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VENDO, LUEGO EXISTO ORLANDO BORJA AÑORGA

ORLANDO BORJA AÑORGA


VENDO,
LUEGO EXISTO
Este libro ha sido escrito con el objetivo de brindarles
herramientas útiles para su negocio, es por ello que el
CITEMarketing/Mercadeando S.A. hace de su distribución
gratuita para todas las empresas.

Se parte de las empresas beneficiarias en asesoría de marketing,


envía tus datos: www.pyme.mercadeando.com/registro
ORLANDO BORJA AÑORGA

VENDO,
LUEGO EXISTO
Vendo,
luego existo

Copyright © Orlando Borja Añorga


© De esta edición, Mercadeando S.A.
Paseo de la República 5686 of. 201 – Miraflores.
Lima, Perú
Teléfono (051) 01 242 9676
Derechos reservados
Publicado en Perú - Published in Peru

Primera edición, Junio de 2019

Edición: David Abanto Aragón


Diseño de cubierta: Cinthya Mery Cuya
Diagramación y armada electrónica: Joy Oshiro Aragaki
Reservados todos los derechos
Prohibida su reproducción total o parcial de esta obra sin permiso
escrito del autor.
CC: En trámite
ISBN: En trámite
Registro de Proyecto Editorial: En trámite
Hecho el Depósito Legal
en la Biblioteca Nacional del Perú: Nº 2019-08430
VENDO,
LUEGO EXISTO
Contenidos

Prólogo 7
Introducción 9
1. Saber vender 13
2. Saber hacer vender 32
3. Saber armar equipos de ventas 47
4. Saber trabajar con distribuidores 58
5. Saber conocer nuestro mercado 68
6. La yapa: saber sorprender a su cliente 78
Agradecimientos 81
Bibliografía Consultada y Recomendada 82
Prólogo

¿Por qué el CITEMarketing publica un libro sobre


ventas?
A la interna, esta es una pregunta extraña por que
cualquiera que opera en el negocio sabe que, haciendo
una analogía, las ventas son a la infantería lo que el
Marketing es la estrategia militar global: sin infantería no
hay éxito posible, mientras que, sin estrategia, el fracaso
es inminente.
Pero el tema va mucho más allá de una conceptualización
teórica, el CITEMarketing se enorgullece de responder
a realidades concretas y la realidad de la formación de
vendedores en el Perú y en América Latina es que es
una labor poco valorada, generalmente se toma como
alternativa frente al desempleo, los vendedores en general
tienen una mala imagen (charlatanes, mentirosos, etc.),
y el 90 % de la oferta de formación de vendedores es
meramente inspiracional o motivacional, agotándose en
el “sí se puede”.
Y a esta realidad teórica + fáctica, debemos añadir otra
lectura desde un enfoque más sectorial: el 99 % del
mercado empresarial se compone de empresas PYMEs,
empresas con productos, servicios y marcas comerciales
poco conocidos, con propuestas de valor en construcción,
con poco enfoque al mercado, en suma, empresas que
requieren un esfuerzo comercial mucho más grande para
vender sus productos que la Coca – Cola ® o Gloria ®, que
en buena cuenta se venden solos.

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ORLANDO BORJA AÑORGA

En esta realidad oscura, el CITEMarketing de la mano


del Mg. Orlando Borja Añorga, hacen en este e-book el
primer aporte de un ambicioso proyecto de largo plazo:
profesionalizar la gestión de ventas en el Perú y articularla
al desarrollo económico del país.
La experiencia de campo de décadas de trabajo en
ventas más una sólida formación académica poco
usual en profesionales de este rubro le da a Orlando
una perspectiva relevante y panorámica sobre el tema,
pudiendo alternar entre el árbol y el bosque con fluidez
y frescura, con un tono de comunicación sencillo y
prontamente asimilable.
Guarden este libro por que en unos 10 años se habrá
convertido en el histórico punto de partida de un largo
esfuerzo por cambiar la profesión de ventas en el Perú.

Fernando Zelada Briceño


Presidente
Centro de Innovación Tecnológica en Marketing - CITEMarketing

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Introducción

E stimado lector, imagine que llega a su casa una noche


y su esposa le dice: « Amor, hoy vamos a cenar al chifa o
comemos carne?». Usted había pensado llegar a su casa
y comer algo allí, pero ante la pregunta elige alguna de
las opciones presentadas que no estaban en su mente
para ese momento. En este (literalmente) casero ejemplo
hay presente una técnica de cierre de venta que es el
cierre doble alternativa en el cual se pone a decisión del
«prospecto» de cliente dos alternativas para forzarlo a
tomar una decisión.
Quiero tomar como referencia el párrafo precedente
para graficar que las ventas están en toda actividad que
hacemos, sea cual fuera la actividad económica a la que
se dedica, las ventas están presentes, y como hemos visto
también se encuentran en nuestra vida cotidiana.

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ORLANDO BORJA AÑORGA

Ahora le presento este libro porque quiero enfatizar


las marcadas diferencias entre el rol del vendedor en un
mercado con exceso de demanda y uno con exceso de
oferta. En el primer caso, hace años se encontraban en
muchas categorías y hoy solo para contadas, eran tiempos
en los que había mucha demanda y no se tenía que hacer
mucho esfuerzo para vender;, hoy en cambio hay un
exceso de oferta y se requiere de mucho profesionalismo
para poder hacer frente a la atomizada competencia que
empuja los precios y los márgenes hacia abajo.
Por eso, hoy el rol de un vendedor moderno consiste
en ser un asesor de los clientes, en construir una relación
de confianza y a largo plazo, lo que se logra a partir
de un trabajo estructurado, de mucha planificación y
profesionalismo, de empatía, de informar a los clientes
de los verdaderos beneficios de nuestros productos/
servicios, no solo de las características. Un vendedor
profesional debe conocer a fondo la realidad local,
nacional e internacional, conocer su mercado, a su
competencia, conocer sus productos, ser un experto en
su sector, transmitir a los clientes la confianza a través de
un discurso expresado con propiedad y con datos exactos
para que sea creíble y gane la confianza de sus clientes.
En el presente volumen hay capítulos alusivos
que lo ayudaran a mejorar sus competencias
(independientemente de si nació o se hizo vendedor),
tenga éxitos, gane dinero y haga ganar dinero y prestigio
a su empresa también.
Uno de los puntos más importantes es entender que
el rol de ventas no es exclusivo solamente del equipo
comercial, el rol de ventas debe ser asumido por toda la
empresa, quiero graficar esto con una historia. Dicen que

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VENDO, LUEGO EXISTO

el presidente norteamericano John F. Kennedy estaba en


la NASA supervisando los trabajos del Apolo XI, iba a
subir a un ascensor y, en ese momento, también iba a
subir un obrero (encargado de limpiar los vidrios), al ver
al presidente el humilde trabajador le cede el paso, sin
embargo el presidente lo invita a que suban juntos, ya
en el interior el presidente le pregunta al obrero cuál era
su trabajo en la NASA, a lo que este le responde «estoy
ayudando al hombre a llegar a la Luna»., ¿Cuántos de
los trabajadores de nuestras empresas saben qué están
vendiendo? Es muy probable que no muchos, pero
de nada sirve tener a un excelente equipo de ventas si
nuestro servicio es deficiente, si los productos no llegan
en buen estado, si tenemos retrasos en las entregas, si
los clientes se cansan de llamar y no les contestamos, si
nuestro servicio postventa no es bueno, si el personal no
es amable, etc. La labor de los más altos directivos debe
ser la de hacer tomar consciencia de que cada cosa que
hagamos o dejemos de hacer, está impactando positiva o
negativamente en los clientes, nosotros también debemos
tener claro que estamos ayudando al hombre a «llegar a
la Luna», lo que en nuestro caso es que todos nuestros
clientes estén satisfechos, que compren y recompren y
que nos recomienden a otras personas.
Es mi deseo que este libro lo ayude a tener más
ventas a través de hacer de su proceso comercial algo
más estructurado y profesional, que contribuya al
entendimiento y comprensión de que la selección y
entrenamiento del equipo comercial es vital, que conocer
a fondo su negocio y mercado le hará aprovechar las
oportunidades y que toda la empresa tiene que sentirse
responsable de las ventas.

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

René Descartes dijo: «Pienso, luego éxito», nosotros


decimos: «Vendo, luego existo» ya que ninguna
organización, por más recursos que tenga, sobrevivirá si
es que no existe la primera línea de organización que son
las ventas.

Orlando Borja Añorga


Consultor Asociado Mercadeando S.A./CITEMarketing

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1 Saber
vender

Siete pasos para


ser un verdadero
profesional de las ventas
J uan ingresó a trabajar hace quince años
a una empresa como vendedor. Ha pasado
el tiempo y ahora es gerente general de
una compañía, luego pasaré a hacer un
breve resumen de su trayectoria.
Con Juan ingresó Pedro, igualmente
como vendedor, pero hoy Pedro sigue
siendo vendedor de la misma empresa,
sigue haciendo lo mismo y siente que no
tiene grandes posibilidades de crecer.

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ORLANDO BORJA AÑORGA

Ambos ingresaron como vendedores, ambos tuvieron


la misma inducción, a ambos la empresa les dotó de
las mismas herramientas, buenas o malas, muchas o
insuficientes, pero iguales al fin y al cabo; entonces ¿qué
marcó la gran diferencia entre ambos?
Paso a detallar siete aspectos importantes que nos
permita comprender lo que sucedió con Juan y Pedro:
1. Juan ingresó con la firme convicción de hacer de las
ventas una profesión, no ingresó porque no encontró
una opción en el corto plazo y quería mientras tanto
«recursearse». Juan hizo de su trabajo una escalera
al éxito y trabajó mucho para ello desde un primer
momento. Primera gran conclusión: EL ÉXITO EN
LAS VENTAS ES UNA DECISIÓN.
2. Juan, desde que ingresó, puso mucho empeño en
aprender y aprender, al principio no cuestionaba nada,
solo miraba, escuchaba y aprendía, cuando ya tenía un
conocimiento mayor de los procesos de su empresa
empezó a cuestionar algunos y a cambiarlos para
que sean más productivos, su trabajo mejoró y tuvo
el reconocimiento de sus jefes. Segunda conclusión:
EL VENDEDOR DEBE SER MUY OBSERVADOR
Y PENSAR SIEMPRE EN OPTIMIZAR SUS
RECURSOS.
3. Juan se dio cuenta de que sus conocimientos era
insuficientes y comenzó a nivelarlos, primero
culminando una carrera universitaria y luego con
otras especializaciones inherentes a su área, esto le
permitió tener un manejo más profesional de su
trabajo y las relaciones con sus clientes mejoraron.
Esto le permitió tener ascensos y gozar de un

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VENDO, LUEGO EXISTO

reconocimiento de sus empleadores, clientes,


proveedores. Tercera conclusión: LA EXPERIENCIA
NO ES SUFICIENTE, UN VENDEDOR QUE QUIERA
SURGIR TIENE QUE PROFESIONALIZARSE
OBLIGATORIAMENTE.
4. Juan se dio cuenta de que está en un entorno que
necesita conocer a profundidad, así es que en las
empresas en las que estuvo siempre fue un experto
en su mercado, conocía sus productos, los de la
competencia, las tendencias, etc.: conocía el mercado.
Eso le hizo ganar mucho respeto de sus clientes. Cuarta
conclusión: UN PROFESIONAL EN VENTAS DEBE
SER UN EXPERTO EN SU NEGOCIO Y VERLO DE
FORMA INTEGRAL.
5. Juan llegó a tener a mucha gente a su cargo, con lo
cual descubrió que sus conocimientos técnicos/
científicos ya no le eran suficientes debido a que
ahora tenía que lograr resultados a través de otras
personas (antes sus resultados dependían solo de
él). Hoy tiene que mantener a un equipo motivado,
por lo que su siguiente preocupación será desarrollar
sus habilidades de liderazgo. Quinta conclusión: UN
PROFESIONAL DE LAS VENTAS DEBE TENER
UN EQUILIBRIO ENTRE HABILIDADES DURAS
Y BLANDAS, DESARROLLAR SU LIDERAZGO NO
ES UN OPCIONAL, ES UN «MUST».
6. Conforme fue avanzando en su carrera cayó en
cuenta de que la empresa era un ecosistema y que
también debía aprender de otras áreas, ya que las
ventas no son una isla, cada operación comercial trae
consigo trabajo de otras áreas y repercute positiva

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

o negativamente en toda la organización. Sexta


conclusión: UN PROFESIONAL DE LAS VENTAS
TIENE QUE TENER UNA MIRADA HOLÍSTICA
ACERCA DE SU ORGANIZACIÓN.
7. Como vemos, Juan estuvo planificando su carrera
y su futuro, cuando era vendedor planificó las
visitas a sus clientes, lo que les iba a vender, cómo y
cuánto debía cobrar, etc., cuando fue ascendiendo
en la organización igualmente iba planificando el
desarrollo de su equipo e igualmente su desarrollo
profesional laboral estudiando los pasos que
necesitaba dar para tener éxito en las facetas que le
tocó recorrer. Sétima conclusión: UN PROFESIONAL
DE LAS VENTAS DEBE SER OBSESIVO CON LA
PLANIFICACIÓN. RECORDEMOS QUE «FALLAR
EN LA PLANIFICACIÓN ES PLANIFICAR LA
FALLA».
A diferencia de Juan, Pedro empezó como vendedor,
pero siempre hizo solo lo necesario, no se preocupó por
su desarrollo profesional, no planificó su carrera, nunca
aspiró a ser un vendedor estrella y solo hizo lo suficiente.
Las ventas nos dan una oportunidad extraordinaria
de ganar dinero y, además, tener un desarrollo
profesional sin límites, dependerá de nosotros qué tan
comprometidos estemos con nuestro futuro y qué tanto
nos atrevamos a subir, paso a paso, esa gran escalera del
éxito que está esperando por las personas que tengan
el coraje, la determinación e inteligencia para hacer la
diferencia en sus vidas.

