Caso de Estudio de Ford Motor Company

Profesor: Agustín Villanueva

Billy Colonia
MBA Gerencial 63

Miércoles, 13 de febrero del 2013

Tabla de Contenido

1
Empresa. Giro del negocio. Principales características
Empresa. Principales líneas de productos o servicios
Empresa. Fundamentos. Perfil. Estrategia. Operaciones
Empresa. Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y Amenazas
Empresa. FODA en acción
Propiedad y Gestión. Principales accionistas (Comunes / Inversión)
Propiedad y Gestión. Miembros del Directorio
Propiedad y Gestión. Principales ejecutivos
Sector - Industria. Tipo de Mercado
Sector - Industria. Relevancia de la empresa y del sector a nivel nacional
Sector - Industria. Principales competidores
Sector - Industria. Temas relevantes del sector
Estados Financieros de la Empresa
Actualidad
Los costos unitarios o el costo total de la empresa
Política de Precios

2
1 Empresa. Giro del negocio. Principales características

Ford fue pionera en la industria automotriz, con sus modelos T

La Ford Motor Company, más conocida simplemente como Ford, es una empresa
multinacional estadounidense fabricante de automóviles con base en Dearborn
(Míchigan, Estados Unidos). Fue fundada en el 16 de junio de 1903 por Henry Ford en
Detroit (Míchigan). Según la revista Fortune, DaimlerChrysler y Toyota Motor
superaron a Ford, situándose respectivamente como el segundo y tercer grupo de
fabricantes de automóviles mundial con más ingresos en 2004. Durante muchos años,
Ford había sido el número dos global por detrás de General Motors. Ford continúa
siendo uno de las 500 más grandes corporaciones por ingresos.

3
2 Empresa. Principales líneas de productos o servicios

Ford también ofrece servicios electrónicos

Los negocios de la automotriz no solo se concentran en la venta de vehículos sino

también se han extendido con éxito a otras áreas como servicios financieros, repuestos
automotores y electrónica.

Los productos que ofrecen son: automóviles y repuestos. En cuanto a servicios: alquiler
de vehículos, financiamiento de vehículos y electrónica

4
 3 Empresa. Fundamentos. Perfil. Estrategia. Operaciones
Mucho antes de la llegada de la crisis estadounidense Ford se renovó a fondo hasta el
punto de no necesitar fondos del estado americano para superar la crisis. El milagro se
llama One Ford.

Presentación de la Estrategia One Ford

El objetivo es centrar los esfuerzos en su propia marca, Ford, con un proyecto global
llamado One Ford que consiste en diseñar modelos que gusten a los clientes de todo el
mundo, tanto en Estados Unidos y Europa como en China, India o Latinoamérica,
países cuyos clientes quieren la última tecnología.

El primer One Ford es el Fiesta, que nace en Europa pero que se empieza a exportar
con éxito a Estados Unidos e inicia su producción en México, India y China. Pero el
peldaño principal es el nuevo Focus. Chasis, motores, elemento técnico y muchas más
piezas serán compartidas por el Ford Focus, el Ford C-Max y el futuro Ford Kuga.

El objetivo es realizar varios tipos de vehículos con iguales componentes que pueda mejorar la
economía a escala, reducir los costes, vender a precios más competitivos y ser más rentables,
con una ampliación de la gama de modelos en todo el mundo. La estrategia permitió tal ahorro
que al llegar crisis del 2008 se tuvo suficientes fondos para compensar sus pérdidas, mientras
General Motors y Chrysler caían en bancarrota.

5
 4 Empresa. Fortalezas y Oportunidades. Debilidades y Amenazas

Fortalezas Debilidades
● Rendimiento financiero robusto ● Sobrecapacidad
● Excelentes servicios financieros ● Estrategia de deudas a largo plazo
● Procesos de operación eficaces ● Enormes Pensiones y otras obligaciones
(Logística, Recursos Humanos, Desarrollo no financiadas
e Investigación) ● Reducción de activos y otros intangibles
● Marca reconocida ● Despido de empleados
● Producción de vehículos híbridos
● Instalaciones de manufactura en más de
30 países
● Amplia gama de productos para todo tipo
de clientes

