Analisis Mercado Alarmas PDF

UNIVERSIDAD DEL BÍO BÍO PROFESOR GUÍA:
FACULTAD DE INGENIERÍA SR. ARNALDO JÉLVEZ CAAMAÑO

DEPTO. ING. INDUSTRIAL
“PLAN COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO

SERVICIO DE VIGILANCIA DE LA EMPRESA PROSEGUR”
TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO EN CONFORMIDAD A LOS REQUISITOS PARA

OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL, MENCIÓN GESTIÓN
CONCEPCIÓN, Septiembre de 2007 MAIKEL E. SALAZAR GACITÚA

ii
DEDICATORIA
El presente trabajo va dedicado especialmente a mis abuelitas

Verena Amanda Villanueva Pérez y Elcira Sánchez Burboa, quienes desde algún
lugar donde se encuentren, sé que están muy orgullosas el que halla podido terminar
este proyecto.
iii
AGRADECIMIENTOS
Quisiera agradecer a todas aquellas personas que confiaron en mí, quienes

siempre estuvieron a mi lado apoyándome en todo momento durante mis años de
universidad. En especial a mis amigos Leonardo Olate, Ayleen Andrade, Claudio
Insunza y Silvio Quedimán Cárdenas. A mis padres Mariana Gacitúa y Orlando
Salazar pilares fundamentales durante todo este proceso y sobre todo a Dios por
haberme dado la oportunidad y la inteligencia necesaria para poder estudiar y sacar
adelante este proyecto.
iv
RESUMEN
La finalidad del presente trabajo, es diseñar y proponer a Prosegur un plan

comercial para la introducción en el área del gran Concepción de un nuevo servicio
de seguridad residencial denominado “Sistemas de alarmas y/o televigilancia”.
Para poder resolver el planteamiento anterior, primeramente se procedió a

identificar aquellas variables y/o atributos que los consumidores más valoran o
consideran de un sistema de este tipo, utilizando para tal fin el uso del “método de
encuestas de intención de compra”. Junto con esto se efectuó un análisis exhaustivo
a otras empresas que proveen este tipo de servicios (benchmarking), donde a través
de visitas de carácter informal se pudo obtener información no necesariamente
clave, pero que sirvió de bastante ayuda, contribuyendo de una buena manera en el
diseño del "producto final” que más tarde se deberá introducir y posicionar en el
mercado.
En el estudio se determinó que existe un potencial y atractivo mercado para los

sistemas de alarmas en el gran Concepción, determinado primero que nada por la
muy buena predisposición por parte de los usuarios a contratar este tipo de servicios;
favorables proyecciones de crecimiento del sector (entorno al 10% anual); aun el
bajo nivel de penetración de este tipo de sistema de seguridad en el mercado
(cercano al 5% de la población) y finalmente por el buen posicionamiento de
Prosegur en la industria de la seguridad privada.
Si bien es cierto en un comienzo este sistema estará destinado solo al mercado

residencial, se recomienda efectuar los estudios correspondientes para ver la
posibilidad de ingresar con este “producto” en un periodo de mediano o largo plazo,
al sector de servicios como bancos, comercio, etc.
v
ÍNDICE GENERAL
a) ÍNDICE DE CONTENIDOS
PARTE I. ANTECEDENTES GENERALES

Página
CAPÍTULO 1 : PRESENTACIÓN 1
1.1 Introducción 1
1.2 Origen del tema 1
1.3 Justificación 2
1.4 Objetivos del estudio 3
1.4.1 Objetivo General 3
1.4.2 Objetivo específicos 3
1.5 Alcances o ámbito del estudio 3
CAPÍTULO 2 : DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y MERCADO 4
2.1 Historia del grupo Prosegur 4

2.1.1 Origen del grupo Prosegur 4
2.1.2 La empresa actual 5
2.2 Prosegur en Chile 5
PARTE II. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAPÍTULO 3 : DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 7
3.1 Introducción 7
3.2 Producto 8
3.2.1 Sistemas de Alarmas 8
vi
3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas 9

3.2.1.2 Diagrama de instalación de un sistema de alarmas 9
3.2.1.3 Funcionamiento de un sistema de alarmas 11
3.2.1.4 Beneficios de la contratación de un sistema de alarmas 12
3.2.2 Sistemas de Televigilancia ( Videovigilancia) 12
3.3 Características del producto 12
3.3.1 Fortalezas y debilidades del producto 15
3.3.2 Tipos de sistemas de monitoreo 16
3.4 Beneficios de la contratación de un sistema de alarmas 17
3.5 Nivel o estructura de costos de un servicio de alarmas 18
3.5.1 Inversiones en equipamiento 20
3.5.2 Inversiones en obras físicas 22
CAPÍTULO 4 : RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTES GENERALES

PARA EL DISEÑO DEL PRODUCTO 24
4.1 Introducción 24
4.2 Fuentes de información 24
4.2.1 Fuentes primarias 24
4.2.2 Fuentes secundarias 25
4.3 Benchmarking 25
CAPÍTULO 5 : ESTUDIO DE MERCADO 29
5.1 Objetivos 29
5.2 Tipo de estudio, fuente de datos y variables a medir 29
5.3 Hipótesis a probar y metodología a usar 31
5.4 Diseño del cuestionario 31
5.4.1 Formato de respuestas 32
5.4.2 Administración del cuestionario 33
5.5 Plan de muestreo 34
vii
5.5.1 Selección del tamaño muestral para personas en general 34

5.5.2 Selección del tamaño muestral para personas que poseen
un servicio de alarmas 38
5.6 Segmentación de mercado 40
5.6.1 Beneficios de la segmentación de mercados 41
5.6.2 Proceso de segmentación de mercados 41
5.7 Mercado consumidor 42
5.7.1 Mercado de clientes actuales 42
5.7.2 Mercado de clientes potenciales 42
5.7.3 Estimación de la demanda de mercado 45
5.8 Resultados y análisis estudio de mercado 48
5.8.1 Encuesta realizada a potenciales clientes 48
5.8.2 Encuesta realizada a personas que disponen el servicio 54
de alarmas
5.9 Análisis de la competencia 57
5.9.1 Competencia actual 57
5.9.1.1 Comparación de precios y servicios 58
5.9.2 Competencia potencial 59
PARTE III PLAN DE MARKETING
CAPÍTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 61
6.1 Introducción 61
6.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento 61
6.2.1 Segmentación 61
6.2.2 Posicionamiento 62
6.3 Estrategia funcional 65
6.3.1 Estrategia de producto 65
6.3.2 Estrategia de precios 69
6.3.2.1 Objetivos de fijación de precio 69
viii
6.3.2.2 Método de fijación de precios 70

6.3.2.3 Estrategia de fijación de precios 71
6.3.2.4 Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor 73
6.3.2.5 Estructura de precios propuestas 75
6.3.3 Estrategia de promoción 76
6.3.3.1 Objetivos de promoción 76
6.3.3.2 Mix promocional 77
6.3.3.3 Alcance publicitario, frecuencia, medios de comunicación 87
6.3.4 Estrategia de distribución 95
6.3.4.1 Cobertura geográfica 95
CAPÍTULO 7 : CONCLUSIONES Y COMENTARIOS 96
BIBLIOGRAFÍA 99
b) ÍNDICE DE FIGURAS
Figura Nº 3.1: Diagrama de instalación de un sistema de alarmas 10

Figura Nº 3.2: Funcionamiento del sistema de alarmas 11
Figura Nº 3.3: Tipos de monitoreo 16
Figura Nº 3.4: Sistemas ofrecidos por las empresas 17
Figura Nº 5.1: Encuesta preliminar 35
Figura Nº 5.2: Distribución de la población 36
Figura Nº 5.3: Porcentaje de hogares en el gran Concepción que dispone un 38
servicio de alarmas
Figura Nº 5.4: Total y tipo de viviendas área urbana del gran Concepción 44
Figura Nº 5.5: Sistema de Alarma y/o Televigilancia 49
Figura Nº 5.6: Percepción de los sistemas alarmas 49
Figura Nº 5.7: Percepción del precio 50
Figura Nº 5.8: Disponibilidad a pagar por el servicio 50
Figura Nº 5.9: Tiempo dispuesto a contratar el servicio 51
ix
Figura Nº 5.10: Tipo de empresa a elegir por parte de los usuarios al momento 52
de contratar este servicio
Figura Nº 5.11: Empresa de seguridad de Mayor preferencia entre los usuarios 53
Figura Nº 5.12: Tiempo que llevan los usuarios utilizando el servicio 54
Figura Nº 5.13: Empresas de preferencia por los clientes 54
Figura Nº 5.14: Grado de satisfacción con el funcionamiento actual del servicio 55
Figura Nº 5.15: Movilidad en los clientes 55
Figura Nº 5.16: Preferencia usuarios según tipo de compañía 56
Figura Nº 5.17: Nivel de recomendación de los sistemas de alarmas 57
Figura Nº 6.1: Disposición a soportar aumentos de precio por parte de los 74
usuarios
Figura Nº 6.2: Medios de comunicación utilizados por la población 78
Figura Nº 6.3: Diarios más leídos en el gran Concepción 80
Figura Nº 6.4: Proceso de la venta personal 84
Figura Nº 6.5: Canal de distribución de un servicio 96
c) ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 2.1: Presencia del grupo Prosegur en el mundo 5

Tabla Nº 3.1: Costos Equipos Básicos 19
Tabla Nº 3.2: Costos equipos opcionales 19
Tabla Nº 3.3: Componentes Plan Básico 20
Tabla Nº 3.4: Resumen de Inversiones Requeridas en Equipamiento 21
Tabla Nº 3.5: Inversión en móviles de reacción 22
Tabla Nº 3.6: Costo Arriendo de Local 23
Tabla Nº 5.1: Esquema del diseño de cuestionarios 32
Tabla Nº 5.2: Resultados encuesta piloto 35
Tabla Nº 5.3: Distribución de la población área del gran Concepción 36
Tabla Nº 5.4: Resultado Encuesta Personas en General 37
Tabla Nº 5.5: Resultado de encuesta a personas que disponen de un servicio 40
de alarmas.
x
Tabla Nº 5.6: Total y tipo de viviendas área urbana comunas de: Concepción, 43
Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano1
Tabla Nº 5.7: Grupos socioeconómicos 44
Tabla Nº 5.8: Estimación de la población en el gran Concepción 45
Periodo 2008-20017
Tabla Nº 5.9: Estimación del número de hogares en el gran Concepción 46
Periodo 2008-20017
Tabla Nº 5.10: Estimación mercado meta hogares ABC1, C2, C3 46
Periodo 2008-2017 en el gran Concepción
Tabla Nº 5.11: Estimación de la demanda hogares ABC1, C2, C3 47
.Periodo 2007-2016 en el gran Concepción
Tabla Nº 5.12: Estimación de la demanda para Prosegur hogares ABC1, C2, C3 48
Tabla Nº 5.13: Comparación de servicios ofrecidos por la competencia 58
Tabla Nº 5.14: Comparación de precios ofrecidos por la competencia 59
Tabla Nº 5.15: Potenciales competidores 60
Tabla Nº 6.1: Estructura de precios propuestos 75
Tabla Nº 6.2: Componentes Kit básico 76
Tabla Nº 6.3: Frecuencia de uso de medios 88
Tabla Nº 6.4: Coordinación del plan promocional 88
Tabla Nº 6.5: Costos anuncio en radio 90
Tabla Nº 6.6: Costos anuncio en “Diario El Sur” 90
Tabla Nº 6.7: Costos anuncio en “TVU” 91
Tabla Nº 6.8: Costos en obsequios 91
Tabla Nº 6.9: Costos publicidad exterior 93
Tabla Nº 6.10: Costos de arriendo vallas de alto impacto 93
Tabla Nº 6.11: Costos total vallas de alto impacto 93
Tabla Nº 6.12: Inversión total mensual en publicidad 94
1
Incluye a la comuna de Hualpén
xi
d) ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO A: Formato de encuestas a potenciales clientes

ANEXO B: Resultado de encuestas aplicadas a potenciales clientes
ANEXO C: Crecimiento del mercado de la seguridad privada
ANEXO D: Estratos socioeconómicos y perfil del publico objetivo
ANEXO E: Cifras nivel de victimización en el país
ANEXO F: Ficha técnica móviles de reacción
ANEXO G: Cuadro resumen de inversiones
ANEXO H: Resumen resultado de encuesta
1
PARTE I. ANTECEDENTES GENERALES
CAPÍTULO 1: PRESENTACIÓN
1.1. Introducción
La delincuencia hoy en día es considerada por gran parte de la ciudadanía como

uno de los mayores problemas que enfrenta la sociedad, donde la inseguridad y el
temor han hecho del entorno familiar un lugar menos grato para la convivencia de las
personas. La sensación de que el estado con sus políticas, sumado a la convicción
por el común de la gente de la mano blanda con que opera la justicia, ha llevado a
tomar distintas medidas con el único fin de poder vivir en un entorno más seguro.
Esto sin duda ha provocado un enorme interés tanto en las empresas de seguridad
como en las de telefonía ha proveer servicios de alarmas que tienen por objetivo
satisfacer este tipo de necesidad, representando una verdadera oportunidad de
mercado en una industria que en promedio posee crecimientos entre un 10 por ciento
y 15 por ciento anual.
1.2. Origen del tema
Para nadie resulta sorprendente los altos índices de delitos que día a día ocurren
en el país donde cifras proporcionadas tanto por organizaciones gubernamentales
como no gubernamentales muestran niveles muchas veces insospechados para la
opinión pública.(ver anexo D)
Una publicación efectuada el día 6 de Enero de 2007 por el centro de estudios e
investigación Libertad y Desarrollo da crédito a este problema. En esta se da a
conocer los resultados de una nueva encuesta de victimización efectuada por Paz
Ciudadana en el mes de Noviembre del año pasado, donde arroja un incremento del
17.4 por ciento al 19.6 por ciento (periodo noviembre de 2005, noviembre de 2006)
en el porcentaje de personas que responden tener un alto temor a ser victima de la
delincuencia, alcanzando su punto más alto desde que se tenga registro.
2
Los resultados de esta medición muestran además la evolución que ha

experimentado la victimización en el país, según la cual a noviembre de 2006 un 41.7
por ciento de los hogares encuestados dicen haber sido víctimas o intento de robo en
los últimos 6 meses, cifra que para igual periodo el año 2005 alcanzaba a un 37.7
por ciento
Ante tal panorama en una reunión efectuada con el encargado de la agencia
zonal de la empresa de seguridad Prosegur a cargo del señor: Claudio Delgado
Contreras, sugiero que esta situación puede ser vista como una oportunidad de
mercado para la empresa proponiendo la idea de diseñar e implementar un nuevo
servicio de seguridad consistente en la creación de un sistema de “Alarmas y/o
televigilancia ” para el área del gran Concepción combinando para tal objetivo lo
mejor tanto en tecnologías de la comunicación como de recursos humanos. Esto con
el fin de no solo poder aumentar la gama de servicios que presta la empresa, sino
también a su vez incrementar su posicionamiento en el mercado, abalado por el
enorme prestigio que goza la compañía en esta materia a nivel internacional.
1.3. Justificación del tema
En el ámbito regional Concepción no se queda atrás, el porcentaje de hogares

donde un miembro ha sido victima de robo en los últimos seis meses (encuesta
realizada por Paz ciudadana y Adimark en Junio de 2006), llega al 30.2 por ciento
ubicándose en segundo lugar a nivel país (sin considerar el área metropolitana de
Santiago) después de la ciudad de Iquique quien lidera estas cifras con un 32.7 por
ciento
Ante tal panorama, la ciudadanía ha tratado de organizarse, tomando distintas
medidas no solo con el fin de proteger sus bienes, sino también su entorno familiar.
Sin embargo esto no solo se ha visto reflejado en el común de la gente, en particular
también lo ha sido a nivel de autoridades locales (municipalidades) donde con el
propósito de ayudar a prevenir estos actos delictivos y apoyar la labor de
carabineros, han comenzado a implementar sus propios sistemas de seguridad
(guardias municipales, servicio de patrullaje).
3
Lo anterior sin duda supone un gran reto para Prosegur, constituyendo una
verdadera oportunidad de mercado que la empresa debiera afrontar en un mediano o
largo plazo.
1.4. Objetivos del estudio
1.4.1. Objetivo general
Proponer un plan comercial para introducir un nuevo servicio de seguridad en la

zona del gran Concepción.
1.4.2. Objetivo específicos
• Identificar y describir los elementos competitivos y diferenciadores que

caracterizan a este nuevo servicio de vigilancia entregado por Prosegur a sus
clientes.
• Efectuar un estudio de mercado analizando a los competidores, clientes,
promoción, precios y otros aspectos operativos de la empresa.
• Realizar un análisis y selección de las tecnologías necesarias para el diseño e
implementación de este nuevo servicio de vigilancia.
• Proponer acciones del mix comercial para apoyar la introducción del nuevo servicio
de seguridad.
1.5 Alcances o ámbito del estudio
El estudio contemplara las siguientes materias:

• Se realizará un análisis del mercado de los sistemas de alarmas, considerando
sus condiciones actuales y futuras.
• Análisis de la evolución que ha tenido en Chile el grupo Prosegur.
• El estudio estará enfocado solo al área del gran Concepción abarcando las
comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y
4
Talcahuano, realizando un análisis de las condiciones actuales y futuras del

mercado de la seguridad en la zona considerando a los competidores, clientes y
al nuevo servicio propiamente tal.
• Debido a que Prosegur es una empresa que se encuentra a nivel nacional, el
estudio propuesto podrá servir de guía para poder implementar este servicio en
otras ciudades del país.
• El estudio pretende que en un periodo de mediano o largo plazo, este servicio de
seguridad pueda ser implementado en el área del gran Concepción,
responsabilidad que estará a cargo de la gerencia de operaciones de Prosegur
por intermedio de la agencia zonal que la empresa posee en la zona.
CAPÍTULO 2: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
2.1. Historia del grupo Prosegur
2.1.1. Origen del grupo Prosegur
El origen del grupo, se inicia en 1976 cuando el señor Herberto Gut funda
Prosegur, una compañía que para ese entonces apuesta por la vigilancia en nuevos
mercados españoles, como las grandes estancias, las centrales eléctricas y las
instalaciones industriales entre otros. Su proceso de desarrollo comienza en 1982
realizando fuertes inversiones en empresas españolas especializadas en la logística
de valores pudiéndose mencionar un acuerdo efectuado con la compañía Pony
Express para efectuar el transporte de remesas a escala nacional, sociedad que
posteriormente fue absorbida por Prosegur Compañía de Seguridad.
El crecimiento de la empresa es acelerado donde en 1987 por primera vez sus
beneficios superan los seis millones de euros convirtiéndose en la única empresa
española de seguridad que en esa época cotizaba en la bolsa.
En diciembre de 1989 Prosegur adquiere las acciones de la compañía Brink's
Emece, actualmente Prosegur Internacional, donde dicha inversión supuso
5
consolidar el liderazgo de la empresa en el sector del transporte de valores, servicio

en el que Brink's hasta esa época era líder.
El proceso de expansión por Latinoamérica comienza en 1995, donde en mayo
de ese año adquiere el 50 por ciento de las actividades de vigilancia que el Grupo
Juncadella desarrollaba en Argentina, Chile y Uruguay, transformándose más tarde
en una empresa líder y de referente en dichos mercados.
2.1.2 La empresa actual
En la actualidad, con 30 años en el mercado de la seguridad, Prosegur se perfila

como una compañía multinacional líder en este rubro. Cuenta con más de 600
agencias en todo el mundo y con una plantilla total de casi 70.000 empleados,
proporcionando servicios especializados en materia seguridad privada en once
países, abarcando tanto el mercado europeo como el latinoamericano.
Tabla N° 2.1 Presencia del grupo Prosegur en el mundo