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VENDO, LUEGO EXISTO

¿Naciste vendedor?
Cuando era niño y hablábamos con mis amigos
que queríamos ser «de grandes», muchos decíamos:
contador, abogado, ingeniero, policía, futbolista, el más
imaginativo decía artista, astronauta, músico. Nunca
escuché decir a nadie: «Yo quiero ser VENDEDOR»,
tampoco he escuchado decir orgullosamente a un padre/
madre que ha tenido a su bebé: «He tenido un lindo
vendedor».
Esto nos lleva al eterno dilema: «¿El vendedor nace
o se hace?». En mi experiencia he visto de todo. El
primer grupo está formado por personas que tienen
naturalmente cualidades, competencias y habilidades
innatas para establecer una conexión empática con
los clientes. Son naturalmente sociables, caen bien y
saben capitalizar estas cualidades en ventas efectivas,
sin embargo, tienen que saber canalizar su energía, ya
que a veces pueden ser intimidantes con sus clientes
y, en ocasiones, pueden llegar a exagerar y terminar
convirtiéndose en vendedores de «cebo de culebras».
El segundo grupo es el que está formado por personas
que aparentemente no tienen condiciones naturales,
pero a punta de trabajo, dedicación y estudio han sabido
compensar estas carencias y terminan por tener éxito.
Paso a detallar un caso: César es un vendedor de autos,
no es muy agraciado físicamente que digamos, tampoco
tiene mucha «labia» con sus contactos, pero es uno de
los que más venden en su concesionario. Los motivos
de su éxito precisamente se encuentran en la falta de
las características antes mencionadas. Permítanme
explicarme.

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ORLANDO BORJA AÑORGA

Cuando un cliente ingresa a la tienda y se le acerca un


vendedor agresivo e imponente que se le pega al costado
y lo acosa, el usuario inmediatamente levanta su guardia,
ya que «teme» que el vendedor le pueda imponer la
venta de algo que no necesita. Esa es la mecánica de la
relación de ventas. Cuando, como clientes, sentimos que
están «a punto de vendernos algo», nuestro mecanismo
de defensa se activa y comenzamos a «defendernos» con
objeciones y buscamos evitar a toda costa que nuestro
vendedor «se salga con la suya».
Juan en cambio tiene una apariencia más inofensiva,
no intimida al cliente, lo hace sentirse cómodo y que
sienta que su vendedor no es lo suficientemente capaz
y persuasivo para venderle un producto y allí es donde
precisamente Juan inteligentemente empieza su trabajo
con preguntas amables y el empleo de técnicas adecuadas
hasta que finalmente termina vendiendo su producto sin
imponerse al cliente.
¿Cuántos vendedores (a veces por «estrategia» de sus
negocios o presión de sus jefes) nos acosan incluso antes
de que el cliente ingrese a las tiendas?… ¿Han pasado
por las puertas de tiendas Él o Adams? ¿Se han percatado
de que antes de que el cliente ingrese, los vendedores se
lo están disputando como si fuera un botín? «El de rojo
es mío», «blanco por la derecha» y otras frases similares
son las que se escuchan en la calle y cuando ingresas al
establecimiento un vendedor se te pega como chicle y
te machaca la trillada frase «¡¿Algún modelito?!». Una
vez fui a una tienda de zapatos sin la intención real de
comprar y salí de ella comprando dos pares. ¿Qué fue
lo que ocurrió? Un vendedor se me acercó, se presentó
(se llamaba Erick) y me dijo que estuviera cómodo en la

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VENDO, LUEGO EXISTO

tienda y que si necesitaba algo lo llamara con confianza


porque él estaba en el local para atenderme. Y en efecto,
no pasó mucho tiempo hasta que lo llamé… el resto es
historia. Terminé en dos oportunidades por caja para
pagar mis dos pares de zapatos nuevos y adicionalmente
compré calcetines que se ofertaban a un precio especial.
Conozco otras historias que voy a compartir en
los siguientes acápites, pero finalmente no tengo una
respuesta para la pregunta planteada, algunos vendedores
nacen y otros se hacen. Lo que sí es transversal a los
dos grupos es que ambos necesitan técnicas y estilos
comportamentales para hacer un mejor trabajo.
Veamos algunos de ellos:
• Manejo de su tiempo. Un vendedor que no sabe
manejar sus horarios y no prioriza sus actividades en
función de lo que más valor aporta a su trabajo, estará
desperdiciando el recurso más escaso e irrecuperable,
su tiempo. Hay una paradoja: a diferencia de los
otros recursos TODOS tenemos TODO el tiempo
disponible, sin embargo a casi nadie le alcanza. Por
esto se debe revisar constantemente su ruta, priorizar
los principales clientes y, de este modo, se puede
aligerar su trabajo administrativo.
• Actitud. Dicen que el 85 % de los factores de éxito de
una persona está determinados por su actitud y solo
un 15 %, por su conocimiento técnico/académico. La
forma cómo se relaciona con sus jefes, compañeros,
clientes (internos y externos) hará una diferencia
en su gestión. Recuerde que las buenas actitudes
no garantizan el éxito, pero las malas actitudes
garantizan el fracaso.

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

• Competencia técnica: Un buen vendedor debe saber lo


que vende. Debe ser técnicamente capaz de transmitir los
#BENEFICIOS de su producto/servicio, asimismo sabe
las características y ventajas, pero lo que vende son los
#BENEFICIOS. Igualmente debe conocer los mercados
en donde juega su categoría. Si está en el sector de autos
debe saber cuántos automóviles se venden al año, si el
mercado crece o no, cuáles son las marcas líderes, etc.
Saber de sus mercados y manejar cifras mejorará
ostensiblemente su imagen ante sus clientes y aumentará
las posibilidades de hacer más negocios.
• Afilar la sierra. Steven R. Covey en su libro Los 7
hábitos de la gente altamente efectiva, explica este
hábito el cual se trata de estar siempre actualizado y
estudiar permanentemente, debido a que el mercado
cambia y se vuelve cada vez más competitivo. Por otro
lado, y por naturaleza, casi todos nos hemos iniciado
en ventas de manera empírica (en mi caso de forma
totalmente fortuita) y requerimos complementar con
técnica lo aprendido en la calle. Las ventas nos dan
muchas oportunidades y ser vendedor es el inicio de
una carrera. La aspiración natural de todos debe ser
ascender en la organización y mejorar nuestro nivel
de vida y el de nuestras familias, hace algún tiempo
escuche una frase que «compré» de inmediato: «Vacía
tu bolsillo en tu cerebro, que luego tu cerebro se
encargará de llenar tus bolsillos».
• Postergar las gratificaciones. He conocido casos
en los que gente con éxito en ventas y con ganancias
altas, lo primero que hace es comprar un superauto y
se endeuda para equiparlo (tunearlo) con lo último
en tecnología, y luego viaja, entre otras cosas. Esto no

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VENDO, LUEGO EXISTO

está mal del todo, es su derecho, pero no debe olvidar


que siempre hay que saber dosificar, hay que construir
futuro, hay que invertir el dinero en estudiar y afilar
la sierra, invertir en bienes raíces, etc., ya que por
lo general un placer de corto plazo puede generar
mucho dolor en el futuro, mientras que un dolor a
corto plazo puede producir bienestar a futuro.
Sí practicas lo anterior no importa si naciste o te
hiciste vendedor, siempre te irá bien.

Venda y cállese
Noche de luna llena en Piura, cielo despejado y
hermoso panorama. Había viajado por trabajo y estaba
finalizando mi día con una cena en compañía de
Carlos, un compañero de trabajo. Terminada la misma
caminamos hacia el estacionamiento y en la entrada
del centro comercial encontramos a una persona con
un «telescopio» apuntando al cielo despejado, vestía un
chaleco azul con algunas inscripciones y un símbolo
similar al de la NASA, le pregunté qué hacía y su
respuesta fue que por tres soles podíamos ver la Luna
por tres minutos, que se podían ver los cráteres y muchas
cosas más. Entonces, en tono de broma y con algo de
escepticismo, le dije que no sería que se trataba de una
imagen puesta en una diapositiva fija y que el «telescopio»
no era tal. El hombre se esmeró en explicarme que el
avistamiento era verídico. Ante ello me acomodé para
ver por la ventanilla del telescopio y la imagen fue muy
nítida, efectivamente se veían con extraordinaria nitidez
los cráteres y otras formaciones lunares, notándose todo
incluso con relieve: demasiada belleza para ser cierta.

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ORLANDO BORJA AÑORGA

Hasta allí todo fue «casi» normal.


Mientras tanto Carlos conversaba con el ilustre
astrónomo; él le comentaba que el telescopio tenía mucha
tecnología, que lo utilizaba siempre, que lo usaban para
diferentes estudios y que incluso en esa mañana habían
llegado a ver con claridad a Saturno. Si yo tenía algo de
escepticismo, al escuchar eso ya mi desconfianza fue
total. Dejé de ver por el orificio del pseudotelescopio y
puse mi mano en la mira del artefacto, miré nuevamente
por el visor esperando ver mi línea de la vida ampliada en
la palma de mi mano, pero, ¡oh sorpresa!, la imagen fue
la misma: la Luna con sus cráteres. O sea, mi sospecha
inicial resultó cierta, el artefacto de marras era un visor
de diapositivas con forma de telescopio. Me hizo gracia la
criollada y le dije que solo para no pelear le iba a dar dos
soles: pagué por la ilusión y me fui riendo y comentando
la experiencia vivida con Carlos.
Para los que estamos en ventas, en esta historia
debemos identificar lecciones para aprender, la principal
es que debemos descartar el engaño, la criollada. No
podemos estafar a nuestros clientes. La siguiente
lección es que cuando ya cierre una venta, se debe callar,
si lo que está vendiendo es un solo producto, una vez
cerrada la venta, pase a otro tema o retírese de la escena
o bien proceda a llenar papelería o haga alguna otra cosa.
Si usted tiene más ventas que hacer, proceda a pasar a la
siguiente negociación. Uno de los errores más frecuentes
de los vendedores es seguir hablando del tema cuando el
cliente ya compró.
Un error asociado a lo anterior es SOBREVENDER.
Cuando hablamos demasiado de las propiedades o

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VENDO, LUEGO EXISTO

bondades de nuestro producto o servicio nuestro cliente


activará sus «sistemas de alerta» y pondrá en duda lo que
le estemos diciendo, sobre todo si el producto o servicio
es de bajo precio.
Digamos que está vendiendo un paquete turístico a
Cancún, ha sido muy profesional y persuasivo, llevó al
cliente a prácticamente sentir la arena en sus pies y lo
estaba haciendo gozar de la experiencia antes de vivirla,
probablemente fue muy profesional y logró calar en sus
emociones, entonces el cliente ya desesperado le dijo
dónde hay que firmar, y está ya por cerrar la venta de un
paquete todo incluido en un resort de los mejores; pero
como usted estaba con toda la «viada» siguió hablando
y le dijo al señor Rodríguez que había adquirido un
extraordinario paquete, que no sabía cómo se iba a
divertir y además también podría ir al delfinario, a un
paseo llamado Twister, a bucear en paradisíacas islas
divisando corales impresionantes, podría visitar parques
temáticos como Xel-Ha o Scaret y otros. Entonces el
cliente, el señor Rodríguez, pregunta: «¿Y todo eso está
incluido en el paquete?». La respuesta no se hace esperar
y le dice que todo eso es extra y que aproximadamente le
costaría otros US$ 700.00 por persona, en ese momento,
el cliente que viaja con su esposa y dos hijos y no necesita
ser muy matemático para sacar la cuenta cuanto le
costarían esos «extras», dice: «Mire, lo voy a pensar
mejor, haré un mejor presupuesto porque no tendría
sentido ir y no disfrutar de lo que me ha mencionado», y
en ese preciso instante se le cae la venta.
Creo que el mensaje está claro, cuando uno
vende, hay todo un trabajo inicial para que podamos

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

superar a la mente subconsciente de nuestro cliente


que permanentemente actúa como escudo protector
poniendo en duda todo lo que decimos, luego de unos
momentos y si hacemos un buen trabajo, el cliente
baja la guardia y podemos cerrar la venta pero una vez
concluido el proceso no podemos hacer que el cliente
piense nuevamente en cosas nuevas, ya que de inmediato
se activarán nuevamente sus mecanismos de defensa y
podría poner en peligro nuestra transacción.
Así es que cuando use un «telescopio» para espiar a su
vecino del edificio contiguo, no diga que con eso podrá
ver la Luna o Saturno porque su interlocutor va a levantar
la guardia de inmediato. Una vez leí el libro de Don
Sheehan ¡Cállese y venda! cuyo título yo complementaría
para este caso con una frase que emplee las mismas
palabras pero en orden inverso ¡VENDA Y CÁLLESE!