Oportunidades Amenazas
● Crecimiento de otros mercados (BRIC) ● Regulación del gobierno
● Requerimiento de Nuevos tipos de ● Recesión económica de largo aliento
vehículos ● Disminución de demanda de vehículos
● Reestructuración de toda la industria debido al aumento de los precios de los
automotriz combustibles
● Competidores más fuertes por
adquisiciones y fusiones
● Proveedores tienen más poder

5 Empresa. FODA en acción

● Desarrollar nuevos tipos de vehículos (automóviles

Uso de las fortalezas para familiares y electrónicos)
aprovechar las oportunidades ● Desarrollar nuevos mercados en Asia y África
● Inversión en marketing para mercados emergentes

Uso de fortalezas para evitar las ● Continuar con el control de costos con el objetivo de
amenazas reducir el precio de los automóviles (con autos populares)
● Conservar la relación con buenos clientes
● Establecer alianzas con otras automotrices

Superar las debilidades para ● Cambiar para producir automóviles pequeños y familiares
tomar ventaja de las ● Financiamiento de salarios y pensiones alternativamente
oportunidades

6
6 Propiedad y Gestión. Principales accionistas (Comunes / Inversión)

Reunión anual de accionistas. Mayo del 2010

7
 7 Propiedad y Gestión. Miembros del Directorio

Stephen G. Butler Edad: 64 — Director Kimberly A. Casiano Edad: 54 — Director

desde: 2004 desde: 2003
Ocupación Principal: Ex Ocupación Principal:
Presidente y Consejero Presidente, Kimberly
Delegado, KPMG, LLP Casiano & Associates,
San Juan, Puerto Rico

Anthony F. Earley, Jr. Edad: 62 — Director Edsel B. Ford II Edad: 63 — Director

desde: 2009 desde: 1988
Ocupación Principal: Ocupación Principal:
Presidente, Consejero Director y consultor, Ford
Delegado de PG&E Corp., Motor Company
San Francisco, California

Edsel B. Ford II Edad: 54 — Director Richard A. Gephardt Edad: 71 — Director

desde: 1988 desde: 2009
Ocupación Principal: Ocupación Principal:
Presidente Ejecutivo y Presidente y Consejero
Presidente de la Junta de Delegado de Gephardt
Directores, Ford Motor Group, Atlanta, Georgia
Company

James H. Hance, Jr. Edad: 67 — Director William W. Helman IV Edad: 53 — Director

desde: 2010 desde: September 2011
Ocupación Principal: Ocupación Principal:
Consejero Senior del Socio General de
Carlyle Group, New York Greylock Partners,
Cambridge,
Massachusetts

William W. Helman IV Edad: 75 — Director Jon M. Huntsman, Jr. Edad: 51 — Director

desde: 1987 desde: February, 2012
Ocupación Principal: Ex Ocupación Principal:
Presidente y Consejero Presidente del Huntsman
Delegado del Hallmark Cancer Foundation, Salt
Cards, Inc., Kansas City, Lake City, Utah
Missouri

Richard A. Manoogian Edad: 75 — Director Ellen R. Marram Edad: 64 — Director

desde: 2001 desde: 1988
Ocupación Principal: Ocupación Principal:
Presidente de la Junta, Presidente del Barnegat
Masco Corporation, Taylor, Group, LLC
Michigan

8
Alan Mulally Edad: 66 — Director
desde: 2006
Ocupación Principal:
Presidente y Consejero
Delegado de Ford Motor
Company
Gerald L. Shaheen Edad: 67 — Director John L. Thornton
desde: 2007
Ocupación Principal: Ex
Presidente del grupo,
Caterpillar, Inc., Peoria,
Illinois
William Clay Ford, William Clay Ford retirado
Director Emeritus de la Junta de directores
tras 57 años de servicio
Homer A. Neal Edad: 69 — Director
desde: 1997
Ocupación Principal:
Director del proyecto
ATLAS Profesor de Física,
Presidente interino
Emérito y Vice Presidente
Emérito de Investigación
de la Universidad de
Michigan, Ann Arbor,
Michigan
Edad: 58 — Director
desde: 1996
Ocupación Principal:
Profesor y Director del
Global Leadership
Program, Tsinghua
University, Beijing, China
9
 8 Propiedad y Gestión. Principales ejecutivos

a Alan Mulally. Presidente y CEO

Alan Mulally fue contratado por Ford Motor para poner las cosas en su sitio e impedir la
suerte de sus rivales de General Motors y Chrysler, quienes se declararon en
bancarrota. Reestructuró con éxito la compañía sin necesidad de pedir auxilio al
gobierno de los Estados Unidos y ahora el consejo de administración del segundo
fabricante estadounidense de automóviles premia a su presidente con un pago de 58,3
millones de dólares en acciones.