Mercado Europeo Mercado
Latinoamericano
• España • Argentina
• Francia • Brasil
• Italia • Chile
• Portugal • Paraguay
• Rumania • Perú
• Uruguay
Fuente: Prosegur
Dentro de la misión y valores del holding se cuenta ser el líder y referente en

servicios de seguridad en todos los mercados donde Prosegur este presente,
buscando altos niveles de eficiencia y rentabilidad en beneficio de sus clientes,
empleados y accionistas.
Hoy en día la compañía apuesta por expandir sus operaciones en América latina,
uno de los mercados preferidos por esta multinacional española, culminando en el
6
2008 su plan de crecimiento en esta zona vía adquisiciones que realizará en destinos
como: México, Brasil y Colombia respectivamente.
2.2 Prosegur en Chile
Prosegur inicia sus operaciones en Chile en 1979. Su proceso de crecimiento y

de participación en el mercado fue muy acelerada, consolidándose hoy en día como
la mayor y más experimentada empresa de servicios de transporte, vigilancia y
procesamiento de valores del país, destacándose siempre por su permanente
espíritu innovador, desarrollo tecnológico y su moderna infraestructura.
Actualmente la compañía, cuenta con una planta de alrededor de 2600
trabajadores, 27.000 metros cuadrados en plantas de operaciones y una
participación de mercado de un 21 por ciento en la industria de la seguridad privada,
siendo el primero en el área transporte de valores (53 por ciento del mercado), el
segundo en el área de la vigilancia (7 por ciento del mercado) y el cuarto en el área
de mensajería (courier), facturando anualmente alrededor de 65 millones de euros.
Posee agencias zonales a lo largo de todo Chile con sedes en: Arica, Iquique,
Antofagasta, Calama, Copiapó, La Serena, Valparaíso, Viña del mar, Santiago,
Rancagua, Curico, Talca, Chillán, Concepción, Los Ángeles, Temuco, Valdivia,
Osorno, Puerto Montt y Punta Arenas.
7
Estructura organizacional Prosegur Chile
Rodrigo Zulueta
Presidente
Latinoamérica
Prosegur
José Antonio Labbé

Country Manager
Lucía Sánchez Nelson Arriagada Guillermo Yantén Henry Conejeros

Gerencia de Gerencia de Gerencia de Gerencia de
Recursos Humanos Operaciones Seguridad Administración
Departamento Departamento Sub. Sub. Dirección Tesorería

Prevención servicios Gerencia Gerencia Comercial
de Riesgos Generales Operaciones Operaciones
Vigilancia Transporte
Agentes Departamento Departamento Departamento

Regionales Comercial Comercial Comercial
Vigilancia Transporte Sistemas
PARTE II DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAPÍTULO 3: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
3.1 Introducción
La seguridad privada ha desempeñado en estos últimos años un papel muy

importante en la prevención de actos delictuales en el país. Esta ha actuado
amparada por la legislación vigente que regula esta materia, siendo carabineros de
Chile a través de su sección OS-10 el organismo encargado de fiscalizar a las
distintas empresas que operan en el sector.
8
Dependiendo de las necesidades de los clientes, son muy variados los servicios
que las compañías ofrecen, siendo hoy en día una actividad regulada y profesional.
En el presente capítulo se dará a conocer el “producto” que se pretende ofrecer
al mercado, su nivel de costos y sobretodo las ventajas que implica el contratar un
sistema de este tipo.
3.2 Producto
El nuevo servicio de seguridad que Prosegur pretende ofrecer en el área del gran
Concepción es el denominado “Servicio de alarmas y/o televigilancia”, sistema que
desde hace bastante tiempo ya es ofrecido por la compañía en España y en algunos
países donde la empresa esta presente, contando en la actualidad con más de
250.000 hogares conectados a sus centros de control y centrales receptoras de
alarmas en todo el mundo.
3.2.1 Sistemas de alarmas
Es un sistema de seguridad electrónico instalado al interior de una propiedad.

Esta compuesto por una central o panel de alarmas (dispositivo esencial en el
sistema), un teclado que permite programar todas las funciones del sistema,
avisadores acústicos y/u ópticos( sirenas, luces etc.) y por último un determinado
número de detectores o sensores denominados de acción perimetral, tales como
contactos magnéticos para puertas y ventanas, sensores de humo y de temperatura,
etc., (según los requerimientos de la propiedad a proteger) que serán los encargados
de informar a una central de monitoreo ante la ocurrencia de situaciones anómalas
como robos, incendios y emergencias médicas en el hogar. Esta será la que activará
todos los protocolos de seguridad necesarios como el aviso a carabineros, servicio
de ambulancias y bomberos, además del envío de patrullas móviles con guardias de
seguridad y personal necesario para dar respuesta a la situación.
9
3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas
Existen dos tipos de sistemas de alarmas:
1. Sistemas de alarmas que se conectan a una central de monitoreo
2. Sistemas de alarmas no conectados a una central de monitoreo
El último es el más básico, sin embargo cubre todas las necesidades para una
propiedad ubicada en un centro urbano. El funcionamiento de esta clase de alarmas
es muy simple, consiste solamente en emitir un sonido cuando algún extraño intenta
acceder a la propiedad de forma violenta, consiguiendo ahuyentar al o a los intrusos
y llamar la atención de los vecinos.
Aunque estos sistemas brindan una adecuada protección, los más efectivos son
aquellos que se encuentran conectados a una plataforma o central de alarmas,
debido a que ante la ocurrencia de alguna situación extraña, este inmediatamente se
pone en contacto con su central de operaciones, siendo la encargada de dar aviso a
los respectivos servicios de emergencia.
Esta conexión podrá ser vía radial (GPRS), celular, satelital o bien mediante una
línea telefónica, siendo este último método el más utilizado por las distintas
compañías.
3.2.1.2 Diagrama de instalación de un sistema de alarmas
A continuación se muestra un diagrama que muestra la forma adecuada en la

instalación de un sistema de alarmas residencial.
10
Figura N° 3.1 Diagrama de instalación de un sistema de alarmas
Este sistema consta de los siguientes dispositivos:
1. Panel o central de alarmas 5. Sirena interior y/o exterior

2. Teclado 6. Pulsadores para emergencias
3. Sensores magnéticos fijos o inalámbricos (botón de pánico)
4. Sensor infrarrojo de movimiento (PIR) 7. Placa disuasiva
Elementos o equipos opcionales
Es habitual incluir equipos opcionales para la detección de otros tipos de eventos

distintos de la intrusión, pero también relativos a la seguridad y que son de gran
importancia. Estos elementos pueden ser:
- Sensores de rotura de cristal - Videoporteros

- Detectores de humo - Detector de Gas (LP o Natural)
- Detectores de inundación - Cámaras de vigilancia
- Detectores de monóxido de carbono
11
3.2.1.3 ¿Cómo funciona un sistema de alarmas y/o televigilancia?
A continuación se muestra un diagrama de operación de un sistema de alarmas
Figura N° 3.2 Funcionamiento del sistema de alarmas
Este procedimiento se pude resumir en cuatro pasos:
1. Detección 2. Transmisión 3. Verificación 4. Intervención
1º Detección: Los elementos encargados de disparar la alarma son los detectores

volumétricos (o foto-volumétricos) de movimientos, los detectores de apertura de
puertas y ventanas o bien los botones de pánico (SOS) entre otros.
2º Transmisión: Cuando la alarma se dispara, transmite una señal a la central de

monitoreo mediante una línea de teléfonos convencional o bien por radio frecuencia.
3º Verificación: Una vez recibida la alerta en la central receptora de alarmas, se

verificará la información mediante una escucha microfónica o bien a través de una
imagen (dependiendo del servicio contratado), facilitando una más rápida
intervención de los cuerpos de emergencia.
12
4º Intervención: Verificada la alarma, la central receptora será la encargada de

gestionar el aviso a todos los sistemas de emergencia como carabineros, servicio de
ambulancias, bomberos y a sus propios sistemas de reacción (patrullas móviles),
además al usuario o bien a quienes el haya señalado como alternativas de aviso.
3.2.1.4 Central receptora de alarmas (CRA)
La C.R.A. consiste en un sistema de control y gestión de alarmas que funciona

las 24 horas y los 365 días del año. Su función principal es el establecimiento de una
comunicación a tiempo real en las dos direcciones, central-sistema detección/
sistema detección-central. En esta reside toda la información del servicio de
seguridad instalado, siendo capaz de controlar, procesar y decidir la función a
establecer según la información que vaya recibiendo de los elementos periféricos
conectados en el hogar.
3.2.2 Sistemas de televigilancia ( Videovigilancia)
Son sistemas de seguridad que incorporan dentro de sus dispositivos cámaras

de video, permitiendo la visualización local o remota (vía internet) de una serie de
imágenes captadas desde un determinado lugar.
Es posible combinar ambos sistemas (alarmas y televigilancia) en un solo
producto, con el fin de poder ofrecer un servicio de seguridad más seguro y
confiable y de mayor calidad. Es por esto que desde aquí en adelante durante el
desarrollo de este proyecto, se hablará indistintamente sistema de alarmas y/o
televigilancia como un solo producto.
3.3 Características del producto
Con el fin de ofrecer a los futuros clientes un servicio de seguridad profesional y

de calidad, este tendrá las siguientes características:
13
Servicio de seguridad "inteligente" que no solo servirá para dar aviso ante la
presencia de personas ajenas dentro de la propiedad, sino también permitirá informar
ante averías en el propio sistema (fallas técnicas, interrupción del servicio, etc.) y la
ocurrencia de emergencias domesticas como es el caso de: fugas de gas,
inundaciones, presencia de monóxido de carbono, quiebre de vidrios, etc.
Pensando en la tranquilidad de los clientes y ante la ausencia de estos en

situaciones de emergencia, se utilizarán distintos mecanismos de notificación como
el envío de mensajes de texto a celulares (SMS, MMS) y llamados telefónicos, con
el fin de dar aviso ante la ocurrencia de situaciones anómalas en su propiedad.
Una característica muy importante en este tipo de sistemas, es que se encuentre

funcionando permanentemente y correctamente, ya que un servicio de mala calidad
pondría en juego y en tela de juicio la excelencia, seriedad e imagen propiamente tal
que Prosegur ha forjado en sus 30 años en el mercado de la seguridad. Es por esto
que se desarrollará con tecnologías de última generación, obedeciendo a ciertos
parámetros o estándares de calidad, lo que sin duda lo harán único al momento de
estar a disposición de los clientes.
La conectividad desde la propiedad que se desea proteger a la central de

monitoreo resulta ser muy esencial. Considerando esta situación y con el fin de
brindar un servicio permanente y sin interrupciones, se utilizará como medio de
respaldo (a la transmisión de datos vía línea telefónica), una conexión radial (sistema
GPRS), lo que hará de este sistema más autónomo, confiable y a la vez dando la
tranquilidad al cliente que ante situaciones de emergencia siempre estará operativo.
Pensando en otorgar un servicio más completo, este se complementará con un

sistema de monitoreo móvil, donde guardias de seguridad acudirán a la propiedad
del cliente no solo ante situaciones de emergencia, sino que asistirán en forma
periódica, sobre todo ante la ausencia de moradores, con el fin de tener
14
conocimiento de la situación actual de la propiedad que es objetos de vigilancia,

reportando informes semanales de los hechos acontecidos durante este periodo.
La incorporación de cámaras de vigilancia instaladas en el perímetro de la

vivienda y/o en sus accesos principales, proporcionando un reporte en vivo a la
central de monitoreo de lo que esta aconteciendo a cualquier hora del día en las
inmediaciones de la propiedad. Este método servirá de gran ayuda para la vigilancia
y prevención de actos delictivos en recintos como condominios y hogares sin
moradores.
Los adultos mayores son un importante segmento de la población a los cuales

se quiere llegar (ver capítulo N°5, punto 5.5 Segmentación de mercado). Es por esto
que se proporcionará un servicio único en Chile, que en algunos países de Europa
se esta comenzando a ofrecer y es el caso de la “Telemedicina”. Este consistirá en
que personal especializado podrá resolver algunos tipos de emergencias médicas
no estando presentes físicamente en el domicilio del cliente, como:
• Revisiones de salud
Se proporcionara asistencia médica en las siguientes áreas:
Medicina general: Se efectuara una revisión evolutiva del estado general del
paciente donde un médico a intervalos programados llamará al usuario para ver su
situación y estado de salud. En caso de detectar alguna patología podrá requerir la
realización de una consulta ya sea en el domicilio o bien en la consulta médica.
Enfermería: Este servicio permitirá mediante un llamado telefónico recordar al
usuario la toma de sus medicamentos a determinadas horas del día.
• Consultas médicas
El usuario podrá llamar al departamento de asistencia médica para comunicar o
consultar cualquier aspecto relacionado con su salud.
15
3.3.1 Fortalezas y debilidades del producto
Fortalezas
• Incorporación de la mejor tecnología existente en el mercado para el desarrollo de

este servicio. Es por esto que se seleccionaran a los mejores proveedores de
dispositivos de seguridad tomando en cuenta tanto el mercado nacional como el
mercado internacional.
• Se dispondrá de moderna y adecuada infraestructura, directamente relacionada
con el tamaño de la cartera de clientes.
• Incorporación de cámaras de seguridad en el servicio que ofrece la compañía.
• Incorporación en forma adicional de equipos de radiofrecuencia como medio de
respaldo o alternativo a las líneas de telefonía para la transmisión de datos hacia
y desde la central de monitoreo.
• Incorporación del servicio de patrullaje móvil en todos los planes que ofrece la
compañía.
• Servicio de atención médica y de enfermería en línea (telemedicina) con
profesionales del área de la salud (servicio opcional, único en Chile).
• Servicio ofrecido y respaldado por empresa de reconocida y vasta trayectoria
(30años), dedicada exclusivamente al área de la seguridad, presente tanto en el
mercado nacional como internacional.
• Imagen de marca y buen posicionamiento que Prosegur posee en materia de
seguridad en el mercado
Debilidades
• Gran oferta existente en el mercado.

• Servicio muy estandarizado y fácilmente imitable por la competencia.
• Fuerte inversión en marketing y publicidad, necesarias para introducir este
sistema de seguridad en el mercado.
16
3.3.2 Tipos de sistemas de monitoreo
En la actualidad existen cuatro tipos de monitoreo o conexión de alarmas desde

una central receptora a la propiedad que se desea proteger
• Sistema telefónico
• Sistema radial
• Sistema satelital
• Sistema celular
2,4%
4,4%
4,4%
88,8%
Telefónico Radial Satelital Celular
Figura N° 3.3 Tipos de monitoreo

Fuente: Leemira Consultores asociados
Como se puede observar de la figura anterior, el principal método de monitoreo

que utilizan las empresas proveedoras de este servicio, es el que se efectúa
utilizando una línea telefónica (88.8 por ciento), seguido por el sistema radial y el
celular con un 4.4 por ciento respectivamente; donde estos dos últimos son
generalmente utilizados como un sistema complementario o bien como un medio de
respaldo a la transmisión de datos.
17
100,0%
100,0%
80,0%
60,0%
40,0% 20,0%
13,3% 13,3%
20,0%
0,0%
Telefónico Radial Satelital Celular
Figura N° 3.4 Sistemas ofrecidos por las empresas

De la figura anterior se puede observar que del total de empresas que operan en
este sector, el 100 por ciento de estas utilizan el sistema telefónico para la
transmisión de datos desde y hacia la central de monitoreo, siendo el método más
económico tanto para la compañía que provee el servicio, así como para el cliente
que lo contrata.
3.4 Beneficios de la contratación de un sistema de alarmas y/o televigilancia
• Monitoreo de la propiedad ante todo tipo de emergencias las 24 horas, los 365
días del año, gracias a la conexión a una central de vigilancia.
• Detecta la entrada o permanencia de extraños en el hogar.
• Ayuda a disuadir a delincuentes que pretendan irrumpir en la propiedad.
• Activación de todos los procedimientos establecidos por Prosegur y el cliente ante
situaciones de real emergencia, como el envío de móviles de reacción y la gestión
de ayuda ante carabineros, bomberos y/o servicio de ambulancias.
• Aumenta el valor agregado de la propiedad.
• Posible interacción con sistemas de cámaras de vigilancia, permitiendo obtener un
mejor control de la propiedad.
• Grabación y registro de todas las comunicaciones desde y hacia la central
receptora de alarmas, lo que permitirá servir de prueba ante la ocurrencia de
18
alguna situación anómala o de emergencia en la propiedad como robos,

inundaciones, incendios, etc.
• Servicio que se puede complementar con otros dispositivos como sensores de
temperatura, de gas, y servicios de automatización como el encendido de la
calefacción, luces o riego a distancia, entre otros.
3.5 Nivel o estructura de costos de un servicio de alarmas y/o televigilancia
A continuación se detallan los diferentes equipos y/o componentes a utilizar en

este servicio y sus respectivos precios de mercado:
Tabla N° 3.1 Costos Equipos Básicos

Precio
unitario
Componentes Característica general IVA
incluido
1. Central o panel de • Central 8 zonas ampliable a 16 zonas $99.990
alarmas • Incluye teclado, batería y transformador
2. Teclado Teclado alfanumérico. Incluye botones de $40.990
emergencia:
F(fuego), A(ambulancia), P(policía)
3. Sensores de • Cobertura de 12 x 12metros $ 10.000
movimientos • Inmunidad a mascotas de hasta 20Kg.
infrarrojos • Temperatura de operación -10 a 50ºC.
4. Contactos • Contacto magnético sobrepuesto color $4.650
magnéticos para blanco café
puertas y ventanas
5. Botón de pánico • Pulsador emergencia. $4.690

• Puede ser operado silenciosamente sin
peligro de ser detectado
6. Sirena interior • Sirena 15W. de potencia $8.390
• Salida de dos tonos de 105dB
7. Sirena exterior • Sirena 15W. de potencia $7.695
• Salida de dos tonos de 112dB
8. Gabinete de • Gabinete metálico para exterior. Pintado $14.850
protección sirena con pintura electroestática que permite
15W. una mayor durabilidad. Incluye 1 tamper
antisabotaje que protege la parte inferior
del dispositivo contra la pared
19
Precio
Componentes Característica general unitario
IVA
incluido
9. Citófonos • El sistema incluye dos citófonos con $29.990
comunicación interna entre ambos
• Alcance: 300 metros, volumen regulable
• Alimentación: 200 Volts.
10. Placa disuasiva Placa instalada en la fachada de la $4.500
Prosegur Alarmas propiedad. Sirve como medio disuasivo.
Lleva el nombre de Prosegur
11. Baterías de respaldo Batería 12V., 7,2Amp. para central o panel $5.600
de alarmas
Fuente: Telefónica Chile, Syscom
Tabla N° 3.2 Costos equipos opcionales

Componentes Precio unitario
IVA incluido
Detector de humo $22.190
Detector de gas $81.950
Detector de Monóxido de $58.300
Carbono
Detector de Ruptura de Cristal $15.950
videoporteros $59.990
Cámaras de vigilancia $91.000
Transmisor GSM $40.000
Fuente: Telefónica Chile, Syscom
La variedad de precios existentes entre las diferentes marcas de componentes,

esta en directa relación con las especificaciones técnicas de cada uno de estos
equipos, incidiendo directamente la calidad y la procedencia de estos.
La cantidad de estos dispositivos a instalar dependerá de variados factores
siendo el de mayor relevancia las características de la propiedad que se desea
proteger. (cantidad de metros cuadrados, número de puertas, etc.)
Es por esto que para simplificar el cálculo de los costos, se tomará como
referencia un plan básico, no obstante se podrán agregar equipos denominados
“opcionales” según las necesidades y/o requerimientos de cada tipo de cliente.
20
Este plan básico tendrá los siguientes elementos:
Tabla N° 3.3 Componentes Plan Básico

Componente Cantidad Precio Total
unitario IVA IVA
incluido incluido
Central o panel de alarmas 1 1 $99.990 $99.990
Sensores de movimientos 1 $ 10.000 $ 10.000
infrarrojos
Contactos magnéticos para 8 $4.650 $37.200
puertas y ventanas
Detector de Ruptura de Cristal. 2 $15950 $31.900
Botón de pánico 1 $4.690 $4.690