¡VENTAS PARA LA VIDA!


¿Cómo las ventas nos van formando para el éxito?
«¿Qué estás haciendo en estos momentos?», le pregunta
un amigo a otro, este le responde que está desempleado y
que está en proceso de recolocarse, pero que el mercado
está duro y está demorando en este propósito. El amigo le
dice: «No tienes chamba, entonces métete a VENTAS».
Sin importar si te dedicas al área comercial o no, este
dialogo lo debes haber escuchado en algún momento y
es probable que el destinatario de esta recomendación
haya hecho gestos raros y haya dicho que él no nació para
las ventas, que le da roche o que considere este oficio/
profesión como algo que no le haría sentirse orgulloso.

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VENDO, LUEGO EXISTO

Lo cierto es que nosotros estamos vendiendo o


negociando todo el tiempo, cuando le digo a mi hija:
«Hijita, sacas a pasear al perrito o lavas las vajillas»,
estoy usando el cierre «doble alternativa», aunque de
tanto hacerlo un día llego a mi casa y mi hija me dice:
«Papi vamos a comer carne o vamos al chifa». Yo en
realidad no pensaba salir a comer a la calle, pero dudé un
rato y dije: «Bueno, vamos al chifa», pero me habían hecho
una pregunta de cierre que no supe rebatir rápidamente.
Hace algún tiempo estaba conversando con un
amigo sobre unos temas de capacitación y llegamos a la
conclusión de que debíamos hacer una ponencia que se
llamara: «VENTAS PARA LA VIDA». ¿Por qué?, porque
queríamos hacer un enlace entre las buenas prácticas
que llevan a un profesional de las ventas a tener éxito
y cómo eso podría servirle para diferentes etapas de su
vida. Interesante, ¿no?
Así es que aquí les presento un pequeño resumen de
esa ponencia:
Disciplina
Un vendedor es una persona que trabaja prácticamente
sin supervisión, no hay empresa que pueda poner
a un supervisor por cada vendedor, así es que un
representante de ventas exitoso deberá ser una persona
muy disciplinada y nadie duda de que la disciplina sea un
factor importante para cualquier etapa de nuestra vida.
Manejo del tiempo
Un vendedor exitoso sabe que cada minuto es dinero que
él puede ganar o perder, en tal sentido un buen comercial
es un experto en el manejo del recurso más valioso.
Esto lo puede extrapolar a cualquier etapa de su vida y

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ORLANDO BORJA AÑORGA

estará optimizando el recurso más valioso, el único NO


renovable, pero curiosamente el único del cual TODOS
disponemos del 100 %: el tiempo. Todos disponemos de
24 horas al día.
Priorizar
Todo buen vendedor conoce el principio de Pareto
(80/20), sabe que tiene que priorizar la atención de sus
mejores clientes si quiere tener éxito. Esto lo entrena
para que en cualquier momento de su vida sepa priorizar
cuáles son los procesos, tareas, etc., que le GENERAN
VALOR en cualquier actividad que haga.
Tolerancia a la frustración
¿Cuántas veces le han dicho NO a un vendedor?, ¿a
cuántos les han tirado la puerta en la cara y sin embargo
van al siguiente cliente con el mayor optimismo posible?
Eso hace a un vendedor más resiliente y le ayudará en
cualquier proyecto de vida que emprenda, ya que sabe
que un NO es una posibilidad y sabe también cómo
convertir ese NO en un SÍ, o en todo caso aprender de
la experiencia, pero no pierde el optimismo y siempre
persevera.
Planificación
Un buen comercial es un obsesivo de la planificación,
analiza cuáles serán sus siguientes pasos, va al encuentro
de un cliente habiendo averiguado lo más posible sobre
él, si ya es frecuente lo visita al menos con un objetivo en
mente, sabe si el cliente debe dinero o no, cuál fue su última
compra, si hay algún tema administrativo pendiente,
etc. La planificación es un proceso importante en todo

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VENDO, LUEGO EXISTO

sentido, desde planificar un proceso de trabajo muy


sofisticado, hasta organizar un paseo familiar, cualquier
cosa que hagamos bien planificada siempre tendrá
mayores posibilidades de tener éxito, recordemos que
FALLAR EN LA PLANIFICACIÓN, ES PLANIFICAR
LA FALLA.
Mirar el LARGO PLAZO
Un comercial exitoso sabe que parte importante de su
trabajo está en establecer una relación de CONFIANZA
con su cliente, si esto se logra el beneficio a largo plazo
está asegurado, por eso, para ello, debe trabajar en el
tiempo para construir una relación sólida. En cualquier
etapa de nuestra vida y en cualquier proyecto que
emprendamos, siempre será importante mirar el largo
plazo y buscar establecer relaciones duraderas y de
confianza con las personas de nuestro entorno. Ese debe
ser uno de nuestros activos más importantes.
¿ATREVIDO? SÍ pero del bueno. Un vendedor de éxito
es un tipo atrevido, un tipo que no teme ir a instancias
mayores, no teme al ridículo y siempre está dispuesto a
asumir riesgos en pos de lograr sus objetivos, eso los hace
personas diferentes, personas que logran hacer cambios
positivos en su entorno. Muchas de las cosas que dejamos
pasar en nuestras vidas son por falta de atrevimiento,
por falta de pelotas, por falta de autoconfianza, por
temor al qué dirán, por miedo al fracaso, por miedo a
ser rechazados y por muchas cosas más. ¡Atrévase a ser
atrevido!, y verá cambios importantes en su vida.
Como vemos muchas actitudes o prácticas que nos
ayudan a escalar en la profesión de ventas, se pueden
extrapolar en cualquier área de nuestra vida, la profesión

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

de ventas es también muy dura, recuerdo siempre a un


Supervisor muy exigente que nos decía: «Los entreno
como si estuvieran en la guerra, para que cuando estén
en la guerra sientan que están entrenando», conozco a
muchas personas que han tenido éxito en las ventas y
luego han pasado a otras áreas y me dicen que sienten
que ahora están entrenando.

Aléjense de mí… Estoy en CIERRE


DE MES
Todos los que estamos en ventas sabemos que la
semana de cierre de mes es adrenalina, pero conforme
se acerca el DÍA DE LA VERDAD el estrés aumenta,
llega el bendito último día de ventas, día en que la oficina
es algo parecido a Wall Street. Todos corren con sus
pedidos, coordinan con el área de créditos y cobranzas la
aprobación de los mismos, se coordina con logística, se
piden promociones a marketing, se reciben mil llamadas
de los clientes y proveedores, etc… es el día en que todos
nos ponemos «bonitos» para salir bien en la foto.
¿Qué connotación tiene para nosotros el cierre de
mes? Para los que amamos la venta y vivimos de ella, lo es
todo. Además, todo lo relacionamos con él, por ejemplo,
cuando vamos a establecer una reunión decimos que no
sea cerca al cierre, igualmente si vamos a hacer algún
proyecto no deberíamos hacerlo cerca al cierre.
A propósito, el Día del Vendedor lo debe haber
inventado un carpintero o algún otro profesional,
porque ¿a qué VENDEDOR se le ocurriría festejar un

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29
VENDO, LUEGO EXISTO

29 de abril? ¡Precisamente el día en que todos estamos


luchando por el número!
Un cierre de mes es un día en que ponemos a prueba
muchas cosas, quiero compartir en este parte algunos
temas a través de los que podemos hacer un vínculo con
los hechos de nuestra vida diaria:
• Cumplir metas permanentemente: Todo vendedor
que se aprecie de serlo querrá llegar a su cuota de venta:
LA CUOTA ES LA CUOTA y hay que cumplirla, no
solo porque se den premios o incentivos por ello, es
también por el honor, la credibilidad, el estatus. Un
vendedor que no tenga «hambre» por llegar a sus
números no puede considerarse un hombre de ventas.
Esta presión por llegar a su meta en el mes hace del
vendedor una persona tenaz, que estará en busca de
cumplir objetivos permanentemente y si esto se aplica
a la vida diaria y se hace de cada objetivo mensual
parte de un gran objetivo, ¿cuánto podremos lograr?
Si desea bajar diez kilos de peso, ¿no sería mejor que
se ponga la meta de bajar dos kilos al mes?
• Acostumbrarse a EMPEZAR DE CERO nuevamente:
Un cierre de mes típico (en nuestro caso) es cerrar a
las 00:00 horas, en ese instante hay hurras, abrazos y
aplausos, se llegan a las cuotas y todos «celebramos»,
pero lo curioso de eso es que no hay tiempo para
hacerlo, ya que inmediatamente uno se da cuenta de
que está en un nuevo mes, con una nueva cuota y que
además tiene CERO venta$… o sea, a construir todo
nuevamente. Esto hace del vendedor una persona
que tiene que estar permanentemente remando
en busca de objetivos, no hay mucho tiempo para

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ORLANDO BORJA AÑORGA

celebrar, hay que hacerlo sí, pero teniendo en cuenta


que no podemos parar. Lo mismo puede ocurrir en
nuestra vida, podemos tener más éxito si aprendemos
a postergar algunas gratificaciones y trabajamos
siempre a largo plazo, pero con metas de corto plazo
que tenemos que cumplir religiosamente.
• Yo amo el peligro: Es la frase que parecen decir
algunos vendedores que esperan el último momento
para hacer la cifra. Si bien es cierto que ningún mes
es fácil, siempre tendrá más éxito aquel vendedor
que planifique mejor su venta durante el mes, ya que
llegará con más holgura y no dependerá del último
día para llegar a su cuota. ¿En nuestra vida diaria,
cuántos procrastinamos? Cuando no planificamos
y dejamos todo para el último momento, todo sale
mal, aparece nuestro gran amigo Murphy con su
famosa ley… ¿No te ha pasado que cuando sales tarde
y quieres tomar un taxi todos están ocupados? ¿o
cuando igualmente estás atrasado y vas por tu misma
ruta, justo en ese momento hay un accidente o por
algún motivo la vía está atascada? La planificación es
básica para las ventas y para cualquier cosa, dicen,
como ya se ha visto, que: fallar en la planificación…
es planificar la falla.
• Los peces gordos al final: Por el mismo efecto anterior
(el de la procrastinación), muchos vendedores dejan
a los principales clientes para el final (o permiten
que el cliente lo haga). Eso es muy peligroso, ya que
estos al pesar significativamente en la venta, cualquier
tropiezo que se cometa hará peligrar la cifra final, por
eso a estos clientes igualmente debemos trabajarlos

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31
VENDO, LUEGO EXISTO

desde el comienzo para que al final del mes solo nos


queden clientes pequeños que no nos hacen peligrar
los resultados. Evidentemente, esto es más fácil decirlo
que hacerlo. ¿Cuántas decisiones, conversaciones,
acciones importantes de su vida las va dejando para
después y llena su tiempo en cosas intrascendentes?
¿Cuánto podremos mejorar nuestra calidad de vida si
sabemos diferenciar lo verdaderamente importante?
Hace algunos días conversaba con un amigo sobre
nuestros hijos y me preguntó sobre cuántos años más
creía yo que iba a estar junto a mi hija como en ese
momento, es decir, en mi casa viviendo conmigo., a lo
que. le respondí que serían unos siete años más. Entonces
me hace una repregunta diciéndome si yo creía que era
bastante tiempo y le dije que sí lo creía. En ese momento
mi querido amigo saca su calculadora y me dice que
eran ochenta y cuatro meses, y me volvió a preguntar
qué me parecía eso, pues yo le dije que me parecía muy
poco tiempo. Eso porque asocié esa cantidad de meses
a ochenta y cuatro CIERRES DE VENTA que se vienen
con una velocidad que ni nos damos cuenta. Así es que
para todos los que estamos trabajando en las ventas, el
cierre es algo que nos marca, nos enseña, nos forja el
espíritu y nos hace cada vez más disciplinados.
Les deseo muchos «cierres de venta» exitosos en
sus vidas.

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2 Saber hacer
vender

Técnica AKOMOKA:
si no la conoce, su
empresa está en peligro
I magine por un momento que está
asistiendo a un teatro a ver una publicitada
obra. Está ansioso por lo que verá, la
publicidad ha causado mucha expectativa
y usted está expectante…. ¡qué empiece
el espectáculo! Llegado el momento, la
obra comienza pero con retraso, hay
algunas pifias, algo tímidas porque no son
socialmente aceptables.

