Unidad III: Marketing Táctico

Marcos Delgadillo Moreira

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 Estructura de la unidad III
Marketing
Táctico
Inteligencia El Mix de Adquirir, retener y Planificación y distribución
Comercial Marketing desarrollar clientes de mayor valor

Sistema de Información e Producto Localización de Reducción de costos

Inteligencia de MKT clientes potenciales para el cliente
Información Precio Vender a los
Necesaria compradores potenciales
Plaza Conservar
clientes vitalicios
Promoción

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 Inteligencia ComerciaL
Se compone de un conjunto de personas,
Un sistema de equipos y procedimientos para recopilar,
información de clasificar, analizar, valorar y distribuir a
marketing (SIM) tiempo la información demandada por los
gestores de marketing

Es un conjunto de fuentes y procedimientos

utilizados por los gestores para obtener
Un sistema de
información a tiempo acerca de los
inteligencia de marketing
acontecimientos más relevantes acaecidos en
el entorno de marketing de la empresa.
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 INFORMACIÓN
NECESARIA

Macroambiente
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 Tendencias
demográficas

Tendencias en el Tendencias
estilo de vida económicas
Macroambiente

Tendencias
Tedencias
político-
tecnológicas
regulatorias

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Ambiente laboral Información del consumidor

(Intermediarios, proveedores, Agencias de MKT, ‘Logística,

Información del colaborador
etc.
Objetivos, estrategias, ventajas y desventajas y las
conductas de respuesta.
Información del competidor
Inteligencia Competitiva
Ventas de la empresa
Ambiente empresarial

Participación del mercado

Pedidos y devoluciones (a la empresa)

Costos de la empresa

Rentabilidad por: Cliente, producto, segmento, canal, territorio, etc.

Otros datos

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 Análisis de la prensa

competitiva” las empresas:

Como reunen “Inteligencia
Análisis de Páginas web

Contratan a personal del competidor

Encuestan a su personal de ventas

Encuestan a sus intermediarios

Hacen referenciación (benchmarking)

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 El mix de marketing
Producto

Productividad y Calidad Precio

Evidencia Física Plaza

Procesos Promoción

Personal
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• Producto
Marketing del sector de servicios
Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Servicios de Servicios
limpieza/ financieros/ Hostelería
mantenimiento bancarios
Empleados Marketing Clientes
interactivo
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Dimensiones de un producto
Producto potencial
Producto incrementado
Producto esperado
Producto básico
Beneficio básico

Marcos Delgadillo
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 Mix de producto

Amplitud: número de
los distintos
productos de la línea

Longitud: total de Mix de producto:

productos que todas las líneas de
aparecen en su mix productos ofrecidas

Profundidad: número
de versiones de cada
producto

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 Estrategia de marca

Denominación de marca
Categoría del producto
Existente Nuevo

Extensión Extensión de
Existente denominación de
de línea marca

Nuevo Multimarcas Nuevas

marcas

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• Precio
– Elementos colaterales del precio
• Efecto diluyente o drenador
• Contabilidad ABC

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Estrategias precio-calidad
Precio
Alto Medio Bajo

Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Calidad del producto

Alto recompensa alto valor supervalor

Estrategia de Estrategia de Estrategia de

Medio margen excesivo valor medio buen valor

Estrategia Estrategia de Estrategia de

de robo falsa economía economía
Bajo
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Tipos de costos

Costes fijos Costes variables

(de estructura)
Costes que no Costes que sí varían
varían con la producción directamente con el
o el volumen de ventas.
nivel de producción.
Sueldos
Plástico
Intereses
Embalajes

Coste Total
Suma de los costes fijos y variables dado
un nivel de producción
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 Técnicas de fijación de precios

Para alcanzar Basada en el

Mediante
una tasa de valor
márgenes
rentabilidad percibido

Basada en el Basada en la Mediante

valor competencia licitación

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 Precios promocionales

Reducción del Financiación a

Precios en fechas Descuentos en
precio de los bajo tipo de
especiales efectivo
productos líderes interés

Garantías y
Financiación a Descuento
contratos de
largo plazo psicológico
servicio

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Precios psicológicos

 ¿Cuál es el más
A $2.19 atractivo?
32 grs..  ¿Cuál tiene más
valor?
 ¿Cuál es la razón
B $1.99
psicológica de estos
26 grs
precios?
Igual calidad
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Discriminación de precios

Segmentos de consumidores

Imagen

Localización

Tiempo Marcos Delgadillo Moreira

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Reacción de precios frente a la
competencia
¿Ha reducido el Mantener nuestro
competidor su No precio al nivel actual;
precio? continuar vigilando
el del competidor
Sí No No

¿Tendrá el precio ¿Es probable ¿En cuanto ha

un efecto negativo una sido reducido su
significativo sobre Sí reducción Sí
nuestras ventas? permanente? precio?