Sirena interior 1 $8.390 $8.390
Sirena exterior 1 $7.690 $7.690
Gabinete de protección sirena 1 $14.850 $14.850
Set de citófonos 1 $29.990 $29.990
Placa disuasiva Prosegur Alarmas 1 $4.500 $4.500
Transmisor GSM 1 $40.000 $40.000
Total $289.200
Fuente: Telefónica Chile, Syscom, telefónica del Sur
Finalmente el costo total en equipos para un plan denominado básico, con los
dispositivos y cantidades mencionados anteriormente, corresponde a la suma de
$289.200 IVA incluido.
3.5.1 Inversiones en equipamiento
Para la puesta en marcha de este proyecto, será necesario invertir en una

variada gama de insumos que serán indispensables para el correcto funcionamiento
de este sistema de seguridad.
A continuación se muestra una tabla con los costos por este concepto:
1
Incluye teclado para 8 zonas, expandible a 16 zonas, una batería de respaldo y un transformador
21
Tabla N° 3.4 Resumen de Inversiones Requeridas en Equipamiento

Ítems Descripción Costo ($)
Muebles de oficina $1.500.000
Computadoras y equipos de $8.000.000
telefonía
Software Software de monitoreo de alarmas $8.000.000
MX-MON
Equipos de 12 equipos de 60 watt de $6.600.000
radiocomunicación para potencia y 8 canales de
bases 3 comunicación
Equipos de comunicación 8 equipos , 50watt de potencia, 8 $1.900.000
para móviles de reacción canales de comunicación
Cargador de baterías $16.500
Videograbadora digital 3 16 Canales de video $1.600.000
Monitoreo por Internet.
Disco duro de 160 GB
Central receptora de Receptor digital para estación de $1.375.000
alarmas 2 monitoreo, conexión de hasta 36
líneas telefónicas
Antenas móviles 8 Antenas para móviles de $1.600.000
reacción
Antena para estaciones Antena estación de monitoreo $450.000
base 3
Estación repetidora de Incluye : $750.000
•
radiocomunicación Radio transistor en la banda de
440-490 MHz, UHF, 45W de
potencia
•
Conector de accesorios.
•
Mástil de 15 mts.
•
Antena base
•
Fuente de poder con cargador
de baterías para respaldo.
Batería de gel 12 VCD, 86Amp
Accesorios para vehículos Sistema de luces y sirenas $2.950.000
Total $34.741.500
Fuente: Syscom
Finalmente, la inversión necesaria en equipamiento asciende a la suma de

$34.741.500 (IVA incluido).
Se debe mencionar que esta cifra es aproximada, debido a que la cantidad final
de equipos que deberán ser utilizados, dependerá en gran medida del número de
2
La cantidad de estos equipos, quedará sujeto al número de clientes que la compañía tenga
22
clientes que se tenga. Sin embargo servirá como base para tener una idea de la
magnitud de la inversión requerida para poder llevar a cabo este proyecto.
Para que un sistema de alarmas sea más efectivo, es esencial que se

complemente con un servicio de verificación domiciliaria (patrullas móviles). Es por
esta razón que será necesario invertir en la compra de vehículos destinados a
cumplir dicha función.
Tabla N° 3.5 Inversión en móviles de reacción

Vehículo Características generales Cantidad Precio Total
unitario Inversión
(IVA incluido) (IVA incluido)
Peugeot • Motor de 1.867 cc, 71 HP
modelo • Inyección indirecta Diesel 8 $ 7.318.100 $58.544.800
Partner • 5 velocidades
• Consumo promedio 13,7 Km./l
Fuente: Peugeot Chile
El modelo seleccionado y que Prosegur ya utiliza para otros fines, es el Peugeot

Partner. Por la extensión de la zona geográfica a cubrir y con el propósito de entregar
un sistema oportuno y de calidad, será necesario adquirir 8 vehículos (ver anexo F)
con una inversión total por este concepto de $58.544.800 (IVA incluido).
3.5.2 Inversiones en obras físicas
En este ámbito será necesario arrendar una propiedad destinada como centro de
monitoreo y oficina comercial. Para una mayor comodidad de los clientes, se
recomienda su ubicación en el centro de Concepción debido a las siguientes
razones:
• La mayoría de los competidores se encuentran ubicados o poseen oficinas

comerciales en el centro de la ciudad.
• Facilidad acceso para los clientes.
23
Se estima que por la magnitud del equipamiento a utilizar, se deberá contar con
un local de al menos 700m2 de superficie para albergar las instalaciones. Es muy
importante que disponga de buenas vías de accesos, con el objetivo de que los
móviles de reacción no tengan problemas a la hora de acudir a un llamado de
emergencia
Tabla N° 3.6 Costo Arriendo de Local

Concepto Costo ($) mensual
(IVA incluido)
Arriendo de local $3.800.000
Fuente: Avisos económicos Diario el Sur
24
CAPÍTULO 4: RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTES GENERALES PARA EL

DISEÑO DEL PRODUCTO
4.1 Introducción
El introducir un nuevo bien o servicio al mercado constituye hoy en día un

verdadero reto para las empresas, la enorme competencia sumado a la cada vez
más movilidad de los clientes ha llevado a que estas se esfuercen por entregar
productos de una mayor calidad.
Muchas veces las expectativas que poseen los usuarios son elevadas,
funcionando como verdaderos estándares o puntos de referencias contra los cuales
se juzga el posterior desempeño del producto adquirido. Es por esto que se hace
indispensable antes del diseño de este sistema, efectuar una completa investigación
a cerca de las tecnologías disponibles (proveedores), las necesidades y/o
requerimientos de los clientes y sobre todo, lo que está ofreciendo las otras
compañías. Lo anterior con el fin de poder brindar un servicio de excelencia, de
acorde a las necesidades del mercado y por sobre todo poder diferenciarse de la
competencia.
4.2 Fuentes de información
4.2.1 Fuentes primarias
Para efectos de diseño se realizó previa segmentación de mercado, una

encuesta a un número determinado de personas pertenecientes a las comunas de
Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y Talcahuano. El objetivo
de dicha consulta era poder obtener información privilegiada tanto de personas que
poseen como de aquellas que aun no disponen de un servicio de alarmas, midiendo
para el primer caso el grado de satisfacción de estas y en el segundo la percepción
que poseen por estos sistemas, que es lo que esperan de el, sus requerimientos y
por último el grado de compromiso o de disposición para su contratación. Este
25
análisis fue desarrollado en toda su extensión en el capítulo N° 5 “Estudio de

mercado” puntos 5.10 y 5.11.
4.2.2 Fuentes secundarias
En este caso se acudió ha información proporcionada por fuentes bibliográficas

tanto de bibliotecas como de organismos o instituciones de carácter público y privado
como carabineros de Chile, fundación Paz ciudadana y portales o sitios de internet
que puedan proporcionar información valiosa para el diseño de este sistema de
seguridad.
4.3 Benchmarking
Podemos definir al benchmarking como la estrategia que permite identificar las

mejores prácticas de negocios entre todas las industrias reconocidas como líderes,
que al adaptarlas e implementarlas permitirán no sólo alcanzar a la competencia
directa, sino que darán una ventaja competitiva mayor a la de estas.
Es un proceso continuo de administración que requiere de una actualización
constante. No es una imitación ni copia, ni mucho menos espionaje. Es una técnica
para aprender y traducir las características y necesidades de cada empresa.
Para este proyecto se efectuó un análisis exhaustivo tanto a empresas de
seguridad como de telefonía. El proceso de selección consideró la trayectoria,
prestigio y el éxito que han tenido dichas compañías ya sea a nivel nacional o
internacional en materia de seguridad, además de otras características como su
tamaño y su participación de mercado, siendo algunas de ellas verdaderos patrones
a seguir. Las empresas escogidas fueron las siguientes:
• ADT
• Telefónica CTC Chile
• Telefónica del sur
• Patroll
26
Se obtuvo la información necesaria y adecuada a partir de visitas de carácter

informal efectuadas a estas empresas donde si bien es cierto no se pudo obtener
información clave o muy importante, de alguna u otra manera fue de bastante ayuda
para poder conocer lo que actualmente están ofreciendo en materia de seguridad,
sus políticas de servicio, precios y el nivel de tecnología que están utilizando. Todo
esto contribuyendo de una buena manera para el diseño de este servicio.
Se efectuaron las siguientes visitas:
Entrevista a el Sr.: Francisco Isla, ejecutivo de ventas de ADT sucursal

Concepción ubicada en Tucapel N° 220.
“Esta empresa lleva bastante años en el mercado, pertenece a la compañía
norteamericana Tyco Fire & Security de reconocida trayectoria a nivel internacional
en materia de monitoreo de alarmas. Actualmente ofrece cuatro tipos de planes
residenciales”
- Monitoreo clásico - Monitoreo radial

- Monitoreo clásico con móvil de reacción - Monitoreo radial con móvil de reacción
Todos los planes mencionados anteriormente incluyen la conexión a una central

de monitoreo las 24 horas y los 365 días del año utilizando para tal fin dos tipos de
tecnología: línea telefónica y sistema de radiofrecuencia(GPRS).
En materia de móviles de reacción, este servicio será otorgado dependiendo del
tipo de contrato que haya suscrito el usuario con la compañía, el que deberá ser por
un periodo mínimo de 3 años.
Entrevista a la Srta.: Claudia Ríos, ejecutiva de ventas de Telefónica del Sur,

sucursal Concepción, ubicada en Barros Arana N° 519
“Esta es una de las dos empresas de telefonía que ofrece este servicio en el gran
Concepción”.
Actualmente la compañía con su producto “Telsur Seguridad”, manifiesta
disponer planes realmente a la medida del cliente, diseñados en base a la cantidad
27
de metros cuadrados que dispone una propiedad determinando de este modo el

número necesario de dispositivos a utilizar.
En la actualidad ofrece cinco tipos de planes:
- Plan propietario base - Plan 140m2

- Plan hogar menor - Plan 180m2
- Plan 100m2
Todos ellos conectados a una central de monitoreo las 24 horas y los 365 días
del año por medio de una línea de teléfonos convencional, no importando la
compañía a la cual pertenezca. Además incluyen el servicio de patrullaje móvil, que
en forma periódica o ha solicitud del cliente realizaran visitas al hogar.
Dentro de sus políticas, la empresa solo efectúa contratos por un periodo mínimo
de dos años.
Entrevista al Sr.: Alejandro Salgado, ejecutivo de área comercial, Telefónica

Chile , sucursal Concepción
De esta entrevista se pudo determinar que Telefónica actualmente en concepción
ofrece su producto “Telemergencia” con solo dos tipos de planes, donde ninguno de
ellos ofrece el servicio de patrullaje móvil:
- Plan Premium
- Plan Elite
Estos se encuentran conectados a una central de monitoreo las 24 horas y los

365 días del año, utilizando para tal fin solo el sistema vía línea telefónica que deberá
ser exclusivamente de la compañía, no utilizando ningún medio de respaldo ante el
corte de estas.
Dentro de sus políticas, la compañía solo efectúa contratos por un periodo
mínimo de dos años.
28
Entrevista al señor Luís Mardones, ejecutivo de ventas de Patroll, sucursal

Concepción, ubicada en Lientur N° 610
Esta es una empresa con más de 30 años operando en el mercado chileno de la
seguridad, lo que avala su elección al momento de querer ver su modo de operar. Su
política a través de los años ha sido diversificar su gama de productos y soluciones
de seguridad electrónica, permitiendo así cubrir todos los requerimientos de
protección que necesiten sus clientes en forma integral.
Para el mercado residencial ofrece un sistema estándar, caracterizado por incluir
un gran número de dispositivos. Este se encuentra conectado a una central de
monitoreo las 24 horas y los 365 días del año, incluyendo además el servicio de
patrullaje móvil.
29
CAPÍTULO 5: ESTUDIO DE MERCADO
5.1 Objetivos
El estudio de mercado tendrá dos propósitos fundamentales:
• Determinar cuál atractivo es el mercado y de este modo concluir si se obtendrán o

no beneficios.
• Entender la dinámica del mercado de modo tal que las amenazas y oportunidades
puedan ser detectadas en forma anticipada y con esto poder replantear las
estrategias propuestas inicialmente. Este análisis debe incluir entre otras cosas
una investigación de las principales características de los consumidores actuales y
potenciales, un estudio sobre el tamaño del sector, sus perspectivas de
crecimiento, análisis de la competencia actual y potencial, la estructura de costos y
las tendencias generales de esta industria.
5.2 Tipo de estudio, fuente de datos y variables a medir
Una vez definido los objetivos del estudio, el siguiente paso será continuar con el
diseño de la investigación y la identificación de las fuentes de datos apropiadas,
siendo este el plan básico que guía la recolección de datos y analiza las etapas del
proyecto en estudio.
El estudio de mercado a realizar se puede considerar de tipo exploratorio, es
decir, se comenzará a indagar en forma primaria los datos considerados como
importantes para el desarrollo del proyecto, para luego de clasificarlos y hacer
estadística con ellos, se pueda obtener información relevante y de calidad, que
permita tomar decisiones correctas en cuanto al mercado y preferencias de los
potenciales clientes.
La principal fuente de información será de tipo primaria, en este caso los que
entregaran los datos serán los posibles consumidores del servicio, no obstante
30
también se deberá acudir a medios alternos, tales como Internet, organismos

gubernamentales y privados y referencias bibliográficas como libros y revistas.
Las variables a medir en este estudio son:
• Variables de consumo
Intención de compra
Tiempo máximo de contratación
Disposición a pagar
Satisfacción del cliente
Elasticidad precio de la demanda
Preferencias con respecto al tipo de empresa
• Variables de características del servicio

Asistencia técnica y/o servicio post- venta
Conexión a central de monitoreo
Patrullas móviles
Cámaras de televisión (CCTV)
Detectores de movimiento
Detectores de apertura de puertas y ventanas
Detectores de humo
Detectores de quiebre de vidrios
Prestigio de la empresa
• Variables de percepción del servicio

Eficacia del sistema
Accesibilidad al sistema
31
5.3 Hipótesis a probar y metodología a usar
Lo que se pretende demostrar en este estudio, es que existe un potencial y

atractivo mercado para los sistemas de alarmas y/o televigilancia en el gran
Concepción, determinado por variables de características inherentes del sistema, de
consumo y de percepción del servicio.
La metodología a emplear para dar respuesta a la hipótesis planteada, será
mediante el uso del “método de encuestas de intenciones de compra”, aplicada a una
muestra seleccionada aleatoriamente de la población total.
5.4 Diseño del cuestionario
Para su confección, se diseño primeramente un cuestionario tentativo con

preguntas relevantes para actuales clientes y no usuarios de este servicio.
Se consideró encuestas de opinión de carácter anónimas debido a que este tipo
de consulta permite una mayor confiabilidad en la respuesta de los entrevistados, así
como la cantidad y tipos de preguntas (cerradas y con alternativas) necesarias que
permitan obtener la información requerida para este estudio. (Ver anexo A.)
Con el fin de evitar errores en el diseño de este sondeo, se utilizó el siguiente
esquema que sirvió de pauta para su elaboración.
32
Tabla N° 5.1 Esquema del diseño de cuestionarios

Consideraciones de carácter preliminar
• ¿Qué información se requiere?

• ¿A que tipo de personas se encuestara?
• ¿Qué método se utilizara para obtener la información?
Formulación de preguntas
• ¿Por qué se efectúa esa pregunta?

• Se deberá ser claro y conciso
• Se deberá expresar con normalidad y con un lenguaje familiar
• Se debiera evitar el uso de preguntas de doble efecto
• Se deberá mencionar con bastante claridad las alternativas
• Las preguntas deberán ser fiables y valorables
Elaboración del cuestionario
• Se deberá decidir si la pregunta será formulada en forma

abierta o cerrada
• Si se formula como pregunta cerrada, se deberá decidir el
número adecuado de respuestas y las descripciones de cada
una.
• El cuestionario deberá iniciarse con preguntas de evaluación,
luego las de diagnósticos y finalmente las de tipo clasificatorio.
• El cuestionario deberá ser de tal modo, que se evite cualquier
confusión y se minimicen los errores al registrar las respuestas.
Prueba previa del cuestionario
• Se deberá hacer una prueba previa de todos los aspectos del
cuestionario
• Esta prueba deberá realizarse en un entorno y en un contexto
idénticos a los de la encuesta definitiva.
• Debe emplearse un procedimiento de interrogatorio
5.4.1 Formato de respuestas
Existen diversos tipos de respuestas, las que generalmente es posible agrupar en

dos tipos de formatos dependiendo de la clase de pregunta a formular, las que
pueden ser abiertas y/ o pormenorizadas (cerradas).
Para el desarrollo de este estudio se elaboró un cuestionario basado en
preguntas cerradas, buscando con esto reducir la incertidumbre y la posibilidad de
una mala interpretación, así como facilitar la respuesta a los entrevistados teniendo
33
la posibilidad de seleccionar la alternativa que mejor describa lo que siente y en un

espacio muy breve de tiempo.
5.4.2 Administración del cuestionario
Las encuestas serán realizadas de lunes a sábados y en distinto horarios, siendo

necesario considerar lo siguiente:
• Deberá ser desarrollada en distintos sectores de la zona geográfica en estudio.

• En muchas ocasiones será indispensable orientar a las personas que son objetos
de las entrevistas, con el fin de que estos puedan responder adecuadamente las
preguntas que se le formulan, sobretodo aquellas que pudiesen presentar algún
grado de complejidad.
• Designar para cada encuesta un determinado espacio, con el fin de anotar algún
tipo de comentario que la persona entrevistada deseara emitir.
• Conocer muy bien por parte del encuestador las preguntas que en la entrevista se
formularán, con el objetivo de disminuir los riesgos a cometer errores y a su vez
permitir que esta se realice con una mayor fluidez.
Las personas que serán objeto de este estudio, deberán ser elegidas en forma
totalmente aleatoria, sin embargo deberán cumplir con los siguientes requisitos:
• Mayor de 18 años
• Residir en las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz,
Hualpén y Talcahuano.
Se estima que cada entrevista requerirá un tiempo aproximado de 5 minutos.

34
5.5 Plan de muestreo
5.5.1 Selección del tamaño muestral para personas en general
Para determinar el tamaño muestral se utilizará la siguiente fórmula matemática:
n= N*p*q ( Fórmula N° 5.1 )

(N-1)*D + p*q
Donde:
n: Tamaño de la muestra
N: Tamaño total de la población
p: Proporción de personas que SI estarían dispuestas a contratar un servicio de
alarmas.
q: Proporción de personas que NO estarían dispuestas a contratar un servicio de
alarmas.
D: Error de la estimación D = B2 /4
B: Límite del error de la estimación
Con el fin de poder determinar el número total de encuestas que será necesario
realizar, primeramente se procederá a efectuar un sondeo considerando una muestra
piloto de 30 personas a quienes se les efectuará la siguiente pregunta:
¿Estaría dispuesto(a) a contratar un sistema de alarmas y/o televigilancia para

proteger su propiedad?
De aquí se obtendrá información referente a la proporción de usuarios que

estarían o no dispuestos a contratar un sistema de alarmas, datos que serán
utilizados más adelante para obtener el total de personas a entrevistar.
35
De acuerdo a la pregunta formulada anteriormente, se podrá obtener los

siguientes tipos de respuestas:
• Si : La persona encuestada si esta dispuesta a contratar un servicio alarmas.