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33
VENDO, LUEGO EXISTO

Pero usted también está incómodo, el sonido es


estridente y con poca fidelidad, y resulta que el aire
acondicionado no funciona muy bien. Pero usted está
dispuesto a pasar por alto ello y finalmente se concentra
en la obra. Se trata de una puesta en escena del Quijote
de la Mancha. Empiezan a salir los personajes y se da
cuenta de que don Quijote está representado por un
actor algo joven, con algunas redondeces que dejan
notar su sobre peso y con solo una estatura promedio,
sale el Sancho Panza y el personaje parece haber salido
recientemente de una estricta dieta que nos aleja del
personaje que todos tenemos en nuestras mentes. La
obra se desenvuelve y empieza a notar que hay fallas,
que los personajes no saben bien sus libretos, que están
improvisando, la logística no funciona bien. En otras
palabras, parece que estuvieran ENSAYANDO frente al
público. Esto va camino al desastre.
La historia precedente le presenta exactamente lo que
sucede cuando NO se tiene un proceso estructurado de
ventas y se envía a nuestros vendedores a trabajar con
la técnica oriental AKOMOKA. Pero no pierda tiempo
en buscar en Google la mencionada técnica, ya que no
existe, coloquialmente es la técnica AKOMOKA… IGA
(sí, es el famoso: a como caiga), o sea: se envía a nuestra
gente a que ensaye delante de nuestros clientes para que
vean lo improvisados que somos, que no entrenamos
a nuestros vendedores, que saben poco o nada de sus
productos, que no conocen cómo rebatir objeciones,
que cada uno las rebate como mejor puede, que no hay
una planificación de la visita, que el cliente sabe más que
nosotros de muchos temas, etc.

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

Fuente: Shutterstock

Planificación.

Aprovecharé la historia para hacer algunas analogías


y recomendaciones para usted que es líder de una
organización de ventas o es un comercial ávido de
aprender y ser un verdadero profesional de las ventas.

PLANIFICACIÓN
Una organización de ventas que se precie de serlo debe
ser obsesiva con la planificación, así como en la historia
inicial vimos que había fallas con la logística del evento,
en nuestros casos esas fallas también son evidentes.
Primero, debemos tener un buen guion, ya que de esto
se desprende todo, he visto en muchas organizaciones
improvisaciones, por ejemplo en el lanzamiento de
productos. Se hace sin tener hojas vendedoras, material
de apoyo, un Go to Market desalineado y que promueve
desde el saque desorden del mercado, campañas con falta
de stock de productos lanzados en épocas inapropiadas,
etc., Todo eso hace notar la poca planificación al respecto,
se puede tener la mejor estrategia en el papel, pero faltan
los cables a tierra que son los que finalmente garantizan el
éxito, la ejecución es fundamental. Termino este acápite

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VENDO, LUEGO EXISTO

con una frase que vuelvo a emplear y dice que fallar en la


planificación es PLANIFICAR la falla.

Fuente: eHow Español


Libreto.
LIBRETOS
Así como vemos actores que no se saben sus libretos,
tenemos a vendedores que no conocen sus productos
(sus bondades y beneficios), que se quedan impávidos
ante una objeción de un cliente y, evidentemente, no
la pueden rebatir. ¿Es que alguien en su sano juicio
piensa que no van a tener objeciones?, ¿que los clientes
van a recibir nuestra oferta sin ninguna observación
a la misma? Al igual que los actores deben ensayar
muy fuerte para conocer su libreto a la perfección, los
vendedores deben conocer a profundidad como van
a vender sus productos, cuáles son sus características,
ventajas y beneficios, cómo se diferencian con los de la
competencia, etc. Del mismo modo, los que estamos en
ventas sabemos cuáles son las principales objeciones que
pueden poner los clientes y debemos entrenarnos en una
forma UNIFORME Y ESTRUCTURADA para rebatirlas,
esto es para que cada uno NO improvise argumentos

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36
ORLANDO BORJA AÑORGA

muchas veces sacados de contexto y por pura criollada de


nuestros comerciales. Esto no es culpa de ellos, los jefes
deben entrenar a sus equipos para que esto no suceda y
que no hagan papelones ENSAYANDO en frente a sus
clientes, eso les da una imagen de poco profesionalismo
y mediocridad.

Fuente: Shutterstock
Perfil.
PERFILES
Ver un Sancho Panza flaco o un Superman gordo no
debe ser agradable para nadie y descontextualiza al
personaje ¿verdad?, Nosotros en ventas tenemos que
tener claramente definidos cuales son los perfiles de
nuestros clientes y asignar a nuestro personaje de ventas
igualmente con el perfil adecuado, si tu requieres a un
KAM para un Autoservicio no vas a poner a un vendedor
especialista en Mayoristas en esa posición verdad?, La
culpa no es del vendedor sino tuya. Si Gareca pone a
Paolo Guerrero en el arco, no sería culpa del capitán
que su arco termine como una coladera, sería la del
entrenador que no está capitalizando las virtudes del
goleador y lejos de ponerlo de delantero (que es su hábitat

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37
VENDO, LUEGO EXISTO

natural) lo ubica en el arco. Este es un punto crucial y


muchos caemos en esta trampa porque «no tengo gente»
o en todo caso «solo provisionalmente» y sabemos que
eso se eterniza porque caemos en la zona de confort.

Fuente: Shutterstock
Soporte.

SOPORTE
Así como vemos que en el teatro falla el aire acondicionado,
el sonido, etc., cuando en nuestras organizaciones
toda la empresa no acompaña al proceso de ventas, se
evidencia un desorden e improvisación que a veces los
que no están en la trinchera con los clientes creen que es
imperceptible , si nuestros despachos llegan tarde o con
días de atraso de acuerdo a lo que se ha ofrecido, que los
productos no llegan en buen estado, que los precios o
descuentos ofrecidos no cuadran con la factura, cuando
el cliente recibe un mal trato del transportista, si llama a
la oficina y nadie le contesta, si recibe un mal trato del
vendedor, etc., todo el proceso de ventas se viene abajo
ya que éste debe estar soportado por toda la empresa,
eso es construir confianza con los clientes y asegurar la
continuidad del negocio.

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Fuente: Shutterstock
Respetar el guion.

RESPETAR EL GUION
Los actores deben respetar escrupulosamente el guion,
en qué momento se dice que o se hace qué cosa, en el
teatro no se puede improvisar, ya que se desubica al otro
actor o a todo el equipo de soporte que está atento a los
siguientes pasos.
Análogamente debemos buscar en nuestro proceso
de ventas que los pasos que demos antes de estar cara a
cara con los clientes tenga un proceso estándar y lo más
estructurado posible. Esto comienza con la planificación
de la visita, porque antes debemos saber las necesidades
del cliente, revisar sus compras anteriores, temas
pendientes, si tiene cobranzas por realizar, etc.
Debemos llegar al cliente con una idea clara de lo
que haremos y de lo que le venderemos, si bien esto no
asegura que se realice la venta de acuerdo a lo planificado,
sí nos acercará al objetivo.
Durante el encuentro o la entrevista, igual deberíamos
tener una idea de pasos a seguir y, finalmente, luego de la
visita igualmente deberíamos tener una serie de pasos que

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VENDO, LUEGO EXISTO

permitan cumplir las ventas, acuerdos o temas tratados


en la visita. Eso es ponerle patas a los acuerdos. Todo
con el fin de no hacer una visita aplicando la «técnica»
oriental que usted ya conoce.
Podemos seguir presentando varios temas relacionados,
pero creo que hasta aquí ya quedó claro que debemos hacer
todo lo posible para no exponer a nuestros vendedores y
a NUESTRA EMPRESA a cometer papelones ensayando
frente a los clientes. Debemos ir al encuentro de nuestros
clientes con un guion bien definido, luego de haber
escogido a nuestros actores de acuerdo con los perfiles,
haber entrenado y ensayado hasta que sus diálogos salgan
perfectos, que su vestimenta sea acorde a la obra y al
personaje, y cuando la logística y todo el personal de apoyo
también estén alineados, solo en ese momento se deberá
hacer el debut y esperar al final, cuando «se baje el telón»,
reciban aplausos de pie de los espectadores satisfechos
por haber visto la obra que ellos habían venido a ver con
expectativa.
Espero haber aportado algo a su proceso de ventas
hoy y que sus clientes lo aplaudan de pie y, por qué no,
lo ovacionen.

Liderazgo en ventas: ¿qué


similitudes encuentras con
el fútbol?
Hace poco Josep Guardiola (el famoso Pep Guardiola)
fue catalogado como uno de los mejores técnicos del
mundo, su exitoso paso por Barcelona, Bayern de
Munich y Manchester City lo han encumbrado como un

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ORLANDO BORJA AÑORGA

fenómeno de liderazgo que vale la pena estudiar. ¿Pero


cuáles podrían ser las claves de su éxito?, ¿qué lecciones
podemos sacar para nuestra cotidiana labor de ventas? A
continuación, algo de cosecha propia:
Tener un entrenador que conoce el trabajo desde
jugador
Si usted es supervisor, jefe o gerente de ventas ¿cree que
tendría más éxito si hubiera empezado su carrera como
vendedor? Claro que sí, ya que conocería el trabajo desde
la parte más operativa, conocería el feeling del campo, del
trato con los clientes, tendría esa inquietud por saber lo
de la competencia y estar empapado del mercado que es
donde pasan las cosas. En términos futbolísticos: pisar la
cancha es diferente a estar en la tribuna. Evidentemente
uno que no ha tenido esa experiencia podrá también tener
éxito, pero primero le tocará estar dispuesto a aprender.
Tener un entrenador EMPODERADO
Los resultados obtenidos han hecho del Pep un hombre
con decisión y con autonomía: él toma las decisiones.
En nuestras empresas a veces a los gerentes de ventas no
se les da la respectiva autonomía y la gestión comercial
termina siendo una «gestión colegiada», esto no ayuda.
Y es que la persona que más sabe del mercado y de lo
que necesita, es el director comercial y él debe estar
empoderado para hacer los cambios que correspondan,
tanto en la composición de sus equipos como en los
respectivos procesos.
Saber hacer los cambios
Armar un equipo no es fácil, igualmente no es fácil que
todos los jugadores jueguen bien en todos los puestos, si

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41
VENDO, LUEGO EXISTO

pone a un buen arquero de delantero, lo más probable


es que haga un desastre, no será culpa de él, será del
director técnico y su equipo. En nuestros equipos de
ventas a veces ponemos a gente que no tiene el perfil
sabiendo ello, pero la ponemos porque «no hay otro», o la
mantenemos porque es más cómodo y nos evita el trabajo
de buscar y enseñar. Eso es perjudicial, porque al final
afecta al rendimiento del equipo, por eso es preferible
demorarse un poco en buscar a la persona idónea, que
improvisar y luego acostumbrarse a esa improvisación.
Luego nos quejamos de que el equipo no mete goles, no
gana partidos y no logra campeonatos.
Trabajo enfocado
A Guardiola lo contratan y le pagan para que gane
campeonatos y se encargue del equipo, a él no le piden
que se encargue de conseguir hoteles, vuelos, etc. En
nuestras organizaciones se tiende a cargar al equipo de
ventas con demasiadas actividades y casi todas ellas no
generan ingresos, el tiempo valioso que debería estar en
entrenar y estar frente a frente a los clientes, está dedicado
a otras actividades que le quitan el enfoque al equipo.
Si usted es gerente o director general revise cuántas
actividades «extra» hace su gente de ventas que le
quita tiempo, le puedo ayudar con algunas actividades:
Encuestas, cobranzas, trámites legales, coordinaciones de
despachos, temas de servicio al cliente, llenar formularios
y CRM que nadie lee, tramitar devoluciones, etc.
Disciplina
Un entrenador con talante tiene en su equipo a estrellas y
un cúmulo de millonarios egos que luchan por sobresalir,
en ese camino a Guardiola no le tiemblan las manos para

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

tomar las decisiones que tiene que tomar o para dejar


en el banco al futbolista más «ranqueado» del mundo.
En nuestras organizaciones de ventas, no podemos
tolerar la indisciplina, eso desgasta y contamina al
equipo, un comercial tóxico es muy perjudicial, ya que
no solamente no es productivo individualmente, sino
que merma el desempeño grupal. Así es que por muy
buen vendedor, jefe o gerente que sea, si un miembro
del equipo no tiene la disciplina y la actitud correctas,
no tiene sitio en el equipo.
Solidaridad y espíritu de equipo

Un buen líder comercial debe fomentar la formación


y la maduración del EQUIPO , ya que cada parte del
engranaje comercial apunta a un solo objetivo el cual es
que al final del año «ganemos campeonatos», que para
nuestro caso es equivalente a llegar a las cuotas, mejorar el
market share de nuestros mercados, etc., pero si no vamos
sumando los puntos necesarios de manera coordinada
entre TODOS los miembros, no podremos lograr el
objetivo, por ello tenemos que trabajar con humildad y
con una garra tal que todos vean y sientan que estamos

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43
VENDO, LUEGO EXISTO

construyendo la cifra, solo ABRAZADOS podremos


generar una atmósfera de solidaridad y compromiso que
haga de nuestro equipo un equipo ganador.
A celebrar
Escuchaba a Guardiola decir después de cada partido
ganado por su equipo que «no hemos ganado nada»
y tenía razón. Era solo un partido, el OBJETIVO ERA
OBTENER EL CAMPEONATO, en otras palabras,
nunca celebre por adelantado, alégrese de los pequeños
triunfos, pero no pierda de vista el objetivo principal.

¿Verdugo o mejor aliado?


