sostenibilidad

Los nuevos clientes buscan

productos de empresas
que integren a sus procesos
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA una conciencia verde:
Duanne Andrade. p14

una edición especial de martes 26 de marzo del 2013

responsabilidad empresarial

Filosofía
social y
rentable
Las estrategias de RSE no son una tarea exclusiva
de las grandes firmas o del gobierno; conoce los
beneficios de integrarlas en tu empresa. p8
foto arte: juan ramón márquez
fotoarte: juan ramón márquez

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 recomendamos

Diccionario LID
de Responsabilidad
Casos de éxito y Sostenibilidad
Gymboree, Masisa y Lejos de ser una moda pasajera, como al-
el Cemda tienen una gunos auguraban, la responsabilidad social
se ha erigido en los últimos años como una
meta más alta que la
nueva manera de gestionar las organizacio-
de generar ganancias: nes, más respetuosas con el entorno, más
buscan impactar abierta a la participación, transparente y
positivamente en responsable socialmente.
Es por eso que de la mano de Julián Co-
su entorno social y rredera, Marcos González y un equipo de
ambiental. p10 11 profesionistas más, esta obra publicada
por la española LID Editorial aborda con
perfecta brevedad y sobrado rigor más de
6,500 vocablos relacionados con gestión

índice
organizacional, habilidades de dirección,
comunicación y éxito corporativo, bajo la
encomienda de que firmas a cualquier es-
cala sean capaces de triunfar sin poner en
jaque a la sociedad de la que forman parte.
Convocar a una reflexión guiada por el
conocimiento es el eje que caracteriza a este
Centro de soluciones Comunican sus logros diccionario, una obra construida para com-
batir la ambigüedad de términos y permi-
En los últimos tiempos, se ha incorporado al Es necesario que las pequeñas y medianas tirle a las empresas mezclar la eficiencia en
debate público y empresarial la necesidad de que empresas comuniquen los alcances de sus la economía con el compromiso social.
las compañías se comprometan con el crecimiento programas sociales y ambientales; el resultado
social, paralelamente a su desarrollo comercial. será la atracción de clientes e inversionistas. p12 Fecha: junio 2012
Tú puedes lograrlo si obtienes el distintivo de
Editorial:
Empresa Socialmente Responsable. p4 Opinión LID Editorial
Gobierno, aliado estratégico La consultoría Oficina Verde y expertos en el tema
de RSE de la Universidad Anáhuac México Norte
Colección:
Diccionarios LID
La administración federal debe poner más comparten una visión sencilla y práctica para
Edición: 1ª
énfasis en las políticas públicas e incentivos para dar el siguiente paso hacia la adopción de una
promover la Responsabilidad Social Empresarial, cultura de negocios basada en la filantropía y la Idioma: Español
ésta es la visión de Ernst & Young México. p6 rentabilidad. p15 Páginas: 700
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elempresariomx @elempresariomx

2 foros • 26 de marzo del 2013

 centro de soluciones
¿Cómo obtener el
distintivo ESR?
Ser una Empresa Socialmente Responsable cambia de forma positiva la percepción de tus
7 Si al término de este proceso el
Cemefi determina que cumples con
las características de una empresa
socialmente responsable tendrás
clientes hacia tu negocio; por ello es importante prepararse con tiempo para cumplir con derecho a ostentar el distintivo en la
los lineamientos que el Centro Mexicano para la Filantropía dispone, para otorgar este comunicación de tu empresa durante
sello de sustentabilidad. un año, y si quieres mantenerlo
EM deberás volver a acreditarte al
1 PR
ES
A término de este lapso.
Ser una empresa privada, legalmente
constituida o persona física con actividad
empresarial operando en México. Recuerda
que hay diferentes categorías entre las que se 6
encuentran: grandes empresas, mipymes que Si tu empresa se dedica a la venta de
participan de forma independiente y las bebidas alcohólicas, medicinas y
invitadas por grandes compañías). medicamentos que se venden sin
Responsable receta médica deberán responder
ante el Cemefi también el cuestionario de “Ética y
promoción del consumo
responsable”.
2
Pagar la cuota correspondiente
y enviar al Cemefi los siguientes
documentos:
a.Formato de registro
b.Comprobante de pago
ta!
¡Toma en cuen
12
45
21 33
15 54
.2 476 75
14 21
3 73

c. Logotipo de la empresa en 23 23 54 21 1 2
3 5 58 213
21 245 3 32 57
1
23 5 14
35
21 76
36 87

en
alta resolución que envíes al Cemefi deb
5 6
15 58 24544324837657
3

•Todos los documentos

14
58 415
41 6 23
sól o cor reo ele ctr ón ico
ser vía Internet y en un
56 5
23 4 )
54
qu e est á pro hib ido recibir evidencias físicas
(ya
nario
rcionadas en el cuestio
3 • Las respuestas propo com ité
verificadas por un
Asistir al Taller de introducción de la RSE de Autodiagnóstico son est e pro ces o
ignados para
y Capacitación para el uso del sistema técnico y monitores des
rticipar
fi lo solicite, deberás pa
electrónico. Estos se realizan en el • En caso de que el Ceme se rea liza rán
iento que
Distrito Federal y son de cupo limitado,
5 Responder verazmente el cuestionario de en las visitas de aseguram
por lo que debes inscribirte con autodiagnóstico y proporcionar evidencias de en tu negoci o
anticipación empresa
las respuestas dentro de las fechas estipuladas. sello, la conducta de tu
Estas preguntas pretenden evaluar el grado de • Si una vez obtenido el lo
a retirar
responsabilidad con que tu empresa lleva a cabo cambia, el Cemefi podrí
tintivo no
e trates de obtener el dis
4 sus actividades diarias evaluando cuatro categorías: • Si en el primer año qu tom ad a en cue nta para
ede ser
Acceder a http://esr.cemefi.org a. calidad de vida en la empresa lo consigues, la cuota pu
uiente
y registrar o actualizar tu registro de participación b. ética empresarial que participes el año sig
c. vinculación de la empresa con la comunidad les toma
en el sistema electrónico para completar el rticipan por primera vez
d. cuidado y preservación del medio ambiente. • A las empresas que pa
cuestionario de autodiagnóstico. tener el sello.
entre uno y dos años ob

