado la «re-
ceta», es decir, ofrecer a los usuarios información selecciona-
da por sus semejantes entre todas las fuentes posibles. La me-
jor información se destaca a través de un sencillo sistema de La riqueza del desorden digital
votación. Una revolución en comparación con el funciona-
miento clásico de los medios de comunicación, en los que un David Weinberger, bufón habitual de Woody Alien du-
solo equipo selecciona y trata los artículos. rante siete años (escribía sketches para él), doctor en Filoso-
fía, consultor internacional de varias empresas multinaciona-
Además, la simplicidad de la tecnología en la que se basa
Digg.com facilita la expansión del fenómeno. El programa open les y de la campaña presidencial de Howard Dean del año
source Pligg.com permite crear clones en un tiempo récord. 2000, coautor de Cluetrain Manifestó,:: a quien debemos la
Creados a menudo por particulares, comunidades o empresas fórmula «los mercados son conversaciones», no podía sino
modestas, estos sitios pueden atraer un tráfico significativo. escribir un libro que se sale de lo habitual. En Everything is
Las empresas más grandes, así como los sitios más visita- Miscellaneous, The Power ofthe New Digital Disorder [To-
dos, también se ven afectados por el síndrome Digg. do es diverso, el poder del nuevo desorden digital], denuncia
Lanzado por Yahoo!, el día de San Valentín de 2007, el nuestra insistencia en pensar según un paradigma obsoleto
Suggestion Board (Tablón de Sugerencias) permite a los heredado del mundo físico, como si los bytes no existieran
usuarios criticar o sugerir, o ambos a la vez, mejoras a dife- junto a los átomos.
 116 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
El punto de partida del libro es la manera en que clasifi-
camos las cosas y lo que sabemos de ellas: el orden del mun-
do y el de nuestro saber. Weinberger distingue tres órdenes.
Tres «órdenes de orden» {three orders oforder).
El primero, el del mundo de los átomos, consiste en co-
locar las cosas en su sitio habitual: los cubiertos en el cajón
de la izquierda situado al lado del fregadero, las toallas en el
armario. Una característica esencial: cada cosa sólo puede
estar en un sitio, y en un sitio sólo esperamos encontrar una
cosa.
El segundo orden es el de la clasificación en el mundo re-
al de informaciones de las que disponemos sobre él. El mejor
ejemplo lo proporciona el catálogo de libros de su biblioteca
municipal o el de La Redoute: un código indica dónde se en-
cuentra el objeto en cuestión. Pero Weinberger insiste en que
este segundo orden tiene lugar también en el mundo de los
átomos, que lo limita. La cantidad de información que hay so-
bre un libro o sobre un par de zapatos está limitada por el ta-
maño de la ficha o por el peso del catálogo.
El tercer tipo de orden es el del mundo digital. La canti-
dad de información que podemos colocar en él es ilimitada.
Cuanta más información tengamos, más eficaz será el orden.
Como prueba, las etiquetas que encontramos en Flickr o
del.icio.us, o las «labels» de Gmail. Podemos reagruparlas en
«nubes», en las que cuanto más importantes sean más se ve-
rán.
Este sistema totalmente caótico e incontrolado ha dado
lugar a un nuevo tipo de organización denominada «folkso-
nomía» para diferenciarlo de las taxonomías tradicionales.
Las folksonomías tienen tres características nuevas, ex-
plica Weinberger en un ensayo aparecido en febrero de 2005
en la revista Reléase 1.0: se presentan bajo la forma de mon-
tones y no de jerarquías o de árboles; en vez de diseñarse a
priori, se desarrollan de forma orgánica; no pertenecen a na-
die y no están ni controladas ni centralizadas por nadie. Usan-
do sus propias palabras: «Los sistemas de tags son ambiguos
por naturaleza. La clasificación en árbol está bien organizada,
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 117
pero la clasificación por montones de hojas es de por sí de-
sordenada» .
Este nuevo sistema presenta algunas ventajas. Las jerar-
quías de datos a menudo están determinadas de forma centra-
lizada por arriba. Esto ilustra lo que hemos denominado la
«mecánica institucional». Por oposición, cada usuario atri-
buye un tag en función de sus intereses, de su comprensión
sobre un tema, de su propio interés de clasificación. Cada
uno tiene acceso a diferentes tags —por ejemplo, en el sitio
del.icio.us—, lo que fomenta el desarrollo de usos de colabo-
ración y descentralizados.
Tomemos el caso de iTunes, por ejemplo. «Al permitir
que los clientes publiquen sus playlists —además de comen-
tar y poner nota a las de los demás—, iTunes proporciona tan-
tas formas de navegar en su inventario como humores e inte-
reses tienen los clientes», señala Weinberger.
La primera consecuencia es que «debemos deshacernos
de la idea según la cual existe una forma mejor que las demás
de organizar el mundo —afirma—. El mundo digital nos per-
mite trascender la regla más fundamental de la ordenación del
mundo real: en vez de que cada cosa tenga su sitio, es mejor
que las cosas puedan tener varios sitios a la vez».
En el universo digital, el hecho de poder encontrar lo que
buscamos sin pasar por clasificaciones rígidas establecidas a
priori debilita la autoridad de aquellos a los que confiábamos
tradicionalmente las claves del saber. Si todos podemos parti-
cipar en la organización del conocimiento, sin bloquear la ca-
pacidad de otros para acceder a éste (más bien al contrario), el
poder de los especialistas se pone en tela de juicio. La diná-
mica relacional alcanza entonces su máximo, y clasificar se
convierte en un proceso social.
«Podemos establecer conexiones y relaciones a un ritmo
antes inimaginable —explica Weinberger—. Lo hacemos jun-
tos. Lo hacemos en público. Cualquier enlace y cualquier
playlist enriquecen nuestra colección disparatada de cosas
compartidas y crea conexiones potenciales con frecuencia im-
previsibles. Cada conexión nos dice algo sobre las cosas co-
 1
I IX LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
nectadas, sobre la persona que ha establecido la conexión, so-
bre la cultura en la que una persona ha podido establecerla,
sobre el tipo de personas que la encuentran interesante. Y, de
esta forma, el sentido aumenta. Ya lo hagamos de forma ex-
presa o dejando nuestra huella, la construcción pública del
sentido es el proyecto más importante de los cien próximos
años».
Evidentemente, Weinberger ha suscitado grandes críticas,
sobre todo por parte de los que no soportan el ascenso de los
aficionados, los que tienen miedo a la hora de crear el conte-
nido y que son todavía más temerosos a la hora de organizar
el conocimiento. Sin embargo, éstos no quitan potencial al
modelo propuesto; así pues, no podemos concebir el mundo
de la información digital de la misma forma que el de la in-
formación accesible sólo en el mundo real.
Los webactores, trabajadores voluntarios
Una de las ideas más provocadoras avanzadas por Wein-
berger es, quizá, su afirmación de que cuanta más información
tengamos, más fácil será de organizar. Si esto es cierto, es bue-
no saberlo, en la medida en que la cantidad de datos determi-
na la riqueza de las innovaciones de uso y define la viabilidad
de los modelos de negocios potenciales en los que se basa la
web de hoy.
En el documento de noviembre de 2006, John Musser y
O'Reilly explican que «en las aplicaciones que utilizamos en
internet, el éxito reside, a menudo, en los datos y no sólo en
las funciones». * El formateo que permite un software de tra-
tamiento de texto vale menos que las informaciones acumu-
ladas en los catálogos de minoristas, en las bases de datos de
los motores de búsqueda, en los mapas o en las enciclopedias.
Para las empresas, esto es una suerte, ya que las aplica-
ciones tienden a convertirse con cada vez más frecuencia en
open source, y de esta forma dejan de ser una fuente impor-
tante de ingresos. La ventaja competitiva no reside tanto en la
OS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 119
innovación tecnológica como en la capacidad de agregar y or-
ganizar los datos. De hecho, estamos ante una verdadera da-
ta-driven economy, una economía cuyo motor gira en torno a
los datos. Esto se ve favorecido por el continuo descenso del
coste de almacenamiento, el aumento del poder de los micro-
procesadores y la aparición de programas que permiten en-
contrar sentido allí donde antes sólo había un montón de ci-
fras (data mining).
Para Musser y O'Reilly, los efectos de red que se obtie-
nen en internet, al ofrecer software bajo la forma de servicios
(Zoho es más completo, pero Google se beneficia del hecho
de que se usa más para convencernos de adoptar sus múltiples
ofertas), son relevantes, pero «los datos y el control de los da-
tos proporcionan la ventaja competitiva».1'
Pero estos datos hay que colgarlos.
El secreto reside en conseguir que los webactores se de-
diquen a colgar los datos, a la vez que encuentran una argucia
para justificar que son los propietarios y para que todo el
mundo esté de acuerdo.
Es Dan Bricklin (creador de VisiCalc, la primera hoja de
cálculo, el antecesor de Excel) quien nos lo aclara en un ensa-
yo modificado varias veces titulado The Cornucopia of the
Commons: How to get volunteer labor [El cuerno de la abun-
dancia de la comunidad: cómo conseguir trabajo voluntario].
Apoyándose en el éxito de Napster (el primer sitio de in-
tercambio de música peer to peer), explica que el secreto no
está en la aplicación que permite intercambiar ficheros, sino
en la disponibilidad de los datos. Poco importa que vayamos
a buscar una canción que nos gusta en un servidor central o en
el PC de otro webactor, lo importante es que podamos acce-
der fácilmente a ella. Una base datos abierta puede estar for-
mada de diferentes maneras. Los mapas de Google y de Ya-
hoo! se elaboran automáticamente a partir de datos recogidos
por otras empresas (NavTec, por ejemplo). Buena parte del
éxito de Amazon se debe a los datos que se cuelgan manual-
mente (tanto por los usuarios como por el sitio) en forma de
recomendaciones.
 1
120 I-A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Pero para Bricklin el ejemplo más interesante es el de la
CDDB, la base de datos de CD cuyo contenido fue colgado
voluntaria y manualmente por los usuarios. ¿Por qué se toma-
ron esta molestia? Porque era fácil y tenían interés en hacerlo.
Este es el secreto del proceso y, de un modo más general, de
toda la dinámica relacional. Después de que los más apasio-
nados emprendieran el trabajo colgando los datos, en algunos
casos incompletos, de su propia colección, la cantidad de da-
tos recogidos permitió que cualquiera pudiera completar la fi-
cha de identificación de sus propios CD. Y hubo suficientes
personas que tuvieron ganas de gestionar mejor su propia co-
lección para alimentar, a su vez, la base de datos de CDDB.
Recomprado por Gracenote.com, en la actualidad es la más
completa de toda la web. Gracias a nosotros.
Lo esencial, nos explica Bricklin, es que «bastaba que una
sola persona por álbum (incluso aunque éste fuera desconocido)
[colgara la información de la que disponía] para construir la ba-
se de datos. [...] No era necesario que todo el mundo fuera hi-
perorganizado y se preocupara por colocar etiquetas en cada
disco; simplemente bastaba con que hubiera suficiente gente
para llenar la base de datos. Y todo esto se ha logrado aprove-
chando el trabajo "voluntario" (de los usuarios) hasta que la ba-
se de datos fuera lo suficientemente amplia para tener un valor
que justifica que otras empresas paguen para acceder a ella».28
Lo mismo ocurre con Napster: «Aumentar el valor de la ba-
se de datos añadiendo información se deriva de la utilización de
la herramienta en interés propio. No es necesario que haya una
motivación altruista de intercambio». Esto es todavía mejor,
puntualiza Bricklin, puesto que el proceso se integra en las ope-
raciones que se realizan «por defecto», es decir, cuando se utili-
za el servicio sin cambiar la forma en la que está organizado.
WeFi: para encontrar Wi-Fi
WeFi.com es un ejemplo de ello. Creado por una nueva empresa de
origen israelí instalada en Silicon Valley. el sitio ayuda al usuario a encon-
121
aos WEBACTORES, CREADORES DE VALOR
trar las mejores conexiones Wi-Fi gracias a un mapa en la que éstas están
representadas.
Esto es lo que nos ha dicho por correo Arnon Kohavi, fundador y jefe
de la empresa: «WeFi hace fácil Wi-Fi. Nosotros os conectamos automáti-
camente a internet, eliminamos el proceso a menudo aburrido por el que
tienen que pasar los otros clientes que buscan una conexión Wi-Fi. Noso-
tros mostramos dónde se encuentran los puntos de acceso abiertos y gra-
tuitos, además de los usuarios y su historia de conexión».
Para utilizar WeFi hay que descargarse un pequeño software (un
cliente). ¿Cuál es el motivo?
El software sustituye al administrador de conexión del usuario y faci-
lita la comunicación. Proporciona información como la localización de
otros usuarios y la distancia a la que están con respecto a usted.
A cambio de información sobre el lugar en el que se encuentra, el
usuario que se ha descargado la aplicación (basta con hacerlo una vez)
puede saber fácilmente dónde puede encontrar un punto de acceso.
Bricklin concluye que este sistema conduce a lo que él
denomina la Cornucopia of the Commons: la puesta en co-
mún de los datos en un cuerno de la abundancia desbordante.
O'Reilly ve en esto una receta económica: «Los efectos
de redes resultantes de las contribuciones de los usuarios son
la clave de la posición dominante en un mercado en la era de
la Web 2.0. La clave de la ventaja competitiva para las apli-
caciones de la web depende de la manera en que los usuarios
añaden sus datos a los que tú proporcionas».1'
Concebida de esta forma, la participación de los usuarios
(que tiene dimensiones políticas y técnicas) es también la cla-
ve del modelo económico.
Esto ayuda a entender dos enfoques menos contradicto-
rios de lo que se puede creer en un primer momento:
• La broma de que la definición más corta de la Web 2.0 se-
ría: «Vosotros proporcionáis todo el contenido. Y ellos se
quedan con todos los ingresos». 1
• La frase de O'Reilly: «Una de las lecciones esenciales de la
Web 2.0 es que los usuarios añaden valor».
 122 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Pero hay más: el valor añadido por los usuarios y la ingen-
te cantidad de información que cuelgan no es sólo económi-
co. Puede dar lugar a la emergencia de cualidades sorpren-
dentes que van de la «sabiduría de las masas» a la «inteligencia
colectiva», pasando por la capacidad de predecir ciertos acon-
tecimientos...
«Sabiduría de las masas»
Pedir a las matemáticas que nos guíen en nuestras elec-
ciones literarias: la iniciativa es arriesgada y la mezcla, ex-
plosiva. Con todo, eso es lo que ha decidido hacer Simón &
Schuster, la gran editorial de Nueva York, al llegar a un
acuerdo, en 2007, con MediaPredict.com, un sitio especiali-
zado en los «mercados previsionales» (o predictivos). Éstos
están concebidos como bolsas en las que los participantes es-
peculan sobre un acontecimiento futuro (elecciones, los Os-
ear, competiciones deportivas, éxito comercial de un produc-
to, etc.).
Se trata de resolver un problema económico real. En tér-
minos generales, el 90 % de los ingresos de las empresas de
medios de comunicación lo genera el 10 % de los títulos, afir-
ma Brent Stinski, fundador de Media Predict. «Nadie sabe na-
da», escribió en 1983 el guionista William Goldman, que co-
nocía bien Hollywood. Nadie sabe lo que al público le va a
gustar y las decisiones se toman según el humor del día. Esto
ocurre, todavía hoy, con las películas, al igual que con los dis-
cos y los libros.
Media Predict piensa que ha hallado la innovación que
permitirá obtener mejores resultados.
Cualquiera puede inscribirse y recibir 5.000 dólares (en di-
nero de mentira) para apostarlo en un proyecto de libro y en
sus posibilidades de obtener un contrato. Para hacerlo más
atractivo, Touchstone Books, la división de Simón & Schus-
ter que participa en la experiencia, ha organizado un concur-
so, bautizado con el nombre de Project Publish, para selec-
123
OS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR
cionar un manuscrito para publicarlo, con la esperanza de de-
sarrollar para los libros el equivalente de lo que los grupos fo-
cales hacen para los productos de consumo corriente."
Los medios literarios neoyorquinos se apresuraron a de-
nunciar este sistema, al que consideraban incapaz de producir
obras de calidad. Pero esa no es la cuestión. Los promotores
del concepto sólo pretenden reducir la incertidumbre con res-
pecto a las oportunidades de éxito de los manuscritos que re-
ciben.
La iniciativa se basa en numerosas experiencias y en una
idea relativamente elaborada.
La idea es que reuniendo la mayor cantidad posible de in-
formaciones y de opiniones procedentes de fuentes diversas,
se obtienen unos resultados superiores a los que puedan pro-
porcionar los expertos. Ésta es una de las manifestaciones de
lo que James Surowiecki, cronista de economía del New Yor-
ker, denomina «la sabiduría de las masas».3
La fórmula defiende lo contrario de lo que propugna un
libro del siglo xix (1841) titulado Extraordinary Popular Delu- (t
sions and the Madness ofCrowds (Delirios multitudinarios:
la manía del tulipán y otros mercados enloquecidos, Barcelo-
na, Milrazones, 2008), de Charles Mackay. En el libro, Mackay
denuncia todas las locuras que se suelen atribuir a los com-
portamientos gregarios de masa: «Se ha dicho con acierto
que los hombres piensan en rebaños; veremos que enloque-
cen en rebaños, pero recuperan la sensatez poco a poco, y de
uno en uno».
El argumento objetado por Surowiecki se inspira en la
historia de un grupo de ochocientas personas que participaban
en una feria de ganado celebrada en 1906. A los participantes
se les invitó a adivinar —después de ver a un buey vivo —
cuánto pesaría «una vez muerto y preparado». En la feria ha-
bía carniceros, ganaderos, criados, parroquianos y gente que
no sabía nada. Una buena muestra de democracia. La media
de sus estimaciones fue 1.197 libras, cuando el animal una
vez «muerto y preparado» pesaba 1.198. La experiencia se re-
pitió varias veces con resultados parecidos. *
 124 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Surowiecki deduce cuatro condiciones que permiten con-
seguir tal precisión: diversidad de opiniones, independencia
(no hay presión del entorno), descentralización (acceso a in-
formaciones que escapan a la mayoría) y agregación, gracias a
un mecanismo que permite reducir a un solo resultado la gran
cantidad de juicios emitidos. Si se cumplen todas estas condi-
ciones, Surowiecki cree que se tienen grandes posibilidades
de obtener la respuesta correcta por la sencilla razón de que,
en el fondo, se trata de un «truismo matemático». Cuando se
hace la media de las opiniones emitidas por un grupo sufi-
cientemente numeroso, diverso y formado por gente indepen-
diente, «los errores de cada miembro se anulan. Se podría de-
cir que la estimación de cada uno de los miembros está hecha
de informaciones y de errores. Si se eliminan los errores, lo
que queda es la información»."
Surowiecki subraya que «la diversidad y la independen-
cia son fundamentales porque las mejores decisiones colecti-
vas son producto del desacuerdo y del enfrentamiento, y no
del consenso y del compromiso».
Consciente de que los grupos pueden equivocarse enor-
memente, Surowiecki pone a menudo el ejemplo de las «bur-
bujas racionales» de los mercados, que, sin embargo, se con-
sideran modelos de eficacia. Atribuye los fracasos (frecuentes)
de estas burbujas al hecho de que dichos grupos son, si se
observan con más detenimiento, homogéneos y centraliza-
dos. A menudo, están compartimentados (como lo demues-
tra el fracaso de los servicios de inteligencia estadounidenses
en prever el ataque del 11 de septiembre de 2001, aunque
disponían de información) y son miméticos, en la medida en
que es más fácil copiar a los que se han expresado primero
antes que emitir un juicio propio (este mecanismo está muy
presente en Digg.com). Finalmente, estos grupos son más
sensibles a las emociones como la noción de pertenencia, la
presión de los semejantes, el instinto gregario y la histeria
colectiva.
No obstante, si se dan las condiciones adecuadas, es posi-
ble aprovechar la sabiduría de las masas para abordar tres ti-
[,()S WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 125
pos de problema: si la respuesta se puede comprobar (pode-
mos preguntar: «¿Quién ganará la Copa del Mundo?», y con-
tar con el hecho de que obtendremos la respuesta exacta); pa-
ra coordinar acciones formando redes que funcionan sobre la
base de un mínimo de confianza, pero sin un sistema centra-
lizado (el flujo de peatones en una acera abarrotada, o un
mercado en el que los vendedores y los compradores se en-
cuentran sin conocerse); para actuar juntos (en estos casos de
cooperación, la dificultad estriba en conseguir que prevalezca
la noción de objetivo común, «aun cuando el interés particu-
lar parece indicar que nadie debería participar»).
Los mercados previsionales y su sorprendente palmares
se apoyan en esto. Los Iowa Electronic Markets (IEM), que
anticipan algunas elecciones en Estados Unidos y en el ex-
tranjero desde 1988, tienen un margen de error del 1,5 %.
Mejor que el margen del 2,1 % registrado por los institutos de
sondeo. Los IEM invitan, también, a predecir la evolución de
los tipos de interés de la Federal Reserve Board y los riesgos
de la gripe aviaria."
El mercado más cercano a Media Predict es el Holly-
wood Stock Exchange (hsx.com), que sólo se ha equivocado
una vez en cuatro años en la predicción de los ganadores de
los Osear, afirma Surowiecki. Y como esto también sirve pa-
ra prever la recaudación en las salas, decenas de miles de per-
sonas apuestan a diario. Lo hacen con dinero falso, pero algu-
nos jugadores —muchos de los cuales tienen una reputación
envidiable— han ganado hasta un millón de dólares... sólo
por pasar el rato. ¿Quién no sueña con ser conocido en Sun-
set Boulevard como aquel que acertó las nominaciones de los
Osear y, sobre todo, en las previsiones de la recaudación de
cada película?
Hewlett Packard, Microsoft, Google, Yahoo!, entre otros,
se inspiran en este modelo para tomar decisiones de relevan-
cia. Jason Ruspini, un agente comercial neoyorquino espe-
cialista en los mercados previsionales y en su efecto en la
política, intenta convertirlo incluso en un instrumento de par-
ticipación democrática.is
 LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 127
126 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

trabajar de manera directa y casi organizada, y si es posible

El caso aparentemente más extravagante es el del ex al-
gratis? Muchos se han hecho esta pregunta y han contestado
mirante John Poindexter, quien en 2003 propuso crear un
sencillamente: intentémoslo.
mercado previsional para anticipar los atentados terroristas.'9
«La participación, que es el núcleo de la dinámica que
El Senado de Estados Unidos rechazó la proposición, pero to-
anima la web de hoy, también da lugar a un verdadero mode-
dos los especialistas de los mercados previsionales estiman
lo económico cuyo polo más extremo, para algunos «el más
que, bien desarrollada, la idea podría haber sido útil.
brutal», es el crowdsourcing, o, literalmente, «la externaliza-
No obstante, el sistema presenta algunas debilidades: los
ción de la producción a las masas». Consiste en confiar a un
mercados también se equivocan, e incluso se podría decir
grupo indeterminado de personas una tarea que normalmente
que se equivocan de forma regular. Entonces, ¿a qué debemos
se realiza dentro de una organización. Y esto se puede ver co-
atender?
mo una maravillosa herramienta de colaboración o como un
En primer lugar, al número de participantes. Al principio terrible mecanismo de explotación.
éste siempre supone un problema, puesto que la lógica mate-
El término se inspira en dos expresiones que están de mo-
mática utilizada depende del número de opiniones diferentes.
da —outsourcing y wisdom ofcrowds (externalización y sa-
En segundo lugar, al tipo de probabilidad. The Economist
biduría de las masas)— pero va más allá. Popularizado por
señala que estos mercados previsionales tienden a exagerar
Jeff Howe, en un artículo de la revista Wired aparecido en ju-
las percepciones de las probabilidades extremas por parte de
nio de 2006,4! ha sido recuperado por numerosos blogs y por
los participantes, que otorgan demasiado valor a los argu-
un artículo de Business Week para sensibilizar a los ambientes
mentos más probables y a los menos probables.4"
de negocio estadounidenses sobre el tema.44
Por último, hay que tener en cuenta un estudio de la Har-
Howe señala cinco principios comunes a todos los casos
vard Business School que revela que, «para que un mercado
que enumera de crowdsourcing:4''
previsional funcione, el acontecimiento en cuestión debe ser
independiente del voto. De lo contrario, no tendríamos más
• la gente está dispersa geográficamente;
que unas masas que se recompensan a sí mismas cuando ac-
• las tareas deben dividirse en pequeñas tareas, puesto que
túan como un rebaño».41 De hecho, éste es el error que come-
tió Media Predict y que subraya Surowiecki. Sería preferible, los participantes sólo las realizan durante momentos bre-
explica, pedir al mercado que prevea el número de ejemplares ves;
vendidos, lo que depende del comportamiento de un gran nú- • las masas en cuestión están llenas de especialistas, verda-
mero de personas, «que pedirle qué manuscrito conseguirá un deros profesionales, apasionados, gente que sabe del tema;
contrato, lo que implica prever las decisiones de un pequeño • la mayor parte de la producción no sirve para nada, el truco
número de editores».42 está en encontrar filtros eficaces, pues el crowdsourcing no
aumenta la cantidad de talentos disponibles, sino que per-
mite encontrarlos y ponerlos en contacto con otros;
• las masas saben hacer aflorar las perlas que producen y eli-
Crowdsourcing: la externalización de las masas
minar el resto, como suele verse en Wikipedia.
Si, como afirma O'Reilly, «los usuarios añaden valor», si
Podemos señalar muchos ejemplos de lo más sorpren-
se demuestra que su participación masiva puede dar lugar al
dentes.
surgimiento de una cierta sabiduría, ¿por qué no ponerlos a
 128 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
MYFOOTBALLCLUB.CO.UK
La compra de un equipo de fútbol por parte de sus fans, lo
que les dará derecho a escoger a los jugadores y al entrenador.
El 31 de julio de 2007 alcanzaron su objetivo de lograr una
contribución de 35 libras por parte de más de 50.000 perso-
nas. A comienzos de septiembre, iniciaron la selección del
club mediante la votación democrática de sus miembros. A
mediados de noviembre, habían llegado a un acuerdo inicial
con el Ebbsfleet United FC, el más votado por los contribu-
yentes.
AMILLIONPENGUINS.COM
Un sitio creado por la editorial Penguin para fomentar la
producción de una «wikinovela», una obra de ficción escrita
en un sitio web en la que todo el mundo puede participar. Al
afirmar en su blog que «el viaje ha sido la recompensa», Pen-
guin revela que el resultado ha tenido un interés limitado.46
Pero se anuncia un e-book. Mil quinientos participantes,
11.000 modificaciones y 280.000 visitas, en marzo de 2007,
«no la convierten en la novela más leída de la historia, pero
sin duda en la más escrita».
ASWARMOFANGELS.COM
Este sitio ha reunido un millón de libras esterlinas para fi-
nanciar una película open source, creada por millones de per-
sonas.
THREADLESS.COM
Invita a los consumidores a proponer sus diseños de ca-
misetas y a votar semanalmente sus favoritos. Los cinco me-
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 129
jores se fabrican con la condición de que un número suficien-
te de personas las encarguen. Los ganadores obtienen una re-
muneración de entre 2.000 y 5.000 dólares. Los individuos
crean. Y la comunidad vota. La empresa sólo fabrica lo que
ya ha sido encargado. No hay procesos de creación colectiva
y la empresa asume pocos riesgos. Ésta gana dinero.
ISTOCKPHOTO.COM
Bruce Livingstone, un empresario canadiense que quería
compartir sus fotos con otras personas y tener la posibilidad
de hablar sobre ellas, creó este sitio en el año 2000. Todo el
mundo puede colgar imágenes y venderlas a precios varia-
bles. En julio de 2007, la página contaba con 1,8 millones de
fotografías, videografías, ilustradores y diseñadores. Lise Gag-
né, la más conocida entre todos y la que mejor lo hace, gana-
rá 125.000 dólares anuales (2005) trabajando exclusivamen-
te para iStockPhoto.' Getty Images, la agencia de imágenes
más poderosa del mundo, compró iStockPhoto a comienzos
de 2006 por 50 millones de dólares, alegando que ya pues-
tos a dejarse «canibalizar» por la competencia, prefería que
éste fuera un asunto interno. Los precios que pone iStock-
Photo no han dejado de aumentar desde que fue creada, una
tendencia que la nueva compra por parte de Getty Images ha
acentuado, aunque siguen siendo razonables: entre 1 y 15 dó-
lares por foto, según el tamaño.
La aplicación del crowdsourcing al mercado de la foto-
grafía se beneficia de dos circunstancias fundamentales:
• En fotoperiodismo, cuando un acontecimiento tiene lugar
es imprescindible estar allí. Sin embargo, aunque los perio-
distas no siempre están presentes, nunca faltan los testigos
provistos de móviles.
• El trabajo colaborativo, por lo general es más fácil cuando
podemos juzgar asunto por asunto. Éste es el caso del códi-
go en los procesos open source. Y es también el caso de las
 130 LA A L Q U I M I A DE I.AS M U L T I T U D E S
fotografías. Karim Lakhani, profesor en la Harvard Busi-
ness School, afirma que hay que proporcionar pruebas con-
vincentes que «hablen por sí solas».1"
INNOCENTIVE.COM
Lejos de la producción de camisetas más o menos sexys,
esta empresa recurre a las masas para resolver los problemas
de I + D que las empresas farmacéuticas más importantes no
son capaces de resolver de forma interna. Creada en 2001 con
el apoyo de Eli Lilly and Company, el sitio dispone de una
red de cerca de 100.000 «solucionadores» (solvers) que res-
ponden las preguntas planteadas por los «solicitantes» (see-
kers). Entre éstos, encontramos empresas de la talla de Proc-
ter & Gamble, Dupont y Lilly. Los autores de las soluciones
seleccionadas reciben entre 10.000 y 100.000 dólares. Los
problemas se resuelven en el 30 % de los casos. Esta expe-
riencia única ya ha permitido concluir que «las posibilidades
de éxito de un solucionador aumentan en los campos en los
que éste no tiene una competencia formal», explica Karim
Lakhani, profesor de la Harvard Business School. La red fun-
ciona mejor cuando amplía su campo. «Deseo tanta diversi-
dad como sea posible», explica por su parte el doctor Alp-
heus Bingham, fundador de InnoCentive.com.
M E C H A N I C A L T U R K (MTURK.COM)
Este es otro ejemplo del recurso a las masas para resolver
problemas de conocimiento. Creado por Amazon.com, per-
mite encontrar la mano de obra necesaria para tareas que los
ordenadores no pueden hacer: identificar elementos en una
fotografía, describir un producto en pocas líneas o transcribir
un podcast, por ejemplo.
LOS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 131
CROWDSPIRIT.ORG
Puesto en marcha por Lionel David, de Grenoble, el sitio
CrovvdSpirit.org pretende ser una comunidad cuyo objetivo es
iniciar «una revolución en la producción creando los primeros
productos electrónicos inspirados en los deseos y las expecta-
tivas de los clientes»."1 Todo el mundo puede participar en la
concepción y la fabricación de aparatos electrónicos baratos.
La comunidad propone, vota, selecciona, financia, prueba y
produce los gadgets. Un pequeño equipo abierto a los miem-
bros más activos resuelve ciertas etapas del proceso. Según los
fundadores, el valor de los productos debería tener en cuenta
el hecho de que son los propios usuarios quienes los conciben.
No se dice nada, señalan los más críticos, sobre el servicio
posventa." Lionel David insiste en la diferencia que existe en-
tre la externalización de la multitud y la creación comunitaria.
Él se sitúa en la segunda categoría (junto con Wikipedia), cuyas
características serían: una convicción común que comporta
una mayor lealtad e interacciones comunitarias al nivel de la
producción que permiten aprender y «crecer juntos». 2
CAMBRIAN HOUSE (.COM)
Con sede en Calgary, Canadá, Cambrian House actúa de
forma similar pero con la producción de software: propuesta
de proyectos o de ideas, discusiones y voto por parte de la co-
munidad, desarrollo por parte de los miembros. A finales de
noviembre, se habían discutido algo más de 6.000 ideas y se
consideraba que había 500 negocios activos/ Una parte de la
empresa está dirigida por los propios miembros. Estos tienen
poder, lo que debería mitigar el sentimiento de explotación.
Por otro lado, los participantes reciben royalty points (dólares
potenciales) proporcionales a su participación y al reconoci-
miento de sus semejantes por sus capacidades profesionales.
Pero para Michael Sirkosky, su fundador, no hay duda de que
«a nuestros miembros les atrae más el sentido que el dinero».
 132 LA ALQUIMIA DE LAS MULTI1 UDES
CROWDSOURCING Y PERIODISMO: «UN FRACASO MUY
SATISFACTORIO»
El periodismo tampoco escapa al crowdsourcing, como lo
demuestra la experiencia puesta en marcha, en la primavera
de 2007, por Assignment Zero,54 un grupo de profesionales
y de aficionados entrenados por Jay Rosen, profesor de la Uni-
versidad de Nueva York, en colaboración con la revista Wi-
redr Se trata, según Rosen, de comprobar si «un amplio gru-
po de personas muy dispersas, que trabajan juntas de forma
voluntaria en la red, pueden escribir artículos sobre cualquier
cosa que suceda en el mundo en ese mismo momento y, re-
partiendo el trabajo de forma inteligente, contar la historia de
forma más completa»."''
El tema elegido fue el crowdsourcing y el proyecto per-
mitió reunir la información más completa del momento sobre
el tema, sus dificultades y los diferentes ámbitos de aplica-
ción, además de algunas reflexiones indispensables.
Jeff Howe, que siguió la experiencia para Wired, hace un
balance tan interesante como prudente: «La podemos consi-
derar como un fracaso altamente satisfactorio».57
Entre sus comentarios, destacaremos que:
• Los artículos redactados son los que dejan más que desear,
pero «la calidad de pensamiento y la perspicacia de al me-
nos tres cuartas partes de las entrevistas (80 en total) eran
iguales o superiores a las que podemos encontrar en cual-
quier revista nacional»."5
• El principal error se debe a la elección del tema: demasiado
amplio y nebuloso. El doctor Alpheus Bingham, fundador
de InnoCentive, también aconseja fijarse tareas limitadas y
no establecer objetivos «muy grandiosos».
• El problema principal surge de la mala utilización de las TIC.
El sitio se concibió con un excelente sistema de publicación
open source, pero al no haber responsables, los voluntarios
se encontraron con una «ciudad fantasma». Una reorganiza-
ción que otorgó más protagonismo a los grupos de interés
I,()S WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 133
que se creaban alrededor de cada tema permitió «concentrar-
se en los proyectos que interesaban más a la gente». La se-
riedad y la calidad de las entrevistas demuestran que los que
contribuyeron a ellas se presentaron voluntarios para tratar
temas que les apasionaban y que conocían»."9
¿Pero qué quiere decir «la externalización de las masas»?
Debemos ser prudentes en el uso de los términos. Este meca-
nismo implica la realización de una tarea, dimensión ausente
en muchas de las iniciativas que se basan en el contenido ge-
nerado por los usuarios. La realización de una tarea puede ha-
cerse de forma colectiva, como en el caso de CrowdSpirit y
Cambrian House, o de forma individual, como en iStockPho-
to. Puede generar ganancias, como en el caso de InnoCentive
o Traedles, entre otros, o no generarlas, como en el caso de
Assignment Zero (que nos acerca al modelo de Wikipedia).
En el fondo, se trata de distribuir las microtareas a gente
dispersa... no a las masas. La fotografía escogida en iStock-
Photo no es el resultado del collage de todas las fotografías de
los participantes.
El mayor valor del crowdsourcing parece ser que, al am-
pliar la participación, la externalización permite aprovechar la
larga cola de los talentos. Esto es tanto más importante, ex-
plica Karim Lakhani, cuanto que «la valoración se encuentra
en la periferia». Así pues, nada de masas, sino un mecanis-
mo de «transmisión de conocimientos», subraya Lakhani, y
de competencias, puesto que se trata de producciones concre-
tas. Se trata de un «sistema distribuido (o diseminado) de in-
novación» que tiene un potencial considerable.
De saber a comprender
Conferencia del filósofo y consultor
David Weinberger, 22 de junio de 2007
La creación de valor por parte de los webactores transforma incluso
nuestra concepción del saber. David Weinberger está convencido de ello.
 134 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
Weinberger propuso una perspectiva especialmente brillante sobre el tema
durante una intervención realizada en la conferencia Supernova. organiza-
da por Kevin Werbach en San Francisco el 22 de junio de 2007, y de la que
a continuación traducimos los mejores pasajes.'
Desde la década de 1990 no dejan de decirnos que hay demasiada in-
formación, que estamos amenazados por un alud, un tsunami, y que vamos
a ahogarnos en él. Pero esto no es cierto y conviene preguntarse por qué
hay todavía más información de la que todo el mundo preveía.
Pues porque cuanta más información haya, menos nos ahogaremos en
ella. La solución ai problema del exceso de información es generar todavía
más información, una actividad en la que destacamos.
El problema no es la cantidad, sino la fragmentación. Desde el primer
día, el principal desafío de la web ha consistido en encontrar lo que nos im-
porta, lo que es verdadero, lo que nos proporciona placer. La solución
siempre ha sido, y sin duda siempre será, recurrir a los metadatos (datos
que sirven para definir o describir otros datos).
Tradicionalmente, hemos atendido a dos órdenes de orden. El primero
hace referencia a las propias cosas, las fotografías, por ejemplo, que clasi-
ficamos en archivos, en carpetas. Éstas sólo pueden colocarse en un sitio:
estamos obligados a escoger, pues no podemos colocar un objeto físico en
dos lugares al mismo tiempo. En el segundo orden, se separa físicamente
los metadatos, lo que permite tener varias maneras de organizarlos. Pero,
en el mundo físico, esto siempre está limitado por el tamaño de la ficha en
la que ponemos el título y el autor, por ejemplo. Por tanto, hay que tomar
una decisión.
Esta jerarquización de los metadatos para clasificar los datos debe ha-
cerla alguien. Para hacerlo hay expertos, comités, científicos. General-
mente su elección es buena, pero sólo es una manera de organizar el mun-
do y sus decisiones no siempre son excelentes.
Esto hace surgir de inmediato cuestiones de poder. Ser la persona que
hace las elecciones en la organización del saber equivale a ostentar el po-
der. Hacer esta elección siempre ha sido necesario, porque los medios de
organizar el saber siempre han sido medios físicos, como los libros. A to-
do el mundo le gustan los libros, pero son difíciles de utilizar y requieren
tomar una serie de decisiones que incluyen el tema del que tratan, la infor-
mación que contiene y. finalmente, la estantería en la que se colocan. El
hecho de que el conocimiento se almacene en soportes físicos es enorme-
mente restrictivo.
Déjenme ponerles un ejemplo similar, el del árbol. Adoramos los ár-
boles taxonómicos y los utilizamos para organizar las cosas y mostrar de
qué modo está organizado el mundo. Pensemos en cómo organizan los
científicos las especies vivas. Esto implica que creemos que el orden per-
fecto es colocar cada cosa en un lugar, en un único lugar. Y como conside-
|OS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 135
ramos que existe este orden perfecto, dependemos por completo de la opi-
nión de los pensadores que toman las decisiones correspondientes. Ellos
son los que saben. Ellos son la autoridad. [...]
La noción según la cual hay que organizar las cosas de esta manera
procede únicamente del hecho de que hemos asimilado las limitaciones del
mundo físico. Lo aplicamos al mundo de las ideas, y eso es terrible.
Afortunadamente, ahora hemos entrado en el tercer orden de orden.
Hemos llegado a una fase de digitalización de todos los datos: contenido y
metadatos [...]. Y éstos no forman sólo un montón, sino que hay un po-
tencial de orden en ellos. La regla pasa a ser que hay que incluirlo todo en
vez de filtrarlo. Y antes que pedir a los expertos que decidan cuál es la po-
sición adecuada, podemos permitir a los usuarios que organicen y clasifi-
quen en función de sus intereses y de sus necesidades.
Esto cambia cuatro principios de base:
• En el mundo físico, una cosa sólo puede ocupar un lugar y, en el árbol ta-
xonómico, sólo puede estar en una rama. En línea, una cosa puede en-
contrarse en tantas categorías como queramos, incluidas aquellas que
tags o etiquetas crean. Así pues, el desorden se convierte en algo positi-
vo porque cada usuario puede ordenar los datos como lo desee.
• En el primer y el segundo orden, la maraña es un desastre. En línea, eso
es exactamente lo que buscamos, porque permite la multiplicidad y la ri-
queza de las relaciones. Solucionamos los problemas en el nivel de los
metadatos.
• En el mundo físico, podemos distinguir entre el libro y la ficha del catá-
logo que habla del libro. En línea, no se hace ninguna distinción entre
datos y metadatos. Ambos son igualmente accesibles. Acordarse de la
primera línea de un libro puede permitir encontrar información sobre el
autor y el resto del contenido. En el tercer orden, todo son metadatos. La
única diferencia es que los datos son lo que se busca y los metadatos son
lo que se sabe. Y puesto que organizamos el conocimiento basándonos
en estos últimos, si todo son metadatos. entonces comprobamos que aho-
ra somos mucho más inteligentes de lo que lo éramos hace diez años.
• El cuarto principio es que en el mundo real es raro que podamos cambiar
la clasificación establecida. Por ejemplo, si usted entra en una tienda de
vestidos y forma una gran pila con todos los vestidos que le van bien por-
que, naturalmente, el resto no le interesa, lo echarán de la tienda al cabo
de treinta segundos. En internet, si se nos obliga a ver todo lo que no nos
interesa, nos vamos en treinta segundos. Los que poseen el stock no po-
seen la organización. Somos nosotros quienes la poseemos. Las técnicas
que nos permiten encontrar, comprender y contextualizar lo que quere-
mos son las más interesantes de todas las que hemos inventado para la
web. Esto incluye el ragging, los sitios de críticas y las recomendaciones
 1 (IS WEBACTORES, CREADORES DE VALOR 137
136 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

La información puede ser inexacta. Sin embargo, en internet no nos li-

personales creadas para ayudarnos a ordenar toda esta información. Por
mitamos a buscar información, sino que queremos comprender mejor las
tanto, la web no es una masa plana de información; está abollada.
cosas que ya sabemos. Esta enorme pila de «cosas» la enriquecemos con
tantos metadatos como sea posible. De múltiples formas (ya se trate de
Esto tiene tres consecuencias:
tags, de las taxonomías de antes, de la web semántica, de enlaces, de play-
lists o de Digg), establecemos relaciones entre las cosas, creamos sentido.
• En el régimen de la difusión de las informaciones de masa (broadcast), Añadimos valor. Ésta es la verdadera web semántica que creamos no sólo
hemos adoptado la costumbre de simplificar, porque es así como transmi- para saber, sino para entender. Para mí es como una infraestructura para
timos el mensaje. Simplificamos, simplificamos y simplificamos. Hace- crear sentido (an infrastructure for meaning). Éste es el verdadero adelan-
mos que las cosas sean estúpidas, y eso acaba siendo la televisión. Esto to que veremos desarrollarse durante generaciones.
se refleja en los discursos de los políticos, en los que se tiene que sim-
En cualquier caso, esta herramienta no pertenece a un panel de exper-
plificar situaciones complejas. Hace un año, por ejemplo, Bush tuvo que
tos, sino que nos pertenece a nosotros/'
simplificar su política'en materia de inmigración para que ésta cupiera
«A nosotros», dice Weinberger, es decir, a la masa de webactores y a
en un discurso de 2.500 palabras. Una hora después 2.500 artículos de
la alquimia que produce...
blog hablaban del tema. Cada uno de ellos lo volvía más complejo. Eso
es lo que se hace en los blogs y en las conversaciones. Y con ello surge
una verdadera felicidad de la complejidad que rompe en mil pedazos la
simplicidad impuesta por los medios de comunicación de masas.
• La segunda consecuencia es que los expertos no son los mismos que an-
tes. Ahora, todo el mundo es experto, como lo demuestra Wikipedia. El
saber que se desprende suele ser mejor que el que podríamos esperar de
un solo individuo. El experto no desaparece, pero estamos asistiendo a
una especie de negociación social del saber. Este es también el caso de
las listas de correo o mailing lists. Un experto da su opinión en ellas, a lo
que se añaden los comentarios de otros participantes. Además de la opi-
nión del experto, el lector se beneficia también de las opiniones contra-
rias y de los comentarios. Las mailing lists son más inteligentes que ca-
da uno de los expertos que participan en ellas. Y el lector dispondrá, por
tanto, de una información más completa. Así pues, el saber se ha con-
vertido en un saber social, y esto ocurre también en nuestro sistema edu-
cativo, pues los niños están conectados cuando hacen los deberes y uti-
lizan todas las herramientas sociales de las que hablamos aquí. Hacen
sus deberes socialmente, pero se les evalúa de forma individual. El anti-
guo sistema se desmorona.
• El tercer punto es que esa idea, según la cual internet ofrece una mala in-
formación, es fuente de angustias. Estamos asistiendo a un cambio que
supone un cataclismo y en el que el conocimiento está siendo absorbido
progresivamente por la comprensión (the circling of knowledge by un-
derstanding). Es cierto que en internet circulan informaciones falsas, y
que éstas pueden distorsionar el saber. No podemos estar seguros de que
lo que estamos leyendo lo haya escrito un experto. Por tanto, con inter-
net el acceso al saber es más difícil, y el usuario tendrá que implicarse
más, encontrar la página de discusión sobre el tema para saber si lo que
ha leído es cierto o no.
5. La alquimia de las multitudes