Menos de un 2% Un 2-4% Más de 4%

Reducir unas Reducir el precio
Unidades el precio la mitad que la Reducir el precio
en la próxima reducción del al nivel del
compra competidor competidor

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 Plaza
Cómo un distribuidor puede
reducir las transacciones
de los canales?
1
2
3

4
5
6

7
8
9
Sin intermediario:
Fabricantes x Cliente = 3 X 3 = 9
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 Cómo un distribuidor puede
reducir las transacciones
de los canales

1 4
Intermediario
2 5

3 6

Con intermediario:
Fabricantes + Cliente = 3 + 3 = 6

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 Información

Transferencia Comunicación

Pagos Negociación

Distribución
Pedidos
física

Asumir riegos Financiación

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 Canales de marketing
del consumidor
Nivel 0
Fabricante Consumidor

Nivel 1
Fabricante Minorista Consumidor

Nivel 2

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Nivel 3

Fabricante Mayorista Comisionista Minorista  Consumidor

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 Punto muerto
de los costos de ventas
Agencia de ventas
del fabricante

Fuerza de venta
de la empresa
Costes
de ventas
($us)

SB
Nivel de ventas($us)
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Sistemas verticales de marketing
Corporativos
Propiedad única en diferentes
niveles del canal

Administrados
Una o varias de las marcas
dominantes asumen el liderazgo

Contractuales
Acuerdo contractual de
varios miembros del canal
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 Canales convencionales de distribución frente a sistemas
verticales de marketing

Canal Canal de
convencional marketing
de marketing vertical

Fabricante Fabricante

Mayorista
Mayorista

Minorista
Minorista

Consumidor
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Consumidor
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  Promoción
Mezcla comunicacional de Marketing de servicios (1)
Comunicaciones Promoción de
Publicidad
personales ventas
Anuncios transmitidos
Ventas Muestras

Atención al cliente Impresos Cupones

Internet Regalos
Capacitación

Reembolsos establecidos
Telemarketing Exteriores

*Boca en boca Correo directo

Promociones con premios

* Indica comunicaciones que se generan fuera de la organización

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 Mezcla comunicacional de Marketing de servicios (2)

Publicity y RR Materiales Diseño Corporativo

PP instructivos
Notas de prensa/kits Websites Firma empresarial

Conferencias de prensa Manuales Decoración de ineriores

Eventos especiales Folletos Vehículos

Patrocinio software Interactivo Equipo

Exhibiciones, ferias comerc. Correo de voz Papelería

Cobertura
* en medios
Uniformes

* Indica comunicaciones que se generan fuera de la organización

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 Comunicación efectiva
Paso 1. Identificar al público objetivo

Paso 2. Determinar los objetivos de la comunicación

Situación mental del comprador

Reconocimiento

Conocimiento
Gusto
Preferencia
Convicción
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Compra
 Paso 3. Diseño del mensaje

Contenido mensaje
Atrctivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales
Estructura del mensaje
Sacar conclusiones
Tipo de arguemntaciones
Orden de argumentacionesr
Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal
Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia
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 paso 4. Selección del canal de comunicación

Canales de comunicación
personal
Canales de comunicación
no personal

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Paso 5. Establecimiento del presupuesto

Lo que % de
se pueda ventas

Paridad Según los

competitiva objetivos

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Paso 6. Decisión del mix de comunicación

Paso 7. Medición de los resultados

Step 8. Dirección del proceso IMC

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Estrategia de empujar y tirar
Actividades Actividades de
de marketing marketing
Interme- Consumidor
Productor diarios final

Demanda
Estrategia de empujar

Actividades de marketing

Demanda Demanda
Interme- Consumidor
Productor diarios final

Marcos Delgadillo Moreira Estrategia de tirar

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 Adquirir, Retener y Desarrollar clientes
Vender a los compradores
Localización de clientes potenciales Conservar clientes vitalicios
potenciales
Definición del mercado Cuando vale la pena ganar un Consumidor de primera
objetivo cliente compra

Atraer clientes por la Consumidor de compra

comunicación reiterada

Calificación de clientes Cliente

Defensor

Miembro

Socio

Copropietario
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 Planificación y distribución de
mayor valor
• Reducción de costos para el cliente
– Demostrar costo menor a costa del precio alto.
– Colaboración en la reducción de costos
• Reducción de costos de pedidos para el cliente
• Reducción de costos de inventarios para el cliente
– Just in time
– Consignación
– Administración del inventario de fuentes externas
• Reducción de costos de procesamiento para el cliente
• Reducción de costos administrativos

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