CONSULTA LA CONVOCATORIA ANUAL QUE SE LANZA ENTRE EL MES DE JULIO Y NOVIEMBRE EN LA PÁGINA WWW.CEMEFI.ORG/ESR/
INFOGRAFÍA EE: JUAN RAMÓN MÁRQUEZ

fraudes Dirígete
con ética
Evita prácticas corruptas en tu negocio laboral
Ser equitativo
en el trato con Implementar una
Fabiola Naranjo las empresas contaba con un pro- La compañía proveedora de
En el país, 23% fnaranjo@elempresario.com.mx grama de prevención de fraudes, soluciones de negocio SAAS cla- tus empleados. línea de denuncia
anónima.
de las pymes descuido que según el Centro de sifica los fraudes empresariales en Instaurar audito-
Definir las políti-
En México, ocho de cada 10 em- Estudios Económicos del Sector tres tipos: malversación de activos rías periódicas.
cierra por actos presas han padecido al menos un Privado (CEESP) provocó el cierre o fondos, informes financieros Identificar las
cas de contrata-
ción de personal.
de corrupción fraude en el último año; sin em-
bargo, dos terceras partes de los
de aproximadamente 23% de las
pequeñas y medianas empresas
fraudulentos y corrupción.
La malversación de activos co-
áreas de riesgo y
Ser transparente
desarrollar con-
interna negocios que son estafados tardan del país durante el 2012. rresponde al robo de recursos de troles específicos en las oportuni-
más de un año en detectar las pér- Estas cifras colocan a México la compañía; los informes finan- para cada una. dades de mejora.
didas, porque los principales de- en el primer lugar de fraudes em- cieros fraudulentos implican la al- Capacitar a los
Establecer un
fraudadores se encuentran entre presariales en América Latina, al teración de los estados contables; código de ética trabajadores en
sus propios empleados. registrar 60% de incidencia de mientras que en la corrupción, los y conducta. materia de ética
De acuerdo con la Encuesta de esta actividad, según la consulto- defraudadores utilizan de forma empresarial.
fraude en México, realizada por ra en seguridad empresarial Kroll indebida su influencia dentro para
KPMG, en el 2010, sólo 30% de México. obtener beneficios propios.

4 foros • 26 de marzo del 2013

Certificación
al alcance de
tu empresa
Con la finalidad de apoyar a los
empresarios que desean trascen-
der más allá de la filantropía y el
voluntariado, la Fundación Lo-
bbying Social ofrece una certifi-
cación a instituciones públicas,
privadas y sociales en materia de
sustentabilidad y sostenibilidad,
basada en parámetros del Pacto
Mundial de las Naciones Unidas y
en la norma ISO 26000.
“La certificación implica inter-
venir, entrenar y acompañar a los
empresarios en la transformación
de las condiciones de vida de sus
organizaciones para que alcancen
sus metas y objetivos estratégicos
en materia de sustentabilidad”,
detalló Rafael Estrada, coach fun-
dador de Lobbying Social.
El tiempo de adopción de esta
certificación va de tres a seis me-
ses; algunos de los indicadores
que se pueden alcanzar son políti-
cas de cultura física entre los em-
pleados, seguridad de los espacios
de trabajo y mejores políticas de
contratación. (Fabiola Naranjo)
Transparencia
en actividades
da credibilidad
Emitir un reporte de responsa-
bilidad social es uno de los pri-
meros pasos para las pequeñas y
medianas empresas que quieren
dar a conocer sus acciones sus-
tentables.
El objetivo es transparentar an-
te estos públicos los esfuerzos que
la empresa tenga en beneficio de la
sociedad y el medio ambiente.
Para la elaboración de este in-
forme, hay que definir el objetivo
y el público al que estará dirigido;
con base en esto, se determina el
contenido, se reúne información
estadística para respaldar el men-
saje y después se conjunta con un
diseño agradable para el lector.
Jesús Martínez, director gene-
ral de McBride, indicó que para
elaborar estos reportes se puede
usar la metodología GRI (Global
Reporting Initiative), ésta es la
más utilizada por las empresas
que cotizan en la Bolsa Mexicana
de Valores. (Marisela Delgado)
www Visita:
elempresario.mx
6 foros • 26 de marzo del 2013
Roberto Adame, gerente senior de Responsabilidad Corporativa de Ernst & Young. foto: hugo salazar
ernst & young México
Estado, el motor
del cambio cultural
La modificación de Diana Salado
diana.salado@eleconomista.mx
paradigmas hacia
La administración federal que
una conciencia lleva poco más de 100 días de go-
socialmente bierno debe poner más énfasis en
las políticas públicas en incenti-
responsable se vos para promover la responsa-
bilidad social empresarial (RSE),
dará sólo si los así lo consideró Roberto F. Ada-
programas del me Garduño, gerente senior de
Responsabilidad Corporativa de
gobierno dejan de Ernst & Young México, durante
ser asistencialistas su participación en el Foro Res-
ponsabilidad Social Corporativa,
Estrategia integral para tu empre-
sa, organizado por El Economista
y Elempresario.mx
“El gobierno debe involucrar a
todos los sectores (empresarial,
gubernamental, civil y academia)
de una manera más abierta y libre
y no condicionada; tiene muchos
programas, pero la mayoría son
sólo asistencialistas, por lo que
debe trabajar en conjunto con el
sector empresarial y la acade-
mia para que sus programas sean
conducidos por gente experta en
la materia y no sólo políticos”, ex-
plicó el especialista.
Y es que la sociedad verá a la
Los mitos
Por dónde empezar
responsabilidad social no sólo co-
mo una actividad empresarial, si-
no también gubernamental cuan-
do el gobierno haga un cambio de
conducta proactivo, dijo.
El especialista aseguró que un
comportamiento responsable
es clave para la supervivencia de
las empresas a largo plazo, pues
incluir a todos los grupos de in-
terés de la firma es un factor de
calidad y competitividad; mejora
la imagen, la marca y da mayor
identidad para los empleados y
clientes.
obstáculos
Creer que ser una empresa social-
mente responsable es una moda o
impacto a la imagen, que implica
costos y reducción de utilidades,
así como que sólo las grandes fir-
mas pueden costearla son algunos
de los paradigmas alrededor de
este comportamiento.
“Lo verídico es que es una fi-
losofía que ha ido mutando con
el tiempo y que actualmente está
presente en todo el mundo”, fina-
lizó el experto durante su confe-
rencia “ Una empresa responsable
es una empresa exitosa”.
La RSE genera costos sin
utilidades.
Contar con estrategias
de RSE sólo trae benefi-
cios fiscales.
Los programas de RSE
sólo pueden ser imple-
mentados por las gran-
des empresas.
Es tarea del gobierno, no
de mi empresa.
Si ya existen fundacio-
nes y organizaciones que
se encargan de desarro-
llar proyectos sociales,
mi empresa no tiene por
qué colaborar.
El compromiso comien-
za por la alta dirección
de la empresa.
La Dirección debe
plantearse hasta dónde
quiere llegar con estas
buenas prácticas.
Los alcances de los pro-
yectos dependerán del
tamaño y recursos que
tenga la empresa.
La RSE es una cultura
que permeará todas las
áreas de la empresa y,
por lo tanto, hay que
profesionalizarla.
Hay que sumar el factor
económico a la RSE, la
naturaleza jurídica de la
compañía es el fin eco-
nómico.
Es importante determi-
nar cuáles son los grupos
sociales en los que im-
pactarán las estrategias
de RSE que adopte el
negocio: empleados,
proveedores, clientes,
acreedores, comunidad y
familia de los empleados.
Es necesario mantener el
diálogo con los stakehol-
ders para saber qué ne-
cesitan y si las acciones
adoptadas en la com-
pañía están teniendo
resultados positivos.
 La RSE es
Más allá de mejorar la
un eje de imagen de una compa-
competitividad ñía en el mercado, tener
en las empresas, conciencia social vuel-
su objetivo es ve a las empresas más
generar impactos
sociales”. competitivas y sosteni-
bles en el largo plazo
Romain Sibille,
de Ashoka México y Yesme Cortés
Centroamérica. yesme.cortes@eleconomista.mx