• No : La persona encuestada no esta dispuesta a contratar un servicio alarmas.
• No responde: La persona encuestada no sabe si estaría o no dispuesta a
contratar un servicio alarmas. Requiere de mayor grado de información.
Finalmente se obtuvo el siguiente resultado:
Tabla N° 5.2 Resultados encuesta piloto

Respuesta a la Número de personas Porcentaje de
pregunta que responden personas que
responden
SI 21 70%
NO 8 27%
NO RESPONDE 1 3%
Total 30 100%
Fuente: Investigación propia
3%
27%
70%
Contratarian el servicio No Contratarian el servicio No sabe
Figura N° 5.1 Encuesta preliminar

Fuente: Investigación Propia
De la figura anterior se puede observar que el 70 por ciento de las personas

encuestadas, si estarían dispuestas a contratar un sistema de alarmas y/o
televigilancia.
36
Para poder determinar el tamaño total de la población (N) en el área del gran
Concepción, se acudió a información proporcionada por el INE (Instituto nacional de
estadísticas), la que arrojó el siguiente resultado:
Tabla N° 5.3 Distribución de la población área del gran Concepción

Porcentaje con
Comuna Número de respecto al total de la
habitantes población en estudio
(%)
Concepción 212.003 34 %
Chiguayante 81.238 13%
San Pedro de la Paz 80.159 13%
Talcahuano3 248.964 40%
Total 622.364 100%
Fuente: INE. Censo 2002
San Pedro de la
Paz
13%
Chiguayante Talcahuano
13% 40%
Concepción
34%
Talcahuano Concepción Chiguayante San Pedro de la Paz
Figura N° 5.2 Distribución de la población

Fuente: INE, Censo Abril 2002
En relación a la tabla y la figura anterior, la cantidad total de habitantes entre las

comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano
corresponde a 622.364 personas, donde las ciudades de Concepción y Talcahuano5
aportan en conjunto el 74 por ciento de la población en estudio.
Finalmente considerando un límite de error de estimación de un 6 por ciento, una
3
37
proporción de personas dispuestas a contratar este servicio de un 70 por ciento (ver

resultados muestra piloto, tabla N°5.16) y un tamaño total de la población de 622.364
personas; al reemplazar estos valores en la fórmula N° 5.1 se obtuvo el siguiente
resultado:
D = ( B2 /4 ) = ( 0.06/4 ) = 0.0009
n= N*p*q = 622.364*0.70*0.30
(N-1)*D + p*q ( 622.363*0.0009 ) + ( 0.7* 0.3 )
n = 233 muestras
Teniendo en consideración el resultado anterior, será necesario realizar un total

de 233 encuestas, distribuidas de acuerdo al porcentaje de la población total que
cada una de las comunas en estudio representa.
Tabla N° 5.4 Resultado Encuesta Personas en General

Comuna Número de personas a
encuestar
Concepción 79
Chiguayante 31
San Pedro de la Paz 30
Talcahuano4 93
Total 233
Antes de efectuar las entrevistas, deberán ser considerados los atributos básicos
inicialmente propuestos para las personas que serán objetos de este estudio:
• Personas mayores de 18 años.
• Residentes de las comunas de Concepción, San Pedro de la Paz, Chiguayante,
38
Observación
A modo de obtener una muestra más representativa, se deberá tener la
precaución de no entrevistar a dos o más personas que vivan en una misma
propiedad.
5.5.2 Selección del tamaño muestral para personas que poseen un servicio de
alarmas
Para determinar esta muestra, se consideró el resultado de la primera encuesta

aplicada en forma aleatoria a 233 personas (ver anexo A) la que arrojo que en el
área del gran Concepción4 solo el 5.2 por ciento de los hogares dispone de un
servicio de alarmas y/o televigilancia, lo que equivalente a 8.834 conexiones
residenciales.
5,20%
Dispone el servicio de
Alarmas
No dispone el servicio
de Alarmas
94,80%
Figura N° 5.3 Porcentaje de hogares en el gran

Concepción que dispone un servicio de alarmas
Para poder determinar el número total de personas que serán necesarias

entrevistar, bajo la condición que dispongan de un sistema de alarmas en su
propiedad, se procedió de la siguiente manera:
4
Incluye a las comunas de Concepción, Chiguayante, Hualpén, San Pedro de la Paz y Talcahuano.
39
n= N*p*q ( Fórmula N° 5.2 )

(N-1)*D + p*q
Donde:
n: Tamaño de la muestra
N: Tamaño total de la población
p: Proporción de hogares que SI dispone de un servicio de alarma y/o televigilancia
q: Proporción de hogares que NO dispone de un servicio de alarma y/o televigilancia
D: Error de la estimación D = B2 /4
B: Limite del error de la estimación
Finalmente, considerando un límite de error de estimación de un 5 por ciento, una

proporción de hogares que dispone de un servicio de alarmas de un 5.2 por ciento y
un tamaño total de 8.834 conexiones, al reemplazar todos estos valores en la fórmula
N° 5.2 se obtiene el siguiente resultado:
D = ( B2 /4 ) = ( 0.052/4 ) = 0.000625
n= N*p*q = 8834*0.052*0.948
(N-1)*D + p*q (8833*0.000625) + ( 0.052* 0.948 )
n = 78 encuestas
De acuerdo al resultado anterior, se deberá realizar un total de 78 encuestas

correspondientes solo a personas que disponen de un servicio de alarmas y/o
televigilancia en su hogar. Estas deberán ser distribuidas de acuerdo al porcentaje de
habitantes que cada una de estas comunas tengan respecto a la población total.
40
Tabla N° 5.5 Resultado de encuesta a personas

que disponen de un servicio de alarmas
Comuna Numero de personas a

encuestar
Concepción 27
Chiguayante 10
San Pedro de la Paz 10
Talcahuano 31
Total 78
Antes de efectuar las entrevistas, será necesario considerar los atributos básicos
inicialmente propuestos para las personas que serán objeto de este estudio:
• Personas mayores de 18 años

• Personas con residencia en las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro
de la Paz, Hualpén y Talcahuano
• Personas que dispongan un servicio de alarmas y/o televigilancia en su hogar.
Observación
A modo de obtener una muestra más representativa, se tomará la precaución no
encuestar a dos o más personas que vivan en una misma propiedad.
5.6 Segmentación de mercados
Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en

varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Su esencia es conocer
realmente a los consumidores, sus necesidades, sus preferencias o nivel de
comportamiento frente a un determinado producto.
41
5.6.1 Beneficios de la segmentación de mercados
• Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub.

mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
• La empresa crea una oferta del servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
• Se facilita la selección de canales de distribución y de comunicación.
• La empresa enfrenta menos competidores al estar en un segmento específico.
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento, obteniendo considerables
ventajas competitivas.
5.6.2 Proceso de segmentación de mercados
• Segmentación socioeconómica
Para realizar este tipo de segmentación, se deberá considerar que en Chile esta
se divide en seis categorías, de acuerdo al nivel de ingreso de las personas. Estas
son: Estratos A-B, C1, C2, C3, D y E.
Para efectos de este proyecto, el grupo de interés estará centrado sólo en los
clientes de tipo residencial correspondientes a los segmentos socioeconómicos:
ABC1, C2 y C3. ( Ver anexo D).
• Segmentación geográfica
Esta consistirá en una subdivisión del mercado en base a su ubicación

geográfica. En el caso de este estudio, el servicio de alarmas y/o televigilancia tendrá
como mercado objetivo, solo el área residencial del gran Concepción,
específicamente las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz,
42
• Segmentación demográfica
El objetivo de este tipo de segmentación, es poder llegar a ciertos grupos de

interés de esta determinada zona geográfica. Para lo cual se tendrá en consideración
los siguientes aspectos:
• Edad
• Ciclo de vida
• Nivel de ingresos
Pensamos dirigirnos a tres diferentes segmentos del mercado:
• Jóvenes Profesionales
• Familias
• Adultos mayores
(Ver anexo D)
5.7 Mercado consumidor
5.7.1 Mercado de clientes actuales
Por ser un servicio de seguridad privada que la empresa aun no otorga en el área
del gran Concepción , no se dispone de personas o entidades a quienes se les
pueda denominar como clientes propiamente tal; sin embargo es posible determinar
un mercado de potenciales clientes, situación que se vera en el punto 5.6.2
5.7.2 Mercado de clientes potenciales
Estos serán solo de tipo residencial, pertenecientes a un estrato social medio a

alto (C3, C2, ABC1) y que habiten solo en las comunas de Concepción,
Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y Talcahuano.
43
No obstante el hecho de entregar este servicio a estos segmentos en particular,

no eliminará del todo la posibilidad de llegar a los otros grupos socioeconómicos,
sino que permite centrar más los esfuerzos de investigación en este sector
predeterminado.
Para determinar el mercado de potenciales clientes residenciales, se procedió a
determinar en una primera instancia el número total de viviendas para las comunas
del gran Concepción, información proporcionada por el instituto nacional de
estadísticas (INE), donde para efectos de este estudio, solo serán consideradas
aquellas correspondientes al área urbana.
A continuación se muestra la siguiente tabla, la que indica el número de viviendas

según su tipo:
Tabla N° 5.6 Total y tipo de viviendas área urbana.

Comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz y Talcahuano5
TIPO DE VIVIENDA TOTAL TOTAL DE TOTAL DE

DE VIVIENDAS VIVIENDAS VIVIENDAS
OCUPADAS DESOCUPADAS
Casas 136.264 130.891 5373
Deptos. en edificio 23727 21115 2612
Pieza en casa 2.852 2802 50
antigua o conventillo
Mediagua 4345 4265 80
Rancho, choza 217 207 10
Otro tipo de vivienda 595 464 131
particular
Colectiva 640 640 0
TOTAL 168.640 160.413 8.262
Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE. Censo 2002
5
44
2%
3% 1%
14%
80%
Casas Deptos. en Edificio

Mediaguas Pieza en casa antigua o conventillo
Otras
Figura N° 5.4 Total y tipo de viviendas área urbana

del gran Concepción
Fuente: INE. Censo Abril 2002
De acuerdo a la tabla N° 5.6, el número total de viviendas existentes en el área

urbana del gran Concepción corresponde a 168.640 hogares, donde el 80 por ciento
de estos esta compuesto por casas. Sin embargo, para efectos de este estudio sólo
serán consideradas las viviendas denominadas como casas y departamentos,
quedando delimitado el mercado en una primera instancia a solo 159.991 hogares.
De los datos proporcionados por el centro de investigación “Mediática”, se

obtuvo la siguiente información referente a los grupos socioeconómicos en el área
del gran Concepción:
Tabla N° 5.7 Grupos socioeconómicos
GRUPO SOCIECONOMICO PORCENTAJE NÚMERO DE
GSE HOGARES
ABC1 11.9 % 19.039
C2 21.3 % 34.078
C3 24.9 % 39.838
Total 58.1% 92.955
Fuente: MEDIATICA; Centro de Investigación aplicada en medios de comunicación
Finalmente considerando los grupos socioeconómicos de interés (ABC1, C2 y

C3), el mercado meta en el gran Concepción quedará delimitado solo a 92.955
hogares, representando el 58.1 por ciento del total de residencias existentes.
45
5.7.3 Estimación de la demanda de mercado
Para poder efectuar una proyección de la posible demanda que podría tener este
servicio en los próximos 10 años, se procederá de la siguiente manera.
Según los datos entregados por el instituto nacional de estadísticas (INE), la
proyección o estimación de la población en el gran Concepción para aquel periodo
estaría dada de la siguiente manera:
Tabla N° 5.8 Estimación de la población en el gran Concepción

Periodo 2008-20017
Periodo Total
habitantes
2008 690.029
2009 695.810
2010 701.629
2011 707.203
2012 712.800
2013 718.429
2014 723.984
2015 729.578
2016 734.790
2017 740.024
Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE
Luego considerando un promedio de 3.7 personas por hogar en el gran

Concepción (Fuente: INE) es posible estimar el número total hogares para este
mismo periodo.
46
Tabla N° 5.9 Estimación del número de hogares en el gran Concepción

Periodo 2008-20017
Periodo Total hogares

2008 186.494
2009 188.056
2010 189629
2011 191.136
2012 192.648
2013 194.170
2014 195.671
2015 197.183
2016 198.592
2017 200.006
Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE, investigación propia
Considerando que al momento de efectuar la segmentación solo fueron incluidos

los estratos socioeconómicos ABC1, C2 y C3, que en conjunto representan el 58.1
por ciento del total de la población del gran Concepción y bajo el supuesto que dicho
porcentaje no debiera sufrir grandes cambios producto de las favorables condiciones
económicas que se prevén en el país para los próximos años, es posible estimar de
una manera más certera el mercado meta para el servicio de alarmas que se quiere
lanzar. Finalmente este quedaría determinado de la siguiente manera:
Tabla N° 5.10 Estimación mercado meta hogares ABC1, C2, C3

Periodo Total hogares

2008 108.383
2009 109.261
2010 110.174
2011 111.050
2012 111.928
2013 112.813
2014 113.685
2015 114.563
2016 115.382
2017 116.203
Fuente: Instituto nacional de estadísticas, INE, investigación propia
47
Según los datos entregados por la encuesta, actualmente solo un 5.2 por ciento
de los hogares en el gran Concepción dispone de un sistema de alarmas, pero si
consideramos que este mercado posee tasas de crecimiento anuales (en promedio)
de un 10 por ciento, se puede estimar o proyectar el crecimiento y la demanda de
este sector.
Tabla N° 5.11 Estimación de la demanda hogares ABC1, C2, C3

Periodo Proyección de Total hogares Total Demanda

de hogares que dispone Mercado meta (hogares)
proyección de un sistema de
alarmas
(%)
2008 5.72 % 108.383 6.200
2009 6.29 % 109.261 6.875
2010 6.92 % 110.174 7.625
2011 7.61 % 111.050 8.451
2012 8.37 % 111.928 9.368
2013 9.20 % 112.813 10379
2014 10.12 % 113.685 11.505
2015 11.13 % 114.563 12.751
2016 12.24 % 115.382 14..123
2017 13.46 % 116.203 15.641
Fuentes: Sr. Jorge Lee, consultor y vicepresidente del comité de antidelincuencia de la
Cámara Nacional del Comercio, Investigación propia
En la tabla anterior se muestra una estimación de la demanda que tendría este

sistema de alarmas para el periodo 2008-2017. Este se basa en el supuesto que el
sector seguirá crecimiento en promedio a un 10 por ciento anual.
Con el objetivo de poder captar parte importante de estos potenciales clientes, se
recomienda atacar fuertemente con una campaña publicitaria, que será vista con
más detalle en el capítulo N°6 (Desarrollo de las estrategias de marketing). Sin
embargo no se puede saber a ciencia cierta la porción del mercado que se lograra
atraer, pero si es posible pretender fijarse un cierto porcentaje de este segmento
objetivo.
Lo anterior quedará determinado en la siguiente tabla:
48
Tabla N° 5.12 Estimación de la demanda para Prosegur

Hogares ABC1, C2, C3 Periodo 2008-2017 en el gran Concepción
Periodo Porcentaje del Total de hogares

mercado meta (conexiones)
que se capta
2008 5% 310
2009 8% 550
2010 10% 763
2011 12% 1.014
2012 15% 1.405
2013 18% 1.868
2014 20% 2.301
2015 22% 2.805
2016 25% 3.531
2017 30% 4.692
Fuente: investigación propia
La tabla anterior nos muestra un escenario un tanto ambicioso, donde el objetivo

de la compañía en un plazo de 10 años será poder lograr una participación de un 30
por ciento en el mercado local de sistemas de alarmas, lo que sin duda será todo un
reto, debiéndose sortear todo tipo de posibles dificultades como:
• Resesiones económicas
• Periodos de inflación
• Competencia desleal de sus rivales (guerra de precios)
• Entrada de nuevos participantes en este sector. (sobre oferta)
5.8 Resultados y análisis estudio de mercado
5.8.1 Encuesta realizada a potenciales clientes
Considerando una muestra de 233 personas pertenecientes a las comunas de

Concepción, Chiguayante, San Pedro de la Paz, Hualpén y Talcahuano, la encuesta
aplicada arrojo los siguientes resultados:
49
1. ¿Usted conoce los sistemas de alarmas y/o televigilancia?

No
13%
Si
87%
Si No
Figura N° 5.5 Sistema de Alarma y/o Televigilancia
De la figura anterior se puede observar que ante la pregunta formulada, el 87 por

ciento de las personas encuestadas declaran conocer al menos a grandes rasgos un
sistema de este tipo, lo que sin duda servirá de bastante al momento de realizar la
campaña de lanzamiento del “producto”, ya que los esfuerzos deberán centrarse
más bien en dar a conocer las ventajas que este sistema proporciona a los clientes y
no el explicar su modo de operación.
2. ¿Qué percepción tiene usted de estos servicios de seguridad privada para

el hogar?
a) Ámbito seguridad
9% 0%
31%
60%
Sistemas necesarios en la seguridad del hogar
Sistemas necesarios pero no suficientes
Sistemas que poco sirven
Sistemas que no sirven para nada
Figura N° 5.6 Percepción de los sistemas alarmas

50
Al formular esta pregunta el 91 por ciento de las personas encuestadas al menos

tiene una imagen positiva frente a la eficacia de estos sistemas de seguridad. Sin
embargo de estos un 60 por ciento estima que si bien son necesarios, considera que
no son suficientes en la prevención de actos delictivos.
b). Ámbito precio
15%
9%
76%
Sistemas que no estan al alcance de todos

Sistemas asequibles para gran parte de la poblacion
No sabe
Figura N° 5.7 Percepción del precio

De la figura anterior se puede observar que el 76 por ciento de las personas

encuestadas estima que estos servicios de seguridad privada aun no están al
alcance de toda la población, es decir, consideran que son sistemas caros.
3. ¿Usted cuanto estaría dispuesto a pagar mensualmente por un servicio de

alarmas y/o televigilancia?
49%
50%
40%
22%
30%
9% 11%
20% 5% 4%
10%
0%
1
$ 9,000 - 15,000 $ 15,000 - 20,000 $ 20,000 - 25,000
$ 25,000 - 30,000 $ 30,000 y mas otro
Figura N° 5.8 Disponibilidad a pagar por el servicio

51
Al formular esta pregunta, el 71 por ciento de las personas encuestadas solo

estarían dispuestas a cancelar hasta un máximo de $20.000 pesos mensuales por
dicho servicio.
Una de las principales razones que explican este comportamiento, son factores
de carácter cultural, donde a diferencia de países desarrollados como Estados
Unidos, en Chile este tipo de servicios aun no es considerado como un “producto”
de primera necesidad ( solo el 4.5 por ciento de los hogares chilenos dispone este
sistema).
4. ¿Por cuánto tiempo estaría dispuesto(a) a contratar un servicio de Alarmas

y/o televigilancia?
69%
80%
60%
40% 9%
2% 2% 9% 9%
20%
0%
1
6 - 12 meses 12 - 18 Meses 18 - 24 Meses
24 - 36 Meses 36 Meses o mas Otro
Figura N° 5.9 Tiempo dispuesto a contratar el servicio

De la figura anterior se puede apreciar que el 69 por ciento de las personas

encuestadas, solo lo harían por un periodo máximo de hasta un año. El principal
argumento dado fue el considerar a este plazo como razonable o suficiente para
poder ver la real eficacia del sistema ofrecido. Sin embargo estiman que si el servicio
brindado cumple sus expectativas o bien si lo prometido es realmente cumplido, si
estarían dispuestos a extender dicho contrato por un plazo superior a 12 meses.
Actualmente en las empresas de seguridad, el plazo mínimo de contratación de

este tipo de servicio corresponde a un periodo de 36 meses, estando muy lejos de lo
52
que realmente quieren los clientes. Sin embargo hay que tomar en cuenta los costos
asociados a un sistema de este tipo y el considerar un periodo máximo de solo 12
meses harían el negocio poco rentable.
Es por esto que se recomienda a Prosegur tomando razones de costos, nivel
competencia y rentabilidad, el considerar en sus contratos un plazo mínimo de 24
meses, lo cual traería consigo los siguientes beneficios:
• Evitaría aplicar un nivel de precio alto para hacer atractivo el negocio.

