Unidad I

Definición y Concepto de Mercadeo

Contenidos:

I. Administración de relaciones.
II. Las organizaciones y su estrategia de mercadeo

MERCADEO: ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES.

Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia,
estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a
cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing, tales como dar
a conocer un nuevo producto, aumentar las ventas o lograr una mayor participación en el
mercado.

El proceso de desarrollo de una estrategia de mercadeo inicia con el análisis del entorno
de negocios, tanto interna como externamente.

Se busca con esto entender los diferentes aspectos del ambiente que rodea a un negocio,
incluyendo la tecnología, economía, cultura, política y leyes.

Tras hacer este análisis, de acuerdo a los hallazgos que se realicen, así como a la misión
de la empresa y las necesidades que busca cubrir, se eligen los objetivos de la empresa
para aprovechar ese entorno y minimizar los retos.

De aquí se deriva un plan de marketing o de mercadeo, que explicará las acciones

específicas que se realizarán en un periodo de tiempo para lograr los objetivos.

Los planes pueden cubrir muchos años, con subplanes para cada año, aunque con la
velocidad del cambio en el entorno de mercadotecnia, estas temporalidades se están
acortando.

Idealmente, las acciones derivadas de esto son dinámicas e interactivas, pero

implementadas sólo hasta cierto grado, para poder permitir reaccionar a desarrollos no
previsibles mientras trata de enfocarse a un camino básico a seguir.
El fenómeno del Big data

El fenómeno del big data también se denomina a veces datos a gran escala. En los textos
científicos en español con frecuencia se usa directamente el término en inglésbig data, tal
como aparece en el ensayo de Viktor Schönberger big data: La revolución de los datos
masivos.

Cliente Omnicanal

La expresión “cliente omnicanal” refiere a las particularidades del consumidor actual, que
desea poder interactuar y comunicarse con las compañías y marcas a través de muy
diversos canales.

Un informe de Forrester Research indica que en nuestros días el 60% de los consumidores
que se vinculan con una empresa establecen este contacto por múltiples canales, que
pueden ser entre otros: correo electrónico, sitio web institucional, teléfono móvil, redes
sociales, etc.

Desafíos para las empresas

Esta nueva realidad da lugar a toda una serie de desafíos para las empresas. Entre otros
cabe mencionar:

 Integración de los canales de atención: los nuevos canales que utilizan los
consumidores -como las redes sociales, los celulares, kioscos digitales y
demás- deben coordinarse e incorporarse a una estrategia de canales
integrados, en la que todos funcionen de manera orgánica, complementaria y
sinérgica.
 Disponibilidad a toda hora: Hoy los clientes –que se conectan desde sus
teléfonos inteligentes o tabletas- esperan respuestas durante las 24 horas, todos
los días del año; y las compañías deben ofrecer información en las diversas
plataformas tecnológicas.
 Manejo de stocks: Un estudio de Research Now indica que la falta de stock
es responsable de que el 63% de las ventas no se efectúe, cosa que podría
resolverse si la empresa ofreciera el envío a domicilio apenas se repusiera el
producto en cuestión, o contara con información de stocks de otras sucursales
y pudiera informarle al cliente en qué tienda cercana a su domicilio lo podría
obtener.

LAS ORGANIZACIONES Y SU ESTRATEGIA DE MERCADEO

Una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo
fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible.

La estrategia incluye todo tipo de actividades básicas, de largo como de corto plazo, así
como actividades que tienen que ver con el análisis de la situación estratégica inicial de
una compañía.
Existen diversidad de posibilidades, y muchas prácticas que ya se comenzaron a hacer en
2015, pero aquí mencionamos rápidamente algunas de las que se cree tomarán más fuerza.
Las mismas son las siguientes

 El modelo de la experiencia del usuario, más importante que nunca. Los

departamentos de marketing han tenido que moverse, durante todo el año, de
una filosofía de publicidad y comunicación no interactiva a ser una parte
natural del ciclo de compra y una extensión del servicio al cliente.

 ¿Marketing en 3D? Con la mayor prevalencia de lentes de realidad virtual y

de dispositivos que pueden mostrarla a los usuarios, la posibilidad de hacer
esto no es tan lejana.

 Lo omnicanal será el mejor amigo del retail. Un gran ejemplo de una

campaña omincanal fue la de Domino’s Pizza en EU, que pedía a sus usuarios
tuitear por pizza. El hecho aquí es que encontraron la tecnología para lograr
una experiencia para el usuario sin complicaciones, interactiva y con el mismo
nivel de calidad sin importar dónde iniciara su camino el consumidor.

 Big Data y encargados de marketing. El Big Data, incluyendo datos sociales

no estructurados, será una mina de oro para los encargados de marketing. Si es
que el departamento o encargado de Marketing aún no se involucra en el
esfuerzo de manejar el Big Data, ahora es el momento.

Existen estrategias específicas a lo interno de la organización que permiten focalizar

las acciones de acuerdo a la necesidad de momento. Las principales distinciones
son las siguientes

 Para el producto
o Agregarle a nuestro producto nuevas características, atributos, beneficios,
mejoras, funciones, utilidades, usos.
o Cambiarle a nuestro producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta,
los colores, el logotipo. o Lanzar una nueva línea de producto complementaria a
la que ya tenemos; por ejemplo, si nuestro producto consiste en jeans para damas,
podríamos lanzar una línea de zapatos o carteras para damas. o Ampliar nuestra
 línea de producto; por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar
un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
o Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos);
por ejemplo, una nueva marca para nuestro mismo tipo de producto pero dedicada
a un público con mayor poder adquisitivo. o Adicionarle a nuestro producto
servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la
instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías,
políticas de devoluciones.