Para que los beneficios de una

empresa socialmente responsa-
ble tengan un impacto efectivo en
La RSE su entorno, deben llevarse estas
llevará a buenas prácticas al núcleo de la
compañía y desde ahí difundirlas
las empresas a a las demás áreas del negocio, de
ser competitivas, tal manera que sean integradas
siempre y cuando por todo el equipo que conforma a
la empresa, así habrá congruencia
permeen la estra- entre las acciones y la misión y la
tegia en su cade- visión de la organización, asegu-
na de valor”. raron especialistas durante el Foro
Responsabilidad Social Corporati-
Jorge Reyes, va, organizado por El Economista
de IDEARSE-Anáhuac. y Elempresario.mx.
“La RSE es un eje de compe-
titividad muy importante en las
empresas, pues va más allá de de-
sarrollar productos y servicios; lo
Somos importante es generar impactos
firmantes sociales”, indicó Romain Sibille,
director de Ciudadanía Económi-
del Pacto Mun- ca para Todos, Ashoka México y
dial y realizamos Centroamérica.
un informe de Así, además de mejorar los
niveles de competitividad y
RSE auditado por rentabilidad, una organización
pwc”. responsable obtiene un mayor
posicionamiento en el mercado.
Itzel Meyenberg, Un ejemplo de que la ética, el
de Gas Natural Fenosa cuidado al medio ambiente y apo-
México. yo a proyectos sociales es un tema
LA RSC SE GESTA EN EL NÚCLEO DE LA EMPRESA que está permeando en la cultura

Acciones que
de las empresas del país se detalla
en los resultados de la Encuesta de
Responsabilidad Social en México
2012, realizada por la American
Chamber México y Kab Yax, don-
de 61% de 114 empresas encues-
tadas cuenta con un presupuesto

engrandecen
asignado a estas actividades y tie-
nen un área destinada a la imple-
mentación de estrategias de RSE.
Y aunque los beneficios de
adoptar buenas prácticas, dijo
Jorge Reyes Iturbide, director del

a los negocios
Centro IDEARSE-Anáhuac, “se
ven a largo plazo”, éstas vuelven
a la compañía una organización
“más rentable y competitiva,
siempre y cuando se adopte a la
RSE como parte de su ADN e in-
volucre a sus proveedores, em-
pleados, clientes”.

8 FOROS • 26 de marzo del 2013

 tema de portada

Responsabilidad social en el plan de negocios

55%
de las firmas contempla
dentro de su plan de nego-
cios a la RSE.
45% 61% 62% 42%
cuenta con un comité
de RSE interno para la
toma de decisiones.
cuenta con un presu- difunde actividades de las empresas que
puesto asignado a las de RSE, mientras que difunden sus activida-
actividades de RSE. 35% no lo hace. des de RSE emite un
reporte por escrito.

ACCIONES CON CAUSA

La American Chamber México detalla en su encuesta Responsabilidad Social en
México 2012, aplicada a 114 socios del organismo, que la cultura responsable está
permeando cada vez más desde la alta dirección en la empresa hacia el resto de las
áreas, tomando en cuenta la opinión y perspectiva de sus stakeholders.