Depende
Hace algunos años tuve a un
ejecutivo comercial que tenía
el cargo de supervisor. Él había
iniciado su carrera como vendedor
y gracias a sus méritos había
logrado obtener ascensos. En ese
momento él tenía a un grupo de
vendedores a su cargo. Sus resultados no estaban siendo
los mejores y a pesar de que tenía el apoyo de todos,
incluso el mío, no estaba aprovechando ese soporte y
los números no lo acompañaban, por otro lado, su vida
personal también estaba aportando un «karma» negativo
para él. Al final no quedó otra cosa que desvincularlo y
tuve que ser yo quien lo hiciera, debido a la confianza que
tenía con él (disculpen el francés) le dije: «Te desvinculo
por pelotudo. Te apoyamos en esto, lo otro, aquello y aun
así no la hiciste, y no pediste ayuda», entre otra cosas.

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44
ORLANDO BORJA AÑORGA

Su primera gran reacción fue RECONOCER que algo


andaba mal y aceptar la decisión con la convicción de
mejorar en muchos aspectos de su vida. No se fue resentido,
sino todo lo contrario, tuvo la hidalguía de reconocer los
errores y tomar la firme decisión de enmendar.
Pasó el tiempo y siempre
mantuvimos contacto. Me
llamaba, salíamos a almorzar
en fechas importantes como
los cumpleaños, el Día del
Vendedor, Navidad y hasta en el Día del Maestro me
saludaba. Él ya estaba trabajando en una empresa como
supervisor y le estaba yendo relativamente bien, había
mejorado su tema familiar, había iniciado estudios que los
tenía truncos, etc. En las veces que nos encontramos o nos
comunicamos me dijo que estaba contento con su empleo
actual, pero que ya necesitaba un cambio, ya que sentía que
había llegado a un «techo» en esa empresa y estaba buscando
nuevas alternativas. Cada vez que nos despedíamos, me
decía que si encontraba alguna opción como para él en el
mercado «le pasara la voz» (para mis amigos que no son
peruanos, esta frase significa «me avisas»).
Un día quedamos en almorzar, y pasó la misma
mecánica referida y esa misma noche me llama un
amigo que era gerente general de una empresa. Era mi
amigo de años y hablamos de muchos temas, al final
antes de despedirnos me dice que su jefe de ventas
acababa de renunciar y que estaba en la búsqueda de
uno y me preguntó si conocía a alguien a quien le podría
recomendar. ¿Adivinen de quién me acordé?... Versión
corta: a la semana mi amigo ya estaba de jefe de ventas

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45
VENDO, LUEGO EXISTO

en otra empresa con mejor sueldo y más posibilidades de


crecer profesionalmente.
Esa fue la primera y única vez, que tuve que
desvincular a una persona y en el mediano plazo,
ayudarlo a recolocarse en otra empresa con mejor
posición y beneficios obviamente. ¿Pero qué pasó aquí?
¿Qué es lo que podemos aprender? Desde mi punto de
vista estas son algunas respuestas:
1. RECONOCIÓ QUE ALGO ANDABA MAL.
De hecho este es el punto más difícil de hacer, he
conocido otras experiencias en las que la gente que ha
sido desvinculada se ha ido resentida, sin aceptar sus
errores y echándole la culpa a todos los demás de sus
fracasos, pero sin aceptar que tenía algo que mejorar.
Por supuesto siempre habrá la posibilidad de que uno
se equivoque al tomar la decisión, pero siempre mis
decisiones han tenido sustento.
2. TRABAJÓ EN CERRAR LOS GAPS
IDENTIFICADOS. Él vio que su tema personal lo
estaba afectando mucho e hizo grandes esfuerzos,
del mismo modo inició sus estudios, se dio cuenta de
que solo la experiencia no bastaba. Todos nosotros
tenemos la capacidad de identificar nuestras falencias,
pero no es suficiente con eso, debemos trabajar
inmediatamente en cerrar esas brechas que no nos
dejan avanzar.
3. MANTUVO Y MEJORÓ SU RED DE CONTACTOS.
Nunca se alejó de sus contactos y estuvo trabajando
de modo permanente en ampliar su red de contactos.
Esto le ayudó a tener una mejor imagen y ampliar sus
posibilidades. Dicen que la red de contactos es el símil

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46
CITEMarketing/Mercadeando S. A.

de lo que es la red de seguridad del trapecista. Si todo


marcha bien «arriba», aparentemente no se necesitará,
pero si se cae, su red debe estar lo suficientemente
cuidada como para que lo soporte.
4. FUE CONSTANTE Y PERSEVERANTE. Nunca
perdió el contacto conmigo, siempre estuvo visible.
Usualmente recibo visitas de amigos y conocidos,
algunos están desempleados y me piden tenerlos
en cuenta si hubiera posibilidades, pero también
usualmente se olvidan del tema y, luego, cuando se
enteran de algún proceso u oportunidad perdida
te dicen: «¿Y por qué no me avisaste?». Hay que
entender que nuestro tiempo es limitado y no estamos
pensando todo el tiempo en una persona, es nuestra
labor (al igual que nuestro amigo) mantener vivo el
contacto, así ante cualquier oportunidad, siempre
estar en el «top of mind».
Finalmente, debemos tener en cuenta que siempre
estaremos expuestos a que nos desvinculen y tendremos
que tener la fortaleza de aceptar que es una posibilidad
latente, que debemos analizar las causas, reconocer
nuestros errores, trabajar en corregirlos, mantener y
trabajar de forma constante nuestra red de contactos,
recordemos que es la «red» que nos soportará si alguna
vez nos llegáramos a «caer», no desestime a nadie ya que,
como en la historia (real) comentada, por esas cosas de
la vida, puede ocurrir que la misma persona que nos
desvincula en algún momento, nos podría ayudar a
recolocarnos laboralmente.

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3 Saber armar
equipos de
ventas

¿Conoce bien
su negocio? Enseñanzas
de Lucas 14:10.
Vendo, luego existo
L as analogías y las historias con cierta
carga de humor siempre ayudan a aclarar
los conceptos, en este caso quiero graficar
la importancia de conocer a fondo tu
negocio.

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48
ORLANDO BORJA AÑORGA

Cuentan que un
sacerdote estaba de
regreso al convento
en su auto y venía
acompañado de una
joven monja. En eso
una de las aberturas del hábito de la monja se abre y
deja ver algo de su anatomía. Entonces el (no tan santo)
padre cae en la tentación y posa su mano sobre la pierna
de la monja, ella lo mira y le dice: «¡Padre, por favor,
acuérdese de Lucas 14;10!». El padre inmediatamente
retira su mano avergonzado y sigue conduciendo. A los
pocos minutos, el sacerdote cae en la tentación y vuelve
a hacer lo mismo, entonces la monja le dice nuevamente:
«¡Padre, por favor, acuéeeerdese del Lucas 14:10!», y así
sucederá varias veces más y la monja exclamará cada vez
con más agitación la misma expresión. Por fin, llegan
al convento, el sacerdote alterado por lo ocurrido en el
trayecto deja a la monja no sin antes pedirle disculpas y,
luego, ¿saben qué es lo que hace primero el cura bandido?
Adivinaron: INMEDIATAMENTE ACUDE A BUSCAR
EN SU BIBLIA EL VARIAS VECES MENCIONADO
Lucas 14:10, finalmente lo encuentra y lee el pasaje
de marras que decía: «Sigue adelante y encontrarás la
gloria». Retomaré este sacropícaro asunto más adelante.
Un vendedor profesional debe saber profundamente
lo que vende, debe conocer cuáles son las características,
ventajas y BENEFICIOS de su producto /servicio.
Lo debe conocer a fondo y con mucho detalle, toda la
empatía o vinculación emocional que se pueda generar
con el cliente puede perderse si no se tiene un dominio
completo de la oferta que ofrece.

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49
VENDO, LUEGO EXISTO

Además, debe conocer a los productos competidores,


cuáles son las ventajas o desventajas con respecto a los
suyos para que sepa argumentar cuando sea el caso,
recuerde que cuando el vendedor está frente al cliente,
los competidores no se encuentran presentes físicamente
pero el cliente los tiene en la mente: sus marcas, los
precios, sus beneficios, etc.
Además, debe conocer muy profundamente el
mercado, tamaño, características, tendencias, etc., esto
le dará más opción de aprovechar las oportunidades del
mercado, las cuales podrían ser:
*Fijar precios correctamente. Esto permitirá
rentabilización. Una empresa que vendía aceite sintético
para camiones en EE: UU., vendía el litro de aceite a un
precio similar al precio de un aceite normal. Desde su
punto de vista ganaba plata, su costo ante el precio de
venta generaba margen, pero ellos no estaban tomando
en cuenta que desechar el aceite normal tenía un costo
mucho mayor al sintético, sin contar que la frecuencia
de cambio en este último es menor. Al final, decidieron
subir sus precios y aun así (viendo la película completa)
el costo resultó menor para el cliente, en este caso todos
ganaron, el proveedor obtuvo más margen y para el
cliente siguió siendo más bajo el costo.
*Aprovechar las tendencias del mercado: Si Olivetti
hubiera sabido las tendencias no la hubiera pasado tan
mal, creía que su negocio eran las máquinas de escribir
y no se adelantó a su época, al final reaccionó muy tarde
porque «no la vio».
Por supuesto esto aplica no solo para vendedores, sino
para el negocio en sí. Yendo específicamente al negocio

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50
CITEMarketing/Mercadeando S. A.

de las ventas, si usted es un vendedor de autos deberá


saber que al año se venden (en Perú) aproximadamente
120 000 automóviles, si está en el negocio farmacéutico
es un mercado de más de 1200 millones de dólares, que
hay 290 tiendas de Autoservicios, más de 2000 puntos de
cadenas de farmacias, etc.
Cuando una persona argumenta su venta con cifras
y datos exactos, está construyendo una mejor imagen
para él y para su empresa, está generando confianza y
transmitiendo una imagen de profesionalismo muy
necesaria.
Finalmente, volviendo a nuestro desinformado
sacerdote y haciendo analogía con las ventas y los
negocios, el mensaje de fondo es «si no conoce a fondo
su negocio, puede perder grandes oportunidades».

¿Tiene una empresa vendedora?

Recuerda, se lo mencioné en la Introducción, al


empleado que limpiaba los vidrios y ventanas en la
NASA que le respondió al presidente Kennedy: «ESTOY
AYUDANDO AL HOMBRE A LLEGAR A LA LUNA».

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51
VENDO, LUEGO EXISTO

Bueno, lo traigo a colación para que vea que en las


empresas es muy común pensar erróneamente que la
única área encargada de tener el contacto y la relación con
los clientes sea el departamento de ventas, aparentemente
esto de modo funcional y visto en un organigrama hace
sentido, pero en la realidad, la verdad es que toda la
empresa debe ser consciente de que toda acción u omisión
que haga cualquier área de la organización repercute
positiva o negativamente en nuestros clientes. Ante esto
¿queremos tener a una fuerza de ventas arrolladora o
queremos tener a una EMPRESA VENDEDORA?
Creo que lo ideal es tener a la empresa totalmente
enfocada en satisfacer rentablemente las necesidades
de los clientes/consumidores, voy a tratar de graficar la
historia inicial con algunos ejemplos domésticos que
pueden suceder en cualquier empresa:
Un empleado de almacén puede pensar que su trabajo
es mantener los stocks cuadrados, que no tenga mermas,
que los inventarios FIFO (del inglés First in, first out)
funcionen correctamente, que los productos estén
ordenados y limpios y que los almacenes en general
cumplan con los requerimientos de los entes reguladores
correspondientes, etc. Esto es en parte correcto, pero el
verdadero esmero debe estar en que los productos lleguen
a los clientes en las fechas correctas, que lleguen en buen
estado y que el cliente esté satisfecho, o sea usted debe
ser consciente que no solo «limpia vidrios» si no que
también está «ayudando al hombre a llegar a la Luna».
Un empleado contable puede pensar que su trabajo
consiste en que los estados financieros (EEFF) estén
al día, que las cifras cuadren, que los procedimientos

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52
ORLANDO BORJA AÑORGA

contables y tributarios estén de acuerdo a las normas


de los organismos recaudadores y otros, etc., pero en el
ínterin pueden haber requerimientos del área comercial
sobre atender rápidamente una emisión de nota de crédito
(NC) u otro documento a un cliente, estos deberían ser
atendidos con la celeridad correspondiente, pero a veces
esto no sucede porque el trabajador no es consciente de
su verdadero rol y desconoce el real impacto que sus
decisiones u actos tienen en los clientes.
Podríamos seguir enumerando situaciones similares a
las anteriores, pero creo que ya queda claro que TODA la
empresa debe ser consciente de que en todo momento
está vendiendo, desde el trato que da el personal de
seguridad a las visitas, hasta la atención telefónica a un
cliente; desde la obvia atención del vendedor, hasta el
trato del transportista, incluso la imagen que proyecta el
empaque de los productos. TODO está vendiendo y lo
hace TODO el tiempo.
¿Qué puede hacer la
empresa para fomentar
una cultura vendedora y
que toda la organización
sea la que venda?
Aquí algunos tips muy
sencillos y algunos
demasiado obvios:
El líder máximo de la organización debe encargarse
de ser el abanderado de esta misión.
Se debe fomentar que TODOS los gerentes de la
empresa conozcan la labor operativa, que al menos con
una frecuencia semestral, salgan al campo a trabajar

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53
VENDO, LUEGO EXISTO

con el personal de ventas para que conozcan de cerca a


los clientes, los procesos y las distintas dificultades que
existen en el mercado.
En estas salidas al campo debe incluirse también a los
mandos medios de todas las áreas para que igualmente
tengan un mejor conocimiento del entorno.
En las reuniones comerciales debe incluirse también
a los gerentes de Finanzas, Operaciones y otros para
que luego entiendan cuál es el sentido de algunos
requerimientos posteriores.
Organizar charlas con el personal para transmitir
historias acerca de casos de éxito y otros menos
afortunados que sucedieron con los clientes.
Retomando nuestra historia inicial, esto y más es
lo que debemos hacer para que nuestros empleados
sepan que su verdadera misión es «llevar al hombre a la
Luna» y crear una cultura de servicio en la cual toda la
organización sepa su verdadero rol.
Finalizo este acápite con una frase de Steve Jobs:
«Mantente cerca de tus clientes, tan cerca que seas tú el
que les diga lo que necesitan mucho antes que ellos se
den cuenta de su necesidad».