La gran pregunta que plantean las transformaciones que

se están produciendo en la web es la de saber hasta dónde
pueden cambiar el mundo, hasta qué punto podemos creer
que lo harán. Al prometernos el paso del saber a la compren-
sión, David Weinberger, el autor de Everything is Miscela-
neaous, nos promete nada menos que el paso del conocimien-
to — búsqueda que predomina en Occidente al menos desde el
Renacimiento— a la sabiduría, que es una búsqueda asiática
milenaria. Una sabiduría que —y esto es un defecto occiden-
tal— se encontraría en los datos y en los metadatos.
Resulta muy tentador. Y quizás ahí resida el peligro. Cuan-
to más potencial revelen las nuevas herramientas de las que
disponemos, más heraldos habrá que nos llenen de ilusiones.
También habrá algunos críticos acerbos que sientan la tenta-
ción de reaccionar contra el cuestionamiento de un cierto or-
den establecido, lo que quizá sea todavía más peligroso, ya
que podrían disuadirnos de participar en la aventura que está
teniendo lugar.

p j n f l Bibliotec
 140 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Se lo debemos a los hippies
Confundidos por los espectaculares avatares de la burbu-
ja tecnológica, tendemos a pensar que el nacimiento del orde-
nador personal y de internet se debe a algún capitán de la in-
dustria y a historias de dinero. Los izquierdistas tecnófobos
recuerdan, y con razón, la participación del Pentágono en el
origen de este nuevo mundo. Pero todos parecen haber olvi-
dado a los hippies pacifistas y consumidores de LSD. Ellos
desempeñaron un papel crucial, aunque poco conocido, que
nos permite entender mejor algunas de las tensiones actuales,
como por ejemplo en materia de propiedad intelectual, y de
algunas batallas ideológicas más virulentas que se están li-
brando en la web actual.
Un libro publicado en el mes de abril de 2005, con el títu-
lo What the Dormouse Said, How the 60s Counterculture Sha-
ped the Personal Computeer Industry —cuyo autor es John
Markoff, corresponsal del New York Times en San Francisco y
Silicon Valley —, nos ayuda a comprender mejor las extrañas
circunstancias que permiten afirmar que todo ocurrió en la dé-
cada de 1960, en un radio de 8 km alrededor de Kepler Books-
tore. Esta librería se encuentra cerca de la Universidad de
Stanford y de las dos instituciones de donde salieron los con-
ceptos y los productos esenciales: el Stanford Research Insti-
tute (SRI) y el Palo Alto Research Center (PARC) de Xerox.
Desarrollando un tema tratado en un artículo publicado
en el Time Magazine, en 1995, con el título «Todo esto se lo
debemos a los hippies», Markoff narra la historia de los or-
denadores personales, desde la primera experiencia de Ste-
wart Brand (creador del Whole Earth Catalogue, la Biblia de
los hippies) con el LSD, hasta la histórica conferencia del 9
de diciembre de 1968 en el Broks Hall Auditorium de San
Francisco. Fue allí donde Doug Engelbaert, conocido como el
inventor del ratón, mostró cómo su oNLine System permitía
editar un texto en una pantalla —una revolución en la era de
las tarjetas perforadas—, así como establecer hiperenlaces en-
tre dos documentos y mezclar textos, gráficos y vídeo. Inclu-
I.A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 141
so se permitió el lujo de imaginar una red experimental de or-
denadores que se convertiría en ARPAnet, el antecesor de in-
ternet.
La mayoría de los aspectos más importantes del mundo
informático actual se mencionaron durante aquella presenta-
ción que sigue siendo, para Markoff y muchos otros, «la de-
mostración de tecnología informática más impresionante de
todos los tiempos». Pero Engelbaert y su equipo sólo repre-
sentaban uno de los polos de un enfrentamiento casi ideoló-
gico que los oponía al Stanford Artificial Intelligence La-
boratory (SAIL). Según Markoff: «Uno de los dos grupos
intentaba aumentar el espíritu humano (augment the human
mind), y el otro lo quería sustituir». Una tensión que continúa
hoy.
Las anécdotas explicadas en este libro surgieron de una
cena con Engelbaert que dejó fascinado a Markoff, porque las
historias que se contaron en ella «no eran sobre tecnología, si-
no sobre la vida de los propios investigadores, sobre sus rela-
ciones personales, sobre las drogas que tomaban, los placeres
sexuales de los que disfrutaban, el rock and roll que escucha-
ban y las manifestaciones políticas en las que participaban».
En el mismo momento, en algunos grupos muy próximos
y con frecuencia relacionados se experimentaba con LSD,
con el objetivo de «aumentar» —de una manera distinta— el
espíritu humano. Es por eso por lo que, sin duda, tantos indi-
viduos participaron en ambas aventuras. El más conocido de
todos fue Steve Jobs, fundador y dirigente de Apple.
Este libro nos muestra un panorama de las redes de la
contracultura y de los vínculos que unían a Engelbaert y a
Steward Brand con, por ejemplo. Alan Kay, creador de Alto, el
primer PC elaborado en el PARC de Xerox, o con Ted Nel-
son, padrino del hipertexto. y Fred Moore, pacifista conven-
cido que participó en el movimiento de protesta contra la gue-
rra de Vietnam en la Universidad de Berkeley. Este último
también creó el Homebrew Computer Club con el objetivo de
compartir la información, empezando por los programas in-
formáticos. Y fue a este grupo al que Bill Gates envió una
 142 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
carta en 1975 en la que los acusaba de «ladrones» por haber
hecho circular una versión de Basic, el programa que había
escrito junto con Paul Alien.
En este contexto, se está produciendo en la actualidad el
enfrentamiento entre los que consideran que la información
debe compartirse y circular libremente, y los que piensan que
pueden apropiarse de ella; entre los que piensan que la ver-
dad es monopolio de los expertos y los que están convenci-
dos de que todos podemos participar y beneficiarnos de ella.
¿Es la web más inteligente que nosotros?
WlKIPEDIA
Jimmy Wales, el fundador de Wikipedia. empezó a ganar
dinero en la Bolsa de Chicago especulando con las fluctua-
ciones de las tasas de interés y de cambio. Más tarde, ganó al-
go más de dinero al crear un motor de búsqueda especializa-
do en contenido para adultos... He aquí un hombre de
negocios con olfato que, sin embargo, quedará para la poste-
ridad como el hombre que puso en marcha una idea que, di-
rectamente, no le reporta ni un solo dólar, pero a la que cente-
nares de miles de personas contribuyen sin que se les pague y
que decenas de millones utilizan cada mes: Wikipedia, la en-
ciclopedia en línea, y probablemente el fenómeno más sor-
prendente, más difícil de entender y más imprevisible de los
últimos años.
A finales de septiembre de 2007, en Wikipedia se podía
leer más de 5 millones de artículos escritos en más de dos-
cientas lenguas, de los que 2 millones estaban escritos en
inglés y más de 500.000 en alemán y en francés (quince
lenguas tenían entonces más de 100.000 artículos). Más de
100.000 personas habían creado o modificado como mínimo
10 artículos. Por aquella fecha. Citizendium, una enciclope-
dia similar que otorga más protagonismo a los expertos, ha-
bía acumulado, en doce meses, algo menos de 3.000 artícu-
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 143
los (en inglés), escritos y revisados por 2.000 personas (Citi-
zendium fue creada por Larry Singer, antiguo cofundador de
Wikipedia).
Los puntos débiles de Wikipedia ya han sido menciona-
dos las suficientes veces para que valga la pena detallarlos
aquí. El vandalismo de la que es objeto (menos del 1 % de los
edits [modificaciones], según Wales) hace perder al equipo el
5 % de su tiempo pero, como nos comentó al hablar de estos
ataques, «para sus autores no es lo suficientemente gratifi-
cante [continuar] porque los errores se corrigen enseguida».
La cuestión de la calidad de los artículos es mucho más
delicada. Los partidarios de Wikipedia siempre citan un estu-
dio de la revista Nature que comparó doce artículos de Wiki-
pedia con doce artículos de la Enckiopcedia Britannica y lle-
gó a la conclusión de que, aunque los segundos eran algo
mejores, la diferencia entre ellos era mucho menor de lo que
se podía pensar. En diciembre de 2007, un estudio indepen-
diente, encargado por el semanario Stern, reveló que la ver-
sión alemana de Wikipedia era mejor que Brockhaus, la enci-
clopedia comercial.
Seguramente todo esto es cierto, sin embargo, no nos im-
pide ver algunas debilidades reales, como el desequilibrio en-
tre los temas que interesan a los geeks («apasionados de la
tecnología»), que están tratados de forma excesiva, y el resto
de los temas. Una prueba de ello es que, en junio de 2007,
Michael Arrington, de TechCrunch, señaló que el artículo so-
bre el combate con espada láser en Star Wars era mucho más
completo que el artículo sobre la guerra moderna.
De manera más general, la calidad de los artículos tiende
a ser desigual. Sin embargo, si bien los errores de la Ency-
clopcedia Britannica son inmutables, los de Wikipedia se co-
rrigieron poco después de la publicación del artículo de la re-
vista Nature. La otra cara de la moneda es que los errores, a
veces flagrantes o malintencionados, permanecen en línea du-
rante «algún tiempo», como lo demuestra el caso de John Sei-
genthaler. un periodista falsamente acusado de estar impli-
cado en los asesinatos de John y Bob Kennedy y a quien le
 144 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
costó varios meses lograr que el sitio web aceptase y mantu-
viera la versión corregida del texto erróneo."
El tiempo parece ser un aliado en la medida en que pro-
porciona a todos los interesados la posibilidad de mejorar los
contenidos, que no son perfectos (y que nunca lo serán). Tam-
bién permite que la organización adquiera rodaje. Así, des-
pués de los incidentes que llamaron la atención de los medios
de comunicación tradicionales, los wikipedianos decidieron
exigir que los que contribuían se inscribieran, una medida que
limita, aunque sin erradicarla, la acción de los saboteadores.
Además, algunas páginas especialmente sensibles, como las
que hacen referencia a George W. Bush, no aceptan las modi-
ficaciones una vez que la comunidad estima que se ha alcan-
zado un equilibrio aceptable.
También hay que señalar que, en algunas escuelas con po-
cos recursos (pero conectadas a internet), Wikipedia permite
que los alumnos accedan a un mínimo de conocimiento que
de otra manera les está vedado. AtinaChile.cl, por ejemplo, y
la fundación Mercator, con la que está asociada esta asocia-
ción chilena, trabajan para que las escuelas primarias estén
conectadas, y concretamente para permitir el acceso a la enci-
clopedia en línea en aquellos lugares donde no llegan los li-
bros imprescindibles para la educación de los niños.
Por tanto, algo esencial, nuevo y al mismo tiempo imper-
fecto está teniendo lugar, algo que nos cuesta definir porque
las fórmulas utilizadas a menudo crean cierta confusión.
¿SABIDURÍA DE LAS MUCHEDUMBRES O INTELIGENCIA
COLECTIVA?
Una convicción muy extendida entre los analistas de la
web actual, y entre aquellos que la frecuentan asiduamente, es
que la participación de un gran número de personas y grupos,
aquello que denominamos «dinámica relacional», ha permiti-
do la emergencia de «otra cosa». Pero las dos grandes fórmu-
las que intentan describir este fenómeno se utilizan con una
I.A ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES 145
ligereza que complica aún más la percepción de lo que está en
juego.
Por un lado, tenemos a James Surowiecki. Como aca-
bamos de ver, el autor de La sabiduría de la multitud expli-
ca que el fenómeno epónimo de su libro consiste, esencial-
mente, en un «truismo matemático» que establece la media
de opiniones y de juicios diferentes sin que haya un proce-
so de deliberación.
Por otra parte, tenemos los numerosos escritos de Tim
O'Reilly, gran promotor del término Web 2.0 que, en una en-
trevista tras otra, y en un artículo tras otro, destaca dos ele-
mentos que, en su opinión, tienen un papel clave en la evolu-
ción actual: la creación del contenido por parte de los
usuarios y la capacidad de «sacar provecho de la inteligencia
colectiva».
Preocupado por aclarar ambos aspectos, O'Reilly organi-
zó, el 9 de noviembre de 2006, un debate sobre el tema en el
marco de la cumbre Web 2.0 que había organizado él mismo
en San Francisco; y más tarde retomó el tema en un artículo
que todavía se puede leer en su blog.
El contenido generado por los usuarios son los cimientos
de la web actual, explica O'Reilly. Es lo que da vida a Craigs-
list y a una gran cantidad de sitios que están de moda en la ac-
tualidad. Además, la web se ve reforzada por los «efectos de
red», un concepto inventado por Robert Metcalfe, para
quien el valor de un bien o servicio varía en función del nú-
mero de personas que lo utilicen. El efecto es positivo cuan-
do la relación es directamente proporcional (cuanto más usua-
rios hay, más valor adquiere el producto o servicio).
«Una de las diferencias centrales entre la era de los PC y
la Web 2.0 es que a partir del momento en que internet se ha
convertido en una plataforma y ha dejado de ser sólo otro ac-
cesorio del ordenador personal, se pueden construir aplica-
ciones que aprovechan (harness) esos efectos de red, y que
mejoran cuantas más personas las usan», escribe O'Reilly.
Entonces se produce lo que él denomina la «inteligencia co-
lectiva». Un término que no nos ayuda demasiado en la medi-
 146 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
da en que no precisa su interpretación del concepto —acuña-
do por el filósofo Pierre Lévy— ni lo que piensa de la «sabi-
duría de la multitud» de Surowiecki. Afortunadamente, Henry
Jenkins. profesor del Massachussets Institute of Technolo-
gy (MIT), autor del libro La cultura de la convergencia, del
que ya hemos hablado, publicó el mismo día (resulta muy
tentador no pensar que fue por casualidad) un artículo que te-
nía el mérito de volver a los orígenes: «El modelo de Suro-
wiecki intenta reunir de manera anónima los datos producidos
para ver cómo surge la sabiduría cuando mucha gente cuelga
sus opiniones personales sin influir en las de los demás. El
modelo de Lévy se centra en los tipos de procesos deliberati-
vos que se dan en las comunidades en línea cuando los parti-
cipantes comparten la información, corrigen y evalúan los
descubrimientos de cada uno y se ponen de acuerdo sobre una
interpretación»."
Ambos términos son atractivos, pero su excesiva ambi-
ción nos impide llegar a una conclusión clara. Debido a la fal-
ta de análisis, nos dejamos llevar por las fórmulas brillantes
de autores visionarios como Kevin Nelly, un compañero de
los años heroicos de Stewart Brand, animador en sus inicios
de la imprescindible Wired. Fue él quien escribió, por ejem-
plo, que «el camino que conduce de forma más segura a la in-
teligencia pasa por la estupidez masiva» (The surest way to
smartness is through massive dumbness).
Pero no todos coinciden con él.
«Estupidez de las muchedumbres», «maoísmo digital» y
«culto a los aficionados»
Criticar la sabiduría de las muchedumbres y todo lo que
se dice en su nombre es una buena manera de llamar la aten-
ción. Por eso, algunos adeptos de la Web 2.0 se niegan a es-
cuchar a los detractores para no darles publicidad. Nosotros
consideramos, al contrario, que esas perspectivas ayudan a
desvelar los problemas reales. Y Surowiecki es el único res-
1 A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 147
ponsable de que su atractivo título se haya malinterpretado.
En su libro insiste en la necesaria diversidad de los partici-
pantes, pero demasiados lectores y comentaristas se limitan a
la noción de «muchedumbre», de «comités», de «consenso»
o, incluso, de «colaboración», como observa Kathy Sierra, fa-
mosa bloguera cercana a Tim O'Reilly, en un artículo muy
comentado sobre la «estupidez de las muchedumbres». Aña-
de que se podría tratar «del título de libro o de la idea más en-
gañosa de la historia».
JARON LANIER CONTRA EL «MAOÍSMO DIGITAL»
El ataque de Jaron Lanier, que fue uno de los pioneros de
la realidad virtual, va más lejos, y su artículo levantó mucha
polvareda, debido en parte a la personalidad excéntrica del
autor, pero también porque amenazaba con un resurgimiento
del colectivismo, que bautizó como «maoísmo digital». Po-
demos imaginar el éxito que tuvo en el mundo de los nego-
cios, incluso por parte de Silicon Valley. ¡Los hippies ya se
pueden ir preparando!
Para Lanier, somos víctimas del «resurgimiento de una
idea según la cual lo colectivo es el summum de la sabidu-
ría». Así pues, los partidarios de los wikis están convencidos
de que todos los errores generados en un wiki serán corregi-
dos por el mecanismo del wiki (al igual que otros creen que el
sacrosanto mercado dará solución a todos los males del mun-
do). Para Lanier, esto se inscribe dentro de cierta tendencia a
«eliminar el olor a persona para aproximarse lo máximo posi-
ble a una simulación en la que parece que el contenido emerge
de la Web como si lo pronunciara un oráculo sobrenatural. Es
aquí donde el uso de internet se convierte en una ilusión».
Y el peligroso pensamiento único (utiliza la expresión hi-
ve mind, literalmente el «espíritu de colmena»») hace su apari-
ción. «Lo bonito de internet es la conexión con los demás. Su
valor reside en los demás. Si empezamos a pensar que inter-
net por sí mismo es una entidad que tiene algo propio que de-
 148 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
cir, estamos devaluando a los demás y reduciéndolos a la ca-
tegoría de idiotas.» En estos tiempos de incertidumbres y de
demandas judiciales por nimiedades, «cualquier individuo
que teme equivocarse dentro de su organización está a salvo
cuando se esconde detrás de un wiki o de cualquier otro ritual
de metaagregación».
Es una pena que sus a priori ideológicos le impidan apre-
ciar los cambios que se están produciendo en las relaciones
entre individuos y grupos. Es lo que observa de manera ele-
gante Clay Shirky, profesor en la Universidad de Nueva York
y uno de los verdaderos gurús de la web, en sus comentarios
publicados sobre el artículo en cuestión: «El ordenador per-
sonal originó un aumento increíble de la autonomía creativa
de los individuos. Internet facilitó la formación de grupos. En
la medida en que la vida social implica una tensión entre la li-
bertad individual y la participación en grupos, los cambios in-
troducidos por los ordenadores y las redes han creado más
tensión».
NlCHOLAS CARR Y LA «AMORALIDAD DE LA WEB 2.0»
Al igual que las fresas, Nicholas Carr, economista con
un tono pronunciadamente iconoclasta, autor y bloguero
(RoughType.com) puede producir urticaria. Pero es quizás el
crítico más serio de la Web 2.0.
En La amoralidad de la Web 2.0'" (su ensayo más leído),
denuncia las pulsiones «casi religiosas» de los promotores de
una verdadera «metafísica de la web», esos hippies nostálgi-
cos de la década de 1960 que todavía no han entendido que
«la red tiene más que ver con los negocios que con la con-
ciencia, [y] que es más un centro comercial que una comuna».
Atención, porque Carr utiliza la palabra «amoral» en su
sentido original, es decir, «aquello que es moralmente neutro»
(según el diccionario Le Robert). «Se trata de un conjunto de
tecnologías —una máquina y no una Máquina— que altera
las formas y la economía de la producción y del consumo. Y
A A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S 149
no le importa si las consecuencias de lo que hace son buenas
o malas, si nos lleva a tener un mayor o menor grado de con-
ciencia, si hace más brillante o más aburrida nuestra cultura,
o si nos conduce a una edad de oro o a una edad oscura. Así
que dejemos de lado la retórica milenarista y veamos el asun-
to como es, y no como nos gustaría que fuera».
Dicho esto, ataca un artículo de Kevin Kelly, un objetivo
de calidad, publicado en Wired con el título «Somos la web».17
En este artículo, Kelly habla de una «ventana mágica» con
capacidades «extrañamente divinas» (spookily godlike). En
la misma línea, también predice que dentro de tres mil años la
salida a bolsa de Netscape será considerada «el aconteci-
miento más importante, más complejo y más sorprendente del
planeta». Y como este tipo de profetas nunca andan cortos
de imágenes, no duda en comparar ese hecho con el de que
«Confucio, Zoroastro, Buda y los últimos patriarcas judíos vi-
vieron en la misma época, un punto de inflexión conocido co-
mo la edad axial de la religión».
La respuesta de Carr fue irrefutable: «Cuando vemos la
web en términos religiosos, cuando la impregnamos de nues-
tra necesidad personal de trascendencia, ya no somos capaces
de verla objetivamente. Por necesidad, debemos considerar
internet como una fuerza moral, no como un simple conjunto
inanimado de máquinas y programas. [...] Y de esta forma to-
do lo que representa la Web 2.0 —la participación, el colecti-
vismo, las comunidades virtuales, el amateurismo— se con-
vierte, sin discusión, en algo bueno». Wikipedia, a la que
aborrece, es un buen ejemplo sobre el que deberían reflexio-
nar los partidarios más acérrimos de la web, porque es «teóri-
camente buena», debe «ser buena», lo que les impide ver los
problemas que afectan a la web.
La paradoja de Carr es que ataca (con razón) el tono mo-
ralizador de algunos partidarios de la web y de las TIC y, des-
pués cae en una crítica ideológica del fenómeno en la que
denuncia la influencia de los hippies y de los marxistas. Wi-
kipedia no puede competir con la Encyclopa'dia Britannica
porque la elaboran aficionados (él fue el primero en denun-
 150 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L L Í ! UDES
ciar el «culto» a los aficionados) y porque es gratuita, un vi-
cio insalvable que, en su opinión, obstaculiza cualquier pre-
tensión de calidad.
Sobre esta base, Carr lanza sus dardos contra un buen nú-
mero de aspectos de la web actual. Y, con frecuencia, hace
diana, como indican estos ejemplos extraídos de otros ensa-
yos suyos:
• En cuanto a Zillow.com (un sitio que permite obtener infor-
mación detallada sobre el mercado inmobiliario estadouni-
dense), denuncia el peligro de los mashups. Esta técnica,
que consiste en reunir los datos que proceden de diferentes
fuentes, no se preocupa por verificar su calidad, por lo que
éstos pueden ser tanto buenos como malos. Y lo peor es
que todos esos datos, que suelen estar agrupados en tablas,
inspiran confianza. De ahí surge el problema que atribuye a
la Web 2.0, pero que podríamos atribuir al juego de los da-
tos: ofrece más «apariencia de verdad que verdad» (truthi-
ness rather than truth).'
• Analizado más en profundidad, es toda la lógica económi-
ca de la web participativa la que es peligrosa en la práctica
(aunque no lo sea en teoría) porque ésta funciona mejor pa-
ra explotar que para emancipar. «Al poner los medios de
producción en manos de las masas, a la vez que se les nie-
ga la propiedad del fruto de su trabajo —precisa Carr—, la
Web 2.0 crea un mecanismo extraordinariamente eficaz pa-
ra obtener el valor económico del trabajo aportado gratuita-
mente por el mayor número de personas y concentrarlo en
manos de una ínfima minoría.»
Carr acierta en algunos aspectos. Tiene el mérito de ayu-
darnos a ver problemas que muchas veces preferimos obviar.
Por eso resulta muy útil para quien desee mejorar esta diná-
mica que todavía se busca a sí misma. Así pues, antes de
combatirlo hay que leerlo con atención, pues cada uno de sus
ataques va dirigido contra algunas de las dimensiones más in-
teresantes de la evolución de la web y de las TIC: la entrega
I A A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S 151
de herramientas de poder a un mayor número de personas que
en el pasado, el proceso de lenta democratización acelerado
por la web, especialmente en su versión 2.0, o la dinámica re-
lacional que trastorna las mecánicas institucionales.
EL CULTO A LOS EXPERTOS DE ANDREW KEEN Y SU ODIO
HACIA EL «DESORDEN MORAL»
La obra The Cult ofthe Amateur, How Today's Internet is
Killing our Culture- [El culto al aficionado, cómo el internet
de hoy está destruyendo nuestra cultura] dio mucho que hablar
cuando se publicó. Andrew Keen es el que mejor ha sabido
obtener beneficios de su crítica de la Web 2.0 —se enorgulle-
ce de ello con razón— y, en el mundo de Silicon Valley, eso
importa.
Los medios de comunicación tradicionales (empezando
por el New York Times) se apresuraron a colgarle medallas,
pues Keen atacaba todo aquello que cuestionaba su propia
existencia: internet y la cultura de la participación que hace
posible. Pero la lectura del libro es implacable: en nombre del
orden moral y de los valores tradicionales del negocio polí-
ticamente correcto, destroza sin pruebas y sin imaginación
!odo lo interesante que se está produciendo en el universo de
la web.
Keen presenta a los individuos lambda que se expresan
sobre el tema, ustedes o nosotros, como unos monos (supues-
tamente capaces, según las leyes de la probabilidad, de escri-
bir una novela si se les da una máquina de escribir). También
nos pinta como cucarachas de un universo kafkiano en el que
nos despertaremos si no le hacemos caso. Monos y cucara-
chas son, en primer lugar, los blogueros y los que contribuyen
a Wikipedia, pero el oprobio se extiende generosamente a to-
dos aquellos que frecuentan la web participativa, ya sea en
Flickr. del.icio.us o eBay.
Al leerlo, nos sentimos amenazados por una «dictadura
de idiotas», en la que «el profesional está siendo sustituido
 152 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
por el aficionado [... J y el profesor de Harvard por el popula-
cho analfabeto». Y como todo es gratuito, el valor intelec-
tual no puede, según Keen —influido en esto por Carr— ser
otra cosa que nulo. Siguiendo con su cruzada en su blog,25
Keen escribe: «El ingenuo lector de contenidos en línea ya no
tiene a un guía profesional que le ayude a distinguir entre los
escritos de Jürgen Habermas y las cóleras de una mente pobre
sin educación salida de las profundidades de la blogosfera».
Pero la defensa de los expertos sólo es un pretexto para
que los poderes establecidos le traten bien. El verdadero ene-
migo de Keen es el «desorden moral», que es el título de uno
de los capítulos más virulentos.
En él, ataca todo lo que es susceptible de asustar al Medio
Oeste (que vota a los republicanos), y al Sur creyente y, de
una manera más general, a los conformistas del mundo ente-
ro. «Desde los adolescentes hipersexuales hasta los ladrones
de identidad, los jugadores compulsivos y los adictos de todo
tipo, la Web 2.0 está deshaciendo la trama moral de nuestra
sociedad. Su poder de seducción nos lleva a dejar que se ex-
presen nuestros instintos más pervertidos y que sucumbamos
a nuestros vicios más destructivos. La web corroe y corrom-
pe los valores que compartimos como nación.»26
A pesar de sus precauciones oratorias y de su ocasional
sentido del humor, el libro es esencialmente una llamada al
orden moral más estricto, una defensa de instituciones que
tienen que cambiar y un ataque a la democratización por me-
dio de la web.
Esta apreciación no impide atribuirle dos virtudes. La pri-
mera sólo le es útil al autor. Al atacar la participación de to-
dos, y al defender a los medios de comunicación de masas, se
asegura de que éstos le tratarán bien. La astucia constituye un
excelente modelo de negocios que le ha faltado a más de una
start-up de la Web 2.0.
La segunda virtud reside en que el debate que abre nos
lanza un reto que vale la pena asumir. Por retorcida que resul-
te su crítica, nos empuja a formular otras que sean más finas
para evitar que el debate se centre en el rechazo de la web en
1 A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 153
vez de en los problemas reales que plantea, en los ámbitos
que hay que mejorar, en las tendencias que hay que combatir
y en las luchas que hay que emprender.
La alquimia de las multitudes
Hemos llegado a un momento clave de nuestro libro y de
la razón por la que nos decidimos a escribirlo. Muy criticada,
a veces con argumentos correctos, la web 2.0 marca un punto
de inflexión esencial en la historia de las tecnologías de la in-
formación y de la comunicación.
Por imperfecta y poco acertada que parezca, la palabra
que mejor da cuenta de este hecho es, sin duda, la de «partici-
pación». Es lo bastante masiva para permitir la emergencia de
dimensiones y de propiedades nuevas.
Steven Johnson/ autor de obras técnicas y científicas, es- \
cribió un libro sobre este tema mucho antes de que se hablara Vy
de la web 2.0. Con el título Sistemas emergentes: o qué tienen
en común hormigas, neuronas, ciudades y software?* estudia
los procesos que se observan tanto en la vida de las hormigas
como en la del cerebro, las ciudades y los programas. Todos
«resuelven los problemas basándose en una masa de elemen-
tos relativamente estúpidos antes que en una especie de ejecu-
tivo relativamente inteligente [...]. Sacan su inteligencia de
abajo». Estos sistemas complejos dan lugar a comportamientos
nuevos, que se suelen llamar «emergentes». Quizá lo más lla-
mativo es que «en esos sistemas, los agentes que se encuentran
en un nivel determinado crean comportamientos a un nivel su-
perior: las hormigas crean colonias, los habitantes de las ciu-
dades crean barrios; un sencillo programa de reconocimiento
de temas aprende a recomendar nuevos libros». El paso de la
sencillez a la sofisticación, en el momento en que cambiamos
de nivel, es lo que Johnson califica de «emergencia».
El lado atractivo de este proceso, que no parece evidente,
explica sin duda el éxito de fórmulas como «sabiduría de las
muchedumbres» o «inteligencia colectiva». Estas expresiones
 154 LA ALQUIMIA DH LAS MULTITUDES
se refieren a una propiedad real de los sistemas complejos,
pero destacan demasiado su lado positivo.
Por ello, nosotros preferimos la expresión «alquimia de
las multitudes».
La elección del término «alquimia», que tiene una di-
mensión indudablemente ambigua, en vez de «sabiduría» o
«inteligencia», permite asumir el hecho de que reunir a un
gran número de personas y consultarlas hace posible, en al-
gunos casos, crear oro, pero no siempre. Las multitudes no
sólo producen sabiduría, ni los colectivos producen sólo inte-
ligencia. Pero puede ocurrir; y ahí reside el gran mérito de Ja-
mes Surowiecki y de Pierre Lévy al haberlo puesto de mani-
fiesto.
En cuanto al término «multitud», del que el diccionario
Le Robert precisa que indica una «gran cantidad (de seres, de
objetos) que constituye o no un conjunto», tiene la ventaja
de llamar nuestra atención sobre el número, sin atribuirle un
carácter positivo o negativo. Por último, el plural expresa me-
jor la multiplicidad de los procesos que están en marcha.29
También permite sugerir una mayor heterogeneidad y una
mayor diversidad. Los webactores actuales no forman ni
una multitud consciente ni un colectivo con contornos bien
definidos. Son múltiples, diversos, se agrupan en varios gra-
dos más o menos rígidos de participación y de implicación en
función de las actividades: miembros de una red social, enci-
clopedistas en Wikipedia, blogueros, comentaristas y, en al-
gunos casos, simplemente espectadores comprometidos. La
referencia al uso que. siguiendo a Deleuze, hacen de ella Mi-
chael Hardt y Antonio Negri es voluntaria."
Rimbaud también hablaba de la «alquimia del verbo».
¿Por qué no dar rienda suelta a la alquimia de la diversidad y
de la participación que caracterizan la web?
Sólo nos queda definir esa «alquimia de las multitudes».
Ésta se basa en cinco elementos que raramente encontra-
mos juntos, pero cuyo elenco de posibles asociaciones es in-
creíblemente variado.
| A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 155
ACUMULAR DATOS
No son necesarios ni deliberación ni proceso matemático
alguno; basta con un espacio en el que podamos ver la contri-
bución de los demás y aportar la nuestra. Cuanto más facilite-
mos el acceso a los datos, reuniéndolos, más valor tendrán.
Para ello no hay que crear una comunidad. Y tampoco hace
falta tener una motivación altruista, como lo demuestra la cre-
ación del CDDB, la mayor base de datos de CD.
APOSTAR POR LA DIVERSIDAD
El sistema funcionará mejor cuanto más numerosas y di-
versas sean las fuentes. Permite la participación de aquellos a
los que el centro ignora porque se encuentran en la periferia,
como demuestra el éxito de InnoCentive.com, el sitio de ex-
ternalización de las masas en materia de investigación farma-
céutica. La extensión geográfica de la web y la incorporación
de contenidos procedentes de múltiples culturas y experien-
cias contribuyen a este fenómeno.
COMPILAR/SINTETIZAR
Agrupados en un mismo espacio, los datos se pueden so-
meter a tratamientos sencillos que permiten obtener del con-
junto un valor superior a la suma de las partes. Es el caso de
las predicciones sobre quién ganará en los Osear o en el de las
elecciones. Cuanto mayor sea la cantidad de información,
más probabilidades tendrá el producto de la operación de
compilación/síntesis de ser utilizable. Con Cloudmark.com
para los e-mails y Akismets.com para los blogs, basta con que
un gran número de personas decidan cada uno por separado
que un texto T. o procedente de una dirección A. es spam para
que la máquina elimine todos los mensajes que tengan las ca-
racterísticas citadas. Basándose en reglas relativamente sen-
 156 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
cillas, la página aprovecha por sí sola el conjunto de informa-
ción de que disponen las masas. No se trata de una inteligen-
cia colectiva propiamente dicha, sino más bien de un proceso
que permite recopilar y sintetizar informaciones parciales col-
gadas en la red por usuarios que no tienen ninguna relación
entre sí.
PONER EN RELACIÓN
Establecer relaciones entre los datos, entre los aparatos o
entre las personas permite, en algunos casos, crear efectos de
red: el aumento del valor ya no se produce de forma lineal
(directamente proporcional). El valor de una red tecnológica
(teléfono o fax, por ejemplo) crece más rápidamente que el
número de sus participantes. Diez faxes valen mucho, mucho
más que uno solo, o incluso dos. El crecimiento es aún más
rápido cuando se trata de redes que permiten la formación de
grupos y la colaboración.' La mayoría de los sitios que se ca-
lifican de «redes sociales» crea este tipo de efectos: Linkedln,
MySpace, Facebook, del.icio.us, etc. Una consecuencia im-
portante de este hecho es que la calidad del servicio aumenta
a medida que crece el número de personas que lo usan, como
ha demostrado Google.
DELIBERAR
La elección de los datos que hay que reunir, las relaciones
que se pueden establecer entre ellos y su eventual tratamien-
to pueden ser, además, objeto de procesos de deliberaciones
colectivas. Cada participante sólo tiene un conocimiento par-
cial del conjunto, pero la colaboración, las interacciones múl-
tiples y las sinergias de la obra conducen a la aparición de
propiedades nuevas que bien podríamos denominar «inteli-
gencia colectiva». En este caso, Wikipedia nos viene inme-
diatamente a la cabeza. Pero la enciclopedia en línea es la pri-
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 157
mera en destacar, en el artículo que dedica a este tema, que
estos procedimientos también pueden conducir a grandes
errores colectivos.
Ambos elementos —usuarios y datos— interactúan en
dos niveles: en la cantidad y en las relaciones.
La cantidad es posible gracias a la web y a su capacidad
de buscar en muchos bancos de datos, y de dejar participar a
numerosos webactores. A la cantidad que permite la web hay
que añadir la diversidad propia del mundo real.
El mecanismo fundamental de la web es poner en rela-
ción dos elementos, ya sean entre páginas, sitios, fragmentos
de información, individuos o grupos.
En tanto que ejemplo de la dinámica relacional, la alqui-
mia de las multitudes es el incierto proceso por el que la par-
ticipación masiva de seres humanos y de ordenadores conec-
tados entre sí puede provocar en algunos casos la aparición de
propiedades nuevas. Esto implica una mezcla siempre varia-
ble de acumulación, de recopilación, de puesta en relación de
datos y de participantes diversos, así como de deliberaciones,
tanto sobre el proceso en sí mismo como sobre aquello que
puede o debe resultar de éste.
Lejos de pretender defender una teoría, la expresión «al-
quimia de las multitudes» tiene como objetivo ayudarnos a
sentar, de manera tan clara como sea posible, las bases de una
actitud frente a la web de hoy y de una voluntad de intervenir
para participar en su evolución.
Actores atentos
Los webactores siempre deben estar alerta. Se acabó la
época en la que se consideraba todo lo escrito como cierto, el
sonido como reportaje y la imagen como prueba. Los errores,
las farsas, los engaños, los abusos y las mistificaciones son lo
bastante frecuentes como para que hayamos aprendido a des-
confiar. Así nace la formación mediática, dimensión indis-
pensable de la cultura de la era digital: comprendiendo cómo
 158 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
funcionan los medios de comunicación para utilizarlos de ma-
nera crítica y difundir mensajes en formatos múltiples.
Paradójicamente, los errores de Wikipedia, y su notorie-
dad, han resultado beneficiosos." Estos son una invitación
constante a buscar otras fuentes de información y a no fiarse
a ciegas de ninguna de ellas, aunque tenga pretensiones enci-
clopédicas. Eso es lo que los profesores deberían tener en men-
te, antes que prohibirla como fuente. Y este comportamiento
permite adoptar una actitud constructiva que consiste en invi-
tarles a comportarse como webactores: contribuyendo en el
sitio y mejorándolo cuando su trabajo de búsqueda crítica les
permita descubrir fallos y posibles complementos.
Este tipo de empresa es ahora posible gracias a la reduc-
ción de los costes de colaboración. Al igual que las organiza-
ciones de las redes hoy son más eficaces, la colaboración hori-
zontal, sin una estructura jerárquica fuerte, se ha convertido en
una forma de producción útil. El tema que se plantea entonces
es el de determinar si decenas de miles de aficionados, la ma-
yoría de los cuales no tienen autoridad específica de ningún ti-
po, pueden contribuir a aumentar el saber de la humanidad, y la
comprensión del mundo, o en todo caso, el acceso a lo que es-
tá registrado y su uso. David Weinberger, autor de Everything
is Miscellaneaous (véase el capítulo anterior) afirma que «la
construcción pública de sentido será el proyecto más importan-
te de los próximos cien años». Una empresa colectiva en cu-
yo camino Wikipedia no sería más que la primera parada.
Pero vale la pena hacerlo. Esto implica que debemos par-
ticipar sin dejar de estar alerta y de ser críticos —y atentos a
las críticas — . Y por este mismo método, de las posiciones
asumidas por Jaron Lanier. Nicolás Carr y Andrew Keen ex-
traeremos tres lecciones.
CONTRA LA RELIGIOSIDAD
La fe en la tecnología, en sus virtudes, en su poder su-
perior y en su capacidad para conducirnos a un mundo me-
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 159
jor está sobrevalorada. El entusiasmo, la pasión, la curiosi-
dad son grandes virtudes, que han contribuido a los avances
que han tenido lugar en los últimos cincuenta años. Pero el
argumento esgrimido por Carr, según el cual «cuando ve-
mos la web en términos religiosos, cuando la impregnamos
de nuestra necesidad personal de trascendencia, ya no so-
mos capaces de verla de manera objetiva»," es sencillamen-
te irrefutable.
POR LA CALIDAD
Wikipedia ha tenido un papel positivo porque los «ama-
teurs», personas cuyas competencias no estaban oficialmente
reconocidas en los ámbitos que les apasionaban, encontraron
una herramienta de colaboración y el modo de utilizarla de
forma cada día más sofisticada. Esta participación presenta
importantes ventajas en el ámbito del conocimiento y de las
interacciones sociales que la acompañan. Sin embargo, esto
implica una producción llena de errores que, en consecuencia,
debe filtrarse mediante mecanismos serios de control de cali-
dad, gestionados por los propios webactores. Es lo que Wiki-
pedia intenta llevar a cabo.
PROTEGER LOS DATOS PERSONALES
El tercer punto sobre el que es fácil llegar a un acuerdo
— el de la protección de los datos personales— lo mencionan
casi todos los que están interesados en los usos de la web. El
razonamiento es muy sencillo: cada vez hacemos más cosas
en línea y dejamos nuestras huellas en ella. Existe el riesgo de
que empresas privadas, los Estados y sus autoridades policia-
les, así como actores malintencionados —desde los intrusos
hasta los malhechores, pasando por los terroristas— puedan
explotarlas.