• Los precios serian similares a los de la competencia.
• El periodo de 24 meses se encuentra dentro del rango que ofrecen las empresas de
telefonía que brindan este servicio, estando en similares condiciones para competir.
• Tiempo suficiente como para cubrir los costos y a la vez obtener un margen de
ganancia.
5. En la actualidad existen empresas de seguridad como de telefonía que

prestan estos servicios de seguridad privada. Al momento de contratar este
servicio usted se inclina por:
a) Una empresa de seguridad b) Una empresa de telefonía

c) Le es indiferente a cualquiera de las dos d) No responde
4%
20%
2%
74%
Una empresa de seguridad Una empresa de telefonia

Le es indiferente No responde
Figura N° 5.10 Tipo de empresa a elegir por parte

de los usuarios al momento de contratar este servicio
53
De la figura anterior se puede observar que un 74 por ciento de las personas

entrevistadas, al momento de contratar este servicio, se inclinaría por una empresa
de seguridad y solo un 2 por ciento lo haría directamente por una empresa de
telefonía.
6. Dentro de las empresas de seguridad que prestan o estarían dispuestas a

prestar estos servicios de vigilancia privada ¿Cual elegiría usted?
a) Adt b) Patroll c) Prosegur d) Otro (Especifique)
4%
35%
48%
13%
ADT PATROLL PROSEGUR OTRA
Figura N° 5.11 Empresa de seguridad de

Mayor preferencia entre los usuarios
Frente a esta pregunta, el 35 por ciento de las personas encuestadas elegirían a

Prosegur a la hora de contratar un servicio de alarmas. Esto demuestra el buen
posicionamiento que actualmente posee la compañía, lo que sin duda podrá ser una
gran ventaja al momento de lanzar este sistema al mercado.
Para otras preguntas ver anexo B
54
5.8.2 Encuesta realizada a personas que disponen el servicio de alarmas.
A continuación se muestran los principales resultados de la encuesta realizada a

personas que disponen de un servicio de alarmas.
• ¿Cuanto tiempo lleva usted utilizando este servicio?
51%
60%
50%
40% 32%
30% 17%
20%
10%
0%
Menos de 1 año De 1 a 3 años Mas de 3 años
Figura N° 5.12 Tiempo que llevan

los usuarios utilizando el servicio
• ¿Este servicio usted lo tiene contratado con? :
a) Empresa de seguridad b) telefonía c) Otra
3%
38%
59%
Empresa de seguridad Empresa de telefonía Otra
Figura N° 5.13 Empresas de preferencia por los clientes

55
• ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento actual del

servicio?
El nivel o grado de satisfacción resulta ser un punto muy importante para la
empresa que provee el servicio ya que de este dependerá el que el cliente opte a
seguir con la misma compañía o simplemente cambiarse a la competencia.
10% 0%
26%
64%
Muy satisfecho Satisfecho
Insatisfecho Muy insatisfecho
Figura N° 5.14 Grado de satisfacción

con el funcionamiento actual del servicio
• ¿Usted estaría dispuesto a cambiarse de compañía?
17%
0%
83%
Si No No sabe
Figura N° 5.15 Movilidad en los clientes

De la Figura N°5.14, se puede apreciar que el 64 por ciento de las personas

encuestadas, considera al menos estar satisfecha con el servicio que su actual
compañía le esta ofreciendo, sin embargo ante la siguiente pregunta:
56
“¿Usted estaría dispuesto a cambiarse de compañía?”, un 83 por ciento de estos

a pesar de estar satisfechos, si estarían dispuesto a hacerlo, lo que viene a
demostrar o a confirmar la gran movilidad de los clientes dentro de este mercado.
• ¿Estaría dispuesto a cambiarse a una compañía de?:
De la Figura N°5.15 se pudo observar que ante la pregunta formulada, si las

personas estarían o no dispuestas a cambiarse de compañía, se pudo concluir que
un 83 por ciento de estas si optarían a hacerlo, pero surge la siguiente interrogante,
¿Hacia que tipo de empresa específicamente emigrarían?, ¿Lo harían a una
empresa de seguridad o bien a una de telefonía?
15% 0%
8%
77%
Seguridad Telefonía Le es indiferente No sabe
Figura N° 5.16 Preferencia usuarios según tipo de compañía

Luego para poder dar respuesta a dicha incertidumbre, se formuló la siguiente

pregunta ¿A que tipo de compañía estaría dispuesto a cambiarse? El resultado
se puede observar en la Figura N° 5.16.
Finalmente se pudo concluir que del 83 por ciento de las personas que si estarían
dispuestas a cambiarse de compañía, solo un 8 por ciento de estas lo harían a una
empresa de telefonía y un 77 por ciento a una de seguridad, lo que viene a
demostrar la enorme preferencia y confianza de los usuarios por una empresa de
este tipo.
57
¿Recomendaría este servicio de seguridad privada a otras personas?
8%
28%
64%
Sin duda lo recomendaria Lo recomendaria
No lo recomendaria
Figura N° 5.17 Nivel de recomendación de los sistemas de alarmas
Frente a la formulación de esta pregunta, un 28 por ciento y un 64 por ciento de

las personas encuestadas estima que este servicio de seguridad, “sin duda lo
recomendaría”, o al menos “lo recomendaría”
5.9 Análisis de la competencia
5.9.1 Competencia actual
Actualmente el nivel de competencia en este mercado es bastante alta,

debiéndose lidiar con varias empresas que ofrecen servicios muy similar. Estas
pueden se clasificadas en dos tipos:
• Empresas de seguridad
Son dos las compañías de real importancia que se encuentran operando en el
área del gran Concepción:
- Patroll
- Adt
Esta última empresa de capitales estadounidenses es la de mayor importancia en
el mercado chileno. Se encuentra presente en más de 50 países, contando en la
actualidad con más de 7 millones de conexiones en todo el mundo.
58
• Empresas de telefonía
Actualmente son dos las empresas que operan en el gran Concepción:
- Telefónica Chile con “Telemergencia”
- Telefónica del Sur con “Telsur seguridad”
Estas a diferencia de las empresas de seguridad, son bastante nuevas en esta

industria (solo a partir del año 2000), siendo telefónica Chile, con su producto
“Telemergencia” la de mayor importancia dentro de su sector (30 por ciento de
participación, 61.030 clientes) y la segunda del mercado tras la estadounidense ADT
(50 por ciento de participación)
La última nueva integrante es la empresa de telefonía VTR (marzo de 2005) con
su producto “VTR hogar seguro”. En la actualidad solo ofrece este servicio en la
ciudad de Santiago, sin embargo aún se encuentra en pleno proceso de expansión,
no debiéndose descartar en un mediano plazo la extensión de sus operaciones al
resto del país.
5.9.1.1 Comparación de precios y servicios
A continuación se muestran las siguientes tablas, que señalan los diferentes

niveles de precios y servicios de las distintas compañías que operan en el gran
Concepción.
Tabla N ° 5.13 Comparación de servicios ofrecidos por la competencia
Empresa ADT Patroll Telemergencia TelSur

Seguridad
Conexión a central de Si Si Si Si
alarmas, 24 horas, 365 días
del año
Patrullas móviles Si Si Si
Monitoreo residencial Si Si Si Si
Monitoreo sector industria y Si Si Si Si
comercio
Servicio de videovigilancia Si Si
residencial
Servicio de respaldo ante Si Si Si Si
cortes de energía
59
Empresa ADT Patroll Telemergencia TelSur

Seguridad
Servicio de monitoreo radial Si
(GPRS)
Servicio de monitoreo vía Si Si Si Si
línea telefónica
Servicio técnico Si Si Si Si
Seguros contra robos e Si Si Si
incendio
Servicio de Call Center Si Si Si Si
Servicio de video porteros
Tabla N ° 5.14 Comparación de precios

Ofrecidos por la competencia
Empresa Precio promedio del servicio

( IVA incluido )
ADT $28.500
TelSur Seguridad $22.700
Patroll $21.800
Datum Seguridad $14.200
Telemergencia $12.200
Como cada compañía ofrece a sus usuarios diferentes tipos planes, los precios
indicados en la tabla anterior corresponden a un valor promedio de estos.
5.9.2 Competencia potencial
Son varias las empresas que a lo largo del país ofrecen sistemas de alarmas y/o
televigilancia, concentrándose la mayor cantidad de estas en la región metropolitana.
Si bien es cierto son compañías que no proporcionan este servicio en la zona, esto
no implica que en un periodo de mediano o largo plazo, no puedan extender sus
operaciones a la ciudad de Concepción, lo que haría aun más dificultoso el proceso
de captación de clientes.
A continuación se muestra una tabla con potenciales competidores de este
servicio:
60
Tabla N° 5.15 Potenciales competidores

Potenciales competidores
• Security SAT • Guard Service
• Inter-Con Security Systems Chile • Protec Chile
• First Security S.A. • G Z Seguridad
• Alarmatic • VTR
• AGG Alarmas • CTR**
** Corresponde a una empresa de telefonía que opera desde Linares a Puerto

Montt. Actualmente ofrece el servicio de alarmas pero no en el área del gran
Concepción.
61
PARTE III. PLAN DE MARKETING
CAPÍTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING
6.1 Introducción
La planeación de buenas estrategias es considerada solo el principio del camino

hacia un marketing de éxito para una empresa, donde esta por muy brillante que sea
de nada servirá si no es implementada correctamente. Su éxito dependerá en gran
medida de lo bien que una empresa fusione su personal, estructura organizativa, sus
sistemas de decisiones y recompensas y por sobre todo la cultura de esta, todo lo
anterior en un programa de acción coherente que apoye adecuadamente estas
estrategias a desarrollar.
En el siguiente capítulo se hará un análisis sobre las estrategias de marketing
que Prosegur deberá desarrollar en esta industria, es decir las estrategias
específicas para su mercado meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y todo lo
necesario para una inserción exitosa de su nuevo servicio de seguridad.
6.2 Estrategia de segmentación y posicionamiento
6.2.1 Segmentación
Considerando lo importante que resulta el efectuar una buena segmentación de

mercado, se utilizarán las siguientes estrategias al momento de efectuar esta
subdivisión.
• Mercado intrínsecamente homogéneos (similares)
• Mercados bastante grandes
• Mercados operacionales
Luego, considerando lo anterior se decidió efectuar el proceso de segmentación

bajo los siguientes criterios:
62
1. Segmentación geográfica: El objetivo es poder acotar el mercado a una

determinada región o zona del país, sirviendo de gran ayuda al momento de tomar la
decisión sobre que medios de promoción y publicidad habrá que utilizar.
2. Segmentación Demográfica: El objetivo es poder dividir el mercado en grupos

con base a variables demográficas. Para efectos de este estudio se tendrá en
consideración las siguientes características: ciclo de vida familiar y estrato
socioeconómico.
Una vez definido los segmentos de mercado, más tarde se deberá decidir que
“posición” se quiere alcanzar en ellos.
6.2.2 Posicionamiento
Hoy en día nadie desconoce la sobrecarga de información que sufren los

consumidores a cerca de los productos y servicios que les ofrece el mercado,
situación que los complica aún más al momento de verse enfrentados a un proceso
de decisión de compra. Debido a lo anterior, a menudo se crean "escaleras de
productos" en la mente de las personas, es decir, solo se acuerdan del más grande o
bien del mejor.
Por lo anterior, no se debe dejar este punto al azar; siendo necesario planear
posiciones que a tal punto confieran a este servicio la mayor ventaja posible dentro
del mercado meta que se ha seleccionado.
Existen diversos tipos de posicionamiento:
• Posicionamiento por atributo

• Posicionamiento por beneficio
• Posicionamiento por competidor
• Posicionamiento en relación al mercado meta
• Posicionamiento por calidad o precio
63
Algunas empresas con el fin de posicionar “de una mejor manera” sus productos
o servicios, utilizan conjuntamente más de un tipo o forma de posicionamiento como
los mencionados anteriormente denominando a este fenómeno como
“posicionamiento de beneficio doble o bien de beneficio triple”…según sea, sin
considerar que al aumentar tales beneficios se corre el riesgo de caer en la
desconfianza y perder credibilidad.
Pero surge la siguiente pregunta:
¿En que sentidos específicos puede una empresa diferenciar su oferta de la

competencia?
Simplemente podrá efectuar tal diferenciación en base a sus productos, los

servicios, el personal e imagen.
Considerando lo anterior, sumado al estudio de mercado efectuado en el capitulo
N°5, será indispensable posicionar las siguientes ventajas:
Más calidad
La calidad es considerada como de suma importancia en un servicio de alarmas,
debido a que aparte de estar en juego la seguridad del cliente, también esta la
imagen, credibilidad y prestigio de la empresa. Por lo anterior, esta no solo deberá
ser observada desde un punto de vista netamente tecnológico, sino también
considerando todo en su conjunto, es decir, seleccionando lo mejor en tecnología,
recursos humanos y la excelencia en sus procesos operacionales.
En la actualidad, el Grupo Prosegur cuenta con la certificación de calidad ISO
9001:2000 para las siguientes actividades en todos los países donde se encuentra
presente:
• Vigilancia y protección
• Protección de Personas
• Consultoría, diseño, planificación y asesoramiento
64
Mejor servicio
Uno de los aspectos de mayor relevancia que se pudo detectar al momento de
efectuar el estudio de mercado, hace referencia a la gran importancia que le asignan
los usuarios no solo a la calidad de los bienes que ofrece una compañía, sino
también a todo lo relacionado con los servicio post venta que esta pueda ofrecer. Es
por esto que se ha considerado llevar a cabo una serie de planes de acción (ver
punto N° 6.3.1) con el único fin de poder brindar un servicio de calidad, transparente
y basado en una clara orientación al cliente, diferenciándose por su excelencia
operacional y por la búsqueda de mejoras continuas e innovación.
Más valor
Son muchos los servicios anexos que las empresas pueden ofrecer de un
determinado producto y que pueden actuar como verdaderas fuentes creadoras de
valor. Es por esto que a modo de ser más atractiva la oferta de este sistema, se ha
considerado incluir algunos beneficios adicionales, que serán vistos con detalle en
los puntos 6.3.1 y 6.3.3.2.
Marca
El concepto de marca según su definición “Es un nombre y/o señal cuya finalidad
es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo
de los productos rivales” (William Stanton “Fundamentos de marketing”).
A pesar que actualmente la compañía no efectúa gran inversión en publicidad, “la
marca Prosegur” es bastante conocida y esta presente en la mente de la gran
mayoría de las personas. Sin embargo esto no implica que se deba asumir una
estrategia pasiva en este ámbito, la competencia en este mercado es bastante fuerte
sobre todo por la entrada en los últimos años de las empresas de telefonía y el no
considerar lo anterior podría hacer más difícil el ingreso al sector. Es por esto que se
han diseñado una serie de estrategias que serán vistas en el punto 6.3.3.3.
65
6.3 Estrategia funcional
6.3.1 Estrategia de producto
El “producto” que se desea ofrecer es la seguridad residencial y como tal deberá

considerar una serie de elementos que hagan de este sistema un servicio
profesional.
Actualmente son varias las empresas que proveen sistemas de alarmas; con
servicios cada vez más estandarizados, siendo este hecho una de las principales
razones por las cuales se hace indispensable disponer de elementos diferenciadores.
A modo de dar cumplimiento lo anterior, el “producto” ofrecido tendrá las siguientes
características:
a) Servicios ofrecidos
Considerando los resultados de la encuesta efectuada a los potenciales clientes

del gran Concepción y la completa investigación que fue objeto la competencia, se
pudo diseñar el “producto” final.
El sistema de alarmas propuesto deberá contar con los siguientes dispositivos:
• Panel o central de alarmas

• 1 teclado digital con 8 zonas, ampliable a 16 zonas.
• Sensores de movimientos infrarrojos
• Sensores o contactos magnéticos para puertas y ventanas
• Sirena interior y exterior del hogar
• Placa disuasiva en el exterior del hogar
• Botones de pánico
• 1 batería de respaldo
• Videoporteros
66
Además de equipos opcionales como:
• Cámaras de televisión en el interior de la propiedad (accesos y jardín).

• Sensores de detección de monóxido de carbono
• Sensores de detección de gas
• Sensores de humo
• Sensores de quiebre de vidrios
Adicionalmente este servicio tendrá las siguientes características:
Se dispondrá en todos los planes de la compañía el servicio de monitoreo móvil.

Para dar cumplimiento a lo anterior, Prosegur contará con una moderna flota de
vehículos monitoreados desde una central receptora de alarmas (C.R.A).
La incorporación de cámaras de seguridad instaladas en accesos y al interior de la

propiedad, siendo las encargadas de enviar en tiempo real a la central receptora de
alarmas, imágenes en vivo de lo que esta ocurriendo en el domicilio del cliente.
Acceso a la wep corporativa de Prosegur. A través de este servicio los clientes

podrán realizar determinadas actuaciones como pago de cuentas, contratación de
nuevos productos, modificaciones de personas de contacto, como así también
solicitar videos de archivo e imágenes en vivo (según el plan contratado) de los
hechos que están aconteciendo en su propiedad.
Actualmente las compañías que se encuentran operando en este mercado,

ofrecen planes diseñados por ellos mismos sin considerar las reales necesidades de
los usuarios existentes, donde a estos últimos no les queda la opción que pagar por
un servicio que no les agrada o satisface en un 100 por ciento.
Debido a esto, se pondrá a disposición de los clientes diferentes tipos de planes,
dando la opción de elegir aquel que mayor satisfaga sus necesidades
67
• Plan adulto mayor (para personas de la tercera edad)

• Plan entorno seguro ( especialmente destinado a condominios y edificios en su
conjunto)
• Plan residencial permanente
• Plan residencial ocasional (para personas que lo solicitan solo por un determinado
periodo de tiempo, por ejemplo: vacaciones, viajes, etc.)
• Plan especial para clientes que desean desvincularse de otra empresa de
seguridad para contratar los servicios de Prosegur.
b) Atención personalizada y cercanía al cliente
Este ámbito sin duda, es uno de los aspectos más importantes a considerar por
ser Prosegur una empresa que provee un servicio. Por lo anterior será necesario
contar con un moderno y eficiente sistema de atención al cliente, donde los usuarios
puedan disponer y solicitar todo tipo de información. Deberá estar disponible bajo
las siguientes modalidades:
• Oficinas comerciales: Se deberá disponer de un grupo humano con una clara
orientación de servicio al cliente. Este equipo será el encargado de proporcionar toda

la información que el usuario necesite tanto de carácter técnico como comercial,
pudiéndose mencionar:
• Planes de seguridad que la compañía ofrece
• Precios
• Formas de pago
• Contratación de servicios
• Servicio de reclamos
• Servicio técnico
Así como la entrega de informes relacionados con la situación actual del cliente
(informe comercial), reprogramación de deudas, obtención de boletas de pagos y
servicio de cajas recaudadoras.
68
• Atención Telefónica: Con el objetivo de brindar un servicio más completo y
cómodo a sus clientes, se recomienda habilitar un sistema de Call Center con

ejecutivos y personal técnico en línea que opere las 24 horas y los 365 días del año,
donde los usuarios puedan resolver sus dudas, solucionar problemas, efectuar
reclamos y solicitar asistencia técnica desde la comodidad de su hogar o lugar de
trabajo. Para esto se deberán habilitar diversos canales de comunicación como
teléfonos (línea 800), fax, y servicio de correo electrónico.
c) Personal y procesos
Considerando que las personas que trabajan en una empresa son un pilar
fundamental de su calidad, personifican físicamente a la compañía y pueden influir
de manera directa en la satisfacción del usuario; se hace indispensable poder
contratar mejor personal que la competencia, siendo este aspecto fundamental tanto
para la venta directa a clientes como para la imagen que Prosegur quiera proyectar
al mercado. Dentro de los aspectos a considerar en este punto, se tiene:
• Competencia: Empleados con la capacidad y conocimientos necesarios del

servicio que Prosegur desea ofrecer.
• Amabilidad: Empleados respetuosos, cortés y considerados con los clientes.
• Credibilidad: Que los empleados inspiren confianza hacia las personas.
• Simpatía: Que el personal atienda sin demoras y en forma oportuna los

problemas y/o requerimientos de los usuarios.
• Responsabilidad: Los empleados deberán entregar el servicio requerido por el

cliente en forma oportuna y con esmero.
69
6.3.2 Estrategia de precios
Todas las decisiones que se toman con respecto a los elementos de la mezcla de
mercadeo son de importancia crítica y no lo es menos la decisión a cerca de qué
precio pedir por un determinado bien o servicio. Quizás sea este el elemento de la
estrategia comercial más importante ya que por un lado influye fuertemente en la
decisión de compra y por el otro, impacta en forma importante en los ingresos de la
empresa.
Para seleccionar una estrategia de precio se debe analizar:
• El mercado meta
• Los competidores directos e indirectos
• Los riesgos
• El impacto que el precio tendrá sobre la demanda del producto o servicio
• Cuanto el comprador estaría dispuesto a pagar por el producto o servicio
6.3.2.1 Objetivos de fijación de precio.
Aunque estos objetivos varían entre empresas, lo esencial es poder determinar

que meta es la que se quiere alcanzar con la determinación del precio, esto lleva a
los siguientes posibles escenarios:
• Objetivos de Rentabilidad
• Maximizar las utilidades
• Incrementar las ventas
• Mantener o conseguir una determinada participación de mercado
• Estabilizar los precios
• Hacer frente a la competencia
Existen además otros factores muy importantes que también influyen a la hora de
determinar el precio de un bien o servicio, como:
70
• La demanda
• Reacciones de la competencia
• Costos
• Elasticidad de la demanda
Si bien es cierto la gran mayoría de los objetivos antes mencionados son de gran
importancia, hay algunos que cobran un especial interés:
1) Participación de mercado: Uno de los principales objetivos que se desea, es

conseguir una determinada participación de mercado. Es por esto que no solo se
tendrá como propósito principal captar a nuevos usuarios, sino también atraer a
clientes de otras compañías, utilizando para tal fin diversos mecanismos de
promoción o incentivos como descuentos, facilidades de pago u otro tipo de
beneficios.
2) Hacer frente a la competencia: El objetivo en este caso será igualar los precios
del líder de la industria con la clara intención de poner el énfasis no en estos, sino
más bien en los distintos atributos y/o características que diferencian a este servicio
de la competencia.
6.3.2.2 Método de fijación de precios
Son tres los métodos principales que existen para determinar el precio base de
un determinado bien o servicio:
• Fijación de precios basada en los costos totales unitarios más una utilidad unitaria
• Análisis marginal
• Fijación de precios en relación con el mercado.
Considerando las características que posee la industria de la seguridad privada

