Merchandising

TEMA :
CONTRATO DE MERCHANDISING
CURSO :
DERECHO EMPRESARIAL II
DOCENTE :
DC. ROMERO TORRES EDUARDO
ALUMNOS : ♠ Acosta Bances Verónica

♠ Ayala Rodriguez Mirka.
♠ Bernal peralta segundo.
♠ Celiz Vásquez Merly.
♠ Chuman Velez Cristian.
♠ Romero Torres Hans.
AULA :
206 – "C”
CICLO : VIII
Derecho empresarial II Merchandising.
PIMENTEL, NOVIEMBRE DE 2010
DEDICATORIA.
A DIOS, por ser el ser

supremo que nos a dado
la vida y que nos
ilumina siempre en
cada actividad grupal
e individual que
realizamos.
A cada uno de nuestros

padres, por ser a quienes les
debemos agradecimiento y
respeto, por su esfuerzo de
cada día en darnos
educación y amor.
2
INTRODUCCIÓN
A medida que las sociedades avanzan, y en especial, en estos últimos tiempos
en los cuales la economía dentro del aspecto empresarial y comercial tienen
una importancia protagónica, que ha generado junto a los nuevos modos de
vida y necesidades actuales una serie de nuevos negocios que han sido
captados por el Derecho.
En algunos casos, estos negocios ya han sido objeto de regulación legal,

dictándose leyes nacionales especiales destinadas a poner orden y dar por
finalizado el "caos" jurídico producido por la incertidumbre que generaban estas
originales formas de contratación totalmente distintas a las preexistentes o que
en otros casos son un híbrido constituido por las formas tradicionales y las
modernas.
El merchandising, es precisamente uno de los denominados hoy en día

contratos modernos, el cual a pesar de ser atípico en nuestro país, su estudio y
relevancia jurídica se denota en las relaciones comerciales actuales, de ahí que
parte su importancia y transcendencia para su estudio tanto jurídico como
doctrinario.
En el presente trabajo, nuestro objeto de investigación es exponer y dar a

conocer, sobre las cuestiones doctrinarías que sustentan la importancia del
contrato de merchandising y cual es su conveniencia dentro de las relaciones
comerciales entre las partes, aunque este contrato moderno, que si bien es
cierto tiene mas de una década de antigüedad aun quizá no nos resulte tan
familiar como los contratos tradicionales; y que constituyen además un terreno
dentro del ámbito jurídico que falta explorar en mayor profundidad.
De lo anterior expuesto es que se presenta a continuación los puntos a tratar

referidos a nuestro tema central, esperando que nuestro lector aumente sus
conocimientos y despierte sus inquietud para investigaciones futuras.
LOS AUTORES.
3
4
CAPITULO I: NOCIONES BASICAS.
1. ANTECEDENTES.
Lo ineludible del Merchandising es que tiene su origen en la voluntad del

fabricante, en llamar la atención del consumidor final del producto. Puesto que
no es suficiente que un producto sea excelente, para que su venta sea optima,
si no que además, debe llegar al consumidor.
“Lo que esta fuera de toda duda, es que el comercio a cambiado de manera
notable y cada vez las técnicas de venta se convierten en mas sofisticadas e
incluso “agresivas” las compañías publicitarias adquieren un protagonismo que
incluso en décadas pasadas era impensable, enfocadas a causar el mayor
impacto posible, será entonces el Merchandising, una de estas mas novedosas
formulas de venta y de allí la necesidad, una vez iniciada su estabilidad y
asentimiento en el trafico mercantil, llevar a cabo un somero estudio de su
contenido jurídico en constante formación”1.
Para MARTIN MUÑOZ2, se podrían dividir las etapas de evolución del

Merchandising en tres:
a. Etapa de usos comerciales no autorizados.
Donde no existen los contornos de un contenido contractual bien definido, pues

la mayoría de estos usos promociónales se realiza sin la previa autorización del
titular del bien explotado mercantilmente.
b. Etapa de construcción jurisprudencial.
El hito que marca un desarrollo más intenso de la figura es la aparición de la

compañía de Walt Disney3, padre del character Merchandising como hoy lo
conocemos y líder del sector.
El resultado de las intensas campañas que acompañaron el desarrollo de estas

empresas definió el ámbito de los presupuestos precisados para su aplicación:
5
Creación intelectual protegida, preceptiva autorización del licenciante y

naturaleza colateral de los productos o servicios promocionados.
c. Etapa de configuración actual.
Aquella que se desenvuelve en el contexto propio de las sociedades de

consumo, del desarrollo de los medios de comunicación de masas y de la
introducción del modelo social de competencia desleal.
A decir del propio MARTIN MUÑOZ lo que más sobresale de esta nueva etapa
es la diversificación de su objeto y que constituya una nueva forma de explotar
comercialmente una creación de propiedad intelectual bajo criterios de
exclusiva.
1.
CHULIA VICENT, Eduardo, y BELTRAN ALANDETE, Teresa, “Aspectos jurídicos de los
contratos atípicos: leasing, multipropiedad, hostelería, Merchandising”, ob. Cit. Pág. 354.
2.
MARTÍN MUÑOZ, Alberto J., “El Merchandising. Contrato de reclamo mercantil”,
Aranzadi Editorial, Pamplona 1999. p. 24. 7 Ibid., p. 27.
3.
El punto de inflexión en el desarrollo del esta etapa del Merchandising se sitúa, sin lugar a
dudas, en 1932, cuando tras la creación del personaje Mickey Mouse, la empresa Disney inició
un programa de Merchandising alrededor de este personaje. Los ingresos que se derivaron y
se derivan de la utilización de los rasgos de esta estrella de la ficción en muñecos, ropa y otros
artículos para niños fueron abundantes. Este hecho originó un total reconocimiento de los
potenciales ingresos que se pueden derivar de esta actividad. A partir de entonces se
empezaron a diseñar otros programas de Merchandising en relación con personajes de series
de televisión, con protagonistas del mundo de los dibujos animados y de las historias de los
revistas, con películas famosas y sus títulos, con cantantes, con los nombres de los
diseñadores de moda, e incluso, con las marcas y símbolos de algunas empresas.
6
2. ETIMOLOGÍA.
Merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación que