Políticas y códigos Acciones sustenta- Normas

de conducta bles y ambientales y distintivos

88% 82% 85%

ASESORES durante su participación en el Foro RSC.
El proyecto que las pequeñas y
medianas empresas (pymes) de-
cidan desarrollar debe ser trans-
versal, con el fin de que no sea un
tema que domine sólo un área de
la organización, sino que llegue a
toda la compañía.
Sin embargo, Reyes Iturbide
refirió que se debe destinar es-
ta tarea a un área específica de la
empresa, que coordine la labor de
manera integral.
Los riesgos de que una persona
o área realice dicha labor se re-
flejan cuando hay algún cambio,
porque no hay quien continúe con
el proyecto.
Motivo por el cual, el especia-
lista exhortó a las pymes a docu-
mentar sus prácticas y procesos
desde un inicio.
“Es una tarea compleja, pero a
la larga permite sistematizar pro-
cesos, para posteriormente medir
y evaluar el impacto, y así poderlo
comunicar a través de un repor-
te de sustentabilidad”, aseveró el
asesor.
El reporte de Ashoka muestra
que documentar las buenas prác-
ticas aún no es una realidad en to-
das las organizaciones, pues más
de la mitad de las firmas encues-
tadas (52%) no cuenta con indica-
dores que midan la permeabilidad
de la RSE, y de 62% de las compa-
ñías que difunden sus actividades
de RSE, sólo 42% emite un reporte
por escrito.
Itzel Meyenberg Valero, direc-
cuenta con una de las compañías mide concibe como parte
política o código su consumo de agua, fundamental de la
S de ética corporativa. recursos materiales RSE el cumplimiento
y energía eléctrica. de la ley, con las normas
tora de Comunicación y Asuntos aplicables para su
Corporativos en Gas Natural Fe- 77% organización.
nosa México, añadió que el proce- de las organizaciones 17%
so de documentar las prácticas de cuenta con políticas no realiza ninguna
responsabilidad social le facilita a
la empresa realizar una evaluación
de transparencia. medición de sus 54%
impactos ambientales. da suma importancia
periódica.
a la lucha contra
“Tener un registro de los re-
91% la corrupción.
sultados que tienen nuestras ac-
ciones responsables les permite a
de las organizaciones 80%
realiza acciones de las empresas cuenta Calidad de vida
las empresas conocer lo que están
haciendo bien y mal. En el caso de orientadas a la RSE. con programas de en la empresa
que los resultados sean negativos, reducción de consumo,
también se deben comunicar,
65%
residuos y emisiones. 68%
porque son parte de un ejercicio dijo que cuenta con
de transparencia”, expresó. menciona que existe un
Los expertos coincidieron que área responsable de la 45% programas de bienestar
para sus empleados.
el proyecto de Responsabilidad implementación y de las empresas realiza
Social Empresarial se tiene que ir seguimiento de la RSE. acciones ambientales
adecuando al tamaño de la em-
presa, el cual será proporcional al
enfocadas a la
reforestación y
54%
tiene políticas
impacto que genere en el ámbito
social, económico y ambiental.
58% conservación de áreas de inclusión social.
de los encuestados sí naturales.
Romain Sibille, directivo de
cuenta con programas
Ashoka México y Centroamérica,
sugirió a las pequeñas y medianas
empresas iniciar la transforma-
de apoyo a ONGs.
25%
ha desarrollado
ción resolviendo problemas de la
sociedad y del medio ambiente 73% programas de energías
que sean más cercanos al ecosis- ha firmado convenio renovables.
tema en el que se desarrollan. con entidades
Al respecto, la encuesta de As- educativas.
hoka muestra que las compañías
han volteado la cara hacia la adop-
ción de programas que mitigan el 41%
cambio climático (80% de ellas lo enfoca sus programas
hace), a la conservación del medio sociales a educación.
ambiente y a la medición de sus
consumos como un primer paso
para iniciar el proceso hacia una
cultura socialmente responsable.