 Precio
o Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr
una rápida penetración, una rápida acogida o hacerlo rápidamente conocido.
o Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto con el fin de
aprovechar las compras hechas como producto de la novedad del producto. o
Reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las
ventas.
o Aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia. o
Reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de
bloquearla y ganarle mercado. o Aumentar nuestros precios por encima de
los de la competencia con el fin de crear en nuestros productos una sensación de
mayor calidad. o Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por
temporada.

 Distribución
o Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes, distribuidores, minoristas) con
el fin de lograr una mayor cobertura de nuestro producto.
o Abrir un nuevo local comercial.

o Crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto. o Ofrecer o
vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos
electrónicos o visitas a domicilio.
o Ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber
(estrategia de distribución intensiva).
o Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución
selectiva).
 o Ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo
(estrategia de distribución exclusiva).
o Aumentar el número de vehículos distribuidores o de reparto.

 Comunicación
o Ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
o Ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra
del primero.
o Trabajar con cupones o vales de descuentos. o Brindar descuentos
especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
o Crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
o Darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
o Anunciar en diarios o en revistas especializadas.

o Anunciar en sitios de anuncios clasificados en internet. o Participar en una feria

o exposición de negocios. o Habilitar un puesto de degustación. o

Organizar algún evento o actividad. o Colocar carteles o afiches

publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa. o Colocar láminas
publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
o Alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
o Imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.

Otro tipo de estrategias

Estrategia de penetración: Se basa en una mercadotecnia agresiva enfocada a los

productos actuales de la empresa. Se vale el quiebre de precio, incremento en la
publicidad, refuerzos de personal en punto de venta, promociones agresivas, alianzas con
productos complementarios, etc. Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos
y utilidades porque:

• Induce a los clientes actuales a usar más el producto

• Atrae clientes de la competencia
• Persuade a los clientes no cautivos a transformarse en potenciales.
Estrategia de desarrollo de mercado: esta estrategia se fundamenta en atraer clientes
de otros mercados a los cuales no se ha llegado aún. Por ejemplo los que pertenecen a una
zona geográfica aún no atendida.
Estrategia de desarrollo del producto: se refiere a una estrategia donde se desarrollan
nuevos productos para atraer clientes de mercados ya establecidos, donde los nuevos
productos beneficiarán sus compradores por las nuevas características, por ejemplo, un
empaque dosificador más práctico, nuevos sabores, olores, colores, etc.

Existen estrategias para escenarios donde hay pocas oportunidades de crecimiento en el

mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal,
diversificación en conglomerado y diversificación concéntrica.

Estrategias de diversificación horizontal: consisten en utilizar nuevos productos

diferentes a los de la línea de productos de la compañía, los cuales no están relacionados
con los productos ya existentes, sino que son implementados para atraer a miembros de
los mercados meta de la compañía. Un ejemplo claro de esta estrategia lo vemos en
McDonalds, al utilizar juguetes para atraer sus clientes y garantizar crecimiento en sus
ventas evitando que consuman en cadenas de la competencia al querer tener el juguete
ofrecido.

Estrategias de diversificación en conglomerado: consiste en hacer extensión de línea,

desarrollando nuevos productos para competir en una nueva categoría. Se debe tener
cuidado ya que en la mente del consumidor una marca no siempre es bien recibida cuando
se sale de su categoría. Ejemplo de esto lo vivió General Motors que siempre era percibido
como una marca de coches grandes familiares y al introducir camionetas no tuvo la
acogida que esperaban.

Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen nuevos productos que tienen

semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos ya existentes y están
diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado. Un claro ejemplo de esta estrategia
es apple quien introdujo el iPad, creando una categoría que atrajo nuevos clientes. Acaso
el iPad no es un iPod touch más grande y mejorado?

También podemos definir Estrategias para las compañías que dominan en su mercado con
productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra
el liderazgo en su mercado, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:

Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado (para la

misma compañía y los competidores) al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del
producto o servicio.

Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado

invirtiendo fuertemente en publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones
públicas para captar a los clientes de la competencia.
Anteriormente hablamos de estrategias que puede usar el líder, ahora hablaremos de
estrategias que se pueden usar para atacar el líder.

Son conocidas como Estrategias de reto de mercado y son las siguientes:

Ataque frontal: Consiste en atacar todo el Marketing mix (producto, precio, distribución,
promoción) del líder. Por lo general, la realizan los competidores más fuertes.

Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en los puntos débiles del líder, como el
precio. Por lo general, la realizan los competidores más débiles.

Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el

líder (generalmente, la realizan los competidores que tienen un producto o servicio muy
especializado).

Como podemos ver existen estrategias diferentes según las necesidades de la empresa, la
posición, el tipo de mercado, etc. Lo importante es saber elegir la estrategia y usarla en el
momento adecuado con las herramientas indicadas midiendo siempre la evolución para
hacer ajustes o de ser necesario cambiar de estrategia.