no tiene una palabra equivalente en castellano. Así, “Merchandising” está
compuesto por la palabra “merchandise” cuyo significado es mercancía y la
terminación “Ing.” que significa acción, su significado en la práctica es mucho
más amplio.
Entonces, La voz anglosajona “Merchandising”, y la pluralidad de términos

que se emplean para identificar las diversas modalidades de esta materia, no
sólo revelan su origen y desarrollo en la práctica comercial de aquellos países,
sino también que su vigencia, incluso en mercados de otras lenguas, está
impuesta por su difusión eficaz en el trafico comercial internacional y su
aceptación en los estudios doctrinarios que acompañan su desarrollo en las
diversas áreas del mundo4.
Entre la pluralidad de acepciones que recoge este termino, nos corresponde

analizar dos. En primer lugar, el significado económico, que se usa como una
actividad de complemento de la función de marketing para tratar de adaptar en
la forma más adecuada el producto a las necesidades y gustos del público. Así,
desde un punto de vista económico, el término “merchandising” es adecuado
para hacer referencia a dos operaciones.
Por una parte, este término presupone la existencia del acuerdo por el que el
titular de un derecho sobre un bien inmaterial, que goza de prestigio, cede a un
tercero el derecho que le corresponde a explotarlo comercialmente. Y, por otra
parte, este concepto comprende también las operaciones de venta de los
bienes o de prestación de los servicios asociados a estos elementos que gozan
de prestigio. El término “merchandising” abarca ambas operaciones como un
todo, unificando en una única figura estas dos operaciones que se
complementan.
4.
BORT MUÑOZ, Miguel, “Merchandising” Editorial Esic., Madrid 2004, pág. 12
7
3. CONCEPTO.
El contrato de merchandising, que se presenta como un instrumento que

permite la obtención del permiso o cesión de uso de un bien inmaterial, como
una marca de renombre, una obra protegida por los derechos de autor, o un
aspecto determinado de la imagen de una persona famosa, para explotarlos
comercialmente, como distintivos de sus productos o servicios, a través de la
incorporación de sus atributos en los productos de la licenciataria de manera
que formen parte intrínseca de los mismos.
Según LOBATO5, el Merchandising es “una autorización que da el titular de un

derecho-marca, propiedad intelectual o de la personalidad a otro, para la
explotación del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio publicitario o
bien para su utilización como marca, a cambio de una contraprestación.
Según MARTIN MUÑOZ6, “El Merchandising es un contrato por el que el titular

de un signo o elemento de identificación, que goza de notoriedad y atractivo
para el público, consiente, mediante precio, su utilización por un tercero como
reclamo de productos o servicios de naturaleza colateral que intenta colocar en
el mercado”.
El contrato de merchandising se puede definir también como el acuerdo

mediante el cual una persona, denominada licenciante o “merchandiser”, a
cambio de una contraprestación, autoriza a un tercero, denominado
licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre un bien inmaterial para
distinguir, a través de la incorporación intrínseca de sus atributos, unos
productos o servicios determinados durante un tiempo y en un espacio
delimitados.
5.
LOBATO, M., “Aproximación a la figura del «merchandising»”. Revista de Derecho
Mercantil, Nº 195, enero-marzo 1990. p. 137.
6.
MARTÍN MUÑOZ, Alberto J.,”El merchandising. Contrato de reclamo mercantil”,
8
4. OBJETO.
El objeto puede ser cualquier signo o medio susceptible de atraer clientela. En

otras palabras debe gozar, cualquiera que sea este bien, de un magnetismo
comercial.
Los contratos de merchandising se pueden clasificar en virtud del tipo de bien

inmaterial que va a ser utilizado para distinguir los productos o los servicios de
un empresario en el mercado. Asimismo, sobre este bien inmaterial debe
recaer una protección jurídica que permita a su titular, por un lado, autorizar a
un tercero el uso comercial de este bien, y, por otro, prohibir a terceros su uso
sin su consentimiento.7
Estos bienes inmateriales reúnen determinadas características comunes que

son las que nos permiten hacer referencia a una única figura de merchandising
que engloba cada uno de estos tipos. En este sentido, resulta oportuno traer a
colación la definición que la Asociación internacional para la protección de la
propiedad industrial, la AIPPI, ha propuesto para explicar este concepto. Así,
esta Asociación define el merchandising como el uso de elementos distintivos
para incrementar la promoción o la venta de productos o servicios.
5. CAUSA.
En definitiva, esta cesión temporal del derecho a la explotación del bien con
selling power (venta) persigue la obtención, a cambio de un precio, del
aumento de los beneficios como consecuencia de la mayor comercialización de
productos y servicios. En consecuencia, los fines que persiguen estas
atribuciones patrimoniales consisten en obtener un contravalor.8
7.
NAVAS NAVARRO, Susana. “Contrato de merchandising y propiedad intelectual”.
Reus; Madrid 2001. p. 35.
8.
COUTO GONCALVES, Luís M., “Merchandising de marcas”. En: Actas de derecho
industrial y derecho de autor, tomo XX, 1999, Madrid 2000. p.95
9
6. EL CONTENIDO PUBLICITARIO DEL MERCHANDISING.
Desde que calificamos al contrato de Merchandising como uno de finalidad

publicitaria, aunque no se restrinja sólo a ello, no podemos prescindir de
explicar lo que constituye su objeto.
Debemos diferenciar la publicidad materialmente considerada de la publicidad

jurídicamente permitida. Y por ello podemos discutir si la publicidad se haya
dentro de la libertad de expresión o si se distingue de ella por su finalidad de
lucro, pero no podemos discutir que existe un Derecho Subjetivo a la
Publicidad.
De esta manera puede ser objeto de restricciones legales y convencionales. Y

por su naturaleza de derecho se distingue nítidamente del deber de informar.
La publicidad, entendida como comunicación comercial, se aplicaría como una
herramienta perteneciente al área de promoción; mientras que el
Merchandising, entendida como técnica que afecta a los atributos, tanto físicos
o técnicos, como psicológicos o percibidos, del producto (esto es a la calidad,
marca, envase, tamaño, color, estilo, reputación, etc.), se encontraría
comprendida en el área de producto. Es decir, el empresario actúa sobre el
producto con la finalidad de incorporar el aspecto de la imagen de la persona
famosa de que se trate.
No obstante, hay que advertir que si bien ambas actividades se integran en el

