Caso Harley-Davidson

“Preparando el siguiente siglo”

Ricardo Andrés Torres Villarroel

Históricamente Harley-Davidson se impuso como una compañía número uno en

innovación y calidad, motos de alto estándar con un diseño disruptivo, un mercado
de nicho, con un estilo único y diferente al de la competencia, dominando tanto
mecánicamente como estéticamente, modelos que no se podían encontrar en ningún
otro fabricante, y que los propietarios de uno de estos modelos se sentían parte de un
selecto club, primeramente porque no cualquier persona podía acceder a comprar una
de estas piezas de arte en un principio forjadas a mano y por otra parte reflejaba la
identidad de una generación de América, rebeldes, quienes vivían al filo y al extremo
cada momento, llegando a dominar el mercado regional con un 70% lo cual hoy seria
impensado que una sola compañía se lleve el 70% de un segmento de productos.
Competitivamente Harley-Davidson se posiciono como una empresa innovadora
mecánicamente, transformando la mecánica y la forma de hacer motores en la
industria implementando una tecnología e ingeniería única, de potencia y
características inigualables como corazón de un modelo más atrevido aun, un peso y
tamaño que proponía acompañado de un diseño tal como lo haría una pieza de arte,
con un armazón y peso que ninguna otra marca podía igualar, pues era el sello que
hacia que una Harley-Davidson fuera la maquina que marco a una industria y una
generación que además sigue siendo hasta hoy reconocida y admirada de manera
trascendental, para cualquier persona sin siquiera ser amante de la industria. Aunque
en 1970 estuvo a punto de hundirse la compañía americana más icónica, similar a lo
que esta ocurriendo hoy con la industria automotriz que esta entrando a nuestro país
de origen Chino, su competencia entro en un mercado más trascendental y de base,
con modelos muchos más pequeños y económicos pero que en si representaban un
segmento mucho más grande y que estaba totalmente desatendido, que era el mercado
de los jóvenes y personas económicamente emergentes, que no tenían una alternativa
más económica para adquirir y fue donde entro Honda, Yamaha, entre otras, con
modelos con rendimientos mucho más altos, con motores más pequeños y precios
mucho más bajos, esto acompañado con la despreocupación de Harley-Davidson en
investigación, desarrollo e implementación de nuevas tecnologías en sus productos,
(tal cual hoy lo hace la industria china en el mundo automotriz, crea modelo más
económicos, con rendimientos similares y en casos mejores al de marcas
tradicionales, con estética premium y mucha tecnología), en quel momento Harley se
encontró tan cómodo y seguro en su mercado que siguió durante mucho tiempo
produciendo sin mirar hacia adelante ni a los costados, por lo que no veía venir los
desarrollos que implementaban su competencia hasta que los rebasaron y en un
intento desesperado, se abrieron a la bolsa inmaduramente desesperados por buscar
financiamiento, se sobre apalancaron y finalmente termina siendo adquirida por
AMF, quienes le inyectan capital a fin de aumentar la producción, internamente
comenzaron a bajar la inversión en RRHH, ingresando trabajadores no calificados,
bajando el control de calidad produciendo en masa, por tanto bajanron los estándares
de calidad que tanto le caracterizaban, lo cual junto con un que externamente hubo
una crisis de ventas de motocicletas acompañado que las malas decisiones de AMF
dañaron la imagen de la compañía, al comenzar a vender productos caros y con alta
tasa de falla.

Tras esta crisis Harley-Davidson comenzó un proceso de transformación radical, lo

cual hoy podemos aplicar a la cadena de valor, compañía que tuvo que volver a su
diferenciación y calidad que tenía en sus principios pero esta vez mirando a sus
competidores, luego de una investigación a su principal competencia se dieron cuenta
de los grandes errores que estaban cometiendo, primeramente en sus actividades
primarias:

1. Logística de Entrada: produciendo en masa sin ver su demanda,

pasando de una producción en masa a una producción bajo demanda
2. Operaciones: malgastar 2 millones de dólares en un sistema de gestión
que era rígido y burocrático a diferencia de un sistema controlado por
ordenador a diferencia de un sistema controlado por bandas de mantener una
gran cantidad de inventario lo que permitía una rotación de 2 veces anuales a
 un sistema que permitió llegar a una rotación de 17 veces por año, solamente
comenzando a fabricar por demanda
3. Logística de Salida: con lo anterior se logro también disminuir de falla
de pasar a producir en masa, pasando de un 50% de fallo a un 5% que tenían
sus competidores.