(ver capitulo N°5) es recomendable establecer el precio en relación al mercado,
llevando esta situación a tres posibles escenarios:
71
• Fijación precios para hacer frente a la competencia

• Fijación de precios por debajo de la competencia
• Fijación de precios por arriba de la competencia
Finalmente, considerando el tipo de mercado y el servicio que se quiere ofrecer,

se sugiere fijar el precio con el objetivo de hacer frente a la competencia.
6.3.2.3 Estrategia de fijación de precios
Considerando los objetivos que se desean alcanzar, es decir, lograr una cierta
participación de mercado y además poder hacer frente a la competencia, se llegó
finalmente a las siguientes estrategias:
a) Penetración y asignación de precios
La idea es sin duda poder penetrar en el mercado, es decir atraer a potenciales

consumidores y ganar una cierta participación en esta industria. Sin embargo en
determinadas ocasiones esto implica fijar los precios muy por debajo de la
competencia bajo el supuesto que existe un mercado elástico y que un monto más
bajo incrementará las ventas de la empresa. El gran problema de esta técnica radica
en que para muchas personas el precio es sinónimo de valor y el bajarlo significaría
abaratar la imagen del servicio y la figura de Prosegur.
Como solución a este inconveniente se recomienda utilizar diversos tipos de
promociones, como por ejemplo:
• “Al contratar el servicio de alarmas, los primeros tres meses son gratis”
• Descuentos especiales a clientes que pertenezcan a otras empresas: “Al

cambiarse de compañía, Prosegur le descontara hasta en un 30 por ciento el
valor de nuevo su plan”.
72
• Descuentos de un 10 por ciento en la mensualidad, al pagar con cargo a la tarjeta

de crédito del usuario.
• “Al contratar el servicio durante el periodo de lanzamiento, los clientes podrán

adicionar totalmente gratis un equipo opcional a su sistema.”
Al efectuar lo anterior se buscará cumplir con tres importantes objetivos:
1. Bajar los precios

2. Evitar la disminución de la imagen del servicio y de la compañía
3. Penetrar en el mercado
En definitiva, se recomienda ingresar a este mercado acercándose de una

manera agresiva a los potenciales usuarios con el propósito de poder captar una
parte importante de la creciente demanda, como así también de usuarios de otras
compañías, utilizando para tal fin atractivos descuentos y/o promociones como las
mencionadas anteriormente.
Se debe dejar claro que este agresivo ingreso no deberá incluir aranceles muy
por de bajo de la competencia (política de precios bajos), sino a un nivel muy similar
a estos, debido a que en el corto plazo este método podría traducirse en una guerra
de precios lo que no resultaría conveniente para ninguna de las empresas del sector.
Es por esto que la estrategia que se recomienda, es ofrecer un servicio con un mayor
valor agregado, destacando entre otros puntos: el nivel de tecnología usada, la
infraestructura de la compañía, la calidad del personal y sobre todo la clara
orientación al cliente.
b) Segmentación del usuario
Este tipo de segmentación resulta muy apropiado cuando se quiere conseguir un

rápido aumento en las ventas o bien una rápida inserción de un nuevo producto o
servicio al mercado.
73
Es por esto que sugiere asignar diferentes niveles de precios y de descuentos a

determinados tipos de usuarios como: adultos mayores, clientes de otras compañías
(que deseen cambiarse a Prosegur), conjuntos residenciales (villas y/o condominios)
y a empresas inmobiliarias que deseen ofrecer sus viviendas (casas y
departamentos) con este sistema de seguridad.
6.3.2.4 Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor
Una pregunta clave para cualquier empresa resulta ser el cómo cambiará la
demanda de su producto o servicio ante variaciones en el nivel de precios. Es por
esto que uno de los instrumentos más utilizados por los analistas económicos para
dar respuesta a esta interrogante es la denominada "elasticidad precio de la
demanda", que se define como:
ηp = Cambio porcentual en la cantidad demandada ( Fórmula 6.1 )
Cambio porcentual en el precio
El interés en poder conocer la elasticidad de la demanda se entiende fácilmente.

Si para cualquier tipo de producto o servicio esta es de tipo inelástica entonces, el
ingreso total caerá cuando se reduce el precio y aumentará cuando este sube.
Recíprocamente, cuando es elástica el ingreso total subirá cuando el precio cae y
disminuirá cuando este aumente.
Con el propósito de determinar que tipo de demanda posee un servicio de

alarmas y así poder ayudar a la toma de decisión referente al nivel de precios que se
deberá emplear, se introdujo en la encuesta la siguiente pregunta:
74
Si la empresa que usted eligió o eventualmente elegiría para contratar un

sistema de alarmas decidiera aumentar el precio de este servicio ¿Usted
estaría dispuesto(a) a soportar un aumento máximo de? :
0%- 10% O 10% - 15 % O 15% - 20% O 20% – 30% O
30 – 50% O 50% y más O No contrataría o bien renunciaría al servicio O
60% 0- 10 %
60%
10- 1 5 %
50%
40%
15- 20 %
27%
30% 20- 30 %
20% 30- 50 %
5% 4% 4%
10% 0% 0% 50 % y mas
0% No contrataria o bien
0- 10 % 20- 30 % No renunciaria al servicio
contrataria
o bien
renunciaria
al servicio
Figura N° 6.1 Disposición a soportar aumentos

de precio por parte de los usuarios
De la Figura anterior se puede observar que un 60 por ciento de las personas

encuestadas, solo estarían dispuestas a soportar un aumento de hasta un 10 por
ciento en el nivel de precios de este sistema, a su vez un 27 por ciento ni siquiera
contrataría o bien renunciaría a este servicio en caso incrementos por este concepto
(en cualquier porcentaje). En consecuencia estamos a un “producto” cuya demanda
es de tipo elástica, es decir, es muy sensible ante pequeñas variaciones en el nivel
de precios.
75
6.3.2.5 Estructura de precios propuestas
Teniendo en consideración las observaciones efectuadas en los puntos

anteriores, se llegó a la siguiente estructura o nivel de precios:
Tabla N° 6.1 Estructura de precios propuestos

Periodo Precio
mínimo Servicios ofrecidos mensual
Plan comercial de (UF)
Incluye:
contrato IVA incluido
Plan adulto 24 • Monitoreo las 24 horas, los 1.4 UF
mayor meses 365 días del año
• Kit básico
• móviles de reacción
• Servicio de telemedicina
Plan residencial 24 • Monitoreo las 24 horas , los 1.2 UF
permanente meses 365 días del año
• Kit básico
Plan entorno 36 • Monitoreo las 24 horas, los 1.6 UF
seguro6 meses 365 días del año
• Kit básico
• Servicios de guardias
permanentes
• Cámaras de videovigilancia
Plan residencial 1 mes • Monitoreo las 24 horas, 1.5 UF

ocasional durante el tiempo estipulado
• Kit básico
Los precios dados anteriormente, fueron calculados tomando en consideración un

kit denominado básico, que incluirá los siguientes dispositivos:
6
Destinado a condominios y edificios, valor por propiedad a proteger
76
Tabla N° 6.2 Componentes Kit básico

Componente Cantidad
Central o panel de alarmas 7 1

Sensores de movimientos infrarrojos 1
Contactos magnéticos para puertas y 8
ventanas
Detector de Ruptura de Cristal 2
Botón de pánico 1
Sirena interior 1
Sirena exterior 1
Gabinete de protección sirena 15Watt 1
Set de citófonos 1
Placa disuasiva Prosegur Alarmas 1
Transmisor GSM 1
El proponer la anterior estructura de precios, tiene por objetivos:
• Dar una serie de alternativas o formas de financiamiento a los futuros clientes.

• Poder insertarse en el mercado de una manera no agresiva hacia la competencia
(guerra de precios), pero con el objetivo de poder captar la mayor cantidad de
clientes posibles.
• Dar a demostrar que el sistema de alarmas que se esta ofreciendo es de calidad.
• Conservar la imagen que Prosegur posee en el mercado, es decir una empresa
de prestigio, con “productos” acordes a las necesidades de sus clientes y por
sobre todo con precios que demuestran la real calidad de sus servicios.
• Hacer el negocio atractivo, es decir que hallan márgenes de rentabilidad.
6.3.3 Estrategia de promoción
6.3.3.1 Objetivos de promoción
• Incrementar las ventas.

• Crear fidelidad al nuevo servicio que se quiere ofrecer
7
77
• Mejorar la imagen de la empresa.

• Reforzar la actividad de la campaña publicitaria.
• Aumentar la cobertura
• Captar nuevos clientes
En definitiva el objetivo de una promoción es poder ofrecer al consumidor una

serie de incentivos para la compra o adquisición de un producto o servicio en el corto
plazo, lo que se traducirá finalmente en un incremento puntual en el nivel las ventas.
6.3.3.2 Mix promocional
Este es el conjunto de herramientas utilizadas para llevar a cabo el proceso o

política de promoción, esta incluye:
• Publicidad: Los objetivos de la publicidad son informar, persuadir y a más largo

plazo, recordar.
• Promoción de ventas: Incluiría a los incentivos a corto plazo utilizados para
fomentar la compra del servicio.
• Relaciones públicas: Conjunto de programas genéricos que se diseñan para
promover o proteger la imagen de una empresa o producto.
• Venta personal: Consiste en la comunicación verbal con uno o más clientes y
con el propósito de hacer una presentación, responder o preguntar y conseguir
pedidos.
• Marketing Directo: La utilización del correo, teléfono, fax, etc. para comunicarse
directamente con clientes actuales o potenciales.
• Identidad corporativa: La vamos a asociar con la personalidad de la empresa.
Considerando las características de este proyecto, las herramientas

fundamentales dentro de la mezcla de promoción que son importantes desarrollar
son las siguientes:
78
1. Publicidad
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y cuyo

objetivo es promover la venta de bienes y servicios. La principal función de la
publicidad consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, las
ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta.
Aquí se distinguen cuatro componentes:
• Presentación pública
• Persuasividad
• Expresividad amplificada
• Impersonalidad
Al ser este sistema un nuevo servicio que Prosegur ofrecerá al mercado, se

recomienda efectuar en la fase inicial de este proyecto una fuerte inversión en
publicidad, con el objetivo de dar a conocer a los potenciales clientes este nuevo
“producto” y por consiguiente lograr captar parte importante de estos usuarios.
Se debe mencionar que el gasto por este concepto a medida que la compañía
logre posicionarse en el mercado podrá ir disminuyendo, sin embargo se sugiere
que a pesar de lo anterior siempre se destinen recursos para esta causa.
De la encuesta realizada a los potenciales usuarios sobre los medios que utilizan
para poder informarse, se obtuvo el siguiente resultado:
80%
68% 65%
80,00%
55%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
15%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
Porcentajes
Médios de comunicación
Televisión Radios periódicos Revistas Internet
Figura N° 6.2 Medios de comunicación utilizados por la población

79
De la Figura anterior se puede observar que el medio de comunicación más

utilizado por las personas resulta ser Internet con un 80 por ciento de las
preferencias, en segundo lugar le siguen las radioemisoras y los periódicos con un
68 y un 65 por ciento respectivamente.
De lo anterior se puede concluir que hoy en día internet esta siendo una
herramienta fundamental como medio de comunicación por el alto porcentaje de
personas que están teniendo acceso a este medio.
Si bien es cierto en la actualidad Prosegur dispone de una página web, esta
deberá ser sustancialmente mejorada, incorporando toda la información que los
clientes necesiten, pudiéndose mencionar:
• Planes y precios que ofrece la compañía

• Equipos y/o tecnología utilizada
• Direcciones y horarios de atención de sucursales
• Teléfonos de emergencia
Además servicios de:
• Email
• Pago de cuentas vía Internet
• Contratación de planes vía Internet
• Reclamos y sugerencias
Otros medios que resultan esenciales como forma de publicidad son las
radioemisores y los periódicos, esto se deduce de la encuesta realizada a los
potenciales clientes, además por la alta difusión que estos poseen en la población.
80
45%
45%
40% La Crónica
35% 28% El Sur
30% El Mercurio
25%
16% 18% La Cuarta
20% 12%
15% 8% La Tercera
5%
10% Las Últimas noticias
2%
5% La Nación
0% otro
Porcentajes
Periodicos
Figura N° 6.3 Diarios más leídos en el gran Concepción

En la Figura anterior, se da a conocer los periódicos más leídos por los

potenciales clientes en el área del gran Concepción. Se puede observar que los
diarios regionales “El Sur” y “La Crónica” en conjunto suman un 61 por ciento de las
preferencias. Por lo tanto si se quiere llegar con una publicidad lo más dirigida
posible, se recomienda publicar avisos en alguno de estos dos medios.
La televisión resulta ser un método bastante eficaz a la hora de querer
promocionar algún bien o servicio, debido a su alto impacto y a los excelentes
resultados que esta tiene en los consumidores. Sin embargo su altísimo costo implica
contar con un elevado presupuesto, sobre todo si se quiere una cierta continuidad.
Como se trata de un nuevo servicio que Prosegur desea ofrecer en el gran
Concepción, además considerando la fuerte competencia en esta área de la
seguridad privada y sumado al hecho de querer llegar a una gran cantidad de
potenciales clientes, se recomienda de todos modos hacer uso de este importante
medio durante el periodo de lanzamiento.
El Timming de publicidad
Este es el enfoque que se le dará a la frecuencia con que los mensajes

publicitarios aparecerán en los medios. Este se realizara de la siguiente manera:
• Una publicidad concentrada al principio con el fin de dar a conocer el servicio que
Prosegur desea entregar y a la vez con el fin de hacernos un sitio en el mercado.
• Una publicidad intermitente que sirva de recuerdo a los consumidores.
81
2. Promoción de ventas
Son los medios que estimulan la demanda de un bien o servicio y cuya finalidad
es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Esta consiste en incentivos a
corto plazo que fomentan la compra de un producto o servicio forjando relaciones
con los consumidores.
Posee tres características distintivas:
• Comunicación: Proporciona información que pueda llevar al consumidor a
contratar el servicio.
• Incentivo: Este incorpora alguna concesión, inducción o contribución que da valor
para el consumidor.
• Invitación: Incluye una invitación diferente para comprometer a hacer la

transacción en forma rápida.
Se pueden usar muchas herramientas para alcanzar los objetivos de la

promoción de ventas. En este caso se recomienda efectuar lo siguiente:
Promoción especial a personas de la tercera edad: Consistirá en rebajar en un

cierto porcentaje el precio del servicio a los adultos mayores (personas mayores de
65 años). La idea es que estos potenciales clientes tengan acceso a este sistema de
seguridad y que de uno u otro modo Prosegur “tenga asegurado” dentro de su
cartera de clientes a personas de este segmento que en una gran mayoría si estarían
dispuestas a contratar este tipo de servicio.
Promoción especial para residentes de condominios y edificios: Consiste en

una rebaja en el nivel de precios a clientes que habiten en zonas residenciales que
en conjunto quieran contratar este servicio de seguridad. Se proporcionarán servicios
anexos que aumenten el valor del sistema como botones de pánico al interior del
82
recinto, rondas especiales de guardias dentro del condominio, obtención del registro
de las familias ausentes tal como fechas de inicio y regreso de vacaciones y la
interconexión de alarmas entre las distintas viviendas o departamentos
Promoción especial para clientes que dispongan de tarjetas de crédito: Se

efectuaran descuentos especiales a clientes que paguen el servicio mediante el
sistema “PAT” (pago automático de cuentas con cargo a tarjetas de crédito como
Visa, Magna, Master card, etc.)
Promoción especial a clientes que contraten el servicio vía Internet: El objetivo

es poder facilitar a las personas por medio de este canal la contratación de este
sistema. Para esto deberán llenar un formulario ingresando a la página web de
Prosegur con todos sus antecedentes donde en un plazo máximo de 24 horas un
ejecutivo de ventas se contactará con el cliente para programar una visita y dar
formalidad al contrato.
Promoción especial de lanzamiento del servicio: Consistirá en un descuento en

el precio del servicio y la elección a gusto del cliente de un equipo opcional gratis
(sensores de humo, sensores de gas, sensores de monóxido de carbono, etc.). Este
dispositivo será otorgado por todo el periodo que el cliente se encuentre ligado a la
compañía.
Promoción especial a clientes de otras compañías: Esta promoción consistirá en

otorgar el sistema de alarmas sin cargo y por el periodo que resta de contrato hasta
un máximo de 12 meses a usuarios de otras compañías que opten por cambiarse a
Prosegur. Si bien es cierto hay un lapso de tiempo en que el servicio es otorgado
“gratuitamente”, la ventaja para la empresa aparte de incrementar su cartera de
clientes, es asegurar dentro de esta, personas por un periodo mínimo de 36 meses,
requisito básico para optar a este beneficio.
83
Merchandising
Aunque aparentemente menos dinámico que la acción de la promoción de ventas

en cuanto a los factores utilizados, el merchandising es decisivo y fundamental para
crear el clima estimulador a la compra.
Este comprenderá un conjunto de operaciones tácticas que serán efectuadas en
los puntos de venta para colocar en el mercado este servicio de seguridad, en el
tiempo preciso, con el precio justo, con el impacto visual adecuado y en la exposición
correcta.
Entre las atracciones para el comprador se debe destacar:
• El escenario y presentación del punto de venta: Se deberá crear todo el clima

propenso para estimular la contratación de este servicio. Se tendrá que disponer en
dicho lugar la decoración adecuada (logo de la empresa, lienzos), folletos, medios
audiovisuales (videos de demostración) y todo lo necesario para incentivar a los
futuros clientes a optar por este sistema.
• Localización estratégica de los puntos de venta: No basta que los puntos de

venta tengan una buena presentación. Para facilitar su identificación será necesario
que estén localizados en lugares estratégicos para alcanzar el mayor número posible
de potenciales compradores. Es por esto que será necesario disponer de una oficina
comercial además stands ubicados en distintos lugares de la ciudad (centro de
Concepción, mall, etc.)
3. Venta personal
Consiste en la comunicación verbal con uno o más clientes, con el propósito de

hacer una presentación, responder o preguntar y conseguir pedidos.
El proceso de la venta personal es una secuencia lógica de cuatro pasos que
realiza el vendedor ( Willians Stanton,”Fundamentos de marketing”).
84
Prospección Acercamiento Presentación Servicio post

1 Preliminar 2 3 venta 4
Figura N° 6.4 Proceso de la venta personal
Prospección: Consiste en identificar a los potenciales compradores y luego

clasificarlos; es decir determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o
deseo de adquirir algo.
Acercamiento preliminar: Consiste en averiguar todo lo relacionado con las

personas u organizaciones a quienes se le presentara el producto o servicio. Aquí los
vendedores deberán tratar de averiguar los intereses, actividades y hábitos del
prospecto (cliente).
Presentación: Con la información recabada en el acercamiento preliminar, el

vendedor esta en condiciones de diseñar una presentación de ventas que capte la
atención del cliente. Este tratara mantener su interés y crear el deseo por el
producto.
Servicio post venta: Esta es la etapa final del proceso de compra. Consiste en una
serie de actividades post venta que crean buena voluntad en el cliente y sientan las
bases de negocios futuros.
La venta personal posee tres cualidades que la hacen diferente a la publicidad y

que son fundamentales para tener éxito en la promoción y ventas de un producto o
servicio, estas son:
• La confrontación personal: Cada parte tiene la posibilidad de observar de cerca

las necesidades de la otra.
85
• El Cultivo: La venta personal permite el surgimiento de todo tipo de relaciones;

desde la que se establece con motivo de la misma venta hasta una amistad
personal. Se hace hincapié en que los representantes de ventas eficaces deben
recordar los intereses de sus clientes, si desean mantener relaciones duraderas.
• La respuesta: La venta personal hace que el cliente (el comprador) sienta alguna
obligación por haber escuchado el discurso de ventas.
Para el caso de este proyecto y como una manera de apoyar la publicidad, captar
clientes y dar a conocer el servicio que se desea ofrecer, se recomienda la instalación
módulos o stands en distintos lugares estratégicos del gran Concepción como: mall,
supermercados y multitiendas, con el objetivo de proveer información a través de
folletos y medios audiovisuales, de las ventajas que implica el contratar este servicio
de seguridad, resaltando los aspectos diferenciadores como la calidad de los equipos,
los tipos planes, precios y formas de pago.
Se hará fundamental disponer una fuerza de ventas ágil, sólida, profesional y

permanente, a modo de poder brindar un adecuado servicio al cliente. Es por esto
que se recomienda que las personas destinadas a esta función, dispongan de un
determinado nivel de escolaridad, una buena presentación y además sean
competentes con el cargo asignado.
Los objetivos a lograr a través de nuestra Fuerza de Ventas serán los siguientes:
• Potenciar el conocimiento del servicio/producto.