concepto de marketing, cada una de ellas se dirige a obtener el incremento de
las ventas mediante un mecanismo bien diferenciado.
Así, mediante la técnica de Merchandising se persigue centrar la atención en el

producto o servicio en sí mismo con la finalidad de conseguir que el
consumidor lo identifique y diferencie respecto de otros productos o servicios
similares. Desde este punto de vista, se genera un valor económico añadido al
producto o servicio. Por consiguiente, la adquisición del producto o del servicio
satisface tanto las necesidades que interesan al consumidor, como aquéllas
derivadas de su deseo de identificación con los valores que una marca, una
creación intelectual o un aspecto de la imagen de una persona famosa es
capaz de transmitir.
10
7. ELEMENTOS DEL CONTRATO.
Veamos los elementos de este contrato moderno.
a. Elementos personales.
ARACAMA9 “nos ofrece una clasificación en la que reconoce a un sujeto en la

calidad de pasivo, que es quien lleva a efecto la actividad de explotar
comercialmente el objeto del Merchandising; y reconoce un sujeto activo en
aquel que es titular del signo que se explotará comercialmente.”
Sin embargo la mayor parte de la doctrina concuerda en plantear que los

sujetos que intervienen en este tipo de contrato son:
 El licenciante o “Merchandiser”
Que vendría a ser el titular de la imagen o marca, que a cambio de una

contraprestación, autoriza a un tercero a utilizarla.
 El licenciatario.
Persona a favor de quien se otorga la licencia, con el fin de utilizar un derecho

que recae sobre un bien inmaterial, para distinguir unos productos o servicios
determinados, durante un tiempo y en un espacio delimitado.
b. Otros elementos.
Según COUTO GONCALVES10 podemos encontrar tres elementos esenciales:
 Elemento causal: el valor comercial del bien.

 Elemento formal: autorización para la utilización.
 Elemento finalístico: utilización promocional del bien.
9.
ARACAMA ZORRAQUIN, Ernesto. Op. Cit., p.1335.
10.
11
8. OBLIGACIONES Y FACULTADES DE LAS PARTES.
Las partes intervinientes en esta relación jurídica, tienen obligaciones y

facultades, las cuales son de fiel cumplimiento.
a. Obligaciones y facultades del licenciante.
 Garantizar el libre y pacifico uso de la imagen o marca

licenciada.
 Derecho a controlar la actividad del licenciatario.
 Accionar contra el licenciatario, en caso de que este viole o

vulnere el derecho de uso establecido en el contrato de
licencia.
 Renovar periódicamente la marca ante el registro de marcas.
b. Obligaciones y facultades del licenciatario.
 Pago de regalías.
 Uso de la imagen o marca en las condiciones pactadas.
 Legitimación para el ejercicio de diversas acciones para

defender la propiedad de la imagen o marca.
9. NATURALEZA JURÍDICA.
o Atípico: no se encuentra regulado por ley de manera expresa.
o Bilateral: intervienen dos o más sujetos con plena capacidad.
o Oneroso: genera un beneficio económico a favor de ambas partes.
o Principal: no depende de otro contrato.
o Prestaciones reciprocas: ambas partes deben cumplir sus

prestaciones en favor de cada uno de ellos.
o Consensual: se perfecciona con la voluntad de las partes.
12
10. CLAUSULAS CONTRACTUALES.
Como todo acto jurídico contractual, el Merchandising presenta clausulas

especiales para su contenido, las mismas que serán cumplidas por ambas
partes.
a. Objeto del contrato: el objeto del Merchandising constituye el bien

inmaterial, es decir el uso de la marca e imagen.
b. Duración: es un contrato de carácter temporal, puesto que la vigencia

del mismo reside en la voluntad de las partes.
c. Exclusividad: por ser un contrato donde se autoriza a utilizar la marca o

imagen debe ser exclusivo para la parte a la que se le autoriza.
d. Contraprestación: para la utilización de la marca debe ambas partes

acuerdan un monto de contraprestación.
e. Resolutiva: en caso de incumplimiento u otras causas.
f. Penal: ambas partes establecen una sanción.
g. Jurisdicción competente o arbitraje: las partes acuerdan el tribunal

ante quien se someten en caso de incumplimiento del contrato u otra
causa que atente contra el mismo.
El contrato de Merchandising es un concreto negocio de cesión (o licencia) de

derechos sobre una creación del espíritu, una marca, el nombre, la voz, o la
imagen de una persona para una modalidad especifica de explotación, cual es
la promoción publicitaria o el embellecimiento estético mediante la asociación
de los mismos a productos o servicios colaterales o secundarios.11
11.
NAVAS NAVARRO, Susana. “Contrato de Merchandising y propiedad intelectual”.
Reus; Madrid 2001. p. 34
13
11. APLICACIÓN DEL MERCHANDISING.
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "Merchandising" con el

producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son
pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas
necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la
vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "Merchandising"
se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada
espacio a donde llegue el ojo del cliente.12
En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y

pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del
producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto,
trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales,
cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que
mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar. 13
Si a través del Marketing se elabora la política a seguir en la gestión de venta,

a través de la aplicación del Merchandising se ejecuta esta política, poniendo
las mercancías en movimiento, exhibiéndolas, promocionándolas con técnicas
apropiadas, utilizando elementos psicológicos que permitan impactar, interesar
a los clientes e inducirlos a comprar
 Principios del Merchandising:

o Rentabilidad
o Ubicación
o Impacto
o Disponibilidad
o Precio
o Exhibición
12.
http://www.scribd.com/doc/26678404/EL-CONTRATO-DE-MERCHANDISING.
13.
ALEJOS, D. y CHICO J. (1987). Merchandising, papel que desempeña en la compra por
impulso. Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Rafael Landivar. Guatemala.
14
15
CAPITULO II: TIPOS DE MERCHANDISING.
En este capitulo vamos a tratar lo referido a los tipos de Merchandising que se

presentan, y que la doctrina a establecido, para ser precisos tocaremos los mas
importantes.
1. SEGÚN LA TERMINOLOGÍA ANGLOSAJONA.
Este contrato que, de acuerdo con la terminología anglosajona, se clasifican en

brand Merchandising, character Merchandising y personality Merchandising14.
1.1. Character Merchandising, (o Merchandising de los derechos

de autor).
Se distingue porque el bien inmaterial utilizado para individualizar los productos

o servicios se halla protegido por la Ley de propiedad intelectual.
1.2. Personaliity Merchandising.
Consiste en la utilización de un aspecto de la imagen de una persona famosa

para diferenciar una gama de productos o un servicio en el mercado. Como
veremos más adelante, la imagen de una persona también se encuentra
protegida en nuestro ordenamiento jurídico.
1.3. Brand Merchandising (merchandising de marcas o corporate