b William Ford Jr. Presidente Ejecutivo

William Clay "Bill" Ford, Jr. es un empresario estadounidense bisnieto de Henry Ford. Se
desempeña como presidente ejecutivo de Ford Motor Company. William Ford también sirvió
como presidente y CEO hasta que entregó la posta al ex ejecutivo de Boeing, Alan Mulally, en
septiembre de 2006.

10
9 Sector - Industria. Tipo de Mercado

Publicidad de Ford

La industria del automóvil es un buen ejemplo de un mercado del tipo oligopolístico que
ofrece una gama de productos muy amplia y diferenciada.

Hay varios competidores en este mercado, pero los dominantes son General Motors,
Honda, Chrysler, Toyota, Volkswagen y Ford. Las barreras de entrada para evitar que
otros participantes y los precios se debe principalmente por la competencia y el
entendimiento mutuo entre los principales fabricantes. Se utilizan muchos recursos para
competir a base de marketing y publicidad.

11
10 Sector - Industria. Relevancia de la empresa y del sector a nivel nacional

Ford Motor Company es una multinacional estadounidense, cuarta automotriz con más
ventas del mundo. Si sabe lo que es un Jeep, un Mustang, o ha viajado en un vehículo
de gas natural, entonces sabe de Ford. Desde 1903, cuando fue fundada por Henry
Ford, la historia de este gigante de la industria automotriz ha estado plagada de logros.
A continuación se mostrará un breve resumen de los grandes hitos de la Ford Company
en el mercado automotriz:

12
13
14
11 Sector - Industria. Principales competidores

En el mercado estadounidense los dos grandes competidores históricos de Ford han

sido General Motors y Chrysler

Competidores locales de Ford

En el mercado mundial, los competidores de Ford son General Motors, Toyota, Nissan,
Volkswagen, Honda y Hyundai

Competidores globales de Ford

15
12 Sector - Industria. Temas relevantes del sector

El precio de la gasolina es un factor a tomar en cuenta en la compra de un automóvil

Estos son los factores que han empezado a cobrar importancia en el competitivo
mercado automotriz mundial.

○ Mundialmente, el nivel de consumo de combustible es el primer factor de

decisión para comprar un automóvil
○ Los vehículos híbridos encabezarán el mercado y atraerán la mayor parte de las
inversiones
○ China liderará tanto en ventas como en exportaciones de vehículos para 2025

El 76% de los directivos de la industria automotriz a nivel mundial ha indicado que la

eficiencia en el consumo del combustible es aún el factor más importante para las
decisiones de compra de los consumidores, seguido por los aspectos amigables con el
medio ambiente (65%); además dos tercios no esperan que los vehículos eléctricos
excedan 15% de las ventas globales anuales dentro de los próximos 15 años.

16
13 Estados Financieros de la Empresa

A continuación se detallan el Balance General, el Estado de Pérdidas y Ganancias y los

ratios financieros de la Ford Motor Company de los años 2010 y 2011

a Balance General

Balance General de Ford 2010 y 2011

b Estado de Ganancias y Pérdidas

Estado de Ganancias y Pérdidas de Ford periodos 2010 y 2011

17
 c Ratios Financieros

Ratios financieros de Ford en periodos 2010 y 2011

● Razón de la deuda. Mide la intensidad de toda la deuda de la empresa con relación a

sus fondos. La empresa se desarrolla mayormente con capital ajeno, lo que muestra un
alto grado de dependencia financiera con acreedores externos. Sus activos totales han
sido financiados externamente en un 92% como promedio del periodo 2011.