160 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
Big Brother, sus hermanas y sus insoportables primos
Además de Big Brother, también debemos desconfiar de sus hermanas,
las empresas, y de sus insoportables primos, los cibercriminales. El «Gran
Hermano» quizá no nos esté observando, pero sigue nuestras huellas. Los
acontecimientos políticos que han tenido lugar a comienzos del siglo xxi
han servido de pretexto para multiplicar los intentos masivos de vigilancia
por parte de los Estados. Debemos someternos a interrogatorios con tanta
frecuencia que ya no nos sorprendemos cuando se nos solicita que comu-
niquemos información muy personal a la hora de coger un avión o de en-
trar en un edificio público. Incluso para tomar un café en Starbucks hay
que dar el nombre.
Y sus hermanas pequeñas son todas las empresas (grandes y pequeñas)
que acumulan información sobre nosotros con fines publicitarios o para
gestionarla. Siempre corremos el riesgo de que la utilicen sin demasiados
escrúpulos cuando tengan dificultades financieras, cuando sean compradas
por otra empresa o, sin ir más lejos, cuando vean en ello una fuente de in-
gresos adicional.
En cuanto a sus insoportables primos, utilizan esos mismos datos (que
obtienen por vías diferentes) para asfixiarnos con «correo basura» (spam),
robarnos dinero, usurpar nuestra identidad, empujarnos a cometer errores
graves u organizar sus actividades criminales.
Todos los miembros de esa gran familia tienen una aspiración co-
mún: la de poder cruzar un máximo de datos sobre nosotros. Imagínense,
por ejemplo, que su compañía de seguros tiene acceso, al mismo tiempo,
a su expediente médico, que señala un riesgo de padecer colesterol, y a
la lista de sus compras del supermercado, que revela su afición al embu-
tido, el queso y a algunas bebidas alcohólicas. Su prima de seguro au-
mentaría inmediatamente. Pues el proceso se está empezando a poner en
marcha.
Unos usuarios activos
Las críticas a las que hemos aludido nos aportan mucho,
pero al basarse en el desprecio, ignoran los aspectos positivos
de la web actual y el hecho de que podemos intervenir para
contribuir a orientarla. Se trata, después de todo, de un espa-
cio social donde tienen lugar luchas por el poder, influencias,
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 161
dominaciones y riquezas comparables a todo aquello a lo que
nos tiene acostumbrados el mundo real.
La cuestión de la protección de la vida privada permite
entender bien los límites del punto de vista de estos críticos, y
cómo podemos ganar si adoptamos una postura más activa.
El verdadero problema no es que dejemos huellas, sino que
algunos las utilizan para seguirnos la pista, vigilarnos, extor-
sionarnos o hacernos daño. La respuesta individual es senci-
lla: que cada usuario controle los datos que le conciernen. Es-
ta idea empieza a cobrar importancia. Un grupo de personas
influyentes de Silicon Valley, por ejemplo, proponen tres
principios muy sencillos a los que podrían adherirse los sitios
de redes sociales y los demás sitios. Sólo tendrían que aceptar
que sus usuarios posean:
• la propiedad de las informaciones personales que los con-
ciernen (perfiles, lista de personas a los que están conecta-
dos, flujos de actividades que crean al circular y al expre-
sarse en la web);
• el control sobre la utilización de esas informaciones por
parte de otros;
• la libertad de otorgar un acceso continuo a su información
personal a sitios en los que confían.
Esta carta de derechos fue elaborada por Joseph Smarr
(Plaxo.com), Marc Canter (BroadbandMechanics.com), Ro-
ber Scoble (Scobleizer.com) y Michael Arrington (Tech-
Cruch.com). Se puede leer en el sitio Open Social Web."
Este acuerdo es esencial si queremos evitar una catástro-
fe. Pero estas respuestas individuales serían insuficientes sin
unos corolarios de tipo colectivo, especialmente necesarios en
la sociedad de la vigilancia hacia la que nos encaminamos.
La respuesta aquí consiste en permitir la vigilancia de los
vigilantes, el control de los controladores.
Los estadounidenses pueden obtener información sobre el
Gobierno y sus diferentes servicios en numerosos sitios crea-
dos con frecuencia por voluntarios apasionados.
162 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
La vigilancia ciudadana es posible gracias a la multipli-
cación de teléfonos dotados de cámara de fotos, la comunica-
ción móvil y las redes de telefonía inalámbricas o los móviles
de alta velocidad.
Para hablar de este nuevo fenómeno, Jamáis Cascio, co-
fundador de WorldChanging, un sitio dedicado a la tecnología
y al medioambiente, y ahora «futurista» que se reivindica en
su blog OpenTheFuture.com, propone invertir la imagen del
panóptico imaginado por Bentham y retomado por Foucault y
nos invita a crear un panóptico participativo.'
«Las cámaras de fotos digitales conectadas a la red y los
teléfonos móviles con cámara son las armas de la segunda su-
perpotencia», opina Cascio.
Siguiendo con la inspiración de Foucault, encontramos la
misma idea en el término «sousveillance» o «vigilar desde
abajo» (utilizado tanto en inglés como en francés)." Steve
Mann fue el primero en proponer el término. Mann, que es
profesor en la Universidad de Toronto, es conocido como el
«primer cyborg» por sus trabajos sobre la informática portátil
{wearable computing)." Las herramientas ya no están en el
cielo (como los satélites que vemos en ciertas películas), sino
a la altura humana. Y ya no sólo las dirigen los que se en-
cuentran en la cumbre de la jerarquía, sino también personas
ordinarias.
Mencionada con menos frecuencia, la explotación es una
de las facetas más explosivas del contenido generado por los
usuarios. El problema surge cuando las empresas comerciales
aprovechan las contribuciones de los usuarios en sus sitios
para ganar dinero, sin que éstos obtengan nada a cambio.
Cuando Google gana dinero gracias a los enlaces que es-
tablecemos entre diversos documentos o sitios en la web, re-
sulta relativamente fácil aceptar este hecho en la medida en
que nos consideramos resarcidos por la calidad de las res-
puestas que recibimos a las preguntas que le hacemos.
Los usuarios que contribuyen en el sitio de Wikipedia se
sienten satisfechos con sus contribuciones voluntarias en un si-
tio que pone a disposición de un número creciente de personas
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 163
una cantidad de información cada vez mayor. Y los que contri-
buyen suelen recibir una remuneración paralela gracias a la in-
fluencia de esa colaboración en su imagen o en su reputación.
Pero ¿qué ocurre en el caso de InnoCentive, un sitio en el
que los grandes laboratorios farmacéuticos plantean sus pro-
blemas de I+D? Los que contribuyen son remunerados, pero
no queda claro si todos consideran que la remuneración es
aceptable.
Uno de los ejemplos más problemáticos es probablemen-
te el de USA Today, quien un día decidió despedir a algunos
de sus profesionales y llamar a periodistas ciudadanos volun-
tarios para suministrar las noticias locales a los sitios del gru-
po Gannett.
La vertiente creativa y colaborativa del crowdsourcing es
ya una realidad. Promete un mundo abierto basado en com-
partir y en colaborar. Pero la otra cara de la moneda es más
inquietante: es la oportunidad que representa para los más as-
tutos o los menos escrupulosos de hacer trabajar a voluntarios
sin tener que pagarles (o pagándoles una miseria).
Para aclarar este punto, el cronista canadiense Mathew
Ingram preguntó, durante un debate organizado por él, «si el
crowdsourcing es algo más que una aparcería digital» {digital
sharecropping) .4" La metáfora resulta aún más violenta cuan-
do se sabe que esta práctica se generalizó en Estados Unidos
cuando acabó la guerra civil para obtener esclavos que conti-
nuaran cultivando las tierras, quedándose con una parte leo-
nina de su producción sin pagarles por ella.41
Invitado a responder a esta pregunta, Jeff Howe, promo-
tor entusiasta del crowdsourcing, tuvo que reconocer que la
pregunta era legítima. Incluso llegó a afirmar que «el modelo
contiene una desigualdad potencial», una palabra que prefie-
re prudentemente a la de «explotación».42
Al observar el crecimiento constante del número de em-
presas que recurren a esta práctica, Howe concluye que «es
importante que la comunidad que produce esos bienes pueda
opinar sobre la manera en que se gestiona la empresa y en la
cantidad que se paga a sus miembros».
164 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
No deja de ser una manera suave de decirlo.
La solución, según Howe, debería imponerse por medio
de las leyes del mercado. La competencia parece inevitable
entre empresas que quieren hacer participar a las masas en sus
actividades. «Las empresas que hayan ganado tras el inevita-
ble proceso de eliminación podrían ser las que encuentren una
fórmula con la que los usuarios se sientan ampliamente re-
munerados.» ,;
No soñemos, tampoco. Lo que se plantea aquí es una cues-
tión de poderes.
El crowdsourcing ofrece un gran atractivo a empresas que
siempre buscan reducir sus costes. Las personas no sólo ya no
están organizadas, sino que también están dispersas, sin rela-
ción entre ellas y, al menos por ahora, están dispuestas a tra-
bajar gratis o por una miseria. Internet permite encontrar a los
que menos quieren cobrar en el mundo del trabajo conectado.
Todavía no se ha distinguido claramente entre la partici-
pación en empresas colectivas de servicio público, del estilo
de Wikipedia, y las empresas comerciales que se apoyan en el
crowdsourcing. Las leyes del mercado no dejarán de aplicar-
se, junto con las tensiones tradicionalmente vinculadas al te-
ma del derecho al trabajo. Y como las remuneraciones decen-
tes no se dan, o se dan muy de vez en cuando, los conflictos
parecen inevitables.
Los usuarios se rebelan
En pocos días, a comienzos del mes de mayo de 2007,
09F9 se hizo casi tan famoso como R2D2, el robot de Star
Wars. Pero esta vez no se trataba de una máquina futurista, si-
no, de forma más prosaica, de las primeras letras de una cla-
ve para abrir el cerrojo de protección de los HD-DVD en los
que están grabadas algunas películas.
El 30 de abril, un usuario colgó en el sitio de Digg.com
un enlace dirigido a un blog que daba una llave susceptible,
en ciertas circunstancias, de romper el sistema que impide la
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 165
copia. El mensaje recibió un gran número de votos favorables
(más de 15.000) y fue llevado a la primera página.
Inmediatamente, la Advanced Access Content System Li-
censing Administrador (AACS) —una asociación que se de-
dica a impedir la copia de HD-DVD, por encargo de varias
empresas tecnológicas (desde IBM hasta Sony) y de varios
estudios como Disney y Warner Brothers— ordenó a los res-
ponsables que eliminaran cualquier mención a esa clave, co-
sa que éstos hicieron de inmediato. 1
Los usuarios se enfadaron y se dedicaron a multiplicar en
masa las referencias al código de 32 letras que empieza por
09F9 y a votar por los artículos y los mensajes que habla-
ban de éste. Ante esta situación, Kevin Rose, cofundador
de Digg.com, decidió, junto con su socio Jay Adelson, dejar de
censurar esos mensajes. Como este sitio se basaba casi exclu-
sivamente en el contenido generado por los usuarios, quitarles
la palabra significaba romper el flujo sobre el que navegaban.
Rose tenía buenas razones para no escuchar a sus abogados y el
suficiente valor para atreverse a pasar a la acción.
El incidente es interesante porque nos muestra de forma
clara que cuando se invita a los usuarios a participar, siempre
se corre el riesgo de que tomen un camino imprevisto.
Algo menos de seis meses más tarde, Facebook, el sitio
de social networking de moda, también tuvo que ceder ante
las protestas de aquellos que odiaban Beacon, su sistema de
publicidad basado en las relaciones personales entre los usua-
rios. A partir de entonces, hubo que suscribirse (opt-in) para
estar expuesto a él, en vez de tener el derecho a darse de baja
de este sistema (opt-out). Éste es un hecho positivo o, en todo
caso, un paso en la dirección correcta.
Beacon suscitó amplios movimientos de protesta, incluso
una ofensiva lanzada por MoveOn.org, un sitio que se había
dado a conocer por su capacidad para movilizar a activistas
en grandes batallas políticas estadounidenses. Su petición,
que pedía la interrupción de Beacon, recogió 50.000 firmas
en diez días. La rectificación tuvo lugar en menos de tres se-
manas.
166 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
En la primera versión, cada vez que un miembro de Face-
book compraba un billete de avión o reservaba mesa en un
restaurante, la información se transmitía a todos sus amigos.
Además de constituir una violación de la vida privada, este
mecanismo impedía dar una sorpresa, como, por ejemplo,
comprar regalos de Navidad (ya que Jim podía saber que su
novia Deborah acababa de comprar el libro del que le había
hablado en su último encuentro).
Beacon permitía que los anunciantes colocaran su publi-
cidad con una eficacia considerable. Durante la presentación
de este sistema, Mark Zuckerberg, presidente de Facebook,
anunció: «Nada nos influye más que una recomendación de
un amigo en quien confiamos. Es más eficiente que el mejor
mensaje televisivo. Es el Santo Grial de la publicidad».46
Sin embargo, Zuckerberg escogió renunciar a algunas ga-
nancias a corto plazo al adoptar el sistema opt-in, pero tam-
bién ganó en confianza, algo que, a largo plazo, es más im-
portante. Las reacciones, aunque prudentes, fueron más bien
positivas. Para Duncan Riley de TechCrunch: «Parece una
victoria de los usuarios», aunque observa que, en esencia, la
práctica de los anunciantes no ha cambiado. El problema cen-
tral, añadió inmediatamente Nick O'Neil, impulsor del sitio
AllFacebook.com, sigue siendo que Facebook «guarda los
datos sobre nuestras compras aunque no informe de ello a
nuestros amigos».4
Sin embargo, la importancia de ambos giros —el de Digg
y el de Facebook— no reside tanto en lo que nos dicen sobre
la disposición de los empresarios actuales, más atentos a sus
clientes y dispuestos a ceder para no perderlos, como en las
perspectivas que abren con respecto al poder cada vez mayor
de los usuarios.
Cuando la web actual nos pone potencialmente en con-
tacto a unos con otros, la importancia cada vez menor de las
instituciones y de las entidades del mundo real (naciones, je-
rarquías, espacios y lugares, etc.), en las cuales tenemos si-
glos de experiencia de organización colectiva hace que la or-
ganización y la coordinación en la web nos parezca cada vez
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 167
más difícil y escasa. Pero está teniendo lugar, y es de esperar
que los webactores encontrarán respuestas cada vez más ori-
einales y eficaces. Tanto es así que las rebeliones de 2007 po-
drían repetirse y extenderse a otros ámbitos hasta el punto de
convertirse en un elemento destacable del año 2008. Eso es lo
que parece pensar Mark Anderson, quien lo considera una
tendencia fuerte.iS
Y ésta parece coincidir con una lógica relativamente sen-
cilla: la web depende ahora de la cantidad de información que
se deposita en ella, y la única manera económica de conseguir
el nivel deseado es permitir que los usuarios la cuelguen en la
red. Como el sistema depende de la participación de los usua-
rios para funcionar, éstos disponen de un cierto poder. Sólo
hace falta que sean conscientes de ello... y que lo utilicen.
Sólo conflictos como las rebeliones de los usuarios de
Digg y de Facebook podían revelarnos ese poder. Por tanto, no
puede haber participación de los usuarios sin poder de los usua-
rios. Este hecho puede causar temor o despertar entusiasmo.
En todo caso, tenemos la prueba de ello en 09F9...
Digital literacy
¿Qué tenemos que saber y comprender de la web, de in-
ternet, de las redes y de los medios de comunicación en este
comienzo del siglo xxi? ¿Qué herramientas, qué lógicas, qué
maneras de pensar y de organizarse deben dominar los hom-
bres y las mujeres de hoy. los jóvenes y los mayores, para
sentirse a gusto, para que su participación sea lo más rica
posible?
¿Tiene esta pregunta sentido o, como piensan algunos,
sólo hay que esperar a que se mueran los viejos pesados del
papel y de la pluma de oca para alcanzar por fin una suerte de
nirvana digital?
Acechados por un desequilibrio creciente, creemos, al
contrario, que hay que añadir la educación a la capacidad de
tínfrentamiento de la que hemos hablado.
168 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
A finales del siglo xix, bastaba con hablar de alfabetiza-
ción. En la actualidad, este término ya no es suficiente por
tres sencillas razones: nuestros medios de expresión son mul-
timedia y no pasan sólo por las letras y el abecedario, sino
que también debemos conocer las herramientas que podemos
usar, las aplicaciones y los aparatos; la web nos ha abierto un
mundo nuevo, y es importante entender su lógica. El esfuerzo
debe realizarse, por consiguiente, tanto en la práctica como en
la cultura. Atañe a la recepción de la información, a la expre-
sión, a la utilización de las herramientas y a la lógica del sis-
tema en cuestión. Requiere, además, el aprendizaje sistemáti-
co del pensamiento crítico para discernir mejor de qué se
trata, a qué estamos expuestos y el sentido de lo que circula y
de lo que emitimos.
La brecha es grande. Mucha gente aún no tiene acceso a
este medio o se niega, a veces por miedo, a utilizarlo, aun
cuando saldría beneficiada de ello. Un gran número de los
que tienen acceso a él cree que lo utiliza correctamente, pe-
ro sólo aprovecha una pequeña parte de todo lo que podría
serle útil. Muchos carecen de los conocimientos generales
que permiten hablar de una «cultura digital», y por ello se
frenan.
En contra de una idea comúnmente aceptada, los jóvenes
suelen saber menos de lo que los mayores imaginan. Aunque
es cierto que suelen sentirse más cómodos que los mayores en
la dimensión digital, la expresión «digital native» engaña.
Puede resultar incluso peligrosa, pues oculta las disparidades
crecientes que derivan del acceso a lo digital y a la educación.
De ahí la necesidad de proponer una formación específi-
ca en la dimensión digital, y de hacer todo lo posible para que
nos sintamos bien en este ámbito, y para que sepamos apro-
vecharlo. Según la Comisión Europea, «la digital literacy se
está convirtiendo en una de las condiciones de la creatividad,
la innovación y el espíritu de empresa. Sin ella, los ciuda-
danos no pueden participar plenamente en la sociedad, ni ad-
quirir las competencias ni los conocimientos necesarios para
vivir en el siglo xxi». '
I A ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES 169
Es mucho más que la simple capacidad para leer y escribir,
como lo indica esta definición de la UNESCO y que encontra-
mos en Wikipedia: «La literacy consiste en la habilidad de
identificar, entender, interpretar, crear, comunicar y calcular so-
bre la base de documentos impresos y escritos asociados a di-
ferentes contextos. La literacy implica un contínuum de apren-
dizajes que permiten a un individuo alcanzar sus objetivos y su
potencial y participar plenamente en la vida de la sociedad».1"
Hasta ahora hemos utilizado el término «literacy» porque
su traducción clásica por «alfabetización» es totalmente insa-
tisfactoria. «Litteratie», en francés, parece el término más usa-
do por todos aquellos que han abordado el tema. s| La imagen
que plantea la alfabetización, un término demasiado marca-
do por la «letra», no es aceptable, puesto que hoy un texto, un
sonido, una imagen o un vídeo están digitalizados de la mis-
ma manera.
Esta digital literacy tan difícil de traducir implica prácti-
cas y culturas articuladas, básicamente, en torno a tres carac-
terísticas:
• la habilidad para utilizar de una manera eficaz un ordenador
e internet, y la comprensión de su funcionamiento; -
• la capacidad para encontrar información, comprenderla en
su contexto de manera crítica, valorar ciertos elementos co-
mo el régimen de propiedad, los intereses comerciales que
están enjuego, la existencia eventual de la censura o los in-
tentos de propaganda;13
• la capacidad para crear y difundir mensajes en diferentes
medios, para comprender y utilizar el potencial y las limi-
taciones de cada uno de ellos y utilizarlos de manera autó-
noma e independiente.54
De hecho, algunas de las nociones que planteamos surgen
de la importancia que atribuimos a las «culturas de la partici-
pación», que han sido estudiadas, entre otros, por Henry Jen-
kins, autor de la obra Convergence culture: la cultura de la
convergencia de los medios de comunicación, obra a la que ya
170 LA ALQUIMIA l)L LAS MULTITUDES

hemos aludido. «Una cultura de participación —explica Jen-

kins —, es una cultura en la que los criterios de expresión artís-
tica y de implicación cívica son relativamente bajos, lo que
alienta a crear y a participar. [... J También es una cultura en la
que los miembros consideran que sus contribuciones importan
y sienten algún grado de conexión social entre sí (por lo menos
les importa lo que los demás piensan de lo que han creado).»55
La autoformación es el primer recurso para quienes quie-
ren utilizar y comprender la web. Esta es esencial para man-
tenerse al día y para avanzar en este mundo de cambios cons-
tantes, y suele verse reforzada por la formación informal
entre semejantes, entre personas que descubren al mismo
tiempo y que intercambian sus experiencias y sus descubri-
mientos. Esta formación se realiza poco a poco, en función de
las necesidades, y tiene un papel determinante en la transmi-
sión horizontal del conocimiento.
La educación formal no es por ello menos indispensable.
Ésta incluye cursos impartidos en las escuelas y en las univer-
sidades, así como sesiones de formación profesional organiza-
das en las empresas y el trabajo benévolo que se lleva a cabo en
los medios más desfavorecidos. Este trabajo no se puede reali-
zar sin la participación de instituciones públicas en todos los ni-
veles, desde el municipio hasta las organizaciones internacio-
nales, pasando por las diferentes circunscripciones políticas y
regionales de los diferentes países y los Estados-nación.
La alquimia de las multitudes se presenta, pues, como un
proceso abierto sobre el que podemos actuar. Pretende ser una
aproximación razonada a la web, a sus potencialidades y a sus
debilidades. La búsqueda de un término diferente a otros que
están muy de moda, como «sabiduría de las masas» e «inteli-
gencia colectiva», surge de un planteamiento que acepta los
argumentos útiles de ciertas críticas, sin que eso implique ad-
herirse en absoluto a su lucha. La web no hace milagros, pero
ofrece oportunidades que haríamos mal en desaprovechar.
Los usuarios interesados en estas herramientas y estas mane-
ras de pensar tienen un gran interés en participar. Está en jue-
go la ciudadanía digital.
6. ¿Puede ser rentable una economía de la relación?

«Hacia 2060, como pronto [...], nuevas fuerzas, altruistas y uni-

versalistas, que ya están presentes hoy, tomarán el poder bajo el
imperio de una necesidad ecológica, ética, económica, cultural y
política. Se desarrollará una nueva economía, llamada relacional,
que producirá servicios sin pretender obtener beneficios, en com-
petencia con el mercado.»
JACQUES ATTALI, Breve historia del futuro'