Merchandising).
Se caracteriza porque el bien inmaterial utilizado para distinguir productos se

encuentra registrado como marca. El titular registral de esta marca autoriza su
uso para distinguir productos o servicios que la marca todavía no distingue.
14.
MARTÍN MUÑOZ, Alberto J.,”El Merchandising. Contrato de reclamo mercantil”,
16
2. SEGÚN SU NATURALEZA.
2.1. Merchandising visual o de presentación.
Consiste en exhibir correctamente los productos determinando su lugar de

ubicación en el lineal, con el fin de optimizar la circulación de la clientela dentro
del establecimiento y para que, de esta forma, la compra resulte lo mas
cómoda y atractiva para el cliente y lo más rentable posible para el detallista.
Su objetivo es, según Ricardo Palomares, dirigir el flujo de clientes hacia
determinadas secciones o productos, provocar ventas por impulso, poner los
productos al alcance del consumidor y diseñara el establecimiento de forma
lógica y ordenada con el fin de facilitar las compras por parte de los clientes.
Este tipo de Merchandising estudia los siguientes aspectos.
 Disposición exterior del punto de venta (escaparate, toldo, rotulo,

fachada, entrada,..)
 Ambientación (visibilidad, amplitud, color decoración música, orden,

limpieza, conservación)
 Trazado interior (ordenación interna, ubicación de secciones,

puntos calientes y fríos, reparto de espacio,..)
 Organización y disposición de la mercancía (elección y disposición

del mobiliario, niveles o zonas de exposición, tipos de
implantación).
El merchandising de presentación se puede definir como la manera de

presentar los artículos y la tienda de modo que el acto de compra sea lo más
fácil para el cliente y lo más rentable posible para el comerciante, tanto
respecto al número de unidades vendidas como al margen de beneficio por
unidad de producto. También se puede denominar Merchandising visual: todo
lo que se ve, se vende; todo lo que se coge, se compra; es decir, lo que
también llamamos compra por impulso.
17
FIGURA DONDE SE MUESTRAN TODOS LOS COMPONENTES DEL

MERCHANDISING VISUAL.
AMBIENTACION
DISPOSICIONE
EXTERIOR - Visibilidad
- Amplitud
- Escaparate
- Color
- Fachada
- Decoración.
- Entrada
- Rotulo.
MERCHANDISING VISUAL
ORGANIZACIÓN DE MERCANCIA
TRAZADO INTERIOR
- Eleccion de mobiliarios
- Ordenación interna
- Niveles de exposición
- Ubicación secciones
- Tipos de implantación
- Puntos calientes y
fríos.
FUENTE: cuadro obtenido del libro BORT MUÑOZ,

Miguel, “Merchandising” Editorial Esic., Madrid 2004,
pág. 11.
18
2.2. Merchandising de gestión.
Podemos decir que el Merchandising de gestión es la segunda etapa en la

evolución del Merchandising. Consiste, como su nombre indica, en gestionar el
espacio para obtener el máximo rendimiento posible del lineal (espacio
destinado por el establecimiento a la exposición y venta de los productos).
Consiste en rentabilizar el punto de venta determinando el tamaño óptimo del

lineal, el desglose en las diversas familias, el número de referencias, marcas y
caras expositoras (facing) del producto que resulte adecuado para cada
categoría de productos. El Merchandising de gestión comprende lo siguiente. 15
a. ESTUDIO DE MERCADO. Se debe recoger y analizar información de

forma constante respecto al comportamiento de los consumidores, a la
clientela habitual del establecimiento y a la competencia. Estos estudios
son necesarios para.
 Adecuar la oferta a las nuevas exigencias de los consumidores

 Modificar la oferta en función de las peticiones de los clientes.
b. GESTION DE ESPACIO. Consiste en colocar las secciones y los

productos que integran cada una de éstas de una forma adecuada para
fomentar la venta obteniendo una mayor rentabilidad.
c. GESTION DEL SURTIDO. Consiste en seleccionar el surtido más

adecuado al público objetivo, estructurarlo en niveles (secciones,
familias, subfamilias) y determinar su amplitud, profundidad y
coherencia.
d. COMUNICACIÓN. Su objeto es establecer el programa de comunicación

de la empresa según unos objetivos fijados de antemano, pudiendo
utilizar para ello la publicidad en el lugar de venta (carteles y demás
elementos con su imagen corporativa), todo tipo de promociones y una
fuerza de ventas (vendedores).
15.
19
FIGURA DONDE SE MUESTRAN LOS COMPONENTES DEL

MERCHANDISING DE GESTIÓN.
ESTUDIO DE MERCADO GESTION DEL ESPACIO
- Consumidor - Optimización del lineal

- Clientela - Gestión del espacio.
- competencia - Rotación
- Rentabilidad.
MERCHANDISING DE GESTION
GESTION DE SURTIDO COMUNICACIÓN
- Selección - PLV
- Estructura - Promociones
- determinación - Fuerza de ventas
FUENTE: cuadro obtenido del libro BORT MUÑOZ,