● Razón de Propiedad. Refleja la proporción que los accionistas han aportado para la
compra del total de los activos. En el 2010 su aporte fue nulo.

● Margen de utilidad. En 2011, por cada unidad monetaria de venta, se generan 0.15
unidades monetarias de utilidad, se mejoró notablemente el desempeño del año
anterior.

● Rendimiento sobre el Patrimonio. Mide el desempeño de los accionistas, en relación

a la utilidad obtenida en un período. El 2011 fue un año con utilidades para ellos.

18
14 Actualidad

Se enumeran a continuación las acciones que en la actualidad están formando parte de

la estrategia de negocio de Ford:

Presentación de automóviles eléctricos

Estrategia de uso de materiales sostenibles

○ Ford está haciendo más vehículos híbridos a través del aumento del uso de
materiales renovables y reciclables
○ Ford está desarrollando compuestos de fibra natural como un potencial sustituto
para las fibras de vidrio tradicionalmente utilizadas en las partes plásticas del
automóvil para hacerlos más fuertes mientras se reduce el peso del vehículo
○ Ford ha desarrollado una estrategia muy fuerte de "sostenibilidad"
○ Ford está empezando a utilizar energía solar como fuente de energía para sus
plantas de manufacturación
○ Estrategia de electrificación global
○ Ford tiene una estrategia de nuevos diseños clave
○ Ford tiene una estrategia de marketing muy fuerte puesto que ellos
comercializan sus vehículos de forma diferenciada

19
15 Los costos unitarios o el costo total de la empresa

La industria automotriz hace uso de un enorme número de materiales para construir sus
automóviles, entre los que se encuentran el hierro, aluminio, plástico, vidrio, caucho,
productos derivados del petróleo, cobre, acero y otros.

La carrocería de los automóviles usan acero

Habría que entender la preocupación de los costos de los commodities examinando

este diagrama que muestra el Comportamiento de los Precios de las materias primas
utilizadas por la industria automotriz:

Comportamiento de precios de materias primas utilizables en fabricación de automóviles

20
 Existen materiales como el aluminio, el titanio y la fibra de carbono que son fuertes y
livianos, pero con un costo inherentemente alto que está excluyendo y limitando su uso
en vehículos convencionales. Por ello se está buscando nuevas alternativas que
abaraten los actuales costos de producción. Se presenta a continuación una proyección
de los materiales a utilizar en la fabricación de vehículos para el año 2017.

Composición de materiales que componen un automóvil basado en volúmenes. AHSS: Acero avanzado de alta
fortaleza, PP: Polipropileno, PA: Poliamida, PU:poliuretano

El objetivo de los fabricantes de automóviles en todo el mundo, como Ford, es el de

crear un método más rentable de producir fibra de carbono, como el material que hace
que sea casi ideal su uso en automóviles.

Con el objetivo de reducir costos en el mediano plazo, Ford se ha asociado con la

Universidad de Aachen, Henkel, Evonik, IKV (Instituto de Procesamiento de Plásticos),
bajo un proyecto global llamado Hightech que tratará de desarrollar nuevas formas de
hacer fibra de carbono para integrarlos a sus procesos de producción.

21
16 Política de Precios

Publicidad del Ford Fiesta

La más reciente estrategia de precios para los vehículos de pasajeros de Ford se ha

ajustado para fortalecer el atractivo de la marca para sus clientes. Ford ha reducido los
precios oficiales recomendados para sus vehículos pequeños tras una acción similar en
los automóviles grandes. Nigel Sharp, director general de Ford de Gran Bretaña,
declaró: "la política de precios de Ford, se inició a principios de 2010 logrando
permanecer en el tiempo. Esto confirmará a nuestros clientes que Ford ofrece el mejor
valor, que van a obtener de alta calidad y técnicamente avanzada. características, así
como un precio competitivo"

El objetivo de una política de líneas de precios es dirigir los precios a un grupo objetivo
de consumidores. Para lograr este objetivo se debe identificar la zona apropiada de
precios para cada grupo de consumidores meta. Esta estrategia la está utilizando Ford
para ofrecer a sus clientes la línea de autos compactos de precios económicos, como el
Ikon,el Fiesta y el Ka.

22