Jenseen, A. (2016).

Ariel Home Center : un pedido a Taiwan (Tesis de Máster en

Dirección de Empresas). Universidad de Piura. Programa de Alta Dirección. Lima,
Perú.

CADENA DE RESTAURANTES DE
COMIDA SALUDABLE DIRIGIDA A
SECTORES SOCIO ECONÓMICOS DE
RECURSOS LIMITADOS
Carlos Cárdenas-Pinzón y José Reyes-
Ramos
Lima, agosto de 2017

PAD Escuela de Dirección

Máster en Dirección de Empresas

Cárdenas, C. y Reyes, J. (2017). Cadena de restaurantes de comida saludable dirigida a

sectores socio económicos de recursos limitados (Trabajo de investigación de Máster en
Dirección de Empresas). Universidad de Piura. Programa de Alta Dirección. Lima, Perú.
CADENA DE RESTAURANTES DE COMIDA SALUDABLE DIRIGIDA A SECTORES SOCIO
ECONÓMICOS DE RECURSOS LIMITADOS

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Repositorio institucional PIRHUA – Universidad de Piura

 PROGRAMA MÁSTER EN DIRECCIÓN
DE EMPRESAS PART TIME

TESIS PARA OPTAR EL GRADO DE

MÁSTER EN DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CADENA DE RESTAURANTES DE COMIDA

SALUDABLE DIRIGIDA A SECTORES SOCIO
ECONÓMICOS DE RECURSOS LIMITADOS

CARLOS HERNÁN CÁRDENAS PINZÓN

JOSÉ MANUEL REYES RAMOS
 Para mi esposa, porque sin la paciencia y tranquilidad que me dio en este tiempo no hubiera
podido acabar estos estudios.
José Manuel Reyes Ramos

A mi esposa Ángela, a mis hijos Martin y Sofia que sufrieron mi ausencia; A mis padres,
hermano y familiares que desde la distancia me acompañaron con sus oraciones; A mis amigos
y todos aquellos que hicieron posible cumplir este proceso.
Carlos Hernán Cárdenas Pinzón

1
 TABLA DE CONTENIDO

1. RESUMEN EJECUTIVO............................................................................................................7
2. INTRODUCCIÓN........................................................................................................................8
3. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES ....................................................................9
4. DESCRIPCIÓN DE LA OPORTUNIDAD DE NEGOCIO ...........................................11
5. ANÁLISIS ESTRATÉGICO .....................................................................................................15
5.1 Análisis del Macroentorno....................................................................................................15
5.1.1 Análisis Social – Cultural .............................................................................................15
5.2 Análisis del Sector de Comidas en el Perú .........................................................................16
5.2.1 Amenaza de nuevos competidores.............................................................................17
5.2.2 Rivalidad entre los competidores................................................................................17
5.2.3 Poder de negociación de los proveedores .................................................................17
5.2.4 Poder de Negociación de los clientes.........................................................................18
5.2.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos ...........................................................18
5.3 Planeamiento Estratégico .....................................................................................................18
5.3.1 Visión..............................................................................................................................18
5.3.2 Misión .............................................................................................................................18
5.3.3 Objetivos ........................................................................................................................18
5.3.4 Análisis FODA..............................................................................................................19
6. ANÁLISIS DE MERCADO......................................................................................................22
6.1 El mercado general de restaurantes..................................................................................... 22
6.2 Segmentación del mercado...................................................................................................24
6.3 El Mercado.............................................................................................................................. 37
6.4 Propuesta de Valor ................................................................................................................39
6.5 Análisis de la Demanda.........................................................................................................39
6.6 Demanda Histórica................................................................................................................40
6.7 Análisis de la Oferta ..............................................................................................................41
6.7.1 Análisis de la competencia ...........................................................................................41
6.8 Marketing y Comercialización.............................................................................................. 45
6.8.1 Producto.........................................................................................................................45
6.8.2 Precio. .............................................................................................................................47
6.8.3 Promoción......................................................................................................................47
6.8.4 Local................................................................................................................................47
7. ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................................................49
7.1 Localización ............................................................................................................................ 49
7.1.1 Macro localización ........................................................................................................49
7.1.2 Micro Localización .......................................................................................................49
7.2 Tamaño del restaurante.........................................................................................................51
7.3 Operaciones............................................................................................................................ 51
7.3.1 Operaciones principales ...............................................................................................51
7.4 Requerimientos del proceso .................................................................................................54
7.4.1 Personal ..........................................................................................................................54