Miguel, “Merchandising” Editorial Esic., Madrid 2004,
pág. 11.
20
2.3. Merchandising de seducción.
El Merchandising de seducción consiste en la denominada «tienda

espectáculo», y pasa por la concepción del mobiliario específico, la decoración,
la información, etc., con el objetivo de dar un aspecto seductor al lineal y a la
tienda, para promover la imagen del propio distribuidor.
Teniendo en cuenta que el consumidor llega a conocer los productos a través

de todos los sentidos (un 55 % a través de los ojos, un 18 % a través del oído,
un 12 % del olfato, un 10 % del tacto y un 5% del gusto), se puede utilizar esta
información para animar el punto de venta.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ya que ayuda a la

venta visual presentando una tienda bien decorada y bien iluminada. Se debe
estudiar el nivel de claridad conveniente en función de los productos, de su
presentación y de la decoración en
General. Es un hecho comprobado que los consumidores acuden más a las

zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la
percepción visual, permitiendo a los
Compradores reaccionar más rápidamente y circular con mayor comodidad. La

organización de acciones promocionales es otro de los aspectos a tener en
cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán
llamar la atención del público sobre los stands de demostración, avisar a la
clientela cada vez que se produzca una demostración y anunciar las ventajas
promocionales que se ofrezcan en la tienda.
Una vez el Merchandising supone, la idea de base consistente en promover la

venta de un producto o un servicio asociándolo, en este caso, a un personaje
de ficción conocido, a una marca de renombre o a la imagen de un personaje
público, para atraer a los consumidores, está presente también en el contrato
de Merchandising, pues mediante éste se persigue, por el fabricante de un bien
o prestador de un servicio, atraer a un determinado sector social que adquiera
sus bienes o contrate sus servicios”
21
3. CONTRATO DE MERCHANDISING DE MARCAS.
3.1. Concepto.
COUTO GONCALVES17 nos dice que ”el Merchandising de marcas consiste en

la autorización conferida por el titular de la marca- que ha adquirido especial
valor publicitario o atractivo en su utilización primaria- a una persona para que
ésta pueda usar como signo distintivo de productos o servicios diferentes de los
originarios con objetivo promocional”.
El contrato de licencia de marcas en exclusividad, conlleva la cesión del uso de

un derecho de propiedad industrial (la marca) a persona distinta de su titular
para que pueda usarla o explotarla de forma temporal en las condiciones y
términos que las partes pacten.18
Los acuerdos de cesión de marcas han aumentado en las ultimas décadas

relaciones con el auge de las marcas y sus fuerza para vender productos y
servicios. Este tipo de contratos también se usa para la explotación del
Merchandising de determinados eventos, películas o espectáculos.
3.2. Partes del contrato.
Dentro de este tipo de contrato, se presentan partes personales, que son

aquellas que pactan el contrato y por ende establecer la relación contractual,
adquiriendo obligaciones y derechos respecto del mismo.
a. El licenciante.
Viene a ser aquella persona natural o jurídica titular de la marca, objeto del
contrato.
b. El licenciatario.
Aquella persona a favor de quien se otorga la licencia.
17.
18.
22
3.3. Obligaciones y facultades de las partes.
a. Obligaciones del licenciante.
 Garantizar el libre y pacifico uso de la marca licenciada.
 Derecho a controlar la actividad del licenciatario.
 Actuar contra el licenciatario en caso de que este viole el

derecho de uso establecido en el contrato de licencia.
 Renovar periódicamente la marca ante el registro de

marcas.
b. Obligaciones del licenciatario.
 El pago de regalías.
 Uso de las marcas en las condiciones pactadas.
 Legitimación activa para el ejercicio de diversas

acciones para defender la propiedad de la marca.
3.4. Clausulas.
 Objeto.
Mediante un contrato de licencia de marca en exclusiva, el titular de la marca,

otorga el derecho de uso de la marca a otra persona, a cambio de una
contraprestación y en las condiciones especificas y pactadas en el contrato.
Por lo tanto el objeto será la cesión del derecho de uso exclusivo d la marca.
 Contraprestación.
La licencia puede ser gratuita o puede ser a cambio de una contraprestación.

En el caso de que la contraprestación sea dineraria el precio ha de ser cierto,
es decir determinable.
23
 Exclusividad.
La marca es otorgada para uso exclusivo del sujeto para quien se ha otorgado.
 Extensión de la licencia.
Deberá indicarse los productos y servicios, para los cuales la marca esta
registrada, o recae la licencia exclusiva. Así mismo se habla de licencia
completa o total en caso de que la licencia recaiga sobre todos los productos y
servicios en los que el titular de la marca la haya registrado y de licencia
limitada o parcial si existen restricciones.
 Duración.
Es necesario acordar la duración de la licencia de marca. Normalmente dicha

duración se expresa en periodos anuales.
 Responsabilidad civil.
Esta clausula hace referencia a que si una de las partes incumple con las
clausulas establecidas, surgirá la responsabilidad civil por los daños y
perjuicios causados.
 Confidencialidad.
Ambas partes pueden estipular mantener la confidencialidad sobre los datos

que conozcan de la otra, así como el mismo contrato de licencia.
 Régimen aplicable.
El contrato d licencia de marcas se rige, por la ley demarcas, la legislación

mercantil y el código civil en algunos aspectos.
 Jurisdicción competente o arbitraje.
Se puede optar por la solución de los litigios derivados del contrato mediante
arbitraje o la jurisdicción a la cual se sometan ambas partes.
24
4. MERCHANDISING PARA EL CLIENTE SHOPPER Y PARA EL

CLIENTE BUYER.
El cliente shopper es aquel que necesita una serie de argumentos para acudir a
un establecimiento y no a otro. Quiere saber dónde hay que comprar y no qué
comprar. Le preocupan aspectos tales como la facilidad de acceso, el
aparcamiento, la imagen del establecimiento y los precios en general.
Por otra parte, el cliente buyer es el cliente dentro del establecimiento, cuando
ya está dentro del punto de venta; basará su decisión de compra en los
precios, la calidad de los productos, las distintas ofertas, las promociones, la
gama de productos y el trato recibido. En resumen, el cliente shopper es el que,
fuera del establecimiento, elige dónde quiere o le conviene más comprar. El
cliente buyer es el que, dentro del establecimiento, decide qué va a comprar. Al
cliente shopper se le aplicará un marketing de entrada para conseguir captar
nuevos clientes y fidelizar a los captados anteriormente.
Al cliente buyer se le aplicará un marketing de salida con el fin de que