FUENTE: American Chamber México y Kab -Yax

26 de marzo del 2013 • FOROS 9


gymboree
Fomenta en los
niños actitudes
responsables
A través del uso Marisela Delgado
marisela.delgado@eleconomista.mx
de las Tecnologías
Dedicados desde hace más de 20
de la Información, años a contribuir con el desarrollo
estrecha lazos con de las habilidades sociales, motri-
ces y cognitivas, así como con la
la comunidad construcción de una autoestima
sana en niños de cero a seis años,
a través de la creación de progra-
mas educativos diseñados para
estimular la inteligencia de los pe-
queños, Gymboree decidió adop-
tar estrategias de Responsabilidad
Social Empresarial para mejorar el
impacto en su entorno.
Para adoptar esta forma de
trabajo, la empresa se acercó a
IdeaRSE, la aceleradora de nego-
cios socialmente responsables de
la Universidad Anáhuac, orga-
nización con la que trabajan en
conjunto desde hace dos años y
medio.
Detectaron que las necesidades
de sus clientes, principalmente
mujeres, eran distintas a cuando
habían empezado sus actividades
como empresa, pues en la actua-
lidad éstas se desempeñan no sólo
como madres de familia o amas de
PERFIL casa, sino que están en busca de
desarrollo profesional e indepen-
dencia financiera.
Empresa: Gymboree Sin embargo, como explicó
Fundación: 1990 Pedro Sanz, director general de
Gymboree, en la compañía están
Sucursales: 63 convencidos de la importancia de
www.gymboree.com.mx que las familias trabajen de forma
MASISA méxico
Ocupados por reducir
su impacto ambiental
Fabiola Naranjo
fnaranjo@elempresario.mx
Las compañías que anteponen las
estrategias de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) a las ga-
nancias económicas de su nego-
www Las historias completas de los casos de éxito están disponibles en web.
10 foros • 26 de marzo del 2013
Pedro Sanz, director general de la franquicia. foto: araceli lópez
cercana y coordinada con las es-
cuelas para mejorar el desarrollo
de los niños antes de los seis años,
pues es la edad en que son más re-
ceptivos.
“Al estrechar lazos entre la edu-
cación de los niños y sus familias,
buscamos inducir en los menores
estilos de comportamiento con la
comunidad, caracterizados por la
intención de compartir, cuidado
del medio ambiente y que sean
en un futuro ciudadanos respon-
sables socialmente”, explica el
empresario.
Agregó que están conscien-
tes de que el ritmo de vida actual
puede dificultar la interacción
constante entre los padres de fa-
milia y las escuelas; por ello, su
estrategia se basa en utilizar las
nuevas Tecnologías de Informa-
ción y Comunicación, como son
las redes sociales, para hacer lle-
gar a las familias capacitaciones,
cursos, tips y lecturas con las que
puedan trabajar en casa y coor-
dinar los esfuerzos de formación
iniciados en la escuela.
De acuerdo con Pedro Sanz, al
estrechar lazos con los padres de
familia aprovechando la innova-
ción tecnológica, Gymboree pue-
cio, además de tener un impacto
positivo en la sociedad y reducir
su huella medioambiental, ase-
guran la sustentabilidad de sus
operaciones a largo plazo.
Conscientes de esta situación,
la fábrica y comercializadora de
tableros de madera para la cons-
trucción de muebles Masisa inte-
gró a su filosofía estrategias que le
permiten manejar responsable-
mente sus recursos, reducir huella
ambiental y apoyar al desarrollo
de las comunidades aledañas a sus
plantas productivas.
LEE MÁS elempresario.mx/casos-exito
de tener un impacto positivo en la
sociedad, pues crea en los niños
un estilo de vida comprometido
con las comunidades en donde se
encuentran los centros de aten-
ción, los cuales tienen presencia
en todos los estados del país, por
lo que contribuyen a formar me-
jores ciudadanos en diferentes
entornos.
RSE es prioridad
Aunque la preocupación principal
de Gymboree es la integridad físi-
ca y mental de los niños, el direc-
tivo refirió que la Responsabilidad
Social ocupa la segunda posición
en las prioridades de la compañía,
ya que la creación de técnicas para
fomentar un estilo de vida com-
prometido con la sociedad es un
campo fértil para los apasionados
del desarrollo de los niños.
“Estamos plantando una se-
milla para el cambio social. Apro-
vechamos las Tecnologías de la
Información para contribuir a la
paternidad positiva y crear con-
ciencia entre las familias sobre la
importancia de participar en ac-
ciones relacionadas con el mejo-
ramiento social”, finalizó Pedro
Sanz.
Una manera de difundir las
ventajas de la RSE en la sociedad
es capacitando a su cadena de va-
lor, pues Masisa apoya desde el
2012 a más de 8,500 carpinteros y
muebleros para que integren es-
trategias de sustentabilidad a las
operaciones de sus negocios.
La empresa continuará traba-
jando en el desarrollo de propues-
tas de valor orientadas al diseño,
calidad y servicio, sin descuidar
el manejo responsable de sus re-
cursos, aseguró Leo Schlesinger,
director general en México.
casos de éxito
cemda
Combaten la
corrupción con
ayuda de Ashoka
Afianzar el sistema
jurídico mexicano,
su tarea
Carlos Montes de Oca
carlos.montesdeoca@eleconomista.mx
El Centro Mexicano de Derecho Am-
biental A.C. (Cemda) es una organi-
zación que busca mejorar los niveles
de aplicación y cumplimiento de la
legislación ambiental para que las
personas aspiren a una mejor calidad
de vida y salud en sus empresas.
“El Cemda fue un proyecto ini-
cialmente apoyado por Ashoka, ya
que les pareció algo novedoso poder
proteger el medio ambiente y los re-
cursos naturales a través del uso de la
legislación nacional e internacional”,
dijo su presidente Gustavo Alanís.
Ashoka ha logrado que el Centro
tenga acceso a fuentes de financia-
miento para seguir promoviendo la
legalidad y el Estado de Derecho en
materia ambiental entre su red de
emprendedores, y así ayudarlos a
desterrar la corrupción e impunidad
de sus empresas.
Asimismo, el Cemda tiene una
política de sustentabilidad interna,
donde promueve el uso adecuado
del agua y del papel, así como las
compras verdes, tales como los focos
ahorradores de energía. Trata de in-
volucrar a su personal en situaciones
de emergencia para apoyar alguna
necesidad en particular, por ejem-
plo, a damnificados por temblores,
huracanes e inundaciones.
Alanís afirmó que “son partidarios
de que el país crezca y se desarrolle,
pero que dentro de estos proyectos se
debe incorporar la variable ambien-
tal para que haya armonía y equili-
brio”.
columna invitada
Por Cristina Ruiz de Velasco Alcayaga
Nextel socialmente comprometida
con la ciencia y la tecnología
Hoy más que nunca resulta innegable la necesidad
de fomentar la interacción entre las esferas pública,
privada y social para mantener un equilibrio sano
en las acciones que cada una realiza. En este marco,
el rol socialmente responsable de las empresas se
ha convertido en una prioridad para generar valor
tanto en términos sociales como económicos.
La responsabilidad social corporativa ya no
es una opción, se trata de un recurso que se en-
cuentra en el centro del quehacer corporativo, de
él nacen oportunidades de innovación y ventajas
competitivas. No emprender en ese ámbito, sig-
nifica quedarse relegado y excluido del mercado;
en términos del académico Michael Porter la solu-
ción es crear valor compartido, es decir, crear va-
lor económico empresarial que también lo genere
para la sociedad.
Actualmente hablamos de una nueva fuente de
progreso en la que empresas y sociedad se necesi-
tan mutuamente. La clave está en seguir el prin-
cipio de valor compartido e identificar puntos de
convergencia. Cada empresa debe seleccionar los
problemas que corresponden a su propio negocio
de modo que la estrategia corporativa no quede di-
sociada del quehacer social.
Para Nextel, la responsabilidad social corporativa
ha sido un pilar sumamente importante, partimos
de que nuestro negocio no es simplemente el de la
comunicación. Participamos en la industria de las
Tecnologías de la Información, que es fundamental
para el desarrollo económico y social de un país.
Por ello, decidimos reafirmar el compromiso que
tenemos con México para impulsar el desarrollo in-
tegral de la comunidad a la que servimos, mediante
la institucionalización de nuestras contribuciones
constituyendo así, Nextel Fundación.
Alineamos la estrategia del negocio de modo que
apoyáramos un nicho descuidado y con poca inver-
sión institucional, como es el de ciencia y tecnolo-
gía. En ese sentido, en Nextel Fundación apoyamos
económicamente los programas de organizaciones
no lucrativas e instituciones gubernamentales que
• Vicepresidenta de Relaciones Institucionales y Comunicación de Nextel - Directora de Nextel Fundación
atiendan directamente a niños y jóvenes en los te-
mas de educación, ciencia y tecnología.
En línea con la creación de valor compartido, en
Nextel Fundación trabajamos sobre tres pilares es-
tratégicos:
• APRENDER: Brindamos soporte a la educación
porque es el gran motor del desarrollo personal
que equilibra las oportunidades e impulsa el creci-
miento socioeconómico de México, y por lo tanto
su grado de competitividad.
• INNOVAR: Apoyamos proyectos de ciencia para
estimular la inteligencia y el ingenio de niños y
jóvenes. Asimismo, impulsamos el desarrollo de
Tecnología para encontrar nuevas soluciones a
problemas existentes y facilitar así nuestra adap-
tación al entorno de manera sostenible.
• CONECTAR: Acercamos a las personas. Pone-
mos a su servicio nuestra infraestructura y tecno-
logía para generar nuevas vías de desarrollo y cre-
cimiento socioeconómico. Ayudamos a reinventar
la manera en que se comunican las comunidades a crean valor. Los ejes estratégicos de Nextel
las que servimos. Fundación son: aprender, innovar y conectar,
En Nextel, estamos convencidos de que lograr aseguró la titular del proyecto.
un sólido crecimiento económico y un alto grado foto: germán espinosa
de desarrollo humano para México, requieren de
mayor inversión en los rubros de educación, cien-
cia y tecnología, así como de la colaboración entre
gobierno, iniciativa privada, instituciones acadé-
micas y la sociedad civil.
Queremos sembrar la inquietud en ciencia y tec-
nología, en niños y jóvenes, de modo que identifi-
quemos el talento para fortalecerlo y perfeccionar-
lo y en un futuro ofrecer oportunidades de trabajo
en Nextel a esos talentos, lo que abonará no solo a la
generación de empleos sino a evitar la fuga de ta-
lentos. Ese es el círculo virtuoso al que le estamos
apostando, a integrar a la sociedad en la organiza-
ción para tener un impacto real en términos econó-
Patrocinado por
micos y sociales.
26 de marzo del 2013 • foros 11
promueven buenas prácticas
Empresas ganan valor al
difundir sus acciones verdes
La reputación Yesme Cortés
yesme.cortes@eleconomista.mx
corporativa se daña
cuando no hay El mensaje que se comunica tanto
al interior como al exterior de una
congruencia y ética en empresa sobre las estrategias de
responsabilidad social debe ser co-
la empresa, advierten herente y verídico, de lo contrario
expertos no llegará a los distintos grupos de
interés de la organización.
El buen ejemplo debe iniciar
desde los altos ejecutivos, reco-
mendó Eloy Rodríguez, direc-
tor ejecutivo de Promotora ACC-
SE: “Si el Director General de un
corporativo da un mensaje y ha-
ce lo contrario, en la empresa na-
die se apropiará de las acciones de
responsabilidad social, ya que es
su responsabilidad transmitir un
mensaje auténtico, coherente y
verdadero”.
Durante el panel Promoviendo
12 foros • 26 de marzo del 2013
las mejores prácticas en RSC den-
tro del Foro Responsabilidad So-
cial Corporativa, organizado por
El Economista y la comunidad
de pequeñas y medianas empre-
sas Elempresario.mx, Lorena Ca-
rreño, presidenta de Marketing Q
S&C, coincidió: “Cuando no existe
congruencia y ética en la comuni-
cación, se ve dañada la reputación
corporativa, debe existir una línea
de ejecución al interior de la em-
presa que la lleve a convertirse en
un ciudadano corporativo social-
mente responsable”.
Además, es necesario asegurar-
se de que el término de RSE se en-
tienda, de no ser así, se puede optar
por brindar ejemplos de acciones al
respecto, como es el combate a la
corrupción, el cuidado del medio
ambiente, el buen trato de los em-
pleados, entre otras.
voces. Eloy Rodríguez, de ACCSE; Daniel Aguiñaga, de Deloitte México, y
Lorena Carreño, de Marketing Q S&C, en el Foro organizado por
El Economista. foto: mario hernández
marketing con ética
clientes y proveedores y es menor
Hacer marketing con ética permiti- el número de personas en com-
rá difundir los principios de misión, paración con una gran compañía,
visión y los valores de la empresa; aseguró Daniel Aguiñaga, socio lí-
elementos que deben conocer em- der de Gobierno Corporativo y Sus-
pleados, proveedores y grupos de tentabilidad de Deloitte México.
interés, ya que éstos son los em- Para lograr la efectividad en una
bajadores de la marca al exterior campaña de promoción de RSE,
de la empresa, recomendó Lorena las empresas tienen que evaluar a
Carreño. su público meta, el mensaje que se
El proceso de comunicación de quiere dar a conocer, su objetivo y
la RSE es más fácil en el caso de el canal por el que se difundirá, así,
las pymes, porque el trato es más será más fácil mostrar lo que se está
personalizado con los empleados, haciendo, concluyó Aguiñaga.
reduce el ausentismo laboral

