Alonso 2010 PlanMaktingDigital PDF

Manuel Angel Alonso Coto
El Plan de Marketing Digital

EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL
30 Octubre, 2010
1
Introducción
La forma en que nos comunicamos evoluciona&
Manuel Angel Alonso Coto 2

Marketing Manager – Executive Education
Director Académico – Master in Digital Marketing
Introducción
& Y eso afecta a la comunicación comercial

Introducción
Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación

comercial en los últimos 10 años

Marketing Manager – Executive Education, IE Business School
Introducción
Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al

10%. Este año 2009 se pronostica en:
• Australia
• Canadá
• Dinamarca
• Israel
• Japón
• Corea del Sur
• Taiwán
• Estados Unidos
Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.

Crece un 4,6% frente a la caída de un 16,1% de la televisión&
& que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK)

Introducción
¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07?
¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido

entre más de 1000 en un concurso a través de Internet?
Introducción
Denis Beausejour
VP Advertising Worldwide
P&G
1998
"I think there's going to be two kinds of agencies 10

years from now: digital agencies and dinosaur
agencies".

Introducción
Marzo de 2000
Estalla la burbuja &

Introducción
Sólo los más

fuertes sobrevivieron &
Y sobre todo &

Introducción
Steve Ballmer
CEO
Microsoft
1/2/2008
“En 2010 la publicidad y el marketing serán

fundamentalmente digitales con una inversión de 80B$
frente a los 40 del pasado año".
Introducción
Los anunciantes más

importantes empiezan a
exigir a sus agencias un
control de cuentas
integrado
• Gran demanda de profesionales de la publicidad digital

• Necesidad de formación en el sector publicitario

Las nuevas 4Ps del Marketing
De las viejas Ps&

Las nuevas 4Ps
& A las nuevas

Las nuevas 4Ps
Personalization
Productos/servicios a medida que

satisfagan las necesidades de los clientes
CLAVES
• Escuchar a los consumidores
• Darles posibilidad de elegir
• Darle relevancia a su
participación

Las nuevas 4Ps
Participation
Involucración de los clientes en el

marketing mix
CLAVES
• Desarollar entornos adecuados
• Crear comunidades
• Premiar la participación

Las nuevas 4Ps
Peer-to-peer
Se confía más en las recomendaciones de

amigos que en los anuncios comerciales
CLAVES
• Socializar los mensajes de
marketing
• Generar confianza
• Facilitar la compartición de la
información

Las nuevas 4Ps
Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento

del cliente
CLAVES
• Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
• Aceptando las preferencias del
consumidor
• Y respetando su privacidad (opt-in)
“In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with
customers,both through accepting preferences of customers and then observing their
purchase behaviour over time.”‐Jeff Bezos, Founder of Amazon.com

Las nuevas 4Ps
En suma,
Internet Social, el
usuario como clave

¿Marketing 2.0?
Toda una nueva generación

de herramientas de marketing&

¿Marketing 2.0?
Algunas de las nuevas herramientas de marketing

¿Marketing 2.0?
El e-marketing no es sólo páginas web en Internet&

• Móviles
• Correo electrónico
• TDT
• Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, !)
• GPSs
• PDAs
• CDs y DVDs
• Teletexto
• Cajeros bancarios
• Electrodomésticos inteligentes
• Ipods y otros dispositivos MP3
• EDI
• Kioskos interactivos
• !

¿Marketing 2.0?
Herramientas que junto

con otros acontecimientos
están poniendo en peligro
los viejos formatos&
& que siguen siendo imprescindibles, pero hay que

saber combinar con los nuevos. Veamos cómo&

¿Marketing 2.0?
Por un lado es cierto que:
• El marketing online ya no es sólo para algunas líneas de productos
• Ya no basta con tener una web de consulta
• Ni se es avanzado por usar banners y e-mails
• Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo
Pero por otro:

• No se trata de hacer marketing online por hacerlo
• Marketing Digital no es sólo publicidad
• Ni tampoco sólo Internet
• Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada&
• & Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre
Blended Marketing
Herramientas e-marketing
La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración

de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir
los objetivos comerciales de la empresa
Blended Marketing
Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés

Blended Marketing
Las audiencias de todos los medios están cada vez más

interconectadas

Blended Marketing

Blended Marketing
¿Otro ejemplo español?
Accenture relanza su
recruiting marketing&

Plan de Marketing Digital
Los Nuevos Retos del Director de Marketing
• El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios

• Las audiencias (radio/TV) están cada vez más fragmentadas y el
público recibe cada vez más información a través de un medio que le
permite interactuar
• Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI
de todas las acciones y campañas del Plan Comercial
• Es clave medir y optimizar las campañas de publicidad en Internet
• Es necesario dominar el ecosistema publicitario online
• Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet
• Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing
• Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales
• Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial
• ¿Cómo? Con el Plan de Marketing Digital