adquiriera no sólo los productos que buscaba, sino aquellos que no tenía
previsto comprar. Esta distinción teórica del cliente shopper y el cliente buyer
sirve para que las empresas no descuiden ni los factores externos que hacen
que un cliente entre en el local, ni los factores internos que hacen que el cliente
compre determinados artículos. La tendencia actual es la comodidad, y muchos
comercios Excelentes por dentro descuidan lo referente a la atracción
requerida en los aspectos shopper, tales como la señalización adecuada para
que el cliente sepa cómo ir al local o la numeración de las plazas de
aparcamiento, por citar algunos. Por contra, otros comercios han cuidado
bastante los aspectos shopper, pero la cortesía y atención al cliente dejan
mucho que desear. En definitiva, deben cuidarse ambos aspectos para que el
establecimiento vaya bien.
25
6. EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE MARKETING.
Son muchos los beneficios que el Merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estratégico. Entre ellos destacan los siguientes:
 Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
 Reducción del tiempo de compra.
 Conversión de zonas frías en lugares con vida.
 Potenciación de la rotación de productos.
 Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
 Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los

siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el
comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente,
la comodidad al coger los productos, la decoración del punto de
venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música,
etc.
 Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por
sus características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos
interesa su venta).
 Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en

el punto de venta.
El que un comercio tenga o carezca de Personalidad, dependerá en gran parte

de que se le aplique o no un adecuado Plan de Marketing, Vocabulario,
presencia del vendedor, luz ambiental, zona de descanso, sonido ambiental y
megafonía, y elementos decorativos.
7. ¿DONDE SE APLICA EL MERCHANDISING?
Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el

producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son
pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas
26
necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la
vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising"
se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada
espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la
superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o
grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos
decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso,
niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales,
etiquetas de productos, etc.
8. ¿COMO INFLUYE EL MERCHANDISING EN LA VENTA?
Es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "Merchandising",

está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.
Todos los elementos de un comercio tienen su propio mensaje individual; por

ejemplo: Rojo: Fuerza, Pasión, Calor, líneas Horizontales: Paz, Relajamiento,
Suavidad, Mármoles: Dureza, Frialdad, Madera: Hogar, Calor, Intensidad de
Luz: Confianza, Libertad, Vocabulario Correcto: Atención, Educación, Halago,
Cortesía.
Si estos elementos se combinan adecuadamente, el mensaje será limpio y

perceptible, si por lo contrario, cada elemento transmite sensaciones diferentes,
el mensaje será incomprensible. Las sociedades actuales, gustan cada día más
de cuidar su imagen y de sentirse halagadas, sin tener en cuenta los niveles
económicos. Si se es capaz de mostrar una atmósfera correcta, que halague el
ego del cliente, se habrá logrado la fidelidad al establecimiento, fenómeno que,
como casi todos saben, no tiene costo.
La finalidad de las técnicas de Merchandising son las de poder seguir

argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se
encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales
de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertada
la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.
27
28
CAPITULO III: DIFERENCIA DEL CONTRATO DE

MERCHANDISING CON OTROS CONTRATOS.
Como ya hemos analizado este tipo de contrato, el cual dentro de su naturaleza

jurídica es esta el de ser un contrato atípico, motivo por el cual puede ser
confundido muchas veces con otro tipo de contrato. Por ello es que en este
capitulo hemos creído conveniente establecer la diferencia con contratos que
tienen mayor afinidad con el Merchandising.
1. CON EL CONTRATO DE ESPONSORIZACION. (Merchandising

deportivo)
El Merchandising según señala el autor VICENTE19: “consiste en la concesión

de una licencia para la fabricación, comercialización y distribución de productos
de un determinado tipo, con el emblema, el logo, la imagen o cualquier otro
signo del esponsorizado.
Se trata en este caso de la explotación publicitaria de diferentes derechos

como los símbolos y emblemas.
En el campo del deporte comprendería la venta de un serie de derechos que

van desde la explotación de las instalaciones deportivas del club, de sus
derechos televisivos, de los símbolos y emblemas, hasta la explotación
publicitaria de diversos derechos del club.
A este contrato se le a de denominar “Merchandising deportivo”. Que a

diferencia del contrato de esponzorizacion, el contenido de este contrato no es
fundamentalmente publicitario. Por otra parte la contraprestación del club no es
la de colaborar, a cambio dela financiación económica en la publicidad de la
entidad que le proporciona dicha financiación.
19. VICENTE DOMINGO, Elena, op. Cit, p. pág. 46. Citada por Ulises MONTOYA ALBAERTI /
Hernando MONTOYA ALBERTI.
29
2. CON EL CONTRATO DE FRANQUISEA.
Estas figuras coinciden en el hecho de que se constituyen como una técnica de

integración de un empresario en torno a una marca o un método comercial que
le facilita la obtención del máximo beneficio y al mismo tiempo la reducción de
costes y la especialización. Sin embargo en términos más estrictos, hay que
afirmar que el acuerdo de franquicia es una figura autónoma y compleja dirigida
a comercializar productos o servicios bajo un método y una imagen unitaria,
que incluirá entre sus prestaciones una licencia de marca.
La diferencia que radica entre el contrato de franquicia y el merchandising se

resalta en el hecho de que los contratos de franquicia comprenden las licencias
de derechos de propiedad intelectual relativa a marcas o signos registrados,
además del conocimiento de aplicación (know how) y la asesoría técnica y
comercial que es parte de las obligaciones qua asume el fabricante al celebrar
el contrato de franquicia; además debemos de recordar que existe una
restringida libertad en el manejo de la franquicia por parte del franquiciado, que
se observa no solo en la política de la empresa si no también en el
aprovisionamiento de recursos o la organización de la empresa por ejemplo.20
Sin embargo cada tipo de contrato, es decir el inicial acuerdo de licencia de

merchandising de marca para distinguir productos o servicios en el mercado, la
posterior autorización que permita al licenciatario organizar su propio sistema
de franquicia y por último, la relación entre el licenciatario-franquiciador y los
franquiciados, se regirá por sus propias normas, sin que en ningún caso ello
signifique que la licencia de marcas, el contrato de franquicia o el contrato de
merchandising, a pesar de ser parcialmente coincidentes, se caiga en
confusión. Desde un punto más amplio hay que señalar que este tipo de
acuerdos forman parte de aquel conjunto de mecanismos cuyo objetivo final
consiste en mejorar y ampliara las redes de distribución con la finalidad de
hacer llegar un producto o servicio desde la empresa fabricante hasta el
consumidor final.
. LOBATO, M., “Aproximación a la figura del «Merchandising»”. Revista de Derecho