2
 7.4.2 Proveedores ...................................................................................................................55
8. ESTUDIO LEGAL .....................................................................................................................56
8.1 Trámites para creación de razón social...............................................................................56
8.2 Tipo de Sociedad de la Empresa ......................................................................................... 56
8.3 Tributos ...................................................................................................................................57
9. ESTUDIO DE LA ORGANIZACIÓN ..................................................................................58
9.1 Descripción de la organización............................................................................................ 58
9.2 Organigrama y funciones principales..................................................................................58
9.3 Perfil del Personal Requerido............................................................................................... 60
10. ESTUDIO DE INVERSIONES, ECONÓMICO Y FINANCIERO .......................61
10.1 Inversiones.............................................................................................................................. 61
10.1.1 Inversión en activos fijos .............................................................................................61
10.1.2 Gastos diversos .............................................................................................................63
10.2 Financiamiento....................................................................................................................... 63
10.3 Presupuestos........................................................................................................................... 63
10.3.1 Presupuesto de Ingresos ..............................................................................................64
10.3.2 Presupuestos de Egresos..............................................................................................65
10.4 Estados Financieros Proyectados ........................................................................................ 66
10.4.1 Flujos de Caja ................................................................................................................67
10.5 Punto de Equilibrio ...............................................................................................................68
10.6 Análisis de la Inversión .........................................................................................................69
11. CONCLUSIONES ...............................................................................................................72
12. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................................74

3
 ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Plato Saludable ..................................................................................................................9

Ilustración 2 Situación Actual Población Lima .................................................................................12
Ilustración 3 Oferta Actual Comida Saludable ..................................................................................12
Ilustración 4 Oportunidad de Negocio Comida Saludable..............................................................13
Ilustración 5: Análisis del Sector de Restaurantes. ............................................................................16
Ilustración 6: Cadena de Valor.............................................................................................................21
Ilustración 7. Propuesta de Valor. .......................................................................................................39
Ilustración 8. Ejemplo Proveedor Callejero.......................................................................................41
Ilustración 9. Proveedor a Domicilio..................................................................................................42
Ilustración 10. Página web UMMI ......................................................................................................43
Ilustración 11. Zona de Atención Ummi. ..........................................................................................43
Ilustración 12. Página web Arbóreo. ..................................................................................................44
Ilustración 13 Zona de Atención Arbóreo.........................................................................................44
Ilustración 14. Esquema Distribución Local .....................................................................................48
Ilustración 15. Población Lima Metropolitana. .................................................................................49
Ilustración 16. Localización del Proyecto...........................................................................................50
Ilustración 17. Tributos a Considerar. ................................................................................................57

4
 ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1. Estudio de Opinión Alimentación Saludable. Año 2013 ..............................................20

Gráfico 2. Distribución del Gasto Según NSE. ................................................................................26
Gráfico 3 Respuesta No. 1 ...................................................................................................................28
Gráfico 4 Respuesta No. 2 ...................................................................................................................28
Gráfico 5. Respuesta No. 3 ..................................................................................................................29
Gráfico 6. Índice Masa Corporal de Encuestados. ...........................................................................29
Gráfico 7. Respuesta No. 4. .................................................................................................................30
Gráfico 8. Respuesta No. 5. .................................................................................................................30
Gráfico 9. Respuesta No. 6. .................................................................................................................31
Gráfico 10. Respuesta No. 7. ...............................................................................................................31
Gráfico 11. Respuesta No. 8. ...............................................................................................................32
Gráfico 12. Respuesta No. 9. ...............................................................................................................32
Gráfico 13. Respuesta No. 10. .............................................................................................................33
Gráfico 14. Respuesta No. 11. .............................................................................................................33
Gráfico 15. Respuesta No. 12. .............................................................................................................34
Gráfico 16. Respuesta No. 13. .............................................................................................................34
Gráfico 17. Respuesta No. 14. .............................................................................................................35
Gráfico 18 Resultados Estudio de Alimentación. .............................................................................38
Gráfico 19. Estudio de Opinión Alimentación Saludable. Año 2013 ............................................38
Gráfico 20. Flujo del Proceso de Venta en Local .............................................................................52
Gráfico 21. Flujo de Proceso de Venta a Domicilio.........................................................................52
Gráfico 22. Flujo de Proceso de Producción.....................................................................................52
Gráfico 23. Organigrama de la Organización. ...................................................................................58

5
 ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Indicadores Laborales Lima Metropolitana. .......................................................................23