¿Cómo usarlo como arma integradora?
• Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers

españoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni
tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y
esquemático que sea
• La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada
del Plan de Marketing general
• Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total
• Debe desarrollarse por área de marketing de manera que
luego se pueda integrar línea a línea con el general
• Así para cada área se analizará:
• Qué herramientas online son adecuadas
• A cuáles tradicionales pueden sustituir
• Con cuáles se integran mejor
• Cuáles son más adecuadas para nuestro sector
• Y para nuestros segmentos sociodemográficos
Revisión de la Documentación

Áreas del Marketing Digital
1. Investigación de mercados (markets e-research)

2. Marca (e-branding)
3. Producto (product e-mkting)
4. Precio (e-pricing)
5. Comunicación (e-communication)
6. Promoción (e-promotions)
7. Publicidad (e-advertising)
8. Distribución (e-trade marketing)
9. Comercialización (e/m-commerce)
10. Control (marketing e-audit)

I. Investigación de mercados (e-researching)
1. E-segmentation: análisis online de la demanda

2. Control electrónico de la competencia mediante knowbots
3. Internet Marketing Research: investigación marketiniana en la web
4. E-encuestas
5. Online panels: paneles en línea
6. Online focus groups: dinámicas de grupo online
7. E-datamining/warehousing: tratamiento electrónico de datos de clientes
8. Enriquecedores/cualificadores online de datos offline
9. E-geomarketing: control electrónico de mercados y ventas con base geográfica
10. VRM: determinación de perfiles por navegación

II. Marca (e-branding)
1. Patronicio Electrónico
2. Webs interactivas
3. E-alianzas/Bartering
4. Imagen Corporativa Digital
5. E-placement
6. Gestión de Dominios
7. E-presentations
8. Corporate Blogs
9. Online Games Marketing: e-games y m-games
10. Wikipedias temáticas
11. Direct Search Engine Marketing

III. Producto (product e-mkting)
1. Marketing viral
2. Modelos electrónicos de definición de productos
3. Online Product Testing
4. Catálogo Electrónico
5. Sponsored Search Engine Marketing
6. Sedes de Evaluación: posicionamiento de productos en webs
comparativas
7. Configurador / Verificador Online de Productos
8. E-portfolios
9. E-learning Marketing

IV. Precio (e-pricing)

1. Segmentación online de niveles de precios
2. Personalización de precios online por cookies
3. Adaptación geográfica de precios online
4. Gestión electrónica de excedentes/perecederos: temporización
digital de precios
5. E-skimming
6. Modelos electrónicos de precios offline
7. E-auctions

V. Comunicación (e-communication)
1. Stakeholders Sites, comunicación interna electrónica
2. Redes electrónicas de contactos
3. e-Public Relations
4. Business Virtual Communities
5. Newsgroups y Newsletters
6. Foros
7. Listas de Distribución/RSS Marketing
8. Chats (abiertos y con personalidades)
9. E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y
divisiones- online)
10. NetEvents (e-Eventos)
11. E-salas de prensa
12. Clipping de noticias

VI. Promoción (e-promotions)

1. Gestión electrónica del Punto de Venta
2. PLVs digitales
3. Modelos electrónicos de promoción
4. E-cartography Marketing
5. Minisites promocionales
6. E-quizzes y concursos electrónicos
7. Cupones electrónicos: e-coupons y m-coupons
8. Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados
9. E-cards (tarjetas digitales)
10. Podcasting
11. Etiquetas digitales

VII. Publicidad (e-advertising)
1. Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas)

2. Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Pop-
ups/Pop-unders)
3. Avatar Marketing
4. Microspots y me-vídeos
5. Advertorials
6. Publicidad Contextual
7. Mensajes electrónicos de texto: e-mail Marketing
8. Mensajes electrónicos de texto: SMS Marketing
9. Mensajes electrónicos de texto: Marketing de transacciones
electrónicas
10. Rich Media Ads
11. Media Hub/Off2Online Marketing
12. Vallas electrónicas interconectadas / Bluecasting

VIII. Distribución (e-trading)
1. E-tracking
2. Centrales de Compras (B2B)
3. Gestión electrónica de Stocks
4. E-franchising
5. E-merchandising
6. Marketing de Afiliación
7. Infomediarios: reintermediación electrónica
8. Cibermediación
9. E-domótica (electrodomésticos inteligentes)
10. Integración online de todos los canales, servicio integral al
intermediario/cliente final