Escucha y valora el trabajo de tu capital humano

Mejorar la calidad
de vida en un
empleado genera
mayor rendimiento
Carlos Montes de Oca
carlos.montesdeoca@
eleconomista.mx
Los cambios de organización en
las empresas, el conflicto y el es-
trés son algunos factores que in-
fluyen en la calidad de vida de un
empleado.
En los últimos 20 años, la cali-
dad de vida en el trabajo es un te-
ma de discusión acerca de técnicas
para facilitar el proceso de los cam-
bios, resolver el estrés y evaluar la
naturaleza del ambiente laboral.
“Las organizaciones están in-
tegradas naturalmente por seres
humanos, pero a veces perdemos
de vista que los empleados son
personas, por consiguiente, ol-
vidamos la importancia que tiene
que la gente se sienta bien; lo im-
portante es que dentro de la em-
presa exista un clima laboral sano
y agradable, donde las personas
se sientan valiosas y escuchadas”,
dijo Patricia González Borbolla,
especialista del ITESM.
Los programas de calidad de
vida en el trabajo tienen como
objetivo mejorar el grado en que
los trabajadores son capaces de
satisfacer necesidades personales,
mediante sus experiencias dentro
de la empresa. En este contexto,
un programa de calidad de vida
en el trabajo permite a una per-
sona mejorar su calidad de vida
laboral debido a la satisfacción de
las necesidades personales.
“Es indispensable que los em-
pleados tengan motivaciones, que
no se sientan utilizados, además
de que obtengan buenas retribu-
ciones salariales, esto provocará
que se satisfagan las necesidades
Salud. Sentirse con energía es el factor principal para ser productivo.
básicas del trabajador. Cuando
esto no sucede, tenemos algunos
indicadores que nos dicen cuando
un empleado no tiene una buena
calidad de vida, estos factores se-
rían el ausentismo y la poca pro-
ductividad laboral”, afirmó .
Criterios para evaluar una buena
calidad de vida en una empresa:
Retribuciones: El trabajador
debe tener los ingresos sufi-
cientes para mantener un es-
tándar social aceptable para
vivir.
Seguridad y bienestar en el tra-
bajo: Establecer condiciones de
trabajo que minimicen el riesgo
de enfermedades y daños.
Con buenas
condiciones
laborales:
Hay evolución y desarrollo
profesional.
Una elevada motivación.
Menor rotación
en el empleo.
Menores tasas
de ausentismo.
Se reduce
el tiempo de ocio.
Oportunidades de crecimiento:
Expandir las capacidades del
trabajador para que tenga opor-
tunidades de ascenso, además
de seguridad en el empleo.
Balanceo entre el trabajo y
la vida: Esto significa que los
requerimientos de trabajo no
afecten el tiempo libre del em-
pleado.