Tabla 2. Empresas por Segmento Empresarial. ................................................................................24
Tabla 3. Distribución de Personas Según NSE. ................................................................................25
Tabla 4: Ficha Técnica de Encuesta. ...................................................................................................27
Tabla 5. Estructura de Encuesta ..........................................................................................................27
Tabla 6. Características del Consumidor Cultural. ............................................................................36
Tabla 7. Perfil del Consumidor Peruano. ...........................................................................................37
Tabla 8. Cuantificación de la Demanda. .............................................................................................40
Tabla 9: Dimensión Local Piloto.........................................................................................................51
Tabla 10: Estrategia de Producción y Servicio. .................................................................................53
Tabla 11: Verificación de Capacidades de Atención en Local (Venta para llevar). ......................54
Tabla 12: Verificación de Capacidades de Atención Local (Venta Consumo Local). .................54
Tabla 13. Mobiliario...............................................................................................................................61
Tabla 14. Equipo de Cocina .................................................................................................................62
Tabla 15. Registradora...........................................................................................................................62
Tabla 16. Adecuaciones al Local..........................................................................................................62
Tabla 17. Resumen de Inversiones......................................................................................................63
Tabla 18. Días de Atención. .................................................................................................................64
Tabla 19. Atención anual ......................................................................................................................64
Tabla 20. Presupuesto de Ventas del Año Uno.................................................................................64
Tabla 21. Presupuesto de Ventas Anual (5 Años).............................................................................65
Tabla 22. Presupuesto de Costos Mensuales. ....................................................................................65
Tabla 23: Presupuesto de Costos Anuales..........................................................................................66
Tabla 24. Estados de Resultados Proyectados...................................................................................66
Tabla 25: Flujo de Caja Proyectado Escenario Pesimista. ...............................................................67
Tabla 26: Flujo de Caja Proyectado Escenario Conservador ..........................................................67
Tabla 27: Flujo de Caja Proyectado Escenario Optimista ...............................................................67
Tabla 28: Cálculo Margen de Contribución Unitario. ......................................................................68
Tabla 29: Estimación Punto de Equilibrio Anual .............................................................................68
Tabla 30: Mix de Productos .................................................................................................................69
Tabla 31: Análisis de Sensibilidad........................................................................................................69
Tabla 32: Parámetros de Modelación Cadena de Restaurantes.......................................................70
Tabla 33: Estados de Resultados Proyectados en Escenario Pesimista. ........................................70
Tabla 34: Flujo de Caja Proyectado Cadena de Restaurantes Escenario Pesimista. ....................71
Tabla 35: Flujo de Caja Proyectado Cadena de Restaurantes Escenario Conservador ...............71
Tabla 36: Flujo de Caja Proyectado Cadena de Restaurantes Escenario Optimista ....................71

6
 1. RESUMEN EJECUTIVO
Este plan de negocio tiene como finalidad brindar una alternativa de alimentación saludable
dirigida a personas con ingresos económicos limitados y que en la actualidad únicamente tienen
a su disposición comida que no se ajusta a los requerimientos de nutrición básicos que necesitan.
Como detallamos en el Capítulo cuatro, hemos identificado como una oportunidad de negocio
estar presente antes que esta tendencia de comer saludable se convierta en un modo de vida
generalizado en todos los estratos sociales y no por sectores como actualmente ocurre en esta
industria. Es importante mencionar que atenderemos en las zonas periféricas a la zona atendida
por los participantes actuales. En ese sentido, lo que ofreceremos al consumidor es brindar
alimentos frescos, nutritivos, balanceados a través del modelo de restaurante llamado comida
rápida o fast food en zonas en las que la oferta de alimentación no es comparable con nuestra
propuesta mencionada.
Nuestro público objetivo serán personas que trabajan en oficina, y tienen conocimientos e
intensión de comer saludablemente, suponiendo que tienen la voluntad por consumir esta
alternativa, y no menos importante a un precio justo en un mercado donde es común relacionar
comida saludable con precios altos que actualmente ofrece el mercado. Dado el conocimiento
de nuestro público objetivo, nuestra intención es brindar una oferta saludable porque será
balanceada; nutritiva porque emplearemos la tecnología y mejores prácticas culinarias tanto en
el manejo como preparación de los alimentos para preservas sus propiedades y garantizar el buen
sabor; eficaz porque nuestro sistema permitirá entregar nuestra propuesta en el menor tiempo
posible, entendiendo que nuestro público carece de tiempo suficiente para almorzar y además
con la porción correcta. Nuestros precios estarán alrededor de los S/12.00 para competir con la
oferta de los restaurantes de la zona, esto como consecuencia del análisis económico que
realizamos sobre la inversión y el financiamiento, plasmando aquí tres posibles escenarios
partiendo desde el pesimista al optimista y solo cuando planteamos el hecho de invertir en más
de un local es que vimos conveniente describir solo un escenario con la salvedad del mínimo
requerido para no abortar el proyecto.