Y por supuesto sus actividades de apoyo para aumentar más su margen y la captura
de valor por parte de sus clientes tanto interno como externo:

1. Inversión en capital humano: la empresa se comenzó a centrar en sus

trabajadores y reestructurar de acuerdo en su nueva función y estrategia
operativa, entregando liderazgo de manera trascendental aumentando la
identidad corporativa en todos los escalafones de la compañía, explicando de
manera magistral cada uno de los aspectos financieros y operativos de la
empresa a cada uno de sus colaboradores.
2. Marketing y Publicidad: comenzó a indagar en las necesidades y
diversificar su cartera de clientes a través de experiencias únicas para sus
clientes potenciales fuera del nicho que ya tenia establecido a través de
diversos programas como test drive o escuela de conductores, que no
producían las actividades como tal un beneficio inmediato para la compañía,
pero en el corto plazo quienes participaban de estas experiencias se
transformaban en leales a la marca y finalizaban adquiriendo un producto lo
que disparo los ingresos de la compañía.
3. Investigación y Desarrollo: comenzaron a indagar en aspectos que
estaban totalmente fuera de su mercado como por ejemplo refrigeración en
motores de alta combustión , lo que fue una disrupción total en la industria y
la compañía tal como lo llamaron los medios “un refrigerador para el infierno”
así mismo posicionándose sobre las compañías que anteriormente las habían
sobrepasado.

Hoy Harley-Davidson sigue siendo un icono de la industria motorizada a nivel mundial, una
compañía con identidad americana, que refleja a una generación y a un país completo, pues
al oír el nombre de la compañía para muchos refleja inmediatamente “moto icónica de
Estados Unidos caracterizada por su calidad y diseño único, que al ver una en la calle
inmediatamente provoca tomarse una foto sobre ella”, es una identidad única que ningún otro
fabricante puede igualar por toda la historia y nombre que esta empresa tiene, pero sin
embargo como competencia esto mismo encasilla a la empresa en una marca clásica e icónica
pues sus líneas de diseño, mecánica e identidad siguen intactas en el grueso a pesar del
tiempo, el resto de marcas tienen la posibilidad de diferenciarse primeramente por la línea de
diseño, con motocicletas mucho más livianas, deportivas y transversales, pues se puede cubrir
un mercado que Harley por su segmento de público y sus precios igualmente no son para
cualquier persona, lo que presenta una oportunidad para introducir accesorios o tecnología
disruptiva Harley no puede como marca bajar sus precios, y es allí donde como competidor
entraría a diferenciarme.

Harley en el siglo XXI se encuentra con un gran desafío que es la competencia de costos
contra la industria China, un mercado que presenta una gran oportunidad, ya que son millones
de posibles consumidores pero que hoy se diferencian en costos y tecnologías, hoy la empresa
ya tiene cubierto a través de una integración horizontal un nicho y publico más joven por lo
cual siguiendo esa dirección abarcando más mercado tienen una arista cubierta, pero por otra
parte este siglo trae un gran desafío que es el alma de su compañía, los motores a combustión
del derivado del petróleo, este siglo a traído una profunda reforma hacia la ecología y el
cambio hacia motores eléctricos o ecológicos, lo que presenta para Harley una apuesta
disruptiva a lo que viene haciendo desde hace siglos, algo que su competencia ya viene
trabajando muy arduamente en los últimos 5 años pero que entrando al 2020 es casi un
requisito para poder seguir compitiendo dentro de la industria del transporte, con la entrada
de los scoters y motocicletas eléctricas y la forma de desplazarse en la ciudad, la planificación
urbana presenta un desafío de adaptarse y transformarse para poder seguir vendiendo como
un medio de transporte o simplemente pasar a ser una marca de nicho como una actividad de
esparcimiento o convertirse en una reliquia de lo que fue alguna vez este tiempo. Por lo cual
mis recomendaciones a Jeff Bluestein a corto plazo es mirar hacia la evolución de los diversos
métodos de suministro de combustible, pues hoy no solo los consumidores lo exigen, sino
que el medio ambiente y con ello las regulaciones legales de todos los países se están
reajustando hacia las emisiones cero, premiando a las empresas que se adaptan y por otra
parte castigando tanto a consumidores como a empresas que sigan contaminando y a largo
plazo pensar y ver las tecnologías y su evolución pues se viene una restructuración de la
forma en la que conducimos, llevando todo hacia una dependencia cero de la capacidad de
conducción de las personas, y llevar todo hacía sistemas autónomos, tal como se ve hoy en
compañías como Tesla vehículos que son capaces desde estacionarse hasta conducirse solos,
donde el hombre cada vez es menos dependiente y así mismo la detección de errores
mecánicos y eléctricos se hace más simple para la refacción de piezas y mantenimiento.

Tal como se a indicado en el presente informe los anexos financieros nos sirven para observar
a más detalle como se ha modernizado y cambiado la posición competitiva de la compañía,
debido a que podemos ver el crecimiento de manera exponencial en las ventas de la compañía
desde el año ´83 esto complementado con la hoja de balance donde también como se han
multiplicado las utilidades se han multiplicado la inversión en capital de trabajo, por otra
parte el aumento en ingresos generados por ventas con tarjetas un mundo en expansión y más
aun si lo llevamos al presente pues desde el año 2004 a la fecha se han multiplicado mucho
más la cantidad de operaciones realizada a través de tarjetas de crédito bancaria y así mismo
como con la transformación de la empresa a aumentado la rentabilidad de los accionistas.