26 de marzo del 2013 • foros 13


deja huella verde
RSE, una puerta
hacia la eficacia
empresarial
Para evaluar el Marisela Delgado
marisela.delgado@elempresario.mx
impacto de las
Más allá de ostentar un sello o
acciones emprendidas, querer mejorar la reputación de
es necesario consi un negocio, la decisión de con-
vertir a una empresa en una orga-
derar el valor nización socialmente responsable
es una oportunidad para evaluar
económico, ambiental su desarrollo interno, en busca de
y social que genera adoptar mejores prácticas para ser
más eficiente y aumentar sus ga-
la compañía nancias, así lo dijo María Duanne
Andrade, catedrática del Centro
Latinoaméricano de Responsabi-
lidad Social (Clares) de la Univer-
sidad Anáhuac México Norte.
¿Cómo pueden las pymes iniciarse
en la RSE de manera profesional?
El primer paso es definir una es-
trategia clara, para ello, la empre-
sa debe identificar a qué mercado
atiende y cuál es el rol que cum-
ple; con esto podrá definir las
áreas donde tiene oportunidad de
mejorar a través de la implemen-
tación de prácticas de Responsa-
bilidad Social.
Al integrar la RSE de manera
estratégica en las prácticas diarias
de la empresa, podrán ver bene-
ficios en reducción de costos de
operación, mayor eficiencia en
su trabajo cotidiano y ser capaces
de brindar mejores servicios a sus
clientes. Además, es muy impor-
tante comunicar estas prácticas a
sus consumidores y a los grupos
México es de interés, pues deben dar a co-
el segundo nocer el ánimo de diferenciación
país más avanzado de la empresa.
de Latinoamérica en ¿Por qué es importante identificar
Responsabilidad Social, al mercado con que trabajan?
superado sólo por Las pequeñas y medianas em-
presas atienden a un nicho de
Brasil; pero tiene gran mercado que no está completa-
potencial de desarrollo mente satisfecho con la oferta de
las grandes firmas; se trata de un
en el área, ya que está grupo de consumidores que ya
comprometido con busca algo diferente, por esta ra-
diversos protocolos zón, se deben crear estrategias de
diferenciación y de creación de
internacionales al valor a partir de la responsabili-
respecto”. dad social.
El objetivo es superar las estra-
María Duanne Andrade, tegias de calidad y precio y acer-
catedrática del Clares de la Uni- carse a los clientes a un nivel más
versidad Anáhuac México Norte. intelectual.
14 foros • 26 de marzo del 2013
delimitar. Identificar el mercado en el que se desenvuelve el negocio es
el primer paso para iniciar una estrategia de RSE. foto: mario hernández
El objetivo en las empresas no debe
ser solamente ser responsables, sino
obligarnos a encontrar oportunidades para ser
más eficientes”.
catedrática del Clares de la Universidad Anáhuac México Norte.
¿Cuál es la relevancia de identificar
el papel que tienen en el mercado?
Muchas veces, las pymes cumplen
un rol importante en la cadena de
valor de las grandes empresas, ya
sea como proveedores de algún
servicio o como distribuidores
de éstas, y como empresa deben
tener en cuenta que muchas cor-
poraciones ya tienen exigencias
tanto de sus accionistas como de
los grupos de interés para adop-
tar prácticas de Responsabilidad
Social.
Su importancia radica en que si
no cumplen con estas prácticas,
corren el riesgo de ser sustituidas
por otras pymes que sí tengan cla-
ra la importancia de la Responsa-
bilidad Social Empresarial.
María Duanne Andrade,
¿Cómo agregar métodos
de evaluación para la estrategia?
Principalmente, midiendo el im-
pacto en tres áreas: generación de
valor económico, valor ambien-
tal y valor social. La medición de
estos aspectos depende de la ac-
tividad de cada empresa, pero en
general implica evaluar su “huella
verde”, las ganancias obtenidas
por estas iniciativas y los benefi-
cios que genera en su entorno.
¿Conviene a las pymes la adopción
de Key Performance Indicators (KPI)
para medir la efectividad de su estra-
tegia socialmente responsable?
Absolutamente, son recomen-
dables para cualquier tamaño de
empresa, pues toda organización
rostro
Perfil
María Duanne Andrade
Es Licenciada en Ciencias
Políticas y Económi-
cas por la Universidad
de Nueva York (NYU).
Además, cuenta con una
Maestría en Administra-
ción de Empresas (MBA)
del programa de Maes-
trías para el Desarrollo
diseñado por el Harvard
Institute of International
Development (HIID) y la
Universidad Católica Bo-
liviana San Pablo.
Desde el 2007 es pro-
fesora de la Maestría de
Responsabilidad Social
del Centro Latinoameri-
cano de Responsabilidad
Social (Clares) de la Uni-
versidad Anáhuac México
Norte, donde dicta cursos
y diplomados en Micro-
finanzas, Rentabilidad
Social y Negocios Susten-
tables.
También imparte confe-
rencias a nivel internacio-
nal sobre temas de em-
presas con impacto social,
desarrollo sustentable y
responsabilidad social.
Entre sus últimos artícu-
los publicados está “La
Responsabilidad como
mecanismo para el de-
sarrollo sustentable de
Latinoamérica” en el libro
titulado: De la Responsa-
bilidad Social a la Sustenta-
bilidad y La nueva creación
de Valor, de Alfonso Ver-
duzco, del Observatorio
Económico Mayab (Mé-
rida, Yucatán).
debe tener metas y los KPI les
ayudan a medir el avance en ca-
da una de las áreas que son clave
para su negocio. Son una herra-
mienta para saber en dónde está
actuando bien la compañía y en
dónde no; sirven para monitorear
sobre la marcha el desempeño de
la organización. No tienen que ser
complicados, sino adecuarse al
negocio.
Para definir a los KPI, es nece-
sario tomarse el tiempo para de-
terminar qué aspectos son clave:
marketing, estrategia de ventas,
etc., esto dependerá del director o
los socios de la firma, pero se de-
ben incorporar los aspectos seña-
lados de RSE para integrarlos en la
estrategia general del negocio.
 opinión
en voz del experto
Por MARIO AMADOR