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

Pastores que huelan a ovejas


Enero 2018 fue un mes histórico para el Perú,
por tercera vez un papa visitaba nuestro país, en esta
oportunidad fue Francisco, antes lo había hecho san
Juan Pablo II, en una visita impresionante. El pueblo
peruano se volcó hacia las calles y prácticamente no
hubo un metro por donde el papa haya circulado en
donde no había gente mostrando su afecto y su fe. Entre
los tantos mensajes que el papa nos dejó, quiero incidir
en uno que él ya había remarcado antes, pero que en el
Perú lo enfatizó: «Quiero pastores que huelan a ovejas».
Si extrapolamos esta frase al ámbito profesional lo que
queremos es que nuestros «pastores», llámense jefes,
gerentes, supervisores, etc., estén en contacto con
el «rebaño», o sea con el equipo, acompañándolos y
sintiendo el olor del campo (los clientes, el mercado, la
competencia, etc.), muchas veces llegado el momento los
jefes pierden ese contacto y se ven muy tentados a estar
en la oficina, con la comodidad del aire acondicionado y
otras comodidades, pero alejándose paulatinamente del
rebaño y del campo.
¿Cuán peligroso puede ser eso? Paso a detallar algunas
consideraciones:
Asimetría de información
El mercado cambia muy rápido en estos tiempos y si
no está en el campo puedes quedarte con tus creencias
anteriores y hacer estrategias de ventas/marketing o
lo que fuera en función del pasado y no en lo que es
realmente, en una ocasión me invitaron a un directorio
para ver la problemática de una línea de licores, los

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55
VENDO, LUEGO EXISTO

directivos no tenían la más peregrina idea de lo que era el


mercado y la competencia, incluso me arriesgaría a decir
que, algunos de ellos, jamás habían ido a visitar a sus
clientes y emitían juicios y observaciones fuera de lugar,
finalmente, por el peso que tienen, toman decisiones
en base a sus propias creencias o lo que ellos creen que
en otras industrias funcionan. Esto tiene una elevada
probabilidad de fracaso.
El diablo está en los detalles
Pero en la gran mayoría de casos los detalles son más
conocidos por los clientes, pero si no estamos en el
mercado, no los tomaremos en cuenta. Estábamos
revisando una estrategia de ventas y trade marketing
para una empresa de alimentos para mascotas y
queríamos que la marca esté expuesta en los mercados
a través de unos envases para productos a granel, pero
como los tachos son regularmente de forma cilíndrica,
al juntarlos pierden espacio (por su forma circular),
entonces se nos ocurrió la «brillante idea» de hacer los
tachos de forma rectangular, así «ganábamos espacio» y
había menos desperdicio del mismo. Cuando fuimos a
plantear la idea al cliente este lo rechazó de plano: «¡No
me sirve!”, dijo rotundo, y perplejos preguntamos el
porqué y el cliente nos dijo: «Al final del día yo tengo que
guardar esos tachos dentro de mi local, hoy lo único que
hago es simplemente inclinar el tacho y al ser circular
lo voy girando hasta llevarlo a la ubicación que quiero,
si la forma es rectangular no podré hacer eso y tendré
que cargar los tachos». Esto estaba totalmente fuera del
raciocinio de la brillante gente de la «oficina», no se
había tomado en cuenta la opinión del cliente, cuento

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56
ORLANDO BORJA AÑORGA

corto: al final se hicieron los tachos con base circular y


conforme iban subiendo terminaban en forma cuadrada,
de tal forma que se ganaba espacio y además se mantenía
la practicidad para el cliente.
Mejora el liderazgo de los jefes
Un jefe que acompaña a su equipo siempre tendrá
mayor liderazgo que uno que no lo haga. Demostrará
empatía y respeto por el trabajo de sus colaboradores y,
en consecuencia, obtendrá su fidelidad; por otro lado, el
Jefe tiene la posibilidad de demostrar en el terreno que es
coherente con lo que le pide a su gente. En las empresas
en donde he trabajado (y asumo que sucede en todas),
la cobranza es muy importante, por eso siempre en las
reuniones de venta se les pide y exige a los vendedores/
supervisores, que incidan mucho en eso, pero cuando
un equipo ve que su jefe va a los clientes e incide en las
cobranzas (por ejemplo) las cosas cambian, ya que tanto
el cliente, como el equipo ven que el jefe está mostrando
coherencia. Esto refuerza el trabajo del equipo, ya que a
la siguiente visita que él insista, el cliente sabrá que es una
directiva real que el ejecutivo ha demostrado con su visita.
Predicar con el ejemplo
Visité la selva central del Perú con mi equipo el año
pasado y en cada visita a los clientes hacía hincapié en la
necesidad de hacer un mejor trabajo de merchandising,
ya que un producto bien exhibido y con los precios
marcados tiene más probabilidad de venderse, en cada
visita yo mismo acomodaba y limpiaba los productos
ante la sorpresa de los clientes y mi equipo.
Les estaba dando un poderoso mensaje: todos somos
responsables de esta tarea y si por un momento

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VENDO, LUEGO EXISTO

tenemos que convertirnos en un mercaderista lo


tendremos que hacer, es parte del compromiso que se
tiene con la empresa y con la estrategia.
Identificar puntos ciegos
En la oficina solo vemos números y ratios, pero detrás
de esa construcción de datos estadísticos hay muchas
historias y temas invisibles. Visitando la sierra central de
Perú y haciendo el recorrido real con el vendedor, me di
cuenta de que tenía un tiempo muy prolongado de viajes
y que los mismos entrañaban un riesgo por lo precario de
la red vial, finalmente hicimos cambios para minimizar
riesgos, pero esa situación no se hubiera visto si es que no
hubiera habido un contacto directo con la realidad.
Creo que hasta aquí ya quedó claro el mensaje y en
realidad no he dicho nada nuevo; es obvio en realidad,
pero en muchas ocasiones lo obvio lo «obviamos». Por
eso, siempre es bueno darle una mirada a los temas que
nos parecen importantes para reforzar nuestro liderazgo
y tomar buenas decisiones.
Recomendaciones
Finalmente, si realmente quiere construir una cultura
sólida en su equipo, usted tendrá que dar el ejemplo,
tendrá que acompañar al rebaño, formar nuevos pastores
y oler siempre a las ovejas. Comparto una frase de Albert
Einstein «Dar ejemplo no es la principal manera de
influir sobre los demás, es la única».

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4
Saber
trabajar con
distribuidores

¿Experto en medicina
preventiva o forense?
C orrían los calurosos días de marzo
del 2009 y la multinacional Nestlé lanzó
con bombos y platillos una promoción
increíble en agradecimiento a la gran
acogida que tenía la marca e incluso
la denominó «Gracias, Perú»… la
promoción consistía en que los días 27 y
28 de marzo todos los helados D´onofrio
sin excepción costarían la módica suma de
un sol, ¿Quién hubiera podido resistirse?,
¿no era esta una superpromoción? Sí,
¿verdad? la misma fue comunicada por
todos los canales de comunicación de la
empresa y el público esperaba ansioso los
días de la activación.

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VENDO, LUEGO EXISTO

Grande fue la sorpresa desde las primeras horas


del 27 de marzo, ya que los heladeros con sus clásicas
carretillas amarillas parecían que estaban en una carrera
de Fórmula 1, todos corrían despavoridos hacia sus casas
o depósitos, los que tranzaban obligaban a los clientes
a comprar combos que incluían los helados de menor
valor y algunos decían que los helados de más alto valor
ya se habían agotado, la promoción fue un fracaso, los
heladeros especularon y esto fue en desmedro de la
empresa que al final fue multada por INDECOPI con
más de 1.4 millones de soles.
Quiero tomar esta pública y real historia para graficar
la importancia de la planificación y el establecimiento
de planes de contingencia ante proyectos que estemos
ejecutando, lo más común es que al momento de hacer
alguna promoción o al analizar un proyecto solo veamos
los problemas más evidentes que podrían venir, sin
embargo debemos ser más acuciosos al momento de
hacer los análisis, en este caso se debió prever que los
heladeros podrían especular, ya que al esconder la
mercadería por dos días, luego al venderla pasada las
fechas de la promoción iban a triplicar o cuadruplicar su
margen de ganancia regular.
Usualmente uso una frase para graficar este tema:
debemos ser expertos en medicina preventiva y no
ser unos expertos forenses. Todos los problemas que
pasan en una organización se pueden evitar o se pueden
minimizar si es que tuviéramos efectivamente la cultura
de la medicina preventiva. Usualmente las personas
nos enfermamos y luego vamos al médico, nos piden
pruebas, nos medican y nos tratan, nos dicen con lujo de

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CITEMarketing/Mercadeando S. A.

detalles qué cosa tenemos y qué causas las originaron y


eso podría evitarse (o minimizarse) si es que tuviéramos
una mejor alimentación, hiciéramos más deporte,
cuidáramos nuestras horas de sueño, entre otras cosas.
Eso sería lo mejor y de seguro mucho más económico
que los tratamientos antes descritos.
Por ejemplo, que ocurre si una empresa tiene serios
problemas de cobranzas, tiene cuentas muy atrasadas
que afectan la caja y unas deudas incobrables que están
amenazando la continuidad del negocio, se realizarán
juntas, comités, se sancionarán a los vendedores/
cobradores, etc., se analizarán los casos de los clientes,
pero todo esto ya será post mortem. El daño ya está
hecho, el asunto está en que hay que evitar que eso pase
con un análisis más profundo de los clientes, de lo que
compran, de sus antecedentes, de sus líneas de crédito, de
cómo es que se comportan con otros proveedores y con
la competencia, de establecer garantías, etc. Adicional a
todo ello debe haber constantes y permanentes auditorías
e involucramiento de varias áreas de la empresa para
evitar llegar a lo anteriormente expuesto. Si hacemos
esto último es probable que los problemas de clientes
morosos y deudores no desaparezcan, pero se reducirán
de manera drástica.
Si el clima laboral de la empresa está en serias
dificultades
Cuando hay desmotivación del personal, no se cumplen
los objetivos, cuando hay crisis en diferentes áreas, la
rotación aumenta drásticamente y, por ende, los costos
de reclutamiento y entrenamiento. Lo que se hace ante
esto son análisis de situaciones puntuales, se contratan

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VENDO, LUEGO EXISTO

consultoras o coaches que resultan el equivalente a una


aspirina, pero el real problema es que probablemente la
empresa no esté trabajando en el liderazgo de las cabezas
y que no tenga un plan de compensación eficiente y
percibido como justo, y que no esté preocupada por la
calidad de vida de las personas, entre otras cosas más, por
supuesto entonces, lo que usualmente se suele hacer es
trabajar sobre los síntomas de la enfermedad, pero no lo
realmente importante que sería trabajar sobre las causas
que han originado la enfermedad. Si hiciéramos eso las
enfermedades serían cada vez menos y por consiguiente
no habrían síntomas que se vieran reflejados en un mal
clima laboral y baja productividad de la organización.
Si estamos lanzando una promoción o un nuevo
producto al mercado debemos:
Analizar profundamente lo que podría pasar
Le cuento un ejemplo con el caso real de una empresa
que diseñó un producto que en el imaginario de la plana
mayor era un rotundo éxito. Para ella, como casi la mitad
de la población del Perú era hincha del club Universitario

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ORLANDO BORJA AÑORGA

de Deportes, decidió lanzar una bebida gaseosa llamada


U Cola, Todo era perfecto, entonces se diseñó el
producto, pero cuando lo empezaron a vender no se
había considerado a los bodegueros muchos de los cuales
eran hinchas de Alianza Lima (que es el equipo peruano
que dicen tiene el 50 % + 1 de la hinchada futbolera) y no
se adquirió el producto, y como tampoco se consideró,
por otro lado, que hay distritos como el La Victoria que
son eminentemente cuna de hinchas aliancistas, para
esos lugares el producto había nacido muerto. Y esto por
qué, pues porque no se tuvo un fino análisis de lo que
podría pasar en la ejecución.
En esta parte ya queda claro que debemos trabajar
siempre en el ANTES , en las causas que originan los
eventos, debemos anticiparnos a lo que podría pasar,
ser unos fanáticos de la planificación, ya que como
hemos dicho más de una vez fallar en la planificación
es PLANIFICAR LA FALLA. Por ello, ser obsesivos
en esto evitará muchos dolores de cabeza, recordemos
siempre que al FINAL todo depende del PRINCIPIO.