Blockbuster y Netflix: toda oferta encuentra una

demanda en internet

Antes, en Estados Unidos, cuando alguien quería alquilar

un DVD, iba a Blockbuster, el gigante del alquiler de DVD
que contaba con varios miles de tiendas en todo el mundo y
daba trabajo a 130.000 empleados. Como la elección estaba
limitada por el sitio disponible en las estanterías, abundaban,
sobre todo, los famosos blockbusters (superproducciones). A
veces, había que esperar mucho tiempo para alquilar la copia
deseada. Y había que devolverla a tiempo, pues de lo contra-
rio te cobraban un recargo.
Netflix, una start-up de Silicon Valley, transformó este
modelo en 1998 al crear el alquiler en línea. De esta forma,
el consumidor no pierde tiempo yendo a la tienda, a riesgo
de no encontrar lo que busca, sino que hace su elección en la
web. Los DVD se envían por correo y se devuelven de la
misma forma (en una media de un día laborable, en ambos
 174 LO QUE ESTA CAMBIANDO
sentidos). Así de sencillo. Además, el catálogo de Netflix
es casi ilimitado. Con casi 90.000 títulos disponibles a co-
mienzos de 2008, Netflix es la mayor DVDteca del mundo
y cuenta con siete millones de abonados. Gracias a la digili-
talización progresiva de las películas, acaba de poner en
marcha un servicio de vídeo a la carta (5.000 títulos). Los
abonados sólo tienen que hacer clic sobre un título para que
empiece la sesión de cine. ¡Se acabaron las esperas y la
amenaza del recargo por devolver tarde el DVD! Los pre-
cios, que son muy bajos, son fijos: por un abono de 9 dóla-
res al mes, uno puede alquilar un DVD, que puede renovar
tantas veces como desee (por ejemplo, el martes devuelve el
DVD que ha recibido y visto el lunes y el miércoles puede
recibir otro DVD a cambio); por 14 dólares, se pueden al-
quilar dos DVD a la vez. Como Netflix no gestiona ninguna
tienda y sus costes de almacenamiento son muy bajos, la em-
presa se puede dedicar principalmente al marketing. Ade-
más, su nueva oferta de vídeo a la carta permite ahorrar en
gastos de envío y en el riesgo que supone la pérdida y el
desgaste de los DVD. Netflix es rentable desde 2003, año en
que Blockbuster publicó, por segunda vez consecutiva, unas
pérdidas récord de un millón de dólares.
Una de las particularidades de Netflix es que consigue
alquilar la mayoría de sus títulos. Desde la superproducción
al oscuro documental que nunca llega a estrenarse, todos los
DVD encuentran quien los alquile: el 95 % de su enorme ca-
tálogo se alquila al menos una vez en un período de tres me-
ses. Por otra parte, a Netflix le cuesta lo mismo distribuir una
película de gran éxito que una desconocida. El sitio gana di-
nero por todas las películas que alquila. Así pues, lo que le in-
teresa es proponer la oferta más amplia y abundante que sea
posible. Esto contradice los modelos económicos anteriores:
la ley de los best sellers y la idea de que en economía el 20 %
de las ofertas proporciona el 80 % de las ventas, lo que prác-
ticamente no deja espacio para el resto de los productos
disponibles. Este es el nuevo fenómeno que el periodista
angloestadounidense Chris Anderson ha bautizado como la
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 175
«larga cola», piedra de toque de un análisis de la economía
«a la nueva manera» que hace posible la web.
La web está transformando la lógica económica clásica y
la manera de hacer negocios. Así, empresas como Google al-
canzan más del 60 % de su volumen de facturación con peque-
ñas empresas, cosa imposible para una empresa de publicidad
tradicional, que sirve a unos pocos clientes. Pero ¿es este aná-
lisis completo? Más allá del fenómeno económico, debemos
intentar comprender por qué un número cada vez mayor de
webactores dedican cada vez más tiempo a contribuir de for-
ma gratuita al éxito de estas nuevas empresas. En Netflix, por
ejemplo, los usuarios pueden puntuar las películas, lo que per-
mite a la empresa mejorar su sistema de predicción. Así, Net-
flix puede proponer a sus usuarios un sistema que muestra que
«a los que les ha gustado tal película también les gustará tal
otra», lo que los estadounidenses denominan collaborativefil-
tering, una herramienta muy útil para elegir. Pero los usuarios
invierten tiempo en puntuar las películas y no reciben una re-
muneración directa a cambio. Esto mejora globalmente la ca-
lidad del sistema y crea una especie de interés colectivo bien
concebido, algo que les incita a participar. Un usuario medio
puntúa doscientas películas y Netflix presenta dos mil millones
de puntuaciones. Utilizando el mismo principio, Yelp.com, un
sitio que nos recomienda restaurantes en San Francisco, fun-
ciona gracias a los comentarios de los usuarios que aceptan es-
cribir críticas gastronómicas improvisadas.
¿Es éste el signo de una nueva dinámica económica, más
relacional, que aporta un valor más fuerte que la mecánica
clásica del experto, del crítico, «del que sabe»? ¿En qué mo-
delo económico se basan todos estos sitios gratuitos cuyo con-
tenido está generado por los usuarios? ¿La publicidad es sufi-
ciente para financiarlos? ¿Es aplicable a largo plazo? ¿Este
modelo que funciona para un puñado de sitios, como Google.
eBay o Amazon, que concentran la mayor parte del tráfico de
internet, puede ser copiado por otros?
De todas estas cuestiones aún sin responder, la pregunta
principal hace referencia a la gran concentración alrededor de
 176 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
un actor principal en cada uno de los sectores que estamos
analizando, y en los que la dinámica relacional implica un mo-
delo económico. Sólo hay un Netflix, una Wikipedia, un Ama-
zon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son
cada vez más rentables, ¿nos dirigimos hacia mercados mo-
nopolísticos? En la actualidad, también están surgiendo otros
modelos, sin duda más sutiles. ¿Estamos a punto de ver apa-
recer una economía de la coproducción, una economía rela-
cional?
Aunque esta economía ha despertado muchas pasiones y
un gran entusiasmo, aún mantiene parte de su misterio. Las
preguntas ya se han planteado. A continuación, intentaremos
responderlas.
Una economía de la abundancia y de la diversidad: la
larga cola
CUANDO LO QUE ES POCO COMÚN ES CASI GRATUITO
Internet no sólo cambia nuestras vidas, sino que también
transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el
primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista
económico. Primero en un artículo publicado, en octubre de
2004 en la conocida revista sobre tecnología Wired, de la que
es el redactor jefe.6 Después en un libro, The Long Taií [La
economía Long Tail], en el que explica de forma muy peda-
gógica cómo la tecnología permite que los mercados de ma-
sas se desplacen hacia los mercados de nichos, convirtiendo
en rentables las ventas en pequeñas cantidades que hasta aho-
ra no lo eran. Así es como se pasa de una cultura de la unifor-
midad a una cultura de la diversidad.
La «larga cola», una expresión muy gráfica, hace referen-
cia a la representación gráfica de una fórmula económica (co-
nocida como «ley de Pareto») inventada hace un siglo y
muestra que, en cualquier población, aproximadamente el
20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 177
que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al
80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo
que respecta a los productos culturales: más de tres cuartas
partes de las ventas corresponden a un pequeño porcentaje de
los títulos de libros o de discos que hay en el mercado. En
unos grandes almacenes, por ejemplo, sólo encontramos una
ínfima parte de todos los tipos de productos: los que están en-
caminados a satisfacer al mayor número de clientes. Pero la
razón de esto no se debe a ninguna ley natural, explica An-
derson, sino a los cuellos de botella del mundo real que inter-
net libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo
un número suficiente de productos que sólo interesan a un nú-
mero reducido de personas.
Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende
música on-line, gana más dinero vendiendo una o dos veces
al mes los centenares de miles de títulos que no figuran entre
los 10.000 más conocidos. Encontramos las mismas propor-
ciones en todos los productos estrictamente digitales en los
que los gastos de reproducción, de almacenamiento y de tras-
portes son casi inexistentes. Este principio se aplica también
a las empresas comerciales que, como Amazon.com, recurren
a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de
transporte.
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Productos
La «larga cola», representada por la parte gris de la curva.
 176 LO QUE ESTA CAMBIANDO
un actor principal en cada uno de los sectores que estamos
analizando, y en los que la dinámica relacional implica un mo-
delo económico. Sólo hay un Netflix, una Wikipedia, un Ama-
zon, un Craiglist, un Google... Ahora que los nichos son
cada vez más rentables, ¿nos dirigimos hacia mercados mo-
nopolísticos? En la actualidad, también están surgiendo otros
modelos, sin duda más sutiles. ¿Estamos a punto de ver apa-
recer una economía de la coproducción, una economía rela-
cional?
Aunque esta economía ha despertado muchas pasiones y
un gran entusiasmo, aún mantiene parte de su misterio. Las
preguntas ya se han planteado. A continuación, intentaremos
responderlas.
Una economía de la abundancia y de la diversidad: la
larga cola
CUANDO LO QUE ES POCO COMÚN ES CASI GRATUITO
Internet no sólo cambia nuestras vidas, sino que también
transforma el comercio y la cultura. Chris Anderson fue el
primero en formalizar el movimiento desde un punto de vista
económico. Primero en un artículo publicado, en octubre de
2004 en la conocida revista sobre tecnología Wired, de la que
es el redactor jefe.' Después en un libro, The Long Tail [La
economía Long Tail], en el que explica de forma muy peda-
gógica cómo la tecnología permite que los mercados de ma-
sas se desplacen hacia los mercados de nichos, con virtiendo
en rentables las ventas en pequeñas cantidades que hasta aho-
ra no lo eran. Así es como se pasa de una cultura de la unifor-
midad a una cultura de la diversidad.
La «larga cola», una expresión muy gráfica, hace referen-
cia a la representación gráfica de una fórmula económica (co-
nocida como «ley de Pareto») inventada hace un siglo y
muestra que, en cualquier población, aproximadamente el
20 % de los individuos se beneficia del 80 % de la riqueza y
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 177
que, en todo el mercado, el 20 % de los productos atrae al
80 % de los compradores. Esto es especialmente cierto en lo
que respecta a los productos culturales: más de tres cuartas
partes de las ventas corresponden a un pequeño porcentaje de
los títulos de libros o de discos que hay en el mercado. En
unos grandes almacenes, por ejemplo, sólo encontramos una
ínfima parte de todos los tipos de productos: los que están en-
caminados a satisfacer al mayor número de clientes. Pero la
razón de esto no se debe a ninguna ley natural, explica An-
derson, sino a los cuellos de botella del mundo real que inter-
net libera. En efecto, internet permite ganar dinero vendiendo
un número suficiente de productos que sólo interesan a un nú-
mero reducido de personas.
Por eso el sitio estadounidense Rhapsody.com, que vende
música on-line, gana más dinero vendiendo una o dos veces
al mes los centenares de miles de títulos que no figuran entre
los 10.000 más conocidos. Encontramos las mismas propor-
ciones en todos los productos estrictamente digitales en los
que los gastos de reproducción, de almacenamiento y de tras-
portes son casi inexistentes. Este principio se aplica también
a las empresas comerciales que, como Amazon.com, recurren
a internet para reducir sus costes de almacenamiento y de
transporte.
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Productos
La «larga cola», representada por la parte gris de la curva.
 178
LO QUE ESTA CAMBIANDO
En la curva de distribución de las ventas, la parte izquier-
da que sube hasta la parte superior (la cabeza) representa tra-
dicionalmente el pequeño número de best sellers, mientras
que, a la derecha, observamos una cola interminable formada
por una gran cantidad de títulos de los que se venden muy po-
cos ejemplares. La revolución que ha introducido internet es
que se puede ganar el mismo o más dinero vendiendo los pro-
ductos que se encuentran en la cola (que es todavía más larga
de lo que nos podemos imaginar) que los que se encuentran
en la cabeza.
Esto es posible gracias a tres fuerzas: la reducción de los
costes de producción, la reducción de los costes de distribución
(transporte y almacenamiento) y los diferentes instrumentos
propios de internet —búsquedas y recomendaciones — , que
permiten que los consumidores se orienten en esta «explosión
de diversidad». Anderson lo explica de la siguiente manera:
«La primera fuerza, la democratización de la producción,
abastece la cola. La segunda fuerza, la democratización de la
distribución, permite que toda la producción esté disponible.
Pero estas dos fuerzas no son suficientes. Se necesita la terce-
ra, que ayuda a la gente a encontrar lo que quiere en esta nue-
va superabundancia, para que el potencial de mercado de la
larga cola sea totalmente eficaz»; Anderson concluye que es-
tamos entrando en una economía de la abundancia. No es que
todo el mundo disponga de más cosas, sino que cualquier per-
sona que tenga acceso a internet puede acceder a la gran di-
versidad de productos que se ofrecen en cualquier mercado
del mundo. La abundancia a la que se refiere Anderson es,
por tanto, muy relativa. La mayoría de los seres humanos vi-
ve todavía en un mundo de escasez. Lo que ha cambiado, pa-
ra muchos, es la abundancia en la elección.
Una de las consecuencias económicas paradójicas es que
son las empresas grandes las que tienen más capacidad para
aprovechar, de forma directa, la extensión del mercado de ni-
chos. Un aspecto ya señalado por Anderson, y que confirma
Hal Varian, profesor de Economía en la Universidad de Cali-
fornia-Berkeley, autor del libro Information rules y. en la ac-
¿PUEDE SEK RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 179
tualidad, «economista jefe» de Google. Durante una entrevis-
ta que mantuvimos con él, afirmó que, «cuando se busca la di-
versidad, el más grande es el que está mejor situado». Los pe-
queños también pueden sacar provecho de ello pero, según
Varian, «deben especializarse en géneros: en películas de te-
rror de la década de 1950, o en la música irlandesa, por ejem-
plo. Gracias a la publicidad basada en los motores de búsque-
da, los consumidores podrán encontrarlos».
Las implicaciones económicas de este fenómeno son con-
siderables. Se pueden vender más productos durante más
tiempo y a más gente. Las implicaciones sociales y culturales
son todavía mayores. De una cultura caracterizada por la pro-
ducción en masa, hemos pasado a una cultura en la que la di-
versidad es productiva, pues los nichos son rentables. No obs-
tante, nos enfrentamos al problema de dónde elegir. Internet
facilita las elecciones gracias a la eficacia de los motores de
búsqueda, a los diferentes sistemas de recomendación o a los
consejos que cuelgan los propios usuarios. Este mecanismo
es tan potente que Netflix ofrece un millón de dólares a la
persona que les proponga un sistema de recomendación más
eficaz.
El riesgo, entonces, podría ser la fragmentación de la
oferta. Pero Anderson no opina lo mismo. «Los mercados de
nichos no sustituyen al mercado tradicional de los grandes
éxitos, sino que comparten escenario con ellos por primera
vez.» Los libros, las películas y las canciones tienen una vida
fuera de las listas de éxito, opina Anderson. «Y como los pro-
ductos que están fuera del mercado son mucho más numero-
sos que los que están dentro de él, todo ese dinero se suma y
crea un mercado enorme.»
Las razones que permiten entender por qué el mercado no
ha sido siempre así están relacionadas con las limitaciones del
mundo físico unidas a las leyes del mercado. En Estados Uni-
dos, por ejemplo, para que una sala de cine acepte proyectar
una película, ésta tiene que atraer al menos a 1.500 especta-
dores en dos semanas. Una tienda de música debe poder ven-
der un álbum determinado al menos dos veces al año para que
 1X0 LO QUE ESTA CAMBIANDO
le salga a cuenta tenerlo en stock. En ambos casos, la cliente-
la potencial está limitada por un círculo que tiene un radio de
unos cuantos kilómetros. Pero internet permite llegar a un pú-
blico mucho más amplio.
EL FIN DE LA TIRANÍA DE LA LISTA DE ÉXITOS Y DE LOS BEST
SELLERS
Por fin se puede ganar dinero apostando por la diversi-
dad. Ya no hay que limitarse a las canciones que todo el mun-
do tararea, a los libros más leídos y a las películas que todos
quieren ver.
Para lograrlo, Anderson propone tres sencillas reglas: po-
nerlo todo en el mercado, reducir los precios a la mitad y, des-
pués, reducirlos todavía más; y, por último, ayudar a los usua-
rios a encontrar lo que buscan recomendándoles un software
o incluyendo comentarios de otros usuarios. Anderson no ve
ninguna razón para que los productos accesibles en línea (los
fragmentos de música que venden los sitios de venta de músi-
ca en línea como Rhapsody o iTunes, por ejemplo) se vendan
al mismo precio o casi al mismo precio que en el mundo real.
Tienen que ser mucho más baratos, casi gratuitos (con publi-
cidad o mediante una suscripción con tarifa plana).
Lo cierto es que son los grandes los que ganan más dine-
ro, pero, en vez de enriquecerse promoviendo una cultura de
masas simplificada, lo hacen sacando provecho de la diversi-
dad de las producciones culturales en todo el mundo.
¿Cómo vende Kitchen Aid las batidoras rosa caramelo
y verde manzana?
Kitchen Aid es una empresa de electrodomésticos de gama alta, cono-
cida por sus batidoras de estilo setentero y de colores chillones. En la ac-
tualidad, las batidoras están disponibles en más de treinta colores, incluido
el naranja y el rosa pálido. Kitchen Aid ha comprobado que los grandes al-
macenes venden principalmente las batidoras clásicas, de color blanco y
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE EA RELACIÓN? 181
gris metálico. Proponer los otros colores les costaría muy caro (almacena-
miento, esperas antes de vender, etc.). Por el contrario, en el sitio web de
Kitchen Aid, kitchenaid.com, se venden todos los colores. Esta página
agota sin problemas los modelos más exóticos, que salen en las revistas de
decoración y que estimulan el conjunto de las ventas. Así pues, la industria
tradicional también puede beneficiarse del efecto de la larga cola.
Algunos debates: la larga cola y la economía de la
demanda
Chris Anderson ha iniciado un auténtico debate, princi-
palmente sobre la ley de Pareto denominada «de los 80/20».
El análisis que hace de los modelos de negocios de éxito es
especialmente pertinente. Los que tienen éxito son aquellos
que proponen la totalidad de la oferta y saben conseguir gran-
des márgenes. Sacan la máxima ventaja de los efectos de red
que permite internet y que no son explotables de forma infi-
nita en el mundo físico. Pero este modelo de negocios sólo
afecta al 20 % de las empresas en línea. Éstas han compren-
dido la importancia de mantener una relación activa con sus
consumidores y les proponen, sobre todo, herramientas gratui-
tas para guiarlos en sus elecciones (motores de búsqueda, he-
rramientas de recomendación, revistas hechas por los propios
usuarios). Estas empresas han sabido captar los flujos impor-
tantes y transformar al visitante en el actor de sus elecciones,
que puede explicar y legitimar. Pero ¿es éste un modelo sufi-
cientemente universal para explicar el mar de fondo de la web
y su modelo de creación de valor?
En el internet de hoy, nos encontramos en una economía
de la demanda más que en una economía de la oferta. No es-
tamos dispuestos a comprar todo lo que los productores de
los superéxitos y las grandes superficies quieren vendernos y
colocarnos, a golpe de promociones, en nuestros carros vir-
tuales. Nosotros afinamos nuestras elecciones, afirmamos
nuestros gustos, nos interesamos por los gustos de aquellos a
 182 LO QUE ESTA CAMBIANDO
los que les gustan las mismas cosas que a nosotros y exami-
namos detenidamente las diferentes ofertas. Los que han en-
tendido eso son los que han triunfado. Se ha invertido la co-
rriente anterior.
La arquitectura distribuida, no centralizada y horizontal
de internet no prohibe las concentraciones de poder y de ri-
queza, al contrario. Menos del 20 % de los sitios atraen más
del 80 % del tráfico. Yahoo!, Google, eBay, AOL, MSN y al-
gunos otros ganan fortunas mientras que otros millones si-
guen siendo unos completos desconocidos. Sin embargo, An-
derson no cree que la cultura de masas producida por un
número reducido de fuentes vaya a continuar. Lo explica ana-
lizando, bajo una nueva perspectiva, las fuentes de ingresos de
los sitios más importantes. ¿Es esta explicación suficiente pa-
ra dar cuenta de este fenómeno?
LA LEY DE POTENCIA REVISADA
La lógica económica tradicional parece implacable, como
recordó el año pasado Clay Shirky, uno de los analistas más
agudos del ciberespacio, en un artículo dedicado a la «ley de
potencia».1" En dicho artículo, Shrinky afirmaba, basándose
en la ley de Pareto (que algunos califican de «desequilibrio
previsible», ya que se encuentra en todas partes), que en in-
ternet «la posibilidad de escoger, si se difunde ampliamente y
se ejerce con la suficiente libertad, da lugar a una ley de po-
tencia de la distribución».
Un estudio, publicado en agosto de 2007 por la Universi-
dad de Texas y la empresa de publicidad Chitika,ji revela que
este fenómeno tiene lugar en los blogs, por ejemplo. Según es-
te estudio, 50.000 blogs (de entre cerca de 100 millones cen-
sados en junio de 2007 por Technorati, el motor de búsqueda
especializado en blogs) generaron alrededor de 500 millones
de dólares de ingresos en 2006. Y el estudio parece desafiar
incluso la regla del 80/20 al introducir la regla del 10/90. El
10 % acapara el 80 % de los ingresos, y el 15 % acapara el
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 183
90 %. Este resultado invita a plantearse la tesis de Anderson
desde un punto de vista diferente y nos hace pensar que inter-
net, al garantizar la diversidad, incrementa las desigualdades,
una idea que ya había avanzado el físico Lazló Barabási,1
quien demostró que, en las redes scale free (insensibles a la
escala), los ricos son cada vez más ricos debido a la impor-
tancia de los hubs, que atraen una parte considerable del trá-
fico y de las relaciones.
En cuanto a los pequeños, pueden aprovecharse de ello,
pero dentro de sus posibilidades. En las presentaciones que
hace a sus grandes clientes, Google suele citar el caso de un
taxista de la región de Washington apasionado de internet. Se
enteró de cómo funcionaba el sistema de la publicidad en lí-
nea y de la búsqueda contextual e hizo todo lo posible para
que su sitio virtual estuviera bien referenciado en el motor de
búsqueda. Después compró de forma inteligente algunas pa-
labras clave, lo que le permitió mostrar en el momento y el lu-
gar adecuado un anuncio en el que ofrecía sus servicios para
los usuarios que querían ir a Washington y que estaban reser-
vando un billete de avión o de hotel. El resultado fue que
mientras buscaban un hotel o un avión, aparecía el anuncio
para reservar un taxi. En menos de un año, el taxista pudo cre-
ar una pequeña empresa con más taxis. Logró imponerse en
un mercado de nichos gracias a las nuevas herramientas. Sin
embargo, no se hizo multimillonario ni se convirtió en el ges-
tor de una gran flota de taxis... Tampoco revolucionó su tra-
bajo. Simplemente aprendió a sacar provecho de forma diná-
mica a las herramientas que le permitían entrar en contacto
con sus clientes potenciales de forma más activa. Por tanto,
los pequeños pueden aprovechar, a su manera, los nichos y
desarrollarse en ellos, y los grandes pueden explotar la totali-
dad de la cola. Todo el mundo sale ganando.
En definitiva, están surgiendo nuevos modelos de nego-
cios. Estos permiten explotar la larga cola que favorece inter-
net y sus efectos de red. Está emergiendo una economía de la
demanda, en la que cada uno puede afinar su elección al in-
finito y encontrar el producto que satisfaga sus necesidades
 184 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
concretas, lejos del dictado tradicional de la oferta impuesta
por los publicistas, los productores y los creadores de tenden-
cias de todo tipo.
Esta economía coexiste con una economía de la oferta,
más clásica. Por el momento, al menos. Pero a los pequeños
les cuesta aprovechar, de forma igual de eficaz que los gran-
des, los efectos de la dinámica relacional, que es el motor de
este sistema.
¿Nos encaminamos hacia la aparición de nuevos oligopo-
lios? ¿De fuertes concentraciones originadas por los bárbaros
que quieren destruir a los emperadores de ayer? Para encon-
trar la respuesta debemos profundizar en el análisis y ampliar
nuestro campo de estudio a dos aspectos, al menos: la econo-
mía directa y la economía de la colaboración en masa.
Cuando el webactor se convierte en coproductor
El enfoque de la larga cola describe de forma acertada los
modelos ganadores de las empresas que han tenido éxito, y
ofrece algunas pistas sobre los modelos ganadores a los fu-
turos gigantes que sepan explotar los efectos de red y captar
los flujos. También explica cómo la web permite ampliar los
mercados existentes sin que sea necesario invertir grandes re-
cursos (multiplicación y ampliación de las tiendas físicas, por
ejemplo). Sin embargo, explica de manera mucho menos sa-
tisfactoria los modelos económicos que se desarrollan en la
actualidad y que siguen siendo frágiles. Tampoco aclara de
manera económicamente convincente lo que ocurre cuando se
utiliza la web como una plataforma en la que los webactores
pueden participar, implicarse o invertir. Al menos dos enfo-
ques permiten afinar el análisis: la economía directa y la apor-
tación de valor por medio de la participación. Estos dos enfo-
ques se complementan y tienen en común que describen una
fuerte integración de los consumidores/usuarios en el proce-
so de creación y de distribución de los productos gracias a la
web.
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 185
LA ECONOMÍA DIRECTA
En vez de partir del análisis de la oferta, como lo hace
Chris Anderson, nos centraremos en el papel del consumidor
en el proceso de producción en la web. Basándose en la di-
mensión leer/escribir/modificar que permite la web de hoy, y
cuya importancia ya hemos señalado, Xavier Comtesse, con-
sultor suizo y codirigente de la consultoría ThinkStudio,
avanza la noción de economía directa.1;
En su análisis se encuentra la constatación de que los con-
sumidores se implican cada vez más en el proceso de produc-
ción. Comtesse retoma la expresión de «ConsumActor» para
definir a este nuevo consumidor: «Sin duda, el motor real de
esta transformación económica ha sido el consumidor activo
en vez de los empresarios. En definitiva, estos últimos son
menos numerosos que los millones de personas normales,
bloggers o no, que se han puesto manos a la obra para cam-
biar las prácticas».
El consumidor puede ser consciente de este proceso, co-
mo, por ejemplo, cuando cuelga un vídeo en YouTube o hace
un comentario en un blog. O bien puede no serlo tanto, como
cuando mejora el sistema de clasificación de Google a medi-
da que lo utiliza. Para Comtesse, «parece que en esta econo-
mía, que a partir de ahora denominaremos "directa", estamos
asistiendo a una redistribución de las tareas, a una transferen-
cia de las competencias».
Esta transferencia no afecta sólo a la economía de inter-
net, sino al conjunto de la economía. Ikea transfiere a sus
clientes el transporte final y la última fase de fabricación de
los muebles: el montaje. Esta es una parte importante de su
modelo, y eso es lo que hace que tenga éxito. De forma gene-
ral, el crowdsourcing («externalización de las masas», literal-
mente, en referencia al outsourcing) es una de las manifesta-
ciones más claras de esta transferencia.
Comtesse afirma que la combinación de cuatro factores es-
tá generando una economía muy diferente: el acceso del con-
sumidor en la cadena de la creación de valores, lo que. de he-
 186 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
cho, está cambiando los procesos de producción; la desapari-
ción de los intermediarios tradicionales, que dejan paso a nue-
vas formas de intermediación; la aparición de nuevos modelos
de negocios que destruyen a su paso las antiguas rentas de si-
tuación; y, finalmente, la fijación de precios que siguen cada
vez más la moda de las subastas. Cuando estos cuatro elemen-
tos centrales de la economía directa actúan de forma conjunta,
trastornan y transforman profundamente la antigua economía.14
Comtesse precisa: «De alguna manera, estamos dejando
atrás una economía basada en los saberes del productor y es-
tamos entrando en una economía basada en el saber del clien-
te. [...] Si se otorga a los consumidores el verdadero poder, es
decir, el de acabar el producto, eliminar los intermediarios,
cambiar los modelos y fijar el precio, ¿acaso no estamos mo-
dificando los cimientos de la economía?».
Para Comtesse, no es tanto en la digitalización de los pro-
cedimientos donde se esconden las nuevas ganancias de la
productividad, sino más bien en la nueva relación con el
cliente que, de alguna manera, hace que el consumidor entre
en la cadena de creación de valor, este largo proceso eco-
nómico que permite que todos los que intervienen, desde el
diseñador del producto a su productor y después a su distri-
buidor, aporten su parte de conocimientos y puedan, por tan-
to, ganar dinero.
La noción de «ConsumActor» nos conduce a formas to-
davía más elaboradas, como la cocreación. La compañía Easy-
jet (easyjet.com) es un buen ejemplo de ello. El consumidor
reserva y paga su billete en internet, imprime su billete elec-
trónico y hace el check-in en un terminal electrónico habilita-
do para ello en las salas de embarque de los aeropuertos. Este
proceso ahorra tiempo y productividad, y en parte se redistri-
buye en forma de rebaja para los viajeros. EasyJet puede te-
ner precios muy competitivos porque es muy productiva y
porque hace trabajar al consumidor. De hecho, todas las com-
pañías aéreas están siguiendo este modelo. Lo que cambia to-
do es la entrada del consumidor en la cadena de producción.
Y todo el mundo sale ganando.
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 187
Este enfoque presenta varias ventajas. En primer lugar,
permite ilustrar las tensiones que crea la web de hoy. La trans-
ferencia de las competencias y la redistribución de las tareas
es un movimiento actual que tomará su tiempo. En el fondo,
asistiremos a una fuerte integración del consumidor en el pro-
ceso de producción. Una colaboración, incluso una coproduc-
ción con el consumidor: una verdadera relación. Al final, lo
que se plantea es la explotación económica de la dinámica re-
lacional que funciona en la web. Y, a medio plazo, con la co-
creación propone una producción más eficaz y una respuesta
más efectiva a la demanda.
La cocreación es una fase muy avanzada del modelo. A
medio plazo, se podría llegar a una individualización total de
la oferta. Podemos muy bien imaginarnos a un fabricante
de zapatos que da al cliente la posibilidad de «diseñar» su
propio par, y después externalizar la fabricación. Es el resul-
tado de esta economía de la abundancia y de la diversidad,
descrita por Anderson, pero desde un punto de vista más am-
plio, el de la participación de los usuarios en la creación de
valor en la cadena de producción. La marca de calzados Nike,
por ejemplo, ha propuesto a los visitantes de su isla virtual, en
el sitio SecondLife, diseñar y crear su propio modelo de za-
patillas de deporte en tres dimensiones. Después, Nike las fa-
brica y las envía al comprador. Es evidente que Nike lo hace
por cuestiones de imagen. Sin embargo, en este caso Second-
Life actúa como un laboratorio de lo que serán las relaciones
de las empresas con los consumidores en el futuro.
Uno de los puntos fuertes del sistema es que cuantas más
herramientas se ofrezcan a las personas, mejor funcionará.
Las herramientas de participación, de intercambio y de cola-
boración tienen un efecto multiplicador en la forma en que se
producen los bienes y los servicios en el modelo de la econo-
mía directa. Cuanto más participen los usuarios, más incenti-
vos se crearán para permitir la cocreación hacia la que se di-
rige la economía del mañana. La dinámica relacional que
tiene lugar, posible gracias a las herramientas de internet de
hoy, tiene, por tanto, una gran influencia en la creación de ri-
 188 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
quezas y en el reparto de éstas. Ahora todavía es difícil eva-
luar sus implicaciones concretas, pero este es el camino hacia
el que se dirige la economía. Y este camino sólo afecta a las
empresas de internet, o a las de bienes culturales o de medios
de comunicación. Lo hemos visto, por ejemplo, con la indus-
tria farmacéutica y el caso de Procter & Gamble.
Con todo, todavía hay muchas incertidumbres. ¿Qué mo-
delos de negocio necesitan esas empresas «en transición»?
¿Cómo recompensar la participación de los consumidores? ¿Es
posible a largo plazo la gratuidad de los servicios propues-
tos, aunque esto requiera una gran implicación del consu-
midor?
LA APORTACIÓN DE VALOR POR MEDIO DE LA PARTICIPACIÓN
El papel de las herramientas en este enfoque de cocrea-
ción y coproducción es decisivo. Estas herramientas son las
de la web de hoy, y permiten integrar al consumidor en la ca-
dena de producción.
Esto es lo que proponen estudiar los consultores en estra-
tegia Don Tapscott y Anthony Williams en su libro Wikino-
mics.
Los autores constatan que las herramientas de producción
de saber colaborativo, cuyo arquetipo es el wiki, afectan de
manera muy profunda y duradera a la manera en que se pro-
ducen los bienes y servicios. Y eso no sólo se aplica en el
mundo de internet. Para los autores, se trata de un verdadero
arte y de una ciencia de la colaboración. Decidieron llamarla
«wikinomics» por la extensión del uso de la herramienta em-
blemática del fenómeno. «Estamos hablando de cambios pro-
fundos en la estructura del modus operandi de la empresa y
de la economía, basados en nuevos principios de competi-
ción, como la apertura, el intercambio y la acción global.»
Una buena comprensión de estos principios y de su inte-
gración en los modelos de negocio choca, evidentemente, con
un modelo más antiguo, todavía en vigor: el de las multina-
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 189
cionales con productos y modos de producción muy jerarqui-
zados, integrados y controlados de principio a fin. Los anti-
guos modelos, anclados en una concepción integrada y en una
venta basada en un marketing en ocasiones agresivo, deben
cambiar para dejar cada vez más espacio al compromiso de
los usuarios y para promover la cocreación.
La web, accesible en todas partes, incluso de forma mó-
vil, se ha convertido en la actualidad en una plataforma fuer-
te para estos modos de cocreación, en especial gracias a los
wikis, a los blogs, a las herramientas de personalización y a
otros motores de búsqueda.
Los autores analizan las nuevas cadenas de valor que están
surgiendo. Las promesas de colaboración son enormemente
fuertes. El saber colectivo, las capacidades y los recursos que
pueden movilizarse gracias a una red muy amplia traen consi-
go la promesa de un potencial de creación mucho más fuerte
que todo lo que una empresa puede hacer por sí sola.
Estos dos enfoques, el de la economía directa y el de wi-
kinomics, nos permiten ir más allá del análisis de Anderson
por el lado de la oferta, de la demanda y del mercado, al aña-
dir una reflexión sobre el papel de la participación de los con-
sumidores en la producción de riquezas. Con las herramientas
de la web de hoy, esta participación es posible. Incluso pare-
ce que los consumidores la desean, pues quieren participar de
forma activa gracias a estas herramientas que les permiten en-
trar en contacto con las empresas.
«Vamos a ser testigos del surgimiento de una economía
de un género totalmente nuevo, en la que las empresas coexis-
ten con millones de productores autónomos, que se conectan
y cocrean valor en las redes tejidas de forma flexible. Deno-
minamos este fenómeno la economía de la colaboración»,
afirman Tapscott y Williams.
Y esto no afecta sólo a las empresas de internet. La web
de hoy puede cambiar la situación de todos los sectores.
Pero ¿cómo ganar dinero integrando de forma más activa
a los consumidores? ¿Es posible una economía de la relación?
 190
LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
Unos modelos de negocios todavía muy frágiles
La aparición y la difusión en internet de estas nuevas he-
rramientas de colaboración es, pues, un elemento decisivo. En
primer lugar, porque permiten explorar la larga cola de la ofer-
ta, y, en consecuencia, intentar monetizar una economía de la
abundancia y de la diversidad. Aunque sean sobre todo los gi-
gantes, que son los únicos capaces de proponer la oferta y las
herramientas para orientar al consumidor, los que parecen ser
los futuros ganadores. En segundo lugar, porque estas herra-
mientas permiten integrar al consumidor en el proceso de cre-
ación de valor gracias a la cocreación y a la coproducción. Pe-
ro los contornos de los modelos de negocio que permiten
aprovechar la dinámica relacional que permite la web no están
todavía claros. Y, por el momento, ninguno funciona.
Por un lado, se están desarrollando unos modelos bastan-
te simples y ya existentes, que encuentran una prolongación
en internet: la publicidad, la suscripción y la intermediación.
Por el otro, encontramos un modelo más complejo, que inte-
gra al consumidor «coproductor» y propone compartir una
parte del valor creado con él. Dos enfoques un poco diferen-
tes para un objetivo similar: intentar generar un volumen de
ventas gracias a la web de hoy.
PUBLICIDAD, SUSCRIPCIÓN E INTERMEDIACIÓN:
¿CÓMO MONETIZAR LA LARGA COLA?
Por un Google que obtiene unos beneficios de miles de
millones, ¿cuántos servicios gratuitos hay que no ganan na-
da? Si la gratuidad de todos estos servicios parece ser el San-
to Grial, y si los usuarios se precipitan en masa sobre algunos
de ellos, hay que preguntarse cómo van a ganar dinero y so-
brevivir. El modelo publicitario, que parece contar con todos
los favores, ¿es viable?
La era de la web en la que estamos entrando presenta de-
safíos interesantes en materia de modelos de negocio para el
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 191
conjunto de los actores. Batalla de los antiguos, que se es-
fuerzan por conservar modelos todavía rentables, y ofensivas
de los modernos, cuyas ideas gustan de forma masiva a los
usuarios pero que no tienen fuentes reales de ingresos. A
grandes rasgos: la gratuidad, la disponibilidad en línea antes
que en el ordenador, y el intercambio. Difícil de monetizar...
El 99 % de los ingresos de Google procede de la publici-
dad, y eso hace soñar. ¡Esto quiere decir, sobre todo, que los
demás productos de Google no ganan nada! Blogger, Picasa,
Calendar, YouTube, Google Docs o Google Base son algunos
de los servicios más utilizados que originan costes. El mismo
análisis se puede hacer de eBay y de su filial Skype: millones
de usuarios gratuitos... ¡y pocos ingresos!
El ejemplo de Google Docs ilustra este fenómeno: tome
una aplicación muy extendida como Word (a la que se han
añadido Excel o PowerPoint) y cuélguela en línea gratuita-
mente. Añádale más funciones, como un mejor acceso a los
documentos y el trabajo colaborativo a través del intercambio
de textos. Liberará a los usuarios del fastidio de tener que ins-
talar software y actualizaciones, puesto que todo está en la
web. Una idea muy tentadora, como lo atestiguan la canti-
dad de jóvenes de Silicon Valley que saltan a la palestra del
«Office 2.0»: Thinkfree y su continuación ofimática, o Zoho
y su «oficina virtual» {virtual office), por ejemplo. Este mo-
vimiento obligó progresivamente a Microsoft y a otros a re-
plantearse su modelo de negocio. Pero ¿cómo monetizar esto,
cuando la gratuidad parece ser la palabra clave?
PRIMERA PISTA: LA PUBLICIDAD
El analista y previsionista económico Mark Anderson,
muy crítico con el movimiento Web 2.0, lo ha repetido en nu-
merosas ocasiones, y especialmente durante la Web 2.0 Expo
que se celebró en San Francisco a finales de abril de 2007:
«El dinero de la publicidad es el único dinero nuevo». Y tie-
ne razón. Las cifras hablan por sí solas: las tasas de creci-
 192 LO QUE ESTA CAMBIANDO
miento de la publicidad electrónica o e-publicidad son de más
del 50 % por año desde 2004. Según la consultoría de estudios
ZenithOptimedia, internet copó el 10 % del mercado publici-
tario de 2007, y se convertirá en uno de los tres principales
soportes para los anunciantes de aquí al año 2009. En Francia,
la publicidad en línea representó en 2006 cerca de 1.600 mi-
llones de euros de inversiones para los anunciantes, según el
IREP, la asociación francesa de los frofesionales de los me-
dios de comunicación, de la publicidad y del marketing. Está
todavía lejos de la prensa y de la televisión, pero progresa de
forma constante. En Estados Unidos, los gastos en publici-
dad en línea pasaron de 6.000 millones de dólares en 2002 a
12.400 millones en 2005: un crecimiento del 105 % en tres
años, mientras que el mercado de la publicidad sólo aumentó
en total un 19 % en el mismo período, según el banco de in-
versión Morgan Stanley. Por eso resulta tan tentadora. Google,
Yahoo! y Microsoft concentrarán de ahora en adelante la
mayoría de las herramientas de esta profesión, especialmen-
te las empresas de publicidad en línea. Y como también reci-
ben la mayor parte del tráfico, todo el pescado parece estar
vendido.
Así pues, la mayor parte del dinero que genera esta publi-
cidad va a parar a manos de los que reciben más tráfico de
visitas en sus sitios. O bien a manos de los que sepan desa-
rrollar un servicio excelente y consigan arrebatar a estos gi-
gantes una parte de su tráfico, ya sea vendiéndose a ellos, ya
sea estableciendo acuerdos de colaboración. Google ha com-
prado YouTube, por ejemplo, y MySpace ha pasado a manos
del imperio de los medios de comunicación de Rupert Mur-
doch. Y eso no es casualidad. Sin embargo, esto no permite
monetizar el efecto de la larga cola, pues se trata de nuevos
medios de comunicación de masas, y reaparecen problemáti-
cas clásicas y conocidas de los medios de comunicación tra-
dicionales: cuanto más tráfico haya, a más anunciantes atrae-
rán, y más beneficios obtendrán del espacio publicitario.
Para beneficiarse de la larga cola, hay que analizar la pu-
blicidad contextual. La idea es sencilla: proponer un mensaje
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 193
muy enfocado en función de la actividad del webactor. Por
ejemplo, un anuncio de la ferretería más cercana cuando esta-
mos buscando consejos de bricolaje, o un hotel en Buenos Ai-
res cuando buscamos un billete de avión para este destino. La
búsqueda puede ser más y más precisa. Google es un especia-
lista en la materia. Propone publicidad adaptada a lo que bus-
camos en su motor. Esta es una herramienta muy poderosa
que seduce a los anunciantes, que no se habrían imaginado
atraer a una clientela ad hoc a la que proponer sus productos
en el momento adecuado: el de la búsqueda.
Google va más lejos y distribuye esa publicidad enfocada
al usuario en aplicaciones como la mensajería Gmail. El mo-
delo merece que nos detengamos un momento en él, pues
muchos lo consideran la apuesta del futuro. Esta publicidad
genera un mensaje susceptible de tener interés para el usua-
rio. Sin embargo, supone una intrusión, pues da por supuesto
que el usuario acepta que un robot lea sus correos electrónicos,
en el caso de Gmail. En el caso de las herramientas ofimáti-
cas, esto puede plantear serios problemas de confidenciali-
dad. Por otra parte, muchos usuarios se muestran reticentes, y
con razón. Lo que es aceptable en un blog o en un sitio de
contenido no lo es obligatoriamente en otro lugar. Sin embar-
go, podría tratarse de un buen sistema para la música y los
vídeos. Joost, el servicio creado por los fundadores de Skype,
difunde vídeos legales y gratuitos financiados gracias a la pu-
blicidad contextual, que se envía a los usuarios cuyo perfil ha
sido analizado. Y probablemente sea muy eficaz: basta con
una publicidad más corta pero muy precisa. Hay que señalar
que la siguiente fase, inaugurada en noviembre de 2007 por el
sitio de red social Facebook. consiste en enfocar la publicidad
ya no en función de las preguntas que nos hagan, sino en fun-
ción de lo que somos, y de cómo nos definen nuestras rela-
ciones y nuestras actividades.
¡Este panorama nos recuerda cada vez más a la película
Minority Reporñ Todos fichados... Para que este sistema sea
rentable, necesita grandes volúmenes de facturación y una
buena tasa de retorno. Algo que aún no se ha conseguido, pues
194 LO QUK ESTÁ CAMBIANDO
hay que enfocar la publicidad de forma muy ajustada y llegar
a la audiencia deseada. YouTube, a pesar de su éxito, todavía
no lo ha logrado. Aquí, parece ser que el efecto de la larga co-
la todavía no funciona, como lo demuestra el estudio sobre
los ingresos de los blogs citado anteriormente. Nos encontra-
mos en un contexto en el que el 10 % de los sitios generan el
90 % de los ingresos. Explotar el nicho puede ser francamen-
te delicado... El movimiento de concentración está en mar-
cha, y la lucha se presenta muy dura. Esta dejará a más de uno
exangüe.
Este modelo de publicidad, que para muchos parecía el
más prometedor, y en el que se inspiran muchas nuevas start-
ups, probablemente también sea el más frágil, y sólo benefi-
ciará a unos pocos.
SEGUNDA PISTA: LA SUSCRIPCIÓN
Este es el modelo de algunos grandes éxitos, como Net-
flix con el alquiler de películas. El usuario se suscribe a un
servicio por un precio que suele ser inferior al que costaba an-
tes gracias a las ganancias de productividad obtenidas por la
empresa con el uso de las herramientas de la web.
La suscripción es especialmente tentadora para las em-
presas que ofrecen software para utilizarlos «en las nubes»: es
el movimiento llamado software as a service («el software co-
mo un servicio», más que como un producto vendido bajo li-
cencia). Los nuevos editores, especialmente de software para
la empresa, lo miran con interés. Cada vez más, pequeñas em-
presas que proponen un servicio básico gratuito y atractivo,
después ofrecen servicios suplementarios de pago. Box.net,
un disco duro virtual desarrollado en Palo Alto, que cuenta
con más de un millón de usuarios, propone añadir capacidad
de almacenamiento y funciones de intercambio a cambio de
una suscripción. Google, con su servicio Google Aps para pe-
queñas empresas, sigue la misma tendencia. Pero estos mode-
los de negocio no están muy bien vistos: garantizan un servi-
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 195
ció de base seguro, pero con limitaciones que incitan al usua-
rio a pagar para satisfacer sus necesidades. Además, nunca es
bueno aprovecharse de la frustración de los clientes, y esto no
es propio de la filosofía «2.0» que está tan en boga. Además,
las tasas de paso de los servicios de pago a los gratuitos son
difíciles de medir, y la competencia feroz entre empresas tien-
de más bien hacia la gratuidad. ¿Cuál escoger entre los servi-
cios idénticos del tipo Microsoft Office desplegados «en las
nubes» y Zoho, ThinkFree o Google Docs? ¿Al final, no se-
rán más bien los grandes editores, ya bien situados en las
empresas, los que terminarán cambiando su modelo y propo-
niendo el software as a service, barriendo a esta joven y pro-
metedora competencia? Los gigantes como SAP ya se han
puesto manos a la obra. El riesgo es alto, incluso aunque el
modelo sea realmente interesante.
TERCERA PISTA: LA INTERMEDIACIÓN
Evidentemente, esta pista la siguen todos los sitios de ser-
vicios. Éste es el caso de eBay, que ha basado su éxito en este
sistema. Todos aquellos que sean capaces de reunir en una bol-
sa virtual la suficiente oferta y demanda pueden practicarla.
El modelo se extiende incluso a la conexión entre el mun-
do digital y el mundo físico. Unir el mundo digital con el
mundo físico para generar una transacción es la base de este
modelo. Amazon pone en contacto bienes y usuarios gracias
a la web. Una gran cantidad de estos bienes se ponen a la ven-
ta por terceros que incluso es posible que no estén registrados
en Amazon, pero que se limitan a utilizar su poderosa plata-
forma. Los servicios de impresión de fotos, como Snapfish,
también utilizan este modelo. Sin duda, tendrá un gran éxito.
Estos modelos, que introducen la mediación entre nosotros
y esta economía de la abundancia y de la diversidad, tienen
futuro. Pero encontrar sus referencias dentro de la larga cola
es difícil, lo que deja espacio para lo que los estadouniden-
ses denominan el miedle man, «el hombre del medio», el in-
196 LO QUE ESTA CAMBIANDO
termediario. Esto es casi una paradoja, puesto que, en teoría,
la web iba a hacer desaparecer a este middle man. Sin embar-
go, en una economía de la abundancia y de la diversidad, los
que acerquen la oferta a la demanda desempeñarán un papel
fundamental gracias, especialmente, a la incorporación de in-
gentes cantidades de información y de datos.
En conclusión, una combinación de publicidad, suscrip-
ción e intermediación es posible. Un sitio de contenido podrá
privilegiar la publicidad y añadir servicios de pago. Esto no
ha hecho más que empezar y todavía queda mucho por explo-
rar. Sin embargo, ganar dinero explotando la larga cola no re-
sulta nada fácil.
¿CÓMO GANAR DINERO HACIENDO COPRODUCIR A LOS
CONSUMIDORES?
Ya hemos visto que una característica nueva de la web de
hoy es que permite que los webactores se conviertan en co-
productores de bienes y servicios. Se asocian en el diseño, en
la creación, en la producción de un bien o en la administra-
ción de un servicio. Algunos ejemplos lo ilustran:
• El sitio de pequeños anuncios Craiglist utiliza a los webac-
tores para gestionar el contenido. Cada usuario puede deci-
dir sobre la pertinencia, la honestidad o la conveniencia de
un anuncio. En resumen, «el servicio al cliente» de primer
nivel está garantizado por los propios usuarios. El sitio só-
lo garantiza la moderación de segundo rango, en caso de
problema o de disputa. Con varios millones de anuncios pu-
blicados al día, Craiglist necesitaría un gran número de mo-
deradores para funcionar, pero al ser el usuario quien hace
el trabajo, obtiene un ahorro sustancial. El usuario también
se beneficia de ello: el sitio es en gran parte gratuito, lo que
de otro modo no sería posible. El usuario se integra en el
modelo de negocios, y si deja de participar, el modelo se
desmorona. Esto está bien, pero impide que el sitio haga
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 197
trabajar a más de veinticinco personas, y no garantiza que
sus dirigentes ganen dinero.
• En Procter & Gamble no han dudado en dar el paso propo-
niendo a los webactores que resuelvan problemas técnicos o
que participen en su innovación. Aquellos cuyos proyectos
son aceptados son remunerados (de forma modesta). Los
otros habrán participado por deporte y por competir. El be-
neficio para aquellos cuya contribución ha sido aceptada es
evidente, aunque limitado. Pero todavía es más evidente pa-
ra la empresa, que ahorra tiempo, recursos internos y dinero.
• Wikipedia, que hace «trabajar» de forma gratuita a todos
los aficionados expertos que publican artículos en su sitio
de enciclopedia, se basa en el mismo principio. Pero las di-
ficultades financieras a las que se enfrenta el sitio en la ac-
tualidad, a pesar de su éxito, generan inquietudes sobre la
validez de los modelos gratuitos.
No obstante, probablemente este es uno de los problemas
más interesantes que plantea la web. El crowdsourcing es un
modelo radical: consiste en invitar a «la multitud» de los
usuarios, a través de la web, a realizar tareas que antes se
efectuaban dentro de una organización; pero por menos dine-
ro, o incluso gratis. En cierto modo, es el modelo del open
source (que propone a aquellos informáticos que lo deseen
participar en el desarrollo del software) aplicado al mundo del
trabajo.
Pero este modelo no es del todo satisfactorio. Aplicado de
forma «pura», como en el caso de Wikipedia, plantea nume-
rosas preguntas sobre la calidad del producto y no es rentable.
Un poco diluido, como en el caso de Craiglist. permite que
una pequeña empresa pueda mantenerse, y poco más. Aplica-
do en pequeñas dosis, como en el caso de Procter & Gamble.
es un poderoso motor de innovación. Pero es el gigante, y
no forzosamente el usuario, quien saca más provecho de este
modelo.
La primera pregunta hace referencia a la dosificación del
modelo: cuando es puro, funciona mal y limita las ambiciones
198 LO QUE ESI A CAMBIANDO
de crecimiento de las empresas pequeñas. La segunda pregun-
ta está relacionada con el grado de asociación del usuario:
¿hasta dónde asociarle? ¿Hasta la externalización completa?
En ese caso, ¿qué valor aporta la empresa? Finalmente, hay que
preguntarse sobre las ganancias del webactor. ¿Cómo «remu-
nerar» de forma justa a este «webnauta» participativo: gratui-
dad total o parcial del producto suministrado? ¿Placer y orgu-
llo por haber participado o beneficios financieros? Otras tantas
preguntas a las que sólo se ha contestado de forma parcial.
Finalmente, ninguno de estos modelos resulta convincen-
te. Y ninguno ha demostrado su validez. No obstante, se de-
sarrollan y se afianzan, y numerosas empresas lo adoptan
— las start-ups, que son la avanzadilla, y las empresas más
grandes, que las van comprando poco a poco—. Nos encon-
tramos en una etapa de transición, y avanzamos hacia una
economía que otorga más valor a la relación. ¿Significa esto
que nos dirigimos hacia una economía de la dinámica rela-
cional?
¿Hacia una economía relacional?
Jacques Attali la anuncia para el año 2060 como pronto.
De hecho, ya está aquí, aunque de forma parcial, y eficaz,
gracias a la web de hoy. Podría convertirse en altruista, como
ha predicho Attali. Pero en la actualidad busca más bien mo-
delos de negocio lucrativos.
La transición ha comenzado, y nosotros hemos observado
algunas tendencias fuertes de esta transición:
• Es una economía de la abundancia y de la diversidad. Toda
oferta puede encontrar en ella una demanda gracias a las
herramientas de la web que permiten explorar sin fin lo que
está disponible en el mercado. El poder relacional de las he-
rramientas de la web permite esta exploración.
• Una parte cada vez mayor de los bienes y de los servicios
está coproducida. La asociación del usuario y del consumi-
¿PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 199
dor en la producción se convierte en uno de los pilares de es-
ta economía. Éste participa en la concepción, la innovación,
la producción, la difusión, la venta y el mantenimiento.
• Los modelos de negocio que permiten monetizar este fe-
nómeno son todavía muy frágiles, y en conjunto poco con-
vincentes. Sin embargo, eso no invalida las dos grandes
tendencias del modelo, sino que, por el contrario, éstas con-
tinúan expandiéndose.
Nos encontramos en una fase de transición todavía difícil
de definir, pero que se basa claramente en la relación.
Todo esto ha sido posible gracias a la generalización de
las herramientas de la web, que son, en primer lugar, he-
rramientas relaciónales, y a su apropiación por parte de los
webactores. De momento, éstos participan sin tener una vi-
sión clara del modo en que van a ser remunerados por su par-
ticipación.
Las grandes características de esta economía todavía no
están claras. Con todo, podemos vislumbrar algunos rasgos.
SE ESTÁ CREANDO UNA NUEVA RELACIÓN ENTRE LOS
ACTORES ECONÓMICOS
Esta relación se caracteriza por un aumento de las inte-
racciones, y por unas fronteras cada vez más borrosas entre el
que produce, el que crea y el que consume. Esto podría gene-
rar tensiones en el mercado, en la medida en que ya no es tan
fácil diferenciar al que ofrece del que pide.
Estas tensiones se reflejan en los precios. Y surgen dos
fenómenos:
• La larga cola permite ampliar de forma considerable la
oferta y la demanda. Pero fijar el precio en un mercado de
nichos es una tarea extremadamente difícil. «Lo que es po-
co común es caro», solemos decir. Esto no ocurre en la lar-
ga cola: a menudo, lo que es poco común es casi gratuito.
200 LO QUE ESI A ( AMBIANDO • PUEDE SER RENTABLE UNA ECONOMÍA DE LA RELACIÓN? 201

Pero en el fondo, ¿cómo se fija el precio y dónde tiene lu-
gar la negociación entre el vendedor y el comprador? Cuan-
do ¡Tunes, el sitio de descargas de Apple, decide fijar un
precio único para un éxito que venderá millones de veces y
para el fragmento que sólo venderá una vez, ¿está actuando
correctamente? ¿Aunque continúen las descargas ilegales?
La oscilación entre la gratuidad, la uniformidad mediante el
precio y la subasta traduce la fuerte tensión que existe entre
los precios.
• En una economía de la coproducción, la oferta y la deman-
da se mezclan. El precio, que nace del encuentro entre am-
bos, es difícil de establecer. Esto origina modelos de nego-
cio que oscilan entre la gratuidad. con una remuneración
del que oferta mediante la publicidad, y el reparto de los in-
gresos (este modelo es menos caro porque se participa).
Como la creación de valor es más borrosa, al mercado le
cuesta desempeñar el papel de arbitro. La famosa «mano
invisible» de Adam Smith vacila.
¿liado. Obtendrán ingresos a través de la publicidad gracias al
tráfico que ésta genera, o vendiendo sus herramientas, si con-
siguen hacerse un hueco en un mercado hipercompetitivo.
Entre estas empresas quizás encontraremos a algunos gigan-
tes del pasado, como Microsoft. Finalmente, en esta nueva
etapa que comienza todavía no hemos escuchado a los consu-
midores. Sin embargo, si éstos participan cada vez más en la
producción, también disponen de los instrumentos para hacer
fuerza juntos: los de la web de hoy. Cuando hayan tomado
conciencia de su nuevo poder, podrán tener más influencia
sobre la economía. Entonces, surgirá una verdadera economía
de la dinámica relacional.

Así pues, es preciso que en la economía de la relación ha-

ya otros sistemas para fijar los precios. La dificultad para en-
contrarlos se refleja en los modelos de negocio de hoy.
Las empresas que sepan gestionar la dinámica de la rela-
ción tendrán una función determinante en esta nueva etapa.
La abundancia de bienes y de servicios, la dificultad de arbi-
traje de los precios y el reparto de riquezas permitirá que
otros ocupen puestos importantes. En un mercado de abun-
dancia y de diversidad, el modelo de subasta, que es el que
utilizan Google o eBay, es un buen sistema para fijar los pre-
cios. Los que sepan gestionar estas subastas, o los espacios
del mercado en los que podrían fijarse los precios, también
desempeñarán un papel fundamental. Estos ya son poderosos,
y proporcionarán las plataformas en las que la relación se
construirá de forma eficaz. Por otra parte, los que sepan de-
sarrollar las herramientas adecuadas que permitan al webac-
tor orientarse en la web, o que hagan funcionar esta economía
compleja de la relación, también ocuparán un lugar privile-
7. ¿Hacia la empresa líquida?

«Las tendencias que se dan en la Web 2.0 en internet

para el gran público también tienen lugar en el mundo empresa-
rial. Todo se mueve en línea, sus clientes están conectados, uste-
des están conectados, por consiguiente, las leyes de los efectos de
redes también se aplicarán al mundo de los negocios.»
TIM O'REILLY

Alex es consultor en una importante consultoría de Silicon

Valley. Recuerda sus inicios, hace seis años, cuando salió de la
escuela de ingenieros. En aquella época, las herramientas de
las que disponía en la oficina eran mejores que las que usaba
en casa: un ordenador más potente, una conexión a internet de
alta velocidad, programas de ofimática eficientes, etc. Alex se
extasiaba con los proyectos que llevaba a cabo para un gran
banco de inversiones, como hacer accesibles algunas aplica-
ciones para los ordenadores portátiles de los comerciales que
tenían que desplazarse constantemente. Seis años más tarde,
constata que todo está anticuado. Por supuesto, su jefe le ha
proporcionado un Blackberry para acceder a sus e-mails pro-
fesionales. Sin embargo, su ordenador personal portátil con
Wi-Fi es más potente que el que usa en la oficina. De hecho,
éste no tiene ni Wi-Fi ni Bluetooth. «Es por seguridad, ya
sabes», le contestan en el servicio informático cuando se que-
ja, al volver de un viaje de negocios. Alex considera que sus
herramientas personales, como el chat y la telefonía por inter-

204 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
net, son mucho más eficientes que las que se encuentran detrás
de süfirewall, ese muro de protección virtual que separa la
red de su empresa del mundo exterior. Y, al igual que muchos
de sus compañeros, empieza a manifestarlo y a desviarse de
unas reglas que se han vuelto demasiado restrictivas para él.
Pequeños desvíos, pero importantes: sale más tarde de su casa
por la mañana para chatear con sus colegas que viven en el ex-
tranjero, pues no puede hacerlo en la oficina. Ha colgado su per-
fil en Linkedln. el sitio de red social para profesionales, al igual
que lo han hecho muchos de sus compañeros, saltándose los
procedimientos clásicos de los recursos humanos. Esto le ayu-
da a organizar encargos y a reunir a los colaboradores adecua-
dos para responder a los deseos de un cliente. Y si eso le per-
mite también encontrar un trabajo mejor en otro lugar, no se
cierra esa puerta... Lástima por la empresa, que no ha sabido
proporcionarle las herramientas adecuadas. Alex remite algunos
e-mails a su mensajería electrónica personal para leerlos más
tarde en su casa y aprovechar sus herramientas preferidas para
mejorar los documentos adjuntos en los que está trabajando.
Algunos contienen datos delicados, pero no tiene elección si
quiere terminar su trabajo sin pasarse la noche en la oficina.
Hoy es posible transferir «a las nubes», es decir, a la web,
casi todos los datos y las aplicaciones necesarias para el
funcionamiento de una empresa. Este hecho ofrece muchas
ventajas: la flexibilidad en la gestión, la reducción de costes y
una colaboración más abierta con los empleados, los socios
y los clientes. Pero también presenta algunos inconvenientes y
riesgos: la pérdida del dominio del almacenamiento, el aban-
dono de una parte de las herramientas de producción y una
menor seguridad, entre otros. Pero este movimiento es impa-
rable, pues, estas herramientas más allá del simple interés
técnico que representan, están al servicio de un objetivo ma-
yor. Se trata de un movimiento promovido por los propios co-
laboradores, como hemos visto con el ejemplo de Alex, pero
que, sobre todo, refleja la necesidad de una mayor apertura y
colaboración de los modos de producción y de distribución de
las empresas actuales.
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 205
De hecho, esto crea una doble tensión: por un lado, un de-
seo cada vez mayor por parte de los empleados de utilizar las
herramientas que han adoptado en sus casas para «colaborar»
y socializar; por el otro, la necesidad de la empresa de pro-
mover una mayor apertura y colaboración para seguir siendo
competitiva.
Gracias a los avances de la web, disponemos de las he-
rramientas necesarias para responder a esos dos movimientos.
Pero ¿son suficientes estos avances? ¿Es realmente posible
trabajar hoy en la red, o «en las nubes», para usar esta expre-
sión estadounidense? Ya lo veremos. Hay que tener en cuenta,
sin embargo, que se está desarrollando lo que denominaremos,
siguiendo a un desarrollador de programas para empresas
como BEA, la «empresa líquida». La web actual no soporta
bien las fronteras excesivamente rígidas.
La presión procede del interior: las fronteras porosas de
la empresa
Tim O'Brien, quien dirige la estrategia de plataforma de
Microsoft, precisa que «el gran público lleva al interior de la
empresa las aplicaciones y los servicios que utiliza en su vida
personal. Y lo hace de tal manera que ejerce una presión un
tanto anárquica sobre los departamentos informáticos de las
empresas». Con el impacto de la web, la empresa ha cambia-
do, y han aparecido ciertas tensiones con las reglas y la rigi-
dez de los sistemas establecidos.
Esta demanda interna de nuevas tecnologías no viene dic-
tada sólo por necesidades estrictamente vinculadas a los pro-
cesos de producción y a las profesiones de la empresa, sino
también por las costumbres que han producido los usos de las
tecnologías entre el público en general. La empresa, que ha
aplicado determinadas políticas, reglas y buenas prácticas pa-
ra mantener su sistema informático detrás de un muro protec-
tor, se enfrenta a esa demanda de porosidad que procede del
interior de sus fronteras.
 206 LO OUK ESTA CAMBIANDO
Las mecánicas institucionales establecidas por las empre-
sas, y, en especial, la fuerte distinción entre lo interno y lo
externo que establecía el firewull (literalmente, «cortafue-
gos»), no han sabido responder a este tipo de presión. Si bien
la empresa se ha protegido bastante bien de las agresiones ex-
ternas, aún no está preparada para resistir a las presiones inter-
nas. De esta forma, las «fugas» se multiplican: transferencia
de correos electrónicos al exterior o utilización de herramientas
personales poco seguras para fines profesionales. En definitiva,
que los «parches» clásicos pronto dejarán de ser eficaces, y el
concepto mismo de frontera informática deberá redefinirse.
Al mismo tiempo, los departamentos informáticos de las
empresas se enfrentan a una nueva serie de retos: ¿cómo abrir
más la red interna a la externa? El firewall como concepto
¿sigue siendo pertinente, o es hora de concebir sistemas de
protección más amplios? ¿Puede la empresa seguir siendo
una fortaleza digital o debe emigrar a «las nubes»? Las herra-
mientas de la web que son indispensables, ¿son suficientes?
Por otra parte, la presión no procede sólo de los colaborado-
res, también la ejercen el mercado, los clientes y los nuevos
modos de producción, mucho más abiertos y colaborativos.
La colaboración en el corazón de la empresa: hacia
modos de producción más abiertos
Las I+D son piezas estratégicas en un gran número de
sectores, desde la aeronáutica hasta la industria farmacéutica.
Por esta razón, la empresa las ha considerado durante mucho
tiempo un ámbito reservado que protegía celosamente. A fi-
nales de la década de 1990, una empresa como Procter &
Gamble dedicaba más de 2.000 millones de dólares a su I+D.
Hoy. para reducir costes, pero también para incrementar su
capacidad de innovación, muchas empresas, incluida Procter
& Gamble, recurren a colaboradores totalmente externos que
encuentran en el sitio InnoCentive.com, por ejemplo. Allí, las
empresas exponen a los webactores las dificultades que expe-
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 207
rimentan en temas concretos, o bien ponen a competir a sus
equipos internos con «el exterior». Cualquier persona puede
participar. Y las propuestas que se aceptan son recompensa-
das. Más de treinta y cinco empresas entre las quinientas más
grandes del mundo, como Boeing, Dow, DuPont o Novartis,
recurren actualmente a InnoCentive, un sitio creado por el gi-
gante farmacéutico estadounidense Eli Lilly en 2001. Uno de
los efectos de la participación en este sitio es que la informa-
ción se comparte, incluso la información estratégica. La em-
presa abre su información al mundo para sacarle aún más
partido. El valor, pues, ya no surge de la posesión de la infor-
mación sino del hecho de compartirla.
El contexto de las I+D, de la producción y de la venta ha
cambiado profundamente para las empresas, especialmente
con el desarrollo de internet. En su libro La Tierra es plana,
Thomas Friedman propone un análisis de este movimiento:
«En torno al año 2000, entramos en una era totalmente nueva
[...]. La dinámica que confiere a esta nueva era su carácter
único se debe al poder que han adquirido los individuos para
colaborar y competir a escala global. Y la herramienta que
permite a estas fuerzas individuales y a los grupos actuar glo-
balmente es el software —cualquier tipo de aplicación — Jun-
to con la creación de una red de fibra óptica mundial que nos
convierte a todos en vecinos de escalera».' Más allá de los as-
pectos económicos de estos cambios, este hecho ha tenido un
fuerte impacto en la organización de las empresas. La adapta-
ción a este contexto implica una mayor colaboración. Cuanto
más disponga la empresa de procedimientos claros, de lo que
llamamos una «mecánica institucional fuerte», más difícil re-
sultará su adaptación. Lo que tiene que cambiar son los méto-
dos de trabajo y el funcionamiento operativo.
Resulta banal decirlo: después de la era agrícola y de la
era industrial, entramos en la era del conocimiento. En su
obra dedicada a este tema, el consultor Charles Savage predi-
jo que al comienzo de esta era, sólo el 2 % de la población ac-
tiva se dedicaría a la agricultura, y el 10 % a la industria. Los
demás serían trabajadores del saber. La aparición relativa-
208 LO QUK LSTA C A M B I A N D O
mente nueva de esta categoría se corresponde con una trans-
formación de la manera en que se producen las riquezas, e
implica una profunda reorganización en todos los sectores.
IBM es una empresa que llega aún más lejos en este ám-
bito. La sociedad se ha replanteado su modelo de negocio.
Tras la venta de su división de PC en 2005, el gigante de la in-
formática orientó su estrategia hacia los servicios y se lanzó
al trabajo colaborativo. Hasta el punto de que invirtió de for-
ma masiva en los universos virtuales, para crear lugares de
intercambio y de colaboración para sus empleados. IBM eli-
gió la plataforma SecondLife, en la que invirtió más de 10
millones de dólares. Ahora ésta es un escaparate para enseñar
sus productos, pero, sobre todo, es un espacio para los emple-
ados y los clientes. Para ello, IBM creó salas de conferencias
y ya tiene más de doscientos empleados trabajando a jornada
completa en el mundo virtual. ¿Pero qué ventajas ofrece?
Pues que ya no es necesario estar en el mismo lugar para en-
contrarse y colaborar. Las fronteras, las nacionalidades, todo
ha desaparecido en favor de una gestión completamente con-
sagrada a compartir y a realizar proyectos. Sin embargo, los
observadores de SecondLife han constatado que hay un des-
fase entre el éxito mediático y el interés real de los webacto-
res. ¡Este universo virtual todavía está muy vacío! y presenta
grandes incertidumbres sobre su capacidad tecnológica, que
limita el número de personas que pueden colaborar al mis-
mo tiempo en un mismo espacio virtual, por ejemplo. Toda-
vía queda mucho por hacer.
La emergencia de la empresa en red
La evolución de un gran número de empresas punteras se
entiende mejor observándolas como empresas en red. Todas
necesitan colaborar, incluso con empresas que venden pro-
ductos parecidos a los suyos, para poder producir los bienes y
los servicios cada vez más complejos que proponen. Éste es
el caso del sector del software, de la química o de la aeronáu-
/ HACIA LA HMPRESA L Í Q U I D A ? 209
tica. También necesitan integrar a los consumidores en el pro-
ceso de producción y de difusión de sus productos. John Hagel
i consultor y autor reconocido) y John Seely Brown (antiguo
director del famoso centro de investigación de Xerox, PARC)
hablan de «redes de procesos globales» (global process net-
works) para definir este movimiento.
El «mayor poder de los consumidores» desempeña un pa-
pel determinante en las «redes de procesos globales». Bajo el
efecto de la presión de la competencia y de la demanda cre-
ciente de nuevos productos por parte del consumidor, parece
más oportuno presentar plataformas en las que las personas se
sirvan en función de sus necesidades, que evolucionan cons-
tantemente, en vez de «empujar hacia ellos» unos productos
que no tienen por qué interesarles. La plataforma de descarga
de música ¡Tunes, desarrollada por Apple, es un ejemplo de
este modelo. Toda (o casi toda) la música y todos los vídeos
están disponibles en ¡Tunes, sin que exista la voluntad de pro-
mover más a un autor que a otro. Cada uno elige lo que quie-
re y propone a los demás sus propias elecciones. No se pre-
senta ningún producto al consumidor, sino que más bien se le
anima a explorar la infinidad de posibilidades y a proponer
sus propias referencias.
Esto es aún más cierto cuando los clientes disponen «de
los instrumentos para crear sus propias herramientas y sus
propios servicios, saltándose con ello a departamentos enteros
de vendedores de productos y de servicios». Los tags, los
blogs y demás podcasts son buenos ejemplos de esto en el
ámbito de los medios de comunicación y de la enseñanza en
línea. Las redes sociales, como Facebook, cuyo contenido
(incluidas numerosas aplicaciones) lo generan enteramente
los usuarios, son otro ejemplo de este modelo.
El valor de esos nuevos modos de producción en parte se
debe al hecho de que «promueven la innovación, mejoran las
oportunidades de colaboración y son mucho más eficaces en
términos de movilización de recursos de terceros», añaden
Hagel y Seely Brown. El modelo que proponen permite ex-
plicar más claramente por qué la fuerza de una empresa de-
 210 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
pende «no tanto de lo que posee sino de su capacidad para
movilizar los recursos ajenos». El sitio ¡Tunes no produce
música ni vídeos, ni tampoco posee ninguno de los dos. Esta
plataforma se limita a movilizar los recursos de los músicos y
de sus productores para proponerlos al mayor número de per-
sonas.
Todavía nos encontramos en los inicios de este nuevo
«modelo del sentido común». Pero las plataformas pulí (co-
mo iTunes, Facebook o InnoCentive) deberían imponerse en
la era de internet y de la economía del conocimiento al menos
por dos razones determinantes.
En primer lugar, estas plataformas contribuirán a la ace-
leración de nuestro cambio de identidad a medida que pasa-
mos «de consumidores a creadores conectados en redes»." En
segundo lugar, «los modelos pulí de movilización de los re-
cursos son esenciales para dar un impulso definitivo a la eco-
nomía de "larga cola'V uno de los pilares de la web actual, lo
que permite apostar por las diferencias frente a la producción
en masa, y avanzar hacia una economía en red, más flexible y
más diversificada.
La necesidad de colaboración para mejorar los modos de
producción, de venta y de atención a las necesidades de los
clientes es cada vez más manifiesta, y en sectores muy varia-
dos. Cuanto más se abra la empresa a la colaboración, mayor
beneficio obtendrá. Esta es la intención de Procter & Gamble
cuando abre sus proyectos de investigación y desarrollo a co-
laboradores externos. Una colaboración que se da con los
clientes, con los proveedores y con los socios, pero también
con los webactores. El periodista y ensayista Thomas Fried-
man nos desvela de forma sencilla la razón última de esta si-
tuación: «En un mundo plano, un número cada vez mayor de
negocios se llevará a cabo en colaboración, en el interior de las
empresas y entre las propias empresas. Por una sencilla ra-
zón: la creación de valor —bien sea en tecnología, en marke-
ting, en biomedicina o en producción manufacturada— será
tan compleja que ninguna empresa o departamento será capaz
de hacerla sola».
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 211
Pero para que todo esto funcione debe darse una condi-
ción previa. La empresa debe adquirir nuevas herramientas:
herramientas de colaboración, de participación, herramien-
tas conectadas y abiertas. Son las herramientas de la web de
hoy.
Las nuevas herramientas de la web: ¿el falso problema
de la empresa?
Las herramientas relaciónales dentro de la empresa
Según un estudio publicado en 2006 y realizado con 275 responsables
informáticos, la herramienta relacional más apreciada por las empresas es
la mensajería instantánea (el 37 % estima que aporta un «valor sustancial»).
Los flujos RSS ocupan la segunda posición (el 23 % le atribuye un valor
sustancial), seguidos de los podcasts (21 %), los wikis (14 %), las redes
sociales (13 %) y los blogs (11 %). Se trata de otras tantas herramientas
que ya existen en la vida diaria, y de las que se espera que lleguen defini-
tivamente al ámbito de la empresa.
Andrew Me Afee, profesor de Gestión en la Universidad
de Harvard, fue el primero que intentó explicar de manera co-
herente el impacto de la web en las empresas. Una de sus
principales recomendaciones es que «los especialistas de las
tecnologías de la empresa 2.0 no deben intentar imponer a los
usuarios ideas preconcebidas sobre la manera en que debería
realizarse el trabajo o sobre cómo deberían estar organizados
o estructurados los resultados. En lugar de esto, deben cons-
truir herramientas que permitan que estos aspectos, propios
del saber hacer de cada oficio, surjan por sí solos».
Su investigación, que denominó «empresa 2.0», agrupa
las tecnologías de la empresa en seis componentes, que or-
ganiza en una lista cuyo nombre forma el acrónimo SLATES.
Como era de esperar, esos componentes agrupan esencial-
mente las herramientas mencionadas con anterioridad en el

