Capítulo

IV
La estructura narrativa cinematográfica de los relatos

Una de las principales características del ADN del storytelling en el contenido de marca y
que lo convierte en un instrumento idóneo para cualquier público es su estructura narrativa,
que hereda la propia naturaleza del guion cinematográfico y evoluciona dentro de los
universos narrativos y contextuales que comparten cine y publicidad. Por tanto, para entender
mejor el storytelling de marca y sus tipologías es necesario conocer los fundamentos de estos
vínculos con el guion cinematográfico y qué condicionantes entran en juego.
El primer pensador en teorizar sobre el relato fue Aristóteles, quien introduce en su obra La
Poética la estructura de la narrativa clásica; o dicho de otra forma, la estructura que todo
relato posee, independientemente de su naturaleza, función o género. Esta estructura se basa en
tres partes o actos: principio, medio y fin. Según Robert McKee, esta estructura en tres actos
antecede incluso a la tragedia griega y al pensamiento aristotélico: «El ritmo de la historia en
tres actos se convirtió en los cimientos del arte narrativo durante siglos, incluso antes de que
Aristóteles lo percibiera» (McKee, 2009). Toda historia tiene un relato y todo relato, por
breve que sea, posee tres fases: provocación o introducción, acción y conclusión. El cineasta
ruso Lev Kuleshov también avala la estructura de tres actos, pero añade un giro argumental o
plot llamado clímax, el momento de máxima culminación y énfasis, que precedería al
desenlace, formando ambos parte del tercer acto. Por su parte, el guionista Syd Field, tras
analizar decenas de películas de éxito de las décadas de los años sesenta y setenta, advirtió
que realmente todos los guiones, como sucedía con los relatos clásicos de la antigua Grecia,
estaban conformados por una acción y divididos en tres actos: «Es evidente que los
argumentos deben estar construidos dramáticamente, como en las tragedias, y en torno a una
acción completa, con principio, medio y fin, de modo que sea un todo, como un ser vivo, y
produzca el placer que le es propio» (Field, 2004). Por consiguiente, según Field, la estructura
del relato en tres actos es la siguiente:
• Primer acto o planteamiento. Situación inicial, planteamiento del problema, presentación de
los personajes y marco espacio-temporal.
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• Segundo acto o nudo. Desarrollo de la trama, enaltecimiento del conflicto y confrontación.

• Tercer acto o desenlace. Punto de giro, clímax, resolución de la historia, solución al
problema y conclusión.

Del mismo modo y atendiendo a la teoría de la tríada de Genette, la cual hace referencia a
cualquier narración cinematográfica y publicitaria, el hecho narrativo se puede dividir en:
«Historia (el conjunto de acontecimientos que se cuenta), relato (el discurso, oral o escrito,
que los cuenta) y narración (el acto real o ficticio que produce ese discurso, es decir, el hecho
en sí de contar» (Genette, 1998). Estas etapas o partes son indisolubles y forman parte de un
todo, no solo en cuanto a la parte estructural se refiere, sino en cuanto al significado.
Por tanto, sea en formato de spot convencional, en un spot online convertido en viral o en un
Freire, Sánchez, Alfonso. ¿Cómo crear un storytelling de marca?: de la teoría a la práctica profesional, Editorial UOC, 2017. ProQuest Ebook Central,
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 branded content, los relatos de marca comparten estructura narrativa con los guiones
cinematográficos y coinciden en la base sobre la que se escriben y narran las historias, así
como en la forma en que las perciben los receptores. Este planteamiento expuesto, que se ha
repetido constantemente en la historia de la publicidad audiovisual, no solo responde a la
tipología de anuncios problema-solución, sino al resto de categorías. Los propios spots
publicitarios siempre han mantenido, mayormente, la estructura conocida como el paradigma
de Field, y aun siendo piezas audiovisuales cuya duración —antes de la irrupción de YouTube
— oscilaba entre 20, 30 o 45 segundos, mantenían generalmente la estructura de planteamiento
del problema o situación inicial, enaltecimiento del conflicto y, finalmente, solución al
problema.
En lo que se refiere al storytelling, la estructura no cambia, pues es propia de la naturaleza
de cualquier relato. Esto sucede gracias a la capacidad del relato de exponer situaciones y
conflictos que apelan a las emociones humanas y buscan un desarrollo al respecto, tal y como
afirma Núñez (2007): «Es una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de
acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela
una verdad que aporta sentido a nuestras vidas». De este modo, se concibe el relato como el
resultado final del proceso narrativo que tiene en su origen los contenidos de una historia. Por
tanto, se entiende que, tanto un film como un spot, convergen en ser constituidos y
constituyentes de un relato en la medida en que cumplen con la finalidad que propuso
Aristóteles.
En conclusión, la estructura en tres actos del storytelling de marca es una de las
características que hereda de los guiones cinematográficos, propiciando que sea un formato
apto e idóneo para todos los públicos. El cine y la publicidad nacieron de la mano, sin
embargo, mientras el primero es considerado como un arte, la publicidad se ha relegado a una
parte de la actividad comercial, como herramienta del marketing. El propio Prat Gaballí, uno
de los primeros publicitarios en Cataluña, sostenía la postura de que la publicidad era
eminentemente informativa-persuasiva. Sin embargo, ambas disciplinas han caminado unidas
de la mano, tanto en una dimensión narrativa como en una dimensión empresarial. Del mismo
modo, ambas se caracterizan por la comunicación audiovisual, la cual posee cinco vías o
canales: la imagen visual, el diálogo, el sonido, la música y lo impreso.
Tanto el relato publicitario como el cinematográfico se sirven de la parte verbal y visual de
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la narración, conformándose como dos de las mayores herramientas para crear, recrear y
transformar realidades o vender sueños. La conexión entre publicidad y cine se ha nutrido
constantemente, desembocando en nuevas tendencias publicitarias que, en mayor o en menor
medida, se han distanciado de sus orígenes en cuanto a la forma, el procesado de la
comunicación comercial de la marca y, sobre todo, su finalidad, cada vez más orientada a la
financiación de los productores cinematográficos y al retorno de la inversión publicitaria por
parte de los anunciantes. No obstante, y en esencia, su objetivo no ha sido otro que aprovechar
las sinergias de ambos artes para llegar al espectador —en la mayoría de los casos— de un
modo sutil, elegante y evocador en la medida en que se vincula a iconos mundiales del cine y a
las corrientes tanto estéticas como visuales. Ambas narrativas son un conjunto de expresiones
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 estéticas, artísticas y narrativas que buscan enamorar y persuadir al espectador a través de los
sentidos, la emotividad y la razón.
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