el ambiente y los
negocios no
están peleados
Antiguamente, la protección del ambiente fue con-
siderada como de interés público y externa a las ac-
ciones de las organizaciones, esto ha ido cambiando
porque un entorno contaminado nos afecta a todos y
no sólo a las empresas.
Los gobiernos asumieron la responsabilidad de
asegurar una correcta administración ambiental y
se han centrado en preservar y legislar un ambiente
seguro. Sin embargo, los papeles de estos actores han
ido cambiando, en algunos países, el sector privado
es un socio activo en la protección del ambiente;
en México, vamos también transitando hacia ese
escenario, lento, porque muchas empresas aún con-
sideran que ambiente y negocio están enfrentados,
lo cual era una realidad que en los 80 fue cierta, pero
ahora que estamos iniciando la segunda década del
siglo XXI, este paradigma de negocio vs ambiente ha

cambiado.
Muchos gobiernos y empresas se están dando
cuenta de que la protección del ambiente y el creci-
miento económico no siempre están en conflicto y
en algunas ocasiones (cada vez con más frecuencia),
las nuevas tecnologías permiten que un mejor proce-
so de producción o método de entrega más eficiente
reduzca tiempo y desperdicio, lo cual ahorra dinero y
minimiza su impacto en el ambiente. Por lo anterior,
podemos afirmar que, cada vez en más ocasiones,
ambiente y negocio pueden ser aliados, ésta es una
idea que poco a poco irá permeando en la cultura de
las organizaciones mexicanas.
Hoy en día, muchas empresas han aceptado su
responsabilidad de medir y controlar su impacto al
ambiente. Debido a lo anterior, el énfasis inicial en las
estrictas regulaciones gubernamentales ha cedido te-
rreno a las iniciativas de autorregulación voluntarias,
en México aún estamos avanzando hacia esto. Por lo
anterior, la Responsabilidad Ambiental Empresarial se
debe comenzar a entender como el deber de cumplir
las legislaciones ambientales de las operaciones de la
empresa pero, además, minimizar residuos y emisio-
nes, maximizar la eficiencia y la productividad de sus
recursos y eliminar las prácticas que puedan afectar
adversamente el ambiente de las generaciones futuras.
Afortunadamente, en México, poco a poco las or-
ganizaciones de la sociedad civil, empresas y gobier-
nos han comenzado a trabajar desde hace algunos
años y se empiezan a dar los primeros resultados. La
pregunta ahora es ¿tu empresa ya comienza a medir
y establecer estándares ambientales para la mejora
de procesos y de acciones cotidianas?
*Consultor ambiental senior de Oficina Verde
consultoria@oficinaverde.org.mx
49
de las empresas
encuestadas por la
AmCham promueve
por ciento programas de RSE entre
sus stakeholders.
en perspectiva
Por María Guadalupe Torres Martínez
adultos mayores, talento con potenciAL
Existe una gran problemática social en México y el mun-
do con respecto a las personas de la tercera edad, que
derivado de la crisis económica, quedan desempleadas a
una temprana edad; en consecuencia, la soledad, el ale-
jamiento social, la discriminación y la pobreza van de la
mano con la forma en que visualizan sus siguientes años
de vida.
Con base en el Censo de Población y Vivienda del Ins-
tituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la po-
blación total en México asciende a 115.6 millones de per-
sonas, con una Población Económicamente Activa (PEA)
de 50.7 millones (38.2% mujeres y 61.8% hombres), de
los cuales 23% tiene más de 50 años.
El Instituto informa que la creciente esperanza de vida
de los mexicanos es de 74 años para los hombres y 78
años para las mujeres, con una proyección al 2020 de 80
Egresada de la Maestría en Responsabilidad Social de la Universidad Anáhuac Norte.
¿Sabías Las acciones socialmente respon-
sables no sólo se vinculan con el
que...? cuidado al medio ambiente, también
fomentan el combate a la corrupción y
el trato digno hacia los empleados.
años; sin embargo, no todos los mexicanos que lleguen a
esa edad de retiro tendrían las posibilidades de mantener
una calidad de vida óptima para una vejez digna.
Dada la situación, la Organización para la Cooperación
y el Desarrollo Económicos (OCDE) reveló que en Améri-
ca Latina y el Caribe, la pobreza y la discriminación hacia
este sector va en aumento, por lo que propone que se les
incluya en el mercado laboral mediante proyectos socia-
les. De ahí que se detecte que tanto las organizaciones de
la sociedad civil, el gobierno y las grandes empresas han
sido insuficientes en términos de la atención a este gru-
po vulnerable; por ende, la oportunidad es latente para
aquellas empresas y pymes que desean incursionar en la
adopción de la RSE mediante un programa estratégico
para la inclusión laboral de los adultos mayores y que
puede ser perfectamente alineado a la creación de valor.
tmariaguadalupe@gmail.com, guadalupe.torres@anahuac.mx

Una cultura de postura activa y responsable La sustentabilidad en los negocios,

www minimiza impacto en las operaciones. un asunto más allá de la moda.
LEE MÁS elempresario.mx/opinion-0 LEE MÁS elempresario.mx/opinion-0
Por jorge heRnández Por JulIán Vega

26 de marzo del 2013 • foros 15