212 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
estudio de Forrester: search (herramientas y motores de bús-
queda), links (enlaces), authoring (capacidad de escribir y de
publicar), tags, extensiones (enlaces mejorados y sistemas au-
tomáticos de recomendaciones contextúales), y signáis (seña-
les que indican los contenidos nuevos o actualizados, sobre
todo los flujos RSS).
Aquí nos centraremos en los tres principales: las herra-
mientas y los motores de búsqueda, los componentes que per-
miten desarrollar enlaces y las herramientas de publicación.
Las demás herramientas, más fáciles de integrar, suponen un
desafío menor para las empresas actuales.
LAS HERRAMIENTAS Y LOS MOTORES DE BÚSQUEDA
Diversos estudios han revelado que el acceso a la in-
formación dentro de la empresa no es eficaz. Según el Pew
Internet & American Life, el 87 % de las personas que ha
realizado búsquedas en internet estaba satisfecha con el re-
sultado, frente a apenas el 44 % para la intranet de sus em-
presas, según un estudio de Forrester1" que completa el de
Pew Internet. El acceso a la información es, lógicamente, la
primera piedra de la colaboración. Pero, a las empresas toda-
vía les queda mucho por hacer. Y hay varias razones:
• El acceso a la información se suele percibir como una cues-
tión de poder, vinculada a la posición jerárquica. Por eso
compartirlo no resulta aún algo evidente.
• Las tecnologías de búsqueda de la información en las em-
presas son más complejas que en la web: la información no
estructurada, o almacenada en bases de datos no relaciona-
das, y la gestión de los accesos protegidos son otros tantos
problemas que no se dan en la web. o que no son visibles a
causa de la gran cantidad de información disponible.
• Hay que ser capaz de acceder a toda la información para per-
mitir tomar decisiones y colaborar de forma bien informada.
Pero los motores de búsqueda actuales no son capaces de ac-
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 213
ceder a todos los datos, en parte por razones técnicas. En la
actualidad, se calcula que la web llamada «invisible» (que
no ven los motores de búsqueda) representa entre el 70 y el
75 % del conjunto, es decir, que ¡hay mil trillones de páginas
no referenciadas! Este hecho, que aún no plantea un verda-
dero problema para el internauta, que a menudo se contenta
con la aproximación y el punto de vista parcial, lo es para la
empresa, que necesita precisión y exhaustividad.
LOS ENLACES
Para que los datos sean inteligentes y útiles, hay que ser ca-
paz de analizar los enlaces que los conectan, explica McAfee.
Las tecnologías existen, e incluso están más disponibles
para el gran público. Eso es lo que hacen los motores de bús-
queda. Pero ¿son lo bastante buenos para funcionar de mane-
ra eficiente en el marco de una empresa?
El análisis de los enlaces presupone su existencia. Sin
embargo, el estudio de un cierto número de intranets de gran-
des empresas demuestra que la ausencia de enlaces entre do-
cumentos es generalizada. Y cuando existen, esos enlaces no
los establecen los autores del documento, sino los técnicos
encargados de la administración de los sitios. El enriqueci-
miento de esos enlaces, imprescindible para que éstos tengan
un sentido coherente para todos los miembros de la organiza-
ción, implica que la intranet debe abrir su administración a un
gran número de usuarios y de personas que contribuyen en
ella, pues únicamente un conocimiento preciso e inteligente
del oficio puede dar sentido a la variedad de información dis-
ponible. El análisis de esos enlaces presupone también el ac-
ceso a un gran número de documentos que permita crear una
red suficientemente densa y compleja para que tenga sentido.
Las barreras no son técnicas: la apertura de las bases de datos
y una mayor publicación y circulación de los documentos son
posibles. Las barreras son más bien organizativas y políticas,
y por ello más difíciles de superar.
 214 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
LAS HERRAMIENTAS DE PUBLICACIÓN
Las herramientas de publicación son numerosas y, en su
gran mayoría, gratuitas o casi gratuitas. Las dos más impor-
tantes son los blogs, para la publicación individual o de pe-
queños grupos, y los wikis, para la colaboración sobre docu-
mentos.
Pero ¿quién sabe utilizar los blogs y los wikis? Aunque el
webactor recurre a ellos por elección personal y voluntaria,
no ocurre lo mismo en el seno de la empresa. Es preciso cam-
biar las costumbres y alcanzar un nivel de formación homo-
géneo si no se quiere correr el riesgo de crear una empresa de
dos velocidades.
El wiki de Fidelity
Fidelity es una empresa estadounidense de corretaje de acciones, que
se lanzó de manera proactiva a las nuevas tecnologías. Es una empresa
puntera en la utilización de las herramientas de la web para sus colabora-
dores, y comparte sin problemas su experiencia/
En Fidelity. el wiki, el conocido sistema de gestión de contenidos que
permite modificar las páginas publicadas, es el que ha tenido más éxito.
Creado en 2005. a mediados de 2007 ya contaba con más de 10.000 artí-
culos. 8.000 usuarios (uno de cada cuatro empleados) y 80.000 páginas pu-
blicadas y modificadas. Cada día se publican entre 200 y 1.000 páginas, y
obtiene 50 nuevos usuarios al día.
Sobre el uso de los wikis, los responsables de Fidelity Labs, el labora-
torio de investigación de Fidelity. afirman: «En el fondo, la gente quiere
compartir toda la información, ya sea en la web o dentro de la empresa. La
productividad o los beneficios son difíciles de medir, pero son muy impor-
tantes. Es muy poco frecuente encontrar herramientas que los empleados
puedan utilizar dentro de la empresa sin estar obligados a ello. En este ca-
so, los colaboradores empezarán a usarlas, sin la implicación autoritaria de
los jefes».
En cuanto a los desafíos, añade: «Todo empezó como un movimiento
anárquico, y a nuestros dirigentes todavía les cuesta entenderlo. Hace tres
años, la mayoría de nuestros colaboradores no sabía lo que era un wiki. y
la formación desde la base de la empresa hasta la cumbre es un proceso
muy lento. Nosotros apenas hemos empezado a entender que los motores
de búsqueda son la puerta de entrada de todas las interacciones sociales».
¿HACIA LA EMPRESA LIQUIDA? 215
En 2006, Fidelity Labs se abrió a todo el mundo en el sitio fidelity-
labs.com, donde se proponía a los webactores que probaran las nuevas he-
rramientas y que hicieran sus comentarios.
El enfoque desde el punto de vista de las herramientas es
importante. Con todo, éstas no permiten explicar todo lo que
está en juego. McAfee, por ejemplo, evita los temas de orga-
nización y de formación. Pero para que esas herramientas
permitan que la empresa se adapte a la economía y a la com-
petencia de hoy y de mañana, debe reorganizarse. Y las he-
rramientas no son más que uno de los medios, el último, para
llevar a cabo esta reorganización.
Además, a esto hay que añadir el hecho de que McAfee
se centra en ciertas herramientas y se olvida de otras como los
sistemas operativos y la ofimática, que tienen un efecto fun-
damental en la manera de trabajar de la empresa, en su desa-
rrollo, en la colaboración en su seno y en su apertura hacia el
exterior. En la web («en las nubes»), las herramientas ofrecen
en esencia las mismas funcionalidades que cuando se encuen-
tran detrás ác\firewall de una empresa. Pero, en la web, ofre-
cen también grandes posibilidades de colaboración, de aper-
tura y de movilidad, a la vez que permiten reducir costes. Por
otra parte, al hacerlo, plantean serios desafíos a las empresas,
especialmente en materia de seguridad.
McAfee obvia el tema del acceso a los datos, que, cuando
se simplifica o se abre, confiere otra dimensión a la colabora-
ción.
La empresa «en las nubes»
Intalio figura entre las empresas más prometedoras de Si-
licon Valley especializadas en la gestión de procesos de ne-
gocio (business process management). Instalados en Palo Al-
to, los dirigentes de Intalio han decidido trabajar solos, o, en
la medida en que les sea posible, «en las nubes», en la web.
 ¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 217

sencillo es «teletransportarse» hasta su isla virtual, la Sheep

216 LO QUE ESTA CAMBIANDO
Island.
Las experiencias de trabajo en el web ¿están reservadas a
En los ordenadores de esta compañía no hay ningún programa
las empresas pequeñas? La respuesta no está tan clara. Ya he-
instalado, ni tampoco hay datos almacenados en sus discos
mos mencionado el caso de IBM y de su inversión en Se-
duros. Todo el trabajo se lleva a cabo con herramientas en lí-
condLife para experimentar la colaboración y el trabajo com-
nea. El sistema de correo electrónico se basa enteramente en
pletamente virtuales.
la web. Y también los datos relativos al seguimiento de las re-
Esta fuerte tendencia plantea numerosas preguntas.
laciones con los clientes.
¿Por qué han ignorado lo que más del 98 % de las empre-
sas utiliza aún de forma habitual, como Microsoft Office o
¿QUÉ SIGNIFICA TRABAJAR «EN LAS NUBES»?
Outlook? ¿Para ahorrar en licencias? ¿Porque con esto se ase-
guran tener actualizados sus programas, sin tener que preocu-
El concepto puede parecer confuso, incluso esotérico. Sin
parse por comprar actualizaciones, ni por gestionar las migra-
embargo, la web, en su forma actual, presenta una ventaja de-
ciones o los problemas de compatibilidad? Sin duda, éstas
terminante: como plataforma interactiva puede recibir los da-
son algunas de las razones. Pero más allá de las ventajas di-
tos e incrementar su valor gracias a la dinámica relacional que
rectas, existen otras inducidas.
permite. Al colocar los datos de la empresa y las herramien-
Esas herramientas permiten que Intalio pueda ofrecer una
tas necesarias para utilizarlos en esa plataforma, se intenta
mayor movilidad a sus colaboradores, que tienen acceso a to-
aprovechar al máximo los efectos de red que hace posibles la
dos los datos, sea cual sea el lugar en el que se encuentren.
web. Al final, todo esto crea valor. ¿Qué valor? Es lo que to-
Pueden compartirlos en tiempo real entre ellos o con los
davía hay que demostrar.
clientes de la empresa. Con ello, se benefician de las ventajas
ligadas a la dinámica relacional que permiten las herramien-
tas de la web en la actualidad.
¿LO QUE ES APLICABLE PARA UNA EMPRESA PEQUEÑA
Otro ejemplo es Crayon, una agencia de marketing con
TAMBIÉN LO ES PARA UNA GRANDE?
sede oficial en Nueva York y creada en octubre de 2006. Es-
ta empresa organiza la mayor parte de sus actividades en Se-
Las pequeñas empresas parecen ser los candidatos idóne-
condLife, la plataforma virtual en tres dimensiones. Su di-
os. Su informática suele ser bastante flexible, más sencilla, y
rección física no es más que un buzón. Sus colaboradores
está menos sometida a las imposiciones del sistema estableci-
están repartidos por todo el territorio estadounidense y por
do. También son más frágiles frente a los cambios, y más sen-
Gran Bretaña, y se reúnen en las oficinas virtuales de la so-
sibles a las promesas de ahorro y de incrementos en la produc-
ciedad. Crayon incluso fija citas con sus clientes en las salas
tividad. Una empresa grande lo tiene a priori más difícil, pues
de reunión de SecondLife. Las ventajas son numerosas: se
debe gestionar un patrimonio informático formado por ele-
ahorran las oficinas físicas, pero tienen la posibilidad de
mentos añadidos a lo largo del tiempo y que forman lo que, en
reunirse y de compartir información permanentemente. El
general, se denomina el «plato de espaguetis», debido a su
ahorro de tiempo tampoco es nada despreciable. Y, además,
complejidad. Por otra parte, la seguridad, la importancia de las
hay una gran interactividad. Con la introducción de la voz,
inversiones, la gestión de los cambios y los hábitos de trabajo
la experiencia de trabajar así sorprende por su realismo. Lo
mismo ocurre con el equipo de diseñadores agrupados en
la Electric Sheep Company. Para trabajar con ellos, lo más
218 I.O QUE ESTA CAMBIANDO
son otros tantos frenos que harán que la adopción progresiva
de las nuevas herramientas sea más lenta. Probablemente, mu-
cho más lenta. Pero, sin embargo, ésta es inexorable...
¿PODEMOS TRABAJAR SIEMPRE «EN LAS NUBES»?
Uno de los temas recurrentes de este libro tiene que ver
con el tiempo de difusión y de adopción de las tecnologías de
la web actual, así como con las condiciones necesarias para
que estas evoluciones funcionen en el día a día. Con ello sur-
gen el tema de la conexión a internet, la sincronización de los
datos, la disponibilidad y la compatibilidad de las herramien-
tas, y la seguridad y la integridad de los datos. Hoy, aún no es
posible trabajar en línea de forma permanente. Pero ¿y maña-
na? ¿Dentro de cuánto tiempo? Y si el movimiento ya está en
marcha, ¿hasta dónde llegará?, ¿llegaremos, como hacen los
empleados de IBM, a trabajar sólo «en las nubes», o incluso
únicamente en un mundo virtual? La necesidad de colabora-
ción pasa necesariamente por una mayor apertura hacia la
web. Ésta se ha convertido en la herramienta privilegiada
de la relación. Y trae consigo nuevas maneras de trabajar y de
crear riqueza.
Así pues, este hecho implica, como mínimo, que las he-
rramientas más importantes para las empresas sean accesibles
«en las nubes». Desde el sistema operativo hasta los disposi-
tivos orientados hacia las especificidades y las necesidades
del oficio, las herramientas deben ser accesibles desde cual-
quier lugar.
Zoho y ThinkFree
De entre los nuevos creadores de paquetes de ofimática «en las nu-
bes», dos de ellos son especialmente prometedores.
Zoho propone una suite aún más completa que la de Microsoft Office.
La oferta básica es gratuita, y las ofertas más completas son muy baratas
y ofrecen una mayor capacidad de almacenamiento. Además, presenta al-
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 219
gunas ventajas relacionadas con el hecho de que nuestros documentos es-
tán almacenados en la red: no es necesario ninguna descarga, se puede ac-
ceder desde cualquier ordenador y se pueden compartir los documentos
según las preferencias del usuario. Resulta mucho más práctico que inter-
cambiar e-mails, con documento adjunto, que resultan difíciles de ges-
tionar y necesitan prestar mucha atención a las distintas versiones. Además,
en la web siempre tenemos la garantía de trabajar sobre un documento
actualizado.
ThinkFree va más lejos, pues permite la sincronización de los datos
entre el ordenador y los documentos en línea. Resulta práctico cuando que-
remos llevarnos esos documentos para trabajar en un sitio sin conexión a
internet. ThinkFree también ofrece una versión para servidor, que la em-
presa puede albergar internamente por un precio reducido comparado con
los costes de licencia de Microsoft.
Por supuesto, no sería justo omitir aquí los esfuerzos de Google con
su suite Google Docs. que propone una aplicación específica, pero de pa-
go, para las pequeñas empresas, y una versión gratuita para todos. Hay
que mencionar también a los editores de herramientas «en las nubes»,
como Salesforce.com. que propone concretamente herramientas de ges-
tión de relación con el cliente muy potentes y en línea, o su competidor
Sugarcrm.com.
¿ESTÁN GARANTIZADAS LA SEGURIDAD Y LA FIABILIDAD «EN
LAS NUBES»?
Estas nuevas herramientas son sencillas de utilizar y ba-
ratas, incluso gratuitas. En ese caso, ¿por qué las empresas las
adoptan de forma tan lenta? Las preocupaciones de los depar-
tamentos informáticos se resumen en dos palabras: fiabilidad
y solidez.
La problemática de la seguridad tiene difícil solución. En
cierto modo, es la empresa quien sale de su red, de su capara-
zón protector (el famoso firewaU), para instalarse «en las nu-
bes». Se puede producir un sentimiento de pérdida de control.
y por ello es preciso tomar decisiones estratégicas que no
siempre son fáciles. ¿Cómo asegurar la integridad de los datos
y su conservación frente a todos los ataques que sufren las em-
presas, y sobre todo las grandes? Estas cuestiones todavía no
220 LO QUE 1S 1 A CAMBIANDO
están resueltas, y será necesario tomar decisiones prudentes en
materia de riesgos, pero también con respecto a las ventajas
reales que presenta el uso de las herramientas de la web en la
actualidad. Por otro lado, los progresos técnicos para conse-
guir que esos espacios «en las nubes» sean más seguros apor-
tarán, con el tiempo, soluciones fiables que permitirán superar
el problema. Las técnicas de encriptación, por ejemplo, han
demostrado ser fiables. Aunque la seguridad supone un desa-
fío permanente, es más un camino por recorrer que una meta.
Un segundo elemento, que se cita con frecuencia, tiene que
ver con la evolución de estas herramientas a lo largo del tiem-
po. Las necesidades de las empresas cambian cuando éstas
crecen, cuando consiguen nuevos clientes al desarrollar nue-
vos productos. Por eso, las herramientas deben evolucionar en
el mismo sentido que las necesidades de las empresas. Pero, al
estar «en las nubes», las empresas no pueden controlar total-
mente la evolución de las herramientas. Las herramientas que
se elijan y las soluciones que se ofrezcan fuera de la empresa
deben ser lo bastante sólidas y flexibles como para adaptarse a
la evolución de las necesidades de las empresas. Como esto to-
davía no se ha logrado, un gran número de empresas dan prio-
ridad a las soluciones más tradicionales, propuestas por los fa-
bricantes «clásicos» de soluciones para empresas.
¿LES INTERESA A LOS FABRICANTES TRADICIONALES QUE
VENDEN LICENCIAS ACOMPAÑAR A LAS EMPRESAS «EN LAS
NUBES»?
Los fabricantes tradicionales están intentando frenar el
movimiento actual, aunque no pueden obviarlo, pues al col-
gar herramientas en la web, se pasa de la venta de licencias a
una facturación por el servicio y la utilización. Este hecho su-
pone un cambio considerable para los fabricantes, acostum-
brados a centrar sus esfuerzos en I + D. y luego en la comer-
cialización de los productos llave en mano, asegurándose con
ello una especie de renta. Con la facturación por el servicio y
¿HACÍA LA I MI'KISA LÍQUIDA'.' 221
la utilización, los ingresos están más escalonados en el tiem-
po, el trabajo en I + D debe ser continuo y hay que asegurar
una calidad de servicio permanente, sobre todo cuando es el
fabricante el que alberga la aplicación. En realidad, se trata de
una profesión nueva, un nuevo sistema de distribución y un
modelo de negocio distinto. A los principales fabricantes no
les gusta mucho la idea. Y, sin embargo, su papel es clave en
el desarrollo de la informática para las empresas, sobre todo
las de mayor tamaño.
Podemos preguntarnos si es sensato basar toda una or-
ganización en herramientas todavía dudosas, que plantean
problemas de fiabilidad, de seguridad y de solidez. Pero el pro-
blema puede venir más bien de las diferencias de puntos de
vista. Excesivamente concentrados en los nodos de la red, que
son los puntos de convergencia de los flujos de la empresa, y
en las herramientas, que son los puntos de tratamiento de los
datos circulantes, ¿no nos estaremos olvidando de mirar a
los propios flujos? Gracias a la transferencia «a las nubes»,
estamos asistiendo al nacimiento de un tipo de empresa cuyas
fronteras se difuminan y que aprovecha más el valor de la li-
bre circulación de datos que el control de éstos. ¿Es esta una
empresa líquida?
La empresa líquida
Una red está compuesta de enlaces y nodos. Una red in-
formática, o internet, responde a estas características. Hasta
ahora, la informática en la empresa se ha preocupado mucho
por los nodos de las redes que dan acceso a la web, muchas
veces para bloquearlos por razones de seguridad; ya es hora
de proponer una nueva visión: el análisis de los flujos de da-
tos y de informaciones. Así pues, hemos visto que los flujos
de información y de datos deben circular cada día de manera
más libre en el interior de la empresa, pero también entre el
interior y el exterior, si la empresa quiere integrar el modo co-
laborativo y relacional que necesita para seguir siendo com-
222 LO QUE ESTA CAMBIANDO
petitiva. Esta necesidad estratégica para seguir en la competi-
ción se plasma en la empresa líquida.
Volvamos a Procter & Gamble. A pesar de sus 7.500 in-
vestigadores, esta compañía no consigue mantener el ritmo
necesario para lanzar bastantes productos en el mercado y
mantenerse en la carrera: en cinco años, se lanzaron el doble
de productos que en los cinco años anteriores. Don Tapscort y
Anthony Williams, los autores de Wikinomics,2" relatan que
Alan Lafley, el director general del grupo, decidió no contra-
tar a más investigadores, pero solicitó a sus jefes de unidad
que buscaran el 50 % de las nuevas ideas y productos fuera de
la empresa, en sitios como InnoCentive, y en otros desconoci-
dos. En vez de concentrarse en el «nodo de la red», que cierra
y protege sus I + D del resto del mundo y de la competencia,
decidió abrir las puertas de la empresa. Gracias a la web. Ya
no importa tanto el control del node de la red, sino la capaci-
dad de captar un máximo de flujos de información y de agre-
garlos para crear nuevos productos.
Otro ejemplo lo constituye el sitio de gestión de fondos
«mutualizados» Marketocracy.com. Antes que contratar, a
precio de oro, a varias decenas de expertos para analizar to-
dos los flujos de información y tomar las decisiones de inver-
sión correctas, el sitio pidió a 70.000 pequeños inversores que
gestionaran unas carteras virtuales. La empresa toma sus de-
cisiones de gestión tras analizar y agregar las decisiones de
miles de expertos aficionados. Resulta más eficiente que to-
dos los índices de referencia. Y, por supuesto, sus costes son
mínimos.
Una de las mayores dificultades para entender el movi-
miento en curso se encuentra en la fuerte focalización de los
analistas como McAfee en las herramientas, por un lado, y en
una conceptualización un tanto rápida y finalmente poco con-
vincente, por el otro. La empresa 2.0 sería aquella que utiliza
herramientas 2.0 para obtener una mayor colaboración. Esta
demostración se queda un poco corta.
Y es que el enfoque desde la perspectiva de las herra-
mientas se centra en los nodos de la red, mientras que la rela-
223
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA?
ción y la colaboración nacen de la liberación de los flujos. La
herramienta se coloca en un nodo para permitir el tratamien-
to del dato. Este acto es necesario, pero esto no es la colabo-
ración. Lo que importa es el flujo, y la manera en que el dato
circula y se enriquece debe constituir el elemento central del
análisis.
Así pues, plantearse la cuestión ddfirewall como el nodo
central de la red de la empresa ya no tiene tanta importancia
cuando uno quiere entender el movimiento que está teniendo
lugar. Esta cuestión, en todo caso técnica, se resolverá con el
tiempo, la presión de los usuarios y la seguridad de los flujos.
La empresa que quiera ser competitiva tendrá que prestar más
atención al tema de la seguridad de los flujos que a la cons-
trucción de grandes fortalezas. Y esta atención pasa por una
atención mayor a los datos que circulan, en detrimento de los
conductos y de las fronteras, que pierden sentido a media que
accedemos a los datos desde cualquier lugar.
El ecosistema de las empresas es cambiante. En Procter
& Gamble, decenas de miles de expertos aficionados pueden
participar en el I + D de la empresa y aportarle valor sin estar
en nómina. Y también se cuestiona la geografía, con la emer-
gencia de un tipo de empresa móvil, fuera de las murallas, de
una empresa de un «mundo plano». Incluso la producción se
ve afectada por la participación de los clientes que están aso-
ciados a ésta, como hemos visto en el capítulo dedicado a la
economía.
En total, la empresa 2.0 produce valor de otra manera,
porque sabe aprovechar el hecho de ponerse en relación y
porque las tecnologías le permiten ser más eficaz en este ám-
bito.
No obstante, siguen habiendo trabas. En su texto «Top 10
Management Fears about Enterprise Web 2.0», el consultor
en marketing y bloguero Jerry Bowles" precisa que esas tra-
bas son de dos tipos: tecnológicas y culturales.
Tecnológicas porque sigue habiendo numerosas dudas en
relación con las herramientas, como ya hemos visto. Además,
la seguridad, la fiabilidad, la madurez, la accesibilidad per-
224 LO QUK ESTA CAMBIANDO
manente y la sincronización de datos son otros tantos desafí-
os que todavía hay que superar.
Culturales y organizativas: la era de la colaboración re-
presenta un cambio capital para las empresas y para sus diri-
gentes. Este cambio es inevitable, pero probablemente será
muy lento. Recordemos a Jack Welsh, el carismático director
de General Electric, cuando pedía a sus tropas: Destroy your
business (Destruid vuestro negocio) para incorporar lo que ya
había presentido como una revolución: la llegada de internet.
Puede que nosotros también tengamos que pasar por esa fase.
En todo caso, seguramente se necesitará mucha pedagogía pa-
ra incorporar estas novedades en los usos y en la gestión de la
empresa.
La palabra de un experto: la empresa en las nubes
Entrevista de Ismael Ghalimi, presidente de Intalio
y fundador de la conferencia Office 2.0
¿Cómo definiría el concepto 2.0?
Significa hacer ofimática utilizando un navegador web antes que un
programa instalado en un ordenador, y almacenando todos los datos en
un servidor web en algún lugar «en las nubes» en vez de en un disco duro.
Es la idea del cliente ligero: un ordenador, con el menor número posible de
aplicaciones instaladas porque todo está en la web.
Cuando los datos están en línea, resulta mucho más fácil compartirlos.
Y compartir es útil.
¿Cuál es el vínculo entre Office 2.0 y empresa 2.0?
No es exactamente lo mismo. El concepto de «empresa 2.0», que creó
Andrew McAfee, tiene que ver con el desarrollo de una nueva generación
de programas de empresa que prestarán más atención a los aspectos cola-
borativos y quizás algo menos a los aspectos transaccionales. Cuando nos
fijamos en los programas que utilizan las grandes empresas en la actuali-
dad, nos encontramos, por ejemplo, con programas ERP (gestión de la pla-
nificación) y con CRM (gestión de la relación cliente). Son herramientas
con un carácter marcadamente transaccional. que gestionan pedidos, nó-
minas, facturas, etc. Entre el 5 y el 10 ck de los empleados de las grandes
empresas utilizan estos grandes sistemas, pesados y complejos. La «empre-
sa 2.0» atiende a las necesidades del 90 '7c restante, que quiere desarrollar
¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 225
ideas conjuntamente, elaborar y llevar a cabo proyectos y compartir cono-
cimientos. Es aquí donde las tecnologías de tipo blog o wiki resultan muy
interesantes. El propio término «empresa 2.0» sitúa el fenómeno.
Si «empresa 2.0» apunta a la colaboración, Office 2.0 significa, en
cambio, «los datos en las nubes». Se trata de dos grandes tendencias del
nuevo universo laboral. Y existen otras, como el open source.
De la empresa 2.0 también se dice que es un fenómeno que surge de la
demanda de los empleados, que no entienden por qué no pueden disponer
en la oficina de las herramientas que tienen en su casa.
Esta tendencia está vinculada al hecho de que en las empresas los
sistemas de información se han vuelto cada vez más y más complejos.
Las empresas dependen de ellos, las cuestiones de seguridad son funda-
mentales y todo eso ha creado un sistema rígido. Los usuarios tienen ca-
da vez mayores restricciones en el ámbito informático profesional, que
no les permite utilizar herramientas que usan normalmente en el ámbito
personal.
En la década de 1980 se produjo un fenómeno idéntico con la intro-
ducción del ordenador personal. En la de 1970, las empresas sólo poseí-
an mainframe y terminales, y había muy pocas personas capaces y auto-
rizadas para utilizarlos. Los PC nacieron primero como proyectos de
apasionados: Altair, o el primer Apple 1. Sólo se usaban en casa para en-
redar. Pero entonces los responsables de IBM pensaron que allí había una
tendencia que podría ser útil para las empresas, y en 1981 nació el PC.
Los directores informáticos no estaban precisamente de acuerdo con la
expansión de los ordenadores personales, pues temían que fueran muy
complejos de manejar. Y eso fue lo que ocurrió. Un empleado compró un
PC y lo utilizó para hacer tratamiento de texto: otro compró un Mac des-
pués de 1984 para hacer hojas de cálculo, y la cosa fue a más. Pero no
fue hasta finales de la década de 1980 cuando se creó una cierta organi-
zación. Pero en el caso del PC, primero fue el usuario el que indicó para
qué lo quería, muchas veces en función de lo que acostumbraba a hacer
en su casa y que no podía ver en el mainframe. al que con frecuencia no
tenía acceso. Hubo que poner orden, por muchas buenas razones en mu-
chos casos vinculadas con la seguridad, y todo se volvió muy rígido. Hoy
mismo es demasiado rígido, y necesitamos otra revolución como la de
hace veinte años.
¿Cómo ve los problemas de seguridad «en las nubes»?
La seguridad constituye un verdadero problema, que en vez de desa-
parecer crecerá. Al final, las direcciones informáticas deberán aceptar las
nuevas prácticas, pues existen pocos medios útiles para luchar contra este
problema, y se desarrollaran varios niveles distintos de seguridad. Por
 ¿HACIA LA EMPRESA LÍQUIDA? 227
226 LO QUE I SI Á CAMBIANDO

2. El artículo del consultor M. R. Rangaswami, de la

ejemplo, para los e-mails, o cuando necesitemos servicios con valor aña-
dido como la encriptación, la firma electrónica o los acuse de recibo. consultoría Sand Hill Group: http://sandhill.com/opinion/
Pero en el fondo, la seguridad es quizás un problema falso. A menudo editorial .php?id=98.
se dice que si colocamos datos en internet, no hay seguridad ni respeto por 3. El vídeo pedagógico del consultor británico Scott Ga-
la vida privada. Pero yo pienso lo contrario. Creo que, en realidad, nues- vin: http://scott-gavin.info/?page_id=l 1.
tros datos más sensibles ya se encuentran en la web. Y puedo demostrár-
selo con un ejercicio muy sencillo. ¿Cuáles son las dos cosas inmateriales
4. El blog de Andrew McAfee: http://blog.hbs.edu/faculty/
y no relaciónales que no nos gustaría perder en absoluto? Los datos sensi- amcafee/index.php/faculty_amcafee_v3/.
bles monetarios (como las coordenadas bancarias) y las fotos (todo lo que 5. El artículo de Wikipedia sobre el tema: http://en.
está relacionado con la memoria). Pero, sin embargo, nuestro dinero está wikipedia.org/wiki/Enterprise_social_software.
en el banco, y nuestras fotos están en servicios como Flickr. La verdadera
6. Un artículo de Shiv Singh, consultor, dedicado a la in-
pregunta tiene más que ver con la confianza que podemos tener en el pro-
veedor del servicio. novación Boxes and Arrows: http://boxesandarrows.com/
view/a_web_2_0_tour_.
¿Qué papel desempeña el open source en este fenómeno? 7. El artículo del periodista Ron Millar, sobre el sitio de-
El open source supone un factor de aceleración. Cuanto más abiertas dicado a los directores informáticos: www.cio.com/article/
sean las arquitecturas y las tecnologías, antes se desarrollarán estas tecno- 123550/ABC_An_Introduction_to_Enterprise.
logías. Ésta es una idea sencilla: cuanto más se abre el acceso, más fácil es
encontrar un desarrollador astuto que corrija los problemas. Y si se le ani-
ma a compartir sus investigaciones, otras personas se inspiraran en él para
encontrar soluciones a otros problemas. Se crea así un círculo virtuoso. Ya
lo vimos con internet: el hecho de que sea una red abierta, básicamente gra-
tuita y basada en estándares, le ha permitido desarrollarse de manera mucho
más amplia que cualquier otra tecnología propietaria de tipo Minitel.
Las start-ups que han desarrollado estas nuevas herramientas suelen
tener poco dinero. Pero salen adelante, a pesar de todo, a base de aprove-
char el arsenal del open source para desarrollar sus tecnologías, sin tener
que reinventarlo todo cada vez.
El open source es realmente importante, pero no tanto para Office 2.0
corno para los programas de empresa en general. Los grandes consumido-
res del open source son las empresas que quieren ahorrar costes de com-
pra, de mantenimiento y de actualización. Por primera vez en siete años,
SAP ha anunciado un descenso de sus resultados. Toda la industria del
«gran» software de empresa se verá afectada por este fenómeno en los pró-
ximos años.

Enlaces a artículos interesantes para completar el tema

1. El blog de Fred Cavazza: http://fredcavazza.net/2007/

07/24/quest-ce-que-lentreprise-20/.
8. Las multitudes y sus medios de comunicación

Los medios de comunicación tradicionales nos conside-

ran, en términos generales, su «audiencia». Pero puesta en
movimiento por los webactores, esa audiencia está evolucio-
nando. Familiarizada con la web, la audiencia se sirve de és-
ta con una naturalidad y una agilidad cada vez mayores. Se
divierte en ella, y lo que aprende le permite solucionar los
problemas de información que los medios de comunicación
tradicionales no resuelven bien. Por su parte, los medios no
prestan la suficiente atención a este movimiento iniciado en la
periferia. Se justifican escudándose en la parte menos diná-
mica de su audiencia y afirman, no sin razón, que el modelo
económico es, en el mejor de los casos, incierto. No saben có-
mo comportarse ante un movimiento en el que la participa-
ción y la creación de grupos están transformando las relacio-
nes existentes en la sociedad (así como las relaciones de
poder). Por último, entienden que también se está cuestionan-
do la propia noción de news, de actualidad, y de información.
 230 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
Los webactores, la web y la actualidad
Lo que en inglés denominamos la «industria de los me-
dios de comunicación» —es decir, el ecosistema compuesto
por los medios tradicionales, las nuevas formas que aparecen
diariamente, los periodistas, los empresarios y los usuarios,
entre otros— es muy sensible a lo que hacen estos últimos. No
es algo nuevo, pero esa dinámica ya no se puede ignorar.
Los periódicos de todo el mundo (con algunas excepcio-
nes, que con frecuencia se deben a circunstancias políticas es-
peciales) han empezado a perder lectores mucho antes de que
la web se convirtiera en un fenómeno de masas. Y lo que es
aún más grave, más difícil de analizar, y que lleva por lo me-
nos veinte años ocurriendo, estos periódicos se han ido ale-
jando cada vez más de lo que los periodistas acostumbran a
considerar la «actualidad» (en inglés, news) y han ido acer-
cándose al entertainment y a los espectáculos, que tienen un
coste de producción menor.
Los medios de comunicación se pueden quejar ante la
ineluctable evolución de internet, pero los webactores no es-
peran. Descubren nuevos servicios, nuevos placeres y nuevos
medios de expresión cada vez que navegan por la web. Los
utilizan, rechazan algunos y se aficionan a otros, se acostum-
bran a ellos y acaban pidiendo que se generalicen. La cultura
cambia. Y para formarnos una idea del fenómeno nada mejor
que un corto viaje durante el que veremos, en primer lugar,
cómo la frecuentación de algunos de los sitios más visitados
cambia la audiencia, incluso aunque estos sitios no sean pre-
cisamente sitios de información. A continuación, examinare-
mos algunos sitios y herramientas menos conocidas, pero que
transforman la relación de la audiencia con la información.
La lógica que sostiene este enfoque es que, siguiendo a
la audiencia, es posible entender lo que está ocurriendo y en-
contrar algunas pistas que expliquen en gran parte este fenó-
meno.
I AS MI) 1.1 II UDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 23]
L()S MOTORES DE BÚSQUEDA
Las noticias ya no existen si no las recogen los motores de
búsqueda. Entre el 50 y el 90 % de las noticias leídas o vistas
en la web se encontraron en Google, Yahoo!, Live (el antiguo
MSN) y algunos otros, y no pasando por la página cuidadosa-
mente organizada de un medio de comunicación determinado.
El corolario de esto es que los medios que funcionan en
circuito cerrado (los que sólo dejan ver sus contenidos a los
suscriptores de pago) no existen en la medida en que los mo-
tores de búsqueda no recogen su información.
Precisamente por esta razón el New York Times renunció
a cobrar el acceso a sus contenidos en noviembre de 2007.
Unos meses antes, El País, el principal diario español, había
tenido que tomar la misma decisión. Dicha decisión adquiere
una mayor trascendencia en la medida que en la web, al con-
trario que sobre el papel, los artículos antiguos siguen atra-
yendo un tráfico considerable, y la publicidad, que constituye
el modelo dominante en la actualidad, puede acompañar tan-
to a los viejos artículos como a los más recientes. Todos sa-
bemos para qué sirve un periódico impreso hace una semana,
un mes o un año... Pero, como observa Chris Anderson, en un
párrafo fascinante sobre la «larga cola del tiempo» en línea:
«Google parece haber cambiado las reglas del juego [porque]
mide en primer lugar la pertinencia [de una página] en cuan-
to a los enlaces [que dirigen hacia esa página] y no en cuanto
a las novedades». Las páginas antiguas tienen más tiempo pa-
ra acumular enlaces y pueden aprovechar esa ventaja frente a
las más recientes.
ALGUNOS SITIOS POPULARES QUE CAMBIAN NUESTRAS
COSTUMBRES
1. Craigslist.org. Ignorado durante mucho tiempo por los
medios tradicionales, Craigslist publica pequeños anun-
cios gratuitos, más vivos y más flexibles que sobre el pa-
232 LO QUH l-S'l A CAMBIANDO

peí, además de un cantidad de información mucho mayor.

LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 233
Y todo ello se hace a gusto del cliente, que cuelga en la pá-
gina lo que quiere, cuando quiere y con el formato que de-
«macaco» a un bloguero (motivo por el que perdió su es-
sea. Por otra parte, estos sitios promueven la creación de
caño en 2006 y permitió que los demócratas alcanzaran la
comunidades en la medida en que la dinámica relacional
mayoría en ambas Cámaras), o con el vídeo que muestra
humana se añade a la dinámica de las relaciones propias
de una red tecnológica. A los webactores todo esto les en- la ejecución de Sadam Hussein. Más recientemente, la ma-
canta. Y, sin embargo, los periódicos tradicionales no han nera en que el rey de España ordenó callar al presidente de
visto llegar este cambio, aún más dramático porque para Venezuela dio la vuelta a la web... Al igual que antes cui-
ellos los anuncios constituyen una parte importante de sus daban mucho su visita a la sede de General Motors y sus
ingresos. apariciones en televisión, los candidatos a la presidencia de
Estados Unidos han convertido su presencia en Google y
2. Wikipedia.org. El éxito y, aún más, el valor de este sitio,
en YouTube, que participó en la organización de los deba-
inconcebible hace unos años, demuestra que el conoci-
tes, en un elemento esencial de su campaña.
miento, el acceso a la información y la capacidad de pu-
4. Ebay. Puede resultar sorprendente que mencionemos este
blicar ya no son el privilegio de los expertos. Su carácter
sitio, totalmente dedicado al comercio, en este capítulo so-
de enciclopedia dinámica (se actualiza de forma constan-
bre los medios. Y, sin embargo... en eBay cualquier we-
te) le permite reaccionar frente a la actualidad aportando
bactor puede comprar (y vender) en confianza a personas o
información de fondo y de contexto que los medios tradi-
empresas que no conoce gracias a un sistema de «reputa-
cionales, obsesionados con la última hora, el último minu-
ción» que elaboran los propios usuarios. La práctica del in-
to y, cada vez más, con el último segundo, tienden a igno-
tercambio horizontal y la confianza que genera son otra
rar. Fue en este sitio donde aparecieron, en las horas que
muestra de las transformaciones que se están produciendo
siguieron a los ataques del 11 de septiembre de 2001, los
en el comportamiento de los webactores y que acaban afec-
primeros datos sobre la estructura de las torres gemelas y
tando a sus relaciones con los demás y con las autoridades
las primeras hipótesis sobre las causas de su hundimien-
de todo tipo, incluso con los medios de comunicación.
to. La riqueza de contenidos de este sitio es el resultado
directo de la eficacia relacional máxima obtenida del fun-
cionamiento del grupo abierto que gestiona su funciona- En resumen, los webactores se integran en una dinámica
miento. relacional que les lleva a sentir como pesadas las construc-
ciones jerárquicas de los medios tradicionales. Esto es aún
3. YouTube. Este sitio para publicar y compartir vídeos no
más cierto para los jóvenes que tienen una cultura propia de
tiene nada que ver con el periodismo tradicional (tal como
creación y de comunicación muy horizontal. Y en la web en-
lo conocíamos hasta ayer mismo), pero demuestra que mu-
cuentran las herramientas y los sitios que les permiten orga-
chos webactores disponen de líneas de alta velocidad, que
nizar de manera distinta su consumo de noticias.
producen «contenidos de vídeo» que posteriormente publi-
Paralelamente a la influencia ejercida por los sitios más
can y que otros webactores están más interesados en estas
conocidos, el ecosistema de los medios se ve afectado por la
visiones del mundo que en las de los periodistas de renom-
multiplicación de herramientas que contribuyen a cambiar
bre. El impacto que ha tenido en las news se puede apreciar
nuestra manera de informarnos. Ninguno de los que hemos
con el vídeo en el que un senador estadounidense llama
mencionado aquí fue creado por un medio de información,
pero todos se han visto influidos por ellos. Entre los centena-
res de ejemplos posibles, destacaremos seis.
234 LO QUE ESTA CAMBIANDO
UNAS HERRAMIENTAS QUE TRANSFORMAN NUESTRA
RELACIÓN CON LA INFORMACIÓN
1. Google News. Este sitio propone un panorama de la ac-
tualidad que ordenadores que repasan varios miles de si-
tios en diferentes lenguas seleccionan e interpretan de for-
ma automática. El usuario puede incluso confeccionar un
cóctel personal de temas, de lenguas y de países y hacerse
una idea rápida de lo que ocurre en los ámbitos y los luga-
res que le interesan.
2. Delicious.com. Promesa de placer y URL en una sola pala-
bra, y con una pizca de humor, este sitio ofrece tres servi-
cios relativamente diferenciados. El primero, muy sencillo,
permite que el usuario agrupe sus pestañas favoritas en una
página web y acceda a ella desde cualquier sitio. El segun-
do ofrece la posibilidad de pegar un tag o la etiqueta que
queramos a los sitios que han sido localizados, como ya vi-
mos en el capítulo sobre los webactores. Pero la verdadera
fascinación que ejerce Delicious.com, y su utilidad princi-
pal, es que los tags pueden ser públicos. De esta manera, la
clasificación se vuelve social. Se crean nuevas redes según
los intereses comunes, provisionales o no. Los usuarios que
siguen, por ejemplo, el trabajo de Howard Rheingold —au-
tor de varios libros sobre las dimensiones sociales e inte-
lectuales de la informática— sobre los smart mobs y la co-
operación pueden saber los sitios que éste etiqueta. Y eso
no es todo. Si tienen pensado ir a Barcelona podrán encon-
trar sitios y páginas que no aparecen en los primeros luga-
res de la lista de resultados que ofrece Google. Este es un
ejemplo claro en el que la dinámica relacional nos da una
idea de la gran eficiencia que puede alcanzar.
3. Sphere.com. Esta aplicación permite al usuario, que está
leyendo un mensaje o un artículo en cualquier sitio, encon-
trar otros que lo citan o que tratan del mismo tema. Esta
lógica de redes no tiene en cuenta la competencia entre los
medios rivales y permite acceder directamente a informa-
ciones procedentes de fuentes muy diversificadas. Por otra
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 235
parte, anima a descubrir posturas diferentes de aquellas a
las que estamos acostumbrados.
4. ChicagoCrime.org. Permite encontrar en un mapa Goo-
gle los crímenes, delitos e infracciones cometidos en Chi-
cago. Este es un excelente ejemplo de mashup (superposi-
ción de datos procedentes de dos aplicaciones distintas), y
se alimenta de la información procedente de la policía. Los
datos son agrupados y se pueden buscar por calle, barrio,
código postal y tipo de crimen. Estos hiperenlaces permi-
ten consultar los artículos publicados en los medios locales
sobre los crímenes más importantes. En mayo de 2007,
Adrián Holovaty, su fundador, recibió una beca de 1,1 mi-
llones de dólares de la Knight Foundation (fundada por el
grupo Knight Ridder, que se interesa sobre todo por los
medios de comunicación) para crear en una serie de ciuda-
des estadounidenses sitios en los que se publicarán los do-
cumentos oficiales y las informaciones hiperlocales. Estos
son otros tantos competidores de los medios tradicionales,
creados a partir de lógicas diferentes.
5. Wikio. Este «agregador», que integra blogs y artículos de
los medios de comunicación, es una especie de súper Goo-
gle News, pero más ágil y sofisticado. MyWikio permite
elegir los temas de la manera más sencilla posible, aña-
diendo tags (etiquetas no predeterminadas que se crean en
función de la inspiración del usuario). Basta con escribir
palabras separadas por una coma para que Wikio se centre
en los temas indicados. Es tan sencillo y simple que sus
fundadores lo llaman «agregador para idiotas».
6. NewsTrust.net. Muy diferente de Digg y de su clasifica-
ción con un formato que recuerda a los «concursos de be-
lleza», NewsTrust invita los ciudadanos a juzgar los artí-
culos que encuentran basándose en criterios periodísticos
tan rigurosos como sea posible. Sus contribuciones son lo
bastante interesantes como para que un número creciente
de usuarios acepte el eslogan de esta empresa sin ánimo
de lucro que pretende ser nuestra «Guía para un buen pe-
riodismo».
236 LO QUE ESTA CAMBIANDO
Repasar estos sitios cuya importancia es muy variada per-
mite constatar que las personas que los utilizan recurren a ins-
trumentos y adquieren costumbres y placeres que no encuen-
tran en los medios de comunicación tradicionales. Salvo
Google, por supuesto, y quizá Wikipedia, estos sitios no son
necesariamente conocidos por la mayoría de los usuarios. Lo
que demuestra que el cambio avanza desde la periferia hacia
el centro. La dificultad y el reto lanzado a los medios tradi-
cionales son considerables. Sus modos de funcionamiento, sus
prácticas y la mayoría de sus actividades se ven cuestionadas.
Su verdadero problema quizá resida en que la mecánica insti-
tucional en la que se basan carece de la agilidad necesaria pa-
ra hacer frente a la dinámica relacional que tiene lugar en la
web y en las relaciones entre los webactores.
Los medios de comunicación reaccionan lentamente
Al principio los periódicos consideraron la web como una
amenaza para el papel. Olvidando que la primera Biblia de
Gutenberg era enorme y muy difícil de manejar, los dueños
de la tinta insistieron en la comodidad del soporte tradicional
y en el hecho de que lo escrito permanece y resiste al paso del
tiempo. Sólo algunos, sin saber realmente qué es lo que que-
rían hacer, se lanzaron a la web argumentando que era la úni-
ca manera de comprender y de situarse con miras al futuro.
Los medios de comunicación, verdaderas instituciones,
reaccionaron en consecuencia: pensando en su supervivencia
sobre la base de los valores y los recursos que les habían per-
mitido imponerse y mantenerse. Y sabiendo ya entonces que
la bestia no gozaba de buena salud.
Iniciada en la década de 1970. mucho antes de la apari-
ción de la web. la crisis se aceleró, como revela el estudio ti-
tulado «Abandoning the news», en el que Merril Brown, anti-
guo redactor jefe de MSNBC, nos explica la hemorragia que
están sufriendo los medios tradicionales. Esta deserción cre-
ciente se debe situar en el contexto de la evolución cultural de
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 237
los últimos cincuenta años y la desconfianza gradual frente a
las instituciones y a los relatos que éstas generan para legiti-
marse. Los periodistas tienen aún más dificultades para en-
tender la causa de este alejamiento en la medida que ellos
mismos se consideran críticos con el poder. Sin embargo, lo
que importa es la percepción de la audiencia.
Pero ¿de qué medios de comunicación estamos hablando?
Aunque no entraremos con detalle en todas las acepciones,
distinguiremos tres niveles de uso del término:
• En sentido genérico: el término se utiliza para designar a
los medios de difusión que permiten transmitir tanto la in-
formación como el entretenimiento. Suelen agruparse bajo
la expresión «medios de comunicación de masas» o «mass-
media»;
• En sentido técnico: muy influido por el inglés, el término
puede designar los soportes de una campaña publicitaria
(carteles, cines, televisión, etc.), o la tecnología que los ca-
racteriza (digital, electrónica, etc.);
• Como evolución de la palabra «prensa»: los medios de in-
formación. Estos pueden ser de masas o no, electrónicos u
otros. Lo que importa es su papel, su función de informa-
dores de los ciudadanos y de la sociedad.
Siguiendo esta última acepción les proponemos examinar
el impacto de la dinámica relacional y de la alquimia de las
multitudes en los medios de información tradicionales.
LAS FUERZAS DEL CAMBIO
La web actual se articula, como ya hemos dicho varias
veces, en torno a un puñado de nociones contenidas en la fór-
mula según la cual se trata de una plataforma modificable a la
que se accede a través de líneas de alta velocidad, lo que faci-
lita las contribuciones que. a su vez, crean efectos de red y con-
ducen a una economía de la diversidad. Cada una de estas ca-
 LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 239
238 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO

obtenida, seleccionada, tratada y elaborada por ellos. Son

racterísticas tiene una influencia en los medios, cuya activi-
los periodistas quienes deben aprender a comunicar con
dad se cuestiona en toda su extensión.
lenguajes diversos.
La mayor novedad, y la más perturbadora, es sin duda el
• En la retórica: colgar en línea contenidos relacionados con
hecho de que los usuarios pueden modificar fácilmente la
modos de expresión diferentes no es suficiente, también
web. En vez de quejarse del artículo de periódico que no les
hay que encontrar una retórica adaptada. Hemos aprendido
gusta, de apagar la radio o de hacer zapping de una cadena a
a expresarnos de manera distinta en la televisión, en la ra-
otra, ahora los lectores, los oyentes, los telespectadores y los
dio y sobre el papel. Nos queda descubrir las reglas propias
webactores pueden contestar o comentar, o ambas a la vez.
de los multimedia, que tienen en cuenta las especificidades
Pero lo peor (desde el punto de vista del periodismo tradicio-
propias de cada medio y permiten integrarlas de manera ar-
nal), es que ellos mismos pueden convertirse en medios de
moniosa, «expresiva» y comprensible.
información por medio de los blogs, de los vlogs (blogs de ví-
deo) y los moblogs (blogs actualizados con el teléfono mó- • En las contribuciones: conectados de forma permanente,
vil), entre otros. gracias a las líneas de banda ancha, los usuarios no pierden
mucho tiempo en colgar comentarios, mensajes, fotos o ví-
Sin embargo, el hecho de que la web se haya convertido
deos. La evolución cultural les empuja a hacerlo. De esta
en una plataforma sobre la que podemos hacer «casi» todo re-
forma, obligan a los periodistas a tener en cuenta a su au-
vela dificultades más sutiles. Probablemente, la principal es
diencia de manera granular, es decir, artículo a artículo. En
que la actualidad y el seguimiento de las noticias hoy es sólo
otros tiempos, la recompensa consistía, salir en «primera
una actividad más entre otras muchas. Los sitios de informa-
plana», y ésta era una decisión que tomaba el jefe. Hoy, esa
ción ya no son destinos, sino lugares de paso. Nuestra presen-
recompensa es ver que su artículo es suficientemente apre-
cia en línea se alimenta con noticias que encontramos a lo lar-
ciado por los lectores para figurar entre los más leídos, pe-
go de nuestra navegación, bajo la forma de flujos RSS, de
ro también entre los más enviados por e-mail o los más blo-
alertas a las que nos suscribimos y que nos envían nuestros
gueados.
medios favoritos o resúmenes diarios que encontramos entre
nuestros e-mails. Las noticias se han convertido en un pro-
ducto sin ningún valor específico {comodity); y los medios ya En línea, los webactores amplían las redes que han im-
no las controlan. portado del mundo real. El desafío consiste en inventar un
nuevo modo de diálogo, de relación, en vez de una audiencia,
La banda ancha, o broadband, influye en los medios de
de individuos y de grupos dinámicos que quieren expresarse
comunicación en tres niveles:
y tienen los medios para hacerlo.
La situación actual de los medios tradicionales tiene mu-
• En la recepción: los usuarios reciben tanto imágenes en
cho que ver con el hecho de que todos sus niveles de activi-
movimiento como sonido o texto. Los soportes se mezclan
dad están amenazados. La digitalización y la dinámica rela-
o «convergen», como se suele decir. Este hecho ha obli-
cional han trastornado la producción, la organización y la
gado a los medios a diversificar su oferta. Una cadena de
distribución de la información, y cuestionan las relaciones en-
televisión añadirá texto (lo más fácil). Un periódico incorpo-
tre los periodistas y la audiencia, así como la función social
rará fotos, y luego vídeos y podcasts (sonido), e infografías,
de aquéllos.
etc. El modo de comunicación sigue siendo el mismo, pues
los periodistas transmiten a la «audiencia» la información

240 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
PRODUCCIÓN
El multimedia es el desafío más conocido. Implica esta-
blecer relaciones complejas entre elementos narrativos tradi-
cionalmente separados (con sus formatos, su retórica e inclu-
so con empresas especializadas en cada uno de ellos). Cada
día aparecen nuevas formas de expresión, y éstas se renue-
van en los blogs, los moblogs, los vlogs, los wikis, etc., y
con frecuencia lo hacen lejos de los medios tradicionales.
¿Qué pensar, por ejemplo, de esos sitios en los que la gente
cuenta historias relacionadas con lugares que sitúan en ma-
pas de Google? Eso es lo que hacen páginas como 43pla-
ces.com, Platial.com, MyFirstKiss.com y algunas más. Otras
páginas crean juegos para tratar los horrores de la guerra, y
para ayudar a su público a «sentir» las situaciones concre-
tas. Kumanar.com, por ejemplo, propone un juego sobre la
batalla de Fallujah en Irak. Éstas son otras tantas invita-
ciones a renovarse. Nora Paul, profesor de la universidad
de Minnesota, recibió varios premios importantes por sus
investigaciones sobre la narración interactiva en forma de
juegos.1"
ORGANIZACIÓN
La organización, jerarquización y presentación de las no-
ticias es uno de los privilegios tradicionales de los responsa-
bles de redacción, pero esto también está escapando a su con-
trol de varias maneras:
• Incluso en su sitio, ya no deciden ellos. Los algoritmos
también intervienen. En el sitio de Monde.fr, por ejemplo,
los algoritmos ayudan a redistribuir el contenido de mane-
ra dinámica, en función de las noticias nuevas y del interés
mostrado por los lectores. Un gran número de éstos (mu-
chas veces la mayoría) ignora la página de inicio y entra
por la puerta de atrás, o por el tragaluz del tejado: gracias a
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 241
los motores de búsqueda que los envían directamente a un
artículo, o incluso a un fragmento.
• Otros lectores, entre los más numerosos, ni siquiera se to-
man la molestia de venir. Seleccionan los fragmentos que
les interesan y los reciben bajo la forma de flujos RSS en
un lugar virtual donde éstos se colocan junto a fragmentos
que proceden de otros sitios, que pueden ser competidores
(NetVibes.com o Google Reader, entre otros).
• Los propios lectores pueden organizar el contenido juntan-
do tags, por ejemplo. Estas etiquetas, presentadas en forma
de «nubes», son una manera nueva de acceder a la informa-
ción a partir de categorías creadas por los propios usuarios
y no por los responsables del sitio. El resultado es una je-
rarquía en movimiento y caótica, líquida, pero que funcio-
na, que se llama «folksonomía». Por último, conceder un
lugar preponderado a los artículos «más enviados» por e-
mail es una manera clara de sugerir una organización que es
el producto del conjunto de los lectores y no de la redac-
ción. En un sentido algo distinto, la utilización de Digg tie-
ne un efecto parecido.
DISTRIBUCIÓN
La palabra en sí misma es esencial en la historia de los
medios tradicionales y revela, al mismo tiempo, el mecanis-
mo y su visión del proceso. Es un ejemplo más de un sistema
basado en el one-to-many, en el que one —el centro, el medio
tradicional— distribuye. Añadir vídeos y podcasts al sitio
web de un periódico normalmente publicado en papel se deri-
va del mismo planteamiento. Se sigue distribuyendo otra co-
sa, o la misma cosa, pero bajo una forma distinta. Y, sin em-
bargo, los nuevos tipos de productos, lanzados por los medios
tradicionales, no son suficientes. Ahora éstos deben adaptar el
contenido que producen a diversas plataformas, y, fundamen-
talmente, es el usuario quien decide (haciendo circular más
que distribuyendo).
 r
242 LO QUL ESTA CAMBIANDO
Henry Jenkins lo explica con claridad, en su obra Conver-
gence Culture. Where Oíd and New Media Collide: ' «La cir-
culación del contenido de los medios de comunicación —a tra-
vés de sistemas de medios distintos, de economías rivales y de
fronteras nacionales— depende en gran medida de la participa-
ción activa de los consumidores. Sería un error entender la con-
vergencia como un proceso esencialmente tecnológico que
consiste en reunir múltiples funciones de los medios en un mis-
mo aparato. Por el contrario, ésta supone un desplazamiento
cultural que se produce cuando los consumidores se sienten es-
timulados para buscar nuevas informaciones y para establecer
conexiones entre contenidos mediáticos dispersos».
LA RELACIÓN CON LA AUDIENCIA
La participación ciudadana, a la que actualmente se pres-
ta tanta atención, puede entenderse como una amplificación
de las relaciones existentes desde su origen entre los medios
y su audiencia. La escala, sin embargo, ha cambiado. Los que
ayer se contentaban con ver un fragmento de su carta al di-
rector publicado en un rincón del periódico hoy quieren poder
leer su comentario al lado de un artículo que les parece discu-
tible o cuyo valor o importancia quieren destacar. Muchos de
ellos quieren poder preguntar directamente al periodista y
contribuir con la información de la que disponen. Junto a los
blogs, los foros (que son anteriores) se han multiplicado. Va-
rios sitios publican directamente los elementos que aporta la
audiencia, bien sean sonido, textos o fotos. El periodismo ciu-
dadano sigue buscando fórmulas viables, pero ya nadie pien-
sa que los periodistas tienen el monopolio de la información.
LA FUNCIÓN DEL PERIODISTA
Con tanta gente que dispone a la vez de la información y
del acceso a un «micro» (a la imprenta o al servidor) para ha-
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 243
cerla pública (publicarla) con un coste muy bajo, la posición
del periodista ha cambiado. Y debe cambiar. Dan Gillmor,
pionero del periodismo ciudadano y autor de We the Media,*
el primer gran libro sobre la inevitable transformación del pe-
riodismo y de los medios, lo expresa a la perfección: «Todos
mis lectores juntos saben más que yo. Por eso debemos pasar
de un periodismo practicado como un curso universitario,
desde lo alto de una "cátedra", a un periodismo compartido
en forma de conversación».
Los medios de comunicación y los periodistas tendrán
que aprender a ejercer su función de manera más humilde.
Una revolución...
La revolución participativa
En el corazón de la web actual la participación es, en rea-
lidad, el desafío más serio al que se deben enfrentar los me-
dios. La participación cuestiona su autoridad y su función so-
cial y los obliga a replantearse las cuestiones, muchas veces
eludidas, sobre su poder y el poder de los periodistas. Pero, al
mismo tiempo, y, en todo, caso para una parte de la audiencia,
la participación se ha convertido en una relación esencial
con la información, debido a la confluencia de la crisis de los
medios tradicionales, de la evolución cultural (posmodernis-
ta) y de la multiplicación de las herramientas y de las prácti-
cas propias de la Web 2.0. La participación viene impuesta por
la audiencia que se mueve y que encuentra las herramientas
idóneas para ello, y los medios están obligados a adaptarse.
La ex audiencia, pues, no ha tardado en crear nuevos es-
pacios de información y de actualidad en cuanto ha tenido la
posibilidad de hacerlo.
El periodista ciudadano forma parte de este grupo, pero
sólo constituye uno de sus polos. En vez de volver sobre
ejemplos conocidos —el coreano OhMyNews.com y Agora-
vox.fr, por ejemplo — , que son sus expresiones más estimu-
lantes, preferimos abordar este aspecto desde la perspectiva.
244 LO QUE ESTÁ CAMBIANDO
más abierta, de los modos de participación que se ofrecen al
público en el conjunto de los medios.1
En efecto, todo parte de la idea de que, en vez de «perio-
dismo ciudadano», o «medios ciudadanos», preferimos las
expresiones «medios de participación» y «periodismo de par-
ticipación». Éstas tienen tres características en común, que
han sido definidas por Howard Rheingold, durante un curso
impartido ; en la Universidad de Berkeley sobre lo que hay
que saber sobre los medios de participación (participatory
media literacy):
• Cualquier persona conectada puede tanto recibir como emi-
tir. Esta comunicación horizontal permite la difusión de in-
formaciones many to many y rompe con la asimetría perso-
na que difunde/audiencia.
• Los medios adquieren valor y poder gracias a la participa-
ción de un gran número de personas, lo que constituye un
profundo cambio psicológico y social.
• Las redes sociales, reforzadas por las redes de comunica-
ción, amplifican el fenómeno y contribuyen a incrementar
su eficacia. Permiten coordinar actividades cuyas dimen-
siones económicas y políticas se deben tomar en conside-
ración.
Para Rheingold, las herramientas principales de los me-
dios de participación son: blogs, wikis, RSS, tagging, el book-
marking social, los sitios para compartir fotos, vídeos o músi-
ca, los mashups, podcasts, moblogs y otros vlogs.
En un artículo publicado, ya en 2003, por el Online Jour-
nalism Review," J. D. Lasica —escritor, periodista y especia-
lista en los medios sociales— ' distinguía diferentes tipos de
periodismo de participación:1
• La audiencia participa en los medios tradicionales. Uno de
los casos más conocidos actualmente es el de la BBC, con
su página Have your say.' En el mismo sitio, una versión
más elaborada de Action Nerwork permite a gente de dife-
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 245
rentes localidades ponerse en contacto unos con otros, in-
tercambiar información y participar en acciones comunes.
• Los sitios de información independientes, como los blogs
individuales y más aún los colectivos.
• Los sitios realmente participativos, como AgoraVox y OhMy-
News.
• Los sitios colaborativos, como Slashdot.org y kuro5hin.org.
• Otros tipos de thin media, en realidad newsletters o boleti-
nes que contienen importantes informaciones o listas, como
Interesting People, de Dave Farber (25.000 abonados).
Una lista, no exhaustiva, de los modos de participación,
permite completar el cuadro. Éstos afectan a la producción, a
la organización y a la distribución.
DOCUMENTOS BRUTOS
La fotografía tomada en el metro de Londres algunos mi-
nutos después de los atentados del 7 de julio de 2005 es el
ejemplo más conocido de utilización de documentos visuales
o sonoros tomados por testigos y colgados en línea en la web.:i
ARTÍCULOS
Recientemente, algunos sitios tradicionales se han abier-
to a la publicación de artículos escritos por los lectores. Es el
caso de la cobertura hiperlocal que Ganett Company (el pri-
mer grupo de prensa estadounidense) intenta poner en marcha
desde mediados de 2006 con sus information centers.-2
COMENTARIOS
Éstos empezaron con las cartas al director en la prensa
tradicional. En línea, la manera más conocida es la de los
246 LO QUF. ESTA C A M B I A N D O
comentarios que completan y critican los mensajes de los
blogs. LeMonde.fr los publica también al lado de sus artícu-
los. ElPaís.com tiene en cuenta las sugerencias de correc-
ción (basta con activar un botón para mostrarse a los res-
ponsables del sitio).
SONDEOS
Basándose en las primeras aproximaciones de la interacti-
vidad, muchos sitios decidieron consultar a sus lectores. No se
trata de saber su opinión razonada ni de iniciar una discusión,
sino de plantear una pregunta a la que tienen que responder
«Sí» o «No». Las preguntas suelen ser nimias y tienen poco
interés. Se trata más bien de una participación engañosa.
GESTIÓN DIRECTA
Es lo que habitualmente denominamos «medios de comu-
nicación de participación» o «medios de comunicación ciuda-
danos». Tanto en OhMyNews como en Agoravox, los perio-
distas profesionales y los aficionados colaboran. Lo esencial
de la información procede del exterior y de que el equipo in-
vierta una buena parte de su tiempo en escoger y en verificar
lo que recibe.
PERSONALIZACIÓN
Esta forma de autoorganización es una de las primeras
modalidades que ofrecen los medios cuando deciden abrirse.
Esto permite que el usuario se pueda organizar el sitio como
le parezca. El New York Times es un ejemplo con MyTimes. :
Supone un tímido paso frente a una audiencia que se mueve
con rapidez y que. en estos momentos, como observaba Tom
Glocer, presidente de Reuters, en un artículo publicado por
LAS M U L T I T U D F S Y SUS M E D I O S DF, C O M U N I C A C I Ó N 247
Financial Times el 7 de marzo de 2006, «consume, crea, com-
parte y publica sus propios contenidos en línea».
ORGANIZACIÓN
Además de las posibilidades que ofrecen los flujos RSS,
que ya hemos comentado, la participación de los lectores en
la organización del propio sitio se refleja directamente en la
página de inicio de 20minutos.es (el equivalente español de
20minutes.fr), por ejemplo, donde se destacan los artículos
más leídos y comentados.
INFLUENCIA
Los webactores siempre tienen la posibilidad de seleccio-
nar un artículo que encuentran interesante. Ésta es la base de
Digg.com y de Reddit.com, por señalar dos de los más cono-
cidos. Muchos medios utilizan ahora estos sitios para promo-
cionarse. Agregan botones que les permiten «diggear» cada
artículo que publican, esperando contribuir con ello a una ma-
yor difusión. Y, de manera indirecta, la publicación preferen-
te de los artículos más enviados, los más leídos o los «blo-
gueados» en algunos sitios como New York Times, El País o
Le Monde, contribuye a hacer participar a la ex audiencia en
una decisión que tradicionalmente estaba reservada al redac-
tor jefe. NewsTrust.net va más lejos, ya que permite que to-
dos pongan nota a los artículos en función de su calidad pe-
riodística y no sólo en términos de popularidad como hacen,
por ejemplo. Digg.com o Reddit.com.
Sea cual sea la manera de abordar el tema, a través de los
medios de comunicación o a través de los usuarios, constata-
mos que la participación de los segundos ha roto radicalmente
el difícil equilibrio político, social, cultural y financiero, cui-
dadosamente establecido a lo largo de los años por los prime-
ros. Y, sin embargo, éstos se están abriendo.
248 LO QUH ESTÁ CAMBIANDO
El cero gigante y el periodismo
«Internet es un cero gigante. Nos coloca a todos a una distancia cero
de todos los demás y de todo lo demás», afirma el incomparable Doc Searls,
fan de Apple, predicador de Linux y gurú de los blogs. ;í Él puede ayudar-
nos a comprender mejor lo que está ocurriendo, especialmente en el ámbi-
to de los medios de información.
Doc Searls forma parte de los que otorgan una gran importancia al fra-
ming, literalmente el «cuadro», dentro del que se proponen las discusiones
y los debates. ''
En este sentido, se niega a ser un proveedor de «contenido», una no-
ción inerte. Informar es formar.
Pero todavía va más lejos: «Somos los autores los unos de los otros.
Aquello que llamamos autoridad es el derecho que otorgamos a los demás
para que sean autores nuestros (to author us), para ser lo que somos. Este
derecho no sólo se lo concedemos a nuestros periódicos, a nuestras revis-
tas y a nuestras televisiones y radios, sino que se lo damos a cualquier per-
sona que nos ayude a aprender y a comprender lo que ocurre en el mundo».
¿Por qué los medios tradicionales se están abriendo?
Los medios de comunicación tradicionales han entreabier-
to la puerta a la participación de los periodistas aficionados al
menos por tres buenas razones: estos últimos poseen informa-
ción que los profesionales no tienen; eso les permite ahorrar
dinero; y con ello intentan desarrollar su relación con las au-
diencias. Los tres factores pueden reforzarse mutuamente.
Los periodistas pocas veces se encuentran en el lugar y en
el momento de los hechos. Y esto se puede aplicar tanto a los
accidentes como a los atentados terroristas, pero también a
los sucesos locales que los periodistas no pueden o no quieren
cubrir.
El recurso a los aficionados para cubrir la manifestación
mundial contra la invasión de Irak en la primavera de 2003 es
un ejemplo del hecho de que incluso la BBC es incapaz de cu-
brir ella sola un acontecimiento que tiene lugar en tantas ciu-
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 249
dades del mundo de forma simultánea. El recurso a los testi-
gos locales se convirtió en necesario para quien quería esca-
par de la abstracción y de las generalidades. LeMonde.fr tam-
bién lo usó durante las manifestaciones contra el CPE
(Contrato del Primer Empleo) en febrero de 2006.
La generalización de este tipo de contribución es «inevi-
table», declaró León Brody durante una conferencia telefóni-
ca organizada por el consultor Jerry Michalski el 16 de abril
de 2007." Brody es cofundador de NowPublic.com, un sitio
cuyo contenido está generado por personas voluntarias. Está
convencido de que en cinco años esto «será la norma y que al
menos el 50 % de las noticias que leamos, veamos o escuche-
mos las producirán personas ordinarias». Toda la apuesta de
NowPublic se centra precisamente en reunir la información
aportada por testigos que se encuentran allí donde los perio-
distas no están o por personas que pueden completar lo que
aquéllos han reunido.
La segunda razón por la que los medios de comunicación
se están abriendo es porque necesitan dinero.
De hecho, la participación de los aficionados en el perio-
dismo no es más que la aplicación concreta del «contenido ge-
nerado por los usuarios». La primera empresa que lo entendió
de manera lo suficientemente clara, como para reorganizar to-
da su producción en consecuencia, fue Gannett. En 2006, esta
empresa decidió transformar sus newsroom, o salas de redac-
ción, en infocenters o centros de información. Este hecho im-
plicaba, por un lado, producir noticias para todos los medios de
comunicación desde un mismo lugar y, por el otro, integrar la
participación de los usuarios, especialmente a nivel local. En el
mismo momento, el sitio USA Today, que era su estandarte,
creó una pestaña en la parte superior de su página de inicio para
invitar a los lectores que lo desearan a enviar sus noticias. Gan-
nett apostó por una cobertura centrada en lo que más importa a
la gente: la vida de su alrededor, de su barrio, esa misma que
a la mayoría de los diarios le cuesta más cubrir.
Después de haber realizado proyectos piloto en once ciu-
dades, llegaron a la conclusión que la cobertura hiperlocal era
250 LO QUE ESTA CAMBIANDO
esencial y que la participación de los lectores era indispensa-
ble: «Publicar las noticias en la web a medida que éstas nos
llegan y actualizarlas para el periódico atrae a una mayor can-
tidad de gente a estos medios de comunicación», explica
Gannett. «Pedir ayuda a la comunidad integra el mecanismo
y sitúa a los diarios en el centro de las conversaciones de la
comunidad.» Esto supone, además, un excelente modelo eco-
nómico: «El simple hecho de apelar a más lectores y a lecto-
res distintos ayuda a atraer más anunciantes publicitarios y a
anunciantes diferentes»."
Por último, los medios de comunicación se han abierto
porque necesitan audiencia.
Mantener una buena relación con la audiencia es el abecé
de los medios comerciales, y en este caso se trata, sencilla-
mente, aunque ya es mucho, de servirla bien. Hacerla partici-
par es otra historia. Y en este punto surge cierta ambigüedad.
Por un lado, ésta se debe al hecho de que no existen pruebas
de que sea esto lo que desea la audiencia. El tono de los de-
bates en ciertos blogs, en los que los comentarios son abier-
tos, demuestra, por otro lado, que tomar la palabra provoca
reacciones y que tanto la una como la otra pueden volverse
violentas, verbalmente al menos.
Antes de retomar el argumento general a favor de la par-
ticipación que está presente en mayor o menor medida en ca-
da página de este libro, les proponemos una pequeña visita al
sur de Brasil. La experiencia es tanto más interesante cuanto
afecta tanto a la web como al papel.
Zero Hora
Zero Hora, el principal periódico del estado de Rio Grande do Sur, en
la frontera con Uruguay, concede un lugar destacado a sus lectores. Cada
día se les invita a sugerir temas de artículos y a participar con textos y fo-
tos. Todos los corTeos electrónicos y todas las llamadas telefónicas reciben
una respuesta. La segunda página da cuenta de ello, así como la mayoría
de las secciones en su espacio. En 2006. Zero Hora publicó más de 5.000
cartas de lectores y respondió a más de 10.000 llamadas, de las que una
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 251
cuarta parte contenían sugerencias. Unos consejos de lectores funcionan
para el conjunto del periódico y para dieciocho de las veintitrés secciones.
Estos se reúnen cada quince días o cada mes con el responsable.
Esta participación contribuye a que las ventas de Zero Hora no bajen y
a que este periódico siga creciendo en la clasificación de diarios brasileños.
Como prudente observador, el profesor Juremir Machado da Silva es-
tima, no obstante, que la influencia de los lectores se limita a lo accesorio.
«Dejan que los lectores sugieran artículos sobre acontecimientos de la vi-
da cotidiana, pero no les permiten sugerir artículos que se alejen de la línea
del diario»,' nos declaró durante una conversación por Skype. Este es un
buen ejemplo de los límites clásicos de la participación.
En un sketch que grabó él mismo y en el que su cabeza
aparece simultáneamente en cuatro ventanas con cuatro go-
rras distintas, el humorista estadounidense Phil Shapiro ofre-
ce una visión irónica pero convincente de la adopción de los
medios de participación por parte de los principales periódi-
cos. Los responsables de los dos diarios más importantes del
país (o más bien la representación que hace de ellos el propio
Shapiro) son a cual más atrevido. Uno ha decidido aumentar
el tamaño de las letras de la fecha en la primera plana después
de haber consultado a numerosos focus groups, y tras seis me-
ses de estudios y una inversión de 150.000 dólares. Mucho
más comprometido, el otro ha decidido, siempre según Phil
Shapiro, publicar cada cinco días, y ya no sólo cada cuatro,
las cartas de los lectores. De esta forma, pues, se «amplía de
manera considerable la participación del público». El efecto
es todavía más llamativo porque, además, de las reducidas re-
percusiones de las medidas anunciadas, resulta que es la mis-
ma cara, que supuestamente representa a medios de comuni-
cación rivales, la que lo anuncia.
En cambio, cuando se trata de vender, los grandes medios
de comunicación saben adular a los lectores. En pocas sema-
nas, entre finales de 2006 y comienzos de 2007. Time Maga-
zine nos dijo: «YOU are the person of the year», Newsweek se
dedicó a «Putting the We in the Web» y Business Week cele-
bró el «Power of US». Es una pena que su interés por la par-
252 LO QUE ESTA CAMBIANDO
ticipación de los lectores y los usuarios sea tan tímido en la
práctica (y más aún fuera de Estados Unidos).
Y, con frecuencia, por despecho ante esta lentitud institu-
cional algunos miembros de la ex audiencia deciden crear si-
tios propiamente «ciudadanos», sitios de información que se
basan por entero en la participación de todos aquellos que lo
desean. Un grupo más formado de lo que está dispuesto a ad-
mitir Andrew Keen (perdonavidas de aficionados, como ya
hemos visto).
PRO-AMS: LOS ACTORES DEL CAMBIO
La colaboración entre aficionados y profesionales está en
la base del proyecto OhMyNews, de Agoravox, de IndyMe-
dia y de NewAssignment, de los que hablamos en el capítulo
dedicado a los webactores. La información procede de todas
partes. Por lo general, la seleccionan personas que tienen ex-
periencia en el periodismo, profesionales o aficionados que
tienen tanta experiencia que, aunque no tengan ningún diplo-
ma ni tarjeta de identificación, no se diferencian en su activi-
dad de los profesionales reconocidos.
El error, lo que nos impide examinar con claridad este
movimiento esencial, radica en basarlo en función de la iden-
tidad de los periodistas, de su identidad oficial. Eso plantea el
problema en términos de exclusión: se es o no se es periodis-
ta. Y este planteamiento impide avanzar por la sencilla razón
de que ciertos actos periodísticos los llevan a cabo diaria-
mente personas que no son periodistas.
El primer nivel es el de la persona que tuvo el reflejo de
utilizar su móvil para hacer una foto en el metro de Londres
unos minutos después de los atentados del 7 de julio de 2005
y hacerla circular. Este hecho no lo convierte en un periodis-
ta, pero su actuación contribuye a informarnos.
Más importantes aún son los blogueros que se dedican, de
manera sistemática, a informar. Ese fue el caso de Josh Wolf,
un bloguero de San Francisco que pasó más de siete meses en
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 253
la cárcel por negarse a entregar a la policía imágenes de una
manifestación anarquista durante la que se había quemado un
coche de policía. Las autoridades federales se negaron a con-
siderarlo periodista porque no trabajaba en ninguna publica-
ción conocida. Al salir de la cárcel, después de un acuerdo
amistoso, Wolf declaró: «La misión del periodista es la de con-
tar al público la verdad. Yo estuve presente en esa manifesta-
ción para proporcionar información y verdad al público».M
Otra manera de enfocar el problema es situarlo dentro
del marco más amplio del ecosistema de los medios de co-
municación. Este enfoque nos llevaría lógicamente a cues-
tionar lo que entendemos por news (noticias o informaciones
de actualidad). En lugar de centrarnos exclusivamente en el
contenido, deberíamos aprender a otorgar más espacio a las
conversaciones que éste genera, es decir, devolverle su fun-
ción social.
El verdadero desafío surge del cuestionamiento de los po-
deres establecidos. Los periodistas ya no tienen el monopolio
de los hechos. Han perdido también el del análisis desde
que somos capaces de entrar a opinar como blogueros y atra-
er a gente y a anunciantes relacionados con las news. Con de-
masiada frecuencia tendemos a olvidar que, para un consejo
de administración (especialmente aquellos que dependen de
Wall Street), la función principal de los medios de informa-
ción es la de reunir a un público interesado al que los anun-
ciantes pueden vender su publicidad.
La lógica que impulsa esta cooperación cada vez mayor
es inevitable porque, además de sus ventajas económicas, co-
mo las ha entendido USA Today, permite ofrecer una mejor
información, como lo explica Tom Glocer, presidente de Reu-
ters, en su artículo publicado en el Financial Times, el 7 de
marzo de 2006: «En materia de news, la combinación de con-
tenido profesional y amateur crea un producto mejor. Y cuen-
ta una historia a un nivel más profundo», como lo demues-
tran los testimonios de aficionados en las horas siguientes al
tsunami de 2004, reforzados más tarde por el trabajo de los
profesionales que mostraban la magnitud del desastre. «La
254 LO QUE ESTA CAMBIANDO
cooperación entre profesionales y aficionados permite contar
la historia a otro nivel: el horror del impacto de la ola gigante
y el horror de las consecuencias.»
Pero quizá nos estemos equivocando al contraponer pro-
fesionales con amateurs. En realidad, estamos asistiendo al
nacimiento de una nueva categoría de actores (en la web y fue-
ra de ella): los «pro-ams», que los autores británicos Charles
Leadbetter y Paul Millar definen como «personas que realizan
sus actividades de amateurs con la exigencia de un profesio-
nal. [...] El siglo xx ha sido testigo de la emergencia de los
profesionales en el ámbito de la medicina, en las ciencias, en
la educación y en la política. En cada ámbito, los amateurs y
sus organizaciones vacilantes fueron marginados por otras
personas que sabían lo que hacían y que tenían títulos que lo
demostraban. La revolución de los pro-ams es una prueba de
que esta tendencia histórica se está invirtiendo».' Pero, aten-
ción, Millar y Leadbetter no promueven la dictadura de los afi-
cionados, sino que proponen más bien soluciones mixtas que
nos obligarán a replantearnos nuestras categorías anteriores.
FUTURO RETICULAR (EN REDES) DEL PERIODISMO Y DE LOS
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
¿El periodismo está condenado, como nos quieren hacer
creer? Nada más lejos de la verdad.
Jeff Jarvis y Rich Gordon, dos blogueros y profesionales
del periodismo, intentan superar, a su vez, las trabas habitua-
les pasando a la noción de periodismo y de medios reticulares.
Jeff Jarvis, profesor en la escuela de periodismo de la
City University de Nueva York, opone el «periodismo en re-
des» (network journalism) al «periodismo ciudadano». Los
defectos de esta última fórmula son conocidos: implica que el
actor define el acto, cuando en realidad todo el mundo puede
practicarlo: divide a los que practican el periodismo en dos
grupos: y presupone que los periodistas no actúan, en su pro-
fesión, como ciudadanos.
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 255
De ahí la propuesta de Jarvis, que él define de la siguiente
manera: «El periodismo en red tiene en cuenta la naturaleza
colaborativa del periodismo actual: profesionales y aficiona-
dos trabajando juntos para publicar el mejor artículo, estable-
ciendo vínculos mutuos más allá de las marcas y de los límites
de antaño para compartir hechos, preguntas, respuestas, ideas
y perspectivas. Reconoce la naturaleza compleja de las re-
laciones que constituyen la actualidad. Y se centra más en el
proceso que en el producto».
Esta descripción se asemeja bastante a lo que hace Jay
Rosen con NewAssignment.net, como ya vimos con respecto
al crowdsourcing.
Esto provoca algunos cambios importantes en la práctica
del periodismo tradicional, pero como espera Jarvis, este
cambio quizá se produzca cuando «los periodistas se den
cuenta de que no son tanto los fabricantes de la actualidad co-
mo los moderadores de las conversaciones que conducen a
ésta».
Por su parte, Rich Gordon —profesor en la Northwestern
University— sugiere que los medios tradicionales se están
equivocando de estrategia. Todos sus esfuerzos se dirigen, se-
gún él, a convertir su sitio web en un destino, del mismo mo-
do en que conciben su periódico, su revista, su cadena de te-
levisión o su emisora de radio. Harían mejor en concebir su
oferta como una plataforma reticular." El objetivo sería, se-
gún él, «conectar contenido con conversaciones», lo que pro-
ducen los periodistas con aquello de lo que la gente habla.
Para ello, es preciso transformar el sitio en un hub, o cu-
bo, en algo que. en la teoría de las redes, es un nodo del que
parten o al que llegan un gran número de enlaces.
Un espacio como éste «atraería los usuarios desde mu-
chos sitios, retendría a algunos de ellos durante un tiempo
ofreciéndoles enlaces contextúales, los dirigiría hacia el ma-
terial valioso situado fuera de él y capitalizaría las conversa-
ciones que tienen lugar en la web. ya sea en los blogs, en los
foros o en los comentarios colgados por los usuarios». Para
ello, los medios de comunicación deberían multiplicar los en-
256 LO QUE ESTA CAMBIANDO
laces con el exterior, en particular hacia los blogs, además de
impulsar las conversaciones en torno a sus propios contenidos
y construir sus propias redes sociales en el marco de unas re-
laciones nuevas con los usuarios.
Sigamos a la ex audiencia
El planteamiento de este capítulo ha consistido en partir
de lo que está viviendo la ex audiencia para ver cómo reac-
cionan (o deberían reaccionar) los medios de comunicación.
Y esta perspectiva está plasmada de forma brillante en el libro
de Henry Jenkins, Convergence Culture, en el que el autor
parte de la manera en la que los fans (su especialidad) se
adueñan de ciertas películas o programas de televisión para
mostrar cómo está cambiando la relación entre los medios
antiguos y los modernos. Los ejemplos que da son Survivor,
American Idol, The Matrix, Star Wars, Harry Potter y la uti-
lización del programa Photoshop en la cultura popular.
La convergencia se encuentra parcialmente en el hecho
de que las grandes corporaciones buscan optimizar la rentabi-
lidad de su producción, observa Jenkins, pero «ésta también
se produce cuando la gente toma las riendas de los medios de
comunicación».
En definitiva, la convergencia que le interesa es, «al
mismo tiempo, un proceso top-down animado por las cor-
poraciones y un proceso bottom-up animado por los consu-
midores».
Jenkins habla con cautela y es sumamente prudente. In-
siste en que el movimiento procede, al mismo tiempo, de arri-
ba y de abajo. Esto es algo difícil de negar. Pero creemos que
la dinámica real, el motor que explica la aceleración que he-
mos constatado procede de los consumidores, que se adueñan
de los instrumentos de que disponen para transformar el pa-
norama y obligar a las empresas de medios de comunicación
a reaccionar y a adaptarse. Algunos autores los denominan
los «prosumers» (productores y consumidores [consumer, en
LAS MULTITUDES Y SUS MEDIOS DE COMUNICACIÓN 257
inglés]), siguiendo la misma lógica que nos lleva a hablar de
«webactores».
En otro texto dedicado a la enseñanza, se fija en el «pai-
saje mediático» y observa que «nuestra atención no debería
centrarse en las tecnologías emergentes, sino en las prácticas
culturales emergentes. Más que establecer la lista de las he-
rramientas, debemos comprender la lógica subyacente que
impulsa en este momento a los medios de comunicación en
transición».
El estudio de Jenkins es sorprendente y muy convincente,
salvo por la elección del término «convergencia». La toma de
control del contenido por parte de los usuarios, por el solo he-
cho de participar, a lo que Jenkins atribuye una gran impor-
tancia, implica tantas divergencias como convergencias. Se
trata tanto de redistribuir como de atraer. De hecho, la impor-
tancia de compartir (y su papel en el futuro de la web, como
lo demuestra el fulgurante ascenso de Facebook) es una prue-
ba de que a la cultura de la remezcla (movimiento completa-
mente centrípeto) se ha añadido la de la redistribución (movi-
miento centrífugo). La verdadera práctica de la ex audiencia
es una práctica de «transvergencia» constituida por mezclas y
por redistribuciones.
Cuando no ignoran los cambios, los medios de comuni-
cación tienden, con demasiada frecuencia, a seguir a regaña-
dientes a aquellos a los que se habían acostumbrado a consi-
derar como su «audiencia», de la que tienen un concepto muy
simplificado. Quizás ha llegado el momento de considerarla
como una «ex audiencia» y de establecer una nueva relación
más equilibrada con ella.
9. La web del mañana

Por importantes y sorprendentes que puedan parecer los

cambios acontecidos en la web en estos últimos años, éstos
son sólo un punto de partida cuya continuación nos cuesta
imaginar... aunque es posible hacerlo. La dificultad radica en
anticipar lo que puede cambiar en este universo en movi-
miento al que nos cuesta acostumbrarnos.
Algunos de estos cambios son evidentes. Para comprender
mejor su impacto futuro, lo más sencillo quizá sea repasar de
manera sintética el camino recorrido a lo largo de estas páginas.
En el origen de las mutaciones que han marcado la emer-
gencia de la web actual, los webactores ya no tienen suficien-
te con navegar por la web, sino que participan, modifican los
datos y publican texto, sonido e imágenes en línea. Conecta-
dos en redes que presentan diferencias y contradicciones, los
webactores enriquecen la web con sus propias creaciones (in-
troducción).
El entusiasmo de los más jóvenes por las redes sociales
da lugar a usos novedosos de la web (capítulo 1). Los jóvenes
260 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
tienden a ser más creativos en el uso de las tecnologías. Su in-
corporación progresiva en el mercado laboral obliga a las ins-
tituciones tradicionales a adaptarse a unos cambios que hu-
biera preferido evitar.
El enfoque que se centra en observar los comportamientos
es esencial para entender que esos cambios son ineludibles.
El cambio producido en los usuarios y en sus prácticas
cotidianas provoca que la lenta mecánica institucional acabe
dejándose arrastrar por la dinámica relacional que tiene lugar
en la web y en el mundo físico (capítulo 2). Por otra parte,
ambas lógicas chocan entre sí, lo que explica que los avances
se produzcan a golpe de sacudidas bruscas y, en parte, a tra-
vés de enfrentamientos.
En un contexto como este, las tecnologías permiten esta-
blecer relaciones y, al volverse más discretas, los usuarios las
adoptan cada vez con mayor facilidad (capítulo 3). Además, la
apropiación de instrumentos de la web está hoy al alcance de
la mayoría, puesto que la web funciona como una plataforma
eficiente cuyo uso no requiere conocimientos muy específicos.
Los webactores se cuentan hoy por centenares de millo-
nes. Esa masa considerable crea el suficiente contenido como
para que aparezcan nuevas características de la web (capítulo
4). La dificultad radica en definirlas. Las fórmulas ambicio-
sas, como «sabiduría de las masas» e «inteligencia colectiva»,
pretenden destacar la mecánica del fenómeno. Estas expre-
siones abren la vía a una profunda transformación de nuestra
aproximación al conocimiento y nos permiten pasar del «sa-
ber» al «comprender».
Los resultados son tan sorprendentes que algunos de los
visionarios de mundos siempre nuevos evocan procesos má-
gicos. Por fortuna, no faltan los censores que señalen los lí-
mites y los peligros de esos procesos, entre los que surgen
unas escasas pepitas de oro en medio de una gran cantidad
de desechos. Ambas perspectivas son válidas. Y reconocer
este hecho significa que las multitudes conectadas entre ellas,
que son. a la vez. activas y participativas, producen resultados
lo bastante positivos como para justificar su participación y lo
LA W E B DEL MAÑANA 261
bastante aleatorios como para que resulte necesario mante-
nerse alerta (capítulo 5). De aquí la noción de «alquimia de
las multitudes».
La dinámica en cuestión sólo tiene sentido e interés en la
medida en que sucede en la realidad. En el ámbito de la eco-
nomía, por ejemplo, la oferta se vuelve prácticamente infini-
ta y permite pasar a una era de abundancia y de diversidad
(capítulo 6). Siempre implicados en la producción, los we-
bactores se convierten en coproductores. La influencia de es-
te hecho en los modelos de negocio de las empresas todavía
es difícil de precisar, pero la dinámica actual indica que nos
dirigimos hacia una economía que también será relacional.
Obligada por los empleados que quieren usar las herra-
mientas de la web para mejorar su colaboración, y por los
clientes que se implican en la producción, la empresa tiene
que abrir sus ventanas (capítulo 7). En su interior, la mecá-
nica institucional de toma de decisiones y los procesos de
producción se transforman. Y una gran cantidad de tareas se
realizan «en las nubes», con todos los peligros que ello com-
porta, especialmente en materia de seguridad. Esa es la razón
por la que cada vez más analistas hablan de la «empresa lí-
quida», la que, para desarrollarse, debe ser capaz de fundirse
de una manera flexible y ágil en el flujo de información y
acompañar a los webactores en sus necesidades y esperas. Ya
nada es duradero.
Especialmente cuestionados, los medios de comunicación
se ven afectados por la aparición de los webactores producto-
res, distribuidores, y difusores de información y de conoci-
mientos (capítulo 8). Los webactores, ahora convertidos en
autores, encuentran en las tecnologías las herramientas que
necesitaban para cuestionar ciertas formas de autoridad.
¿Y ahora?
Cualquier previsión del futuro será tanto más arriesgada
cuanto más complejo sea el contexto. Sin embargo, mirar
262 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
atrás puede ayudarnos a descubrir las tendencias que articula-
rán el cambio. Por eso, los elementos más destacables de 2007
— un sitio, una expresión extraña y un objeto— pueden ser-
virnos de guía. El sitio se llama Facebook. En él se establecen
y se mantienen relaciones sociales más o menos flexibles, y
más o menos exigentes. El potencial de esta red es enorme, en
especial si los responsables de la empresa consiguen hallar un
modelo económico rentable para ellos y aceptable para los
usuarios.
La expresión extraña es global giant graph («grafo global
gigante»). La propuso sir Berners-Lee para sustituir a world wi-
de web, que él mismo había inventado en 1989-1990. Esta ex-
presión indica que la propia estructura de aquello que importa
en las redes de comunicación está cambiando. Hoy no son tan
importantes las «páginas» como la manera en que éstas dan
cuenta de nuestros actos. Y para ello, deben ser comprensibles
para los ordenadores. Es lo que se denomina la web semántica,
que algunos consideran el núcleo de la Web 3.0.
El objeto, por supuesto, es el iPhone, el favorito de las
masas... acomodadas. Al reunir el ordenador, el teléfono, la
web y el Mp3, este aparato añade una nueva dimensión al
concepto de movilidad.
El año 2008 marcó el inicio de una época de «posdis-
rupción» de la Web 2.0, como afirma el gabinete de estudios
IDC. Los elementos más perturbadores ya existen y se han
generalizado. Las grandes mutaciones tecnológicas y sociales
ya han tenido lugar. Ahora sólo nos queda digerir el proceso.
E impulsado por la desaceleración de la economía estadouni-
dense, el indispensable saneamiento no debería tardar en lle-
gar. ¿Qué nos depara el futuro?
Redes sociales
Los motores de búsqueda, que hasta ahora eran puntos
de paso obligatorios, podrían perder su atractivo en benefi-
cio de los sitios de redes sociales. Google aún domina el pa-
LA W E B DEL M A Ñ A N A 263
norama, pero sufrirá ante la presión de Facebook. Mark Zuc-
kerberg, su fundador, nació después de la llegada de internet
y tenía 9 años cuando Marc Andreessen creó el primer nave-
gador visual, Mosaic, que creó la web. «Mark Zuckerberg no
piensa lo mismo», destaca la conocida analista Mary Meeker,
de Morgan Stanley, «y nosotros pensamos que eso es bue-
no», pues supone una fuente potencial de innovaciones.
Al chico (24 años en 2008) no le falta ni ambición ni mé-
todo. Su concepto faro es el «grafo social» {social graph), que
define de la siguiente manera: «Es el conjunto de relaciones de
todas las personas del mundo. Sólo hay uno y nos incluye a to-
dos. Nadie lo domina. Intentamos "modelizarlo", y represen-
tar exactamente el mundo real trazando un mapa de él».
Los usuarios podrían cansarse de la multiplicidad de ofer-
tas incompatibles y centralizadas como MySpace o Facebook.
Entonces se produciría una demanda de redes sociales del ti-
po Ning.com y de sistemas que permiten navegar de una red
a otra, como proponen MyLifeBrand.com. OpenSocial,* lan-
zado por iniciativa de Google el 1 de noviembre de 2007, tie-
ne como objetivo que lo adopten los principales actores de es-
tándares que permiten la «portabilidad de los datos» de una
red a otra.
«El mercado ya ha decidido que habrá una larga cola de
redes sociales y que la gente pertenecerá a más de una. Desde
el momento en que se pertenece a más de una, la interopera-
bilidad pasa a ser esencial», afirma Añil Dash, de SixApart.
quien es miembro de OpenSocial, además de MySpace, Lin-
kedln y muchos otros más.
Grafo global gigante
El grafo global, del que se empezó a hablar cuando Face-
book se puso de moda, se ha vuelto tan importante que Tim
Berners-Lee ha sugerido que estamos pasando de la world wi-
de web, un término que él mismo inventó, al giant global
graph, el «grafo global gigante» o GGG. Al principio, inter-
Wfm Biblioteques
 I.A W E B D E L M A Ñ A N A 265
264 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O

partidario del término «grafo semántico», mucho más fácil de

net relacionaba los ordenadores entre sí. Hoy la web permite
reutilizar en múltiples aplicaciones porque «es un grafo que
relacionar los documentos.
carga con su propio significado». Un grafo, recordémoslo, es
En este momento nos encontramos en la tercera etapa y
la representación de un conjunto de enlaces entre nodos.
nos percatamos de que «lo importante no son los documentos,
El grafo concebido por Berners-Lee es una capa de abs-
sino su contenido». «Obvio, realmente —afirma el inventor
tracción adicional que permite representar los enlaces entre
de la web—. No son los sitios de redes sociales lo que intere-
las personas medidos a través de su interacción en línea. El
sa, sino la red social en sí. La forma en que estoy conectado,
grafo semántico incorpora los metadatos que permiten que
y no la forma en que mis páginas web están conectadas. Po-
unas máquinas lean esas interacciones. Para los usuarios es
demos usar la palabra "grafo" para distinguirlo de web.»^ El
importante que esa capa de abstracción sea común a todos los
objetivo es expresar estas relaciones independientemente de
sistemas, porque de lo contrario sólo tendríamos acceso a
los documentos para que puedan ser reutilizadas por todos los
fragmentos de nuestras relaciones sociales.
sitios que tengan interés en ello.
Al poner énfasis en las conexiones en el nivel granular
«Pensar directamente en términos de grafo, en vez de en
antes que en el conjunto, Berners-Lee propone una visión me-
términos de web —escribe este autor—, es esencial si quere-
nos totalizadora que el social graph de todas las relaciones
mos sacar provecho de la web móvil, y de ese zoológico de
humanas tal y como lo entiende Zuckenberg.
aparatos distintos que nos permiten acceder al sistema.»
Cuando reservamos un vuelo, no nos interesa la página en la
que hacemos la reserva ni la página de la compañía aérea, si-
no el vuelo en cuestión. De este modo, buscamos información ¿Web 3.0?
cada vez más detallada, situada en una red de relaciones.
En realidad, no hace falta tener mucha imaginación para
Quizá el GGG sea eso: conexiones entre informaciones
prever que la próxima etapa de la web recibirá el nombre de
detalladas. Con ello, la dinámica relacional es capaz de fun-
«Web 3.0». Numerosas personas lo han pensado antes de que
cionar de manera mucho más precisa. A diferencia de Zuc-
ésta llegue, y ya se han comprado todos los nombres de do-
kerberg, Berners-Lee no cree que el grafo social sea el de
minios. Con Web 2.0, Tim O'Reilly hizo una buena operación
nuestras relaciones, sino que lo ve más bien como el de nues-
en un momento en el que se trataba de demostrar que, lejos de
tras acciones, lo que le permite introducir el concepto de web
estar muerto, internet gozaba de buena salud, e incluso estaba
semántica, de la que es el promotor más conocido. En otras
cambiando de piel. Es poco probable que la próxima etapa
palabras, nuestra «amistad» con tal o cual persona es menos
sea bautizada con un nombre que no suponga una mínima
importante que aquello que hacemos concretamente con ella
ruptura.
y aquello que intercambiamos.
Pero la fórmula es cómoda. La gente entiende de manera
Esta propuesta, demasiado complicada para convencer,
instantánea que se trata de la web del mañana, y los tenores se
ha suscitado grandes debates. Y una de las contribuciones
pelean por definirla, sin duda con la esperanza de plantar una
más destacadas ha sido la de Nova Spivack, fundador de una
bandera vengadora y propietaria.
de las primeras aplicaciones basadas en la web semántica,
Jason Calacanis, bloguero y emprendedor, definió «ofi-
Twine.com. Lo semántico consiste sencillamente en agregar
cialmente» la Web 3.0, el 3 de octubre de 2007, como «la crea-
una capa suplementaria de datos para que todas las máquinas
ción de un contenido de gran calidad y de servicios produci-
puedan manejarlos, y no sólo los seres humanos. Spivack es
266 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
dos por individuos inteligentes que utilizan la tecnología de la
Web 2.0 como plataforma».' Un ejemplo: «Una versión de
Digg en la que unos expertos comprobaran la validez de las
afirmaciones y rectificaran los títulos para que sean más pre-
cisos: eso sería una versión de web 3.0».
Tim O'Reilly, padrino, protector y propietario del térmi-
no «Web 2.0», discrepa de ambas formulaciones: un conte-
nido revisado por otros... eso ocurre desde que se publican
cosas. O'Reilly tampoco está de acuerdo con los que se con-
tentan con decir que «la Web 3.0 es la web semántica». Es «la
ruptura del paradigma teclado/pantalla y el mundo en el que
la inteligencia colectiva emerge no de las personas que están
tecleando, sino de la implantación de nuestras actividades
mediante instrumentos».
Nova Spivack, presidente de Radar Networks y uno de
los coautores de la definición de «Web 3.0» en Wikipedia,H
interviene también con una definición sorprendente: Web 3.0
«es la tercera década de la web (2010-2020)». Una lógica
según la cual Web 4.0 sería la cuarta década.
Spivack precisa: «Aunque Web 3.0 no es sinónimo de web
semántica (durante este período se producirán otros desplaza-
mientos tecnológicos importantes), sí que se caracterizará en
gran medida por la semántica en general». Es decir, por la ca-
pacidad otorgada a los ordenadores de «comprender» los do-
cumentos y las acciones que tratan.
La Web 3.0 según Tim O'Reilly
Durante una entrevista realizada en noviembre de 2006 en Sebastopol,
al norte de San Francisco, donde se encuentra la sede de su compañía, Tim
O'Reilly nos desveló su visión de los elementos que. en su opinión, cons-
tituirán la Web 3.0.
¿A punir de qué momento considera que podremos hablar de «Web
3.0»?
Tengo tres escenarios plausibles en los que podría decir: «Sí, es lo bas-
tante diferente para que lo llame Web 3.0».
I.A W E B D E L M A Ñ A N A 267
El primero se basa en un nuevo tipo de inteligencia artificial (IA) que
surge de la idea de sacar provecho de la inteligencia colectiva (harnessing
collective intelligence), característica de la Web 2.0. Es casi como la vieja
broma de Pogo, el personaje de tebeo del mismo nombre: «Hemos encon-
trado a IA, y somos nosotros».''
El hecho es que Google es inteligente gracias a nuestra participación. Es
el genio del pagerank. No se trata sólo de un algoritmo que estudia el docu-
mento, sino que estudia la conducta de las personas en lo que respecta a los
enlaces. En el sitio Digg.com, donde los artículos se promueven gracias a la
votación de los usuarios, formamos parte, de modo explícito, de un programa.
En cuanto a la Web 3.0, hay dos historias que marcan puntos de infle-
xión (tipping points). La primera hace referencia a la traducción en Google.
Google ganó hace poco un concurso de traducción del chino y del árabe al
inglés organizado por DARPA (Defense Advanced Research Projects
Agency), la agencia del Pentágono para la investigación. Pero en el pro-
yecto no había ningún traductor del chino ni del árabe. Ni siquiera nuevos
algoritmos. Sólo tienen más datos, y lo que no funciona cuando las bases
de datos tienen millones de palabras puede funcionar muy bien cuando és-
tas tienen miles de millones.
La otra historia me la contó Jeff Joñas, fundador de Systems Research &
Development, una empresa de Las Vegas comprada por IBM. Joñas empezó
en los casinos intentando reconocer a las personas mediante un software ca-
paz de decir algo como: «¿Sabía que el tipo que está ganando en la mesa 4
tenía la misma dirección hace tres años que el tipo que reparte las cartas en
la mesa 4?». Ahora ha firmado un contrato con el Departamento de Seguri-
dad Interna. La dimensión política de la historia asusta, pero la tecnología re-
sulta realmente cool. Han construido una base de datos con tres millones de
estadounidenses, de los que reunieron 670 millones de elementos informati-
vos. Cuando tienen un Tim O'Reilly y un T O'Reilly, no saben si es la mis-
ma persona, y ésa es la razón por la que incorporan más datos.
Cuando unimos ambas historias observamos que hay puntos de infle-
xión en la escala de datos a los que estamos llegando, y que, a partir de cier-
ta escala, obtenemos comportamientos nuevos. Si a esto le añadimos la no-
ción de inteligencia artificial, podríamos perfectamente tener un escenario
posible para la Web 3.0.
¿Quéperspectivas nos plantea la Web 3.0?
Sin duda, se trata de algo muy rico y extraño. Por ejemplo, el hecho de
que la información procederá cada vez más de sensores o sensors (detec-
tores, palpadores). El teclado es un sensor, por supuesto, pero generaremos
enormes cantidades de información por medio de otros detectores. Las em-
presas encontrarán la manera de sacar provecho de eso. lo que podría con-
ducir a un tipo radicalmente nuevo de aplicaciones y de estructuras de po-
268 L O Q U E ESTA C A M B I A N D O
der. Tomemos el ejemplo de las compañías de seguros de coches del Rei-
no Unido. Las pólizas se suelen calcular en función del lugar donde vive el
cliente. Ahora, gracias a las cámaras y a los sensores, saben que dicha per-
sona conduce rápido en el centro de Londres. No importa dónde está su ca-
sa, porque le van a cobrar más.
[En un mensaje posterior (agosto de 2007). O'Reilly habla de «revolu-
ción de los detectores»:1" «Cada vez hay más sensors de diferentes tipos,
lo que permite construir aparatos que respondan de manera inteligente a
una serie más amplia de estímulos exteriores. [...] Se trata de una nueva
interfaz para usuarios que integra detectores y que nos interesa especial-
mente (piensen en la Wii de Nintendo, por ejemplo). A todo esto hay que
añadir la multiplicación de los palpadores conectados en red que unirán el
universo de la inteligencia implantada y el de la inteligencia colectiva que
denominamos Web 2.0».]
[La tercera dimensión —continuó durante la entrevista en Sebastopol—,
es la confluencia de los juegos en red, de los mundos virtuales y de la fabri-
cación.] Parece un tanto retorcido pero me gusta citar esta frase maravillosa
de William Gibson: «El futuro ya está aquí, pero aún no ha sido distribui-
do equitativamente»." Juntos, estos tres elementos darán lugar a algo muy
diferente a la Web 2.0.
Por ejemplo, basta observar el uso que hace la gente de Google Earth
y fijarse en lo que diseñan en SecondLife o en World of Warcraft, y esta-
blecer la relación con toda la revolución «FAB» [el hecho de poder fabri-
car objetos con un ordenador a partir de datos digitales transmitidos y mo-
dificados en línea]. f>
Creo que, en el plazo de cinco o diez años, entraremos en el mundo de
la fabricación personal. También veremos la versión 3D de MySpace. Ya
no se tratará sólo de juegos, sino también de espacios. SecondLife sigue
siendo muy pequeño, pero el concepto de la idea de espacio es extremada-
mente poderoso.
[En un comentario de octubre de 2007 sobre este tema, Tim O'Reilly
recuperaba en parte estas consideraciones sobre la Web 3.0. Insistía en la
noción de discontinuidad, la única que justifica que necesitemos otro tér-
mino para hablar de otra realidad.]
Todo el mundo sabe que algo está pasando. Es evidente. Pero no lo lla-
maremos Web 3.0. Y cada vez es más probable que sea algo mucho más
amplio y más omnipresente que la web, a medida que la tecnología móvil,
los sensors, el reconocimiento de voz y muchas otras nuevas tecnologías
nos proporcionen una informática mucho más «ambiente» que la que te-
nemos hoy.p
El añadido de la movilidad y la omnipresencia de las tecnologías co-
nectadas podrían obligarnos a buscar otro término...
LA W E B DEL M A Ñ A N A 269
¿Movilidad+ o moviquidad?
En la lista de compras de finales de 2007 de los jóvenes
japoneses, los PC estaban muy por detrás de los auriculares,
las cámaras, las videoconsolas y otros gadgets electrónicos.
Los jóvenes se divierten, se conectan y se comunican de otra
manera. El descenso de ventas de laptops y de desktops em-
pezó cinco trimestres antes y desde entonces no ha dejado de
bajar.1" Uno de cada dos japoneses utiliza el teléfono móvil
para enviar e-mails y navegar por la web. Mobagay Town, la
red social que crece más rápidamente, está concebida exclu-
sivamente para utilizarla desde el teléfono.
Los japoneses parecen haber sido los primeros en darse
cuenta de que realmente no necesitamos procesadores más
potentes y de que los discos duros gigantescos no valen ne-
cesariamente el precio que se paga por ellos. Se trata de un
primer paso en la era de la movilidad. En vez de «Web 3.0»,
quizá tengamos que hablar, para marcar la diferencia, de «mo-
vilidad 2.0» o, para librarnos de la referencia, de «movili-
dad+» (o «m+», para ir más rápido en SMS).
En un comentario a un mensaje sobre este tema publica-
do en Transnets, el consultor Xavier Dalloz sugiere el térmi-
no «moviquidad»1' (movilidad + ubiquidad).
El propio concepto de movilidad está en plena mutación.
Se trata de dar cuenta, al mismo tiempo, del hecho de que
desde un número cada vez mayor de lugares y de situaciones
podemos tener acceso a un mundo de informaciones y de ocio
que pronto será tan variado (o más) y mucho más cool que el
que teníamos delante de nuestros ordenadores y de nuestras
televisiones.
La conexión inalámbrica de alta velocidad abre un esce-
nario de perspectivas completamente nuevo.
La aparición y la multiplicación de gadgets web como el
iPhone de Apple o el Kindle de Amazon anuncian la llegada
de esta época. La tendencia quizá ganará fuerza con la llega-
da al mercado de ordenadores ultraportátiles, menos potentes
que los laptops a los que estamos acostumbrados, mucho más
 L O Q U E ESTÁ C A M B I A N D O
270
baratos y ampliamente suficientes, como el EEE de Asus, o
para los que pueden permitírselo, el MacBook Air de Apple.
Amazon cosechó un gran éxito con los localizadores GPS
que se regalaron por Navidad en 2007. Esto significa que los
usuarios quieren saber con exactitud dónde se encuentran y
esperan obtener informaciones útiles de esos aparatos, lo que
permite que las empresas les puedan proponer servicios o
productos de proximidad. Podrán incluso, como ya lo hacen
con Dodgeball.com, entre otros, conectarse a los miembros
de su red que se encuentran en los alrededores. La dimensión
es social, tecnológica y económica.
El futuro será más móvil
Danah Boyd, la doctoranda de Berkeley especializada en el estudio de
los jóvenes y de las redes sociales y que intervino en el primer capítulo, es-
tá convencida de la importancia cada vez mayor de la movilidad, como nos
explicó durante una conversación que mantuvimos con ella.
En Estados Unidos el teléfono móvil seguramente acabará por despe-
gar. O se impondrá un aparato de comunicación portátil y completo. Exis-
te una presión muy fuerte para «hacerse móvil». No sólo en lo que respec-
ta al teléfono, sino también porque no querremos estar bloqueados delante
de nuestro ordenador como lo estamos hoy. Las barreras no son tecnológi-
cas. Más bien nos las imponen los operadores de telefonía móvil. Hay mu-
chas cosas que nos gustaría hacer y que no podemos hacer.
[Sin embargo, se niega a dar un nombre al fenómeno cuya emergencia
ha constatado.] No quiero intentar hacer como todo el mundo: cada cinco
años, hay que sacar algo nuevo, o una nueva expresión. Están los que cre-
en que el futuro será más «en línea» y los que creen que el futuro será más
móvil. Yo creo que será más móvil. Es la próxima etapa.
Redes sociales, grafo global gigante, web semántica, in-
teligencia insertada, mundos virtuales (en dos o tres dimen-
siones), movilidad o moviquidad... la web de mañana aún no
tiene nombre y ya estamos inmersos en el análisis de sus
componentes. Y todavía no se ha dicho todo. Todavía falta al
menos un elemento que podría tener un papel perturbador
LA W E B DEL MAÑANA 271
inesperado en la evolución de la web y en su manera de in-
fluir en los cambios del mundo.
La rebelión de los usuarios todavía es una señal débil, co-
mo dicen los analistas de tendencias, pero no podemos igno-
rarla. Después del éxito de la protesta de los usuarios de Digg
contra un acto de censura de la empresa en abril de 2007, asis-
timos, en noviembre, a otra rebelión que consiguió otro éxito
para los usuarios de Facebook en contra de la manera desca-
rada con la que la empresa trataba los datos de los usuarios
con el objetivo de establecer un sistema de publicidad eficaz.
El futurólogo Mark Anderson —que ya en febrero de
2005 predijo que el barril de petróleo alcanzaría los 100 dóla-
res— considera la «rebelión de los usuarios» como su pri-
mera predicción para 2008 y precisa: «Cuando los anuncian-
tes empiecen a interesarse por las redes sociales, los usuarios
se rebelarán contra esta tendencia y, en el mundo de las redes
sociales, el poder se desplazará del propietario al usuario en
ámbitos que van desde los reglamentos de SecondLife y la
protección de datos personales en Facebook hasta la factura-
ción de los teléfonos móviles. La influencia de los usuarios se
hará sentir de una manera novedosa».
Sería ilusorio pensar que la web será participativa y que
contribuirá a cambiar el mundo sin imaginar que los juegos
de poder y de dinero no darán lugar a tensiones y a conflictos.
Los usuarios, cada vez más solicitados y más activos, tienen
algo que decir. Y aunque es cierto que están dispersos, estas
multitudes disponen de las herramientas para comunicarse,
organizarse y actuar. El sistema necesita su participación in-
teligente para funcionar y les proporciona las herramientas
necesarias para ello. Lo más difícil de concebir cuando inten-
tamos comprender cómo estará organizado el futuro es ima-
ginar los nuevos modos de intervención de los ciudadanos de
la web para hacerse oír y para influir en los propios cambios.
Posfacio

El espacio (aún por explorar) de una nueva

inteligencia colectiva

Atención: el libro que acaba de leer no le dejará indife-

rente. Pues más allá de las transformaciones que están tenien-
do lugar en internet, lo que los autores nos han hecho entrever
es un cambio profundo en los cerebros y de las mentes. Y de-
trás de esas mutaciones individuales, un profundo cambio en
la organización social.
Detengámonos por un momento en la transformación de
los cerebros. ¿Quién no ha observado alguna vez la Luna es-
perando leer en ella los pensamientos secretos de desconoci-
dos que nos comprendieran? Mientras que el siglo xx termi-
nó con el triunfo de la imagen, el siglo xxi ha arrancado con
un cierto auge de la escritura, la herramienta que mejor per-
mite expresar pensamientos sin el estorbo de las apariencias,
visuales o auditivas. Ahora sabemos que siempre podemos
compartir nuestras impresiones, así como nuestros pensa-
mientos profundos, con nuestros conocidos más cercanos, pe-
ro también con simples conocidos o con desconocidos. Esto
no impide que sigamos teniendo secretos pero, de todas for-
274 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
POSFACIO 275
mas, la vida virtual es una vida que se vive a cerebro abierto,
pensamiento construidos desde el origen, y revelados por un
y este hecho está transformando nuestra manera de pensar. Ya
profeta único. En el caso de los grandes sistemas políticos, és-
no estamos solos en nuestra vida interior, o, en todo caso, la
tos no fueron necesariamente fruto de la imaginación de una
puerta de este mundo ya no es estanca, ni está reservada a un
sola persona, sino que casi siempre surgieron de un grupo re-
minúsculo círculo de íntimos o, para los creyentes, reservado
ducido en el espacio y en el tiempo de pensadores y reforma-
a Dios... Este es el primer gran dato de esta «alquimia de las
dores. La constitución en red de las mentes está transforman-
multitudes» descrita por los autores. Si los adolescentes se in-
do las relaciones de fuerza en la sociedad, y ha hecho que, en
teresan más por sus semejantes que por los misterios del es-
pocos meses surjan maneras de vivir y de pensar, aspiraciones
pacio o los secretos del mar Rojo, es porque con internet la
y deseos completamente nuevos y, sin embargo, ampliamente
exploración de la vida interior de los demás ha sustituido al
compartidos, aunque en principio no han sido inspirados por
descubrimiento de mundos desconocidos como medio de bús-
ningún gurú ni por ningún filósofo. Son el producto puro de
queda de uno mismo.
una inteligencia social colectiva. La diferencia entre los con-
El segundo dato importante de la alquimia de las multitu-
flictos generacionales de hoy y los de ayer reside en que los
des es que esta vida interior a cielo abierto es una vida organi-
de ayer siempre los inspiraban escritores rebeldes de la gene-
zada y dividida en temáticas, como una novela de Perec. El in-
ración de los padres. Y aunque no hay que subestimar la for-
ternet «alquímico» nos ayuda a clasificar y a presentar nuestro
midable virtud que tiene este portavoz que permite que la ca-
universo mental a cualquier desconocido. Esto es fantástico y,
lle se exprese y que hace posible manifestarse sin tener que
al mismo tiempo, peligroso. Las imágenes —nuestras fotos, nues-
salir corriendo, no hay que pecar de ingenuo. Evitando cual-
tros vídeos favoritos, etc.— se convierten en componentes de
quier fácil teoría del complot organizado por un big brother
un autorretrato impresionista cuyo desorden está muy bien
multinacional, los autores nos enseñan que existe, no obstan-
pautado. La regla, ya evidente desde los inicios de la web, se-
te, el riesgo de que little sisters de miras estrechas confisquen
gún la cual los mayores peligros de la red radican no en lo que
y limiten una parte de la inteligencia colectiva de la web. Y,
dice sino en sus silencios, es hoy más cierta que nunca. Por
asimismo, vemos cómo la web se puede convertir en el teatro
fortuna, como lo muestran los autores, internet también ofre-
de nuevas «fiebres obsidionales», esos movimientos en masa
ce una forma de rehabilitación de la diversidad, incluso en la
que, en la Edad Media, empujaban a todos los habitantes de la
oferta de los actores económicos, que durante toda la segun-
ciudad hacia una de las salidas sólo porque el boca a oreja ha-
da mitad del siglo xx se había encaminado hacia la estandari-
bía extendido la noticia de la llegada de un grupo de hombres
zación. Esperemos que junto a la «economía de la larga cola»,
armados o de un grupo de leprosos.
es decir, la capacidad para producir a bajo precio productos
poco comunes que se correspondan con la diversidad espon- Pero el progreso técnico continúa avanzando en un senti-
tánea de los gustos de cada uno, la web también sepa produ- do que aportará al usuario un dominio cada vez mayor de los
cir y fomentar un «pensamiento de larga cola». contenidos, de las facilidades de acceso y, también, de su ca-
pacidad para rebelarse contra las prácticas y las ofertas que no
Pero, además de cambiar nuestra manera de pensar, inter-
le gusten. En una época en la que muchos se preocupan por
net permite la emergencia de una inteligencia colectiva en
las consecuencias ecológicas de la actividad industrial, pues
unas condiciones completamente nuevas desde los orígenes
reconocen que eso contribuye al bienestar colectivo, probable-
de la humanidad. Cuando el budismo, el cristianismo, o el is-
mente ha llegado el momento de asociar un verdadero plante-
lam redibujaron el mundo, se presentaron como sistemas de
amiento de desarrollo sostenible intelectual al desarrollo de la
276 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

web. 1 + 1 = mucho, nos dicen los autores. Es posible, pero de Notas

la calidad de la educación, del nivel cultural y de la conciencia
ética de cada pequeño 1, es decir, de cada «webactor», de-
penderá siempre la capacidad de ese «mucho» para impulsar-
nos hacia el progreso o para estrellarnos contra un muro.

Antoine Sire
Director del Departamento de Marca,
Comunicación y Calidad de BNP Paribas.

Introducción

1. Véanse al respecto las estadísticas proporcionadas por In-

ternet World Stats: www.internetworldstats.com/stats.htm, y las del
US Census Bureau sobre la población mundial.
2. Véase la definición en Wikipedia.org, por ejemplo.
3. Goldsmith, Olivier, She Stoops to Conquer, Londres, 1773.
4. Gartner Group es una consultaría de origen estadounidense
que estudia y asesora sobre tecnologías.
5. Más tarde fue superado por la adopción de la telefonía mó-
vil, que pasó, según Manuel Castells, de 16 millones de usuarios en
1991 a 2.000 millones en 2006 (conferencia pronunciada en la
School of Information de la Universidad de California-Berkeley, el
17 de noviembre de 2006).
6. Digital subscriber Une, o conjunto de tecnologías que per-
miten hacer pasar los datos por las líneas de teléfono fijo.
7. World Internet Usage and Population Statistics: www.internet
worldstats .com/stats .htm.
8. El «quiet period» precede la salida a bolsa de una empresa.
278 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
Durante este período, los dirigentes de la empresa deben guardar si-
lencio para evitar influenciar al mercado antes de su salida revelan-
do informaciones nuevas que no pueden ser validadas por la autori-
dad de regulación de los mercados estadounidenses, la SEC (Security
and Exchange Commission).
9. El 1 de febrero de 2008 Google fue valorada en 172.000 mi-
llones de dólares, y Ford, en 14.200 millones.
10. Encuentro con el autor, 4 de noviembre de 2005: www.atelier
.fr/veille-internationale/10/04112005/rencontre-bill-draper-roi-ca-
pitaux-risqueurs-prince-inde-skype-30753;30756.html.
11. Joe Kraus, fundador de Excite, y después de JotSpot, esti-
maba en junio de 2005 que crear una empresa costaba treinta veces
menos aquel año que diez años antes. Véase Transitéis, el blog de
Francis Pisani en Le Monde: www.pisani.blog.lemonde.fr/2006/01/
23/2006_0 l_lancer_une_entr.
12. Tim O'Reilly, «What is Web 2.0», 3 de septiembre de 2005:
www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-
Web-20.html.
13. El concepto de «tipping point», acuñado por sociólogos en
la década de 1960, fue recuperado y ampliado por Malcolm Gladwell
en su libro Tipping Point, que tuvo un gran éxito en Estados Unidos.
Capítulo 1
1. Definición de una red social: fr.wikipedia.org/wiki/R%C3
%A9seau_social (en español: www.wikipedia.org/wiki/Red_social).
2. Lucas, Georges, American Graffiti, 1973.
3. Véase especialmente Transnets, donde se trata este tema en
profundidad. Para las fuentes, véase «Identity Production in a Net-
worked Culture: Why Youth Heart MySpace», en www.danah.org/
papers/AA AS2006 .html.
4. Entrevista con los autores.
5. Por esa razón, ignoraremos aquí este mercado, del que supo-
nemos que es, por un lado, muy heterogéneo y, por el otro, que está
muy dominado por usos parecidos con un acceso esencialmente a
través del móvil, que es una de las características de este continente.
6. Pew Internet, pewinternet.org y. en particular, www.pewinternet.
org/PPF/r/162/report_display.asp, además de www.pewinternet.org/
PPF/r/230/report_display.asp.
NOTAS 279
7. Estudio realizado entre el 19 de octubre y el 19 de noviem-
bre de 2006 sobre una muestra representativa de 935 niños esta-
dounidenses de entre 12 y 17 años.
8. Realizado en línea cada seis meses desde 1998 en Francia y
desde el año 2000 en Europa, el estudio «NetObserver» sigue la
evolución del comportamiento y de la percepción de los internautas
de más de 15 años, independientemente del lugar desde el que se
conecten (el domicilio, el trabajo, pero también la escuela, la uni-
versidad, los lugares públicos, etc.), en cinco mercados: Francia, Ita-
lia, España, Alemania y Reino Unido.
9. «Young People and News», en www.ksg.harvard.edu/presspol/
carnegie_knigru7young_news_Web.pdf.
10. Según el estudio «NetObserver», op. cit.
11. El ensayo se puede descargar en el sitio de Mark Prensky,
marcprensky.com. En él también se pueden encontrar la mayoría de
sus artículos y, en especial, el ensayo fundador sobre «digital nati-
ve si digital immigrants», que se puede descargar libremente: www.
marcprensky.com/writing/default.asp.
12. Véase especialmente su blog: www.zephoria.org.
Capítulo 2
1. «World Wide Web»,en wikipedia.org/wiki/World_wide_Web.
2. «WorldWideWeb: proposal for a HyperText Project», en
www.w3.org/Proposal. Véase también el primer texto de Berners-Lee
escrito en marzo de 1989, en www.w3 .org/History/1989/proposal .html.
3. «As we may Think, The Atlantic Monthly», julio de 1945,
en www.theatlantic.com/doc/194507/bush. Véase también el artícu-
lo de Wikipedia sobre el Memex, en wikipedia.org/wiki/Memex.
4. Barabási, Albert-László, Linked, The New Science of Net-
works, Perseus, 2002.
5. Entrevista realizada por correo el 11 de julio de 2002.
6. John Arquilla y David Ronfeldt explican el papel cada vez
mayor de las redes recurriendo ampliamente a las nuevas tecnolo-
gías de la información y de la comunicación y a la gran eficacia que
éstas ofrecen. A eso hay que añadir el hecho de que propician un ti-
po de relaciones más ágiles, más flexibles y que nos convienen
más. Esto se ve cuando se sitúa la irrupción de las nuevas tecnolo-
gías de la información y de la comunicación en la evolución social
 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
280
posterior a la segunda guerra mundial, la incredulidad frente a los
metarrelatos y la mutación de las relaciones entre individuos y gru-
pos. Véase especialmente «The Emergence of Noopolitik, Toward
An American Information Strategy»,en Rand, 1999: www.rand.org/
pubs/monograph_reports/MR 1033/.
7. «Networks as a unifying pattern of life involving different
processes at different levéis», entrevista de Francis Pisani a Fritjof
Capra, publicada en International Journal of Communication: ijoc.
org/ojs/index.php/ijoc/article/view/69/25.
8. Capra, Fritjof, The Web of Life, A New Scientific Unders-
tanding of Living Systems, Nueva York, First Anchor Book, 1997
(trad. cast.: La trama de la vida: una nueva perspectiva de los sis-
temas vivos, Barcelona, Anagrama, 2006).
9. Capra, Fritjof, The Hidden Connections: Integrating the biologi-
cal cognitive and social dimensions oflife into a science of sustainability,
NuevaYork, Doubleday, 2002 (trad. cast.: Las conexiones ocultas: im-
plicaciones sociales, medioambientales, económicas y biológicas de
una nueva visión del mundo, Barcelona, Anagrama, 2003).
10. «The Emergence of Noopolitik, Toward An American In-
formation Strategy»,en/tond, 1999: www.rand.org/pubs/monograph
_reports/MR 103 3/index .html.
11. Barabási, Albert-László, Liwked, The New Science of Net-
works, op. cit.
12. Lyotard , Jean-Francois, La Condition postmoderne, París,
Minuit, 1979 (trad. cast.: La condición posmoderna, Madrid, Cáte-
dra, 1989).
13. «The Rise (and Possible Fall) of Networked Individualism»,
2002, en wwwinsa.org/Connections-Web/Volume24-3/T&B.Web.pdf.
14. «The Rise (and Possible Fall) of Networked Individua-
lism», op. cit.
15. Ibid.
16. Ibid.
17. «Little Boxes, Glocalization, and Networked Individua-
lism» , en www.chass .utoronto .ca/~wellman/publications/littleboxes/
littlebox.PDF.
18. www.pewinternet.org/report_display.asp?r= 172.
19. Conversación telefónica realizada el 3 de febrero de 2006.
20. «Cheer up. A bit of a crisis does us no harm», 24 de agosto,
en www.timesonline.co.uk/tol/comment/columnists/gerard_baker/
article2317283.ece.
NOTAS 281
21. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Evan_Williams_
%28blogger%29.
22. Social Information Overload: http://napsterization.org/
stories/archi ves/000657 .html.
Capítulo 3
1. Antiguo director científico del centro de investigación de
Xerox, el célebre Xerox Pare de Palo Alto.
2. http://web2.wsj2.com/the_state_of_Web_20.htm, por Dion
Hinchcliffe.
3. Citado en John Musser, Web 2.0, Principies and best Prac-
tices, Sebastopol, California, O'Reilly Radar, 2007.
4. Para retomar la expresión popularizada por el escritor esta-
dounidense Malcolm Gladwell, en The tipping poing: how little things
can make a big difference, Nueva York, Back Bay Books, 2002.
5. Los flujos RSS permiten suscribirse de forma muy sencilla
a los flujos de información de todo tipo que el usuario recibe en el
sitio que elija.
6. O'Reilly, Tim, «What is Web 2.0», 30 de septiembre de 2005,
en www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-
Web-20.html.
7. Estos protocolos son, por ejemplo: XML, el protocolo
TCP/IP o HTTP. Pero también en los casi protocolos como Lamp
(Linux, Apache, MySQL y PHP), un conjunto de métodos de desa-
rrollo que utilizan software libre.
8. Sullivan, Laurie «eBay developpers créate huge software as
a service community», en Techweb, 3 de marzo de 2006; disponible
en www.techweb.com/wire/ebiz/181500918.
9. Artículo fundador de Ajax, de Jesse James Garrett, disponible
enwww.adaptivepath.com/publications/essays/archives/000385.php.
10. Entrevista con los autores.
11. Las primeras piedras de RSS se deben a Microsoft, que
propuso al W3C (la instancia de regulación tecnológica de internet)
su Channel Definition Format en 1997, seguido de cerca por Net-
scape. El flujo RSS, en una versión con menos prestaciones que la
que conocemos actualmente, nació en 1999 con el lanzamiento de
MyNetscape.com. En 2005. Microsoft lo reconoció como un están-
dar de hecho integrando en la página de inicio del navegador el IE5,
282 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
el icono naranja del RSS desarrollado por su gran competidor Mo-
zilla (y su navegador Firefox).
12. Véase la entrevista al inventor de las wikis, Ward Cun-
ningham, en el sitio de L'Atelier: www.atelier-us.com/internet-usa-
ge/article/how-ward-cunningham-invented-wikis.
13. Glissant, Édouard, Poétique de la Relation, París, Galli-
mard, 1990.
14. Wikipedia (en inglés), el 6 de enero de 2007: http://en.
wikipedia.org/wiki/Mashups.
15. Sobre este tema véase, por ejemplo, Pekka Himanen,
L'Éthique hacker, Exils, 2001 (trad. cast.: La ética de hacker, Ma-
drid, Destino, 2002).
16. Sobre los barcamps y los mashpits, puede consultar la pá-
gina barcamp.org, donde se informa de todos los barcamps y se
ofrecen las herramientas necesarias para organizarlos.
17. Rifkin, Jeremy, L'Áge de l'accés: la venté sur la nouvelle
économie, La Découverte, 2000 (trad. cast.: La era del acceso: la
revolución de la nueva economía, Barcelona, Paidós, 2004).
18. Sobre este tema, véase especialmente el sitio de la Free
Software Society, y el texto de Richard Stallman, uno de los padres
fundadores del movimiento: http://gnu.org/philosophy/15-years-of-
free-software.html. Para obtener una definición precisa en español:
http://gnu.org/philosophy/free-sw.es.html.
19. Richard Stallman, véase la nota anterior.
20. Sobre este tema, véase en especial el sitio del Open Sour-
ce Initiative: www.opensource.org. Véase también en este sitio la
parte histórica, que es muy completa.
21. La obra «fundadora» con textos de los padres, como Ri-
chard Stallman o Linus Torwald: www.oreilly.com/catalog/open-
sources/book/toc .html.
Véase también The Cathedrale and the Bazaar, de Eric Ray-
mond, disponible en línea: http://catb.org/~esr/writings/cathedral-
bazaar/cathedral-bazaar.
22. Castells, Manuel. La galaxia Internet, Barcelona. Plaza &
Janes, 2002.
23. Sobre este tema véase el texto inicial de Tim O'Reilly.
«What is Web 2.0?»: www.oreillynet.eom/pub/a/oreilly/tim/news/
2005/09/30/what-is-web-20.html.
24. La gran empresa de construcción de infraestructuras de in-
ternet, desde los servidores hasta los routers.
NOTAS 283
Capítulo 4
1. Sobre Craiglist: www.craiglist.org/about/mission.and.history.
html.
2. Información encontrada a finales de septiembre de 2007, en
www.craiglist.org/about/factsheet.html.
3. «Mir. Craiglist, Master of the Nerdiverse», en Wired, sep-
tiembre de 2004 www.wired.com/wired/archive/12.09/craiglist.
html.
4. Definición encontrada el 13 de noviembre de 2007 en Wiki-
pedia (en francés).
5. O'Reilly, Tim, «What is Web 2.0», op. cit.
6. Musser, John y Tim O'Reilly, «Web 2.0, Principies and Best
Practices», O'Reilly Radar, noviembre de 2006, www.oreilly.com/
radar/web2report.csp.
7. Internet World Stats: http://www.internetworldstats.com/
stats.htm.
8. Los datos de la Information Technology and Innovation
Foundation revelan que, a finales de 2006, diversos países, entre los
que se encontraban Japón. Alemania y Francia, habían superado a
Estados Unidos en el porcentaje de hogares conectados con líneas
de alta velocidad, que eran de media entre tres y doce veces más rá-
pidas que las de este país. Krugman, Paul, «The French Connec-
tions», en The New York Times, 23 de julio de 2007.
9. Según las cifras adelantadas por Mark Zuckerberg en Tech-
Crunch40, que se celebró en San Francisco el 17 de septiembre de
2007.
10. CNN, «CNN/YouTube debates to feature user-generated
content», en www.popmatters.com/pm/news/article/42651/cnn-
youtube-debates-to-feature-user-generated-content.
11. Pew Internet and American Life Project: www.pewinternet
.org/pdfs/PIP_Teens_Social_Media_Final.pdf.
12. Musser, John y Tim O'Reilly. op. cit.
13. Jakob Nielsen: http://useit.com.
14. Yahoo Trip Planner: http://travel.yahoo.com/trip.
15. Comunicación personal con Béatrice Tarka. fundadora y
presidenta de la empresa, el 6 de febrero de 2008.
16. Lista actualizada de los cerca de 400 sitios basados en el
modelo Digg: http://3spots.blogspot.com/2006/04/all-digg-style-
applications-list.html.
284 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
17. Suggestion Board de Yahoo!: http://suggestions.yahoo.com
/landing.
18. Explicaciones de Yahoo!: http://yodel.yahoo.com/2007/02/
14/it-takes-two-to-tango.
19. IdeaStorm de Dell en www.dellideastorm.com.
20. «Les diggers protestent»: http://digg.com/tech_news/Yahoo_
Shamelessly_Rips_Off_Digg_and_Brags_About_It.
21. Yahoo Launches Digg-Like Suggestion Site: www.
techcrunch .com/2007/02/15/yahoo-launches-digg-like-suggestion-
site.
22. Manifesté Cluetrain: www.cluetrain.com/manifeste.html.
23. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, The Po-
wer ofthe New Digital Disorder, Times Books, 2007; el primer ca-
pítulo en: www.everythingismiscellaneous.com/wp-content/samples/
eim-sample-chapterl .html.
24. Weinberger, David, «Taxonomies and Tags, from Trees to
Piles of Leaves», disponible en Reléase 1.0, febrero de 2005. La
revista no es accesible, pero Weinberger ha publicado un extracto
en su blog: http://hyperorg.com/blogger/misc/taxonomies_and
_tags.html.
25. Musser, John y Tim O'Reilly, Web 2.0, Principies and Best
Practices, noviembre de 2006.
26. Op.cit.
27. Bricklin, Daniel, The Cornucopia ofthe Commons: www.
bricklin .com/cornucopia.htm.
28. Op.cit.
29. Musser, John y Tim O'Reilly, op. cit.
30. Kazys.varnelis.net: http://varnelis.net/blog/definition_Web_
2_0.
31. Goldman, William, Adventures in the Screen Trade, War-
ner Books, 1983 (trad. cast.: Las aventuras de un guionista en
Hollywood, Barcelona, Plot, 1992).
32. Fue Lori Cudwell quien consiguió el primer contrato (en
octubre de 2007) con su novela Hollywood Car Wash. Aún es
demasiado pronto para saber si será un éxito, pero no podemos
dejar de señalar que el texto ya había obtenido un gran éxito en el
sitio web de publicaciones a la carta, iUniverse.com: http://news.
mediapredict.com/2007/10/08/%e2%80%9chollywood-car-
wash%e2%80%9d-wins-project-publish.
33. Surowiecki, James, The Wisdom ofCrowds, Nueva York,
NOTAS 285
Anchor Books, 2004 (trad. cast.: Cien mejor que uno: la sabiduría
de la multitud o por qué la mayoría es más inteligente que la mino-
ría, Barcelona, Urano, 2005).
34. Ibid.
35. Op.cit.
36. Mercado predictivo sobre los riesgos de gripe aviaria:
http://flu.prediction.uiowa.edu/fluhome/Market_AvianInfluenza.
html.
37. «Hollywood Games People Play», en Business Week, 3 de
agosto de 2006, www.businessweek.com/technology/content/aug
2006/tc20060804_618481 .htm.
38. Ruspini, Jason, «Policy Event Derivatives», en http://risk
markets.blogspot.com/2007/05/policy-event-derivatives.html.
39. «Finding the Face of Terror in Data», en The New York Ti-
mes, 10 de septiembre de 2003.
40. «Guessing games», en The Economist, 18 de noviembre de
2004.
41. «Harvard Business School Case Study: IdeaWarz and Pre-
diction Markets», en http://cambrianhouse.com/blog/startups-entre-
preneurship/harvard-business-school-case-study-ideawarz-and-pre-
diction-markets.
42. Surowiecki, James, «The Science of Success»,en The New
Yorker. www.newyorker.com/talk/financial/2007/07/09/070709ta_
talk_surowiecki.
43. Howe, Jeff, «The Rise of Crowdsourcing», en http://wired
.com/wired/archi ve/14.06/crowds .html.
44. «Crowdsourcing: Consumers as Creators», en www.business
week.com/innovate/content/jul2006/id20060713_755844.htm.
45. Howe, Jeff, «5 Rules of the New Labor Pool», en http://
www. wired .com/wired/archi ve/14.06/labor_pr.html.
46. http://thepenguinblog.typepad.com/the_penguin_blog/
2007/03/a_million_pengu.html.
47. «Stock Waves: Citizen Photo Journalists Are Changing the
Rules», en Wired, 7 de septiembre de 2007: www.wired.com/techbiz/
media/news/2007/07/stockwaves.
48. «The Expertise of the Periphery. A Harvard Business pro-
fessor weighs in on the crowd», en Wired, 1 de octubre de 2007:
www.wired.com/techbiz/media/news/2007/07/academics_crowdso
urcing.
49. Entrevista personal realizada el 3 de agosto de 2007.
286 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
50. http://crowdspirit.com.
51. «Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One», en
Readwriteweb, 22 de marzo de 2007: www.readwriteweb.com/
archives/crowdsourcing_million_heads.php.
52. «Community vs. Crowd, austin Hill», en Billionswithze-
roknowledge,4de diciembre de 2006: http://billionswithzeroknowled
ge.com/2006/12/04/communityvscrowd-istockphoto/; y el artículo
de Lionel David en www.crowdspirit.org/2007/02/21/may-be-we-
should-rename-the-crowdspirit-as-a-community-production-pro-
ject.
53. «Crowdsourcing: A Million Heads is Better than One», op.
cit.
54. http://zero.newassignment.net/.
55. Jay Rosen tiene un blog apasionante: PressThink, http://
journalism.nyu.edu/pubzone/weblogs/pressthink/.
56. «About AssignmentZero»,en http://zero.newassignment.net/
aboutassignmentzero.
57. «Did Assignment Zero Fail? A Look Back, and Lessons
Learned», en Wired: http://www.wired.com/techbiz/media/news/
2007/07/assignment_zero_final.
58. Wired eligió doce artículos y entrevistas: www.wired.com/
print/techbiz/media/news/2007/07/assignment_zero_all.
59. Ibid.
60. «Open Source Science: A New Model for Innovation», 20
de noviembre de 2006, en http://hbswk.hbs.edu/item/5544.html.
61. Weinberger, David, «SuperNova, Disorder: Feature or
Bug?», 9 de julio de 2007, en http://conversationhub.com/2007/
07/09/video-david-weinberger-and-andrew-keen/.
62. Definición de «metadato» en Wikipedia (en español):
http://es.wikipedia.org/wiki/Metadato.
63. Weinberger, David, op. cit.
Capítulo 5
1. Markoff, John, What the Dormouse Said, How the 60s
Counterculture Shaped the Personal Computer Industry, Nueva
York, Viking. 2005.
2. «We owe it all to the hippies». en Times. 1 de marzo de 1995:
www.time.com/time/magazine/article/0,9171,982602,00 .html.
NOTAS 287
3. Estadísticas de Wikipedia: http://en,wikipedia.org/wiki/
Wikipedia:Statistics.
4. Entrevista por correo con Francis Pisan, 15 de diciembre de
2003.
5. «Internet encyclopaedias go head to head», en Nature:
www.nature.com/news/2005/051212/full/43 8900a.html.
6. «Germán Language Wikipedia Better than Brockhaus Onli-
ne, Análisis Indicates», en http://wikimediafoundation.org/wiki/
Press_releases/German_Wikipedia.
7. «Wikipedia's Huge BERD Bias», en TechCrunch, 7 de ju-
nio de 2007: www.techcrunch.com/2007/06/07/wikipedias-huge-
nerd-bias/; «Lightsaber Combat», en http://en.wikipedia.org/wiki/
Lightsaber_combat; en «Modern Warfare», en http://en.wikipedia.
org/wiki/Modern_warfare.
8. El 18 de septiembre de 2007, este artículo de Wikipedia
presentó el caso de manera especialmente equilibrada, «Seigent-
haler controversy», en http://en.wikipedia.org/wiki/Seigenthaler_
controversy.
9. O'Reilly, Tim, «Harnessing Collective Intelligence», en
http://radar.oreilly.eom/archives/2006/l l/harnessing_coll.htmI.
10. Coinventor de Ethernet, un estándar que permite la cone-
xión entre ordenadores próximos unos de otros.
11. Jenkins, Henry, «Collective Intelligence vs. The Wisdom
of Crowds», 27 de noviembre de 2006, en www.henryjenkins.org/
2006/11 /collective_intelligence_vs_the .html.
12. Kelly, Kevin, «Maxims for the Network Economy», en
New Rules for the New Economy, Nueva York, Viking, 1997.
13. Sierra, Kathy, «The Dumbness of Crowds», 2 de enero de
2007, en http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users/2007/
01 /the_dumbness_of .html.
14. Lanier, Jaron, «Digital Maoism: The Hazards of the New
Online Collectivism», http://edge.org/3rd_culture/lanier06_index.
html. De hecho. Jaron Lanier nos confesó durante una conversación
personal el 5 de agosto de 2007 que la elección del título había sido
una decisión de marketing tomada por otro. Esto confirma la im-
presión de que la elección de fórmulas de choque tiene la ventaja de
llamar la atención y el inconveniente de que impiden plantear el
problema de forma adecuada.
15. Lanier. Jaron, op. cit.
16. Carr, Nicolás, «The amorality of Web 2.0», en Rough Type,
288 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
3 de octubre de 2005: http://roughtype.com/archives/2005/10/the
amorality_o.php.
17. Kelly, Kevin, «We Are the Web», en Wired, agosto de 2005:
www.wired.com/wired/archive/13.08/tech.html.
18. Carr, Nicolás, op. cit.
19. Carr, Nicolás, «The truthiness of Web 2.0», en Rough Type,
9 de febrero de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/02/the_
truthiness.php.
20. Carr, Nicolás, «Web 2.0 lier than thou», en Rough Type, 23
de octubre de 2006: http://roughtype.com/archives/2006/10/Web_20
ier_than.php.
21. Keen, Andrew, The Cult ofthe Amateur, How Today's In-
ternet is Killing our Culture, Doubleday, 2007.
22. Kakutani, Michiko, «The Cult ofthe Amateur», en New York
Times, 29 de junio de 2007: www.nytimes.com/20207/06/29/books/
29books.html.
23. Keen, Andrew, op. cit.
24. Keen, Andrew, op. cit.
25. El blog de Andrew Keen: http://andrewkeen.typepad.com.
26. Keen, Andrew, op. cit.
27. Véase su blog. www.stevenberlinjohnson.com.
28. Johnson, Steven, Emergence: The Connected Lives of'Ants,
Brains, Cities, and Software, Nueva York, Touchstone, 2002 (trad.
cast.: Sistemas emergentes: o qué tienen en común hormigas, neu-
ronas, ciudades y software, Madrid, Turner, 2003.
29. El término «multitud» es utilizado (en singular) por Anto-
nio Negri y Michael Hardt, quienes hacen múltiples referencias a
Gilíes Deleuze y Félix Guattari, que, sin embargo, escriben: «Lo
múltiple, hay que hacerlo» (Mille Plateaux, Capitalisme et schi-
zophrénie, París, Editions de Minuit. 1980 [trad. cast.: Mil mesetas:
capitalismo y esquizofrenia, Valencia, Pre-Textos, 2008]).
30. Hardt, Michael y Antonio Negri, Empire, Cambridge,
Mass., Harvard University Press, 2000 (trad. cast.: Imperio, Barce-
lona, Paidós, 2005); y Multitude: War and Democracy in the Age of
Empire, Penguin, 2005 (trad. cast.: Multitud: guerra y democracia
en la era del imperio, Barcelona, Debate. 2004).
31. La afirmación que hace referencia a las redes tecnológicas
es conocida por los «geeks» con el nombre de «ley de Metcalfe» (el
valor de una red es proporcional al cuadrado del número de sus no-
dos). Otra ley que se refiere a las redes que permiten la formación
NOTAS 289
de grupos se conoce «ley de Reed» (el valor aumenta entonces de
manera exponencial). En ambos casos, la fórmula oficial es exage-
rada, pues supone que toda conexión potencial y todo grupo poten-
cial tienen un valor igual. Sin embargo, lo que es innegable es que
el valor de una red técnica crece más rápidamente que el número de
sus participantes. Este crecimiento aún es más rápido cuando se tra-
ta de redes que permiten un trabajo en común.
32. «Intelligence collective»: http://fr.wikipedia.org/wiki/
Intelligence_collective.
33. Un excelente estudio realizado por la Harvard Business
School sobre el funcionamiento concreto de Wikipedia en el caso
de las correcciones aportadas al artículo «Enterprise 2.0», que
permite entender mejor lo qué está en juego y cómo: http://
courseware.hbs.edu/public/cases/wikipedia/. Véase también el artí-
culo en cuestión, http://en.wikipedia.Org/wiki/Enterprise_2.0.
34. Weinberger, David, Everything is Miscellaneous, op. cit.
35. Carr, Nicolás, «The amorality of Web 2.», op. cit.
36. Carta de derechos de los usuarios: http://opensocialweb.
org/2007/09/05/bill-of-rights/.
37. Primer ensayo de Jamáis Cascio: «A Participatory Panopti-
con?», en Worldchanging, 10 de mayo de 2004: www.worldchanging
.com/archives/000680.html. Un artículo más reciente sobre el mis-
mo tema: «Participatory Panopticon Update», Worldchanging, 8 de
junio de 2005: www.worldchanging.com/archives/002855.html.
38. Definición de «sousveillance» en Wikipedia: http://en.
wikipedia.org/wiki/Sousveillance.
39. Artículo sobre Steve Mann en Wikipedia: http://en.wikipedia.
org/wiki/Steve_Mann.
40. «Digital Sharecropping: Mesh takes on Crowdsourcing», en
http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2007/06/digital_sharecr.html.
41. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Sharecropping.
42. Howe, Jeff, «Digital Sharecropping: Mesh takes on Crowd-
sourcing», en Wired, 1 dejuniode2007: http://crowdsourcing.typepad
.com/cs/2007/06/digital_sharecr.html.
43. Howe, Jeff, op. cit.
44. Véase lo que los responsables dijeron sobre el tema en su
blog: http://blog.digg.com/?p=73.
45. Explicaciones de Rose y de Adelson en su blog: http://blog.
digg.com/?p=74.
46. Informe de la presentación en TechCrunch el 6 de noviem-
290
LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
bre de 2007: www.techcrunch.com/2007/11/06/liveblogging-face-
book-advertising-announcement.
47. El comentario ácido de Nick O'Neil, en Allfacebook, 29 de
noviembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/ll/breaking-face-
book-updates-beacon.
48. Anderson, Mark, «My Top Ten Predictions for 2008», en
Strategic News Service, 22 de diciembre de 2007: http://tapsns.com/
blog/?p=95.
49. Comisión Europea, Dirección General de Educación y
Cultura, ELearning: Better eLearning for Europe, Luxembur-
go. Office for Official Publications of the European Communities,
2003. Citado por Olivier Le Deuff, en su artículo «La culture de
l'information: quelles "littératies" pour quelles conceptions
de Einformation?», en VI o Coloquio ISKO-Francia 2007, IUT
de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8 de junio de
2007.
50. Literacy definida por Wikipedia: http://en-.wikipedia.org/
wiki/Literacy.
51. «La culture de l'information: quelles "littératies" pour
quelles conceptions de l'information?» en VIo Coloquio ISKO-
Francia 2007, IUT de la Universidad Paul-Sabatier, Toulouse, 7 y 8
de junio de 2007.
52. «Digital Literacy»: http://en.wikipedia.org/wiki/Digital
Jiteracy.
53. The American Library Association's (ALA), Presidencial
Committee on Information Literacy, Final Repon, 1989.
54. Media Literacy: http://en.wikipedia.org/wiki/Media_literacy.
55. Jenkins, Henry, Convergence Culture, op. cit.
Capítulo 6
1. Attali, Jacques, Une breve histoire de ¡'avenir, Fayard, 2006
(trad. cast.: Breve historia del futuro, Barcelona, Paidós, 2007).
2. En noviembre de 2007.
3. Véase www.netflix.com/MediaCenter?id=5379&hnjr=8#
facts.
4. Anderson, Chris, The Long Tail, Hyperion, 2006 (trad. cast.:
La economía Long Tail: de los mercados de masas al triunfo de lo
minoritario, Barcelona, Tendencias, 2007).
NOTAS 291
5. Este apartado sobre la «larga cola» se basa en gran parte en
los comentarios de Francis Pisano, publicados en su blog Transnets:
http://pisani .blog .lemonde ir.
6. Véase aquí el artículo original, «The Long Tail», en Wired,
octubre de 2004: www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html.
7. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit.
8. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit.
9. Anderson, Chris, The Long Tail, op.cit.
10. Clay Shirky: www.shirky.com/writings/powerlaw_weblog
.html.
11. http://chitika.com/blog/?p=253.
12. Véase especialmente Albert-László Barabási, Linked: How
Everything Is Connected to Everything Else, Nueva York, Plume,
2002.
13. Este texto se puede descargar gratis en http://www.thmk
studio.com/selfservice.html.
14. En este párrafo citamos ampliamente el texto de Comtes-
se, que nos parece ilustrativo. Mencionamos de paso el modelo ori-
ginal de publicación escogido por el autor, que refleja bien la idea
de cocreación actual. Su texto está disponible gratis en internet
(www.thinkstudio.com/selfservice.html). Está publicado bajo la li-
cencia Creative Commons, que permite reutilizarlo libremente, así
como de ampliarlo y modificarlo, siempre con la condición de ci-
tarlo. Hacemos uso de este derecho aquí, de acuerdo con la lógica
de cocreación propuesta por el autor.
15. Tapscott, Don y Anthony Williams, Wikinomics, Portfolio,
2006 (trad. cast.: Wikinomics: la nueva economía de las multitudes
inteligentes, Barcelona, Paidós, 2008).
16. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit.
17. Tapscott, Don y Anthony Williams, op. cit.
Capítulo 7
1. Entrevista con el autor en noviembre de 2006.
2. En una entrevista que nos concedió en enero de 2006.
3. Friedman, Thomas L., The World is Fiat, Farar. Straus Gi-
roux, 2005 (trad. cast.: La Tierra es plana: breve historia del mun-
do globalizado del siglo xxi. Madrid, Martínez Roca, 2007).
4. The World is Fiat, edición estadounidense.
292 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES
5. Véase, por ejemplo, Charles M. Savage, Fifth Generation
Management, Butterwoth Heinemann, 1996.
6. Véase su ensayo, John Hagel y John Seely Brown, From
Push to Pulí. Emerging Models for Mobilizing Resources, docu-
mento de trabajo, 2005 (el título se podría traducir como: «De Push
a Pulí: modelos emergentes de mobilización de recursos»). Este
ensayo se puede descargar de internet. Concretamente, se puede en-
contrar en: www.edgeperspectives.com.
7. Hagel y Seely Brown, op. cit.
8. Hagel y Seely Brown, op. cit.
9. En referencia, concretamente, al libro de Chris Anderson La
larga cola, op. cit.
10. Friedman,Thomas, op. cit.
11. McAfee, Andrew P., «Enterprise 2.0: the dawn of emer-
gent collaboration»,en MITSloan Management Review,vo\. 47,n°
3, primavera de 2006.
12. McAfee, op. cit.
13. El Pew Internet & American Life es un instituto de inves-
tigación estadounidense que estudia el impacto de internet en la vi-
da de los estadounidenses: www.pewinternet.org/about.asp.
14. Fallows, D., «Search Engine Users», Pew Internet and
American Life Project, enero de 2005.
15. Morris, M., «How do users feel about technology?», Fo-
rrester Research, abril de 2005. Forrester es uno de los principales
institutos de estudio dedicados a las nuevas tecnologías y a internet,
www.forrester.com/FactSheet.
16. Sobre este tema, véase en especial el sitio: http://
powerhomebiz.com/vol25/invisible.htm.
17. Podemos encontrar este caso y otros muchos en el wiki
abierto sobre este tema: www.socialtext.net/cases2
18. www.socialtext.net/cases2.
19. www.electricsheepcompany.com.
20. Tapscott y Williams, Wikinomics, op. cit.
21. Este texto se puede encontrar en: http://enterpriseweb2
.com/?p=10.
22. La segunda edición de la conferencia Office 2.0 se celebró
en San Francisco del 5 al 7 de septiembre de 2007. Para más infor-
mación sobre el congreso: http://o2con.com.
NOTAS 293
Capítulo 8
1. Anderson, Chris, The Long Tail, op. cit. También en su blog:
www.thelongtail.com/the_long_tail/2005/ll/the_long
_tail_o_ 1 .html, www.thelongtail .com/the_long_tail/2006/04/google
_and_the_.html.
2. «Macaque» en YouTube: http://tinyurl.com/364e7.
3. Ejecución de Saddam Hussein en YouTube: http://tinyurl.
com/ygh3n8.
4. Artículo de Wikipedia sobre Howard Rheingold: http://
en .wikipedia.org/wiki/Howard_Rheingold.
5. Los tags de Howard Rheingold en del.icio.us: http://del.icio
.us/tag/rheingold.
6. El tag sobre «Barcelona»: http://del.icio.us/tag/barcelona.
7. Brown, Merrill, «Abandoning the News», en Carnagie Re-
pórter , primavera de 2005: www.carnegie.org/reporter/10/news.
8. Lyotard usa esta noción, que define el posmodernismo co-
mo la «incredulidad respecto a los metarrelatos» (Jean-Francois
Lyotard,La Conditionpostmoderne, París, Minuit, 1979 [trad.cast.:
La condición posmoderna, Madrid, Cátedra, 1989]).
9. Sobre el tema se puede consultar Wikipedia en francés
(http://fr.wikipedia.org/wiki/M%C3%a9dias), en inglés (http://en.
wikipedia.org/wiki/Media), y en español (http://es.wikipedia.org/
wiki/Medios_de_comunicaci%C3%B3n).
10. Sobre los trabajos de Nora Paul, véase el artículo de Wylie
Wong, «Gaming in Education», en EdTec: http://edtechmag.com/
higher/may-june-2007/gaming-in-education.html.
11. Jenkins, Henry, Convergence Culture, Nueva York, NYU
Press, 2006 (trad. cast.: Convergence culture: la cultura de la con-
vergencia de los medios de comunicación, Barcelona, Paidós,
2008).
12. Gillmor, Dan, We the Media, Grassroot journalism by the
peoplefor the people, Sebastopol, CA, O'Reilly, 2004.
13. También hay que citar a IndyMedia (Indymedia.org), pre-
sente en casi todo el mundo, o, entre los miles de sitios, a Bluffton
(blufftontoday.com), un ejemplo ultra local.
14. Rheingold, Howard, «Participatory Media Literacy».
Universidad de Berkeley, 1 de junio de 2007: www.socialtext.net/
medialiteracy.
15. Lasica. J. D., «What is Participatory Journalism?», en On-
294 LA A L Q U I M I A DE LAS M U L T I T U D E S
Une Journalism Review, 1 de agosto de 2003: www.ojr.org/ojr/
workplace/1060217106.php.
16. Sobre J. D. Lasica: www.jdlasica.com/aboutjd.html.
17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censa-
do por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226
,php.
18. «Have your say», BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking
_point/default.stm.
19. «Action Network», BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action
network.
20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/
interesting-people.
21. Noguchi, Auki, «Camera Phones Lend Immediacy to Ima-
ges of Disaster», en Washington Post, 8 de julio de 2005: http:
//Washington post.com/wp-dyn/content/artic le/200 5/O 7/0 7/
AR2005070701522.html.
22. Currie, Phil, «Gannett's Information Center plans creating
a positive stir in the industry», en www.gannett.com/go/newswatch/
2006/november/nw 1109-1 .htm.
23. My Times: http://my.nytimes.com/.
24. Glocer, Tom, «Oíd media must embrace the amateur», en
Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba
1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340.html.
25. Searls, Doc, «Giant Zero Journalism», 6 de marzo de 2007:
http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism.
26. Se trata de una teoría bastante popular en ciertos medios
políticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www.
george-lakoff.com.
27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry
_michalski.
28. Public Journalism, Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/
publie journalism.
29. Informe interno de CEO, de Gannett, enviado el 2 de no-
viembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/
memo_from_craig.html. Un artículo de Jeff Howe, especialista en
crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. «Gannett:
The Seven Desks». explica el alcance general de este fenómeno:
http://crowdsourcing.typepad.eom/cs/2006/l l/gannett_
the_sev.html.
30. Véanse las explicaciones aportadas por Bruno Giussani en
NOTAS 295
su blog, Lunch over 1P: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett
_turning.html.
31. Comunicación que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007.
32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/
watch?v=GHVbxsbECCM.
33. Egelko, Bob, «Journalist jailed for refusing to give up tapes
of protest», en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www.
sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK
97AK4.DTL.
34. Egelko, Bob y Jim Herrón Zamora, «Blogger freed alter li-
ving video to feds», en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007:
www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2007/04/04/
WOLFTMP.
35. Glocer, Tom, «Oíd media must embrace the amateur», en
Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.eom/cms/s/0/e2bba
1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340 .html.
36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution:
How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, des-
cargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam
economy.
37. Jarvis, Jeff, «Networked Journalism»: www.buzzmachine
.com/2006/07/05/networked- journalism.
38. Gordon, Rich, «Build a Network, not a Destination», en
Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/
2007/04/build-network-not-destination.html.
39. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit.
40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit.
41. Jenkins, Henry, «Eight Traits of the New Media Landsca-
pe», 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/11/eight
_traits_of_the_new_media.html.
Capítulo 9
1. «IDC Sees "Post-Disruption" Marketplace Taking Hold in
2008», 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container
Id=prUS20983407.
2. Intervención de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de no-
viembre de 2007. véase el artículo de Richar MacManus. «Web 2.0
Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes», en Read/WriteWeb,
294 LA ALQUIMIA DL LAS MULTITUDES
Une Journalism Review, 7 de agosto de 2003: www.ojr.org/ojr/
workplace/1060217106.php.
16. Sobre J. D. Lasica: www.jdlasica.com/aboutjd.html.
17. Lista de las principales iniciativas de citizen media censa-
do por CyberJournalist.net: www.cyberjournalist.net/news/002226
.php.
18. «Have your say», BBC: http://new.bbc.co.Uk/2/hi/talking
_point/default .stm.
19. «Action Network», BBC: http://new.bbc.co.uk/dna/action
network.
20. Interesting People: www.interesting-people.org/archives/
interesting-people.
21. Noguchi, Auki, «Camera Phones Lend Immediacy to Ima-
ges of Disaster», en Washington Post, 8 de julio de 2005: http:
//washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2005/07/07/
AR2005070701522.html.
22. Currie, Phil, «Gannett's Information Center plans creating
a positive stir in the industry», en www.gannett.com/go/newswatch/
2006/november/nw 1109-1 .htm.
23. My Times: http://my.nytimes.com/.
24. Glocer, Tom, «Oíd media must embrace the amateur», en
Financial Times, 7 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba
1176-ae0a-11 da8ffb-0000779e2340.html.
25. Searls, Doc, «Giant Zero Journalism», 6 de marzo de 2007:
http://doc.weblogs.eom/2007/03/06#giantZeroJournalism.
26. Se trata de una teoría bastante popular en ciertos medios
políticos creada por George Lakoff, profesor de Berkeley: www.
george-lakoff.com.
27. Sobre Jerry Michalski: www.seedwiki.com/wiki/yi-tan/jerry
„michalski.
28. Public Journalism. Yi-Tan: www.yi-tan.com/wiki/yi-tan/
publicjournalism.
29. Informe interno de CEO, de Gannett, enviado el 2 de no-
viembre de 2006: http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/
memo_from_craig.html. Un artículo de Jeff Howe, especialista en
crowdsourcing, publicado en Wired el 3 de noviembre. «Gannett:
The Seven Desks», explica el alcance general de este fenómeno:
http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/ll/gannett_
the_sev.html.
30. Véanse las explicaciones aportadas por Bruno Giussani en
NOTAS 295
su blog, Lunch over IP: www.lunchoverip.com/2006/ll/gannett
_Jurning.html.
31. Comunicación que tuvo lugar el 16 de febrero de 2007.
32. Phil Saphiro, You Tube Panel Talks: www.youtube.com/
watch?v=GH VbxsbECCM.
33. Egelko, Bob, «Journalist jailed for refusing to give up tapes
of protest», en San Francisco Chronicle, 1 de agosto de 2006: www.
sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/c/a/2006/08/01/MNGVQK
97AK4.DTL.
34. Egelko, Bob y Jim Herrón Zamora, «Blogger freed alter li-
ving video to feds», en San Francisco Chronicle, 4 de abril de 2007:
www.sf g a t e . c o m / c g i-bin/art i e l e . c g i ? f = / c / a / 2 0 0 7 / 0 4 / 0 4 /
WOLF.TMP.
35. Glocer, Tom. «Oíd media must embrace the amateur», en
Financial Times, 1 de marzo de 2006: www.ft.com/cms/s/0/e2bba
1176-aeOa-11 da8ffb-0000779e2340 .html.
36. Leadbeater, Charles y Paul Millar, The Pro-Am Revolution:
How enthusiasts are changing our economy and society, 2004, des-
cargable en formato PDF: www.demos.co.uk/publications/proam
economy.
37. Jarvis, Jeff, «Networked Journalism»: www.buzzmachine
.com/2006/07/05/networked-journal i sm.
38. Gordon, Rich, «Build a Network, not a Destination», en
Readership Institute, 17 de abril de 2007: www.readership.org/blog2/
2007/04/build-network-not-destination .html.
39. Jenkins. Henry, Convergence culture, op. cit.
40. Jenkins, Henry, Convergence culture, op. cit.
41. Jenkins, Henry, «Eight Traits of the New Media Landsca-
pe», 6 de noviembre de 2006: www.henryjenkins.org/2006/ll/eight
_traits_ofJhe_new_media.html.
Capítulo 9
1. «IDC Sees "Post-Disruption'" Marketplace Taking Hold in
2008», 6 de diciembre de 2007: http://idc.com/getdoc.jsp7container
Id=prUS20983407.
2. Intervención de Mary Meeker en la Cumbre Web 2.0 de no-
viembre de 2007, véase el artículo de Richar MacManus, «Web 2.0
Summit 2007: Mary Meeker and Internet Trenes», en Read/WriteWeh,
296 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES NOTAS 297

18 de octubre de 2007: www.readwriteweb.com/archives/mary_ noviembre de 2007: http://news.yahoo.eom/s/ap/20071104/ap_on_

meeker_Web_20_summit_2007.php. hi_te/by e_bye_pcs.
3. Entrevista con Michael Arrington en TechCrunch40, el 24 19. Pisan, Francis, «Japón: Mobilite+», en Transnets, 4 de no-
de septiembre de 2007: www.techcrunch.com/2007/09/24/chat-with- viembre de 2007: http://pisani.blog.lemonde.fr/2007/! 1/04/japon-
mark-zuckerberg-at-techcrunch40-the-video/. mobilite/. El sitio de Xavier Dalloz: http://www.dalloz.com/.
4. OpenSocial,distributed social networing: http://opensocial.net. 20. «The First to Cali $100 Oil», 2 de enero de 2008: http://
5. Dash, Añil, «Blackbird, Rainman, Facebook and the Watery w w w.tapsns .com/blog/?p=96.
Web»: www.dashes.com/anil/2007/10/rainman-blackbird-facebook 21. Anderson, Mark, «My top ten predictions for 2008», 22 de
-and-the-new-tables.html. diciembre de 2007: http://tapsns.com/blog/?p=95.
6. Berners-Lee, Tim, «Giant Global Graph», 21 de noviembre
de 2007: http://dig.csail.mit.edu/breadcrumbs/node/215.
7. Berners-Lee, Tim, op. cit.
8. Spivack, Nova, «Defining the Semantic Graph. What is it
Really?», 23 de noviembre de 2007: http://novaspivack.typepad
.com/nova_spi vacks_weblog/2007/11 /defining-the-se .html.
9. «Web 3.0, the "official definition"», 3 de octubre de 2007:
http://www.calacanis.com/2007/10/03/Web-3-0-the-official-defini-
tion/.
10. Ibid.
11. Web 3.0 en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Web_
3.0.
12. Spivack, Nova, «Web 3.0. The Best Official Defini-
tion Imaginable», 4 de octubre de 2007: http://novaspivack.
typepad.com/nova_spivacks_weblog/2007/10/Web-30 the-
a.html.
13. Definición de Pogo en Wikipedia: http://en.wikipedia.org/
wiki/Pogo.
14. La idea ya había sido formulada en 1997 por Paul Saffo en
un ensayo titulado «Sensors: The New Wave of Infotech Innova-
tion»: http://www.saffo.com/essays/sensors.php.
15. Autor de novelas de ciencia ficción del género ciberpunk,
cuya novela más conocida es Neuromancer.
16. Véase el libro que Neil Gershenfeld ha escrito sobre el te-
ma: Fab, The Corning Revolution on Your Desktop, From Personal
Computers to Personal Fabrication, Basic Books, 2007.
17. Véase especialmente lo que escribió en su comentario del
4 de octubre de 2007, «Today's Web 3.0 Nonsense Blogstorm»:
http://radar.oreilly.com/archives/2007/10/Web_30_semantic_Web_
Web_20.html.
18. Noticia de Associated Press encontrada en Yahoo!, el 4 de
Agradecimientos

Ambos agradecemos...

A Francois Bar, Pierre Chappaz, Jean-Francois Fogel,

Jeff Mignon y Vincent Worms por los consejos con los que
han intentado ayudarnos. Sin duda, tendríamos que haberlos
escuchado con más atención.
A Dan Farber y Mary Odre, quienes se tomaron su tiem-
po para responder exhaustivamente a nuestras desordenadas
preguntas.
Al equipo del Atelier BNP Paribas en Francia, en San
Francisco y en Shangái, que nos ha proporcionado una valio-
sa ayuda. You rock guys!
Y al equipo de Monde.fr, además de a los lectores de
Transnets, cuyos comentarios nos han enseñado qué era lo
más importante, nos han puesto en el buen camino y nos han
obligado a reflexionar más y a plantear mejor algunas buenas
preguntas. Youflypeople!
Laetitia Mailhes se merece nuestro más caluroso agrade-
300 LA ALQUIMIA DE LAS MULTITUDES

cimiento por su lectura rigurosa, paciente y atenta, así como

por sus valiosos consejos.
Y como escribir un libro, incluso entre dos, es una aven-
tura íntima (aunque no solitaria), Dominique da las gracias
a Jeff por su atención diaria, a Cécile, quien le ha animado a
escribir y a la que echa de menos, a Florence, quien le ha apo-
yado en todos sus proyectos y a la que también echa de me-
nos. Francis agradece los veinticinco años de amor paciente,
protector y estimulante, y el gran apoyo de Fabien, Emilia y
Yara.
Pero lo más increíble de todo es que no nos hemos enfa-
dado ni una sola vez (rechinar los dientes no cuenta, ¿no?). El
trabajo a cuatro manos nos ha gustado lo suficiente como pa-
ra pensar en repetir.