IX. Comercialización (e/m-commerce)
1. Portal e-Commerce
2. Marketplace
3. Cybermalls/Virtual Retailing
4. Autorrespondedores
5. E-clienting
6. Asesoramiento online de Compra
7. E-Customers Service, servicio post-venta online
8. E-phone Marketing/Internet Call-back
9. Vídeoconferencia / e-conference
10. Modelos electrónicos de confección de ofertas
11. Gestión digital de la fuerza de ventas

Cifras de e-commerce en España

Ahora que hablamos de e-commerce&
El libro que ha revolucionado el El e-commerce y la venta de

concepto de comercialización “muchos pocos”

Puntos Clave

Puntos Clave

1.El e-marketing y el Plan de Marketing
1.1 Evolución y futuro del e-marketing
1.2 El e-marketing en España
1.3 Integración por líneas con el Plan de Marketing
2.El e-marketing, más que publicidad digital

2.1 Herramientas digitales para cada área del marketing
2.2 Mapa de herramientas
2.3 Soportes y formatos
2.4 Atomización de proveedores
3.El sector y el e-marketing

3.1 E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas)
3.2 Competidores
3.3 Tendencias en el sector
4.Objetivos del Plan de e-marketing

4.1 Recogida y análisis de datos
4.2 Objetivos generales de marketing
4.2 Objetivos de e-marketing (cuanti y cuali por área)
5.Aplicación de objetivos a targets

5.1I dentificación de targets
5.2 Valores a transmitir a cada target
5.3 Subobjetivos

6.Herramientas de e-marketing indicadas

6.1 Acciones de e-research marketing
6.2 Acciones de e-branding
6.3 Acciones de e-communication
6.4 Acciones de e-advertising
6.5 Acciones de e-trading
7.Selección de las Acciones (e-Marketing & e-Communication Mix)

7.1 Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo
7.2 Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador
7.3 Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado
8.Plan de e-Marketing a 1/3 año/s
9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing

9.1 Calendario
9.2 Lista de Proveedores
10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing

10.1 Control en tiempo
10.2 Cuadro de Mando (por herramienta y target)

Herramientas por sectores

TELCOS, INFORMÁTICA & MEDIA JURÍDICO Y FISCAL
&&....

Herramientas por target sociodemográfico
Messenger es el medio de
comunicación con más penetración
entre menores de 25 años

Nuevas herramientas
La tecnología saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de

ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI

Predicamos con el ejemplo
E-commerce E-promotion
E-communication

Predicamos con el ejemplo
E-branding
E-advertising
E-communication

Manuel Angel Alonso Coto
Director Académico - Master in Digital Marketing
El Plan de Marketing Digital

EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL
Gracias! Alguna pregunta?
Más info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing
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Manuel Angel Alonso Coto

El Plan de Marketing Digital

La forma en que nos comunicamos evoluciona&

Manuel Angel Alonso Coto 2

& Y eso afecta a la comunicación comercial

Manuel Angel Alonso Coto 3

Vamos a ver cómo ha evolucionado la comunicación

Manuel Angel Alonso Coto 4

Inversión en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al

Mayor índice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.

Manuel Angel Alonso Coto 5

¿Quién ha visto el último anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07?

¿Sabéis que fue hecho por los consumidores y elegido

"I think there's going to be two kinds of agencies 10

Manuel Angel Alonso Coto 7

Estalla la burbuja &

Manuel Angel Alonso Coto 8

Sólo los más

Y sobre todo &

“En 2010 la publicidad y el marketing serán

Los anunciantes más

• Gran demanda de profesionales de la publicidad digital

Manuel Angel Alonso Coto 11

De las viejas Ps&

Manuel Angel Alonso Coto 12

& A las nuevas

Manuel Angel Alonso Coto 13

Productos/servicios a medida que

Manuel Angel Alonso Coto 14

Involucración de los clientes en el

Manuel Angel Alonso Coto 15

Se confía más en las recomendaciones de

Manuel Angel Alonso Coto 16

Marketing relevante para el comportamiento

Manuel Angel Alonso Coto 17

Manuel Angel Alonso Coto 18

Toda una nueva generación

Manuel Angel Alonso Coto 19

Algunas de las nuevas herramientas de marketing

Manuel Angel Alonso Coto 20

El e-marketing no es sólo páginas web en Internet&

Manuel Angel Alonso Coto 21

Herramientas que junto

& que siguen siendo imprescindibles, pero hay que

Manuel Angel Alonso Coto 22

Pero por otro:

La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integración

Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revés

Manuel Angel Alonso Coto 25

Las audiencias de todos los medios están cada vez más

Manuel Angel Alonso Coto 26

Manuel Angel Alonso Coto 27

¿Otro ejemplo español?

Manuel Angel Alonso Coto 28

Los Nuevos Retos del Director de Marketing

• El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios

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¿Cómo usarlo como arma integradora?

• Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers

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Áreas del Marketing Digital

1. Investigación de mercados (markets e-research)

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