20
Mercantil, Nº 195, enero-marzo 1990. p. 142.
30
4. CON EL CONTRATO DE EDICIÓN.
El contrato de Merchandising se puede definir como un contrato de cesión del

derecho a explorar una obra a un tercero, es decir, es una explotación del
derecho patrimonial del autor que permite a un tercero reproducir la obra y
distribuirla, esta modalidad de contrato de Merchandising se podría relacionar
con el contrato de edición.
Sin embargo, hay que aceptar que el contrato de edición no significa

únicamente reproducir y distribuir la obra si no que es un contrato de mas
complejo. Mediante el contrato de edición el editor se obliga a difundir la obra
intelectual del autor y a satisfacerle la remuneración estipulada a cambio de de
la cesión por parte del autor de estos derechos.
Además, como afirmado un sector de la doctrina comunitaria “la diferencia

entre ambos contratos radica básicamente, en que en el contrato de edición el
resultado de la reproducción es una creación producto del ingenio, mientras
que la celebración del contrato de Merchandising supone la reproducción de la
obra creada para distinguir productos.
Por ultimo los derechos de explotación cedidos en cada uno de los contratos
son distintos: en el contrato de edición se cede el derecho de reproducir la obra
y el de distribuirla, en cambio en el contrato de Merchandising se ceden los
derechos a explotar comercialmente una obra o un aparte de ella con la
finalidad de promocionar la venta de productos o servicios en el mercado.
5. REFERENCIA DE SIMBLOLOS O EMBLEMAS.
Los símbolos, denominaciones o emblemas que gozan de popularidad entre el

publico se utilizan para decorar e incluso, individualizar productos o servicios
en el mercado. Esta variedad de Merchandising puede integrarse, de acuerdo
con la regulación que se considere aplicable en cada caso, a las modalidades
de Merchandising que hemos visto, puesto que los símbolos, denominaciones
o emblemas pueden registrarse como marcas; considerarse creaciones, de
acuerdo con la ley de propiedad intelectual; o incluso formar parte de la imagen
de una persona jurídica protegida por el derecho a la propia imagen.
31
CONCLUSIONES
 En forma general podríamos decir que el inicio del merchandising está
ligado al cambio del comercio tradicional en comercio de libre acceso. A
partir del siglo XX con la aparición de los grandes almacenes, se produjo
un importante cambio en las condiciones de venta: El producto se pone
al alcance del consumidor eliminando el mostrador y el dependiente; el
vendedor actúa de mero consultor por lo que su participación no es
imprescindible. En 1934 tuvo lugar el nacimiento en Francia de los
almacenes que permitían que el cliente escogiera el producto
directamente de la estantería, se hace necesario incrementar su
atractivo a través de su diseño gráfico y estructural. Posteriormente con
las sociedades consumistas y desarrollo de los medios de comunicación
es que el concepto de merchandising se consolida.
 El merchandising (término anglosajón compuesto por la palabra

“merchandise”, cuyo significado es mercancía y la terminación “ing”, que
significa acción), otra forma de denominarlo es micro mercadotecnia que
vendría a ser la parte del marketing que tiene por objeto aumentar el
número de ventas. En otras palabras es el conjunto de estudios y
técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en
las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor
final. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto
de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a
favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los
objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al
cliente hacia el producto, facilitar la acción de compra
 Debido a su confusión es necesario hacer una diferencia entre

MARKETING Y MERCHANDISING; para lo cual debemos mencionar al
fabricante y distribuidor, el primero pretende vender más productos, el
32
distribuidor busca la mayor rentabilidad a su negocio, pero ambos se

dirigen al consumidor que desea satisfacer sus necesidades mediante la
adquisición de productos al menor precio y posible y con la más alta
calidad. Aunque fabricante y distribuidor persiguen el mismo objetivo,
utilizan técnicas distintas el fabricante hace marketing y el distribuidor
merchandising. El Marketing en ese sentido es la orientación con la
que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una
organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas
y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca,
etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las
necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y
controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización ,
mientras que el merchandising, como ya lo habíamos dicho permiten
presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas
como psicológicas, al consumidor final.
 Como análisis del tema podemos decir que los componentes básicos del
MERCHANDISING están dados por: La investigación (conocimiento del
consumidor, de la competencia y clientela habitual); El emplazamiento
idóneo del punto de venta y elementos externos (debido a la fuerte
competencia, es preciso definir elementos externos, fachada,
escaparates, carteles. Llamar la atención del consumidor); La
disposición del establecimiento (Ubicación de los departamentos) ;
Análisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos;
Colocación de los productos en los lineales (exponer los productos);
Cálculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales y márgenes
comerciales; Animación del punto de venta: carteles, publicidad, folletos,
música, decorados, etc.
33
RECOMENDACIONES
 Una imagen bien diseñada y bien cuidada de tu marca expresa un estilo

de vida, un deseo, una tentación al cliente sobre que podría conseguir
con tu producto y le crea una necesidad donde todos ganamos, cliente y
comerciante. El Merchandising, logra este efecto y es por esta razón que
su utilización en el mercado actual ha tenido un gran impacto y acogida
como contrato moderno.
El Perú no es ajeno a estas tendencias por lo que su manejo se vuelve

primordial dentro de la empresa. En el mercado peruano existen
infinidad de empresas dedicadas al Merchandising exclusivamente como
son: Global Campus, Team Publicitario, Viasadeva, entre otros. Es por
esta razón por la que sería factible una mayor preocupación en señalar
sus límites y condiciones, tarea que le es encomendada a las
autoridades encargadas de proteger al consumidor, lamentablemente
esta tarea aun no se lleva a cabo en su totalidad, pero existen normas
que aunque no se refieren enteramente al tema, si sirven como punto de
referencia, por lo que es tarea de nuestra generación el comprometernos
a la mejor implementación de los contratos modernos, difusión del tema
y desarrollo normativo.
34
INDICE
DEDICATORIA
INTRODUCCIÓN
CAPITULO I: NOCIONES BASICAS…………………………………………………………………………………………………………………………………………….4
1. ANTECEDENTES…………………………………………………………………………………………………….......5
2. ETIMOLOGIA……………………………………………………………………………………………………………….7
3. CONCEPTO………………………………………………………………………………………………………………....8
4. OBJETO…………………………………………………………………………………………………………………….….9
5. CAUSA………………………………………………………………………………………………………………………...9
6. EL CONTENIDO PUBLICITARIO DEL MERCHANDISING………………………………………………..10
7. ELEMENTOS DEL CONTRATO……………………………………………………………………………………..11
8. OBLIGACIONES Y FACULTADES DE LAS PARTES………………………………………………………….12
9. NATURALEZA JURIDICA……………………………………………………………………………………………..12
10. CLAUSULAS CONTRACTUALES…………………………………………………………………………………...13
11. APLICACIÓN DEL MERCHANDISING……………………………………………………………………………14
CAPITULO II: TIPOS DE MERCHANDISING………………………………………………………………………………………………………………………….15
1. SEGÚN LA TERMINOLOGÍA ANGLOSAJONA……………………………………………………………….16