• Consolidar la lealtad de los clientes.
Se hace imprescindible disponer un sistema de incentivos (premios y/o

comisiones) a la fuerza de ventas, que remunere no solo el trabajo cotidiano, sino la
capacidad de cerrar nuevos negocios, de no perder clientes, de ampliar la venta a
cada usuario, siempre en compatibilidad con los objetivos de la organización. La
86
modalidad de remuneraciones descrita anteriormente traerá consigo las siguientes

ventajas para la empresa:
• Permitirá un mejor control sobre el trabajo e ingreso de sus vendedores.

• Permitirá dirigir los esfuerzos de mercadeo y ventas.
• Producirá un trabajo de ventas más agresivo.
• Exige menor necesidad de supervisión a sus vendedores (fuerza de ventas)
4. Relaciones públicas o propaganda
Es cualquier forma de comunicación (a través de diversos canales) referente a

una organización, sus productos o políticas. Casi siempre consiste en un reportaje
que aparece en un medio de carácter masivo, pero que a diferencia de la publicidad,
no “impone” alguna norma o pauta a la audiencia.
El atractivo de las relaciones públicas se basa en tres cualidades:
• La gran credibilidad: Este tipo de anuncios tiene la ventaja de parecer más real
que la simple publicidad.
• Sorpresividad: El mensaje llega a los potenciales clientes en forma de reportaje o

noticias y no como una comunicación de ventas.
• Dramatización: Posee el potencial de dramatizar el servicio o la compañía que lo

ofrece.
87
6.3.3.3 Alcance publicitario, frecuencia, medios de comunicación
Objetivos
• Dar conocer el servicio

• Promover o consolidar una imagen de marca.
• Fortalecer la penetración en el mercado
• Vencer o contrarrestar campañas de la competencia
• Apoyar la acción de los canales de distribución.
1. Selección entre los principales tipos de medios
En este punto deberán ser consideradas las siguientes variables:
• Hábitos del público meta respecto de los medios

• Tipo de producto o servicio
• Tipo de mensaje
• Costos
Teniendo en consideración el segmento socioeconómico al cual se pretende

llegar con este “producto” (ABC1, C2 y C3), la enorme competencia existente en el
sector, los costos asociados a la utilización de estos tipos de medios y el poder lograr
un determinado efecto en la conciencia del público; se recomienda utilizar los
siguientes medios de comunicación al momento de efectuar los anuncios:
• Radio
• Televisión
• Medios escritos ( diarios)
• Publicidad exterior
88
2. Frecuencia de uso de los medios
Se debe mencionar que por motivos de costos, la utilización de estos medios se

efectuará de acuerdo a la etapa en que la empresa se encuentre promocionado este
servicio, quedando explicada a modo de resumen de la siguiente manera:
Tabla N° 6.3 frecuencia de uso de medios
Lanzamiento Introducción al Posicionamiento Madurez

( 1 mes) mercado ( 1 año) (una vez
( 4 a 6 meses) establecidos)
Anuncios en Lunes a Lunes a Viernes
televisión Viernes
Anuncios en Lunes a Cuatro veces por Solo tres veces Ocasionalmente, solo
radio Domingo semana por semana para anunciar
promociones
Anuncios en Todos los días Cuatro veces por Tres veces por Al menos una vez por
periódicos semana semana semana
Publicidad Permanente Permanente
exterior.
Tabla N° 6.4 Coordinación del plan promocional
Etapa Acciones programadas
Etapa de introducción en el • Publicidad concentrada en radio, y prensa

mercado (periódicos) local para presentar y dar a
conocer el nuevo servicio.
(duración 4-6 meses) • En esta fase se recomienda el uso de la
televisión a modo de llegar a la mayor
cantidad de público posible.
• Distribución de afiches y/o folletos y el
arriendo de vallas publicitarias de alto impacto
en las principales avenidas del gran
Concepción.
• Instalación de stands o puntos de venta
(merchandising) en lugares de alta
concurrencia como en el mall, supermercados,
tiendas comerciales.
• Puesta en marcha de distintos planes
promocionales de lanzamiento.
89
Etapa Acciones programadas
Etapa de posicionamiento y • Publicidad intermitente en periódicos y radios

Desarrollo locales pero con una menor frecuencia que
en la fase inicial de lanzamiento.
(a partir de 4º-6º mes) • Consolidación de lealtad de clientes a través
de la fuerza de ventas.
• Promociones temporales y periódicas en el
precio de determinados servicios.
Etapa de madurez del • Publicidad en prensa (periódicos) y radios

negocio y de acciones de locales en ocasiones especiales, utilizando
recuerdo mensajes diferentes que sirvan para recordar
al cliente el servicio ofrecido.
(una vez establecidos) • Dependiendo de la aceptación de los
productos y/o servicios, y de la respuesta del
mercado, se tomaran decisiones a cerca de
promociones u otras como la variación del
servicio en caso necesario, adaptando
nuestras actuaciones de acuerdo a los
requerimientos de los clientes.
• Anuncio en radio
Este tipo de anuncio será emitido en radio Bío Bío de Concepción bajo el
siguiente esquema:
- Etapa de lanzamiento (primeros 30 días): Emisión de cuatro anuncios diarios de,

Lunes a Domingo en los siguiente horarios: 8:00, 12:00, 16:00 y 20:00 horas.
- Etapa de introducción en el mercado (duración 4-6 meses): Emisión de tres
anuncios diarios, cuatro veces por semana en los siguiente horarios: 8:00, 14:00 y
20:00 horas.
- Etapa de posicionamiento y desarrollo: Emisión de dos anuncios diarios, dos
veces por semana en horario repartido, informando de las diversas promociones
que en ese periodo se tengan.
En la etapa de madurez, como acción de recuerdo, estas menciones solo se
emitirán 1 vez por semana.
90
Tabla N° 6.5 Costos anuncio en radio

Radio Bío Bío Anuncio de hasta 20 segundos
horario repartido
Precio (IVA incluido) $1.309.000 mensual
Fuente: Radio Bío Bío
• Anuncio en diarios
Este tipo de anuncio se efectuara en “Diario el Sur” de Concepción bajo el

siguiente esquema:
Tabla N° 6.6 Costos anuncio en “Diario El Sur”

Diario el sur Medidas Precio Precio
de los avisos día hábil Domingos y
Tipo de aviso IVA incluido festivos
(IVA incluido)
1. Aviso página blanco y negro 2 columnas por 5 $ 62.830
cms. de alto
2. Aviso página Color 1 columnas por 5 $216.177
cms. de alto
3. Propaganda e inserción 3 columna por 12 $ 452.376
cms. de alto
Fuente: Diario El Sur
Observaciones:
- La publicación efectuada de lunes a sábado solo será en página en blanco y
negro.
- La publicación efectuada los días Domingos y festivos, será a color.
- Solo por el periodo de lanzamiento, se adjuntara todos los días sábados un boletín
publicitario.
• Anuncio en televisión
Este tipo de medio solo será utilizado durante el periodo de lanzamiento del
“producto”. Los anuncios serán efectuados en el programa “Siempre juntos”, matinal
que va de Lunes a Viernes, a las 10:30 horas en TVU.
91
Se tendrá el carácter de auspiciador de este espacio, por lo tanto se harán

menciones en la presentación y cierre de este programa. El contrato con esta
estación será por un mes, incluirá dos spot de 30 segundos cada uno que serán
transmitidos durante los comerciales, además de dos menciones en modalidad
placement (durante el transcurso del programa).
Tabla N° 6.7 Costos anuncio en “TVU”

Programa de televisión Precio mensual
(IVA incluido
“Siempre juntos” $1.873.880
Horario: Lunes a Viernes 10:30 horas
Fuente: TVU
• Obsequios
Solo en las etapas de lanzamiento e introducción al mercado se usará este tipo

de promoción.
Tabla N° 6.8 Costos en obsequios
Tipo de Precio Cantidad Costo Cantidad Costo
obsequio unitario periodo de periodo de periodo de periodo de
IVA lanzamiento lanzamiento introducción introducción
incluido al mercado al mercado
Encendedores $300 500 $150.000 300 unidades $90.000
unidades
lápices $400 300 $120.000 200 unidades $80.000
unidades
Costo Total $270.000 Costo Total $170.000
Observación
Los artículos destinados a este concepto, deberán llevar impreso el nombre,
teléfono y dirección comercial de Prosegur.
92
• Publicidad exterior
Consistirá en la instalación de afiches o gigantografías en las principales

avenidas del gran Concepción. Para llevar a cabo lo anterior, será necesario
considerar los siguientes ítems:
- Producción agencia de publicidad

Es todo el trabajo de producción previo al diseño de la gigantografía. Incluye la
toma de fotografías o arriendo de estas, sesiones en estudios etc.
- Arte y diseño
Una vez efectuado el trabajo de producción, se procede al diseño final del afiche o
gigantografia que será instalada en la vía publica. Considera colores, formatos, tipo
de letra y tamaño de estas etc.
- Impresión
Terminado la fase de producción y diseño, viene el trabajo de impresión de los
afiches o gigantografias que serán necesarios utilizar.
- Arriendo de vallas publicitarias

Con el objetivo de ayudar a promocionar el “producto”, se procederá al arriendo de
tres vallas de alto impacto, que deberán ser instaladas en los siguientes puntos del
gran Concepción:
-Avenida Pedro de Valdivia (camino a Chiguayante)
-Avenida los Carreras
-Autopista Concepción Talcahuano
A continuación se muestra una tabla que indica los costos asociados por este
concepto, incluye producción, arte y diseño, impresión, instalación y arriendo de
vallas.
93
Tabla N° 6.9 Costos publicidad exterior

Ítems Precio
( IVA incluido)
Producción $500.000
Arte y diseño de $250.000
gigantografías
Impresión de $4.760 m2
gigantografías
instalación $5.950 m2
gigantografia
Fuente: Luminosos Krimerman, Valdivieso Gestión Integral Ltda.
Tabla N° 6.10 Costos de arriendo vallas de alto impacto
Denominación Características Canon de arriendo

Precio mensual
( IVA incluido)
Dimensiones12x4 mts.
área = 48 m2 libre
Valla Iluminación 4 focos alójenos $1.050.000
Monumental de Especificaciones Estructura
alto impacto metálica mas
soportes y
anclajes
Fuente: Luminosos Krimerman, Valdivieso Gestión Integral Ltda.
Tabla N° 6.11 Costos total vallas de alto impacto
Denominación Costo de Costo de Costo de Costo de Costo total

producció impresión de instalación arriendo de por unidad
n y diseño gigantografías gigantografia estructura IVA
( por unidad) ( por unidad) ( por unidad) incluido
Vallas de alto
impacto $750.000 $228.500 $285.600 $1.050.000 $2.314.100
Observación
• El costo de producción y diseño, se considera una sola vez, es decir, cuando se
manda a diseñar la gigantografia a la empresa de publicidad. Luego una vez
efectuado este ítem se podrá imprimir el número de copias que sean necesarias.
Por lo tanto el costo total a partir de la segunda valla publicitaria, solo incluirá:
94
- Costo de impresión de gigantografías : $228.500

- Costo de instalación gigantografia : $285.600
- Costo de arriendo de estructura : $1.050.000
Costo total por unidad : $1.564.100 (IVA incluido)
• Este medio de difusión será utilizado solo durante el periodo de lanzamiento e

introducción al mercado.
La siguiente tabla muestra el total invertido por concepto de publicidad (IVA incluido)
Tabla N° 6.12 Inversión total mensual en publicidad

Radio TV Diarios Publicidad Obsequios
exterior
Lanzamiento $1.309.000 $1.873.880 $4.190.000 $ 5.442.300 $270.000
(1° mes )
Introducción en $1.309.000 $1.873.880 $2.530.000 $3.150.000 $170.000
el mercado
( 4 a 6 meses)
Posicionamiento $610.000 $1.370.000
Madurez $250.000 $500.000
Por tratarse de un nuevo “producto” que Prosegur deberá introducir al mercado,

será necesario destinar durante la etapa de lanzamiento, una fuerte cantidad de
recursos por concepto de promoción y publicidad.($8.187.180 ). Sin embargo a
medida la compañía logre ir posicionándose en el mercado, dicho presupuesto podrá
ir disminuyendo. No obstante, es posible que se deba contrarrestar algún tipo de
campaña de la competencia, desmentir algún tipo de mala información o bien
rehacer la imagen del “producto” o de la compañía, por lo que se recomienda
destinar a este fin al menos un 3% de las ventas brutas anuales.
95
6.3.4 Estrategia de distribución
Un canal de distribución está constituido por un grupo de intermediarios

relacionados entre sí, quienes serán los encargados de hacer llegar los productos y
servicios desde los fabricantes a los consumidores y/o usuarios finales.
La siguiente figura nuestra este proceso correspondiente a un servicio:
Figura N° 6.5 Canal de distribución de un servicio
Tal como se ve en el esquema anterior, en el caso de las empresas de servicios,

por lo general son ellas mismas las que efectúan este proceso. Para el caso de
Prosegur se utilizará la distribución directa por medio de una fuerza de ventas
situada tanto en las oficinas comerciales de la compañía, como en terreno.
6.3.4.1 Cobertura geográfica
Si bien es cierto Prosegur es una empresa de seguridad multinacional que esta

presente en todo Chile, para efectos de este proyecto la cobertura geográfica que
tendrá este servicio de alarmas solo incluirá el área del gran Concepción,
entendiéndose como tal a las comunas de Concepción, Chiguayante, San Pedro de
la Paz, Hualpén y Talcahuano. No obstante, este estudio servirá de base para que un
periodo de mediano o largo plazo pueda ser implementado en otras zonas del país.
96
CAPÍTULO 7 : CONCLUSIONES Y COMENTARIOS
Al finalizar este estudio se puede concluir :
Existe una muy buena predisposición de las personas a contratar los servicios de
alarmas, situación que viene a confirmar el notable crecimiento que estos últimos
años a experimentado este sector (crecimiento promedio de 10 a un 15 por ciento
anual).
A la hora de optar por un sistema de alarmas, son varios los atributos

considerados como importantes y que definitivamente son los motivan a contratar
este tipo servicio, siendo los más valorados por los consumidores:
- Servicio de asistencia técnica y de post venta
- Conexión a una central de monitoreo
- Servicio de móviles de reacción
- Prestigio de la compañía
- Precio
Respecto a este ultimo punto, se pudo determinar que existe una clara tendencia
de la población ( sin previa información ) a catalogar a este tipo de sistemas como
caros, siendo uno de los principales motivos por el cual la penetración en el mercado
es bastante baja ( solo 5.2 por ciento de hogares).
Existe un mercado meta bastante atractivo para este proyecto, compuesto por
92.955 potenciales clientes residenciales, correspondientes a los segmentos
socioeconómicos ABC1, C2 y C3, sin embargo se recomienda efectuar estudios
para ver la posibilidad de ingresar con este “producto” en un mediano o largo plazo al
sector servicios.( comercio, bancos, universidades, etc.)
El nivel de competencia en este sector es bastante fuerte, siendo ADT y

Telefónica Chile los dos principales competidores de esta industria. A pesar de lo
anterior se recomienda el ingreso a este mercado debido a:
97
- Existencia de un mercado meta bastante atractivo y ampliable a otros segmentos

o sectores de la población
- Favorables proyecciones de crecimiento del sector ( entorno al 10%)
- Bajo nivel de penetración de este servicio en el mercado.
- Buen posicionamiento de Prosegur en la industria de la seguridad.
No se recomienda el ingreso mercado utilizando una política de precios bajos,

debido a que podría hacer dudar a los futuros usuarios de la calidad del servicio que
se desea ofrecer; estimular a otras empresas del sector a imitar dicha estrategia y
además afectar el nivel de ingreso de la compañía.
Para evitar lo anterior, se sugiere ingresar con un nivel de precios con el objetivo
de hacer frente a la competencia ( precio de mercado), utilizando una estrategia
basada en ofrecer un servicio con un mayor valor agregado, destacando: el nivel de
tecnología usada, la infraestructura de la compañía, la calidad del personal y la clara
orientación al cliente.
Sumado a lo anterior, se recomienda utilizar diversos tipos de descuentos y/o
promociones, con el fin de hacer bajar los precios, evitar una disminución de la
imagen del servicio y atraer una gran cantidad de clientes.
Con el propósito de entregar un servicio oportuno y de calidad a los clientes, se

recomienda ingresar de una manera gradual al mercado, con metas de inserción en
un comienzo bastante bajas (5%), para luego ir creciendo a medida que aumenta la
capacidad operativa de la compañía, hasta llegar en un periodo de 10 años a una
cifra cercana al 30% de participación.
Se deberá efectuar (inicialmente) una fuerte inversión en materia de

infraestructura y equipamiento (oficinas comerciales, equipos de comunicación,
vehículos, etc.), con los altísimos costos que este echo implica. Es por esto que se
recomienda realizar estudios concerniente a optar por algún tipo de alianza ( joe
venture) o subcontratación de los servicios relacionados al área comunicaciones y
transmisión de datos con alguna empresa de telecomunicaciones, a modo de evitar
98
no solo el dificultoso proceso de selección de proveedores, sino toda la gran cantidad

de recursos que serían necesarios invertir para poner en marcha este servicio.
Lo anterior proporcionaría las siguientes ventajas:
• Potenciaría la plataforma de comunicaciones de Prosegur
• Incrementaría la eficiencia en el manejo de llamadas
• Mejoraría los índices de calidad del servicio que se entrega.
• Optimizaría la utilización de los recursos, los que podrían ser asignados a otros
ámbitos
• Reduciría los costos de operación asociados.
Se recomienda efectuar durante el periodo de lanzamiento e introducción de este

“producto” al mercado, una fuerte inversión en publicidad, utilizando para tal fin
diversos medios de comunicación como: periódicos, radio, televisión y publicidad
exterior a través de las denominadas vallas de alto impacto. Si bien en un comienzo
la cantidad de recursos que deberán ser destinados a este concepto son elevados, a
medida que la empresa logre ir posicionándose en el mercado podrán ir
disminuyendo, pero siempre se sugiere dejar un margen para este concepto.
Se deja abierta la posibilidad de efectuar algún tipo de alianza estratégica con alguna
multitienda como Falabella, Ripley o almacenes Paris, con el fin de promocionar por
intermedio de estas, el servicio de alarmas que se desea brindar, ofreciendo
descuentos y/o promociones a clientes que acepten cargar los pagos a sus tarjetas
de crédito.
Por ser este tipo de sistemas un servicio, se recomienda su distribución directa a

través de una considerable fuerza de ventas, desplegada no solo en los centros de
atención a clientes, sino en diferentes puntos de la ciudad como mall, supermercados
y multitiendas.
99
BIBLIOGRAFÍA
• Stanton, Willians.1997. Fundamentos de marketing. 7ª ed. México, Editorial

McGraw-Hill. 707p.
• Scheaffer, Richard y otros.1987. Elementos de muestreo. 3ª ed. México, Grupo

editorial Iberoamericana. 321p.
• Stapleton, Jhons. 1998. Como preparar un plan de marketing. Madrid, Deusto.