Alinear expectativas
Juan y Rosa están de novios, ambos andan muy
entusiasmados ya que pronto se casarán. Es el momento
que ambos han soñado, por eso han hecho un gran
esfuerzo por ahorrar y
van a realizar una boda de
ensueño que haga honor
al gran amor que ambos
se profesan y sienten que
será para siempre.

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VENDO, LUEGO EXISTO

A Juan le gusta el fútbol y como es un empedernido


futbolero, todos los jueves en las noches, se reúne con
sus amigos a jugar y como parte del ritual, luego de eso
vienen las infaltables cervecitas y la plática semanal.
A Rosa no le gusta eso, pero no se lo dice explícitamente
a Juan, pero sí a sus amigas a quienes les dice que una vez
que se casen eso se va a acabar. Juan, por su lado, piensa y
está convencido de que esa rutina continuará en el futuro
porque a él le gusta y además ella «lo conoció así».
La boda se realiza y una vez casados, Rosa hace
explicito su pedido a Juan , a él no le gusta, pero con el fin
de complacer al amor de su vida accede, pero en el fondo
no está contento. La luna de miel de alguna forma parcha
el «dolor» por un tiempo, pero la luna de miel tiene su
duración y las fricciones de la convivencia empiezan a
aparecer y en alguna de las peleas naturales Juan le
recrimina a Rosa por la «restricción»… Como podrán
imaginar lo demás es historia conocida. ¿Qué pasó aquí?
Complementaré esta historia de amor, matrimonio y
fútbol con un ejemplo de la vida profesional y laboral.
Una empresa dueña de unas marcas importantes
contrata a una empresa para la distribución de sus
productos, esta es una empresa que tiene mucho foco en
el merchandising, en los check outs de los autoservicios
y en todo negocio en
donde haya puntos de
caja. El distribuidor
por su lado tiene una
gran expertise, pero
en exhibiciones de
góndola, no así en
los check outs, aun

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64
CITEMarketing/Mercadeando S. A.

así ambos socios empiezan a trabajar con las mejores


expectativas,… pero las propias. El fabricante con su foco
en los puntos de caja y el distribuidor en las góndolas, no
pasará mucho tiempo y en una visita de supervisión de
los ejecutivos de la región estos hacen una severa llamada
de atención ante el «mal trabajo» que están viendo,
evidentemente hay un desconcierto y, finalmente, se llega
a la conclusión de que inicialmente no se «setearon» las
expectativas y ambas empresas estaban trabajando por
caminos distintos.
Ambas historias referidas tienen algo en común: no
se alinearon las expectativas. Cada uno tiene las suyas
y trabaja o actúa en función a ellas, pero no podemos
pretender estar en la mente de la otra persona (o empresa)
y esto suele ocurrir con mucha frecuencia en el ámbito
personal o profesional cuando al inicio no se establecen
las tareas, roles, objetivos, etc., ¿Cómo puedo decir que
hay un «mal trabajo» cuando nunca te dije lo que era un
«buen trabajo»? ¿Qué podemos hacer para alinearnos?
Comparto, algunos tips que podrán ser de ayuda:
• ESTABLECER LOS OBJETIVOS
CUANTITATIVOS
Al inicio de cualquier relación deben quedar
claramente establecidos los números. Estos deben ser
negociados, ya que por lo general uno siempre quiere
más que el otro, pero el que va a ejecutar debe ser claro
en la probabilidad de lograrlos y poner en claro cuáles
son los temas de mercado que podrían dificultar el
cumplimiento.

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VENDO, LUEGO EXISTO

• ESTABLECER EL ALCANCE
En una relación comercial no todo son los números
de venta, ya que finalmente la venta es la consecuencia
de una ejecución, por ejemplo si yo quiero penetrar la
provincia (el interior del país), debo tener claramente
definida, cuál es la capacidad de mi socio de hacerlo,
de lo contrario las expectativas no estarán alineadas y
los conflictos no tardarán en llegar.
• TRASLADAR EXPLÍCITAMENTE
TEMAS VITALES DEL NEGOCIO
En nuestro ejemplo vimos que la estrategia del
fabricante era tener una sólida presencia en los puntos
de caja, pues esto debe trasladarse con toda claridad,
ya que de lo contrario se están desperdiciando valiosos
recursos (personal, tiempo, dinero, etc.) en actividades
que para una de las partes no está generando valor.
• ACCIONES PARA REFORZAR
EL PUNTO ANTERIOR
No basta con decir qué cosa es la que queremos, lo
importante es ponerse de acuerdo o hacer una estrategia
para ir CONSTRUYENDO UNA CULTURA que vaya
en el camino correcto. Esto puede incluir (para nuestro
ejemplo) visitas de campo periódicas de los principales
ejecutivos de la empresa a los puntos de venta, capacitar
PERMANENTEMENTE a las personas que finalmente
se encargarán de ejecutar la tarea.
• ASIGNAR A UN RESPONSABLE
El SEÑOR TODOS al final es un DON NADIE.
Usualmente cometemos el error de decir que todos
somos los responsables de algo, pero esto (a mi

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ORLANDO BORJA AÑORGA

modo de ver) no funciona, para una tarea específica


e importante siempre debe haber un responsable,
alguien que se gane los «porotos» o, de ser el caso, que
reciba la pifias.
• ASIGNAR RECURSOS
En el mundo corporativo de buenas intenciones
o de acciones románticas no se vive. Si queremos
hacer algo, hay que asignar recursos a las personas
responsables (esto puede ser personal de campo,
tecnología, material de apoyo, etc.).
• FINALMENTE: SER COHERENTES
EN EL TIEMPO
Todas los tips anteriores son importantes, pero de
pronto este es uno de los más importantes. Si estos
esfuerzos son aislados, esporádicos o intermitentes,
no tendrán la contundencia requerida, construir una
cultura no es fácil y el factor tiempo es vital. Convertir
una serie de comportamientos y acciones en hábitos
toma tiempo, el tiempo y la repetición harán que en
el mediano/largo (NO en el corto) plazo vayamos
construyendo una cultura poderosa.
• Los matemáticos lo explican todo con fórmulas
y números y la FELICIDAD no es una excepción,
para ellos hay una fórmula:
FELICIDAD = REALIDAD - EXPECTATIVAS.
Imagine que un día cualquiera
lo llama su pareja y le dice que
le está llevando flores, usted
lo espera ansiosa y cuando
llega el romántico y detallista

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VENDO, LUEGO EXISTO

personaje tiene en su mano una rosa (solo una), muy


hermosa, pero de pronto usted esperaba un arreglo
más grande y pomposo. En una escala del 1 al 10 ¿con
qué cifra valoraría su felicidad?
Segunda opción, su pareja no le dice nada y llega un
día cualquiera a casa con una linda rosa en la mano y
se la entrega diciéndole: «Esta rosa no es más hermosa
que tú». Nuevamente en una escala del 1 al 10, ¿con
cuánto puntuaría su felicidad? De seguro mucho más
elevada que la alternativa precedente.
¿Qué pasó? Si finalmente igual fue una rosa en cada
caso, ¿por qué su felicidad es diferente en ambas
ocasiones? La diferencia está en la EXPECTATIVA
creada. La satisfacción de esta, muchas veces
determina nuestro nivel de felicidad y cuando
nuestra expectativa es CERO cualquier acción hará
que la «ECUACIÓN TENGA UN RESULTADO
POSITIVO». Por eso es muy importante que siempre
hagamos algo más, ya sea en nuestra vida personal o
profesional, cuando usted entrega algo, sin que la otra
persona lo espere estará construyendo una ecuación
positiva y generando felicidad en su entorno.

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5
Saber conocer
nuestro
mercado

Más que siesta y fiesta.


Hoy sí atiendo a
provincias
S omos más que siesta y fiesta es el
sugerente título de un libro de Rolando
Arellano, brillante investigador y
especialista en marketing, lo que nos
explica el autor en ese libro son algunas
ideas preconcebidas respecto a América
Latina que él sintetiza en doce mitos.

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VENDO, LUEGO EXISTO

Quiero colgarme de ese título para hablar sobre


algunos mitos en el Perú acerca de la realidad en las
provincias, si nosotros comparamos lo que eran las
ciudades del interior hace diez años y lo contrastamos
con la realidad nos vamos a dar con muchas sorpresas.
Los últimos años he tenido la oportunidad de viajar
con frecuencia por el interior de mi país y he visto
muchos cambios.
Desde mi perspectiva, estos son ocho mitos que
debemos descartar:
1. En provincias no hay tráfico vehicular
Hoy en día circular
por una capital de
provincia es tan igual
o peor que transitar
en Lima, así la semana
pasada estuve en
Huancayo y para ir de
mi hotel a un mall (que está a escasas quince cuadras),
me demoré media hora. La congestión vehicular es

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70
CITEMarketing/Mercadeando S. A.

tremenda. Lo mismo me ocurrió en Trujillo, Chiclayo,


Piura y Arequipa. Este año perdí por primera vez en
mi vida un vuelo de Cusco a Lima, pese a estar con una
hora y media de anticipación., Hay aeropuertos, como
el mencionado, en el que el tiempo anticipado debe ser
incluso mayor al de Lima.
2. La vida es más tranquila y el tiempo sobra
Por el mismo aspecto anterior el tiempo es cada vez
más escaso, por lo tanto más valioso. El desarrollo y el
crecimiento generan estrés y esto ya se está evidenciando
en las grandes ciudades de provincia.
3. La siesta
El desarrollo e incursión de los grandes negocios de Lima
(sobre todo retail), ha hecho que esta práctica este casi
desaparecida al menos en las capitales. Estos al atender
de horario corrido han obligado a los negocios locales a
ir cambiando de forma de trabajo para no desaparecer,
además por lo mencionado en los párrafos precedentes
el tiempo de traslado ya juega un rol limitador.
4. Poco acceso a la educación
Esto era antes, hoy
hay acceso a la
educación en todos
los niveles. Basta
pasar por las calles
y ver la publicidad
de universidades,
institutos, colegios, etc. Igualmente usted se hospeda en
un hotel y verá que se desarrollan charlas informativas
de postgrado organizadas por universidades locales o
de Lima. O sea en palabras de cierto personaje ligado

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VENDO, LUEGO EXISTO

a la educación, ahora «hay universidades COMO


CANCHA». Además, las universidades de provincia ya
están a la conquista de la capital.
5. En provincia se venden solo productos baratos
En cualquier ciudad del país puedes ver circulando
vehículos de lujo como Mercedes Benz, BMW, AUDI,
PORSCHE, etc. Las tiendas de los malls incluyen locales
de las grandes marcas, las fast fashion están repletas de
gente comprando, en las calles puede ver a jóvenes usando
zapatillas de marca, utilizando smarthphones de alta
gama costosos, etc. Esto nos dice que los consumidores
se han sofisticado.

6. No hay mucho dinero


Por lo expresado en el punto cinco, podemos inferir
que la capacidad adquisitiva de la población se ha
incrementado notoriamente, según cifras del INEI hoy
el PBI de provincias en conjunto es mayor al de Lima.

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72
ORLANDO BORJA AÑORGA

Del mismo modo, hay regiones como Moquegua e Ica,


donde el PBI percápita es superior al de Lima y regiones
como Arequipa, Tacna, Madre de Dios y Cusco son
muy similares al de Lima. Por lo tanto, hay muchas
oportunidades que explotar en provincias.
7. Poca oferta
Hoy en provincia es posible encontrar de todo, los
grandes malls, las cadenas de farmacias, las tiendas
de autoservicios, etc., han hecho conocer productos
y categorías antes desconocidas para el consumidor
promedio.
8. No hay estrés
Por lo expuesto el decir que en provincias no hay estrés
o hay poco ya no es válido, la modernidad y acceso a
mayores comodidades también trae consigo más estrés.
Yo suelo afirmar muy seguido: «Estoy en provincia, pero
siento que estoy en Lima».
¿Qué tienen que hacer las empresas ante este nuevo
escenario?
•• Adaptar la oferta al consumo de provincias, hoy en
día no podemos hacer una oferta para todos, una
promoción puede ser extraordinaria en una región,
pero realmente inútil en otras, ¿qué tal si regalamos
toallas de playa a todos?, ¿el que la recibe en Puno
estará feliz?
•• En la misma línea de lo anterior, a un proveedor de
productos veterinarios le pidieron hacer un concurso,
pero le pidieron sortear un toro, si un noble toro, la
promoción fue un éxito, probablemente en Lima
a nadie se le hubiera ocurrido algo así, por eso es
importante estar en contacto con los clientes.

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VENDO, LUEGO EXISTO

•• No podemos subestimar a los consumidores, ahora


podemos segmentar la oferta de productos de alto
precio también en provincias, evidentemente no puede
ser masivo, pero hay consumidores de productos
premium también.
•• Las empresas tienen que optimizar sus procesos,
ya que el tiempo se acorta por los temas de tráfico
vehicular mencionados.
•• La tecnología debe ser un gran aliado, según reporte
de Market Monitor Counterpoint Research, los
smarthphones tienen una penetración de más de 70 %
en el Perú y en el 2017 se vendieron casi ocho millones
de unidades, dato adicional es que el 90 % del tiempo
de uso de estos aparatos es en aplicaciones móviles.
•• La logística también será un tema a revisar, ya que la
competencia en provincia ya no solo es por productos,
sino por los servicios, y es que cada vez el consumidor/
cliente es más demandante.
•• Se hace cada vez más difícil conseguir trabajadores
calificados, ante la demanda de mayor trabajo los
sueldos suben y la rotación también, se hace necesario
que la velocidad de aprendizaje sea mayor para tener
una mejor productividad.
•• Se hace necesario dar doble clic a las ciudades del
interior, ya que si bien es cierto las capitales de las
regiones ya están en esta vorágine del desarrollo, este
vendrá también luego en las ciudades con menos
habitantes.
•• Como vemos, las provincias del Perú han desarrollado
mucho y como dice Rolando Arellano, ya no son solo

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74
CITEMarketing/Mercadeando S. A.

fiesta y siesta, basta viajar y al estar en un taxi, en un


mall o simplemente estar viendo carros de lujo en las
calles para sentir que estamos como en Lima, y es que
el desarrollo también trae consigo estrés el cual hay
que aprender a manejar.

«¿Conoce caja de agua?»

En un importante foro empresarial y académico, está


de ponente Marco Suárez (ex gerente de marketing de
Wong, hoy CENCOSUD), el foro era mayoritariamente
de altos ejecutivos de marketing de empresas de consumo
masivo.
Marco empieza haciendo algunas preguntas: «¿Quién
conoce Caja de Agua?» (es una urbanización del distrito
más grande de Lima, San Juan de Lurigancho, distrito de
NSE CDE con alto potencial de crecimiento), muy pocas
personas levantan la mano.
Segunda pregunta: «¿Quién conoce la discoteca
Kapital?» (está ubicada en el boulevard del distrito de
Comas, igualmente un distrito emergente y una de las
más modernas y concurridas de Lima Norte), del mismo
modo, casi nadie levanta la mano.

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VENDO, LUEGO EXISTO

Tercera pregunta: «¿Quién conoce la marca de fideos


«Anita»?» (marca de alimentos que ha crecido mucho y
casi sin publicidad), y nadie levanta la mano.
Marco finaliza diciendo: «Señores, lamento decirles
que ustedes NO están en el mercado de consumo
masivo».
¿Qué conclusión podemos sacar de aquí?
Que muchos ejecutivos de marketing de importantes
empresas peruanas (al menos las asistentes a ese evento,
no sé si la muestra fue representativa para inferir que es
generalizado, así es que voy a ser generoso), no conocen
su real mercado, conocen solo la realidad desde su
perspectiva y no desde la perspectiva del cliente. No
conocen realmente los usos que se le dan a sus productos
ni los verdaderos momentos de uso, por eso es probable
que tomen decisiones en relación a lo que ellos creen que
es y, naturalmente, obtienen fracasos.
Hace algunos años asistí a
un curso de especialización
en Kellogg School of
Management, entre los muchos
profesores de renombre
(incluido Philip Kotler), estaba
Mohanbir Sawhney, gurú
indio de los insights y célebre
por sus famosos turbantes y
la barba espesa, este último
nos repetía una y otra vez:
«You don´t know anything… you are not the customer»
(en español: «Ustedes no saben nada, ustedes no son
los consumidores») y con ello lo que trababa de fijar

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76
ORLANDO BORJA AÑORGA

Mohan era que nosotros no podemos ver el negocio con


nuestros ojos, tenemos que verlo con los ojos de nuestros
CONSUMIDORES.
En mi ejercicio profesional he escuchado a mucha gente
de marketing decir expresiones como: «esto es bueno
porque lo usa mi esposa», «en EE. UU. es el más vendido
y aquí también debería serlo», «a mí me gusta tomarlo así
y eso debe gustarle a todos», «a mí me gusta este empaque
porque lo veo sobrio», pero si el público al que se dirige
tiene otro perfil no es bueno, y otras perlas más.
Lo que demuestra eso es que en general falta un
contacto más cercano con el mercado y los consumidores,
creo igualmente que muchas prácticas, como los focus
group, están quedando obsoletas. Si usted quiere saber
cuál es el comportamiento de un León, tiene al menos
dos opciones, ir al zoológico o verlo en la jungla en su
hábitat natural. Si va al zoológico, dirá que el León es
perezoso, que se mueve poco, que le gusta el cemento
y el fierro, etc. Si va a la Jungla, donde está libre, verá
que el rey de la selva tiene un comportamiento distinto.
Para hacer el enlace con nuestro ejemplo, hacer el focus
group es como ver al León en el zoológico, en una sesión
de estas la gente finalmente termina comportándose
como cree que es socialmente aceptable y no como se
comporta realmente.
A veces estamos tan enamorados de nuestro
producto que nos olvidamos de los consumidores. Leí
en algún momento una frase que decía «Cuanto más te
ACERCAS A TU PRODUCTO, más te ALEJAS DEL
CONSUMIDOR». Estamos tan enfrascados en nuestro
producto que tomamos decisiones de mejora (con la

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77
VENDO, LUEGO EXISTO

mejor intención), pero sin tomar en cuenta nuestro


mercado. Actualmente hay empresas de vanguardia
que tienen a psicólogos, sociólogos, antropólogos, etc.,
viviendo con los consumidores para ver su forma de
pensar, vivir, usar los productos y conocer sus REALES
necesidades para lanzar productos/servicios que
realmente los satisfagan.
Para mis amigos que les gusta mucho su oficina, mi
recomendación es que salgan un poco más y así podrán
descubrir que «la Av. Universitaria NO termina en la
Universidad Católica».

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6
La yapa: saber
sorprender a
su cliente

«¿Y mi chaufa?».
Mi mejor experiencia
de servicio al cliente
M arzo 2013, ya llevaba más de quince
días viajando por varias ciudades de
China con unos amigos y en todos los
hoteles a dónde íbamos el desayuno
estaba incluido. Además eran buffete, es
decir, un verdadero manjar para iniciar el
día y basta mencionar que en todos ellos
había encontrado una variedad de nuestro
#PERUANÍSIMO arroz chaufa, pero que
en sus cartas está como fried rice.

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79
VENDO, LUEGO EXISTO

En esta ocasión me encontraba en Shanghai para


visitar una feria y era el primer desayuno en este hotel,
como es natural (en mí y en la mayoría de los peruanos)
un #PeruanoQueSeRespeta busca su arroz chaufa, total
ya había encontrado mi chaufita en todos los restaurantes
anteriores.
El asunto es que en esta ocasión no encontré el chaufa,
y la joven de la foto (quisiera acordarme su nombre, pero
no puedo) que estaba encargada del restaurante se me
acercó a preguntarme si todo estaba bien y si me podía
ayudar, entonces le pregunte por el plato en mención
y me dijo que no había ese plato en el desayuno, sino
solo en los almuerzos y cenas, ante lo cual asentí y
resignadamente procedí a darle curso a los otros platillos
de la mesa.
Al día siguiente, bajo a desayunar, me recibe la misma
joven, quien amablemente me acompaña a la mesa del
buffete y me dice que si requiero de ayuda ella está para
servirme, le digo que no se preocupe, me sirvo y cargo
en mi plato la «primera ronda» mañanera y vuelvo a mi
mesa, allí me esperaba la joven con una sonrisa que la

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80
CITEMarketing/Mercadeando S. A.

hacía más china....y


¿qué creen que pasó?
¡En la mesa había un
plato de arroz chaufa!
Créanme que esta es
una de las pocas veces
en los últimos tiempos
en que dije un ¡guau!
Qué increíble, esta joven se había dado el trabajo
de tomar nota de lo que le pedí el día anterior e hizo
lo que tenía que hacer. Al día siguiente, tenía mi plato
favorito, mi arroz chaufa, en la mesa HECHO PARA MÍ.
Ya que no se incluía el plato en la mesa de buffete para
el desayuno, probablemente se trató de una política de
servicio al cliente de este hotel.
Lo cierto es que nunca me olvidaré de esta hecho que
aunque pueda parecer doméstico, grafica claramente
y con precisión la importancia de sacarle un ¡guau!, al
cliente. Definitivamente no estoy hablando del mejor
hotel de Shanghai, pero la experiencia ha quedado
grabada en mi recuerdo. De seguro, la próxima vez que
vaya, iré al mismo hotel, ya que en él me hicieron sentir
especial e importante.
Usted que se dedica a ventas, ¿cuántas veces ha
escuchado a sus clientes activamente?, ¿sabe lo que
quieren?, ¿conoce sus necesidades y expectativas?, ¿se ha
preocupado por satisfacerlas? Preocúpese por sacarle un
expresivo «¡guau!» a su cliente, engríalo, hágale sentirse
importante y estará generando relaciones a largo plazo.
¡Anímese no se arrepentirá! Le deseo el mejor de los
éxitos, de usted depende.

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Agradecimientos

Son muchas las personas a las que quiero agradecer;


primero, al Sr. Jorge Laguna y al Ing. Edwin Cáceres
(W&M CITSA) porque me dieron la oportunidad de
incursionar en ventas cuando trabajaba en sistemas y,
entonces, ni por asomo pensaba en dedicarme a esta
profesión, en segundo lugar, a todo el equipo comercial
que lidero en PERUFARMA S. A. el cual día a día se
esfuerza por consolidarnos como la mejor empresa de
distribución en el Perú.
Gracias igualmente a mi amiga Cristina Quiñones de
Consumer Truth, psicóloga y mercadóloga experta en
insights, que me motivo a escribir un libro y me sugirió
comenzar con un blog.
Gracias a todos mis clientes y proveedores que a lo
largo de estos casi treinta años de experiencia me han
enseñado algo nuevo cada día en esta noble y sacrificada
profesión.
Gratitud especial a mi amigo Fernando Zelada quien
confió en mí y me dio la oportunidad de compartir mis
experiencias en sus publicaciones de Mercadeando S. A.,
una de las mejores empresas de marketing del Perú y
que ya viene impactando positivamente en empresas de
toda Latinoamérica.
Y por último, pero no por ello menos importante,
mi agradecimiento a mi familia que siempre está a
mi lado motivándome a que siga siendo un curioso
empedernido y un eterno discípulo siempre ávido de
aprender y emprender como ahora, en este caso, lo hago
a través de un libro.

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Bibliografía Consultada y Recomendada:

• Don Sheehan. 2002. ¡Cállese y Venda! Norma. 224 pp.


• Steven R. Covey. 2014. 7 hábitos de la gente altamente
efectiva. Booket. 373 pp.
• Andres Frydman. 2013. Efectividad y productividad
comercial. Gránica. 695 pp.
• Rolando Arellano. 2012. Somos más que siesta y fiesta.
Planeta. 188 pp.

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MERCADEANDO S.A. es una empresa peruana de
Asesoría & Consultoría en Marketing Estratégico
exportando servicios a más de 14 países, acumulando un
know how inédito a lo largo de 22 años de trabajo profesional.
Se ha atendido empresas de diferentes tamaños y en todos los
sectores de negocios de: industria, comercio y servicios, tanto a
nivel B2C como B2B.
Nuestra experiencia nos ha permitido acreditarnos como un
Centro de Innovación Tecnológica en Marketing – CITEMarketing/
Mercadeando S.A. desde el 2012 a través de la Resolución Vice-
Ministerial 001-2012-PRODUCE/DVMYPE-I.
Como misión trabajamos en maximizar rentablemente la satisfacción
de nuestros clientes, identificando sus necesidades, transmitiéndolas
a las empresas y fortaleciendo capacidades de respuesta a la
demanda mediante nuestros servicios. Todo ello para lograr nuestra
visión enfocada en aportar al desarrollo comercial de las empresas
como medio para el desarrollo del país, que a través del marketing
se puedan brindar resultados concretos, con ética, competitividad y
sostenibilidad.
Brindamos servicios a través de nuestras áreas de: Transferencia
Tecnológica (Diagnóstico Comercial, Planes de Marketing, Desarrollo
de marca, Desarrollo de Productos, Etiquetado y envase, Vigilancia
Competitiva y Prospectiva Comercial), Capacitación a empresas
y profesionales y Difusión de la información (Estudios Cuali-
Cuantitativos AD HOC y Estudios Exploratorios Motivacionales),
y Comunicación Comercial.

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CITEMarketing/Mercadeando S.A.
VENDO,
LUEGO EXISTO
ORLANDO BORJA AÑORGA

• Licenciado en Administración de empresas.


Universidad Ricardo Palma.
• MBA Universidad Adolfo Ibáñez ( Chile ).
• MBA INCAE Business School – Costa Rica.
• Master Liderazgo – Andrews University – USA.
• Especialización Marketing en Kellogg School of management – USA.
• Negotiation program – Harvard University.
• Coach Profesional – ICC Londres.
• Conferencista Internacional en temas de Liderazgo, Ventas,
Recursos Humanos.
• Gerente de Ventas de Productos industriales en W&M CITSA.
• Director independiente de YAQUA.
• Actualmente Gerente comercial de PERUFARMA S.A. trabajado en
la implementación de estrategias comerciales para empresas como
Mead Johnson, Bristol Myers Squibb, Merck, Red Bull, Henkel, 3 M,
Beierdsdorf, PUIG, Bauducco, Dos Caballos, Hayduck, Cereales
Angel, Navarro Correas, Viñas San Pedro, Errazuriz, Bacardi,
Septima , Grey Goose, entre otras.
• Consultor Asociado del CITEMarketing.