2. SEGÚN SU NATURALEZA……………………………………………………………………………………………17
a. Merchandising visual o de presentación…………………………………………………………….17

b. Merchandising de gestión………………………………………………………………………………….19
c. Merchandising de seducción……………………………………………………………………………..21
3. CONTRATO DE MERCHANDISING DE MARCAS………………………………………………………….22

4. MERCHANDISING PARA EL CLIENTE SHOPPER Y PARA EL CLIENTE BUYER………….…….25
5. EL MERCHANDISING COMO TÉCNICA DE MARKETING………………………………….………….26
6. ¿DONDE SE APLICA EL MERCHANDISING?...................................................................26
7. ¿COMO INFLUYE EL MERCHANDISING EN LA VENTA?.................................................27
CAPITULO III: DIFERENCIA DEL CONTRATO DE MERCHANDISING CON OTROS CONTRATOS………………………28
1. CON EL CONTRATO DE ESPONSORIZACION. (Merchandising deportivo)………………….29

2. CON EL CONTRATO DE FRANQUISEA………………………………………………………………………..30
3. CON EL CONTRATO DE EDICIÓN……………………………………………………………………………....31
4. REFERENCIA DE SIMBLOLOS O EMBLEMAS…………………………………………………………….…31
CONCLUSIONES………………………………………………………………………32
RECOMENDACIONES………………………………………………………………....34
BIBLIOGRAFIA
35

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TEMA :

ALUMNOS : ♠ Acosta Bances Verónica

PIMENTEL, NOVIEMBRE DE 2010

A DIOS, por ser el ser

A cada uno de nuestros

En algunos casos, estos negocios ya han sido objeto de regulación legal,

El merchandising, es precisamente uno de los denominados hoy en día

En el presente trabajo, nuestro objeto de investigación es exponer y dar a

De lo anterior expuesto es que se presenta a continuación los puntos a tratar

CAPITULO I: NOCIONES BASICAS.

Lo ineludible del Merchandising es que tiene su origen en la voluntad del

Para MARTIN MUÑOZ2, se podrían dividir las etapas de evolución del

a. Etapa de usos comerciales no autorizados.

Donde no existen los contornos de un contenido contractual bien definido, pues

b. Etapa de construcción jurisprudencial.

El hito que marca un desarrollo más intenso de la figura es la aparición de la

El resultado de las intensas campañas que acompañaron el desarrollo de estas

Creación intelectual protegida, preceptiva autorización del licenciante y

c. Etapa de configuración actual.

Aquella que se desenvuelve en el contexto propio de las sociedades de

Merchandising es una palabra de origen anglosajón de reciente creación que

Entonces, La voz anglosajona “Merchandising”, y la pluralidad de términos

Entre la pluralidad de acepciones que recoge este termino, nos corresponde

El contrato de merchandising, que se presenta como un instrumento que

Según LOBATO5, el Merchandising es “una autorización que da el titular de un

Según MARTIN MUÑOZ6, “El Merchandising es un contrato por el que el titular

El contrato de merchandising se puede definir también como el acuerdo

El objeto puede ser cualquier signo o medio susceptible de atraer clientela. En

Los contratos de merchandising se pueden clasificar en virtud del tipo de bien

Estos bienes inmateriales reúnen determinadas características comunes que

6. EL CONTENIDO PUBLICITARIO DEL MERCHANDISING.

Desde que calificamos al contrato de Merchandising como uno de finalidad

Debemos diferenciar la publicidad materialmente considerada de la publicidad

De esta manera puede ser objeto de restricciones legales y convencionales. Y

No obstante, hay que advertir que si bien ambas actividades se integran en el

Así, mediante la técnica de Merchandising se persigue centrar la atención en el

7. ELEMENTOS DEL CONTRATO.

Veamos los elementos de este contrato moderno.

ARACAMA9 “nos ofrece una clasificación en la que reconoce a un sujeto en la

Sin embargo la mayor parte de la doctrina concuerda en plantear que los

Que vendría a ser el titular de la imagen o marca, que a cambio de una

Persona a favor de quien se otorga la licencia, con el fin de utilizar un derecho

Según COUTO GONCALVES10 podemos encontrar tres elementos esenciales:

 Elemento causal: el valor comercial del bien.

8. OBLIGACIONES Y FACULTADES DE LAS PARTES.

Las partes intervinientes en esta relación jurídica, tienen obligaciones y

a. Obligaciones y facultades del licenciante.

 Garantizar el libre y pacifico uso de la imagen o marca

 Derecho a controlar la actividad del licenciatario.

 Accionar contra el licenciatario, en caso de que este viole o

 Renovar periódicamente la marca ante el registro de marcas.

b. Obligaciones y facultades del licenciatario.

 Uso de la imagen o marca en las condiciones pactadas.

 Legitimación para el ejercicio de diversas acciones para

o Atípico: no se encuentra regulado por ley de manera expresa.

o Bilateral: intervienen dos o más sujetos con plena capacidad.

o Oneroso: genera un beneficio económico a favor de ambas partes.

o Principal: no depende de otro contrato.

o Prestaciones reciprocas: ambas partes deben cumplir sus

o Consensual: se perfecciona con la voluntad de las partes.

10. CLAUSULAS CONTRACTUALES.

Como todo acto jurídico contractual, el Merchandising presenta clausulas

a. Objeto del contrato: el objeto del Merchandising constituye el bien