281p.
• Lambin, Jean-Jacques. 1995. Marketing estratégico. 3ª ed. España, Editorial

McGraw-Hill. 610p.
• Zeithaml, Valarie A. 2002. Marketing de servicios. 2ª ed. México, Editorial

McGraw-Hill. 747p.
• Nogueira, Marcos H. 1992. Marketing de servicios, conceptos y estrategias. 1ª ed.

México, Editorial McGraw-Hill. 279p.
• Kotler, Philip. 2001. Marketing. 8ª ed. México, Pearson educación. 691p.
• Almeida, Pablo, 1999. Estrategia Comercial para Power House Gym Concepción.
Memoria Ingeniería Civil Industrial, Concepción, Universidad del Bío-Bío.
Departamento Ingeniería Industrial
• Muñoz, Patricio, 2000. Estudio de factibilidad técnico económico de la creación de

un preuniversitario de propiedad del colegio El Almendra S.A. Memoria Ingeniería
Civil Industrial, Concepción, Universidad del Bío-Bío. Departamento Ingeniería
Industrial
Otras fuentes bibliográficas

• Adimark
• Adt
• Asociación Chilena de Empresas de Alarmas, ACHEA
• Carabineros de Chile, octava zona policial, Prefectura Concepción
• Bigmarketing
• Datum seguridad
• Diario El Sur de Concepción
• Diario El Mercurio
100
• Fundación Paz ciudadana

• Gobierno regional del Bío-Bío (Gobernación provincial de Concepción)
• Instituto Libertad y Desarrollo
• Instituto nacional de estadísticas, INE.
• Ilustre municipalidad de Concepción
• Leemira consultores asociados
• Letreros luminosos KRIMERMAN S
• Patroll
• Peugeot
• Prosegur Chile
• Radio Bío Bío
• Telefónica de Chile
• Telefónica del Sur
• TVU
101
ANEXO A
FORMATO DE ENCUESTAS A POTENCIALES CLIENTES
102
ENCUESTA
SISTEMAS DE ALARMAS Y/O TELEVIGILANCIA
Marque con una X solo la opción que le parezca más adecuada o que más se ajuste a
su opinión. Gracias por su colaboración.
I. Identificación del encuestado (a)
Sexo: Masculino O /Femenino O

Edad: 18-30 O / 30-40 O / 40- 50 O / 50-65 O / 65 y más O
Comuna de residencia:
Concepción O / San Pedro de la Paz O / Chiguayante. O / Talcahuano O
Sector:…………………..
II. Percepción sobre los sistemas de alarma y/o Televigilancia
1. ¿Conoce usted los sistemas de alarmas? SI: O NO: O
2. ¿Usted actualmente dispone de un sistema de alarmas? SI: O NO: O

Si su respuesta fuese No, entonces ¿estaría dispuesto(a) a contratar un sistema de
alarmas? SI: O NO: O No sabe O
3. ¿Qué percepción tiene usted de estos servicios de seguridad privada para el hogar?
(Para cada ámbito, Marque con una X solo una opción)
i) Ámbito seguridad
a) Son sistemas necesarios en la seguridad del hogar
b) Son sistemas necesarios pero no suficientes en la seguridad
del hogar
d) Son sistemas que de poco sirven
d) Son sistemas que no sirven para nada
ii ) Ámbito precio
a) Son sistemas que no están al alcance de todos ( Sistemas
Caros)
b) Son sistemas asequibles para todos o para gran parte de la
población
c) No dispone de información o no sabe
103
4. ¿Usted cuánto estaría dispuesto(a) a pagar mensualmente por un servicio de

alarma y/o televigilancia?
/ $ 9.000 – $ 15.000: O / $15.000 – $ 20.000 : O / $ 20.000 – $ 25.000 :O

/
/ $25.000 – $ 30.000 : O / $30.000 y mas : O / Otro ( especifique)……………
5. Usted estaría dispuesto a contratar este tipo de servicio por un tiempo de:
/ 6-12 meses O / 12 -18 meses O / 18-24 meses O /

/ 24-36 meses O / 36 meses o más O / Otro O especifique…………….
6. A la hora de contratar un servicio de alarma y/o televigilancia, ¿Cual es la

importancia que le dio o dará usted a cada uno de los siguientes atributos?
Para cada atributo, marque con una X solo una opción:
1. Nada importante 2. Poco importante 3. Indiferente 4.Importante 5 Muy importante
Atributos 1 2 3 4 5
1. Precio del servicio
2. Asistencia técnica y/o servicio post-
venta
3. Detectores de movimientos
4. Detectores de apertura de puertas y
ventanas.
5. Detectores de incendio
6. Detectores de quiebre de vidrios
7. Sirena baliza en el exterior del hogar
8. Cámaras de televisión ( cctv)
9. Móviles de reacción
( Sistema de patrullaje)
10. Placa visible y disuasoria de
advertencia en el exterior del hogar
11. Seguro contra robos e incendios
13. Servicios anexos
(Telefonía, TV cable, Internet, .. etc.)
14. Prestigio de la empresa que presta
el servicio
Otro.(indique)
104
7. Si la empresa que usted eligió o eventualmente elegiría para contratar este

tipo de servicio de seguridad privada, decidiera aumentar el precio de este
servicio
¿Usted estaría dispuesto(a) a soportar un aumento de?
0%- 10% O / 10% - 15 % O / 15% - 20% O / 20% – 30% O

30 – 50% O / 50% y mas O / No contrataría o bien renunciaría al servicio O
8. En la actualidad existen empresas de seguridad como de telefonía que

prestan estos servicios de seguridad privada.
Usted al momento de contratar estos servicios de seguridad se inclina por:
a) Una empresa de seguridad

b) Una empresa de telefonía
c) Le es indiferente cualquiera de las dos
d) No responde
9. Dentro de las empresas de seguridad que ofrecen estos servicios de alarmas

¿Cual elegiría usted?
a) ADT
b) PATROLL
c) PROSEGUR
d) OTRO ( Especifique) …………………………..
III. Utilización de medios de comunicación
10. ¿Que medios utiliza usted comúnmente para informarse ?
Televisión O / Radio O / Periódicos O / Revistas O / Internet O
11. ¿Que periódico(os) lee usted comúnmente?
La Crónica O / El Sur O / El Mercurio O / La Cuarta O

La Tercera O / Las Ultimas noticias O / La Nación O / Otro O ……
105
IV. Solo para personas que disponen de este servicio
12. ¿Cuanto tiempo lleva usted utilizando este servicio de alarmas?
Menos de 1 año: O / De 1 a 3 años: O / Más de 3 años: O
13. Este servicio usted lo tiene contratado con una :
Empresa de seguridad: O / Empresa de telefonía: O / Otra : O ………………..

(Especifique)
14. ¿Cual es su grado de satisfacción con el funcionamiento actual del

servicio ?
Muy satisfecho: O / Satisfecho: O / Insatisfecho: O / Muy Insatisfecho: O
15. ¿Usted estaría dispuesto(a) a cambiarse de compañía ?
SI : O / NO: O / No sabe: O
14. En caso que su respuesta anterior fuera afirmativa, usted se cambiaria a una
empresa de:
a. Seguridad: O / b. Telefonía: O / c. Le es indiferente: O / d. No sabe: O
15.¿Usted recomendaría este servicio de seguridad privada a otras personas?
Sin duda lo recomendaría: O / Lo recomendaría: O / No lo recomendaría: O

106
ANEXO B
RESULTADOS DE ENCUESTAS APLICADAS A POTENCIALES CLIENTES
107
7. A la hora de contratar un servicio de alarma y/o televigilancia, ¿Cuál es la

importancia que le dio o dará usted a cada uno de los siguientes atributos?
Precio
0%
7% 2% 0%
0% 2%
29%
47%
44% 69%
Nada Importante Poco Importante Indiferente Importante Muy Importante Nada Importante Poco Importante Indiferente Importante Muy Importante
Figura N° 5.18 Nivel de Precios Figura N° 5.19 Asistencia técnica y

servicio post venta
0% 5%
11% 0% 4% 4%
40%
47%
45%
44%
Figura N° 5.20 Detectores de movimientos Figura N° 5.21 Detectores de apertura

de puertas y ventanas
0% 7%
2% 4% 9%
11%
48%
50%
36%
33%
Figura N° 5.22 Detectores de incendios Figura N° 5.23 Detectores de quiebre

de Vidrios

108
2% 4% 4% 11%
16% 33%
40% 17%
38% 35%
Figura N° 5.24 Sirena baliza Figura N° 5.25 Cámaras de televisión
4% 0% 5% 4%
24% 11%
57% 34% 27%
34%
Figura N° 5.26 Servicio de Móviles de Figura N° 5.27 Placa disuasoria

reacción instalada en el exterior de la propiedad
0% 5% 2%
0% 7%
11%
25%
55%
29% 66%
Figura N°5.28 Seguro contra robos Figura N°5.29 Conexión a central de

e incendios alarmas
4% 4%
13% 16% 0%
16% 7%
54% 38%
48%
Figura N°5.30 Servicios anexos Figura N°5.31 Prestigio de la

empresa que provee el servicio
109
ANEXO C
CRECIMIENTO DEL MERCADO DE LA SEGURIDAD PRIVADA
110
Figura N°1 Ventas del mercado Figura N°2 Expansion del mercado
de la seguridad privada de la seguridad privada
7%
13% Menos de 4000 0%
9%
7% 4000 - 8000 9% Menos del 10%
37%
8000 - 16000 10% - 30%
16000 - 32000
18% 30% - 50%
7% 66% 32000 - 40000
Más de 50%
Más de 40000 27%
0%
Figura N° 3 Número de abonados Figura N° 4 Crecimiento de las empresas

de alarmas
Figura N° 5 Evolución (en porcentaje) por área de negocios

del crecimiento de las empresas proveedoras de los sistemas de alarmas

111
ANEXO D
ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS Y PERFIL PÚBLICO OBJETIVO
112
Tabla N° 1 Estratos sociales según nivel de ingreso de las personas
ESTRATO CLASIFICACIÓN INGRESO INGRESO BARRIO DE

CARACTERISTICA
MÍNIMO MÁXIMO RESIDENCIA
ABC1 Alto Empresarios, Sectores
altos ejecutivos, exclusivos y
ingenieros, $1.500.000 No tiene apartados
Abogados, del centro de
Médicos… la ciudad
C2 Medio Conjuntos
habitacionale
Profesionales
$620.000 $1.500.000 s
menores
homogéneos
, villas.
C3 Empleados Poblaciones
Públicos o homogéneas
particulares sin de mucha
Medio Bajo rango, obreros $300.000 $620.000
Densidad
calificados,
comerciantes
menores
Fuente: Sr. Pedro Hidalgo, Docente Facultad de Ciencias Económicas
y Administrativas, Universidad de Chile.
Tabla N° 2 Perfiles de público objetivo
Segmento Jóvenes Familias Adultos mayores

• Jóvenes profesionales • Familias generalmente • Personas mayores de
entre 25 y 35 años con hijos. 65 años.
• Están compuestos por
• Trabajan durante todo o • Generalmente trabajan matrimonios o bien por
gran parte del día. ambos en el hogar. personas que son
viudas
• Generalmente viven • Habitan generalmente • Generalmente viven
solos o con amigos. en zonas exclusivas de solos.(sin hijos)
la ciudad. • Contratan estos
Perfil • Poseen buen nivel de servicios por su
ingresos. propia seguridad
• Contratan estos personal
• Contratan estos servicios • Poseen necesidad de
servicios generalmente para dar mayor asistencia médica.
para dar seguridad o seguridad a su entorno • Poseen buenos
resguardo a su bienes. familiar. niveles de ingresos.
Ej. Jubilados de: FFAA,
Médicos, abogados,
Ingenieros.etc.
113
ANEXO E
CIFRAS NIVEL DE VICTIMIZACIÓN EN EL PAÍS
114
Figura N°1 Nivel de victimización en Chile
Figura N°2 Nivel de temor en la población
Figura N°3 Porcentaje de hogares en que algún miembro

de la familia ha sido victima de robo
115
Figura N°4 Índice global de denuncias realizadas

por víctimas de robos
Figura N°5 Evaluación de autoridades

116
ANEXO F
FICHA TÉCNICA MÓVILES DE REACCIÓN
117
Figura N°1 Móviles de reacción
Ficha técnica
Marca Peugeot
Modelo Partner
Motor 1.867 cc
71 HP
Inyección indirecta Diesel
Caja de Cambios Mecánica, de 5 velocidades
Neumáticos 175/65 R14
Consumo Promedio 13,7 Km./l
Dimensiones (mm) Largo Total : 4.137
Ancho Total : 1.724
Alto Total : 1.819
Largo Compartimiento de Carga : 1.700
Ancho Compartimiento de Carga : 1.600
Alto Compartimiento de Carga : 1.140
Peso Aut. (Kg.) Peso en orden de Marchal : 1.380

Carga Útil : 800
Peso Total con Carga Autorizada : 1.955
Carga remolcable con Freno : 1.100
Total Rodante Autorizado : 3.055
Fuente: Peugeot Chile
118
ANEXO G
CUADRO RESUMEN DE INVERSIONES
119
I. Componentes Plan Básico8

Componente Cantidad Precio Total
unitario IVA
IVA incluido
incluido
Central o panel de alarmas 1 $99.990 $99.990
9
Sensores de movimientos 1 $ 10.000 $ 10.000

infrarrojos
Contactos magnéticos para 8 $4.650 $37.200
puertas y ventanas
Detector de Ruptura de 2 $15950 $31.900
Cristal.
Botón de pánico 1 $4.690 $4.690
Sirena interior 1 $8.390 $8.390
Sirena exterior 1 $7.690 $7.690
Gabinete de protección 1 $14.850 $14.850
sirena 15Watt
Set de citófonos 1 $29.990 $29.990
Placa disuasiva Prosegur 1 $4.500 $4.500
Alarmas
Transmisor GSM 1 $40.000 $40.000
Total $289.200
II. Inversión requerida en equipamiento
Concepto Total
(IVA incluido)
Equipos de comunicación, equipos de $34.741.500
telefonía, antenas de transmisión, antenas
repetidoras, computadores, software, mobiliario
para oficina y equipamiento para vehículos
III. Inversión en móviles de reacción
Concepto Total
(IVA Incluido)
8 vehículos Peugeot, modelo Partner $ 58.544.800
8
Costo en equipamiento por cada sistema instalado
9
120
IV. Arriendo de local

Concepto Total mensual
(IVA Incluido)
Arriendo de local $3.800.000
V. Inversión total en publicidad
Concepto Total mensual

(IVA Incluido)
Publicidad en Radio $ 1.309.000
Publicidad en TV $ 1.873.880
Publicidad en Prensa (Diarios ) $ 4.190.000
Publicidad exterior $ 5.442.300
Obsequios $ 270.000
Total mensual $13.085.180
TOTAL INVERSION INICIAL
Concepto Total inversión mensual

periodo de lanzamiento10
(IVA Incluido)
Incluye costos de: equipamiento, $110.171.480
adquisición de vehículos, arriendo
de local y publicidad
10
Inversión necesaria para la puesta en marcha de este servicio.
121
ANEXO H
RESUMEN RESULTADO DE ENCUESTA
122
Importancia otorgada a los atributos de un sistema de alarmas

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
ta )
ec
io
en
to
e..
.
nd
io ios CTV cio
n dio mas es
a
Pr -v m i en v c e vi dr C a c c en lar pr
s t vi y in e ( r e i n a m
s e
op
o o rta s d e re
d ion de se de la
i ci d em ue r e eb e vis il es bo ora de
v p o u i l ro t o
r es e ct te v p i
se or ad ete eq de Mo tra rece st
ig
y /o e ct t ur D s d ras c on l re
a t r e ra P
nic De pe ct
or a
ur
o nt
t ec d ea ete Ca
m
eg a ce
S
ia es D n
nc or xió
ste e ct one
i t
As De C
Nada Importante Poco Importante Indiferente Importante Muy Importante
Figura N°1 Nivel de importancia otorgada por parte de los usuarios a los
atributos de un sistema de alarmas.
5,20%
Dispone el servicio de
Alarmas
No dispone el servicio
de Alarmas
94,80%
Figura N°2 Porcentaje de hogares en el gran Concepción

que dispone de un servicio de alarmas conectado a una
central de monitoreo

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UNIVERSIDAD DEL BÍO BÍO PROFESOR GUÍA:

FACULTAD DE INGENIERÍA SR. ARNALDO JÉLVEZ CAAMAÑO

“PLAN COMERCIAL PARA LA INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO EN CONFORMIDAD A LOS REQUISITOS PARA

CONCEPCIÓN, Septiembre de 2007 MAIKEL E. SALAZAR GACITÚA

El presente trabajo va dedicado especialmente a mis abuelitas

Quisiera agradecer a todas aquellas personas que confiaron en mí, quienes

La finalidad del presente trabajo, es diseñar y proponer a Prosegur un plan

Para poder resolver el planteamiento anterior, primeramente se procedió a

En el estudio se determinó que existe un potencial y atractivo mercado para los

Si bien es cierto en un comienzo este sistema estará destinado solo al mercado

PARTE I. ANTECEDENTES GENERALES

CAPÍTULO 2 : DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA Y MERCADO 4

2.1 Historia del grupo Prosegur 4

PARTE II. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CAPÍTULO 3 : DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 7

3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas 9

CAPÍTULO 4 : RECOPILACIÓN DE ANTECEDENTES GENERALES

CAPÍTULO 5 : ESTUDIO DE MERCADO 29

5.5.1 Selección del tamaño muestral para personas en general 34

PARTE III PLAN DE MARKETING

CAPÍTULO 6 : DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 61

6.3.2.2 Método de fijación de precios 70

CAPÍTULO 7 : CONCLUSIONES Y COMENTARIOS 96

Figura Nº 3.1: Diagrama de instalación de un sistema de alarmas 10

Tabla Nº 2.1: Presencia del grupo Prosegur en el mundo 5

ANEXO A: Formato de encuestas a potenciales clientes

PARTE I. ANTECEDENTES GENERALES

La delincuencia hoy en día es considerada por gran parte de la ciudadanía como

1.2. Origen del tema

Los resultados de esta medición muestran además la evolución que ha

1.3. Justificación del tema

En el ámbito regional Concepción no se queda atrás, el porcentaje de hogares

1.4. Objetivos del estudio

1.4.1. Objetivo general

Proponer un plan comercial para introducir un nuevo servicio de seguridad en la

1.4.2. Objetivo específicos

• Identificar y describir los elementos competitivos y diferenciadores que

1.5 Alcances o ámbito del estudio

El estudio contemplara las siguientes materias:

Talcahuano, realizando un análisis de las condiciones actuales y futuras del

CAPÍTULO 2: DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

2.1. Historia del grupo Prosegur

2.1.1. Origen del grupo Prosegur

consolidar el liderazgo de la empresa en el sector del transporte de valores, servicio

2.1.2 La empresa actual

En la actualidad, con 30 años en el mercado de la seguridad, Prosegur se perfila

Tabla N° 2.1 Presencia del grupo Prosegur en el mundo

Dentro de la misión y valores del holding se cuenta ser el líder y referente en

2.2 Prosegur en Chile

Prosegur inicia sus operaciones en Chile en 1979. Su proceso de crecimiento y

Estructura organizacional Prosegur Chile

José Antonio Labbé

Lucía Sánchez Nelson Arriagada Guillermo Yantén Henry Conejeros

Departamento Departamento Sub. Sub. Dirección Tesorería

Agentes Departamento Departamento Departamento

PARTE II DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO E INVESTIGACIÓN DE MERCADO

CAPÍTULO 3: DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

La seguridad privada ha desempeñado en estos últimos años un papel muy

3.2.1 Sistemas de alarmas

Es un sistema de seguridad electrónico instalado al interior de una propiedad.

3.2.1.1 Tipos de sistemas de alarmas

Existen dos tipos de sistemas de alarmas: